empresa y mercado - preguntas del exámen final - diciembre 2011 - primer llamado

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Empresa y Mercado - Preguntas del final del 30 de diciembre

1) Describa la teoría de las 4P

La mercadotecnia está formada por 4 piezas principales, llamadas las 4 P de la mercadotecnia: Producto,

Precio, Plaza, Promoción.

PRODUCTO - ¿Qué se vende?Se debe enumerar las características y encontrar el beneficio para el cliente de cada una de ellas. Hay que

definir que necesidades satisfacen a los clientes. definir el producto, el valor agregado, garantías, servicios

adicionales y empaques por ejemplo.

PRECIO - ¿Cuánto pagarán los consumidores por el producto?

Se definirá su precio por costo, se deberán sumar todos los costos: Producto, promoción y plaza

(distribución), a esa suma, se deberá agregar el porcentaje de utilidad que desea la empresa.

Si se fija un precio por mercado, se tendrá que investigar cuanto cuestan los productos similares y se

tomará una decisión para poder competir en el mercado.

Se tendrá que tener en cuenta un margen amplio si se piensa en hacer promociones con descuentos.PLAZA. (DISTRIBUCIÓN) - ¿Cómo se hacen llegar los productos?

Se debe definir si se entregarán los productos directamente o por medio de distribuidores. Hay que tener

en cuenta si se venderá en locales o a domicilio. Se debe definir si usará un local comercial y dónde se

ubicará.

PROMOCIÓN - ¿Cómo se conocerán y comprarán los clientes?

Dentro de la promoción se puede anunciar en radio, televisión, diarios y revistas, guías telefónicas, realizar

telemarketing para ofrecer los servicios y/o productos, mailing, participar en ferias comerciales y

exposiciones o hacer folletería.

2) Describa las etapas de demandaEtapas de la demanda y funciones de la mercadotecnia:

- Demanda negativa: El mercado se encuentra en demanda negativa si la mayor parte del mercado

le degrada el producto, e incluso puede pagar para evitarlo. La labor de la mercadotecnia es

analizar por qué no gusta el producto al mercado. - Ausencia de demanda: Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia

por el producto. La función de la mercadotecnia estriba en encontrar las formas de relacionar los

beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. - Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha por

ningún producto existente. La función de la mercadotecnia es evaluar el tamaño del mercado

potencial y desarrollar mercancías y servicios efectivos para satisfacer esa demanda.

- Demanda decadente: Tarde o temprano, toda organización enfrenta la caída de la demanda de uno

o más de sus productos. La función de la mercadotecnia es revertir la declinación de la demanda a

través de una re-mercadotecnia creativa del producto.

- Demanda irregular: Es la demanda que varía por temporadas. La función de la mercadotecnia que

se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones

de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos. - Demanda total: Las organizaciones enfrentan una demanda cuando están satisfechas por el

volumen de sus negocios. La función de la mercadotecnia es mantener la demanda. La organización

debe conservar o incrementar su calidad. - Demanda rebosante: Algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren o

pueden manejar. La función de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, requiere encontrar



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PO

SITIVO

NEG

ATIVO

INTERIOR EXTERIOR

F O

D A

las formas de reducir, temporal o permanentemente, la demanda. La desmercadotecnia no tiene

por objetivo destruir la demanda, sino solo reducir su nivel. - Demanda insalubre: Los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su

consumo. La función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta,

utilizando armas como comunicaciones que infundan temor, elevación bruscas de precios y

reducción de la disponibilidad.

3) Defina MERCADOTECNIA y ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. ¿Cuál es su función primordial?

Mercadotecnia: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Administración de la mercadotecnia:

La administración de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en un

intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de las otras

partes.

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación deprecios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que

satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

La administración de la mercadotecnia es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación

y control; que abarca servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a

las partes involucradas.

La administración de la mercadotecnia puede tener lugar en una organización. La labor de la mercadotecnia

en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de venta, los representantes de venta, los gerentes

de publicidad y promoción, etc. Por otra parte los directivos de producción, gerentes de mercado y

subdirector de mercadotecnia manejan programas. Su trabajo consiste en analizar, planear e instrumentar

programas que producirán el nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta.

La administración de mercadotecnia es, en esencia, la administración de la demanda.

4) ¿Qué es el FODA? Grafique y explique cada parte

Análisis FODA:

Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual de la empresa, un diagnóstico preciso que permita en función de

ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas.

