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ESTUDIO DE MERCADO
Generalidades
Teniendo definido el producto se llega al momento de iniciar el estudio
de cómo llevarlo hasta el consumidor (cliente), a todo este proceso se lo
conoce como Estudio de Mercado.
Estudio de Mercado
• Determinación de la Demanda
• Composición de la Oferta
• Estimación del Precio
• Sistema de Comercialización
El Estudio de Mercado se lo divide en cuatro segmentos, y algunos de
ellos se los puede separar en sub segmentos. Los cuatro segmentos
principales son:
� Análisis de la Demanda
� Integración de la Oferta
� Determinación del Precio
� Desarrollo de la Comercialización
o Ventas
o Distribución
o Promoción
Podríamos recordar algunas definiciones siempre pensando en que
estamos trabajando con un área específica y que no necesariamente la
definición es la teóricamente correcta o la más usual, por eso dentro de la
materia definiremos:
Mercado es el lugar, físico o virtual, donde confluyen la
oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes
o servicios a un determinado precio.
Precio es la contraprestación que se recibe por la entrega
de un bien o servicio.
Demanda es la cantidad de bienes o servicios que el
mercado necesita para satisfacer una necesidad a un
precio determinado.
Oferta es la cantidad de bienes o servicios que los
productores o vendedores ponen a disposición del
mercado para satisfacer las necesidades a un precio
determinado.
Comercialización, lo definimos como el conjunto de
procesos por el cual un bien o servicio llega desde el
productor al consumidor o usuario.
Estas definiciones están simplificadas a fin de ser interpretadas como los
elementos componentes del proceso llamado Formulación de Proyectos.
Debido a ello es menester decir que existen variadas clasificaciones de
estos elementos, inclusive dependiendo desde que punto se analice:
económico, social, semántico, se pueden exponer distintas definiciones de
un mismo concepto.
Este libro no pretende establecer definiciones a ese nivel y tan solo se
exponen los conceptos a fin de ser comprendidos y utilizados dentro del
marco del análisis de proyectos.
- Demanda
La demanda es uno de los primeros estudios o análisis que deben
realizarse en la formulación de un proyecto, su importancia está basada en
que si no hay demanda no hay posibles transacciones y entonces el
proyecto dejaría de tener razón de ser, no habría necesidad de hacer alguna
Estudio de Mercado
Demanda
• Potencial
• No Satisfecha
• Satisfecha no Saturada
• Es la cantidad estimada de
productos que el mercado
puede llegar a absorber de
nuestra producción
cosa ya que no habría a quién vender el producto o servicio que estaríamos
produciendo o comercializando.
El hecho de que haya demanda tampoco termina con el análisis, en realidad
éste recién comienza, ya que sabemos que nuestro producto es necesitado
por el mercado, ahora necesitamos saber quiénes son los que lo necesitan,
cuántos son los que los necesitan, en qué momento lo necesitan, en qué
forma lo necesitan y dónde lo necesitan. Allí comienza el desarrollo del
estudio.
Para realizarlo se debe utilizar distinta información que básicamente
proviene de dos fuentes: Primaria y Secundaria,
Se llama información de fuente secundaria a aquella que ya fue
publicada de alguna manera, puede ser un informe interno o externo,
hecho ad hoc o en base general y que tiene como principal
característica el hecho que fue ya relevada y revelada (publicada) en
otra oportunidad anterior.
La fuente primaria se puede definir como la información que es
generada en un momento dado y con un propósito específico y su
captura u obtención se hace en forma directa para ser aplicada a ese
propósito específico. El ejemplo más común es una encuesta al
público.
A nivel formulación de proyectos podríamos definir que demanda es la
cantidad (den bienes o servicios) que el mercado requiere de nuestro
producto. Existen diversas clasificaciones de la demanda, tales como
demanda insatisfecha, demanda satisfecha no saturada, demanda potencial,
demanda total, etc. Todas estas clasificaciones se ajustan al tipo de
información que se necesita para trabajar con fines específicos o análisis
económicos (macro-económicos especialmente), aunque para el propósito
de nuestra materia, coloquialmente la definiremos
como la cantidad de unidades que el mercado puede absorber de nuestros
productos.
