Juan Snchez Bonet Pasin por el Marketing http://juanmarketing.com/ Buzzeando en un mar de marcas

Una Primera Reflexin Qu le est pasando a la Publicidad?

La Publicidad tradicional ha dado la espalda al consumidor preocupndose nicamente por la belleza de su trasero Buzz Marketing Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Para que tanto culo, si el consumidor se conecta y comunica a travs del boca-odo Buzz Marketing Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Buzz What does it mean?

Qu significa buzz marketing (I) Qu es buzz marketing Paradigma global Word of mouth Bajo presupuesto Blog marketing Buzz Guerrilla marketing marketing Easy to forward Blogs Influencia, bl Sorpresa, Im oggers, Viral pacto marketing Influential Marketing marketing 2.0 Social Marketing Web 2.0 2.0 media marketing Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Qu significa buzz marketing (II) Aprendiendo de las abejas Buzz Marketing Generar ruido a travs de un hecho sorprendente Buzz Enfoque de marketing que genera boca a odo como consecuencia de un hecho, informacin o evento sorprendente, nico o llamativo, capaz de generar tal nivel de inters que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en torno a dicho hecho, informacin o evento extraordinario. La confusin, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vas ms utilizadas en Internet. Se entiende que buzz se traduce por zumbido y que proviene del ruido justamente que emiten las abejas al comunicarse. Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Qu significa buzz marketing (III) Y por qu me suena ms buzz que boca a odo? 1- Labor de evangelizacin parcial y errnea en nuestro pas por parte de las agencias 2- Los costes de la traduccin: Palabra de boca, Bouche a oreille, Boca a oreja, Boca a boca, Boca a odo 3- Tendencia ornamentalista- conceptualista de los de marketing y publicidad 4- La complejidad de separar en disciplinas o reas los diferentes enfoques (blurring the lines) Algunos expertos como Miguel del Fresno de Quor 2.0 hablan de Wom cuando se generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es simplemente ruido. La notoriedad absorbe el mensaje Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Por qu nuevo Paradigma Mam, yo paso del buzzPor qu no seguir haciendo publicidad tradicional y punto?

