diana vanessa benavides marin - repositorio.ucp.edu.co
TRANSCRIPT
1
CREDIDESCUENTOS
PLANEACION ESTRATEGICA
DIANA VANESSA BENAVIDES MARIN
UNIVERSIDAD CATOLICA POPULAR DEL RISARALDA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA
2005
2
CONTENIDO POLÍTICA 7 MISIÓN 8 VISIÓN 9 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (POAM) 10 ANÁLISIS DEL ENTORNO 10 MATRIZ DE CAPACIDAD EXTERNA (POAM) 13 ANALISIS DEL POAM 14 ANÁLISIS INTERNO 16
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA 16 ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIÓN 16 ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD FINANCIERA 16 ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE MERCADEO 16 ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE GESTION HUMANA 17 MATRIZ DE CAPACIDAD INTERNA (PCI) 18 MATRIZ DE FACTOR EXTERNO (EFE) 19 MATRIZ DE FACTOR INTERNO (EFI) 21 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO 23 MATRIZ DE GRUPOS ESTRATÉGICOS 25 NIVEL DE VENTAS 25 ANALISIS MATRIZ DE BURBUJAS 26 ESTRUCTURA DEL SECTOR 28
3
BARRERAS DE ENTRADA 28 PODER DE LOS PROVEEDORES 29 PODER DEL CONSUMIDOR 29 RIESGO DE SUSTITUCIÓN 30 RIVALIDAD 30 BARRERAS DE SALIDA 31 ANÁLISIS DE ESTABILIDAD RENTABILIDAD 31 ATRACTIVO DEL SECTOR 32 ATRACTIVO DEL SECTOR HOY 33 ATRACTIVO DEL SECTOR EN EL FUTURO 34 TURBULENCIA DEL SECTOR 36 FASE DE COMPARACIÓN 37 ANALISIS ESTRUCTURAL 40 ANÁLISIS ESTRUCTURAL ENTORNO 41 ANÁLISIS ESTRUCTURAL INTERNO 42 MATRIZ INTERNA EXTERNA 44 MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA 46 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA 47 CRECIMIENTO DEL MERCADO 47 MATRIZ DEL CICLO DE VIDA 49 DECISIÓN ESTRATEGICA 54 DEPARTAMENTO DE TELEMERCADEO 56 SERVICIO DE CALIDAD A CLIENTES 58
4
DARIO BOTERO GOMEZ 62 DIAGRAMA DE UNA COMPAÑÍA CONSCIENTE DE LA CALIDAD 64 TECNICAS TELEFÓNICAS ADECUADAS 65 TECNICA TELEFONICA NUMERO UNO 65 MENEJO DEL TELEFONO. TECNICA TELEFONICA NUMERO DOS 68 LA MODULACIÓN DE LA VOZ TECNICA TELEFONICA NUMERO TRES 69 SU MEJOR VOZ AUTOEVALUACIÓN DE LA VOZ 70 TECNICA TELEFONICA NUMERIO CUATRO 72 COMO DIRIGIRSE A LA PERSONA QUE LLAMA TECNICA TELEFONICA NUMERO CINCO 73 COMO CONTESTAR EL TELEFONO TECNICA TELEFONICA NUMERO SEIS 74 ESCUCHAR ADECUADAMENTE TECNICA TELEFONICA NUMERO SIETE 77 MANEJO DE LAS OBJECIONES TECNICA TELEFONICA NUEMRO OCHO 81 EL ARTE DE NEGOCIAR TECNICA TELEFONICA NUEVE 86 LA LLAMADA DE SEGUIMIENTO DEL SERVICIO TECNICA TELEFONICA NUMERO DIEZ 88 COMO PREGUNTAR EL USO DE PREGUNTAS PARA INVESTIGAR 95 TECNICA TELEFONICA NUMERO ONCE 97 LLAMADAS DE SERVICIO EXTERNO
5
TECNICA TELEFONICA NUMERO DOCE 98 COMO DAR MALAS NOTICIAS TECNICA TELEFONICA NUMERO TRECE 100 COMO RECONOCER Y MANEJAR EL COMPORTAMIENTO DE QUIEN LLAMA TECNICA TELEFONICA NUMERO CATORCE 104 COMO DEJAR LLAMADAS PENDIENTES TECNICA TELEFONICA NUMERO QUINCE 105 ALGUNOS COMENTARIOS QUE SE DEBEN EVITAR TECNICA TELEFONICA NUMERO DIECISÉIS 113 COMO TERMINAR LA CONVERSACION COMPRENSION DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE 114 LO QUE EL CLIENTE QUIERE116 RESPUESTAS PROPUESTAS DESEOS Y NECESIDADES DEL CLIENTE 119 LAS NECESIDADES DEL CLIENTE 120 DEFINICION DE SERVICIO DE CALIDAD A CLIENTES 128 COMO MANEJAR LAS IMPRESIONES DEL CLIENTE 129 LA COMPAÑIA CREDIDESCUENTOS 130 LAS IMPRESIONES DEL CLIENTE 133 MANEJAR LAS IMPRESIONES DEL CLIENTE: LA LLAMADA SERVICIAL 138 IMPRESION DEL CLIENTE 141 EVALUE AL EMPLEADO 143 INVENTARIO DE TECNICAS TELEFONICAS DE SERVICIO 146 SU PLAN DE ACCION PERSONAL PARA UN MEJOR SEVICIO AL CLIENTE 148 EVALUACION DE SATISFACCION AL CLIENTE 151 ANALISIS DE LA ENCUESTA 154
6
DESCRIPCION DETALLADA DE PREGUNTAS 156 ESTRATEGIA DE SERVICIOS 168 SERVICIO AL CLIENTE 169 PLANEACIÓN DE SERVICIOS 177 ESTRATEGIAS DE SERVICIO BIEN CONCEBIDA 179 SISTEMAS AMABLES PARA CLIENTES 180 EL MARKETING Y SU INCIDENCIA EN LAS ORGANIZACIONES 181 AUDITORÌA DE SERVICIO 189 CUADRO DE MANDO OBJETIVOS 195 VENTAS POR UNIDAD 195 VENTAS Y GRAFICOS CLIENTES BUENOS 195 VENTAS Y GRAFICOS CLIENTES EXCELENTES 195 VENTAS TOTALES Y GRAFICOS POR MES 195 BIBLIOGRAFÍA 196
7
POLITICA
Proporcionar a todos los habitantes del país, la posibilidad de encontrar respuestas a todas
las inquietudes del mercado consumidor de muebles y electrodomésticos, transmitiéndole al
cliente la seguridad de recibir verdaderas orientaciones a los motivos de compra bajo el
mecanismo directo de la venta telefónica.
8
MISIÓN
Entregar a todos los clientes el mejor servicio a través del teléfono, ofreciendo respuesta a
todas las necesidades del mercado, para así crear un lazo indisoluble de confianza, seriedad
y responsabilidad.
9
VISIÓN
Llegar a ser reconocidos por todos los habitantes del país y por los competidores de
muebles y electrodomésticos, como precursores del sistema de servicio al cliente en la
venta exclusiva por teléfono con lo cual responderemos a todas las necesidades del
mercado.
10
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS (POAM)
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Principales amenazas y oportunidades ( VARIABLES)
AMENAZAS
1. Variables económicas
Demanda por causa del ingreso deprimido.
Saturación comercial de almacenes de muebles y electrodomésticos donde la
competitividad de precio es agresiva.
Exceso de oferta de productos en toda la cadena de comercialización para
muebles y electrodomésticos.
Número de clientela ha bajado.
Imposición de precios según comportamiento de la competencia a falta de no
poder controlar el mercado.
Competencia 70% del mercado de la comercialización.
Alto grado de sustitución.
Falta de impacto comercial a causa del tradicionalismo en las exhibiciones
para los clientes que tienen para consumir.
2. Variables político legal
Trámites de legislación en caso de cuentas incobrables.
Demandas por clientes insatisfechos en el servicio post venta.
3. Variables Social Demográfico Cultural
Clientes con mayor exigencia para realizar compras.
Disminución del empleo, por lo tanto disminución del ingreso.
Exigencia de nuevas tendencias de cultura del servicio.
11
4. Competidores
Fuerte competencia atomizada en el centro de Pereira.
Poca diferenciación de su fuerza de ventas.
No hay tamaño ni logística para convertirse en almacenes innovadores.
Clientelización del mercado poniendo como barrera de entrada la marca y la
publicidad.
5. tecnología
Oferta masiva con alto grado de sustitución.
Falta en los almacenes innovación tecnológica y diseño para incursionar en el
mercado con infraestructura.
La vida útil es de alrededor de 10 años
OPORTUNIDADES
1. Variables económicas
Acceso financiero en las empresas para dar créditos a sus trabajadores bajo el
mecanismo de descuento por nomina –LIBRANZA-.
Los salarios de los clientes de las empresas Colombianas aparecen con una
tendencia relativamente estable.
Acuerdos comerciales entre países pueden ayudar a disminuir el costo del
producto .
2. Variable político legal
Mayores opciones de productos debido al libre comercio.
3. Variable Social Demográfico Cultural
Clientela con mayor exigencia de innovación.
12
Consumidores sensibles de alto grado de atención.
4. Variable tecnológica
Acceso a nuevas tecnologías que le permitirán a la empresa mejorar los
proceso (software) a través de programas SIGO.
Pago de cuotas por medio de la tarjeta crédito.
5. Variable competidores
Desarticulación de la imagen de los almacenes.
Espacios estrechos de poca comodidad.
No hay uniformidad del personal de ventas.
13
MATRIZ DE CAPACIDAD EXTERNA (POAM)
1 2 3 4
VARIABLE ECONOMICA
Demanda por causa del ingreso deprimido.
Saturación comercial de competitividad de precio agresiva.
Exceso de oferta en toda la cadena de comercialización para muebles y electrodomésticos.
Numero de clientela ha bajado.
Imposición de precios según comportamiento de la competencia -no se controla al mercado-
competencia del 70% del mercado de la comercialización.
Alto grado de sustitución.
falta de impacto comercial a causa del tradicionalismo en las exhibiciones.
+ + +
+ +
+
+ +
VARIABLE POLITICO LEGAL
Trámites de legislación en caso de cuentas incobrables.
Demanda por clientes insatisfechos en el servicio post venta.
+
+
VARIABLE SOCIAL
Exigencia de nuevas tendencias de cultura de servicio.
Clientes con mayor exigencia para realizar compras.
Clientela con mayor exigencia de innovación.
Disminución del empleo, por tanto disminución del ingreso
Consumidores sensibles de alto grado de atención.
+
+
+
+
VARIABLE TECNOLÓGICA
Acceso a nuevas tecnologías, mejorar los procesos (software) a través de SIGO.
Falta en los almacenes innovación tecnológica y diseño para incursionar en el mercado con
infraestructura
La vida útil es alrededor de 10 años.
Pago de cuotas por medio de tarjeta crédito.
Oferta masiva con alto grado de sustitución
+
+
+
+
+
VARIABLE COMPETIDORES
Fuerte competencia atomizada en el centro de Pereira
Poca diferenciación de su fuerza de ventas
No hay tamaño ni logística para convertirse en almacenes innovadores
Clientelización del mercado poniendo como barrera de entrada la marca y la publicidad
Clientela con mayor exigencia de innovación
+ +
+
+
+
+
14
Consumidores sensibles de alto grado de atención
ANALISIS DEL POAM
VARIABLE ECONOMICA:
Las variables tienden a ser mas amenazantes ya que el sector de la
comercialización de muebles y electrodomésticos se encuentra en un momento
donde la crisis económica esta afectando el consumo por reposición de
tecnología; el ingreso deprimido es el factor determinante para esta variable ya
que a causa de ello los consumidores se limitan para realizar más compras, la
inversión se ve limitada por lo tanto disminuyen las ventas totales.
VARIABLE POLITICO LEGAL:
La amenaza que se presenta en este tipo de variable obedece a los trámites
dispendiosos para la gestión de cobranza y recuperación de la cartera dificultosa
adquirida por la organización, lo que genera dilatación en las oportunidades de
acrecentar las utilidades ya que se infiere en un costo para recuperar las
negociaciones, acarreando imposiciones por honorarios y tramitología por los
tratados que se han hecho entre los diferentes negociadores.
15
VARIABLE SOCIAL / DEMOGRAFICA/ CULTURAL:
Analizando las amenazas podemos encontrar un factor que es riesgoso para
este tipo de mercado, la poca diferenciación de exhibición comercial representa
un peligro de competitividad pues a un costo inferior la competencia cambia e
innova sus puntos de ventas y se ocasionaría perdida de segmentación, la gente
se deja influenciar por variaciones a la rutina.
VARIABLE TECNOLOGICA:
Representa gran oportunidad para el crecimiento de la compañía en el sector,
donde la implementación de nuevas tecnologías le permitirán a la empresa
mejorar sus procesos (software) y agilizar la aprobación cuando se refiera a
negociación, No olvidando que la falta de centros de equipos de computación
para la constante contabilización limitan la productividad del tiempo relegando a
compañía a un campo poco competitivo en comparación con los competidores de
mayor constitución (almacenes de cadena, supertiendas entre otros) .
VARIABLE COMPETIDORES:
La apertura de mercados a proporcionado mayor participación de los almacenes
de cadena, ámbito el cual se ha constituido de gran competencia ya que la
mayoría de almacenes no poseen el tamaño suficiente para desarrollar logística e
innovación propias, pues la marca y la publicidad se han convertido en barreras
de entrada y el segmento se encuentra clientelizado; Sin embargo la clientela de
Crédidescuentos circula a través de personas entre uno y dos salarios mínimos
los cuales se dispersaron ante una nueva posibilidad de elección, es de vital
importancia estar altamente calificados ante la posibilidad de oferta que se genera
constantemente en el mercado.
16
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA:
1. La dirección empresarial se esta preparado para afrontar la situación de
competitividad. ( estilo de dirección)
2. existe una capacidad instalada, no utilizada elevada pero no critica.
3. Estructura organizacional centralizada
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIÓN
1. La atención, calidad del producto y el servicio post venta es ventaja
competitiva en el mercado.
2. La empresa no ha logrado la implementación de un software en red para
todas las dependencias.
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD FINANCIERA
1. La empresa en su estrategia de crecimiento , trata en lo mínimo posible
de contraer deudas de difícil cobro para no incurrir en financiación.
2. Busca provecho en su activo circulante , cobra pronto a sus clientes, es
decir según plazos de cumplimiento-cierre- determinados por la empresa.
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE MERCADEO
1. Mayor variedad de productos y marcas (tres líneas)
2. Relación precio-calidad.
3. Participación en el mercado
4. La empresa ha estructurado la función de comercialización.
5. Algunas empresas han implementado la función de diseño y desarrollo de las
instalaciones.
17
ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE GESTION HUMANA
1. la mano de obra es muy hábil, lo que permite lograr una buena atención
a la demanda.
2. Personal clave, gracias a su capacidad de atraer y retener al cliente.
18
MATRIZ DE CAPACIDAD INTERNA (PCI)
1 2 3 4
ANALISISI DE LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA
La dirección empresarial se ha preparado para afrontar la situación de
competitividad
Existe una capacidad instalada, no utilizada elevada pero no critica
+
+
ANALISIS DE LA CAPACIDAD DE COMERCIALIZACION
La calidad del producto y servicio Post venta es competitividad en el mercado
La empresa no ha lograd la implementación de un software en red para todas las
dependencias
+
+
ANALISIS DE LA CAPACIDAD FINANCIERA
La empresa trata en lo mínimo posible de contraer deudas de difícil cobro.
Busca provecho en su activo circulante, cobra pronto a sus clientes es decir según
plazos de cierre
+ +
ANALISIS DE LA CAPACIDAD DE MERCADEO
Mayor variedad de productos y marcas (tres líneas)
Relación precio-calidad
Participación en el mercado
Las empresas han estructurado la función de comercialización
Algunas empresas han implementado la función diseño y desarrollo de las
instalaciones.
+
+
+
+
+
ANALISIS DE LA CAPACIDAD DE GESTIÓN HUMANA
la mano de obra es muy hábil, lo que permite lograr una buena atención a la
demanda
Personal clave, gracias a su capacidad de atraer y retener al cliente
+
+
19
ANALISIS DEL ENTORNO
MATRIZ DE FACTOR EXTERNO (EFE)
VARIABLES JERARQUIZADAS % CALIF TOTAL
OPORTUNIDADES
Acceso financiero en las empresas para dar créditos
a sus trabajadores bajo el mecanismo de descuento
por nomina –LIBRANZA-.
0.18
4
0.72
Infraestructura amplia de gran aceptación. 0.16 3 0.48
Poca agresividad de los comercializadores en el
posicionamiento de marcas y desarrollo de canales de
distribución
0.12 4 0.48
Clientela con mayor exigencia de innovación 0.08 4 0.36
Desarticulación de la imagen de los almacenes 0.06 3 0.18
AMENAZAS
Comportamiento del mercado doméstico
0.12
1
0.12
oferta excesiva de muebles y electrodomésticos 0.10 2 0.20
Imposición de precios según comportamiento de la
competencia a falta de no poder controlar el mercado.