Esta cantidad debe expresarse para el momento actual y hacer una
estimación de su desempeño futuro: crecimiento, estabilidad ó
disminución. Esta demanda está relacionada con el precio que el
demandante está dispuesto a pagar por nuestro producto y por supuesto
proveeremos los bienes o servicios si el precio está acorde con nuestras
expectativas.
Para determinar las cantidades demandadas es necesario relevar
información del mercado, en todos los casos se debe realizar estudios que
con diferentes grados de profundidad según sea la empresa o la
envergadura del proyecto, permitirán hacer las estimaciones necesarias para
establecer cuales pueden ser las cantidades a comprar por los probables
clientes; en algunos casos se puede hacer estimaciones desde “dentro de la
empresa” en base a percepciones personales de gente que conoce el
mercado, en otros casos los actuales vendedores (u otros contactos) que
tienen relación con el mercado pueden realizar relevamientos y
estimaciones que apunten a determinar la demanda o su tendencia. Según
la complejidad del mercado o la magnitud de las operaciones previstas se
debe profundizar el estudio y corroborar los resultados mediante pruebas
confirmatorias, en algunos casos puede llegar a darse que se realicen
estudios que duran varias semanas o meses y que requieren una gran
cantidad de esfuerzo, tanto intelectual como económico (son muy
costosos). La profundidad del estudio y el empleo de técnicas más o menos
sofisticadas están determinadas por la magnitud del proyecto.
Si por ejemplo deseamos establecer un despacho de pan en una
zona periférica de una ciudad, se puede prever que el estudio se
puede realizar casi en forma personal, midiendo la cantidad de
personas que habitan en la zona, “mirando” los hábitos de compras, y
observando las cantidades que la gente compra, esto se puede hacer
“parándose” delante del despacho de pan y hacer un conteo (con
lápiz y papel) desde donde establecerá ciertas estimaciones mínimas
sobre lo que se consume, repitiendo este “estudio” en varios lugares
cercanos a la zona donde se establecerá el comercio se puede
establecer una estimación de la demanda, convengamos que ni el
monto ni el método de relevarla son muy exactos pero establece una
aproximación suficiente para el tipo de inversión que se piensa hacer.
En realidad en este caso estamos hablando que la inversión a realizar
(en bienes) es normalmente “baja” y por lo tanto invertir otra suma
de dinero muy superior para realizar un estudio profundo de la
demanda supone que este no redituará, por lo que hay tener en
cuenta la relación costo – beneficio cuando se realicen este y todos
los estudios.
Por otro lado si se piensa instalar una fábrica de pan ya se presupone
una inversión mayor en instalaciones hornos, etc. Además de tener
que prever el tamaño de los mismos, aquí ya se hace necesario
realizar un estudio más pormenorizado de todos los aspectos,
demanda y otros factores, usando nuevamente la relación costo
beneficio iremos determinando hasta que nivel de profundidad
realizaremos los estudios, seguramente no será necesario consultar la
tendencia nacional del consumo de pan, pero si será conveniente
relevar cuantos son los despachos de pan que hay en la zona de
influencia, inclusive deberá verificar quienes son los proveedores de
estos despachos, por otro lado, consultando la cámara de panaderos
de la zona, podrá tener estimaciones más precisas sobre los
consumos del producto en la zona, así como de productos
alternativos y/ o complementarios (facturas, bizcochos, galletitas),
también se investigará con un mayor grado de precisión (o detalle),
los hábitos de consumos, tales como consumos diarios,
estacionalidad de los consumos, magnitud de los mismos, etc.,
también se investigará si el mercado demanda algo que en la
actualidad no se le está proveyendo, p.e. pan árabe, pan “casero”,
etc., en general podemos decir que el estudio de la demanda es
bastante más profundo y también de mayor espectro (más amplio)
que en el caso del “simple” despacho de pan, inclusive veremos que
los potenciales consumidores pueden ser distintos, en el primer caso
sólo “detectamos” los consumidores finales, en el segundo caso
nuestros (futuros) clientes pueden ser no sólo los consumidores
finales, sini también otros despachos de pan, además nosotros
deberemos definir si atenderemos esos dos mercados o no
(consumidores finales y/ o despachos).