FODA viene de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la empresa, por

lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las

oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta

muy difícil poder modificarlas.

- Fortalezas: Capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por lo que cuenta con una

posición privilegiada frente a la competencia.

- Oportunidades: Factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en

el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

- Debilidades: Factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia.



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- Amenazas: Situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la

permanencia de la empresa.

El Análisis FODA, para cada intersección contiene una palabra: así la intersección de "bueno" y "exterior" es

una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son una

fortaleza, y así sucesivamente.

El Análisis nos ayuda a analizar la empresa siempre y cuando se puedan responder tres preguntas sobre lo

que se esta analizando:

1.¿Es relevante?

2.¿Está fuera o dentro de la empresa?

3.¿Es bueno o malo para la empresa?

Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central. La

relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente del

análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es fundamental distinguir lo

relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce el universo de análisis disminuyendo la necesidad de

procesamiento.

Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de relatividad es

importante. Por ejemplo, la higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el

que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los

bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas

empresas de la "Nueva Economía"... pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que

quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que está hablando).

Filtrados los datos sólo queda clasificarlos. Se puede construir una matriz con dos dimensiones (dentro /

fuera, bueno / malo):

5) Defina MERCADO

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseoespecífico y que podrán estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o

deseo. El tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad,

tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en intercambios por lo que ellos

desean.

Acepción original: Lugar donde vendedores y compradores se encuentran.

Según economistas: Son tanto los vendedores como lo compradores.

Según mercadólogos: Son solo los compradores, los vendedores son la industria.

6) ¿Qué es el CVP? Graficar y explicar las etapas

Cada pr oducto tendrá un ciclo de vida. El concepto del CVP puede

describir una clase de producto, una forma de producto o una

marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada

caso. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar

rápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes

de la competencia.

Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil



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marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. CVP para

pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos

problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del

CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar

los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas.

Desarrollo: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. No hayventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

Introducción: Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo,

las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y

promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia

del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no está

listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones

básicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que están más

dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos.

Crecimiento. Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las

ventas y las utilidades empiezan a aumentar velozmente. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la

oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir características nuevas en el

producto y el mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de

salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. La educación del mercado sigue siendo una

meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. La empresa usa varias estrategias

para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma

características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Madurez: Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para

mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. El crecimiento de las ventas del

producto se afloja. Dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia

de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida

y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor

parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satis facer las necesidades cambiantes de

los consumidores.

Declinación: Bajan las utilidades. Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos

bajan con el tiempo. La disminución puede ser lenta, o veloz. Las ventas se pueden desplomar a cero, o

pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años.

http://www.idoneos.com/index.php/concepts/educacion


http://www.idoneos.com/index.php/concepts/administracion







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Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos de

los consumidores y aumento de la competencia. Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a

la empresa y no sólo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas

pasajeras.

7) Matriz de BCG: Graficar y explicar dos cuadrantes

Vacas lecheras: Tienen gran participación de mercado, pero

compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman

vacas lecheras porque generan más efectivo del que

necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las

vacas lecheras de hoy fueron estrellas ayer. Se deben

administrar de manera que se pueda conservar su sólida

posición durante el mayor tiempo posible. La creación y el

desarrollo de nuevos negocios o la diversificación de los

mismos pueden ser estrategias atractivas para las vacas lecheras fuertes, las cuales dejan márgenes

de utilidad importantes para poder solventarlos.

Perros: Tienen una baja participación en el mercado y compiten en una industria con escaso o nulo

crecimiento; son los perros de la cartera de la empresa. Debidoa su posición débil, interna y externa,

estos negocios con frecuencia son eliminados, descartados o recortados por generar pocas utilidades, a

veces llegan a dar perdidas.

Interrogantes: Poseen una baja participación en el mercado, pero compiten en una industria de gran

crecimiento. Estas empresas necesitan grandes cantidades de dinero, pero generan poco efectivo. Se

llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia

intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

Estrellas: Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a

largo plazo. Tienen una alta participación en el mercado y una tasa elevada de crecimi ento produciendo

grandes utilidades para la empresa. Estas divisiones deben captar bastantes inversiones para conservar

o reforzar sus posiciones dominantes.