Por qu Nuevo Paradigma Un grfico vale ms que mil explicaciones Buzz Marketing Fuente: http://www.theinfluencers.ca/why_wom.php Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (I) Dame argumentos. Buzz Marketing 67% del total de compras son influenciados por el Buzz. Etudio McKinsey 2000. Influencia n1 para elegir un vuelo, un hotel, o alquilar un coche: el buzz de los consumidores. Travel Association 2000 investigation. Ms del 50% de las personas que van al cine, escogen la pelcula dependiendo de su entorno ms cercano. Anatomy of Buzz 2000 study Los consumidores tienen 10 veces ms posibilidades se ser influenciados por el buzz que por la publicidad (print or TV) Investigacin Euro-RSCG 2002 40% de aumento de presupuestos TV en 10 aos por -50% de audiencia ! 37% de toda la inversin en pub TV no sirve para nada McKinsey : Continuing Decline in TV Selling Power La publicidad tradicional est perdiendo credibilidad. Por ejemplo, el 76% de los consumidores no confan en lo que dicen las marcas All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World, by Seth Godin La influencia ms determinante en materia de acto de compra, proviene de la relacin consumidor-consumidor y no de marketer - consumidor Malcolm Gladwell The Tipping Point El receptor de las referencias provinentes del word-of-mouth tiende ha creer que el emisor est hablando honestamente y no posee un motivo ulterior Grewal, R., T.W. Cline, and A. Davies, 2003. Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process. Journal of Consumer Psychology 69% de los consumidores estaraninteresados en un producto que permita evitar o bloquear la publicicidad Yankelovitch 2005, Marketing Receptivity study Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (II) Quiero ms y ms. Entre las 15 fuentes de informacin consideradas como las ms crebles, la recomendacin de un amigo se encuentra primero, la publicidad tradicional al ltimo! New York times 2005 19% de los consumidores eligen una marca nicamente sobre la base de la recomendacin. Encuesta WOM influence, Millward Brown 2005 61% de las conversaciones tienen un impacto sobre la probabilidad de elegir una marca Talk track, Keller Fay Group 2006 Previsin del aumento de la inversion en Publicidad On-line en un 20% para 2010. 2005: IAB Digital Europe February 2006, 2006: IAB Ad Ex, June 2007, 2007: IAB Europe Forecast 2007, 2008 to 2010: EIAA Prediction. Overall figures 2005 to 2009: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts October 2007, 2010: EIAA Prediction Los Lderes de opinion (Influencers) gastan gran cantidad de tiempo consumiendo medias, especialmente Internet. 23% de los non-influencers aseguran gastar 5 o ms horas por da on-line, frente a 39% de los influencers. DoubleClick Touchpoints IV, 2006; Air Ticket Buyers, N=464; Airline Influencers, N=62; Airline Non-influencers, N=402 El share of the top 10 websites (unique user) del uso total de Internet ha crecido en ms del 50% en 12 meses (2006- 2007). Nielsen Netratings, Pilot 1/0 Gmbh; Germany de los europeos confan en los bloggers para ayudarles a elegir! Ipsos MORI-2006 El 82% de los los jvenes europeos (16-24) utilizan de media Internet 5,9 das por semana, mientras que para la TV la media es de 5,7 das (77%). EIAA Mediascope, 2007 Wikipedia, la free enciclopedia realizada por la gente se encuentra en los TOP ten global sites ms visitados. http://www.comscore.com/press/release.asp?id=1193 2007 Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (III) A qu no tienes ms. Los anunciantes han reducido en un 70% los presupuestos para sus spots. Asociacin de Productoras de Cine Publicitario (APCP) Abril 2007. Los conocidos, familiares y amigos es la fuente ms creble como informacin para el consumo (7,4). Barmetro de Consumo Fundacin Eroski, Espaa 2007 78% de los consumidores confan en la recomendacin como fuente de publicidad (N1) 60 % de los consumidores de media consideran los blogs como una fuente fiable de informacin. Nielsen Global Survey 10/2007 Los vdeos online son incluso ms eficaces que el spot tradicional de 30 segundos. Estudio encargado por Google a Harris Interactive Abril 2008. Esperamos que Internet supere a la televisin en el 2009 convirtindose as en el mayor medio en Gran Bretaa. Guy Phillipson, presidente de la IAB Abril 2008 7,4 millions de Franceses consultan los blogs cada mes, es decir 28,6% de los internautas. 10,9 millions de consumidores consultan los foros de dicusin antes de efectuar una compra; 41,2% de internautas franceses buscan informaciones en la web antes de comprar en las tiendas fsicas. 83% de internautas confan en las opiniones de los otros consumidores. 46% de los primeros resultados de bsqueda sobre una marca consisten en contenidos producidos por micromedios. 10 millones de euros, coste total de los productos Kryptonite depus de la propagacin de una info negativa a travs de los micromedios. Relations Publiques 2.0 Via Nova Spheeris 2007. In the ten years starting in 1994, AmEx's TV ad spending plummeted from 80% of its total advertising budget to 35% Los Angeles Times Allstate slashed its upfront spending to $10 million from $70 million two years ago in Traditional Advertising. Wall Street Journal Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Algunos datos (IV) Prefiero que me llamen pesado que fantasma. Buzz Marketing Coca-Cola announced that it plans not to make any purchases during the TV upfront ad buying period. Yesterday Johnson & Johnson also announced plans to skip this year's TV upfront. Coke and J&J's move to sit out the TV upfront also reflects major advertising shifting their ad budgets away from network TV because of the changing media habits of consumers. AdAge 78% of the top 133 marketers feel the potency of their television advertising has declined in the last two years. ANA/Forrester Research Study La influencia de las redes sociales en la decisin de compra de los internautas es de un 10% a un 18% segn un estudio de Performics 2008. El 62% de los profesionales del sector respondi a TNS Media Intelligence y Cymfony que las campaas virales tenan un impacto positivo en la imagen de sus compaas. La mayora de los nuevos negocios exitosos en los ltimos 20 aos se han creado a travs del WOM Grandes empresas (Amazon, Google, Ebay y Mozilla), retailers (Starbucks, Whole Foods, Build a Bear or Running Room) o productos (Powerbar, Swiffer or WD40). TheInfluencers Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