En caso de tratarse de un lanzamiento a gran escala es decir una gran
panificadora que puede vender a una ciudad grande, deberá
investigar profundamente el mercado – meta (demanda) antes de
encarar una gran inversión, deberá satisfacer fehacientemente su
conocimiento (previo) del mercado potencial al que se va a exponer,
en este caso y manejándonos siempre con la relación costo –
beneficio, el estudio deberá ser realizado por profesionales en la
materia con una gran inversión en medios y recursos a fin de obtener
una información que además de precisa sea abarcativa y más aún
proyectiva, es decir que deberá no solo establecer la situación actual
de la demanda sino que también deberá poder establecer pautas de
crecimiento que puedan servir para estimar la potencialidad del
mercado y encarar de esa manera una inversión acorde con el tamaño
y desarrollo del mercado.
Como se puede ver este estudio es realmente muy importante hacerlo en
forma exhaustiva, siempre dentro de las posibilidades y recursos
disponibles y teniendo en cuenta la relación costo beneficio del mismo.
Oferta
Análisis de la oferta.
A nivel de formulación de Proyectos, definimos la Oferta, como la
composición de “La Competencia”, es decir establecer quienes son y cómo
son los competidores de nuestro proyecto, tanto sea en el producto
propiamente dicho como en la localización geográfica. Seguidamente
Oferta
• Composición
• Actual
• Potencial
• Se describe quienes son los
“competidores” en el
“mercado” en que se está
actuando o se desea
incursionar, objeto del proyecto
comentaremos las características generales de la oferta y su enfoque
“técnico”, para luego abordar el aspecto práctico que nos conviene utilizar.
Al igual que con la demanda existen clasificaciones y definiciones
para la oferta, la clasificación más común se refiere a Oferta Competitiva,
Oferta Oligopólica y Oferta Monopólica, que están basadas en el número
de oferentes, en la primera ningún productor domina el mercado, en la
segunda la oferta se encuentra en manos de unos pocos oferentes y en el
tercer caso la oferta está en manos de un solo oferente.
Estas situaciones definen el tipo de precio, así como la cantidad ofertada,
que se podrá manejar en el mercado, es decir que en el caso extremo de un
solo oferente, este podría llegar a manejar el precio a su entera comodidad,
regulando (también) la cantidad ofertada, en el caso de la oferta
competitiva o mercado libre es exactamente lo contrario ya que ningún
miembro de la oferta (oferente) puede establecer las pautas del mismo; y
en el caso del oligopolio, pueden establecerse acuerdos entre los pocos
productores u oferentes y regular entre ellos el total del mercado tanto a
nivel precio como a nivel cantidad. Estas circunstancias también pueden
darse en la demanda, donde puede existir mercado libre, oligopsonio, o
monopsonio, donde los compradores pueden regular tanto el precio como
las cantidades a comprar.
Es dable recordar que según la teoría económica, y la
determinación del precio de mercado o de equilibrio, los precios
pueden ser “manejados” variando la cantidad ofertada, y atendiendo
a la elasticidad de la demanda, los monopolios pueden hacer fluctuar
los precios haciendo variaciones en las cantidades ofertadas, es un
ejemplo que se repite, a veces cíclicamente, con el petróleo, los
países productores reducen su oferta (cantidad entregada) y
automáticamente se produce un aumento del precio, debido a que los
consumidores están dispuestos a pagar un mayor precio con tal de no
sufrir desabastecimiento. Por supuesto no sucedería lo mismo con
productos cuya demanda es elástica.
Es muy importante saber que tipo de mercado es en el cual se desempeñará
nuestro producto para poder establecer la estrategia de comercialización y
en general la estrategia global de la empresa.