0.07
2
0.14
Exigencia de organización de servicio post venta 0.06 2 0.12
Inestabilidad política, económica y social del país 0.05 2 0.10
TOTAL 1.00 2.9
20
CONCLUSION Después de realizar la matriz EFE analizando las Amenazas y las oportunidades,
encontramos un entorno muy atractivo, pues la falta de agresividad de los competidos
permitirá a la empresa atacar directamente necesidades de consumo a través de innovación
y publicidad propia, en apoyo a los índices eficientes de crecimiento de ventas;
recuperando mercado descubierto por los competidores; además se encuentra por encima de
la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y
eviten las amenazas, es un sector que ha presentado altos índices de crecimiento, esto
directamente relacionado a la variable apertura económica, la cual determina notablemente
la relación opciones–venta, por ello el sector debe cobijar los grupos que buscan total
economía, además de ello se puede captar PEI1 de estratos 3 y 4 con deseos de precios
bajos en un almacén llamativo de atención .
1 POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA
21
ANALISIS DEL ENTORNO
MATRIZ DE FACTOR INTERNO (EFI)
(%) CALIF TOTAL
FORTALEZAS
La dirección empresarial se ha preparado para afrontar la
situación de competitividad
0.19
3
0.57
Poca agresividad de la competencia en el posicionamiento
de la marca y en los canales de distribución
0.15
3
0.45
Portafolio de productos precio / calidad
0.14
4
0.56
Aprovechamiento de diversidad de marcas reconocidas
0.09
4
0.36
Retención del personal clave
0.06
4
0.24
DEBILIDADES
Estructura centralizada
0.11
2
0.22
falta de implementación de software en red
0.10
1
0.10
La función de comercialización de exhibición exterior es
insuficiente
0.07
2
0.14
Oferta excesiva de muebles y electrodomésticos
0.05
1
0.05
Existe una capacidad instalada no utilizada
0.04
2
0.8
VALOR TOTAL
1.0
2.7
22
CONCLUSION
Al realizar la matriz EFI estamos analizamos las fortalezas y debilidades para así poder
determinar como es el manejo que le dan los dueños a la empresa gracias a esto se puede
observar que su consolidación como empresa se hace cada vez más fuerte ya que el nivel de
la dirección y el personal clave, se a fortalecido para el proceso competitivo en el cual se
hace un participante cada vez más notable con sus productos y marcas, otorgando una
relación precio calidad agradable a los consumidores, todo esto lo ha conseguido gracias a
tres factores que vale la pena identificar como lo son su curva de experiencia, el costo de
comercialización de sus productos y la imagen corporativa anteriormente adquirida.
Previendo que las debilidades son producto de la falta de agresividad competitiva, la no
utilización del 100% de la capacidad instalada, y el manejo de los stocks de inventarios
según inconstancia del mercado; se puede aconsejar a la empresa que tenga cuidado con
estas variables porque aunque son leves pueden ocasionar problemas, con respecto al valor
total ya que representan cierto déficit, que hacen que su estructura interna en algún
momento no pueda funcionar del todo bien. Pero esto es una aclaración puesto que las
fortalezas desarrolladas por la organización estructuran una base consolidada de mayor
afluencia en las fortalezas que en las debilidades.
23
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
VARIABLES
F.C.E NIVEL DE
IMPORTANCIA
%
CREDI DESCUENTOS
IBG RAYCO
Califi total Calif total Calif total
Publicidad y
marca
1
0.26
3
0.78
4
1.04
3
0.78
Precio
4
0.16
4
0.64
3
0.48
4
0.64
Calidad del
producto
3
0.17
4
0.68
4
0.68
4
0.68
Calidad del
almacén
6
0.08
3
0.24
4
0.32
2
0.16
Servicio
5
0.09
3
0.27
4
0.36
3
0.27
Variedad
estilo
2
0.24
4
0.96
4
0.96
4
0.96
TOTAL
100%
3.57
3.84
3.49
C1: IBG C2 : RAYCO
ANÁLISIS
Para el desarrollo de esta matriz fue necesario identificar que empresas son las fuertes
competidores de CREDIDESCUENTOS, para este caso IBG Y RAYCO por encontrarse
compitiendo en todos los segmentos de nuestra empresa de estudio, aquí se incluyen tanto
factores internos como externos. Las calificaciones que le asignan a cada una se refieren a
las fuerzas y debilidades, los factores críticos mencionados a continuación se dan de
manera amplia para poder identificar la mejor información estratégica interna.
La empresa que se puede clasificar como la más fuerte es IBG, con su marca
denominada IVAN BOTERO GOMEZ, la cual obtuvo un total de 3.84, lo que
demuestra que variables como el precio, la calidad tanto de los productos como
en el servicio de atención variables manejadas por esta empresa de manera
24
relevante, pero esto no quiere decir que RAYCO no las explote, lo que se puede
presumir es que CREDIDESCUENTOS como RAYCO, deben mejorar algunos
Factores Claves de éxito para ganar más mercado.
Con respecto a las tres empresas se puede afirmar que el sector donde se
encuentran es fuerte, lo que le permite hacer su aporte a nuestra región y por eso
se debe aprovechar la región para dar a conocer una buena plaza para realizar
adquisiciones. Debemos también recordar que estas cifras no son mágicas, y que
solo se deben usar para evaluar la información de manera sensata para tomar un
decisión de mejoramiento para nuestra empresa para poder ser más competitivos
tanto a nivel regional como nacional.
25
MATRIZ DE GRUPOS ESTRATEGICOS
MATRIZ DE BURBUJAS
A
NIVEL DE VENTAS NOTA:
Los números que aparecen en cada una de las burbujas representan los nombres de las
empresas en el siguiente orden:
1. IBG
2. RAYCO
3. CREDICAFE
4. AUGUSTO BOTERO
5. ELECTROJAPONESA
1 2 4
3
5
6
Primer
nivel
(Alto)
Segundo
nivel
(Medio)
Tercer
nivel
(Bajo)
CURVA
DE
EXP ER I ENC I
A
26
6. OPORTUNIDADES
ANALISIS MATRIZ DE BURBUJAS
La matriz permite visualizar los principales participantes de la actividad de
comercialización, según dos criterios; curva de experiencia y nivel de ventas:
En el primer nivel, lado izquierdo, donde la curva de experiencia es alta y el
nivel de ventas también encontramos al líder de la comercialización de
muebles y electrodomésticos (I.B.G.) mas conocida como Iván Botero Gómez
con un nivel de ventas alto gracias a su apoyo en los medios masivos de
comunicación como prensa, radio, volantes entre otros, cuenta ### puntos de
venta para la ciudad de Pereira y una curva de experiencia de ### años, con
gran reconocimiento de la marca y de la empresa a nivel regional y nacional.
En el primer nivel, lado derecho, encontramos a RAYCO, con un nivel de
ventas de $15.059.049.057, cuenta con 450 empleados y una curva de
experiencia de 22 años. En similares condiciones encontramos a Ginno
Passcalli (Crisall Tex) que registra ventas inferiores pero cercanas a las ventas
de Arturo Calle, cuenta con 650 empleados y una curva de experiencia de 23
años, actualmente la compañía cuneta con plazoleta y almacenes en las
principales ciudades del país.
En el mismo nivel encontramos a Kosta Azul que aunque tiene una curva de
experiencia de 22 años al igual que Arturo Calle y Ginno Passcalli registra un
nivel de ventas inferior de $7.453.880.173 debido a factores como el precio y
el diseño.
27
En el segundo nivel, lado derecho, encontramos al Lizzy con unas ventas
de $13.500.000.000 cuenta con 600 empleados y una curva de experiencia de
19 años.
En el tercer nivel, lado derecho, encontramos a Naga, cuya curva de
experiencia es baja de 3 años en el sector de la confección y 15 como marca y
con un nivel de ventas de $3.194.756.970, se encuentra bien posicionado en el
mercado.
28
ESTRUCTURA DEL SECTOR
Las cinco fuerzas Michael Porter nos ayudaran a identificar aquellas variables que
definen como funciona el sector, en este caso para poder observar como funciona
el sector de la comercialización de electrodomésticos y muebles, actividad donde
se encuentra nuestra empresa de estudio CREDIDESCUENTOS.
BARRERAS DE ENTRADA
La publicidad asociada con el estilo de vida es una variable que
CREDIDESCUENTOS esta manejando para obtener una buena economía de
escala.
Curva de experiencia: tiene buena curva de experiencia ya que es una
empresa dedicada a la comercialización desde 19##, pero que rediseño su
estrategia en 19## para dar una nueva imagen cambiado la razón social de
DBG con el fin de oxigenar el mercado lo cual provoco desorientación de los
clientes ya que para algunos se constituyo un nuevo almacén perdiendo DGB
su trayectoria.
Estructura de costos, la rotación de los empleados es media-alta ya que
muchas empresas ubicadas en el sector logran retener a su personal clave, lo
que permite que no se incurran en altos costos sociales, por parte de la
familiarización de los clientes con su vendedor conocido, se conoce que se
trabajan con marcas reconocidas lo que necesariamente genera
diferenciación en la atención del personal de ventas
Manejo de la relación precio calidad, Se incorpora el concepto CLIENTE como
parte vital de la organización puesto que la venta incurre en la calidad y la
seguridad transmitida en el servicio post venta.
29
Posicionamiento de la marca: Es un mercado donde la marca es muy
importante, es necesario relacionar muebles y electrodomésticos con el
nombre CREDIDESCUENTOS para ser reconocida por marca líder.
La necesidad de Capital es alta para sostener la planta y para que esta pueda
ofrecer otras gamas de productos.
Cada una de estas variables mencionadas anteriormente se pueden constituir en
barreras de entrada para las demás empresas que estén considerando su
incursión en el mercado de la comercialización de muebles y electrodomésticos, si
lo desean hacer deben tener en cuenta varios factores: calidad, precios bajos y
recursos sustanciales para comercialización. Como existen muchas barreras de
entrada se puede garantizar una ALTA RENTABILIDAD.
PODER DE LOS PROVEEDORES
Se puede determinar exactamente que los proveedores (HACEB, SAMSUNG,
PANASONIC, ABBA, ELECTROLUX Y BOVEL) tiene poder de respaldo, este
viene dado por la calidad del servicio post venta, maneja variedad en línea de
productos, las negociaciones contienen factores como el precio al que se van
a vender los productos y su forma de pago.
PODER DEL CONSUMIDOR
Con respecto a esta variable debemos tener en cuenta que empresas de la
competencia pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para
ganarse la lealtad del cliente.
El poder del consumidor es bajo ya que estos no pueden negociar con la
empresa las especificaciones del producto, es ella la que introduce variedad de
productos ; pero lo que si se puede observar es que existe una gran
sensibilidad al precio .
30
RIESGO DE SUSTITUCIÓN
Por ser un sector segmentado el riesgo de sustitución es alto, como
consecuencia de esto la presencia de producto sustitutos pone un tope al
precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por el
producto de la competencia .
En el sector del servicio -comercialización- las presiones que surgen se dan
cuando los precios de los productos sustitutos disminuyen y los consumidores
cambiar al otro producto, acarreando baja en las ventas de la empresa en
estudio.
Como la apertura es el nuevo escenario global el exceso de oferta de
productos en toda la cadena de muebles y electrodomésticos es alta.
RIVALIDAD
Almacenes pequeños y medianos conforman la estructura comercial en el
eslabón de la ventas de M & E, sin contar con aquellas clasificadas como
informales, lo que indica que una parte del sector esta CONSOLIDADO y otra
parte esta FRAGMENTADO.
Lo que se puede concluir es que la estrategia con la que decida
CREDIDESCUENTOS continuar solo tendrá éxito en la medida que adopte una
ventaja competitiva en comparación con las estrategias que sigan las empresas
rivales, esta rivalidad se da cuando el consumidor puede cambiar de marca a
otra con facilidad. La demanda potencial que hay para los productos de esta
empresa es buena, no hay guerra de precios y el sector por si mismo tiene
fuerza, la única rivalidad existente es la masificación de M & E.
31
BARRERAS DE SALIDA
El tamaño de la inversión es alta
Retención de personal clave -vendedores-
Costo social alto en imagen de responsabilidad y garantía.
Valor sentimental, más hogares felices.
Costo laboral alto (ventas)
Para el tipo de empresa dedicadas a la comercialización es aconsejable que existan barreras
de salida bajas para que existan menos riesgos y mayor estabilidad.
ANÁLISIS DE ESTABILIDAD RENTABILIDAD
INESTABLE ESTABLE
ALTA
rentabilidad baja
rentabilidad alta
estabilidad alta estabilidad baja
BARRERAS DE BAJA
rentabilidad baja
rentabilidad alta
SALIDA estabilidad alta estabilidad baja
BAJA
ALTA
BARRERAS
DE ENTRADA
32
ANÁLISIS
El cruce de las barreras de entrada y de salida se da en el punto donde la
rentabilidad es alta y la estabilidad es baja, aunque para nuestro caso debemos
recordar que en este momento las variables mencionadas anteriormente se
encuentran constantes, es decir están creciendo al mismo ritmo que el mercado
( % de ventas), el sector esta creciendo a un ritmo igual que las ventas de
CREDIDESCUENTOS, es decir la empresa esta en constante crecimiento y su
estabilidad se encuentra en el mismo ritmo.
ATRACTIVO DEL SECTOR
FUERZAS
BAJA MEDIO ALTA
HOY FUTURO HOY FUTURO HOY FUTURO
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad
Poder de los proveedores
Poder de los compradores
Poder de sustitución
33
ATRACTIVO DEL SECTOR HOY
Las Barreras de entrada: que se encuentra hoy en el sector de la
comercialización de M & E, es medio ya que no maneja producción si no
comercialización, lo cual necesita control de canales de distribución significando
que los obstáculos que colocan las empresas para que otras entren a el mercado
son medias, por ello es necesario de que la empresa CREDIDESCUENTOS
ataque el mercado agresivamente para que no se incorporen mas competidores.
Barreras de salidas: son altas ya que el tamaño de la inversión es alto, para este
caso el valor sentimental que tiene la empresa CREDIDESCUEMTOS para sus
dueños es alto, lo que podría pensar es que una empresa debe pensar mucho si
quiere cerrar, el costo laboral que se debe asumir también es alto, al igual que el
costo social.
Rivalidad: se encuentra en un rango medio, ya que en este gremio una parte del
sector se incluyen almacenes sin diferenciación entre si, además los competidores
no suman 20, clasificadas como medianos, pequeños e informales, es decir el
sector esta conformado por una parte consolidada y otra fragmentada, que
maneja la misma estandarización.
Poder de los proveedores: se puede deducir que los proveedores tiene poder de
negociación ya que son ellos los que definen los términos.
Poder de los compradores: el poder de los consumidores es bajo ya que ellos no
son los que negocian el precio, sino que hay una sensibilidad al precio, para lo
cual se incorpora el concepto servicio al cliente con el fin de dar la importancia
suficiente a su inversión reconociendo su poder de compra y deberes y derechos
que se contrae en ello.
34
Riesgo de sustitución: La sustitución proviene del sector segmentado y se
encuentra en un grado alto.
Se puede determinar que el atractivo del sector de la comercialización de muebles
y electrodomésticos es en este momento es medio por lo siguiente:
Se necesita que las barreras de entrada estén altas y por el contrario están
en un nivel medio.
Las barreras de salida en este sector son altas por traer con ellas varias
características cuando lo que se aspira es que estas barreras sean bajas.
El poder del proveedor es alto
Es excelente que el poder de negociación del cliente sea bajo, ya que los
precios los define la empresa, ello se puede utilizar como estrategia en los
términos de la negociación dándole a presumir que tiene el poder de
negociación demostrándole al cliente la importancia de su adquisición.
El riesgo de sustitución es un factor critico ya que los productos de la
empresa pueden se cambiados con facilidad, cuando por norma seria que
no existieran tantos productos sustitutos para nuestros productos.
Atractivo del sector en el futuro
Las Barreras de entrada: estas se pueden definir como altas ya que las
empresas se están empezando a consolidar lo que significa que habrá más
obstáculos para personas que quieran entrar en el negocio de la comercialización.
Barreras de salida: estas son altas ya que la inversión en capital es alta y si
desea salir se deberá incurrir en muchos costos.
35
Rivalidad: Con el crecimiento y consolidación de las empresas esta crece para
quedarse en un rango medio- alto.
Poder de los proveedores: en el horizonte de planeación a futuro se puede
definir como alto, es decir va a mantener un línea de tendencia alta.
Poder de los compradores: en el futuro se puede encontrar con una leve
variación pero sigue siendo bajo porque hay una sensibilidad a el precio.
Riesgo de sustitución: es alto porque en el futuro la sustitución viene
representada por el segmentado mercado que no tiene muestras de
diferenciación.
36
TURBULENCIA DEL SECTOR
TURBULENCIA DEL SECTOR BAJA MEDIA ALTA
Cambios tecnológicos en el sector 24
Bien necesidad/ lujo/ deseo 51
Variación en precios 62
Numero de empresas participantes 27
Predicción de la demanda 80
Demanda homogénea ó heterogénea 47
Sector amarrado a la economía 92
Exigencias de los consumidores 94
Reconocimiento de marcas 60
JOSEPH PINELL desarrollo un mapa de la turbulencia del sector lo cual permite
visualizar el grado de turbulencia de los factores ambientales, del tiempo, para
poder redefinir el tipo de comercialización donde el cliente es el eje principal; en
realidad un alto grado de turbulencia de cualquier factor del ambiente del mercado,
por si solo no lograría un cambio hacia la comercialización centrada en las
necesidades de los consumidores, lo más importante a nivel general es el total de
factores ambientales y que tan rápido están cambiando con el tiempo de niveles
bajos a altos niveles de turbulencia del sector.