1- Saturacin de medios Brands anywhere, anytime Buzz Marketing Saturacin Meditica - UltraPresencia, Urban Spam, Publicidad TV 15-20% Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

2- Prdida de eficacia medios tradicionales Me cuesta ms y me dan menos Buzz Marketing Me cuesta ms y me dan Adems supone el 75% de mi menos!.Algo va mal! Y a inversin publicitaria (en parte estamos tirando el medios) Y si cogo de ah dinero Y en Crisis! para mejorar la creatividad produccin? Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Por qu nuevo Paradigma? 2- Somos los mejores 3- El consumidor ha dejado de crerselo.. Venga hombre. Todos son lderes?... Buzz Marketing Mc Donalds obtiene certificacin de seguridad alimentaria por la Federacin Espaola de Hostelera (FEHR) Las hiprboles, los mensajes autoelogio (Todos son lderes) y las informaciones dudosas Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

4- La fragmentacin de medios Lo de 1 medio, 1 audiencia es cosa de nuestros antepasados Buzz Marketing Necesidad de estar en ms cantidad y ms especializados: El marketing de masas se tiene que hacer de nicho Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

5- Notoriedad Vs Adopcin (I) Pues Pep me ha dicho que eso no as - La notoriedad crece ms rpido que la adopcin que adems se ralentiza por la excesiva cantidad de alternativas (Death by over choice) - El BAO* permite informar y tranqulizar a estos individuos para reducir este tiempo de latencia. - Objetivo : Transformar los early adopters en transmisores para acelerar la adopcin por los majority . La Recomendacin es la fuente de informacin de mayor confianza para la decisin de compra de los consumidores La gente ve el spot o el anuncio (cto=notoriedad), pero pregunta a amigos (OL), consulta blogs y se mete en foros para tomar la decisin de compra. Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

6- Obsolescencia del enfoque Mass Media Despierta el inters de los que tienen Otaku para llegar ms eficazmente al mass market Preocupacin del Enfoque Word of mouth Preocupacin principal Mass- Transmisores Marketing Consumidor final El enfoque tradicional se dirige directamente al grueso de la audiencia, por lo tanto, los productos Para todo el mundo son dificilmente atractivos (No Vacas Prpuras) debido a la necesidad de marketing de que el producto guste a todo el mundo. El enfoque Word of Mouth dirige sus esfuerzos en los transmisores (Prosumer) que poseen un otaku (ser fan, tener pasin e inters por algo) y que por tanto se encargaran de difundir la informacin. Crea Productos Extraordinarios ( Vacas Prpuras) that they are worth to talk about. Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

7- El mercado son conversaciones El Manifiesto de Cluetrain ??? La gente obvia la publicidad, sabe ms que los vendedores, se interconecta en red, slo escucha lo interesante y el lenguaje pomposo no sirve Nuestro canal es la conversacin (BAO) no los medias. Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

8- Un mundo en evolucin exponencial Did you know Los top 10 jobs ms demandados para 2010 no existirn en 2004 El tiempo se ha acelerado Y un rumor puede convertirse en noticias en unos segundos y a nivel mundial Si MySpace fuera un pas Sera el 5th ms grande, entre Indonesia y Brazil Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Consejos Claves con ejemplos Aprendamos a travs de las mejores campaas

1- Un buen producto es la mejor estrategia Crea vacas prpurasLa mxima del marketing actual Create products what is worth to talking about Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