En el aspecto “práctico” del análisis de la oferta se deben establecer
quienes son los competidores y básicamente determinar con (contra)
quienes competimos, no solo para obtener la información sobre el mercado
sino también para establecer las estrategias de introducción en el mercado
y más aún determinar cual es la “espalda financiera, operativa y
económica” que se necesita para ingresar a ese mercado específico. En lo
posible es necesario saber, además de “quienes son”, que planes tienen
para el futuro, ya que algunas veces es preferible esperar un poco en el
lanzamiento del proyecto para encontrar a la competencia más débil, otras
veces en cambio hay que “acelerar” a fin de que no estén suficientemente
preparados para resistir nuestro embate. Debemos recordar en este instante
que ellos pretenden no perder (al igual que nosotros) ninguna porción de
mercado, y nosotros somos precisamente eso: alguien que les va a quitar
una porción de su mercado (actual o potencial)
Como ya se dijo en la parte de la demanda, en la oferta se debe hacer los
estudios con la profundidad adecuada, necesaria para no malgastar esfuerzo
pero tampoco quedarnos “cortos” con la información obtenida, también
habíamos comentado que se debe recurrir a las fuentes primarias y
secundarias de información, entre las primeras puede ser establecer un
relevamiento (por ejemplo a los clientes) sobre quienes son sus
proveedores habituales y si existen otros a quienes los clientes no les
compran. Por otro lado las fuentes secundarias (información ya publicada)
pueden ser las cámaras de comercio y centros de comerciantes o
industriales. Las liquidaciones de impuestos, los balances publicados, que
puede dar una idea (aunque no necesariamente exacta) de los niveles de
operación de los competidores.
Este análisis o estudio resulta ser más estratégico que operativo, aún en el
análisis de proyecto debido a que quizás muy pocas “cifras operativas”
puedan extraerse de este estudio, pero si se establecerán aspectos que
apuntan a lo estratégico.
El comentario de “uso operativo” es lo relacionado con la operatoria del
proceso de evaluación de proyectos, en el sentido que otras partes de la
información proveen información “directa” para el armado de otros
estudios, como decíamos anteriormente la demanda provee las cifras de
ventas que se utilizarán en la proyección de resultados, en cambio en la
oferta las cifras obtenidas no son aplicables “tan directamente” en las
proyecciones, pero si, resultan muy importantes a la hora de decidir que
estrategias de introducción (y permanencia) al mercado utilizaremos, lo que
de alguna manera generará información en cuanto a recursos necesarios
para la comercialización de nuestro producto, tales como profundidad de la
campaña de lanzamiento, inversión necesaria en logística, métodos
alternativos de distribución, etc.
Precio
• Formador de Precio • (Costo + Rentabilidad = Precio)
• Seguidor de Precio• Precio – Costos = Rentabilidad
• Es el valor monetario que se recibe como contrapartida por el producto que se entrega, debe ser aceptado por el consumidor, además de proveer fondos y rentabilidad a la empresa.
Precio
En principio la determinación del precio pareciera ser algo fácil de hacer
y que puede ser realizada casi por cualquier persona, la realidad nos indica
que ninguna de esas afirmaciones es cierta. Debemos pensar que el precio
es un atributo de nuestro producto, sea este un bien o un servicio, y como
tal debe satisfacer a nuestro cliente y por supuesto a nosotros. El “simple”
hecho de lograr esta doble satisfacción, implica una enorme tarea de
análisis ya que las necesidades son encontradas o contrarias, es decir que el
cliente siempre buscará pagar el menor precio posible en cambio el
vendedor o proveedor tratará de que le paguen el mayor valor posible. A
partir de esta simple cuestión se comienza a analizar los componentes del
precio, como en cualquier ítem, el precio tiene un número variable de
factores que lo condicionan o determinan, por un lado está la recuperación
de los costos que el productor o vendedor ha incurrido para elaborar y
entregar ese producto, por supuesto que dentro de la determinación de este
costo existen variadas situaciones y formas de incluirlas y todas ellas
generan un factor diferente a ser tenido en cuenta en la determinación del
precio, por otro lado el productor desea y necesita percibir por el producto
que ha entregado a su cliente, una retribución que compense su riesgo
empresario, además debe incluirse una porción de utilidad que le permita
realizar futuras inversiones, tanto en el producto como en la forma de
producirlo.