Para el desarrollo de este análisis, las calificaciones asignadas a cada uno de los
factores estructurales, nos muestran como actualmente las variables más
turbulentas son las siguientes:
Grado de exigencia de los consumidores
Sector amarado al ciclo de la economía
Predicción de la demanda
Relación precio/ Calidad
37
FASE DE COMPARACIÓN
FADO-DOFA
OPOTUNIDADES:
O1. Desarrollo tecnológico reconocido, comercializado bajo marca propia
CREDIDESCUENTOS.
O2. Impacto en el sector del servicio.
O3. Concepto de marca y canal.
O4. índices de comercialización mayores o iguales a los globales marcados por la
competencia.
O5. Líneas de crédito para la venta de M & E.
AMENAZAS:
A1. Contracción del mercado doméstico.
A2. Oferta de muebles y electrodomésticos.
A3. Tamaño y cantidad de competencia en la ciudad de Pereira.
A4. Faltante de control de base de datos de clientes.
A5. Inestabilidad económica, política y social del país.
FORTALEZAS
F1. Dirección en proceso de preparación para la competitividad.
F2. Infraestructura.
F3. Portafolio de productos precio / calidad.
F4. Incorporación de Telemercadeo.
F5. Retención del personal clave.
38
DEBILIDADES
D1. Empresa centralizada si conexión entre almacenes.
D2. Inventarios de poca salida por artículos de matricula.
D3. Comercialización externa esporádica.
D4. Poca estabilidad a la mano de obra.
D5. Nivel de capacidad instalada ocioso.
MATRIZ DOFA-FADO
FOTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
ANÁLISIS:
En el cuadrante FORTALEZAS-OPORTUNIDADES, la empresa puede maniobrar
con cualquier estrategia, ejemplo: En la diversificación concéntrica la empresa
agrega oros productos a su línea con la misma tecnología, la estrategia de diseño,
uniformidad y colores corporativos, cuando la empresa busca un diferenciación
visual y la penetración al mercado con el crecimiento de concepto fidelización de
clientes.
agresiva: F1,4,5; O1,4= diversificación concéntrica. F1, 5;O2,4,5 = internacionalización (paquete completo)
intensivas / competitivas: D1,3; O1=dllo organizacional. D1-3;O3= dllo organizacional. D2,4,5; O1=dllo organizacional
Intensivas: F1,4,5;A1 = penetración mcado. F1,4,5; A2=dllo producto. F1,4,5; A3,4,5= dllo del mcado. F2,3; A1=dllo producto ymarca.
defensivas: D1,3;A3,4,5=dllo organizacional, calidad total, administración delegada. D2,4,5; A1,3,4,5=dllo
organizacional, justo a tiempo.
39
En el cuadrante FORTALEZAS-AMENAZAS, la empresa debe maniobrar con
estrategias de desarrollo organizacional, firmando acuerdos de responsabilidad
de garantía con las marcas, implantando normas de calidad en la atención post
venta con llamadas periódicas de seguimiento y como estrategia de ventas. La
integración hacia delante también es implementada en este cuadrante y consiste
en abrir nuevos puntos de venta, también se da la estrategia de desarrollo de
producto con obsequio para contrarrestar las amenazas.
En el cuadrante DEBILIDAD-OPORTUNIDADES, la empresa implementa
estrategias de desarrollo organizacional tratando de mejorara en el proceso de
calidad implementando normas ISO manejado desde su proveedor BOVEL,
indicadores de gestión y cuadro de margen integral de satisfacción y quejas tanto
para los muebles como para los electrodomésticos.
En el cuadrante DEBILIDAD-AMENAZA, la empresa redefine el portafolio para
converger su participación en el mercado interno, no se aconseja la estrategia de
retirada, se aconseja aplicar el concepto de exhibición comercial como estrategia
para aumentar las ventas, lo cual para los competidores se le aumentaran las
debilidades en grandes amenazas.
40
ANALISIS ESTRUCTURAL
ENTORNO
OPORTUNIDADES:
1. Desarrollo de tecnología reconocido, comercializado bajo marca propia
CREDIDESCUENTOS (V1).
2. Impacto en el sector del servicio (V2).
3. Concepto de marca y canal (V3).
4. Índices de comercialización mayores o iguales a los globales marcados por
la competencia (V4).
5. Líneas de crédito para la venta de M & E (V5).
AMENAZAS:
1. Contracción del mercado domestico (V6).
2. Oferta de muebles y electrodomésticos (V7).
3. Tamaño y cantidad de competencia en la ciudad de Pereira (V8).
4. Faltante de control de base de datos de clientes (V9).
5. Inestabilidad económica, política y social del país (V10).
PUNTO MEDIO = 2-1 + 1 = 1.5 4-1 + 1 = 2.5
2 2
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 TOTAL
V1 SI - SI - - - - - - 2
V2 NO - SI SI - - - - - 2
V3 - - - - - - SI NO - 1
V4 NO NO - SI - - - - - 1
V5 - NO - NO NO NO - - - 0
V6 - - - - SI - - - - 1
V7 - - - - SI - NO - - 1
V8 - - NO - - - - NO - 0
V9 - - SI - - - - SI - 2
V10 - - - - - - - - - 0
TOTAL 0 1 1 2 4 0 0 2 0 0
41
ANÁLISIS ESTRUCTURAL (ENTORNO)
V1;V9 V2 2 motricidad enlace 1.5 1 V6;V7 V3 V4
0.5 excluidas dependencia 0 V10 V8 V5 1 2 2.5 3 4
ESCENARIOS:
Las variables motrices son: desarrollo tecnológico reconocido comercializado
por la marca propia de CREDIDESCUENTOS, Impacto en el sector del servicio, y
necesario control en la base de datos de clientes.
Las variables excluidas son: Concepto de marca y canal, índices de
comercialización globales; contracción del mercado domestico, oferta de muebles
y electrodomésticos, tamaño y cantidad de competidores en la ciudad de Pereira,
inestabilidad económica, política y social del país.
Para así tener en cuenta que las variables del sistema del análisis externo del cuadrante
resultante son: líneas de crédito para la venta de M & E.
42
ANALISIS ESTRUCTURAL INTERNO
FORTALEZAS
V1. Dirección preparada para la comercialización.
V2. Infraestructura.
V3. Portafolio de productos precio / calidad.
V4. Incorporación de Telemercadeo.
V5. Retención del personal clave.
DEBILIDADES
V6. Estructuras centralizadas sin conexión directa entre almacenes.
V7. Altos Inventarios en productos por matricula.
V8. Comercialización al externa esporádica.
V9. Poca estabilidad en la mano de obra baja.
V10. Nivel de capacidad instalada ocioso.
V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 TOTAL
V1 SI SI SI SI - - - - - 4
V2 NO SI NO - - - - - - 1
V3 NO NO NO - - - - - - 0
V4 NO SI SI - - - - - - 2
V5 NO - - - - - - - - 0
V6 - - - - - - - - - 0
V7 - - - - - - - - - 0
V8 - - - - - - - - - 0
V9 - - - - - - - - SI 1
V10 - - - - - - - - NO 0
TOTAL 0 2 3 1 1 0 0 0 0 1
PUNTO MEDIO = 4-1 +1 = 2.5 3-1 +1 = 2 2 2
43
ANÁLISIS ESTRUCTURAL (INTERNO) MOTRICES ENLACE MOTRICIDAD 5
4 V1
3
2.5
2 V4 V2
1 V9 * V10,V5 V3 1 2 3 4 5 6 DEPENDENCIA EXCLUIDA RESULTANTES El asterisco significa que estas variables hacen parte también de el: * = V6, V7, V8
ESCENARIOS
Variables motrices: para este caso la variable que es la causa de los demás
factores es que la dirección de la empresa esta preparada para la
competitividad, lo que indica que dentro de su estructura desea mejorar su
portafolio de productos para poder competir agresivamente el mercado, todo esto
es posible hacerlo gracias a que aprovecha su capital disponible para hacer más
inversión.
Variables excluidas: es decir las variable que no se han implementado y deben
ser tenidas en cuenta si se quiere mejoraran las estrategias, son la Poca
estabilidad de mano de obra baja, concepto Telemercadeo, retención del personal
44
clave, estructuras centralizadas, altos Inventarios, comercialización de M & E sin
diferenciación, nivel de capacidad instalada ocioso.
MATRIZ INTERNA EXTERNA
MA
TR
IZ F
AC
TO
R E
XT
ER
NO
MATRIZ DE FACTOR INTERNO
4
3
2
1
1 2 3 4
2.7
2.9
La matriz interna externa de FRED DAVID propone con esta intercepción de 2.7 para el
factor interno y 2.9 para el factor externo, ubicar a CREDIDESCUENTOS en el cuadrante
MEDIO ( coloreado en naranja), aconsejándole a la empresa que utilice estrategias para
retener y mantener; aplicando la penetración en el mercado, desarrollo de promociones con
los productos, diversificación (nuevos productos) concéntrica de productos reconocidos,
asociación y desarrollo organizacional, uniformidad e impacto visual.
Cada una de las variables que se le aconsejan a CREDIDESCUENTOS tienen una
explicación especial a nuestro concepto , la empresa debería acogerse a las siguientes:
Penetración en el mercado: La empresa no debería hacerle modificaciones a los recursos
con que actualmente cuenta, pero si debe tratar de aumentar su participación en el mercado,
esto lo debe hacer por medio de su departamento de mercadeo, con mayor inversión en
sistematización especializada para control de base de datos lo que permitirá conocer el
perfil de los clientes, ubicación actualizada de teléfono y direcciones para el cliente, su
45
respectivo fiador y referencias conexas, capacidad de compra, artículos adquiridos,
movimiento de la cuenta crédito, entre otros, lo que le permitirá en gran proporción
personalizar las llamadas concernientes ala incorporación del telemercadeo para fidelizar
los clientes y generar recordación de la razón social y por ende el aumento de
participación en el mercado tanto regional, como nacional.
Desarrollo del producto: CREDIDESCUENTOS deberá jugar la guerra de la
mercadotecnia, haciéndole pequeñas modificaciones a sus productos o incorporando
obsequios por cada una de las compras.
Desarrollo del mercado : CREDIDESCUENTOS deberá tratar de conquistar otros
mercados, mejorando sus instalaciones puede lograr participaciones de los estratos
económicos 3 y 4 ( profesionales y personas de nivel superior de mando) siempre y cuando
los productos, tecnología y garantías de respaldo en el servicio post venta sean definidos
estáticos.
46
MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
R
OT
AL
EZ
AS
DE
L N
EG
OC
IO
(Matr
iz d
e fa
ctor
inte
rno)
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
(Matriz de factor externo)
4
3
2
1
4 3 2 1
BA
JOM
ED
IOA
LT
O
BAJOMEDIOALTO
2.9
2.7Selectividad
Comercializadora CREDIDESCUENTOS se ubica en el cuadrante Selectividad donde
encontramos las fortalezas del negocio y el atractivo de la industria, a partir del cruce de la
matriz de factor interno con la matriz de factor externo.
CREDIDESCUENTOS se encuentra consolidada en el mercado, ya que cuenta con
variedad en la línea de productos para el segmento del estrato 1, 2 y parte del 3. Los
conceptos de publicidad y marca son manejados ampliamente, el precio y la calidad de sus
productos es excelente, no obstante debe mejorar sus fortalezas para construir una ventaja
competitiva que le permita eliminar sus debilidades.
Para el atractivo de la industria encontramos altas barreras de entrada, medidas en
proporción a economías de escala cada almacén se analiza según sus ventas progresivas. La
Rivalidad, poder de los compradores, y riesgo de sustitución, se debe de contrarrestar con
la culturización interna del servicio al cliente donde la calidad humana del personal en
general, diferencia la frialdad de los productos ya que son los mismos comercializados por
la competencia. Consideramos que la empresa debe identificar los segmentos de alto
crecimiento; para especializarse e invertir selectivamente en la sistematización ágil y
dinámica de todos sus procesos.
47
MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA
RAPIDO
Conservadora Agresiva
3
DEBIL FUERTE
Fuerza competitiva 2.7 ( Factor interno)
Defensiva Competitiva
DEBIL
Crecimiento del mercado
El vector direccional esta ligado al perfil de la estrategia agresiva siendo la más
conveniente para CREDIDESCUENTOS, este resultado se obtuvo del cruce de la
fuerza competitiva de 2.7, con el crecimiento de la industria que es
aproximadamente del 3%. Para la organización esto permite el aprovechamiento
de las oportunidades externas, superar las debilidades internas y evitar las
amenazas externas, por lo tanto se sugiere:
1) Estrategia intensivas
48
Penetrar el mercado: Debe manejar ambientación propicia para jóvenes trabajadores que permita un incremento en el mercado y por ende un aumento en sus ventas, ya que la PEA circula entre 25 y 35 años.
Desarrollo de productos
Crédidescuentos debe continuar con los productos que hasta ahora ha venido manejando ya que gozan de buena aceptación en el mercado.
Desarrollo del mercado
Realice incentivos en productos de matricula para capturar otro tipo de mercado, mejorando su ubicación y estantería dentro de los almacenes.
2) Estrategia de diversificación
Concéntrica
Se le aconseja a CREDIDESCUENTOS tener en cuenta una nueva línea de producto (computadores), para capturar un mercado desprotegido por el sistema crédito de financiación de fácil tramitología, ello con el objetivo de permitir la adquisición de un producto que con la agilidad de los mercados se convertirá en necesidad básica.
Horizontal No se debe realizar.
Conglomerado No se debe realizar.
49
MATRIZ DEL CICLO DE VIDA
Dimensiones de la matriz Externa
DESCRIPTORES EMBRIONARIA CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
Tasa de crecimiento del
mercado
Mas rápida que PNB, pero
constante o en desaceleración
Potencial de la industria
Excede substancialmente el tamaño de la
industria, desarrollos imprevistos
Amplitud de líneas de productos
Rápida proliferación a
medida extiende las líneas de
producto
Número de competidores
Aumentando al máximo, pero
declina a continuación por asentamiento del
mercado y consolidación
Estabilidad de participación en el
mercado
Unas pocas firmas tienen
participaciones mayores; pueden
cambiar las posiciones, pero
es improbable que aquellas con
participaciones menores logren
mayor participación.
Normas de compra
Algo: los
compradores son agresivos
Facilidad de ingreso al mercado
Generalmente fácil; la presencia de competidores se contrarresta con crecimiento
vigoroso
tecnología Extensión y
refinamiento de la línea de productos
TOTAL
8
50
Dimensiones de la matriz interna
Esta dimensión determina la posición competitiva de la firma, basada en seis categorías que
para CREDIDESCUENTOS, de acuerdo con la valoración de la matriz EFI arrojó un
resultado de 2.7 lo que la ubica en una posición competitiva FUERTE.
Esta posición competitiva FUERTE indica que la industria donde se encuentra
CREDIDESCUENTOS hay competidores dominantes o fuertes. Por lo que se puede
apreciar, los competidores fuertes usualmente pueden elegir la estrategia que mas les
convenga, sin tomar en cuenta las utilizadas por los competidores.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Para la elaboración de cada una de las estrategias genéricas se debe tener en
cuenta que el punto de intercepto es: FUERTE – CRECIMIENTO.
A. Directrices de participación en el mercado:
Embrionaria Crecimiento Madurez Decadencia
Dominante
Fuerte Intento de mejorar posición, Esfuerzo
para mejorar participación
Favorable
Sostenible
Débil
Indican que CREDIDESCUENTOS debe intentar mejorar su posición en el mercado, esto
se puede hacer mediante el aumento de la publicidad, sistematización de los procesos y
mejoras que permitan una mayor calidad en sus productos bajo el concepto de telemercadeo
y atención al cliente por medio de una línea exclusiva; se debe realizar un mayor esfuerzo
para aumentar la participación en el mercado, esto se puede hacer mediante el incremento
en sus ventas, reflejado en el espacio definido para comentarios, sugerencias, inquietudes y
prospectos de ventas.
51
B. Requerimientos de inversión
Embrionaria Crecimiento Madurez Decadencia
Dominante
Fuerte invertir para la tasa de
crecimiento y mejorar su posición
Favorable
Sostenible
Débil
Al interceptarse los puntos fuerte y crecimiento, le están indicando a la empresa
que debe invertir para aumentar la tasa de crecimiento y mejorar su posición. La
empresa antes de invertir debe tratar por una parte de eliminar el stock de
inventarios y aprovechar mas su capacidad instalada mejorando la exhibición
comercial como estrategia de ventas adecuando sus espacios para proyectar un
estilo de vida.
C. Rentabilidad y flujo de fondos ( posición neta de caja)
Embrionaria Crecimiento Madurez Decadencia
Dominante
Fuerte Probablemente rentable,
probablemente usuario neto de
caja
Favorable
Sostenible
Débil
52
Se puede afirmar que la empresa CREDIDESCUENTOS es rentable y que gracias a su
rentabilidad no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios han
recurrido lo mínimo posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el máximo provecho
de su activo circulante, ya que paga a sus proveedores según convenios y cobra pronto a
sus clientes, sus productos los coloca y vende rápidamente en las tiendas.
