ev de proyectos aceite de palta

Valparaso, 1 de Agosto de 2008

Universidad Tcnica Federico Santa Mara

Departamento de Industrias

Casa Central

PROYECTO

PRODUCCIN ACEITE DE PALTA

INTEGRANTES: Macarena Alarcn

Paula Astorga

Carolina Canivilo

Ricardo Gonzlez

Daniel Ibsen

Mariel Perdiguero

Matas Meza

PROFESOR: Francisco Cabrera

AYUDANTES: Carolina Liberona

Rolando Rubilar

ASIGNATURA: Evaluacin de Proyectos

Generales

PROYECTO: PRODUCCIN ACEITE DE PALTA

UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA| EVALUACIN DE PROYECTOS 2

ndice

Resumen Ejecutivo .................................................................................................................................. 5

Introduccin ............................................................................................................................................ 8

ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................................................ 9

1. Metodologa de Evaluacin .......................................................................................................... 9

1.1 Identificacin de situacin base .................................................................................................... 9

1.2 Situacin Base .............................................................................................................................. 9

1.3 Situacin con Proyecto ............................................................................................................... 10

1.4 Situacin sin Proyecto ................................................................................................................ 10

1.5 Separabilidad de proyectos ........................................................................................................ 10

2. Diagnstico ................................................................................................................................ 11

2.1 Definicin idea del proyecto ....................................................................................................... 11

2.2 Objetivos del proyecto ............................................................................................................... 11

2.3 Antecedentes generales del proyecto ......................................................................................... 11

2.4 Alcance del proyecto .................................................................................................................. 11

2.5 Justificacin del proyecto ........................................................................................................... 11

2.6 Impacto del proyecto ................................................................................................................. 12

3. Descripcin del Producto ............................................................................................................ 13

3.1 Producto .................................................................................................................................... 13

3.2 Segmento objetivo del producto ................................................................................................ 13

4. Descripcin del Mercado Consumidor por Cubrir........................................................................ 14

4.1 Anlisis de la Demanda Pasada y Actual...................................................................................... 14

4.2 Anlisis de la Demanda Futura.................................................................................................... 25

5. Anlisis de la Oferta.................................................................................................................... 27

5.1 Anlisis de la Oferta Actual ......................................................................................................... 27

5.2 Anlisis de la oferta futura ......................................................................................................... 32

6. Participacin del Proyecto en el Mercado ................................................................................... 33

7. Anlisis del Sistema de Comercializacin .................................................................................... 35

7.1 Estrategia Comercial ................................................................................................................... 35

7.1.1 Estrategias Genricas ................................................................................................................. 35

7.1.2 Estrategias de Crecimiento ......................................................................................................... 35

7.1.3 Estrategias Competitivas ............................................................................................................ 36

7.2 Anlisis Externo e Interno ........................................................................................................... 36

7.2.1 Anlisis Fuerzas de Porter ........................................................................................................... 36

7.2.2 Matriz FODA ............................................................................................................................... 38

7.3 Cadena de Valor ......................................................................................................................... 39

7.4 Plan Operativo Tctico ............................................................................................................... 40

7.4.1 Poltica de Precios ...................................................................................................................... 40

7.4.2 Canales de Distribucin .............................................................................................................. 41

7.4.3 Polticas de Comunicacin .......................................................................................................... 42

8. Anlisis de Precios ...................................................................................................................... 43



ESTUDIO TCNICO.................................................................................................................................. 44

9. Informacin correspondiente a la ingeniera del proyecto .......................................................... 44

9.1 Seleccin Proceso Productivo ..................................................................................................... 44

9.2 Descripcin de Procesos ............................................................................................................. 44

9.3 Seleccin de Equipos (Diseo) .................................................................................................... 48

9.4 Productos y Subproductos .......................................................................................................... 54

9.5 Lay-Out Planta de Produccin..................................................................................................... 55

9.6 Obras Fsicas .............................................................................................................................. 56

9.7 Rendimiento .............................................................................................................................. 57

9.8 Flexibilidad ................................................................................................................................. 57

9.9 Proyectos Complementarios....................................................................................................... 57

9.10 Anlisis de la Materia Prima e Insumos ....................................................................................... 58

10. Informacin de tamao y localizacin......................................................................................... 61

10.1 Tamao del proyecto ................................................................................................................. 61

10.2 Localizacin del proyecto ........................................................................................................... 62

Micro Localizacin ................................................................................................................................. 63

11. Informacin de la ingeniera del proyecto ................................................................................... 64

11.1 Calendario de Inversiones .......................................................................................................... 64

11.2 Programa de reinversiones ......................................................................................................... 64

11.3 Programa de trabajo .................................................................................................................. 65

12. Informacin sobre financiamientos y costos, pre evaluacin econmica .................................... 67

12.1 Anlisis organizacional, remuneraciones y proyecciones ............................................................ 67

12.2 Estimacin y anlisis de costos ................................................................................................... 68

12.3 Estudio financiero ...................................................................................................................... 72

12.4 Financiamiento........................................................................................................................... 72

13. Informacin referente a la factibilidad del proyecto ................................................................... 74

13.1 Estudio Legal .............................................................................................................................. 74

13.2 Estudio Societario....................................................................................................................... 74

13.3 Estudio Tributario ....................................................................................................................... 75

13.4 Estudio Medio Ambiente ............................................................................................................ 76

13.5 Certificacin de Aceites .............................................................................................................. 77

ESTUDIO ECONMICO ........................................................................................................................... 82

14. Definicin de parmetros ........................................................................................................... 82

14.1 Determinacin y fijacin de la moneda de evaluacin ................................................................ 82

14.2 Determinacin de la tasa de descuento ...................................................................................... 82

14.3 Criterio para determinar horizonte de evaluacin ...................................................................... 82

14.4 Calendario de de inversiones y reinversiones ............................................................................. 83

14.5 Calendario de egresos ................................................................................................................ 84

14.6 Depreciaciones ........................................................................................................................... 87

15. Anlisis de proyecto puro ........................................................................................................... 89

15.1 Escudo fiscal ............................................................................................................................... 89

15.2 Ventas de activos ....................................................................................................................... 89



15.3 Balance de IVA ........................................................................................................................... 89

15.4 Flujo caja proyecto puro ............................................................................................................. 90

15.5 Obtencin de indicadores proyecto puro .................................................................................... 91

16. Anlisis proyecto financiado ....................................................................................................... 91

16.1 Determinacin de fuentes de financiamiento ............................................................................. 91

16.2 Determinacin de cuadro de amortizacin e intereses ............................................................... 91

16.3 Otras fuentes de financiamiento como alternativa ..................................................................... 94

16.4 Escudo fiscal ............................................................................................................................... 94

16.5 Ventas de activos ....................................................................................................................... 94

16.6 Balance de IVA ........................................................................................................................... 94

16.7 Flujo de caja financiado .............................................................................................................. 96

16.8 Obtencin de indicadores proyecto financiado ......................................................................... 100

17. Anlisis de sensibilidad ............................................................................................................. 102

Conclusiones ........................................................................................................................................ 108

Bibliografa .......................................................................................................................................... 111

Anexo 1: Descripcin y anlisis de cargos ............................................................................................. 113

Anexo 2: Simulacin de crdito ............................................................................................................ 116

Anexo 3: Cotizaciones ........................................................................................................................ 1167



Resumen Ejecutivo

Chile es reconocido en el mercado mundial por ser exportador de commodities y productos naturales

para su uso como materia prima.

Voca Oils es el nombre de este proyecto cuyo objetivo es agregar valor a la palta por medio de la

elaboracin y produccin de su aceite.

En el estudio de mercado se analizan las caractersticas que posee la industria del aceite de palta y

estrategias para su comercializacin a nivel nacional e internacional.

La demanda interna de aceite de palta es reducida, esto se refleja en que el 70% de lo producido es

exportado con un volumen cercano a las 160.000 toneladas anuales, los principales destinos son Amrica

del Norte y Europa.

Los mayores productores de aceite de palta a nivel mundial son Mxico y Suiza. Mientras tanto, en

Chile, los principales productores del aceite de palta representan aproximadamente el 80% de la

produccin nacional. Localizados en su mayora en el Valle de Aconcagua, Quillota, en la regin de

Valparaso, donde las caractersticas climticas y geogrficas son ptimas para la produccin de este

fruto.

Se pretende ingresar a la industria como seguidores, lograr una participacin y reconocimiento de la

marca. Posteriormente la estrategia a seguir es como especialista. La presentacin del producto se

destacar en su diferenciacin, presentando innovacin por medio de folletos que informan la

importancia del aceite de palta en la dieta diaria.