Normalmente sucede que todos estos elementos son los que se tienen en
cuenta cuando se va a realizar la determinación del precio, quizás cuando lo
observamos desde “afuera” el precio aparece como un dato dado, pero en la
realidad es un proceso complejo lograr una determinación apropiada desde
el punto de vista “interno” o de la retribución al proveedor.
Por otro lado existe la necesidad del cliente de pagar “el menor precio
posible”, esto también está condicionado por diversos aspectos dentro del
esquema de pensamiento del comprador sobre la determinación de un
precio “justo” para el producto que va a adquirir.
En este proceso (del comprador) de “aprobar” el precio de lo que
va a comprar, se amalgama la “necesidad” que tiene él tiene que
satisfacer, su presupuesto de recursos, la disponibilidad que tenga en
el momento de la compra (cuánto del presupuesto puede asignar a
este producto en la oportunidad de la adquisición) y algunas
cuestiones adicionales como tener “en mente” precios de productos
sustitutos, o precios de épocas distintas o inclusive precios de otros
lugares.
En el instante de decidir si el precio es potable confluyen todos
estos factores a los cuales se suma “la urgencia” de poseer el bien o
el servicio. Muchos de estos elementos pueden ser reales y otros
pueden ser ficticios o creados, pero lo cierto es que intervienen en la
“percepción” del precio y determinan la aceptación, o no, del mismo.
Como se puede observar la determinación del precio no es tan simple
como se piensa, pero necesariamente se debe fijar un precio de venta y en
su fijación intervienen varias “fuerzas” que se deben analizar para no
incurrir en excesos o defectos que hagan peligrar o el volumen de ventas o
la rentabilidad de la empresa, tomando en cuenta que a menor precio mayor
demanda,
En la faz técnico – práctica de la fijación del precio existen dos
vertientes principales estas se denominan “Formadores de Precio” y
“Seguidores de Precio”, los nombres dan una idea acertada de las
cualidades que tienen cada una de ellas.
En el primer caso los formadores de precio son normalmente los líderes
del mercado, el liderazgo puede deberse a varias causas; por volumen, por
calidad, por ser los primeros en tener ese producto o servicio, etc. . Estos
líderes de mercado suelen tener algunas de las cualidades distintivas que le
generan una ventaja competitiva, estas normalmente se deben a Liderazgo
en Costo, que son aquellos que pueden producir un producto con costos
reducidos con respecto a la competencia, debido a ventajas tecnológicas o
poseer métodos y procesos únicos o protegidos de alguna forma.
Los formadores determinan sus costos, establecen la utilidad necesaria,
calculan la receptividad del público a distintos niveles de precios, y con
estos elementos “forman el precio” al cual van a vender sus productos.
Dentro de sus costos verifican los gastos que les va a demandar la
comercialización de los productos, así se van formando los distintos valores
según sea la cadena de distribución que tenga la empresa, por ejemplo
existen: precio al consumidor, precio mayorista, precio minorista, precio a
distribuidores, precios a supermercados; cada “segmento” de la cadena de
comercialización tiene su costo (o gasto) asociado, y este costo diferencial
es el que hace variar el precio entre los distintos niveles o métodos
comerciales.
Se supone que una venta minorista tiene un mayor costo que una venta
mayorista.
Quizás con un ejemplo sea fácil deducir esto: a partir del cálculo que
es necesario una persona para atender a un consumidor final que le
compra una lámpara de iluminación, en el mismo lapso de tiempo
digamos que otro vendedor vende cien lámparas (idénticas) a la que
se le vendió al consumidor final, pero en este caso a un distribuidor,
si tomamos como único costo de distribución el valor de la mano de
obra del vendedor, tendremos que en un caso vender la primer
lámpara costó $1 (un peso) las otras cien costaron $0.01 (un centavo)
cada una, el mismo $1 dividido 100 unidades. Esto se comprueba y
confirma con el análisis del hecho económico (ver gráfico) que
genera la presencia del intermediario.