Etapas
De madurez
De la industria
Posición
competitiva
EMBRIONARIA
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECADENCIA
DOMINATE
FUERTE Desarrollo
Natural
FAVORABLE
SOSTENIBLE
DEBIL
La opciones que tiene CREDIDESCUENTOS de acuerdo a la definición de sus directrices
estratégicas, por encontrase en el intercepto de FUERTE Y CRECIMIENTO, son las
siguientes:
CREDIDESCUENTOS debe crecer más rápido que sus competidores.
Ganar posición agresivamente.
Defender posición.
Cosechar y fidelizar clientes.
53
MATRIZ DEL CICLO DE VIDA
Opción
Estratégica % Telemercadeo
Penetrar el
mercado
Desarrollo del
producto
PA PUI PA PUI PA PUI
MATRIZ DE FACTOR INTERNO
Dirección preparada para la competitividad 0.19 4 0.76 4 0.76 4 0.76
Línea de atención al cliente 0.15 3 0.45 4 0.60 4 0.60
Portafolio de productos 0.14 4 0.56 4 0.56 4 0.56
Aprovechamiento de capital 0.09 2 0.18 4 0.36 4 0.36
Retención del personal clave 0.06 3 0.18 4 0.24 3 0.18
Estructura centralizada 0.11 0 0 2 0.22 2 0.22
inventarios por matriculas 0.10 3 0.30 3 0.30 0 0
Comercialización de M & E 0.07 4 0.28 0 0 0 0
Poca estabilidad de mano de obra baja 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.10
Nivel de capacidad instalada ociosa 0.04 0 0 4 0.16 4 0.16
MATRIZ DE FACTOR EXTERNO
Desarrollo tecnológico propia marca 0.18 4 0.72 4 0.72 4 0.72
Impacto sector del servicio 0.16 3 0.48 2 0.32 0 0
Comercialización y su concepto marcas 0.12 0 0 4 0.48 4 0.48
Indicadores de ventas 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24
Líneas de crédito para la comercialización 0.06 3 0.18 0 0 0 0
Contracción del mercado domestico 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48
Oferta de M & E 0.10 4 0.40 0 0 0 0
Tamaño y cantidad de competencia. 0.07 3 0.30 4 0.28 0 0
Infraestructura 0.06 4 0.40 3 0.18 3 0.18
Inestabilidad económica 0.05 4 0.20 4 0.20 0 0
TOTAL 2.00 6.34 5.99 5.04
54
DECISIÓN ESTRATEGICA
La decisión estratégica que se recomienda a CREDIDESCUENTOS, es la incorporación
del TELEMERCADEO, ya que la estrategia desarrollo del producto y desarrollo del
mercado han sido implementadas con anterioridad en la organización, permitiendo con esto
dirigirse a otros campos de exploración, además los factores presentados a continuación
permiten explicar porque esta estrategia debe ser adoptada:
El primer factor que nos permite definir la estrategia de TELEMERCADEO, como la
más adecuada para CREDIDESCUENTOS, es el paso que ha dado la dirección para
prepararse para la globalización, lo que le permite abrir paso hacia nuevos mercados
ubicados fuera de nuestro ciudad.
Otro factor es que la comercialización al por teléfono por parte del sector servicios no
se ha incorporado convirtiendo la empresa en pionera de este sistema, con el cual se da
apertura para escuchas al cliente tomar sugerencias, inquietudes comentarios o
reclamos; permitiendo al telemercaderista convertir un problema o falencia en un
oportunidad de ventas, otorgando la información suficiente clara y convincente para
cambiar el esquema mental del cliente y posicionar un nuevo argumento, generando la
venta, es por eso que Crédidescuentos debe aprovechar ese carente del mercado y
convertirla en una ventaja para si.
La contracción del mercado doméstico invita a la empresa a centrarse en nuevos planes
de crédito con disminución en las cuotas a largo plazo, para motivar al cliente de entre
más rápido cancele mayor porcentaje de disminución al total le será otorgado,
permitiéndole llegar a nuevos segmentos, una meta puede ser el mercado estrato 3 y 4
donde la economía nacional también a golpeado.
Líneas de crédito para la venta: la empresas se encuentran en proceso de generar
expectativas de venta en M & E, por ello se debe generar unos rangos cómodos de
interés a través del mecanismo de libranza o descuento por nomina.
Organización todos los portafolios de productos, combinando canales de distribución,
zonas por barrios, clientes, tipos de producto, para dar fuerza a las ventas según
ubicación de clientes, utilizando los medios y métodos de desplazamiento para llegar a
dichos clientes para segmentar de igual forma los ruteros de cobro.
Ofertas y promociones de M & E: aprovechar la incorporación del concepto de
Telemercadeo para realizar el contacto uno a uno, proporcionando la información de
incentivos a los clientes con el fin de despertar el deseo de compra que le permitirá a la
empresa CREDIDESCUENTOS planificar –hacer, verificar y actuar bajo el concepto de
buenas prácticas.
55
El riesgo de sustitución en el sector servicios, hace que la competencia en el mercado
nacional se vuelva cada vez más fuerte, por que actúan según estrategias de los rivales,
Por lo tanto el concepto de Telemercadeo comprendida como venta telefónica y línea de
atención al cliente es la estrategia más completa para incursionar en la cultura del
servicio al cliente requerimiento básico del siglo XXI.
56
DEPARTAMENTO DE TELEMERCADEO
El desarrollo del la actividad de vender por
teléfono se conoce como telemercadeo, lo cual se
presentará en cuatro secciones. Cada sección está
diseñada para incrementar el progreso hacia la meta
de proporcionar un servicio de calidad para los
clientes, ello debe ser comprendido por todos los
integrantes de la empresa DARIO BOTERO GOMEZ para
dar una excelente utilidad al teléfono.
El objetivo de cada sección es:
SECCIÓN I Entender las bases para proporcionar un servicio de alta calidad a los
clientes.
SECCIÓN II Aprender las técnicas telefónicas apropiadas.
SECCIÓN III Comprender al cliente.
SECCIÓN IV Manejar las impresiones del cliente con éxito en la empresa DARIO BOTERO GOMEZ
Los cuatro objetivos están relacionados. No se
puede proporcionar un buen servicio a clientes hasta
57
que los cuatro sean totalmente comprendidos y
aplicados.
Constituirse como un proveedor profesional de
servicio a clientes ( sin importar el titulo o cargo
del personal ), es la clave fundamental para lograr
el éxito máximo en cualquier organización. Ello
convertirá la empresa en una institución sensible
a individualizar los clientes.
58
SECCION I
SERVICIO DE CALIDAD A CLIENTES
El servicio de calidad a clientes para la empresa
DARIO BOTERO GOMEZ, se proporcionará específicamente
a través de la telemercaderista. La cual debe reunir
un perfil, circulante a las siguientes
características:
1. ACEPTA LA RESPONSABILIDAD DE PROPORCIONAR OPORTUNAMENTE UN SERVICIO A CLIENTES DE MANERA
CORTÉS.
2. ENTENDER QUE EL ÉXITO DE LA ORGANIZACIÓN DARIO BOTERO GOMEZ, DEPENDE DE UN BUEN SERVICIO A
CLIENTES.
3. APRENDER Y PRACTICAR LAS HABILIDADES DEL SERVICIO A CLIENTES DE UNA MANERA POSITIVA.
59
Con frecuencia los empleados están tan ocupados
dentro de la papelería de la empresa, que tienen muy
poco tiempo para pensar sobre su trabajo o la manera
como están realizando sus relaciones sociales
laborales con relación al éxito general de la
compañía. Algunas veces, quienes pasan mucho tiempo
hablando por teléfono con extraños no piensan en la
importancia de su trabajo. El hecho es que,
cualquiera que comúnmente tiene contacto con
clientes, tiene uno de los trabajos más importantes
dentro de la empresa.
A continuación se mencionarán algunos puntos a
considerar:
EL ÉXITO DE UNA COMPAÑÍA DEPENDE DE LOS CLIENTES, ESTOS CLIENTES NO REGRESARÁN A MENOS QUE
SE LES TRATE PROFESIONALMENTE Y DE MANERA CORTES.
LOS GERENTES NORMALMENTE HABLAN SOLO CON ALGUNOS CLIENTES CADA SEMANA. OTROS EMPLEADOS
HABLAN CON DECENAS DE ELLOS TODOS LOS DIAS.
CUALQUIERA QUE TRATE DIRECTAMENTE CON LOS CLIENTES OCUPA UN PUESTO DE CONFIANZA.
LAS COMPAÑIAS CON UNA REPUTACIÓN DE SERVICIO
SOBRESALIENTE SE BASARON EN LOS TIEMPOS EXTRA, GRACIAS A LA
DEDICACIÓN DE LOS TELEMERCADERISTAS HACIA LOS CLIENTES.
60
EL SERVICIO A CLIENTES ES RESPONSABILIDAD DE TODOS
Cuando se refiere al servicio a clientes es común
pensar que ciertos individuos o departamentos son
los únicos responsables de proporcionar dicho
servicio. Sin embargo, en la mayoría de las
organizaciones, los departamentos de servicio al
clientes representan sólo una parte de la
responsabilidad de servicio general. Todos, desde
el presidente de la empresa hasta el último
empleado, proporcionan servicio a clientes y como
tal contribuyen a hacer más sólida la reputación de
servicio y cortesía de la compañía...
<< CADA DIA MAS HOGARES FELICES>>
<< MAXIMA EXPRESIÓN DEL DISEÑO>>
Si todos los empleados aprendieran a proporcionar
los conceptos de servicio que se entregarán en este
trabajo, la reputación ante los clientes sería
“EXCELENTE”.
En las siguientes páginas se ofrecerán las técnicas
telefónicas que ayudarán a ser más profesionales a
los nuevos integrantes del equipo del almacén
Crédidescuentos, operando en la importante labor de
Telemercadeo..
61
Es fundamental aprender las técnicas y habilidades
apropiadas; pero no es tan importante como aplicar
lo aprendido diariamente.
62
LA IMPORTANCIA DEL TELÉFONO EN LA ORGANIZACIÓ N
DARIO BOTERO GOMEZ
Pensar durante un momento en la importancia del
teléfono, nos transmite probablemente la sensación
de necesidad APRIORI de una excelente comunicación,
ya que ha de ser muy difícil realizar negocios sin
él. Aun cuando existen vendedores u otros
representantes que se encuentran cara a cara con los
clientes para realizar negocios, el teléfono es
probablemente el responsable de la mayoría de los
contactos con los clientes.
¿Sabia usted qué la mayor cantidad de clientes, se contactan por teléfono en comparación con los que se contactan personalmente en un día promedio?
Aunque las empresas difieren según sus necesidades
, no es extraño que más del ochenta por ciento del
contacto con clientes sea a través del teléfono. Y
éste es nuestro caso específico.
Para nuestro caso en especial en la empresa
Crédidescuentos la mayoría de los contactos con
clientes se realizan por teléfono.
¿Sabe usted quien el responsable principal de la reputación de la compañía con respecto a
servicio a clientes?
63
1. QUIENES SE ENCUENTRAN CARA A CARA CON EL CLIENTE.
2. QUIENES HABLAN CON CLIENTES OCASIONALMENTE POR TELÉFONO
3. LOS GERENTES Y VENDEDORES.
LA RESPUESTA ÓPTIMA ES “QUIENES UTILIZAN EL
TELEFONO”.
Una vez contestada, en su opinión,
¿Quién es responsable de proporcionar un buen
servicio a clientes?
1. Yo. 2. Los gerentes. 3. El departamento de ventas. 4. Los vendedores de planta e internos. 5. El personal de apoyo técnico.
Todos los ítems son complementarios, la cultura
telefónica inicia desde la concepción de ser YO!!
la respuesta clave.
64
DIAGRAMA DE UNA COMPAÑÍA CONSCIENTE DE LA CALIDAD
El siguiente esquema se ilustra cómo se debe
posicionar mentalmente el servicio a clientes:
1. EL CLIENTE
2. EL EQUIPO DE MERCADEO ( DIRECTIVAS )
3. QUIENES PROPORCIONAN EL SERVICIO POR TELÉFONO (TELEMERCADERISTAS)
4. EL EQUILIBRIO DE LA EMPRESA ( VENDEDORES )
Se observa que el cliente se encuentra en la cima
del cuadro, apoyado por el departamento de ventas y
mercadeo que delimita las funciones claves para que
el resto de la compañía incursione en el nuevo
sistema comercial adoptado por la empresa, donde los
clientes deben obtener la atención que merecen.
Mantener en mente el diagrama permite aprender las
técnicas telefónicas que mejorarán el servicio en
calidad a clientes de manera más efectiva.
65
SECCIÓN II
TECNICAS TELEFÓNICAS ADECUADAS
Las técnicas telefónicas son indispensables para
proporcionar un servicio de calidad a clientes. En
las siguientes páginas se enseñaran las técnicas
telefónicas más importantes. Alternando
posibilidades para utilizarse de manera eficaz según
sea el caso.
TECNICA TELEFONICA NUMERO UNO: MENEJO DEL TELEFONO.
Es necesario entender las claves del teléfono.
Estas claves están diseñadas para ayudarlo a mejorar
las llamadas con facilidad. A primera vista pueden
parecer lógicas, pero normalmente son prácticas para
utilizar en la fase inicial.
Dedicar un espacio inicial para aprender cómo utilizar el teléfono, lo cual representa tiempo
adelantado. No se debe practicar durante una
llamada, es preferible familiarizarse con todas
las claves de:
- Llamada en espera
- Transferencia de llamadas
- Llamada de espera musical
66
Colocar la parte transmisora del teléfono
directamente enfrente de su boca. Si el
transmisor se coloca lejos de está, se esta
arriesgando a que no lo entiendan.
- Recuerde que hablar por teléfono requiere
una mejor pronunciación que la que se
necesita para conversaciones frente a
frente.
Colocar el teléfono en su escritorio para que pueda contestar el audífono sin golpearlo contra
algo. A nadie le agrada el ruido innecesario.
Evitar conversaciones secundarias mientras
habla por teléfono. La otra parte merece toda su
atención No intente dos conversaciones a la vez.
Asegurarse de debatir la llamada antes de
discutir la situación, de la persona que llama,
con algún compañero de su trabajo para mayor
explicación.
Dejar que el teléfono suene lo menos posible, lo ideal son tres veces.
Cuando vaya a retener una llamada para
contestar otra línea, pida permiso y
ESPERE
UNA RESPUESTA
-¿Le molestaría esperar un minuto mientras
contesto la otra línea?
67
Espere a que el cliente diga: “Claro, adelante”.
Con frecuencia sólo escuchamos “un momento por
favor” y la persona ya no esta en la línea.
Si tiene varias llamadas, recuerde la
prioridad de cada una. Si es necesario, anotar
quién esta esperando, por cual línea o si es una
hora determinada.
- Nada es más molesto que contestar varias
veces a la pregunta
“ ¿A quien está esperando, o con
quien hablo?”
68
TECNICA TELEFONICA NUMERO DOS: LA MODULACIÓN DE LA VOZ
Al contratar una telemercaderista se debe realizar
ejercicios de voz, practicar con un micrófono a con
una grabadora el siguiente ejercicio de modulación
es recomendable.
Para ello, primero se debe leer la siguiente
oración:
LUIS NO SE PRESENTÓ A TRABAJAR ESTA MAÑANA.
Ahora, se debe decir de nuevo la oración con tono de
SORPRESA en su voz.
Hacerlo otra vez, pero en esta ocasión con un tono
INFORMAL.
Después, hacerlo parecer un SECRETO.
Finalmente, vuélvala una PREGUNTA.
Al realizar este ejercicio apropiadamente, conforme
cambia la modulación de la voz, la oración
significará algo completamente distinto para la
persona que lo escucha, con el objetivo de manejar
diferentes formas de vocalización.
69
TECNICA TELEFONICA NUMERO TRES: SU MEJOR VOZ
Todos tenemos voces diferentes otros se oyen
frágiles o sumisos. Las voces pueden ser agradables
o molestas; fáciles de entender o incomprensibles;
claras o chillonas. La voz que usted proyecta está
determinada por cuatro factores, cada uno de los
cuales puede controlarse.
ENERGÍA. La energía de su voz refleja su actitud
y entusiasmo.
VELOCIDAD DE LA PALABRA. Una velocidad normal es
125 palabras por minuto. Hablar más rápido puede
causar problemas.
TONO. Puede ser monótono, bajo o alto. Lo ideal es
que se varié el tono y la modulación de su voz.
CALIDAD. Los tres factores anteriores integran la
calidad de su voz.
Existen diversas cosas que se pueden hacer para
producir una voz más deseable. Algunas de éstas
incluyen:
1. Practicar tarareando una canción… Esto ayudará a profundizar el sonido de la voz.
2. Practicar el control y el tono al llamar a una grabadora de mensajes telefónicos y dejar
varios mensajes. Después escuchar lo grabado y
auto criticarse o pedirle a otra persona que
lo califique.
70
3. Grabe una conversación, revísela para escuchar su tono y velocidad.
4. Incluya una sonrisa en su voz. Es fácil de
hacer. Simplemente recuerde sonreír cuando
conteste una llamada. Aunque no lo crea, su
voz sonará más amigable.