2- Enfoque 360 - Lynx Jet (Leo Burnett) El consumidor no distingue de off y on e utiliza varios canales Multi task - channel 1) Enfoque 360 Si el consumidor usa varios canales, debemos estar presentes y ofrecrselos (web, mobile, vdeo, etc.) mkt directo PR mobile ambient advergame email 591.000 visitors site 32 integrated channels Se trata de buscar una mezcla idnea y global Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

3- S Polmico La mejor forma de generar buzz es a travs de la polmica Demasiados mensajes y productos me too Crea Polmica pero se coherente con tu posicionamiento de marca (Publicity, Tasa de Reenlace) Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

4- Crea y desarrolla comunidad Una marca vale lo que vale la comunidad de sus usuarios Ofrece la posibilidad de crear comunidades = Fans, loyalty, feedback Una marca es poderosa contra mayor es su comunidad no su cifra de negocio Foros Juegos Blog Connexin News Ayudas Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

5- KISS Hazlo fcil Youtube y Google son lderes por algo El hombre es tonto, vago y no tiene tiempo por Por lo tanto KISS, KISS, KISS Testea con gente de a pie y NO con publicitarios Tienes un email nuevo! Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

6- Utiliza bloggers y otros Youtube y Google son lderes por algo Los blogs te ofrecen una enorme visibilidad web, una credibilidad mayor (de igual a igual) y una imagen ms cool. InvtalosInfluential marketing Pero complementa con No olvides premiar la foros, redes sociales, etc difusin No olvides segmentar Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

7- Be Entertainment La mejor forma de difundir es jugando Ofrece una forma de difusin de tu campaa divertida, ldica que sea todo entretenimiento (un advergame, unas pruebas, etc.) Importante: crea una historia, elemento viral, juego on-line (challengue), ARG Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

8- Interactividad, Interactividad Ms all del mando a distancia Todo lo que hagas debe ser interactivo, pero no por ello difcil, sino sorprendente. Empieza con la personalizacin Gestin live desde ordenador El user decide lo que va ocurriendo Holograma interactivo en centro comercial Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

9- Aprovecha hechos o cosas ya notorias Adaptar tambin es crear Aprovecha cosas ya conocidas para darles un nuevo efecto (No copies) Aprovecha la notoriedad (buzz asegurado) Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

10- Monitorea, midea (KPIs) Si no se puede medir no es Marketing Todo lo que hagas debe ser monitoreado para formar parte de la conversacin, solventar las desviaciones y obtener feedback y resultados Menciones y Alertas Conexiones de las conversaciones Desvirtuaciones del mensaje Jerarqua de fuentes Respuestas y Soluciones - feedback Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

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Resumiendo Ideas claves a guardar en la mente

Resumiendo Con qu quiero que os quedis 1- El buzz marketing es nicamente una parte de un enfoque de marketing ms global que se llama Word-of-mouth marketing o Boca a odo 2- El buzz marketing NO es enviar notas de prensa a blogs y marketing Viral NO es subir mi ltimo Spot a Youtube 3- Nadie ha dicho que WOM Marketing es barato Lo que es cierto es que es ms econmico que la publicidad tradicional (75% budget = Medios) 4- La gente en general pasa de tus campaasDonde tienes que centrar tus esfuerzos en los Fans, Apasionados, Lderes de opinin 5- NO es que todo haya de repente cambiado, sino que INTERNET (2.0) ha abierto una posibilidades enormes donde todo se sabe y se puede compartir Adems facilita la identificacin del Target y el Feedback 6- Invierte en creatividad como CONCEPTO y en ESTRATEGIA Va a definir el xito de tu campaa NO HAY MAGIA MAGIAReza para que te toque una Vaca Prpura Juan Snchez Bonet Un saludo a los Apasionados del marketing

Este mundo es Apasionante Gracias por vuestra atencin Juan Snchez Bonet Account Executive Sr Burns Pasin por el Marketing www.juanmarketing.com jsanchezbt @gmail.com / eljuan@srburns.es