El hecho económico al que nos referimos es el siguiente supongamos que
existen mil consumidores, que se abastecen de cien productos, a través
de un proveedor cada producto una vez por mes, los cálculos nos dicen
que se producen en total cien mil transacciones (cien por mil), donde
cada consumidor visita a cada uno de los proveedores.
Con las mismas premisas pero digamos que existe un intermediario que
le compra una vez al mes a los cien proveedores y le vende una vez por
mes a cada cliente, se generan en total mil cien transacciones, con lo que
produce una real disminución del costo total empleado en transacciones
pues cada consumidor solo visita a un solo intermediario, y a su vez el
intermediario visita una vez a cien proveedores.
aquí el intermediario hace cien compras, una a cada proveedor, y el intermediario hace mil ventas, una a cada consumidor de cien productos cada una. Si sumamos los costos de “visitar” los lugares, más los gastos de traslado de cada consumidor, más los gastos de cada productor al tener personal disponible gente y espacio para que realicen sus compras los mil clientes, se puede observar que el costo agregado es muy grande, esta es una de las razones económicas por las cuales se agregan distintos grados de intermediación en la cadena de comercialización. Por supuesto que la intervención del intermediario genera una retribución para él y un costo para el productor, el costo del productor es el menor precio que se le cobra al distribuidor, y el ingreso para el intermediario es el diferencial de precio entre su compra y su venta.
Como se puede apreciar la determinación del precio es relativamente
compleja y además lleva implícito el reconocimiento no sólo de los costos
100 x 1000 = 100.000 Transacciones
aquí cada consumidor va a cien lugares distintos a hacer una compra.
100 transacciones 1.000 transacciones 100 + 1000 = 1.100 transacciones
100
Productores
1.000
Consumidores
1 Interme
diario
100
Productores
1.000
Consumidores
de producción y otros costos internos sino también la de los costos y
gastos de distribución en sus diversas estructuras.
Con lo expresado anteriormente se puede comprobar que para ser un
formador de precios es necesario ser líder en el mercado no sólo en lo
comercial sino también al tener un buen sistema administrativo que permita
la determinación de costos y gastos para poder fijar los precios en forma
correcta.
Complementariamente existen “Los Seguidores de Precios”, en este
caso los productores fijan sus precios de venta basados en los precios que
rigen en el mercado.
Por supuesto este sistema presenta ventajas y desventajas con respecto al de
Formador de Precios, las ventajas surgen de la “simplicidad” de su
determinación, su principal desventaja es que la empresa debe
“acomodarse” a ese precio, es decir que vender a un precio fijado por
terceros puede generar que no se obtenga el mismo margen o utilidad, o
más aún, que el producto no sea rentable, o bien que el precio ni siquiera
cubra la totalidad de los costos, es decir que en cierta manera trasladamos
la determinación de nuestra utilidad a terceros.
Dentro de este segundo sistema podemos encontrar distintas tácticas,
tales como
Precio igual a la segunda marca
Precio 10% superior al líder del mercado
Precio 10% inferior al líder del mercado
Los precios también pueden estar condicionados a las estrategias de venta o
de penetración de mercado, o a veces puede ser que se utilice el precio
como una estrategia de diferenciación (más caro pero el mejor)
Es necesario recordar que los ingresos de las empresas se producen por
las ventas y que ventas es el resultado de la ecuación Precio por Cantidad,
recordando que por postulado básico de la economía que a mayor precio
menor demanda, en la determinación del precio del producto deberemos
elegir aquel que genere la mayor cantidad de ingresos y que no
necesariamente es aquella ecuación en la que el precio es el mayor:
Si por ejemplo según nuestros costos los pecios de venta deberían ser no
inferiores a 9 pesos por unidad y tuviéramos el siguiente comportamiento
del volumen en los distintos precios
1. Precio $10, Cantidad Vendida 1000 = Ingresos $10.000
2. Precio $11, Cantidad Vendida 905 = Ingresos $9.955
3. Precio $9, Cantidad Vendida 1100 = Ingresos $9.900
Se puede observar que el mayor ingreso (total) se produce con el precio
de $10.- y que este no es el precio mayor. Este comportamiento es
consecuencia, en parte, de lo que se conoce como “Elasticidad”, la misma
establece la relación que existe entre un cambio en el precio y el respectivo
cambio en el volumen.