AUTOEVALUACIÓN DE LA VOZ
La voz refleja su personalidad. Se puede mejorar si
es necesario, pero debe estar dispuesto a
intentarlo. Practicar las técnicas para una buena
voz no es distinto a practicar un deporte. Si se
insiste, se mejorará.
Clasifique la voz utilizando la siguiente
autoevaluación. Marcar las características que se
le apliquen y después pida a alguien confrontar
las respuestas.
MI VOZ
CUALIDADES DEFECTOS
Tiene un sonido agradable
____
Es nasal
____
Tiene tonos variables
____
Es ronca
____
Tiene una velocidad normal
____
Es irritante
____
Tiene un volumen variable
____
A veces es chillona
____
71
Tiene una pronunciación clara
____
Es monota y aburrida
____
Suena como si estuviera yo
sonriendo ____
Es demasiado débil
____
Tiene gran fuerza
____
Es muy fuerte
____
Enfatiza las palabras
apropiadas
____
Hace demasiadas
pausa ___
Posee actitud mental positiva
____
No trasmite una
sonrisa ___
Se debe comenzar a trabajar para corregir cualquier
defecto que se haya marcado. Las técnicas se
sugieren para mejorar.
72
TECNICA TELEFONICA NUMERIO CUATRO: COMO DIRIGIRSE A LA PERSONA QUE LLAMA
Las reglas como dirigirse a quienes llaman pueden
ser confusas debido a las muchas opciones. Por lo
tanto, las siguientes se han estandarizado según la
aplicación desarrollada durante el trabajo:
Existen seis formas básicas de dirigirse a quien
llama:
Señor
Señora
Señorita
El primer nombre
Don
Doña
Es posible que, por lo general, a las personas que
llaman no les importe mucho la forma en que la
telemercaderista se dirige a ellas. Para mayor
seguridad recuerde las siguientes sugerencias:
1. Al dirigirse a un hombre siempre será correcto utilizar señor o don.
2. Dirigirse a una mujer es más desconcertante.
Es muy común y generalmente aceptable utilizar
señora o señorita; aunque algunas mujeres
prefieren señorita y puede que le pidan que se
dirijan a ellas de esta manera. Si se está
indeciso, simplemente pregúntele que prefiere,
por ejemplo, ¿Debo decirle señora o señorita? .
73
3. Con frecuencia cuando se pregunta la forma
correcta de dirigirse a quien llama, la persona
le dirá que le llame por su primer nombre. Es
entonces cuando es aceptable usar el primer
nombre del cliente. También es adecuado
hacerlo (aunque no siempre) cuando:
- Se ha establecido una buena afinidad durante
cierto tiempo.
- Al cliente le agrada que le llamen por su
primer nombre
- Usted conoce a quien llama y sabe que él o
ella se sienten a gusto si le habla de tú.
TECNICA TELEFONICA NUMERO CINCO: COMO CONTESTAR EL TELEFONO
La persona que llama, comenzará a medir mentalmente
la calidad de la empresa desde antes de que escuche
una voz tan sólo por lo que tarden en contestar el
teléfono. La siguiente impresión viene con la
primera voz que escuchen. Imagine un agradable
“Buenos días, almacén Crédidescuentos ó fabrica
Bovel le habla ________, en que podemos ayudarlo”
contra un breve y cortado “almacén
Crédidescuentos” “fábrica Bovel”
Las reglas para contestar el teléfono son simples
pero necesitan revisarse y practicarse
continuamente. Enseguida se enmarcan las reglas
básicas que deben emplearse siempre.
74
1. UTILIZAR LAS CUATRO FORMAS CORTESES DE
CONTESTAR:
Salude a quien llama.
Mencione el nombre de su organización.
Preséntese.
Ofrezca su ayuda.
2. SEA ENTUSIASTA CUANDO CONTESTE. Ayude a que la persona que llama de verdad se sienta
bienvenida. Una voz cansada y falta de
entusiasmo es poco atractiva.
3. UTILICE FRASES AMIGABLES COMO PARTE DE SU
SALUDO, TALES COMO:
Gracias por llamar
¿Puedo ayudarle?
¿Cómo está usted?
4. RECUERDE SONREÍR en algún momento de la
conversación.
TECNICA TELEFONICA NUMERO SEIS: ESCUCHAR ADECUADAMENTE
La primera lección para escuchar, es estar
consciente de que sólo hay tres clases de
expresiones que escuchará por parte de quien llama:
1. AFIRMACIONES. 2. OBJECIONES. 3. PREGUNTAS.
75
A si mismo, pueden ocurrir tres cosas cuando no se
escuche con cuidado:
1. ESCUCHARÁ LO QUE USTED DESEA ESCUCHAR.
2. ESCUCHARÁ LO QUE USTED ESPERA ESCUCHAR.
3. NO RECONOCERÁ LA DIFERENCIA ENTRE UNA
AFIRMACIÓN, UNA OBJECIÓN Y UNA PREGUNTA.
Si no se escucha con cuidado no podrá entender de
qué se trata la llamada. por ejemplo
AFIRMACIÓN
CLIENTE: “SUS PRECIOS SON UN POCO MÁS ALTOS DE LO
QUE PENSE”
Cierre los ojos e imagine al cliente haciendo este
comentario ¿ De qué manera lo interpretaría?.
Respuesta , es una afirmación.
RESPUESTA PARA UNA AFIRMACIÓN:
TELEMERCADERISTA: “ ESPERO QUE ESO NO SEA UN
PROBLEMA. SON PRODUCTOS EXCELENTES “
¿ME DA SU DIRECCIÓN PARA ENVIARLE LA COTIZACIÓN?
Si la telemercaderista reconoció la afirmación y
después llevó la conversación al paso siguiente. Si
la telemercaderista no hubiera estado escuchando con
cuidado podría haber mal interpretado la afirmación
del cliente como una objeción. Su respuesta se
hubiera desviado:
76
CLIENTE: “ SUS PRECIOS SON UN POCO MAS ALTOS DE
LO QUE PENSE”
TELEMERCADERISTA: “NUESTROS PRECIOS SON MUY
COMPETITIVOS, DE
HECHO
BAJAMOS ALGUNOS PRECIOS ESTE AÑO”
CLIENTE: “ PUES A MI ME PARECEN ALTOS”
TELEMERCADERISTA: “ SI COMPARARA NUESTRO PRECIOS
CON LOS DE
LA
COMPETENCIA SE DARÁ USTED CUENTA QUE,
EN
PROMEDIO, TENEMOS PRECIOS MUY
COMPETENTES.
En este ejemplo la Telemercaderista permitió que la
conversación se volviera una discusión sobre precios
y competidores; perdió el control porque manejo la
afirmación como si hubiera sido una objeción
77
TECNICA TELEFONICA NUMERO SIETE:
MANEJO DE LAS OBJECIONES
Las objeciones ocurren cuando la persona que llama
está en contra del plan de acción propuesto. Es
importante que cuando se escuche una objeción sea
atendida de inmediato. Si quien llama hace una
objeción y usted la ignora, es posible que pierda un
cliente.
EJEMPLO:
OBJECION
CLIENTE: “ME PARECE QUE SUS PRECIOS SON MUY
ALTOS Y
CREO QUE DEBERÍA IR Y COMPARAR PRECIOS
ANTES DE HACER MI PEDIDO”
TELEMERCADERISTA: “ESTOY SEGURA DE QUE QUEDARÁ
SATISFECHO
CON
NUESTRO PRODUCTO.
¿ESTARÁ BIEN SI ENTREGAMOS
SU PEDIDO EL VIERNES?
En este ejemplo la telemercaderista no estaba
escuchando. No escucho la objeción del cliente y por
consiguiente intento seguir adelante con la venta.
La telemercaderista merece que se le reconozca por
intentar lograr el pedido, pero no tiene mucho caso
si no se responde a la objeción del cliente.
A la mayoría de nosotros no nos gustan las
objeciones. Algunas veces pensamos que si las
78
ignoramos se acabarán, pero no: las objeciones
requieren una respuesta inmediata.
EJEMPLO:
CLIENTE: (OBJECIÓN) “CREO QUE DEBERÍA IR Y COMPARAR
PRECIOS
ANTES DE
HACER MI PEDIDO”
TELEMERCADERISTA: “ESTA BIEN, NUESTROS CLIENTES
OPINAN QUE
NUESTROS PRECIOS SON MUY COMPETITIVOS.
HACE
POCO BAJAMOS EL PRECIO DEL MODELO
QUE
USTED ESTÁ CONSIDERANDO Y SIGUE TE-
NIENDO
LA MEJOR GARANTÍA DE LA INDUSTRIA
SI HACE
SU PEDIDO AHORA PODRÍAMOS ENTRE-
GARSELO
A PRINCIPIOS DE LA SEMANA QUE
VIENE.
Por lo general, si se ignoran las objeciones o las
preguntas, la persona que llama:
1. Lo detendrá y repetirá la objeción o la
pregunta.
2. No le dirá nada pero seguirá insatisfecho porque usted lo ignoro.
Al escuchar, se debe poner siempre atención a la
modulación de la voz. Esto dice mucho. Supongamos
79
que el cliente dice “ Sus fechas de entrega son muy
rápidas”. Si el cliente hace esta afirmación en un
tono agresivo, usted lo interpretará como objeción.
Si lo hace con voz agradable, es posible que el
cliente haya hecho un cumplido. La persona que
llama le dejará saber cuando esté objetando algo,
sus objeciones por lo general serán directas y “ al
grano”. El trabajo de la telemercaderista es
escuchar con cuidado.
RESUMEN: COMO MANEJAR LAS OBJECIONES
1. Escuchar lo que la persona que llama dice.
2. Siempre dar una respuesta inmediata.
3. Establecer la respuesta en términos claros y
positivos.
4. No proporcionar información ni realizar una
conversación innecesaria.
Se anexa a continuación un ejercicio que ayudará a
aprender a distinguir entre afirmaciones, preguntas
y objeciones. Esta actividad debe ayudar a
convertirse en un oyente más sensible.
¿AFIRMACIONES , PREGUNTAS U OBJECIONES’
Lea cada expresión del ejercicio siguiente como si
la hubieran dicho por teléfono . Después escribir
una “A” si se cree que es una afirmación . una “P”
si se considera que es una pregunta, y una “O” para
las que crea son OBJECIONES. Para las expresiones
que sean tanto preguntas como objeciones, escribir
80
ambas letras de acuerdo con el orden de rango que
usted les dé.
Suponga que todo se ha dicho en un tono normal de
voz ( Se ha evitado utilizar la puntuación)
1. __________ Creo que su servicio es muy bueno. 2. __________ Indudablemente sus fechas de entrega
son bastante prolongadas.
3. __________ Por qué la factura muestra tantos valores $.
4. __________ Sus precios son muy caros para mí. 5. __________ Usted no entiende. Necesito a
alguien aquí hoy.
6. __________ Cuándo lo tendrá en existencia. 7. __________ Qué va usted a hacer con respecto al
pedido atrasado.
8. __________ No puedo esperar. Necesito hablar con ella hoy.
9. __________ Por que nunca esta cuando lo
necesito
10. __________ No voy a pagar esa
factura.
Respuestas
1. AFIRMACION 2. OBJECION – AFIRMACION 3. PREGUNTA 4. OBJECION 5. OBJECION 6. PREGUNTA 7. PREGUNTA 8. OBJECION 9. OBJECION - PREGUNTA 10. OBJECION
81
TECNICA TELEFONICA NUEMRO OCHO: EL ARTE DE NEGOCIAR
Con frecuencia la telemercaderista tendrá que
negociar con un cliente. Negociar implica
reconocer las necesidades de quien llama,
compararlas con las posibilidades de la empresa
Darío Botero Gómez, a fin de hacer lo que se
pide, y después llegar a una solución que
satisfaga a ambas partes. Se requiere negociar
cuando se solicita un servicio que no puede
ofrecer por parte de la empresa, o una actividad
que no se puede efectuar de manera inmediata.
Las negociaciones comienzan con PUNTOS DE ACCION.
Estos son asuntos o peticiones que se necesitan
realizar con el fin de satisfacer a la persona que
llama.
Algunas de las técnicas de las negociaciones de
conversación entre un cliente y una mercaderista,
son las siguientes:
CLIENTE: SOY ANA, DEBO HABLAR CON LA SEÑORA LUCIA
AHORA
MISMO
TELEMERCADERISTA: LO SIENTO SEÑORA, PERO ELLA
ESTA EN LA
OTRA
LÍNEA ¿PUEDO AYUDARLA?, O SI ME
DA SU
NÚMERO TELEFÓNICO LE DIRÉ QUE
SE
COMUNIQUE CON USTED.
82
CLIENTE: NO, NO PUEDO ESPERAR, INTERRÚMPALA Y
DÍGALE QUE
TENGO QUE HABLAR CON ELLA.
La telemercaderista tiene a una clienta agresiva
que exige hablar con la señora Lucia.
La telemercaderista sabe que la señora Lucia se
encuentra atendiendo una llamada importante y no
quiere que la interrumpan.
En esta situación hay un conflicto entre lo que el
cliente desea y lo que ella puede hacer por el
cliente. Por lo general, en esta clase de
situaciones hay un lugar para negociar. Si usted
se encontrara en una situación similar ¿Qué haría
para llegar a un acuerdo que el cliente aceptara?
ALGUNOS CONSEJOS:
1. Pregunte para determinar el problema 2. Cuando escoja una línea de acción, sea directo
y específico en sus afirmaciones
3. Permanezca positivo y con actitud de servicio
Usted como telemercaderista ¿Cómo le respondería al
cliente?
EL CLIENTE DICE: “NO PUEDO ESPERAR, INTERRUMPALE Y
DIGALE QUE
TENGO QUE
HABLAR CON ELLA”
Escriba su respuesta:
83
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________.
Encontrará el ejemplo de como la telemercaderista
debe realizar la negociación.
CLIENTE: NO, NO PUEDO ESPERAR INTERRUMPALA Y DIGALE
QUE TENGO
QUE HABLAR CON ELLA.
TELEMERCADERISTA: SEÑOR, ESTOY SEGURA QUE LA
SEÑORA LUCIA LE
GUSTARÍA
HABLAR CON USTED, PERO AHORA NO
LE ES
POSIBLE, POR FAVOR EXPLIQUEME LO QUE
NECESITA
Y YO ME ENCARGARÉ PERSONALMEN-
TE O VERE
QUIEN PUEDE AYUDARLE ¿ESTA
BIEN?
CLIENTE: BIEN, TAL VEZ USTED PUEDA AYUDARME. HACE
OCHO DIAS
SE DAÑO MI PRODUCTO , Y TODOS
LOS DIAS ME DICEN COSAS
DIFERENTES
TELEMERCADERISTA: ¿ LO COMUNICO A SU ASESOR ?
CLIENTE: SI, SI LO HICE
84
TELEMERCADERISTA: ¿QUÉ LE DIJERON?
CLIENTE: UNO DE LOS TECNICOS TENÍA QUE HABER
ESTADO AQUÍ A
LAS DIEZ EN PUNTO. NO SE HA
PRESENTADO Y NO ME HE PO-
DIDO COMUNICAR DE NUEVO CON EL
SERVICIO TECNICO POR
QUE LAS LINEAS ESTAN
CONSTANTEMENTE OCUPADAS.
TELEMERCADERISTA: LLAMARE DIRECTAMENTE A
SERVICIO TECNICO
PARA VER
QUE HA PASADO CON SU PROBLEMA
¿PUEDE
ESPERERAR UN MINUTO?
CLIENTE: ESTA BIEN
La telemercaderista llamo al departamento de
servicios técnicos y se entera de que el técnico se
retrasó en otro lugar y que no estará con la señora
–cliente- hasta dentro de una hora.
TELEMERCADERISTA: SEÑORA ANA, HABLE CON EL
SUPERVISOR DEL
DEPARTAMENTO DE SERVICIOS TECNICOS Y DIJO
QUE EL
TECNICO SE RETRASÓ PERO QUE ESTARÁ
CON
USTED EN UNA HORA. LES LLAMARÉ CONS-
TANTEMENTE PARA ASEGURARME DE QUE EL
85
TECNICO
IRA A SU CASA DIRECTAMENTE PARA
CUMPLIR
CON ESTO. TAMBIEN LE DIRÉ A LA SE-
ÑORA
LUCIA QUE USTED LLAMO ¿ESTA BIEN?
CLIENTE: SUPONGO QUE SI
TELEMERCADERISTA: GRACIAS POR SU PACIENCIA SEÑORA
ANA
CLIENTE: ESTA BIEN, GRACIAS POR SU AYUDA.
Obviamente, la clienta no esta del todo satisfecha.
Le gustaría que el técnico estuviera en su casa de
inmediato, pero ya no es posible, se propuso otra
alternativa y estuvo de acuerdo con ella. La línea
de acción de la telemercaderista, fue.
1. Alzó un poco su voz para parecer más agresiva. 2. Al preguntar, supo lo que el cliente necesitaba. 3. Propuso una línea de acción. 4. Fue directa y específica en sus afirmaciones
En la mayoría de las situaciones de servicio, se
puede llegar a un arreglo aceptable a través de la
negociación. Si se logra controlar el servicio, se
está en la posición de sugerir un arreglo o proponer
otro acuerdo. En el caso de la telemercaderista,
tenia dos PUNTOS DE ACCIÓN que resolver.