Desde el punto de vista tcnico, el objetivo de este proceso es producir aceite de ptima calidad para el

consumo humano, libre de solventes y con el 99% de las propiedades nutritivas de la Palta,

clasificndose como aceite extra virgen. Este contempla la siguiente lnea de produccin:

Diagrama resumen del proceso de produccin de aceite de palta

Fuente: Elaboracin propia

La capacidad terica de la planta es de 100.000 [L/ao], suficiente para cubrir la brecha insatisfecha con

una participacin de mercado del 3%. Esta capacidad es pequea si se considera el tamao del mercado

de aceites en general, pero a nivel nacional, corresponde al tamao de la mayor planta existente en

Chile.

De acuerdo al proceso y el nivel de produccin son necesarios los siguientes equipos y obras fsicas:



Balance de Equipos y obras fsicas

Activo Cantidad Vida til [ao] Valor Unitario [UF] Total [UF]

Mquina Produccin Aceite 1 15 2.761 2.761

Estanques de Decantado 3 15 50 150

Mquina Embotelladora 1 15 75 75

Mquina Tapadora 1 15 56 56

Mquina Etiquetadora 1 15 57 57

Computadores 4 6 25 100

Galpn 1 - 1.500 1.500

Bodega 1 - 200 200

Laboratorio 1 - 150 150

Oficina 1 - 150 150

Terreno 1 - 640 640

Camionetas 2 7 750 1.500

Camin 1 7 1.250 1.250

Muebles oficina 15 7 5 75

Impresoras / Multi-funcional 2 3 3 5

Total 8.669

Fuente: Elaboracin Propia

El aceite ser comercializado en botellas de 250 ml y 500 ml, formatos estndar en este mercado.

Las variedades utilizadas para la produccin de aceite de palta son Fuerte y Hass. Sin embargo, toda

variedad con un contenido de aceite mayor a 10% y menor o igual a 25% puede ser utilizada.

La ubicacin propuesta de la planta es la regin de Valparaso, en las afueras de Quillota, dado el alto

nmero de productores en la zona y la cercana a los principales demandantes de este producto.

Es necesario invertir en tecnologa para optimizar el funcionamiento de la planta durante la vida del

proyecto, as como nuevos productos que signifiquen una importante innovacin, ya que este elemento

ser uno de los elementos en que Voca Oils plantea obtener una mayor participacin de mercado.

Organizacionalmente se plantea dividir en dos reas complementarias. El rea Productiva, encargada de

la elaboracin del aceite y el rea Indirecta, quienes apoyan en la administracin, comercializacin y

distribucin del producto.

El proyecto en si cuenta con caractersticas que favorecen fuertemente la aceptacin social y legal del

mismo, ya que no presenta problemas medioambientales, fomenta el empleo en la quinta regin y

apunta hacia una mejora en la calidad de vida de las personas.

El proyecto se evala con un horizonte de 10 aos y una inversin inicial de 34.000 [UF], anualmente se

estiman gastos operacionales por alrededor de 25.000 [UF].



Como mtodo de comparacin entre los proyectos financiados y el puro se elije el IVAN, que refleja al

escenario mas rentable el que tiene el mayor financiamiento, sin embargo, y dado al nivel de riesgo

asociado a una empresa nueva, la posibilidad de obtener tanto financiamiento es baja y dada la poca

diferencia entre los escenarios consideraremos el escenario que sea coherente con la capacidad de

obtencin de financiamiento del proyecto.

El proyecto puro entrega como resultado un VAN de 132.768 [UF] y una TIR de 96% a partir de una tasa

de crecimiento anual de 3%. Esto refleja que el proyecto en s es rentable ya que la tasa de descuento

asociada es de 17%.



Introduccin

La palta es un fruto tradicional en la dieta de la zona central de Chile y se ha convertido en una

importante fuente de desarrollo para las zonas en que se ha cultivado. Siguiendo la marcada tendencia

de exportar presente en otros frutos, ha conquistado importantes mercados con su sabor y

caractersticas nicas. Esto se debe, en gran parte, al alto contenido de aceite presente en su pulpa y

adems a su envidiable composicin nutricional, convirtiendo a la palta en un alimento integral y

saludable.

En Chile el desarrollo de este cultivo ha progresado considerablemente, alcanzando en la actualidad las

26.731 hectreas de cultivo, 14.915 de ellas se encuentran en la regin de Valparaso, conformando a

ms del 0,7% del total del terreno agrcola del pas.

Dados los antecedentes, la produccin de aceite de palta tiene un alto atractivo en nuestro pas. La

importancia que, de ser econmicamente viable, tiene la explotacin del producto es significativa ya que

se agrega valor a un producto que es generalmente exportado como materia prima. A continuacin se

analiza el estudio econmico en base a la realizacin de este proyecto, los escenarios posibles segn

financiamiento y e anlisis de sensibilidad.



ESTUDIO DE MERCADO

1. Metodologa de Evaluacin

1.1 Identificacin de situacin base

Actualmente la produccin de palta a nivel nacional se encuentra centralizada en la quinta regin con un

69,6% de la produccin, equivalente a 14.930 ha de plantaciones, el 30,4% restante la poseen las

regiones sexta y tercera que engloban 7.053 ha.

La produccin regional corresponde a un total de 160.000 toneladas anuales (ODEPA 2005), de esta

cantidad un 70% aproximadamente se exporta a pases como EEUU y del continente europeo, el 30%

restante se deja para el mercado nacional ya sea como fruto fresco o como algn derivado.

Las paltas se consumen durante todo el ao, pero la produccin de paltas se da por temporadas por lo

que existe cierta cantidad que no se consume directamente como fruto, debido a factores climticos,

porque no siempre las cosechas concuerdan con las proyecciones de produccin basadas en el

incremento de las plantaciones, lo cual incide de preferencia en el consumo interno o simplemente

porque no tienen las condiciones fsicas externas para este fin. Este porcentaje de paltas que no se

exportan y no se consumen directamente por el mercado nacional es utilizado ya sea para la fabricacin

de derivados tales como pulpas de paltas o la industria emergente del aceite de palta. Por lo tanto,

agergar valor a la palta es una excelente manera de explotar recursos de la manera ms eficiente y

rentable.

Hoy en da las empresas que se dedican a la produccin de aceite de palta son muy pocas (10 en la

regin), esto debido a lo nuevo del mercado, por lo que no se puede decir que toda la palta sobrante se

dedica a este fin, adems los productores de aceite de palta poseen sus propias plantaciones, por lo

tanto su produccin esta acotado a lo que necesiten para el aceite, esto produce que los productores

mas pequeos deban vender sus productos a precios mas bajos, no recuperando siempre su inversin y

de esta manera se pierde este material que se podra utilizar para la produccin de aceite de palta que

no solo podra satisfacer al pequeo mercado local sino que tambin al mercado extranjero que valora

en gran medida los productos sanos y naturales.

1.2 Situacin Base

Como el mercado del aceite de palta en Chile es pequeo debido a la poca informacin existente y a las

caractersticas propias del producto, que inciden en que el pblico objetivo sea un pequeo sector de la

poblacin, se hace necesario agrupar a los productores de palta de la regin para que sus cosechas se

puedan vender y de este modo el mercado muestre un crecimiento sostenido.

El gobierno ha entregado herramientas para este fin (DiarioPyme 2005) y recursos que si bien han

servido para agrupar a productores en la regin, no ha logrado formar una asociacin que permita que

el mercado de aceite de palta y otros derivados crezca de la manera que podra.



1.3 Situacin con Proyecto

El proyecto que se esta evaluando consiste en crear una empresa que produzca aceite de palta,

utilizando como materia prima la produccin local de palta, de esta manera los pequeos empresarios

dedicados a este rubro tendran mas posibilidades de surgir, llegando a formar una asociacin que logre

llevar al aceite de palta a lugares como el que tiene su competidor mas cercano, el aceite de oliva.

Existe en la regin una capacidad de produccin que no siempre se ocupa en su totalidad ya que el

crecimiento del mercado ha hecho que la oferta supera la demanda y, por lo tanto la creacin de

empresas que organicen a los productores y elaboren aceite de palta no tan solo para la demanda local

sino tambin para la creciente demanda extranjera es bastante necesaria. Adems informando a la

gente de las mltiples caractersticas benficas del aceite se lograra abrir mas el mercado local, ya que

las cualidades del producto son reales por lo tanto se espera que el consumo nacional aumente y el

consumo internacional pueda ser satisfecho por la produccin local (lugar que hoy en da ocupa la

industria neozelandesa que tiene mas de 10 aos de historia en el rubro).

1.4 Situacin sin Proyecto

La situacin sin la creacin de una empresa que elabore aceite de palta a partir de produccin local, se

mantendra como hasta ahora, sin la organizacin necesaria para disminuir las brechas de consumidores

insatisfechos y lograr que la regin y en general el pas se transforme en una alternativa consistente

como exportador de aceite de palta. Como pas, Chile ese encuentra en el tercer lugar produciendo

paltas, como productor de aceite de palta aun no logra posicionarse tan fuertemente y por lo tanto se

hace necesario que proyectos como este se potencien no tan solo para la exportacin sino tambin para

captar a los desinformados consumidores nacionales.