En el ejemplo: si suponemos que el precio base es $10.-
un aumento del 10% sobre el precio base generó una disminución
del volumen del 9.5% y una disminución de los ingresos del 0,45% y
una disminución del precio del 10% generó un aumento de volumen
del 10% pero una caída de los ingresos del 1%.
En forma resumida se puede afirmar que la determinación de precio no es
sencilla, es en realidad un tema estratégico y que sus connotaciones
económicas y comerciales son realmente profundas en sus consecuencias,
lo que hace presuponer que en la determinación del precio de venta deben
intervenir no sólo técnicos y analistas sino también el máximo organismo
de decisión de la empresa o del proyecto en este caso.
Como corolario se tiene que el formador de precio “determina” su utilidad,
mediante la fórmula “Precio de Venta es igual a Costos y Gastos Totales
más Utilidad Deseada (o requerida), en cambio el seguidor de precio su
utilidad está “acotada” por los dos parámetros Costos Totales y Precio de
Mercado.
Sistema de
Comercialización
• Directo
• Indirecto
• Mixto
• Logística
• Promoción
• Es el método (medio) mediante
el cual el producto llega al
cliente
Comercialización
En esta parte del estudio de Mercado se debe determinar cual es el
método más apropiado para lograr que el producto (bien o servicio) llegue
al usuario final. En principio definiremos que los procedimientos varían si
el producto es un bien (físico) ó un servicio.
En realidad los métodos pueden ser casi tantos como tipos de productos
haya en el mercado, no ahondaremos en comentarios sobre las
clasificaciones tan solo queremos ejemplificar que la comercialización de
hortalizas difiere muchísimo de la comercialización de automotores, o de
la de vestimenta, por lo que trataremos de trabajar sobre aspectos que
hacen a la generalidad de los procesos y encarando el análisis en virtud de
la incidencia que tiene el método comercial en las consecuencias
económicas y financieras del proyecto.
En general se puede decir que lo más conveniente es dedicarse a hacer lo
que uno sabe hacer mejor, esto implica, que la empresa o persona que
mejor hace las cosas es aquella que mayor rendimiento obtiene de sus
esfuerzos, sean estos operativos, económicos, financieros, etc., de allí van
surgiendo las especializaciones y hay entidades (empresas) que son
mejores productoras que comercializadoras, otras son especialistas en
algún rubro específico y otras se dedican a un proceso especial dentro de
una cadena de procedimientos, por ejemplo la logística de distribución.
Inclusive existen empresas o rubros que manejan todo el proceso en forma
integral, desde la generación de la materia prima, la transformación en un
producto, la comercialización (que incluye la distribución). Por ejemplo
hay empresas que tienen sus propios campos, crían ganado, poseen sus
propios frigoríficos, tienen una cadena de “carnicerías” y poseen su propia
flota de distribución (entre carnicerías) y también cuentan con un servicio
de entrega en el hogar del consumidor final, esto se llamaría una
“integración vertical”, en cambio otras empresas prefieren delegar en
terceros ciertas partes del proceso, ya que los costos de hacerlo en forma
propia superan al costo de los terceros, por supuesto que también influye la
falta de capital pues no es lo mismo ser el propietario de una carnicería de
barrio que ser el dueño de una estancia o establecimiento de engorde. Se
desprende, a partir de esto que se debe definir la estrategia de
comercialización a partir de las definiciones de productos y las
posibilidades de capital (recursos financieros) para con ello decidir si se es
propietario de toda la cadena económica (Producción, Distribución, Venta)
o bien de sólo parte de ella, surge entonces lo que conocemos como
comercialización, también influyen otros aspectos, algunos estratégicos
otros operativos, que determinan cual va a ser la selección de procesos que
se utilizará, por que existen grandes empresas que tienen los recursos
necesarios pero que prefieren dedicarse al “negocio de su especialidad” y
dejan los demás procesos en manos de terceros, así podemos ver que
grandes firmas de refrescos han dejado de tener sus propios camiones y
tienen contrato de distribución con empresas especialistas en logística,
otras empresas, por ejemplo algunas siderúrgicas, se dedican únicamente a
la producción, dejando toda la comercialización en manos de terceros, con
un “tejido” comercial que comprende a los grandes distribuidores, que le
venden a los mayoristas que les venden a los minoristas y estos al
consumidor final, a veces surgen en el medio otros intermediarios (sub
distribuidores zonales por ejemplo) o en algunos casos no existe alguno de
los intermediarios.