1. La exigencia del cliente de hablar con la señora lucia.
2. Que la cliente quería al técnico de inmediato.
86
La telemercaderista sabia que la señora Lucia no
podía atenderla. También sabía que no podía hacer
que el técnico estuviera con la cliente de
inmediato. A pesar de esto, tomó una acción
positiva, presento un plan y preguntó si la cliente
aceptaba.
Cuando se controla el servicio debe tener cuidado
con sus aseveraciones para evitar avanzar demasiado
bruscamente. Es importante dar una respuesta en
forma cortés a un cuando no siempre pueda
proporcionarle al cliente lo que desea.
TECNICA TELEFONICA NUEVE: LA LLAMADA DE SEGUIMIENTO DEL SERVICIO
Es profesional dar seguimiento al servicio que la
Telemercaderista proporcionará. En la situación
que se presentó, la telemercaderista o el supervisor
inmediato deberían llamar a la señora Ana para ver
si está satisfecha. Muchos almacenes de
electrodomésticos y muebles por lo general no dan
seguimiento al asuntos de cada cliente, existen
determinadas situaciones en las que debe hacerse.
Algunos ejemplos son:
1. NADA SALIO BIEN. Algunas veces se presentan situaciones en las que, a pesar del gran
esfuerzo de todos, nada sale bien. Una vez
resueltos los problemas se debe llamar al
cliente para determinar si ya todo es
satisfactorio. Por lo general el cliente
apreciará una cortesía.
87
2. EL CLIENTE FURIOSO. Cuando se cuelga el
teléfono después de hablar con un cliente
furioso, lo último que usted desea es hablar
con esa persona otra vez. Es una buena idea
realizar una llamada de seguimiento aunque la
llamada sea o no razonable o cuestionable. Al
llamar para preguntar si lo que usted realizó
fue satisfactorio, el cliente quedará
agradablemente complacido y tal vez se vuelva un
buen cliente.
3. UN CLIENTE NUEVO. El lograr una cuenta nueva o proporcionar servicio a un cliente nuevo, es una
buena oportunidad para realizar una cortesía
extra. Haga una llamada de seguimiento para
saber si todo está bien. La impresión del
cliente sobre la empresa Crédidescuentos ó Bovel
se incrementará, y es posible que se vuelva
hacer otro negocio.
4. EL CLIENTE REGULARMENTE COMPRADOR. Las personas que hacen negocios con usted merecen llamadas
ocasionales de seguimiento. Es muy fácil
considerar seguros a los clientes regulares.
Una llamada ocasional y amigable de seguimiento
del servicio le dice a los clientes regulares
“NOS PREOCUPAMOS POR USTED”
Nunca dude realizar una llamada de seguimiento del
servicio. Llame aun cuando el cliente esté furioso
o si el servicio que usted proporcionó no salió como
estaba planeado. Siempre es mejor conocer el nivel
de satisfacción del cliente, que adivinarlo. Si un
cliente continua teniendo un problema, usted
necesita conocerlo para poder solucionarlo. Si el
problema ya no existe, el cliente apreciará el
seguimiento.
88
TECNICA TELEFONICA NUMERO DIEZ: COMO PREGUNTAR
Con frecuencia es preciso preguntar para obtener la
información que se necesita. Existen dos tipos de
preguntas que se pueden utilizar y cada una tiene un
propósito particular; las preguntas abiertas y las
preguntas cerradas.
LAS PREGUNTAS ABIERTAS ESTAN DISEÑADAS PARA OBTERNER
RESPUESTAS QUE NO PUEDEN SER CONTESTADAS CON UN
SIMPLE SI O NO.
POR EJEMPLO, SI LA TELEMERCADERISTA LE PREGUNTA A
ALGUN CLIENTE “¿LE LLEGO SU RECIBIO DE LA COMPRA?”
LA RESPUESTA SERA SI O NO.
EN CAMBIO, LA TELEMERCADERISTA QUIERE QUE EL CLIENTE
TRATE LOS DETALLES DE LA COMPRA. PUEDE PREGUNTAR:
“¿CUALES ERAN LAS CONDICIONES DE SU MERCANCÍA
CUANDO LLEGO?
PARA RESPONDER NECESARIAMENTE SE REQUIERE UNA
EXPLICACION.
Utilizar las preguntas ABIERTAS cuando desee que el
cliente explique o converse algo. Las preguntas
CERRADAS deben usarse cuando lo que se necesita es
un SI o un NO. Utilizar ambas preguntas para obtener
mayor control en sus contactos telefónicos. También
es posible acortar las llamadas al utilizar en forma
eficaz las preguntas ABIERTAS y CERRADAS.
Cuando un cliente acaba de llamar, se necesita saber
que desea, por lo que podrá utilizar una pregunta
ABIERTA, después, se podrá emplear una pregunta
89
CERRADA para obtener el consentimiento del cliente;
para entender el servicio que se requiere, o
simplemente para manejar la conversación y su
tiempo.
LAS PREGUNTAS ABIERTAS COMIENZAN CON LAS PALABRAS
COMO, POR QUE, CUANDO, QUIEN, QUE, Y DONDE
EJEMPLOS DE PREGUNTAS ABIERTAS
¿ QUE FUE LO QUE OCURRIO?
¿ CON QUE FRECUENCIA OCURRE ESO?
¿QUIÉN ES EL RESPONSABLE DEL SERVICIO TECNICO?
¿CUÁNDO LLEGÓ LA MERCANCIA?
¿QUE ME ACONSEJA?
EJEMPLOS DE PREGUNTAS CERRADAS:
¿LE DEVOLVIERON LA LLAMADA?
¿TIENE USTED SU FACTURA?
¿RECIBIO NUESTRO OBSEQUIO?
¿ASISTIRA A NUESTRO EVENTO?
¿PUEDO COLABORARLE CON ESO?
Cualquier oración puede ser “cerrada” al
continuarla con una pregunta, por ejemplo:
ME GUSTARIA ENVIARLE PUBLICIDAD SOBRE NUESTROS
PRODUCTOS ¿ESTA BIEN?
QUE DARON DE VOLVERLE A LLAMAR A LAS SIETE ¿NO
ES ASI?
90
Otro ejemplo de preguntas cerradas que puede
utilizar al final de las oraciones incluyen:
¿LO APRUEBA?
¿PARTICIPARA?
¿ES BUENA HORA PARA LLAMAR?
¿ESTA BIEN?
También se puede utilizar PREGUNTAS CORTAS
cerradas para obtener la aprobación del cliente
por ejemplo:
NUESTRO TECNICO ESTARÁ AHÍ EL VIERNES ¿DE
ACUERDO?
TENEMOS QUE COBRARLE ESE SERVICIO ¿ESTA BIEN?
LO LLAMARE EL LUNES A LAS 10 DE LA MAÑANA ¿VA A
ESTAR AHÍ?
Estos ejemplos suenan como si se le estuviera dando
a escoger al cliente. sin embargo básicamente se
esta pidiendo una confirmación de lo que estableció.
Supongamos que se coordina una cita para la
asistencia del servicio técnico. La única fecha
posible que se puede obtener es el jueves a las 9
AM. podría decir:
“LO SIENTO SEÑOR CARLOS EL SERVICO TECNICO NO ES
DIRECTAMENTE PRESTADO POR NOSOTROS, YO LE TOMARÉ LOS
DATOS PARA LLAMARLO NUEVAMENTE, Y DARLE LA FECHA DE
LA VISITA. ESPERO QUE ESTE BIEN”
91
Esta afirmación esta hecha pobremente. Podría ser
mas positiva si dijera:
“SEÑOR CARLOS HE ARREGLADO PARA QUE EL TECNICO
ESPECIALIZADO, LE VISITE EL JUEVES A LAS 9AM. ¿ESTA
BIEN?”
El cliente aun podría preferir una fecha diferente,
sin embargo lo que usted estableció suena como una
actitud positiva.
92
PRACTICAR
Tómese algunos minutos para completar el ejercicio
siguiente con preguntas ABIERTAS y CERRADAS.
identifique si las siguientes preguntas son
ABIERTAS o CERRADAS escriba una C para las CERRADAS
y una A para las ABIERTAS. las respuestas están en
la pagina siguiente.
1._________ ¿Qué hizo el dato de las ubicaciones?
2._________ ¿Dónde esta el formato sesenta y siete?
3._________ ¿Él ya pago la factura?
4._________ Podríamos proyectar la estrategia de
exhibición comercial. ¿esta bien?
5._________ ¿Cuánto trabajo se requiere?
6._________¿ Se puede arreglar?
7._________ ¿Esta esperando el cliente?
8._________ ¿ Cuantas llamadas hicimos hoy?
9._________ ¿ Por que no entraron llamadas después
de las 3PM?
10.________ ¿ La señorita Paula esta contenta con
nuestro servicio ¿no es cierto?
11.________ ¿ Por que no lo ensayaron?
12.________ ¿ Me llamaras?
13.________ ¿ Cuanto tiempo ha estado haciendo
negocios con nosotros?
93
14.________ ¿ Quiere almorzar?
15.________ Los clientes siempre tienen la razón ¿
no es así?
16.________ ¿ Te acuerdas que quedaste en hacerlo?
17.________ ¿ Cual es el ultimo reporte de
existencias?
18.________ ¿Eran muy agradables ¿no es cierto?
19.________ Las preguntas cerradas se responden con
un si o no. ¿ no es verdad?
20.________ ¿ Por que las preguntas abiertas
comienzan con las palabras por que, como, cuando,
donde o que?
( respuestas de la práctica )
PREGUNTA RESPUESTA
1. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON
“QUE”
2. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON
“DONDE”
3. CERRADA LA PREGUNTA IMPLICA UNA
RESPUESTA MAS AMPLIA
4. CERRADA TERMINA CON UNA PREGUNTA
CERRADA
5. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON
“CUANTO”
94
6. CERRADA LA PREGUNTA IMPLICA UNA
RESPUESTA MAS AMPLIA
7. CERRADA LA PREGUNTA IMPLICA UNA
RESPUESTA MAS AMPLIA
8. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON
“CUANTAS”
9. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON “POR
QUE”
10. CERRADA TERMINA CON UNA PREGUNTA CERRADA
11. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON “POR
QUE”
12. CERRADA LA PREGUNTA IMPLICA UNA RESPUESTA
MAS AMPLIA
13. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA COMIENZA
CON “CUANTO”
14. CERRADA LA PREGUNTA IMPLICA UNA RESPUESTA
MAS AMPLIA
15. CERRADA TERMINA CON UNA PREGUNTA CERRADA
16. CERRADA LA PREGUNTA IMPLICA UNA RESPUESTA
MAS AMPLIA
17. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON “QUE”
18. CERRADA TERMINA CON UNA PREGUNTA CERRADA
19. CERRADA TERMINA CON UNA PREGUNTA CERRADA
95
20. ABIERTA LA PREGUNTA COMIENZA CON UN
“POR QUE”
Para mejorar el uso de las preguntas abiertas y
cerradas se requiere practica ¿esta usted de
acuerdo? (cerrada )
EL USO DE PREGUNTAS PARA INVESTIGAR
Al realizar una investigación lo siguiente
ayudará a determinar si se debe utilizar una
pregunta ABIERTA o CERRADA. Esta copia debe ser
guardada cerca del teléfono para que recuerde
cuando utilizar preguntas ABIERTAS o CERRADAS.
1. PARA DETERMINAR PROBLEMAS, ENTENDER PETICIONES
O ESTABLECER NECESIDADES .
( UTILICE PREGUNTAS ABIERTAS .)
2. PARA PEDIR A QUIEN LLAMA QUE EXPLIQUE SUS
PETICIONES O PROBLEMAS .
(UTILICE PREGUNTAS ABIERTAS.)
3. PARA SOLICITAR MAS INFORMACION Y DETERMINAR LA LINEA DE ACCION.
( UTILICE AMBAS PREGUNTAS, ABIERTAS Y CERRADAS.)
4. PARA LLEGAR A UN ACUERDO.
(UTILICE PREGUNTAS CERRADAS.)
96
EL PROBLEMA DE LINA: LINA TRABAJA EN EL CENTRO DE
BASE DE DATOS DE LA EMPRESA DARIO BOTERO GOMEZ. HA
RECIBIDO VARIOS LLAMADOS DEBIDO A LA POCA
INFORMACION QUE SE OBTIENE DE LOS CLIENTES. LINA
PODRIA MEJORAR SU DESEMPEÑO SI SIGUIERA LOS
CONSEJOS ANTERIORES ¿ESTA DE ACUERDO?
97
TECNICA TELEFONICA NUMERO ONCE: LLAMADAS DE SERVICIO EXTERNO
Existen importantes pasos que se deben seguir
cuando se llama a un cliente. Aun cuando no se
llame para vender un producto, se pueden aplicar
los pasos básicos para una mercadotecnia exitosa
por teléfono.
ANTES DE HACER LA LLAMADA, SE HA DESARROLLADO UN
PLAN DE ACCION –telemercaderistas-:
SALUDE AL CLIENTE DE MANERA AMIGABLE.
PRESENTESE USTED Y A SU COMPAÑÍA.
ESTABLEZCA EL PROPOSITO DE LA LLAMADA
DE SU MENSAJE EN TERMINOS AMISTOSOS, CLAROS Y DE MANERA PROFESIONAL, DANDO OPORTUNIDAD A QUE
LE HAGAN PREGUNTAS
SEÑALE CUALQUIER BENIFICIO PARA EL CLIENTE.
SOLICITE APROBACION.
Ejemplo:
Por un error, Carolina dio incorrecta la fecha
de entrega. Necesita llamar a la señora Carmen
para explicarle por que se tenia que cambiar la
fecha. para cual Ana planteo el siguiente plan
de acción basado en mercadotecnia por teléfono.
OBJETIVO: Acordar una nueva fecha para la
entrega de mercancía.
PLANTEAMIENTO: Explicar brevemente la necesidad
de un cambio porque las fechas son programadas y
ofrecer dos fechas posibles.
98
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE: El camión de envíos
estará menos lleno en estas fechas y recibirá
una entrega e instalación a mayor dedicación
parte de nuestro colaborador.
Carolina llamo a la señora Carmen y le dijo:
“buenos días señora Carmen. Habla Carolina de
almacenes Crédidescuentos ¿cómo esta usted?...La
razón de mi llamada es hablarle sobre la fecha
de la entrega. La fecha que le comunique para su
mercancía esta demasiado saturada. lo que puedo
hacer es ofrecerle una fecha que no lo este
tanto. Así podrán hacer mas preguntas y recibir
mas atención de nuestros instaladores. tengo
disponibles los días 16 o 20. ¿cuál preferiría?.
En la situación anterior, Carolina hizo un
gran trabajo porque, al planear de antemano,
modifico una situación negativa a positiva.
TECNICA TELEFONICA NUMERO DOCE: COMO DAR MALAS NOTICIAS
Ocasionalmente no se podrá proporcionar lo que se
prometió. En estos casos es fundamental llamar al
cliente para explicarle lo que ha ocurrido.
Mantener al cliente informado es un servicio de
cortesía. Habrá ocasiones en que sea muy
desagradable dar malas noticias. pero es algo que
debe hacerse.
Se pueden utilizar dos tipos de planteamientos. A
uno se le llama PLANTEAMIENTO DIRECTO y al otro
BUENAS NOTICIAS / MALAS NOTICIAS.
99
A CONTINUACION SE PRESENTA UN EJEMPLO DE
PLANTEAMIENTO DIRECTO
“ Buenos días señora Rosa. Habla Carolina de
Crédidescuentos ¿Tiene un momento? La razón de mi
llamada es informarle que tuve un error al hacer
su Cotización ayer. le di un precio de 287.00
pesos pero el total correcto es de 337.00. pesos,
le pido disculpas por mi error pero quería estar
seguro de que usted aprobara la cantidad correcta
.”
AHORA, EL MISMO EJEMPLO UTILIZANDO EL
PLANTEAMIENTO NOTICIAS BUENAS/ MALAS
“Buenos días señora Carmen. Habla Carolina de
Crédidescuentos . ¿Cómo esta usted? quería
informarle que confirme que el técnico la visite
el viernes a la hora planeada. También quería
informarle que en nuestra ultima conversación
cotice equivocadamente el precio por el producto.
Le di una cotización de 125.00 pesos y realmente
son 150.00. le pido disculpas por el error y
espero que no haya ningún problema.”
Cuando se cometa un error (todos lo hacemos ) es
importante aceptar dicha responsabilidad . Sea
honesto con su cliente. A nadie le gustan las
sorpresas desagradables tales como las cantidades
inesperadas; gente que no llega a la cita, ó los
envíos que difieren de lo que se pidió.
100
TECNICA TELEFONICA NUMERO TRECE : COMO RECONOCER Y MANEJAR EL COMPORTAMIENTO DE
QUIEN LLAMA
Cada cliente es diferente. la empresa
Crédidescuentos posee un alto grado de
sensibilidad con respecto al servicio, la
experiencia permite reconocer estas diferencias y
ajustar el comportamiento de los clientes a fin
de dar un mejor servicio.
Veamos tres estilos de comportamiento que con
frecuencia demuestran las personas que llaman por
teléfono.