1.5 Separabilidad de proyectos

En este punto se separa el proyecto inicial en partes que podran llevarse a cabo de manera

independiente.

El proyecto tratado consiste en crear e instalar una empresa que produzca aceite de palta extra virgen es

decir, el proceso que se utilice no debe incluir agentes qumicos. La instalacin de la planta ser en la

quinta regin por tener la mxima produccin a nivel nacional de paltas.

Las paltas utilizadas para la produccin de aceite ser obtenida a travs de productores de la regin, de

esta manera se persigue una posible asociacin entre los productores mas bien pequeos, que en la

zona no tienen posibilidades de aumentar sus retornos por no estar asociados.

Tambin se evala por separado, la comercializacin del producto al ser independiente del la

produccin del aceite. La comercializacin es importante ya que es el ltimo paso de la cadena

productiva, la que une a la empresa con el cliente y a la vez, la necesaria para que la compaa obtenga

beneficios. A su vez la comercializacin del aceite se separa en la comercializacin local y la extranjera,

ya que son distintos mercados con un mismo producto demandado.



2. Diagnstico

2.1 Definicin idea del proyecto

En este proyecto se plantea la construccin de una planta procesadora de Aceite de Palta Extra Virgen.

Se investigar acerca de las condiciones, normas y requerimientos para el funcionamiento en territorio

nacional y la exportacin del producto. Se evaluar el estado del mercado al cual se ingresa, qu

sustitutos contempla su composicin, cuales son las ventajas y desventajas que presenta el escenario

actual y sus proyecciones de crecimiento as como el perfil necesario para ingresar a este mercado.

2.2 Objetivos del proyecto

El objetivo de este proyecto es determinar la factibilidad de mercado para la produccin de aceite de

palta en Chile y definir una estrategia para su comercializacin. De esta forma se pretende analizar a los

posibles compradores y los mercados a los cuales el producto pueda ingresar para prever su reaccin,

por otro lado definir en base al segmento escogido una estrategia para la comercializacin de este

producto.

2.3 Antecedentes generales del proyecto

La Palta es un fruto que ha tomado gran relevancia en los ltimos tiempos en nuestro pas motivado por

el desarrollo de las Exportaciones. Las excepcionales ventajas agro-ecolgicas de Chile se deben a la

calidad de sus suelos, a su clima mediterrneo y a sus aguas libres de polucin, condiciones que le

permiten producir frutas y verduras de primera calidad. Estas condiciones naturales combinadas con la

experticia tcnica de sus profesionales, altamente calificados, a las que se suma el estricto control de

calidad del proceso industrial, otorgan a la industria agrcola chilena importantes ventajas competitivas y

una destacada posicin a nivel mundial en cuanto a la calidad de sus productos.

2.4 Alcance del proyecto

Este proyecto plantea la construccin de una planta procesadora de Aceite de Palta. Se investigar

acerca de las condiciones, normas y requerimientos para el funcionamiento en territorio nacional y la

exportacin del producto. Se evaluar el estado del mercado al cual se ingresa con este producto, su

composicin, cuales son las ventajas y desventajas que presenta el escenario actual y sus proyecciones

de crecimiento.

2.5 Justificacin del proyecto

La produccin mundial de aceite de palta experimenta hoy un crecimiento sostenido gracias a sus

excepcionales caractersticas. En la gastronoma moderna, es un producto capaz de satisfacer un gusto

refinado, la bsqueda de nuevos sabores y la opcin por un estilo de vida saludable.

Chile tiene ms de 30.000 hectreas de plantaciones de paltos en el valle central. Debido a sus especiales

condiciones climticas, a su clima templado, estaciones del ao claramente diferenciadas, cantidad



moderada de lluvia, aire puro y fertilidad de la tierra, la palta chilena tiene una calidad premium

reconocida en todo el mundo.

Actualmente el mayor importador de palta es Estados Unidos, siendo Mxico el proveedor mas

importante. Esta reciente asociacin entre los pases no ha sido benfica para los proveedores

nacionales viendo disminuido el precio y el volumen de exportaciones dada la competencia, es por esta

razn que se hace necesario agregar valor a la palta y dar a conocer tanto sus alternativas de consumo

como sus beneficios en la salud.

2.6 Impacto del proyecto

El mercado nacional presenta actualmente una pequea demanda por aceites de palta, debido

principalmente a que es un producto nuevo, el cual recin se esta dando a conocer tanto por sus

cualidades y caractersticas. Esta situacin tender a revertirse y se proyecta que el consumo de aceite

de palta se acerque al de su ms prximo sustituto -el aceite de oliva-, principalmente por sus

semejanzas respecto a las caractersticas y bondades que poseen ambos para el cuidado de la salud.



3. Descripcin del Producto

3.1 Producto

El producto en que se basa el presente proyecto es el Aceite de Palta Extra Virgen, un producto

alimenticio que rene condiciones tanto de sabor caracterstico, nutricionales como caractersticas que

aaden beneficios saludables para los consumidores, y es precisamente este aporte el que ser un

importante diferenciador ante otras variedades de aceite que existen actualmente de forma masiva en

el mercado.

El producto formal ser un aceite comestible ofrecido en envase de vidrio en tamaos de 500 y 250 ml.

existiendo la posibilidad, previa evaluacin, de incluir un envase de 100 ml. dentro de la gama.

Adems de la presentacin del envase -un vidrio transparente que denote la pureza del producto- la

etiqueta incluir informacin nutricional haciendo hincapi en los beneficios del consumo de este aceite.

Como elemento diferenciador se entregar al comprador un folleto con una descripcin ms extensa de

las caractersticas y los beneficios que otorga el consumo de este producto. Adems se pretende crear

una gama sabores mezclando el aceite con distintas esencias, caracterizando an mas el sabor que este

tiene, de este modo aumentar las barreras de entrada y diferenciar aun mas el producto. Esta variedad

de sabores es atractiva dentro de los mercados extranjeros.

El consumidor final encontrar el producto en cadenas de Restaurantes, Hoteles y Tiendas Gourmet,

donde podr conocerlo, ver sus ventajas, probar la diferencia de sabor y obtener de expertos las

referencias que motivarn su posterior compra.

3.2 Segmento objetivo del producto

El segmento objetivo involucra a personas cuya salud y la de su familia es de gran importancia en

relacin al consumo de alimentos, personas que buscan probar nuevos sabores en sus comidas y que

buscan calidad sobre precio en la valorizacin de los productos.

Dentro del pas el segmento contempla a los sectores socioeconmicos ABC1 y C2, dentro de todo el

pas, pero que adems demogrficamente se concentran en las regiones de Valparaso, Metropolitana y

las principales ciudades del pas.

Para el mercado extranjero, se pretende exportar principalmente a Europa y Estados Unidos, donde el

producto tiene una gran demanda y est en crecimiento, ser presentado a travs de Restaurantes,

Hoteles y Tiendas Gourment al igual que en el mercado local.

Ser distribuido por medio de las grandes cadenas de supermercados tanto en el mercado nacional

como en el internacional.



4. Descripcin del Mercado Consumidor por Cubrir

4.1 Anlisis de la Demanda Pasada y Actual

El consumo de aceite en el mundo es antiqusima, desde tiempos remotos el hombre lo ha incluido en su

alimentacin, el ms antiguo es el aceite de oliva, los griegos utilizaban el jugo de las aceitunas para las

comidas, suavizar la piel y ungir cuerpos.

Localizacin de la Demanda Pasada y Actual

La demanda de aceite es mundial, sin embargo hay pases que por su gran poblacin constituyen los

mayores importadores de este producto. Cabe destacar que la poblacin mundial ha ido aumentando

paulatinamente con los aos, liderando esta tendencia Asia, frica y Norteamrica.

Grfico 1: Evolucin de la Poblacin Mundial

Fuente: World POPClock Projection

Si se analiza el comportamiento del ingreso per cpita mundial, se ve claramente los mercados ms

atractivos a la hora de exportar son Norteamrica y la Unin Europea, sin embargo no se debe dejar de

lado China, que a pesar de que presenta un bajo ingreso, constituye un gran potencial debido al

volumen de consumo que posee.



Grfico 2: Evolucin Ingreso Per Cpita

Fuente: Banco Mundial

Mercado del Aceite

La demanda de aceite est inserta en un mercado que ofrece una diversidad de productos, productores y

compradores, por lo que se acerca a un mercado de competencia perfecta. En el caso de los productos,

son variados y se diferencian en su origen y procesos, es as como estn los aceites de origen animal y

vegetal, siendo estos ltimos los utilizados por la poblacin mundial para el consumo alimenticio. Dentro

de los aceites vegetales se diferencian los aceites refinados y vrgenes, su principal diferencia radica en el

proceso mediante el cual se obtiene el producto, para los vrgenes se utiliza la centrifugacin en fro, ya

que conserva plenamente el sabor y caractersticas del vegetal, en cambio la refinacin aplica qumicos

para conservar propiedades.