En cada proyecto se debe evaluar cual es la integración más conveniente
para la empresa, producto y cobertura geográfica que se está analizando,
así que se deberá decidir cual es el método más conveniente o más
adaptable al proyecto, por lo que habrá que decidir si la comercialización
incluye o no la entrega en el lugar del cliente o si se cuenta con una red de
distribución propia, o se abastece a una red de comercios minoristas o se
utilizan los supermercados, o bien se trata de venta directa o bien se puede
armar un esquema donde se utilicen varios de estos métodos, según sean
los productos o las zonas geográficas o el tipo de cliente, que puede ser un
consumidor final o un consumidor intermedio.
Básicamente se trata de evaluar cuál es el método que mayor rentabilidad
aporta a la empresa (o representa menor costo), recordemos que existe un
costo “social” o agregado que se explica en el gráfico expuesto en la
página 35, donde se observa la disminución del “número de operaciones”
que se producen a nivel global en las transacciones, (se debe tener en
cuanto que cada transacción implica un costo) cuando se incluyen en la
comercialización actores (intermediarios) que contribuyen a mejorar el
flujo de las operaciones, por supuesto que estos actores deben recibir una
compensación por su intervención, de allí que surjan distintos precios que
establece el fabricante, estos precios se conocen como precio a
distribuidores, precio a mayoristas, precio a minoristas y precio al público,
en forma equivalente se trabaja en el comercio internacional, donde
además intervienen otros factores (fletes, bancos, etc.) esto implica que
cuando se está desarrollando los canales de “distribución y/o venta” de la
empresa, ésta debe analizar los distintos enfoques operativos y calcular los
distintos costos que estas variantes presuponen.
Como corolario de este tema se debe incluir en el estudio que sistema de
comercialización se va emplear y determinar a posterior cuales son los
costos asociados que este sistema lleva.
Existen otras operaciones que también acarrean gastos para la empresa, y
que pertenecen al área comercial, estos son los gastos “de apoyo” a la
comercialización, básicamente estos son los gastos de promoción y
publicidad, los cuales se hacen necesarios para que el producto se pueda
introducir en el mercado (o en la mente del comprador). Sería muy extenso
describir las técnicas de promoción y publicidad, en este caso es
importante destacar que se debe incluir en este estudio que si se ha
detectado la necesidad de promocionar el producto, los costos que esta
promoción genera debe incluirse dentro del estudio económico,
En un esquema de resumen se puede establecer que el estudio de mercado
es el que genera los datos para:
• la determinación de los ingresos (ventas) basado en la
demanda que existe en el mercado y los precios establecidos
por la empresa,
• la base para el cálculo de las operaciones de producción y/o de
compras (basadas en los volúmenes estimados de ventas), así
como de las dimensiones de fábrica
• sus datos ayudan para la determinación de la ubicación de la
planta
• asimismo este estudio brinda las bases para la determinación
de los gastos comerciales (logística, promoción, etc.) así como
de los gastos de sueldos y comisiones de ventas, según sea la
estructura comercial establecida.