PATRONES DE CONDUCTA DE LAS PERSONAS QUE LLAMAN
1. IMPOSITIVO 2. AGRESIVO Y/O FURIOSO 3. PASIVO
COMO MANEJAR AL CLIENTE IMPOSITIVO
Una persona impositiva esta presta a mostrar
autoridad y a exigir acción. Es importante que
cuando se tenga contacto telefónico con un cliente
impositivo, se muestre al principio paciente y
escuche con cuidado lo que le dice. Una vez que
usted comprenda lo que se requiere, debe volverse
directo y especifico. Por lo general no necesita
hacer muchas preguntas a este tipo de cliente, los
clientes impositivos se interesan por los resultados
finales. cuando llaman y piden algo, esperan una
respuesta rápida.
Al tratar por teléfono con un cliente impositivo, es
probable que usted necesite elevar su nivel de
101
confianza simplemente para manejar la conversación.
Algunas veces es difícil crear armonía con un
cliente por que no están interesados en
intercambiar momentos de buen humor.
RESUMEN: COMO RESPONDER A UNA PERSONA IMPOSITIVA
1. Ser paciente y escuchar hasta que se comprenda el problema o petición
2. Ser amistoso, pero especifico y directo en las aseveraciones.
3. Utilizar preguntas cerradas para manejar la
conversación
4. Si la voz es suave alzarla un poco 5. No se preocupe si tiene problemas para
establecer armonía, un buen servicio dejara
satisfecho al cliente impositivo
COMO MANEJAR A UNA PERSONA AGRESIVA O FURIOSA
Manejar a un cliente furioso y agresivo es
difícil. Sin embargo, si se hace bien, puede ser
provechoso. La Telemercaderista de los almacenes
Crédidescuentos deben con frecuencia conversar
con personas agresivas hasta el punto de
convertirlas en as amistosas.
Cuando se tenga contacto por teléfono con un
cliente furioso, acabe con su queja. Esto se hace
al ofrecer compresión e interés, no discutiendo ni
refutando .
EJEMPLOS
“Entiendo como debe sentirse señora Carmen.”
102
“No lo culpo por estar molesto señor Alberto.
veamos como podemos resolver el problema.
Cuando el cliente tiene una reclamación valida, lo
mejor que se puede hacer es estar de acuerdo.
EJEMPLOS
“Tiene razón señora Ligia. Le prometimos que la
llamaríamos ayer y no lo hicimos. Nos encontramos
muy interesados en su caso queremos resolver su
problema.”
“Lo siento señor Valdez, le prometí que le
entregaríamos ayer y no lo hicimos. esta vez le
prometo que así será, por eso le llamamos
nuevamente, para demostrarle nuestro interés.”
Cuando un cliente se queje, muéstrese preocupado por
su molestia pero no lo tome como algo personal con
comentarios agresivos u hostiles.
EJEMPLOS
“Siento mucho que este molesto y entiendo su
problema. permítame ver personalmente que ocurrió.
¿puede esperar un momento?”
“Siento mucho que no este satisfecho con nuestro
servicio. ¿que puedo hacer para evitarlo?”
103
RESUMEN: TECNICAS TELEFONICAS PARA MANEJAR A UN
CLIENTE FURIOSO Y AGRESIVO
1. Entender y ofrecer su comprensión 2. Estar de acuerdo con el cliente, si tiene razón. 3. Prometerle resolver el problema y “ hacerlo“ 4. Informarle al cliente de sus acciones y pasos
para realizar corrección.
5. Permanecer cortes y proporcionar seguridad.
EL CLIENTE PASIVO
Por lo general los clientes pasivos son fáciles de
servir y manejar. Con frecuencia los clientes
satisfechos son pasivos . Su experiencia les
demuestra que no necesitan presionar o reclamar.
Saben que recibirán el servicio que necesitan .
En muchas relaciones telefónicas un cliente puede
pasar de ser agresivo o confiado a ser pasivo .
Cuando esto ocurre puede ser señal de que el cliente
esta satisfecho con el servicio que ha venido
recibiendo. La mayoría de los clientes no desean
tener que tomar una postura agresiva para obtener
buen servicio. simplemente quieren un servicio libre
de “problemas”.
104
TECNICA TELEFONICA NUMERO CATORCE: COMO DEJAR LLAMADAS PENDIENTES
Cuando no le sea posible manejar una petición en el
momento de la llamada telefónica, siga estos cuatro
pasos para volver a llamar:
1. EXPLIQUE BREVEMENTE LA NECESIDAD DE VOLVER A LLAMAR
2. PIDA PERMISO PARA HACERLO 3. COMPROMETASE A LLAMAR EN UN TIEMPO DETERMINADO 4. PERSONALICE SUS DECLARACIONES
A continuación se presenta un ejemplo de como dejar
llamadas pendientes.
“TARDARE ALGUN TIEMPO EN OBTENER ESA INFORMACION
PARA USTED SEÑOR FABIO. ¿PODRIA LLAMARLE DE NUEVO
POR LA TARDE ANTES DE LAS CUATRO?”
Se divide este enunciado en los cuatro pasos para
poder volver a llamar, quedaría así:
1. Tardare algún tiempo (explicar la necesidad de
volver a llamar) en obtener esa información para
usted 2. señor Fabio (personalizar) 3. ¿Podría
(pedir permiso) llamarle de nuevo por la tarde 4PM.
antes de las cuatro? (compromiso).
Otro ejemplo
“Tardare un poco, señor Fabio, por que quiero buscar
todo el material que solicita. no podré llamarle
105
sino hasta mañana en la mañana a las 10:00 ¿esta
bien?”
Recuerde. los clientes esperan una respuesta rápida
. Cuando usted no pueda hacerlo necesita presentar
un plan de acción e incluir el tiempo en que se
llamara nuevamente. Asegúrese de cumplir con la hora
prometida. No agrave el problema comprometiéndose a
cumplir con un tiempo limite irreal.
TECNICA TELEFONICA NUMERO QUINCE: ALGUNOS COMENTARIOS QUE SE DEBEN EVITAR
Es frecuente que, sin saberlo, los empleados hacen
comentarios por teléfono que dejan a los clientes
con impresiones negativas. A continuación se
presentarán algunos comentarios comunes
(MARQUE LOS QUE HAYA ESCUCHADO O UTILIZADO USTED
MISMO .)
1_______ Lo siento. la señora Victoria todavía esta
ocupada hablando por teléfono.
2._______ No se donde esta. ¿quiere dejarme su
numero para que le llame?
3._______ Creo que se fue a hacer una vuelta. le
diré que le llame.
4._______ Esta ocupado arreglando un problema con un
cliente. ¿quiere dejarle algún mensaje?
5._______ Esta en el medico
106
6._______ Salió temprano
7._______ Lo siento, el señor Mario no a llegado
todavía.
8._______ Lo mas probable es que la persona de
servicio este ahí el viernes.
9._______ Su factura debe estar correcta ya .
10._______ Nuestro departamento de servicio tarda
siglos en contestar el teléfono.
En la pagina siguiente encontrara una evaluación de
estos comentarios “demasiado comunes”
1. “ Lo siento. la señora Victoria todavía esta
ocupada hablando por teléfono.”
La palabra clave es “todavía”. decir “todavía”
implica una demora.
2. “No se donde esta, ¿quiere dejarme su numero
para que le llame?”
Esto se escucha muy seguido. cuando hay una
llamada para alguien y usted no esta seguro de
donde esta está, esa persona no se debe de saber
dicha información; para el quien llama, será mejor
107
un simple “por el momento no lo puede atender
¿quiere que le diga que le llame?”
3. “ Creo que se fue a hacer una vuelta. le diré que le llame.”
Lo mismo que en los casos uno y dos. no es
necesario compartir esta información con el
cliente.
4. “ Esta ocupado arreglando un problema con un cliente. ¿quiere dejarle algún mensaje?”
Este comentario le indica a la persona que existen
“grandes problemas con los clientes” ¿para que dar
esa clase de información? simplemente se debe
decir “lo siento, no puede atenderlo”,y ofrézcase
a tomar el mensaje o ayudar a la persona.
5. “ Esta en el medico.”
No le de al cliente información personal sobre un
compañero en lugar de eso diga “estará fuera de la
oficina hasta las tres. ¿puedo ayudarle en algo?”
6. “ Salió temprano.”
Los clientes se enfurecen con esto. Necesitan
ayuda y descubren que la persona que puede hacerlo
se fue temprano. Maneje esta situación como
información personal y no la diga.
7. “Lo siento pero el señor Mario no ha llegado
todavía.”
La palabra “todavía” implica llegar tarde. solo
diga. “lo siento, pero el señor Mario no puede
atenderlo. ¿puedo ayudarlo?
108
8. “ Lo mas probable es que la persona de servicio este ahí el viernes.”
Sea positivo en sus comentarios. evite crear dudas
sobre el servicio cambie el “lo mas probable “por”
“estará”
9. “ Su factura debe estar correcta ya.”
Palabras como “debe”. así como “deberá” hacer
negativos sus comentarios. utilice palabras
positivas.
10. “ Nuestro departamento de servicio tarda
siglos en contestar el teléfono.”
Si tiene problemas internos no es buena forma
informar de esta situación al cliente. no difunda
los problemas.
Existen otros comentarios negativos que con
frecuencia se dicen por teléfono. probablemente
usted pudiera añadir varios. la cuestión es que
todo lo que se dice por teléfono influye en la
impresión del cliente sobre usted y la empresa.
En la pagina siguiente encontrara un pequeño
ejercicio en donde se le pide convertir
“comentarios negativos” en “comentarios positivos”
para el cliente
109
Lea los siguientes comentarios. si considera que
alguno puede resultar perjudicial para la
impresión del cliente, mejor escríbalo. un
consejo: imagine que usted es el cliente que
escucha el comentario durante una llamada.
1. “ LA FECHA DE ENTREGA DE SU PEDIDO PODRIA SER EL PROXIMO VIERNES.”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
2. “ SIENTO MUCHO NO HABERLE VUELTO A LLAMAR.
ESTUVIMOS EN OTRA JUNTA CON NUESTRO JEFE Y DURO
TODA LA MAÑANA.”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
3. “ ESPERO QUE ESTO RESUELVA SU PROBLEMA.”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
4. “NO SE POR QUE NO LO AYUDARON EN SERVICIO
TECNICO.”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
110
5. “EL AREA DE PROCESAMIENTO DE PEDIDOS HA TENIDO MUCHOS PROBLEMAS ULTIMAMENTE. LES LLAMARE PARA
ARREGLAR ESTO.”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
6. “EL SEÑOR JUAN ESTA EN UNA JUNTA ¿POR QUE NO LE VUELVE A LLAMAR DENTRO DE UNA HORA?”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
7. “SIENTO HABER TARDADO TANTO. Y AHORA ¿QUE
QUIERE?”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
8. “ LAMENTO QUE HAYA QUE TENIDO QUE ESPERAR.
NUESTRAS TELEFONISTAS SON MUY LENTAS.”
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________
Desde luego, las respuestas no tienen que ser
idénticas a las sugerencias siguientes, si su
comentario es positivo, probablemente es correcto.
111
1. “LA FECHA DE ENTREGA DE SU PEDIDO PODRIA SER EL PROXIMO VIERNES,”
“La fecha de entrega será el próximo viernes.”
2. “SIENTO MUCHO NO HABERLE VUELTO A LLAMAR,
ESTUVIMOS EN OTRA JUNTA CON NUESTRO JEFE Y DURO
TODA LA MAÑANA.”
“Siento mucho no haber podido llamarle antes. ¿como
puedo ayudarlo? o “gracias por su paciencia . ¿que
puedo hacer por usted?”
3. “ESPERO QUE ESTO RESUELVA SU PROBLEMA.”
“Esto resolverá el problema”o bien: “permítame
encargarme del problema.”
4. “NO SE POR QUE NO LO AYUDARON EN SERVICIO
TECNICO.”
“Siento que haya habido un mal entendido. por favor
espere para que llame a servicio técnico. le parece
bien?”
5. “EL AREA DE PROCESAMIENTO DE PEDIDOS HA TENIDO MUCHOS PROBLEMAS ULTIMAMENTE. LES LLAMARE PARA
ARREGLAR ESTO.” *
“ Con gusto llamare al área de entregas para
resolver su problema. ¿le importaría esperar un
momento?”
6. “EL SEÑOR JUAN ESTA EN UNA JUNTA. ¿POR QUE NO LE VUELVE A LLAMAR DENTRO DE UNA HORA?”
112
“ El señor Juan no puede atenderlo ahora. ¿puedo
ayudarle?”, o bien “el señor Juan no esta en la
oficina en este momento. ¿puedo ayudarle o
preferiría dejarle el mensaje”?
7. “ SIENTO HABER TARDADO TANTO Y AHORA ¿QUE
QUIERE?”
“ Siento haberle hecho esperar. ¿como puedo
ayudarlo?”
8. “ LAMENTO QUE HALLA TENIDO QUE ESPERAR. NUESTRAS TELEFONISTAS SON MUY LENTAS.”
“Siento que haya que tenido que esperar. ¿puedo
ayudarle?”, o bien: “disculpe la tardanza. por lo
general nuestras telefonistas son muy rápidas”.
Teniendo en cuenta que utilizo palabras, frases u
oraciones negativas, tome las medidas necesarias.
una buena idea es escribir “ SOLO PALABRAS
POSITIVAS” y tenerlas cerca del teléfono; de esta
manera, cada vez que se utilicen esta clase de
oraciones le servirán como recordatorio para dar
respuestas positivas.
Nota: hay muchas frases positivas que se pueden
utilizar en las oración es 4y 5. Para re escribirlas
correctamente se debe agregar un plan de acción
positivo para el cliente.
113
TECNICA TELEFONICA NUMERO DIECISEIS: COMO TERMINAR LA CONVERSACION
Existen algunas frases apropiadas y corteses que
deben utilizarse siempre para terminar una
conversación. lo que es:
1. AGRADECER AL CLIENTE SU LLAMADA. 2. HACERLE SABER QUE USTED ESTA INTERESADO EN SU
NEGOCIO.
3. ASEGURARLE QUE TODAS LAS PROMESAS SERÁN
CUMPLIDAS
4. DEJAR AL CLIENTE CON UN SENTIMIENTO POSITIVO.
EJEMPLOS DE ALGUNAS FRASES CORTESES:
1. “Gracias por llamar. le agradecemos su
preferencia.”
2. “ Gracias por su compra.” 3. “Llámenos en cualquier momento que lo requiera.” 4. “ Me da gusto haber podido ayudarle.” 5. “Hasta luego y gracias por llamar.” 6. “Me dio gusto hablar con usted.” 7. “Por favor llámeme si tiene cualquier otra
pregunta.”
Deje que el cliente cuelgue primero.
Esto es simple cortesía, además le da oportunidad al
cliente de agregar algo.
114
SECCION III
COMPRENSION DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Aplicando el medio telefónico que es el más
importante, concentrándose en el cliente cada cual
tiene ciertas necesidades y expectativas que deben
cumplirse. para entender estas necesidades, complete
con cuidado los ejercicios.
En la pagina siguiente hay una conversación entre
Sandra, quien toma pedidos y la gerencia de mercadeo
y ventas. Como respondería usted si la gerencia le
hiciera las mismas preguntas que le hacen a Sandra.
El trabajo de Sandra, como aprendiz en el
departamento de telemercadeo del almacén
Crédidescuentos. Consiste en contestar las llamadas
de los clientes, darle cotizaciones y tomar los
pedidos. es un trabajo pesado debido al numero de
llamadas que se reciben y realizan todos los días.
Después de algunas semanas en el puesto, la
gerencia de mercadeo se entrevisto con Sandra, para
hablar con ella sobre su desempeño. La gerencia
comenzó con una pregunta.
Gerencia: Sandra , ¿como te has sentido?
Sandra: Bien, creo que muy bien. todavía hay mucho
que aprender pero siento que estoy progresando.
115
Gerencia: Estoy de acuerdo. has progresado mucho.
Déjame preguntarte algo, ¿como describirías las
responsabilidades del puesto?
Sandra: Mis responsabilidades incluyen atender
tantas llamadas de los clientes como sea posible;
asegurarme de que mis cotizaciones sean correctas, y
conocer bien todos los productos.
Gerencia: Esas son responsabilidades muy importantes
y estas manejando muy bien esas áreas.
Sandra: Gracias.
Gerencia: ¿Como te has sentido con respecto a
proporcionar un buen servicio a los clientes?
Sandra: Creo hacerlo bien, ya que no estoy enterada
de algún cliente que se haya quejado.
Gerencia: Yo tampoco se de ninguna queja, pero ¿que
clase de servicio crees que los clientes desean?
Sandra: Bueno, no he pensado mucho en eso. supongo
que quieren pedidos precisos y entregas rápidas. por
lo que muchos de ellos me han comentado no están muy
a gusto con nuestras fechas de entrega.
Sandra tiene potencial para tomar pedidos y brindar
un servicio de calidad a clientes. Sin embargo, por
ahora Sandra se comporta como la mayor parte de la
gente que trabaja en estos puestos. Esta tan ocupada
atendiendo las llamadas que no ha tenido tiempo de
pensar en el servicio a clientes.
Cuando La gerencia de mercadeo pregunto “¿Que tipo
de servicio crees que los clientes desean?” Sandra
no tenia una idea muy clara de las necesidades de
servicio de sus clientes.
116
LO QUE EL CLIENTE QUIERE
Para entender mejor lo que el cliente desea
“escuche” a tres clientes explicar sus necesidades .