A continuacin se presenta la clasificacin de los productos existentes en el mercado de los aceites:

Imagen 1: Clasificacin Aceites


Los principales productores de aceites en el mundo son:

Grfico 3: Produccin Aceite Mundial

Fuente: FAO



Si nos referimos a los consumidores de aceites estos principalmente son:

Grfico 4: Demanda de aceite 10 mercados ms consumidores

Fuente: FAO

Los demandantes son consumidores finales que utilizan el aceite en la preparacin de sus alimentos,

Europa es el principal demandante y debido a que tienen un alto poder econmico las estadsticas

muestran que en los ltimos aos han cambiado los aceites ms dainos por aceites ms sanos y con

ms propiedades, as lo demuestra por ejemplo el aumento en el consumo de aceite de oliva en el

mundo, que cada vez gana mayor terreno en este mercado.

Grfico 5: Produccin y consumo de aceite de oliva

Fuente: Asociacin de Productores de Aceite de Oliva

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

1.000 tm

Production Consumption

Production 1453 2206 1811.5 1825 1845.5 1735.5 2595 2465.5 2402.5 2374.5 2565.5 2825.5 2495.5 3174 3013 2599 2820

Consumption 1666.5 1857 1904 1985 1994.5 1888.5 2241.5 2381.5 2413 2442.5 2590.5 2606.5 2677.5 2882.5 2923.5 2665.5 2929

1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/9 1999/0 2000/1 2001/2 2002/3 2003/4 2004/5 2005/6 2006/7

PRODUCCIN Y CONSUMO DE ACEITE DE OLIVA

1990-2006



Caractersticas de los mercados ms desarrollados:

Mercados complejos dominados por grandes distribuidores.

Consideran altas tasas y sobreprecios. La estructura preponderante indica que los Brokers tienen

recargos sobre el precio de 30% y luego los distribuidores un 50% ms.

Poseen impuestos locales que se debe tomar en cuenta, IVA, Impuestos Federales, etc.

Para satisfacer estos mercados es necesario establecer los aranceles que competen con ese mercado.

Cada mercado tiene reglas fuertes de salud, producto y ambiente.

Cada mercado posee una cultura de negocios distinta que debe ser tomada en cuenta.



Forma en que se demanda el producto

La forma en que se demanda corresponde en sus inicios al agricultor quien cultiva el vegetal base para

obtener el aceite, cuando est lista la cosecha, la materia prima pasa a la empresa productora quien a

travs de refinacin o centrifugacin en fro, obtiene el aceite envasado, luego pasa a un exportador en

el caso que este sea externo a la empresa, luego al importador, el cual lo distribuye entre detallistas

pequeos, distribuidores especializados, los cuales transfieren el producto a distintos tipos de negocios

quienes en definitiva venden al consumidor final.

En el caso que la distribucin sea nacional, se suprime dentro de la cadena el exportador e importador

para pasar directamente a detallistas y distribuidores.

Imagen 2: Cadena de distribucin aceite de palta


Esta forma de demanda corresponde tambin al sistema de comercializacin actual del aceite de palta,

en donde para llegar a consumidor final se ocupan diversos mecanismos los cuales dependen de si este

se encuentra en el exterior o es nacional y de los intermediarios que participan.



Modelo de Negocio

El modelo de negocio que utilizar esta empresa es un modelo de fidelizacin de sus clientes, ya que

como no se pretende competir por precio la forma de captar clientes ser a travs de las propiedades y

caractersticas propias del aceite, esto significa innovar en envases, etiquetas explicativas, y con los ms

elevados estndares de calidad de procesos, insumos y personal para que el producto sea apreciado en

los mercados.

Adems se utilizar un modelo de negocio que apueste por la innovacin, se invertir en investigacin

para que se puedan producir distintos sabores, concentraciones y esencias que hagan que el cliente sea

fiel y prefiera el aceite de palta de esta empresa.

La forma de distribucin ya fue mencionada en el punto anterior, con lo cual se espera llegar a diversos

mercados internacionales, adems de expandir a travs de la venta a supermercados y minoristas

nacionales la demanda chilena.

Cabe destacar que segn la informacin recabada los mrgenes de utilidad de esta industria son los

siguientes:

Productor: 30-35%

Importador: 15%

Mayorista: 15 %

Detallista: 30 - 40 %

Finalmente la publicidad ser un punto importante para dar a conocer el producto y sus propiedades,

esta debe realizarse en forma nacional e internacional, un buen conducto para empezar este camino es

PROCHILE, el cual ofrece asesoras para posicionarse internacionalmente en los mercados.



Cuantificacin de la demanda

El mercado mundial de aceites presenta la siguiente evolucin en los ltimos aos:

Grfico 6: Consumo mundial de aceite

Fuente: USDA

Como se observa el consumo de aceite en el mundo ha ido incrementando a lo largo de los aos,

manteniendo casi constantes las participaciones de mercado de los aceites de mayor produccin, los

aceites vrgenes como el de oliva o de pepas de uva ocupan una mnima participacin, sin embargo se

han ido introduciendo cada vez ms constituyendo actualmente una clara opcin a la hora de consumir.

Para ver ms claramente cuales es la participacin de los diferentes aceites en el mercado se tiene el

siguiente grfico:

Grfico 7: Participacin de mercado del aceite

Fuente: www.soystats.com

Luego, si se analiza la demanda de los 10 mercados ms consumidores, se observa que la tendencia es al

alza en los ltimos 6 aos, con un valor de 114.148 millones de toneladas de aceite en el ao 2006.



Grfico 8: Consumo de aceite de los 10 mercados ms consumidores

Fuente: FAO

El pas con mayor consumo es China por el gran volumen de consumidores, sin embargo Europa que

posee una poblacin considerablemente menor, es el segundo consumidor lo que lo hace el mejor

mercado para exportar.

Tambin es importante observar el comportamiento del precio mundial del aceite, para saber a qu

valor han demandado los clientes:



rfico 9: Evolucin del precio del aceite

Fuente: USDA

Como se observa la tendencia tambin es al alza a pesar de que en el 2004 haya sufrido bajas,

actualmente se encuentra en una fase de crecimiento, en 7 aos pas de 430 [US$/MT] a casi 750

[US$/MT].

Si se compara la evolucin del precio con la evolucin de la cantidad demanda a lo largo de los aos, se

observa que es un mercado con una demanda inelstica con respecto al precio, ya que independiente de

los aumentos o bajas la demanda contina con un alza sostenida.

Cuantificacin de la demanda nacional

Si comparamos la demanda del Aceite de Palta con la del aceite tradicional de maravilla el cual prevalece

en el mercado nacional, se llega a la conclusin de que en Chile la demanda de aceite de palta es

bastante reducida dado que es una actividad incipiente en etapa de desarrollo. El Consumo a nivel

Nacional estara aproximadamente en los 123.000 litros al ao, canalizados en un 80% a travs de

supermercados, corners gourmet de las grandes tiendas, tiendas de delicatessen, entre otras. (Fuente:

Gerencia de Marketing Aceites Watts Alimentos, 2005). Aunque esta referencia fue derivada del

comportamiento de un sustituto: el aceite de Oliva, este consumo es reducido y con una tasa de

expansin bastante pequea. Por lo que no se pronostica un desarrollo explosivo debido a los escasos y

mal orientados esfuerzos promocionales efectuados por las empresas competidoras locales para dar a

conocer el producto.



Tabla 1: Cifras mercado de aceite en Chile

Tipo de Consumo % Cifras

Consumo per cpita [L/ao]

9,05

Cantidad de Habitantes Chile

15.116.435

Consumo de Aceites [L/Ao]

136.841.528

Consumo de Aceite de Oliva y Oliva Extra Virgen 1,80% 2.463.148

Consumo de Aceite de Palta 5% 123.157,38 Fuente: Watts alimentos divisin aceites

Variables que afectan la demanda

Precio

Como se mencion anteriormente, el precio para este mercado es una variable independiente ya que

ante una baja o un alza en su valor, la demanda ha continuado aumentado a lo largo de los aos.

Ingreso

El ingreso es una variable que influye en la demanda, por ejemplo China que a pesar que tiene el

consumo ms alto en el mundo debido a la gran cantidad de poblacin que posee, tiene uno de los

consumo per cpita ms bajos coincidente con el nivel de ingreso per cpita que posee, en cambio los

pases miembros de la Unin Europea, los cuales tienen los ingresos ms altos en el mundo, son los

segundos consumidores de aceites, por lo que se infiere que el nivel de ingreso de cada mercado es

determinante para el consumo de este producto.