8) Graficar la Matriz de Ansoff,

T A S A

D E C R E C I M I E N T O

D E L A

I N D U S T R I A

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

Alta

1.00

Baja

0.00Mediana

0.50

Alta

20.00

Mediana

0.00

Baja

-20.00

NUEVO

PRODUCTO

E X I S T E N T E

N U E V O M

E R C A D O

EXISTENTE

Penetración de

mercado

Desarrollo de

mercado

Desarrollo de

producto

Diversificación



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Penetración de mercado: Vender más de los mismos productos o servicios en los mercados actuales.

Estas estrategias intentan normalmente cambiar clientes fortuitos en clientes regulares, y a los clientes

regulares en clientes volumen. Los sistemas típicos son descuentos por volumen, tarjetas de

acumulación de puntos de descuento y economías de escala para tener una fabricación y una

distribución más eficiente, un mayor poder de compra y compartir márgenes.

Desarrollo de mercado: Vender más de los mismos productos o servicios en nuevos mercados. Estasestrategias a menudo intentan capturar clientes de los competidores o introducir productos existentes en

mercados extranjeros o introducir nuevas marcas en un mercado. Los nuevos mercados pueden ser

geográficos o funcionales. Pueden ser necesarias modificaciones pequeñas. Se debe tener cuidado con

las diferencias culturales.

Desarrollo de producto: Vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Estas estrategias

intentan a menudo vender otros productos a clientes (regulares).

Diversificación: Vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos. Suelen ser las de mayor

riesgo debido a la elevada incertidumbre que se presenta en la operación. También se puede

diversificar para disminuir riesgos. Existen cuatro tipos de diversificación:

9) Definir consumidor y comportamiento del consumidor

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para

satisfacer una necesidad .

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones

que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que en cierto modo las empresas tienen

que cubrir sus necesidades en un pr oceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen

estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Existen una serie de

cuestiones que los directores de mercadotecnia deben plantearse:

10) ¿Quiénes son los compradores industriales?

Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras,

pueden clasificase en:

1- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras: Suponen un volumen mucho menor que las

de los sectores industriales y de servicios, además, en la mayoría de casos se realizan por organizaciones

muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no están muy racionalizados. Sólo algunas

organizaciones agrarias, algunas de ellas constituidas por cooperativas, alcanzan volúmenes de compras

importantes. Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su

actividad. La compra de maquinaria es en algunos casos muy importante.



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Estas empresas constituyen el SECTOR PRIMARIO.

2.- Industrias: Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de producción de energía,

manufactureras y de la construcción. Tales empresas adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los

productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones.

La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas, materiales, componentes o

productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. También compran maquinaria,

equipos pesados, utillaje, herramientas, mobiliario, etc.

Las industrias conforman el SECTOR SECUNDARIO.

3.- Revendedores: Son los que compran los productos terminados u los vuelven a vender sin efectuar

ninguna transformación física en el mismo, sin embargo, aumentan el valor del producto, añadiendo

servicios tales como entrega, financiación, asistencia técnica, etc.

En este grupo se incluyen, principalmente, los mayoristas y minoristas.

Estas organizaciones también compran productos que necesitan para el desarrollo de sus actividades y que

no revenden (edificios, mobiliario...)

4.- Administraciones públicas: El Estado es el principal comprador en casi todos los países.

La escrupulosidad y la “limpieza” que se persiguen en las compras públicas hacen que la gestión de las

mismas esté excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitación. Los contratos de adquisición de

Estado pueden adjudicarse mediante subasta, concurso o contratación directa.

5.- Empresas de servicios: El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías

desarrolladas. Hay con y sin fines de lucro. Estas organizaciones no compran productos para

transformarlos ni revenderlos. Los bienes y servicios que adquieren son únicamente los que precisan parallevar a cabo sus actividades y varían en gran medida del tipo de actividad que desarrollan.

Los revendedores, las administraciones públicas y las empresas de servicios, configuran el SECTOR

TERCIARIO de la economía.



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11) ¿Qué es Mercadotecnia social?

La Mercadotecnia Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la

aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo, con el fin de crear entre su

público consumidor concientización y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo,

sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado

consumo.

La Mercadotecnia Social no es mas que las ventas de ideas sociales. Su objetivo final el cual es vender una

ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor.

En 1970 se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos

comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan

incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación

de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de

utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

12) ¿Qué es la mercadotecnia política?

El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce

antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. A mediados del siglo XX fueron los

expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al MP moderno. En USA fue donde la

rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y

constante del MP. Unos años más tarde, en la televisión las campañas electorales norteamericanas llegó de

la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).

A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de MP, como sondeos de

opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los

comerciales publicitarios, los infommercials (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.

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