Incremento Poblacional

Debido a que el aceite es un alimento de consumo mundial, las variaciones en la poblacin incidirn

directamente en la cantidad demanda de este, y como en los ltimos aos la poblacin ha aumentado, el

consumo de aceite tambin ha incrementado.



4.2 Anlisis de la Demanda Futura

Para analizar la demanda futura se realizarn proyecciones con los valores histricos de consumo

mundial que se poseen a fin de establecer el comportamiento del mercado y su tendencia para los

prximos aos, para esto se utilizar el mtodo lineal debido a la cantidad de informacin y porque

corresponde a una proyeccin a corto plazo. Los resultados son:

Grfico 10: Proyeccin consumo mundial de aceite


La tendencia del mercado para el futuro es creciente con una proyeccin hacia el ao 2010 de 146.122

millones de toneladas de aceite.

Tambin se realizo una proyeccin de la demanda del sustituto ms importante para el aceite de palta, el

aceite de oliva ya que con esto se podr establecer la tendencia del mercado de aceites vrgenes ms

alternativos:

Grfico 11: Evolucin Ingreso Per Cpita




Tabla 2: Proyeccin Consumo Mundial Aceite de Oliva

Ao Consumo [Mil. Ton]

1994 1,88

1995 1,74

1996 2,14

1997 2,29

1998 2,46

1999 2,45

2000 2,57

2001 2,56

2002 2,66

2003 2,72

2004 2,86

2005 2,78

2006 2,93

2007 2,94

2008 3,123

2009 3,207

2010 3,291 Fuente: Elaboracin Propia

Como se observa la tendencia del mercado de aceite de oliva para los aos futuros tambin es creciente

lo que ndica que ms personas preferirn aceites menos saturados, ms sanos y con ms propiedades

naturales, con un valor proyectado de 3,291 millones de toneladas hacia el ao 2010.



5. Anlisis de la Oferta

5.1 Anlisis de la Oferta Actual

Chile tiene la caracterstica de poseer distintos climas en sus distintas regiones, dndose en la V regin

con gran capacidad la palta. Representando el 11% del panorama agrcola de la nacin.

Grfico 12: Composicin superficie plantada

Fuente: ODEPA

El aceite de palta es un producto que no se conoce en el pas lo suficiente como para tener una demanda

amplia, pero por sus propiedades puede entrar a compartir el mercado que ocupa en este minuto por si

solo el aceite de oliva, mercado que cada ao va en aumento, al igual que la industria.

Actualmente, las empresas productoras de aceite de aguacate en el pas son reducidas, por lo que las

barreras a la entrada referentes a esto no son demasiadas.

Por otro lado, al ser la demanda en Chile menor a la oferta, los productores del aceite se enfocan en las

exportaciones en un gran porcentaje, alcanzando hasta el 90% en algunas empresas.

La industria cuenta con aproximadamente 10 empresas productoras, existiendo pequeos agricultores

que tambin estn ingresando al mercado. Adems de compaas extranjeras que importan su producto

al pas. Siendo la produccin anual del pas de 150.000 litros al ao, lo que cubre mercados extranjeros y

el nacional.

Como se puede ver, el mercado en Chile para el aceite de palta est creciendo constantemente y cuenta

con participantes como el aceite de oliva como primer competidor sustituto. Adems los aceites

vegetales comunes tambin son un tipo de producto sustituto, pero en menor grado. Para pases

extranjeros (europeos y de sur Amrica) cabe mencionar que los productos con mayor demanda son los

aceites de soja y de palma.



Los mayores representantes de la industria chilena del aceite de palta estn dados por Agroindustrial

Razeto, Alimentos Manqueley y Neo-Oils (Oils & Foods antiguamente), entre otros. La mayor cantidad de

estas empresas se encuentran localizadas en la V regin, en el Valle de Aconcagua.

Como se ve en la tabla, la participacin de la V regin dentro del pas es la ms extensa en la produccin

de aceite de palta, dependiendo de la ubicacin de los huertos.

Tabla 3: Superficie huertos industriales de paltos

Superficie de huertos industriales de paltos (Hectreas)

Regin III IV V RM VI Otras Total

Superficie 90 1.356 14.930 3.672 2.007 37 21.983

Participacin 0,40% 6,20% 67,90% 16,70% 9,10% 0,20% 100,00%

Fuente: CIREN-ODEPA (Catastros frutcolas 2000)

A continuacin se presenta una descripcin de los productores lderes de aceite de palta en Chile, que

cubren aproximadamente el 77% del mercado:

AGROINDUSTRIAL RAZETO LTDA.

Fue el pionero en el pas, se encuentra ubicada en el Valle de Aconcagua, en la ciudad de Quillota, ciudad

que se caracteriza especialmente por su microclima y la produccin de palta.

Su maquinara es de ltima generacin, al igual que sus procesos, extrayendo fundamentalmente aceite

extravirgen. La capacidad instalada de aceite de oliva fue aprovechada, ya que este fruto cuenta con una

gran estacionalidad, teniendo capacidad ociosa durante ciertos periodos.

El aceite producido por Razeto est enfocado en la cocina moderna, de elite, 100% natural. Produciendo

aproximadamente 30 mil litros de aceite anuales, comprando la materia prima. Llegando a recibir

premios a la innovacin.

El producto se puede encontrar en los grandes supermercados del pas, con precios de $3.490 para la

botella de 250 ml. Y de $5.990 para el medio litro.

EMPRESAS OILS & FOODS LTDA. (NEO-OILS S.A.):

El ao 2004, la empresa empez a comercializar la marca Virgen Lands, enfocando su producto

principalmente en el mercado nacional y exportando a pases como Argentina, Austria, Estados Unidos y

europeos.

La materia prima que utilizan es palta Hass y extravirgen, siendo controlada totalmente por ellos

(crecimiento, cosecha y produccin). Siendo su capacidad productiva de 100 mil litros al ao, con ventas

estimadas de 45 mil.

Hoy en da, la empresa fue adquirida por la compaa extranjera Neo Oils S.A., manteniendo los

productos en el mercado local.



Los precios de este producto son de $3.890 y $6.690 para los dos tamaos estndar de venta,

encontrndole junto a la competencia en la gndola.

ALIMENTOS MANQUELEY INVERSIONES LTDA.:

Fue creada en un comienzo, orientndose en los negocios de comida rpida, produciendo el pur de

palta como producto principal, con planes de innovacin del pas, el aceite de palta fue incluida a su lnea

de productos.

Su capacidad de produccin en el ltimo tiempo bordea los 40 mil litros al ao, siendo su enfoque

principal los mercados europeos y americanos.

A diferencia de la competencia, Alimentos Manqueley produce su aceite con palta Hass fuerte, pudiendo

ser utilizado en la alta gastronoma.

El aceite de palta Manqueley se encuentra en las grandes cadenas de supermercados, teniendo precios

de $3.290 y $5.990 para la botella de 250 ml. Y de 500 ml.

Es de real importancia tener en cuenta que existen competidores extranjeros en el mercado local, como

Nueva Zelanda, siendo participe de aproximadamente el 70% del mercado de Estados Unidos, por otro

lado Mxico, enfocndose mayormente en aceite para productos de cosmtica.

Sustituto Principal del aceite de palta, El aceite de Oliva

Alrededor de 40 pases del mundo cuentan con plantaciones de olivos, siendo los mayores productores

del aceite pases como Espaa, Tnez, Italia, Grecia, Turqua, siendo Argentina uno de los mayores

representantes latino americanos.

Considerando los 15 pases ms representativos, que equivalen al 92% aprox. de la produccin mundial,

se obtuvo lo siguiente:



Tabla 4: % Produccin mundial de aceite de oliva

Pas % Produccin

Espaa 41,11%

Italia 28,22%

Tnez 14,94%

UK 4,59%

Grecia 3,68%

Egipto 2,21%

Siria 1,92%

Turqua 1,39%

Azerbaijn 0,80%

Jordania 0,32%

Francia 0,30%

USA 0,27%

Sudfrica 0,20%

Alemania 0,04%

Libano 0,02%

Total 100,00%

Fuente: ODEPA

El grfico a continuacin muestra el aumento en la produccin de los distintos aceites vegetales,

mostrando el notorio incremento del aceite de oliva, que ao a ao crece an ms.

Grfico 13: Evolucin Mundial Aceites Vegetales y Oliva

Fuente: ODEPA

El consumo del aceite de oliva se concentra en general en pases del mediterrneo, como Espaa,

Portugal, Italia, Grecia, Turqua, Tnez y Marruecos, representando el 90% de la produccin actual.



Tabla 5: Consumo mundial de aceite de oliva

Ao Produccin

[Miill. Ton]

Consumo

[Miill. Ton]

Stock Final

[Miill. Ton]

Relacin

Stock/consumo (%)

94-95 1,77 1,88 0,79 42

95-96 1,45 1,74 0,46 26,4

96-97 2,48 2,14 0,73 34,1

97-98 2,53 2,29 0,95 41,5

98-99 2,5 2,46 0,98 39,8

99-00 2,37 2,45 0,83 33,9

00-01 2,49 2,57 0,71 27,6

01-Feb 2,74 2,56 0,89 34,8

02-Mar 2,39 2,66 0,62 23,3

03-Abr 3,06 2,72 1,09 40,07

04-May 2,97 2,86 1,13 39,51

05-Jun 2,59 2,78 0,94 33,81

06-Jul 2,99 2,93 0,94 32,08

07-08* 3,02 2,94 0,98 33,33

Promedio 2,53 2,5 0,86 34,44

Fuente: ODEPA

A lo largo del pas, entre la I y la IX regin, se extienden numerosas plantaciones de olivos, tanto antiguas

como nuevas, para la produccin del fruto como para el aceite. Pero es importante mencionar, que las

exportaciones se deben en gran parte a las aceitunas y no al aceite, siendo importado en su mayora el

aceite de oliva que se comercializa en el pas. Por lo que el balance para el aceite de oliva en el pas

muestra nmeros en rojo.

Esto, no significa que el aceite de oliva no sea un buen producto para comercializar, pues en los ltimos

aos, el crecimiento de este mercado es cada vez ms notorio. En la figura se ve el aumento del

consumo de aceite de oliva nacional.

Grfico 14: Evolucin del consumo per cpita nacional de aceite de oliva

Fuente: ODEPA



5.2 Anlisis de la oferta futura

Nacionalmente, el aceite de palta es un producto relativamente nuevo, por lo que informacin sobre

produccin en el pas es casi nula, por lo que se opt por presentar los datos dados por FOOD AND

AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS, quienes hicieron una proyeccin de lo que

sera la produccin del aceite de palta en ciertos pases, donde se incluye Chile.

Para Chile, se proyecta que para el ao 2010, la produccin de aceite de aguacate sea de 222 toneladas,

teniendo un ratio de crecimiento desde el ao 1999 de 0,7% anual. Cabe destacar, que este rateo se

encuentra por bajo de otros pases latino americanos como Argentina, Brasil y Uruguay, que tienen

crecimientos de 3,5%, 3,9% y 1,9% respectivamente por ao. Clara muestra que el recurso no est

siendo totalmente explotado en el pas.

Con respecto a la industria mundial del aceite de oliva (al ser un sustituto del aceite de palta), se

presenta a continuacin la proyeccin realizada para los prximos aos por medio de una ecuacin de

tendencia lineal, considerando los datos presentados anteriormente para la industria mundial:

Tabla 6: Proyeccin oferta de aceite de oliva

Ao Produccin [Mill. Ton]

2008 3,19

2009 3,28

2010 3,37

Fuente: Elaboracin propia

En el grfico se puede ver la evolucin que tendra la produccin hasta el ao 2010:

Grfico 15: Proyeccin de la oferta mundial de aceite de oliva




6. Participacin del Proyecto en el Mercado

Nacional

Segn estadsticas del INE la poblacin de Chile en el ltimo Censo del ao 2002 corresponde a

15.116.435 de personas, si de este total se toma la informacin que aparece en la revista Que Pasa sobre

Grupos Socioeconmicos (mayo 2003), se llega a la conclusin de que un 30% de la poblacin de Chile

corresponde al publico objetivo de la industria de aceite de palta. Es decir un total de 4.534.931

personas aproximadamente. El 30% se distribuye de la siguiente forma:

Grfico 16: Composicin porcentual poblacin chilena

Fuente: Censo 2002

El publico objetivo del producto son las personas que se encuentran dentro de las categoras ABC1 y C2

debido a sus caractersticas sociales y econmicas, estas personas se preocupan por su salud y no les

importa el valor del producto que cumpla con sus exigencias, adems se esta hablando de personas que

saben de alta cocina por lo que al conocer las cualidades del aceite de palta se espera que se conviertan

en consumidores (es tambin el pblico al cual se orienta la produccin de aceite de oliva, principal

competidor del aceite de palta).

Tabla 7: Composicin porcentual poblacin chilena

G S E % POBLACION HABITANTES

ABC1 10 1.511.644

C2 20 3.023.287

C3 25 3.779.109

D 35 5.290.752

E 10 1.511.644

TOTAL 100 15.116.435

Fuente: Censo 2002



Para determinar la cantidad de personas que formaran parte del pblico objetivo del aceite producido

por la empresa evaluada en este proyecto se calcula la participacin que tendra en el mercado.

Un 77% de la oferta del mercado de aceite de palta lo cubren las 3 empresas productoras mas grandes

que son: Agroindustrial Razeto Ltda., Empresas Oils & Food Ltda. y Alimentos Manqueley Inversiones

Ltda.

El 23% restante lo componen las 7 empresas que existen hoy en el mercado y que no tienen una

presencia importante aun, por lo tanto el proyecto a evaluar se considera dentro de estas.

Numricamente el proyecto debera satisfacer la demanda de 130.379 personas que cumplen con las

caractersticas de compra del producto, es decir un 3% de participacin en el mercado.



7. Anlisis del Sistema de Comercializacin

7.1 Estrategia Comercial

La estrategia comercial de la empresa, la forma en como interactuar dentro del mercado y la industria

se presentan a continuacin desglosadas en las tres estrategias con las que el producto se dar a

conocer; genricas, de crecimiento y competitivas.

7.1.1 Estrategias Genricas

Conociendo el tipo de mercado del producto que se est trabajando, solo existe una estrategia que

asegurar que el producto ir por un buen camino en el momento de presentarse a los demandantes.

sta es la diferenciacin.

Al ser un mercado ms bien inelstico al precio, por ser pblico que busca los gustos refinados, la calidad

y los alimentos saludables antes que un bajo valor al comprar, es que la estrategia que se utilizar ser la

de presentar un aceite de palta que cumpla con lo que los clientes piden adems de tener caractersticas

que lo diferencien con la competencia, tratando de que este atributo sea una real ventaja competitiva

dentro de la competencia.

La diferenciacin se enfocar en ofrecer un producto que cumpla con mostrar a los clientes

habitualmente lo conveniente que es consumir el aceite de palta, incluyendo en el mismo producto,

folletos informativos de regalo.

7.1.2 Estrategias de Crecimiento

Se utilizar una estrategia de penetracin en el mercado propio, siguiendo por la lnea de estudio de

mercado, se introducir el producto al mercado como seguidor, tratando de capturar parte de los

clientes que la competencia tiene actualmente, y con el tiempo tratar de que la participacin de

mercado cada vez sea mayor.

Adems, por medio de restaurantes se presentar a futuros clientes el producto, para que conozcan su

sabor. Cmo es esto?, se entregar muestras gratis a los restaurantes a los que el mercado objetivo

concurre, haciendo que estos prueben el aceite con los platillos que se sirven. As, si el producto llama la

atencin de los clientes, estos se dirigirn a los supermercados y almacenes que lo distribuyan a

comprar.

Lo anteriormente descrito es nacionalmente, pero internacionalmente la forma de entrar al mercado es

tratar de entrar a todos los pases en donde el aceite de palta chileno sea reconocido, es decir, aquellos

pases en donde la competencia ya se encuentre inserta, as competir hombro a hombro en la industria.

Siempre que se pueda, se entrar a mercado no explorado y por medio de publicidad (nacional e

internacional), se dar a conocer el producto.



7.1.3 Estrategias Competitivas

A ser una empresa nueva en la industria chilena del aceite de aguacate, la forma de entrar a competir

ser como seguidor de las lderes, Razeto, Oils & Foods y Manqueley. Tratando de abarcar el mercado

que estos no poseen.

Ya teniendo mayor presencia y reconocimiento en el mercado, se debe seguir con la estrategia de

especialista, es decir, demostrar al mercado que los que realmente saben del producto es la empresa

aqu presentada, dando a conocer lo importante que es un buen aceite para la salud, como tambin lo

sabroso que es y de que forma puede ser utilizado en la comida sofisticada y de calidad.

Recordando siempre quien es el cliente, se puede lograr ofrecer dentro de los folletos informativos,

datos de salud, peso, calidad de vida y hasta recetas para preparar en casa.

7.2 Anlisis Externo e Interno

7.2.1 Anlisis Fuerzas de Porter

Poder de Negociacin Proveedores

Existen numerosos productores de palta, en especial en la quinta regin donde se produce la mayor

parte del total nacional.

Por otro lado para fabricar aceite de calidad se requieren frutos con ciertas caractersticas especficas,

como por ejemplo el periodo en cual fueron cosechados. Por esta razn, slo los meses de maduracin

son los ideales para la compra de dichos frutos. Esto entrega cierto poder a los productores. Pero

tambin hay que considerar que es una industria nueva en el pas, que no tiene un gran nmero de

participantes. Esto ofrece ventajas en cuanto a los acuerdos que se pueden realizar con los productores y

las oportunidades de compra tctica que pueden ser aprovechadas.

Por todo lo anterior, es posible decir que el poder de los proveedores en esta industria es bajo. Esto

entrega un alto atractivo al mercado de aceite de palta.

Poder de Negociacin Compradores

Las exclusividad, segmento objetivo y precio del producto tienen una directa relacin con los canales de

distribucin que se deben escoger para el producto. Por un lado estn las cadenas de supermercados y

tiendas exclusivas de productos alimenticios. Se presentan dos situaciones diferentes en cada uno de

estos escenarios. En primer lugar, las grandes empresas de retail poseen un elevado poder mientras en

las pequeas tiendas exclusivas disminuye considerablemente.

Si el producto penetrara en el segmento de los restaurantes el poder de estos compradores seria bajo,

debido al alto nmero de ellos y su bajo volumen de compra principalmente.

Otro punto que se puede destacar es el siguiente. Los compradores estn en un estado de

desinformacin del producto, lo que hace que el producto no sea estandarizado ni masivo en consumo.



Por ltimo, si se piensa en exportar parte de la produccin el poder negociador de los compradores

depender de la gestin comercial que sea realizada. Esto se refiere a la cantidad de importadores, de

los destinos y de los volmenes vendidos. Todos estos factores harn variar el poder de los

compradores, el cual aumentara a medida que aumente la produccin exportada.

En conclusin, el poder de los compradores va de un nivel medio a elevado. Esto disminuye el atractivo

de la industria.

Intensidad Rivalidad Competidores

El aceite de palta es un producto nuevo que ingresa a competir en el mercado de los aceites de oliva

extra virgen principalmente. En el ltimo ha habido un crecimiento en la cantidad de marcas, sumndose

productores locales en los ltimos aos a los ya tradicionales aceites extranjeros.

Tambin es posible decir que hay una alta especializacin en los activos utilizados en la produccin de

aceite, lo que es un factor que juega en contra al momento de entrar a la industria.

Los factores mencionados anteriormente llevan a la conclusin de que la intensidad de la rivalidad entre

los competidores es de nivel medio elevada, lo cual reduce el grado de atractivo de la industria.

Amenaza Nuevos Competidores

Para este anlisis es importante estudiar las barreras de entrada a la industria. Entre ellas podemos

encontrar los requerimientos de capital y tecnologa, la diferenciacin de producto, las economas de

escala, el acceso a canales de distribucin y la experiencia en la industria.

Una de las ms importantes es la diferenciacin de producto, la cual se observa en el tamao, forma y

aspecto del producto final, as como en su sabor.

Otra de las barreras de entrada que se debe considerar es la inversin en equipos especializados en la

produccin del aceite. A lo anterior se le debe agregar el alto capital de trabajo necesario para operar, lo

que hace que el capital financiero requerido para la puesta en marcha sea alto.

Estas elevadas barreras de entrada al mercado elevan el atractivo de la industria.

Amenaza Bienes Sustitutos

Un sustituto relevante es el aceite de oliva de menor calidad. Este sin embargo tiene una parte menor

del mercado, y sin una ventaja en precio hace que la amenaza como sustituto sea ms bien menor

En conclusin, se puede decir que existen bienes sustitutos en el sector pero con una relacin calidad-

precio menos competitiva, por tanto el atractivo de la industria se eleva con fuerza.



7.2.2 Matriz FODA

Fortalezas

La fbrica productora de aceite de palta se instalara en la quinta regin, cerca de los mayores

productores de palta a nivel nacional.

La produccin se realiza bajo sistemas de alta tecnologa que permitirn obtener productos finales de

buena calidad.

Oportunidades

En la quinta regin se dan las condiciones agrcolas y climticas propicias para la produccin de materia

prima de alta calidad.

Existe una buena oportunidad de negocio al incursionar en una industria nueva en el mercado local,

cuando esta ya ha sido probada en otros mercados y ha resultado ser exitosa.

Cada da se valora ms la salud y la disponibilidad de los alimentos saludables. Esto generar un aumento

en el consumo de estos alimentos en el futuro, y por consiguiente en el de aceite de palta.

La sostenida cada en los aranceles aduaneros aplicados al ingreso de productos nacionales debido a los

acuerdos econmicos y tratados de libre comercio abre una oportunidad al permitir llegar con precios

competitivos al extranjero.

Debilidades

El precio final del aceite de palta es relativamente alto, lo que conforma una importante debilidad al

competir con otros aceites ms baratos.

Respecto a las exportaciones, la lejana con los mercados siempre es una debilidad puesto que encarece

los costos.

Amenazas

La posibilidad de que los productores ms importantes de palta comiencen a fabricar aceite es una

amenaza importante para los que se dedican solamente a la produccin de este producto. Los primeros

contaran con una gran ventaja, gracias a la integracin vertical realizada. Esto se reflejara

principalmente en los costos de la materia prima y su disponibilidad. Tambin se debe considerar es la

estacionalidad del fruto, lo que refuerza la amenaza indicada anteriormente.

Otro factor importante a considerar es el crecimiento que ha tenido la industria de aceite de oliva

nacional. En esta industria se ha mejorado la calidad de sus productos y ha logrado reducir el precio al

consumidor final, lo que representa una amenaza significativa.



7.3 Cadena de Valor

1. Logstica de Entrada

La planta ser ubicada cerca de los proveedores en alguna de las zonas de la quinta regin que son

reconocidas como productoras de palta. Esta localizacin permitir la llegada de la materia prima hasta

la lnea de produccin en forma rpida.

2. Operaciones

La planta contar con tecnologas que harn que el proceso productivo de aceite sea de alta calidad. Este

aspecto es relevante, debido a que el uso de esta tecnologa permitir una mayor eficiencia y menores

costos, lo que se refleja en mejores precios finales.

3. Logstica de Salida

El producto ser distribuido a travs de cadenas de supermercados y restaurantes. Debido a las

condiciones que se dan en los mercados extranjeros, tambin se considerar la posibilidad de exportar el

producto a otros pases, especialmente en Europa y Norteamrica.

4. Marketing y Ventas.

La promocin estar dirigida principalmente a los restaurantes y apuntar a destacar las cualidades

culinarias y nutricionales que posee el producto. Se pretende empezar con pequeas degustaciones, y se

espera que la buena experiencia vivida por las personas al momento de probar el producto sea

transmitida a los dems. Con esto se busca dar a conocer el producto y empezar la masificacin de su

uso.

5. Servicio

Para asegurar la entrega de un producto de calidad, se realizar un exhaustivo control de calidad del

aceite, durante y al final del proceso. Esto es importante debido a que el mercado que se quiere atacar

es exigente respecto a la calidad y a que el producto es de ingesta humana.

Actividades de Apoyo

1. Adquisiciones

Acuerdos con productores de palta que permiten la realizacin de compras tcticas.

2. Desarrollo de Tecnologa

Fortalecimiento de capacidades tecnolgicas y de comercializacin a travs de alianzas estratgicas

3. Recursos Humanos

Relaciones laborales cordiales y de cooperacin



Incentivar el trabajo bien hecho mediante recompensas

Buenos sistemas de capacitacin y reclutamiento.

7.4 Plan Operativo Tctico

A Continuacin se detallar los principales objetivos que se pretende alcanzar en el producto a travs del

Marketing Mix, para ello se destaca a continuacin las Siguientes Caractersticas:

Precio: Orientado a un consumidor que Prefiere Calidad por sobre el precio (consumidor de

comportamiento relativamente Inelstico don respecto al precio de la demanda).

Plaza: Dirigido segn el ciclo de vida del producto, entregando una preferencia en primera instancia

hacia los Restoranes para as llegar a las Familias.

Promocin y Publicidad: el objetivo primordial es dar a conocer el Aceite de Plata, como un producto de

calidad que trae beneficios para la salud y alimentacin, a travs de medios de Comunicacin

tradicionales.

A continuacin se detalla en profundidad cada uno de stos puntos.

7.4.1 Poltica de Precios

Una caracterstica comn en el mercado chileno es el aspecto determinante que tiene la variable

precio, aunque el mercado objetivo o consumidor final esta dispuesto a pagar ms por productos

saludables y mejores. Es importante cuidar mucho el precio y de ser posible no descender a los niveles

ms bajos, recordemos que nuestro consumidor final tipo, no es altamente sensible al precio, ste, si

reconoce en el producto sus expectativas: Nutricionales, Culinarias, de Estatus, esta dispuesto a pagar

ms por ellas. En relacin a lo anterior, la estrategia para el Mercado Nacional debe posicionarse en

precios por sobre el promedio de mercado de los competidores o del sustituto.

Actualmente, los precios promedios del Aceite de palta son altos, en parte por la menor eficiencia de la

materia prima en relacin a su sustituto, si la decisin es seguir la tendencia actual sera un precio de

$13.000 el litro aproximadamente segn los precios de hoy en da en los supermercados chilenos.

Por otra parte, en principio por ser pocas las empresas en competencia no debiera ser de gran

importancia, ya que el precio es determinado por ellas, pero no hay que olvidar que este tipo de

producto no es de primera necesidad para una gran parte de la poblacin y que el mercado al cual va

enfocado es reducido por lo que no se puede manejar el precio.

Debido a que el mercado chileno es pequeo, hay que considerar una poltica de precios para el

extranjero, en el caso de la exportacin de aceite. Como consideracin para fijar los precios del Producto

en los Mercados externos, se debe considerar:



No hay que buscar diferenciarse en precio como principal atributo. El consumidor americano est

dispuesto a pagar precios ms altos por un producto distinto y/o de gran calidad. No se recomienda

entrar a un nuevo mercado con un producto superior al mismo precio.

Si el producto es superior, debe reflejarse en el precio desde un inicio. Despus resultar muy difcil

llegar al precio deseado. El alto precio se puede compensar con promociones de lanzamiento, pero

donde se perciba claramente el precio real del producto. El precio no es el principal determinante de

compra en mercados sofisticados.

7.4.2 Canales de Distribucin

La distribucin del aceite de palta, se encuentra relacionado con el segmento objetivo anteriormente

mencionado, El cual se define como Familias que se preocupen por una buena Salud y alimentacin

junto con sabor nico al paladar.

De esta manera, se disea un canal de distribucin tradicional que se encuentra diferenciado en etapas.

La primera etapa, se enfoca a restoranes como primeros consumidores del producto que se caractericen

por ofrecer un servicio exclusivo de un sabor nico, en una segunda etapa identificamos a las familias

que se preocupen por tener una buena salud y alimentacin, para ello los puntos de ventas se

encontraran en tiendas proveedoras de alimentos para restoranes (consumidores intermedios) y en

supermercados para los consumidores finales.

Los canales de distribucin a adoptar, deben estar enfocados al alcance de un producto de buena

calidad, de un sabor nico y especialmente conjunto con una saludable alimentacin. A travs del ciclo

de vida del producto, en la etapa de crecimiento y posteriormente maduracin los canales de

distribucin van a variar dependiendo de la etapa, as en la primera etapa se hace enfoque a los

restoranes y al momento de alcanzar la etapa de maduracin del producto, el enfoque principal se

orienta a las familias.

El mtodo de distribucin debe estar altamente relacionado con los puntos de ventas que frecuente el

segmento objetivo a abarcar, para ello se debe tener en consideracin locales de venta mayorista

destinado a los restaurantes, vendas detallistas como los supermercados que abastecern a las familias.

La localizacin nacional preferente es en ciudades donde residan personas de los grupos

socioeconmicos a los cuales est dirigido el producto, esperando poder estar siempre al lado de la

competencia para tomar importancia en el mercado.

Internacionalmente, los mercados relevantes son los europeos y de norte Amrica, sin descuidar los

pases asiticos como China o Japn.



7.4.3 Polticas de Comunicacin

La metodologa de la Publicidad elabora en 2 etapas.

La primera etapa, etapa de lanzamiento, el pblico objetivo son las cadenas de restaurantes y de hoteles,

por sta razn la identificacin de consumidores institucionales es de primera importancia para dar a

conocer las propiedades y cualidades del producto. Para ello se realizarn demostraciones

gastronmicas comparativas con los otros productos que existen en el mercado, resaltando no slo los

beneficios a la salud que proporciona el producto, sino que adems la caracterstica de un sabor intenso

y caracterstico del aceite de palta.

El resultado esperado es que los restaurantes utilicen el producto y las familias empiecen a conocer y a

buscar el producto por ellos mismos, encontrndose informacin acerca de ella en medios de

comunicacin escrita.

La segunda etapa, de crecimiento, el publico objetivo que han asistidos a estos locales, empezarn a

comentar acerca del producto, describiendo la sensacin que han sentido al consumir alimentos

sazonados con el aceite de palta extra virgen, logrando una forma de comunicacin boca a boca, al

momento de terminar la primera etapa de publicidad del producto, los supermercados entraran en

juego. En stas tiendas se dispondr de un stand con degustaciones (caracterizar al producto por su

sabor) e informacin acerca de los beneficios (dar a conocer que el producto es saludable).

El objetivo principal es dar a conocer el producto por medio de los restaurantes, como se describi

anteriormente y luego en cadenas de supermercados comercializarlo a las familias demandantes.

basndose en la "tcnica del chorreo" donde el nivel de comunicacin e informacin del producto

alcanza un gran envolvimiento y rapidez en la transmisin de las caractersticas que el producto entrega,

por eso mismo, cabe destacar que debe existir un exhaustivo control en la calidad del producto para

lograr una buena primera impresin ya que esta se grabar en la mente de los consumidores de cada

segmento ya cautivados por productos sustitutos como el aceite de Pepa de uva o el de oliva.



8. Anlisis de Precios

Aunque es un producto relativamente nuevo en nuestro pas hay tres Empresas que comercializan el

Aceite de Palta en nuestro Pas y a su vez exportan a diferentes partes del Mundo.

En Oils & Foods Chile, la botella de aceite de un cuarto de litro tiene un precio de $3.890, mientras que la

de medio litro est a $6.690. Razeto, por su parte, mantiene el primer formato en $3.490 y el de medio

litro a $5.990. Finalmente Manqueley comercializa el aceite de 500 ml a $5.990 y el de un cuarto de litro

a $3.290 pesos. Las tres marcas se pueden encontrar en los supermercados Jumbo y Lider.

Tabla 8: Precios actuales de aceite de palta

Oils & Foods 250 c.c. 3.890

Razeto

500 c.c. 6.690

250 c.c. 3.490

Manqueley

500 c.c. 5.990

250 c.c. 3.290

500 c.c. 5.990

Fuente: www.chile.com

El producto es nuevo dentro del mercado chileno por lo que encontrar un precio histrico y ver

como ha sido su comportamiento en el tiempo es difcil, por lo cual tomaremos los precios existentes

hoy en el mercado como referencia.

Como mercado internacional para este anlisis se tomo el mercado de EEUU, como posible mercado

para la exportacin, en el cual a pesar de ser un mercado ms grande y que el aceite de palta es ms

cotizado que en el mercado chileno, los precios del aceite de palta siguen siendo elevados en

comparacin a otros aceites

Los precios, a modo de referencia, para envases de 250 c.c. u 8.5oz, se encuentran entre US$9.75 y

US$14.5 (US$39 y US$58, Valor Litro proporcional), siendo el Aceite de Palta Extravirgen puro el que

ostenta los precios ms bajos y aquellos mezclados con especias, alios o provenientes de huertos

orgnicos, con precios que se ubican cerca del mximo.



ESTUDIO TCNICO

9. Informacin correspondiente a la ingeniera del proyecto

9.1 Seleccin Proceso Productivo

Existen dos formas de extraccin de aceite a partir de palta, una de ellas es mediante solventes, la cual

no mantiene las cualidades completas de la palta, dado el uso de solventes qumicos, siendo til para

usos cosmticos.

La otra forma es prensado o mecnica en fro, la cual permite que el aceite nunca est en contacto con

componentes qumicos ni aditivos, manteniendo inalteradas las caractersticas naturales. Es este proceso

es el que presenta mayor desarrollo en el mercado y mejores perspectivas a futuro. Adems es muy

similar en el Aceite de Oliva.

9.2 Descripcin de Procesos

Como se mencion, el objetivo de este proceso es producir aceite de ptima calidad para el consumo

humano, libre de solventes y con el 99% de las propiedades nutritivas de la Palta, ya que de esta forma el

aceite puede ser clasificado como aceite extravirgen. Este contempla la siguiente lnea de produccin:

Etapas del Proceso

Compra de Fruta

Para realizar una compra de materia prima eficiente, se utilizar una fruta madurada post cosecha, ya

que el punto ptimo no se alcanza en el rbol, sino posterior a ser cortado el fruto. La importancia de su

madurez de cosecha en el rbol, es que mientras ms permanezca la palta en el rbol, mayor ser su

contenido de aceite al madurar, por lo que la palta cortada precozmente, por muy barata que se

adquiera, no sirve.

Grfico 17: Concentracin de Aceite Palta Hass

Fuente: Tesis Produccin de Aceite de Palta en Chile, una alternativa de negocio

Miguel ngel Romero Blanchet

PROYECTO: PRODUCCIN

ev de proyectos aceite de palta

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