Supongamos que se llama a tres de clientes y se le
pregunta:
“¿Cuales son las necesidades de servicio?”. Hay
muchas posibilidades de que escuche comentarios
similares a los siguientes. Mientras lee cada
respuesta, ESCUCHE cuidadosamente lo que el cliente
tiene que decir. Después escriba en el espacio que
se proporciona para que usted considere lo que el
cliente desea.
CLIENTE 1
“Deseo un servicio que sea confiable. cuando llamo
al almacén y pregunto algo, espero una respuesta. No
quiero que me pasen de persona a persona para que al
final me digan que alguien me llamará mas tarde.
También espero obtener la información correcta; si
no la recibo esto podría darme mucho trabajo
innecesario. Por ejemplo, si se comprometen a una
fecha de entrega, quiero tener la certeza de que así
será, pues me causan problemas cuando no cumplen lo
que prometen.”
¿QUE DESEA EL CLIENTE 1?
CLIENTE 1
1.
2.
3.
117
CLIENTE 2
“Cuando decidimos comprar algo en un almacén,
tomamos en cuenta todo; el producto, el servicio y
el precio. La mayoría de los almacenes deberían
contar con un teléfono de servicio permanente al
cliente. Todas prometen excelentes servicios, pero
algunas veces me parece que el único servicio es el
telefónico. quiero hablar con alguien que sepa lo
que están haciendo y pueda ayudarme. Nos gusta la
solidez. queremos recibir un servicio rápido y
amable de parte de toda la gente con la que
hablamos. Odio que me tengan que llamar después. Se
que no es posible que todas las veces que llamo
alguien ayude inmediatamente, pero la mayoría de las
veces deberíamos obtener la información que
requerimos.”
EL CLIENTE 2 DESEA:
1.
2.
3.
4.
EL CLIENTE 2 también menciono tres aspectos que
toman en cuenta cuando deciden comprar algo en un
almacén.
¿CUALES FUERON?
118
1.
2.
3.
CLIENTE TRES
“ De lo que mas me quejo es de la gente que no me
escucha. algunas veces me parece que tan solo hacen
lo estrictamente necesario. Si llamo y explico lo
que quiero, o lo que creo que quiero, parece que
simplemente registran la información, cotizan un
precio y dicen hasta luego. Estoy segura de que en
ocasiones podrían hacer sugerencias y proponerme
distintas alternativas. Los asesores de servicio
conocer mejor que yo sus productos y servicios.
Otra cosa, no me gusta que me hagan esperar. Con
frecuencia escucho “por favor espere un segundo
mientras investigo eso”; luego después de esperar
una eternidad. vuelvo a escuchar una voz.”
EL CLIENTE 3 QUIERE:
1.
2.
3.
(compare sus respuestas con las propuestas en la
pagina siguiente.)
119
RESPUESTAS PROPUESTAS DESEOS Y NECESIDADES
DEL CLIENTE
EL CLIENTE 1 QUIERE:
1. SERVICIO CONFIABLE 2. RESPUESTA A SUS PREGUNTAS 3. QUE NO LO PASEN DE UNA PERSONA A OTRA 4. INFORMACION CORRECTA
EL CLIENTE 2 DESEA:
1. HABLAR CON ALGUIEN QUE SEPA LO QUE ESTAN
HACIENDO
2. SERVICIO SÓLIDO 3. SERVICIO AMABLE 4. UNA RESPUESTA RAPIDA
EL CLIENTE 2 DIJO:
CUANDO DECISIMOS COMPRAR ALGO A UNA COMPAÑIA
TOMAMOS EN CUENTA:
1. EL PRODUCTO 2. EL SERVICIO 3. EL PRECIO
EL CLIENTE 3 QUIERE:
1. QUE LO ESCUCHEN 2. QUE LE HAGAN SUGERENCIAS 3. QUE NO LO HAGAN ESPERAR
120
una vez completado este ejercicio, responda a la
siguiente pregunta:
¿PIDEN DEMASIADO LOS CLIENTES?
Cuando pensamos en ello, los clientes sí piden
demasiado. Esperan una rápida respuesta,
información sin errores, productos de calidad,
trato amable, entregas a tiempo y mucho mas.
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
Si usted fuera un cliente ¿serian diferentes sus
necesidades de las que se mencionan al final de la
pagina? ¿no esperaría un servicio de calidad? si
llama a nuestro almacén no le proporcionarán lo
que desea?, ¿no haría lo que la mayoría de los
clientes hacen, es decir, buscar otra almacén con el
cual negociar?
NECESIDADES DEL CLIENTE
1. ESCUCHEME 2. DESEO UN SERVICIO CONFIABLE 3. DEME INFORMACION CORRECTA
4. NO ME PASEN DE PERSONA A PERSONA 5. CONOZCA SU TRABAJO AYUDEME CUANDO SEA APROPIADO, OFREZCAME ALGUNA SUGERENCIA.
6. NECESITO UN SERVICIO SÓLIDO 7. ESPERO UN SERVICIO CORTES
8. ESPERO ACCION
121
SIGNIFICADO
1. PONGAME ATENCION, ENTIENDAME LO QUE TENGO QUE
DECIR
2. NECESITO SABER QUE CUMPLIRA SU COMPROMISO 3. NO ADIVINE LA RESPUESTA CORRECTA SI NO LA SABE O
TIENE QUE INVESTIGAR ESTA BIEN, PERO NO ME DE
INFORMACION ERRONEA
4. COMUNIQUENME CON LA PERSONA ADECUADA DESDE EL PRINCIPIO. NO SE LIBRE TAN SOLO DE MI. NO ME
DEJE ESPERANDO.
5. CONFIO SUS CONOCIMIENTOS POR FAVOR OFREZCAME
ALGUNA SUGERENCIA O CONSEJO.
6. SEA CONFIABLE TRATEME COMO EL CLIENTE IMPORTANTE QUE SOY
7. CADA VEZ QUE LLAMO, HAGAME SENTIR QUE TIENE
INTERES EN MI NEGOCIO
8. NO ME HAGA ESPERAR INNECESARIAMENTE. SE QUE NO SIEMPRE PODRA CUMPLIR CON MIS EXIGENCIAS, PERO
SEA TAN RESPONSABLE COMO PUEDA.
SU ACTITUD ES LA CLAVE DEL EXITO
Hasta el momento hemos hablado de los
procedimientos, sin embargo, tal vez el factor clave
de calidad para el cliente es LA ACTITUD.
<<LA ACTITUD ES SU POSTURA MENTAL CON RESPECTO A LOS
HECHOS, O MAS SIMPLEMENTE, LA FORMA COMO VE LAS
COSAS.>>
Existen cinco aspectos importantes sobre la actitud,
que usted siempre debe recordar.
122
1. LA ACTITUD ANTE LOS CLIENTES INFLUYE EN LA
CONDUCTA. USTED NO SIEMPRE PUEDE OCULTAR SUS
SENTIMIENTOS .
2. SU ACTITUD DETERMINA EL NIVEL DE SATISFACION
PERSONAL
3. SU ACTITUD AFECTA A TODO EL QUE ENTRA EN
CONTACTO CON USTED, YA SEA EN PERSONA O POR
TELEFONO.
4. SU ACTITUD NO SOLO SE REFLEJA EN SU TONO DE VOZ, SINO TAMBIEN EN LA FORMA COMO SE LEVANTA O SE
SIENTA, EN SU EXPRESION FACIAL Y EN OTRAS FORMAS
NO VERBALES.
5. SU ACTITUD NO ES FIJA DEPENDE DE USTED LA
ACTITUD QUE QUIERA REFLEJAR.
Siempre que la telemercaderista habla por teléfono
tiene la opción. Puede reflejar una actitud
positiva y optimista, o puede escoger otra menos
deseable.
No siempre es fácil ser positivo, existen
situaciones de trabajo que pueden influir
negativamente en su actitud. Alguien con quien
trabaje puede provocar un impacto negativo en su
actitud; puede ser mucha la cantidad de trabajo y
producirle tensión; o puede haber ciertos clientes
que sean muy exigentes y difíciles de tratar.
Todos esos factores afectan su actitud.
Probablemente ha habido días en que se comienza
sintiéndose de maravilla, sin embargo conforme
continua el día su estado de animo empieza a
disminuir. Al final del día, se alegra de que este
haya terminado.
123
Si ha tenido esta experiencia, es una persona
normal. sin embargo, aun en los días mas
agotadores, mantiene cierto control. Su control
comienza cuando esta convencido de que YO SOY el
responsable de la actitud que reflejo. Cuando
decide ser positivo y servicial, ha realizado el
primer paso. El reto es mantener esta actitud
positiva a pesar de las situaciones que se puedan
presentarse durante todo el día .
Por ejemplo, supongamos que su primera relación
telefónica del día es con un cliente muy
desagradable. esto le dará opción, puede permitir
que esta situación desagradable impacte
negativamente su actitud por el resto del día, o
puede dejar pasar el incidente y recobrar
conscientemente una actitud positiva. Todas las
actividades cotidianas nos proporcionan
“oportunidades de actitud”.
Parece muy fácil ¿no es así? bien, como usted sabe
no siempre lo es. Sin embargo, es probable que
también sepa que los beneficios de una actitud
positiva y servicial valen más que las otras
alternativas. Por una razón: con una actitud
positiva su satisfacción laboral permanecerá alta
y usted continuara otorgando un buen servicio a
clientes.
A continuación encontrará algunas sugerencias que
le ayudaran a establecer y mantener una actitud
positiva y servicial.
1. Comience Cada Día Con Pensamientos Positivos
Sobre Su Trabajo.
2. Cuando Le Ocurra Algo Negativo, Respire
Profundamente Y Reestablezca Una Actitud
124
Positiva Al Enfocarse En Actividades Que Le
Permitan Recuperar Dicha Perspectiva.
3. Evite Siempre Que Sea Posible Situaciones Y
Personas Que Sean Predeciblemente Negativas.
4. Comparta Su Actitud Cuando Las Cosas Vayan Bien. Las Actitudes Se Captan, No Se Enseñan.
JAMES RECIBIO UNA CALIFICACION BAJA EN SU
DESEMPEÑO LABORAL. SU SUPERVISOR LE DIJO QUE SU
ACTITUD HACIA LOS CLIENTES ERA EL MAYOR PROBLEMA,
ESTO TOMO A JAMES POR SORPRESA PORQUE NO SE HABIA
PERCATADO DE QUE ESTABA INFLUYENDO EN OTROS.
JAMES DECIDIO TRATAR DE MEJORAR SU ACTITUD,
PRIMERO HIZO UNA LISTA DE LO QUE CONSIDERABA LOS
EFECTOS NEGATIVOS DE SU ACTITUD, DESPUES DE
REVISAR LA LISTA JAMES SE PERCATO DE QUE EL HECHO
DE TRATAR CON DOS O TRES CLIENTES DESAGRADABLES
DURANTE EL DIA, INFLUIA NEGATIVAMENTE EN SU
ACTITUD HACIA TODOS LOS DEMAS, DE PRONTO, JAMES SE
DIO CUENTA QUE AUNQUE HABLABA CON TREINTA CLIENTES
AL DIA, PERMITIA QUE UN PEQUEÑO PORCENTAJE DE
ELLOS INFLUYERA NEGATIVAMENTE EN SU CONDUCTA.
JAMES DECIDIO MEJORAR SU ACTITUD AL REFLEXIONAR
SOBRE LAS EXPERIENCIAS EXITOSAS QUE HUBIERA TENIDO
CON LOS CLIENTES, DESPUES DE CADA EXPERIENCIA
DESAGRADABLE CON ALGUNO DE ELLOS.
La pagina siguiente contiene un examen sobre la
actitud de servicio a clientes. Esto servirá como
retroalimentación en relación con su actitud hacia
los clientes.
125
Complete el siguiente examen para comprobar su
actitud de servicio hacia los clientes
(HAGA UN CIRCULO )
1. C o F LOS CLIENTES ESPERAN MUCHO DE MI
2. C o F LOS CLIENTES DEBEN TRATAR DE ENTENDER
ALGUNOS DE NUESTROS PROBLEMAS
3. C o F NO ES RAZONABLE QUE UN CLIENTE ESPERE
UNA RESPUESTA RAPIDA EN TODAS LAS LLAMADAS
4. C o F LOS CLIENTES SON DEMASIADO
DEPENDIENTES
5. C o F A LOS CLIENTES NO LES IMPORTA QUE
LOS HAGAMOS
ESPERAR UN MINUTO O DOS
6. C o F SI LOS CLIENTES SUPIERAN CUANTAS
LLAMADAS ATIENDO AL DIA ME CONSIDERIAN MAS
7. C o F LOS CLIENTES DEBERIAN TENER MUCHA MAS
PACIENCIA
8. C o F LOS CLIENTES DEBERIAN ENTENDER POR QUE
NO PODEMOS AYUDARLES CUANDO LLAMAN POR PRIMERA
VEZ
9. C o F LOS CLIENTES SE APRESURAN A PASAR LOS PROBLEMAS AL JEFE INMEDIATO
10. C o F LA MAYORIA DE LOS CLIENTES DEBERIAN
DE TRATAR DE RESOLVER SUS PROBLEMAS ANTES DE
126
LLAMARNOS
ANOTESE UN PUNTO POR CADA RESPUESTA EN “FALSO Y 2
PUNTOS POR CADA RESPUESTA EN “ CIERTO”.
SU PUNTUACION:__________
( Las respuestas se encuentran en la pagina
siguiente.)
Todas las respuestas son FALSO si obtuvo un 10
perfecto, felicidades. si obtuvo mas de 13. Podría
tratar de mejorar su actitud de servicio a
clientes.
analicemos por que son falsas las respuestas.
127
P1. Los clientes esperan un buen servicio como
prestadores de servicio, su trabajo no es definir
las necesidades de los clientes, es simplemente
responder a ellas.
P2. ¿ Por que deberían tratar los clientes de
entender sus problemas? ellos estás preocupados por
sus propios problemas.
P3. El siente que es razonable. los clientes llaman
cuando su trabajo tiene que ver con el almacén. No
quieren esperar.
P4. Algunos clientes se vuelven demasiado
dependientes de la empresa con la que hacen
negocios, esto es precisamente lo que usted quiere.
P5. Intente esto: Mire la manecilla de su reloj y
cierre los ojos. Manténgalos cerrados hasta piense
que a pasado un minuto; después ábralos es muy
probable que haya abierto los ojos antes de que
hubiera pasado el minuto, un minuto puede ser mucho
tiempo
P6. Al cliente realmente no le importa lo ocupado
que esta usted los clientes quieren sentirse
importantes, cuando llaman esperan su completa
atención.
P7. Si, probablemente deberían. Sin embargo, la
impaciencia es inherente al cliente.
P8. El cliente quiere un servicio rápido y amable.
Cuando tienen que esperar no están obteniendo lo que
desean. Cuando sea inevitable tener que volver a
llamar, póngase de acuerdo para hacerlo a una hora
determinada haga todo lo posible por cumplir su
compromiso.
128
P9. Algunos clientes son demasiado rápidos para
hablar con los jefes inmediatos. Cuando piden
hacerlo quieren destacar que “Usted no esta
cumpliendo con mis necesidades y quiero hablar con
alguien mas”. Habrá ocasiones en que no pueda
satisfacer a un cliente. Comente estas situaciones
con su supervisor para saber como se deben manejar.
P10. Sí, algunos clientes podrían evitar llamarlo si
intentaran resolver sus propios problemas pero ¿por
que habrían de hacerlo? el punto de vista del
cliente es “ese es su trabajo”. ¿por que perder el
tiempo resolviendo problemas si hay una forma mas
fácil de obtener una solución? Tenemos que
agradecer cuando los clientes llamen.
DEFINICION DE SERVICIO DE CALIDAD A CLIENTES
Hasta ahora en la sección III se ha detectado que
los clientes quieren y necesitan una actitud
positiva, Definiendo lo que es un buen servicio a
clientes, escriba brevemente su opinión.
PARA MI OTORGAR UN SERVICIO DE CALIDAD A LOS
CLIENTES
SIGNIFICA:__________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
129
____________________________________________________
______________________
Hay varias definiciones aceptables sobre lo que es
un servicio de calidad a clientes sin embargo una
frase clave que siempre se debe incluir en una
definición es:
<<SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE>>
Incluir esta frase (o alguna parecida); le dará una
buena respuesta, a continuación la definición:
UN SERVICIO DE CALIDAD A CLIENTES SATISFACE LAS
NECESIDADES (REALES PERCIBIDAS), DE MANERA CONSTANTE
Y CONFIABLE.
La frase “REAL o PERCIBIDA”, es muy importante para
entender lo que es un servicio de calidad a
clientes. Lo que cuenta no es la idea que usted
tiene acerca de un buen servicio. ES LA IMPRESION
DEL CLIENTE , y de esto se hablará en la siguiente
entrega.
SECCION IV
COMO MANEJAR LAS IMPRESIONES DEL CLIENTE
La sección final de esta presentación esta dedicada a entender y a manejar las impresiones
del cliente, estas impresiones incluyen como reaccionan los clientes a las actitudes de usted;
su interés en los problemas de ellos; y la manera en que maneja sus preguntas o necesidades
de servicio.
130
Cuando usted proporciona servicio por teléfono debe hablar con un mismo cliente varias
veces aun cuando nunca lo haya visto en persona, probablemente usted tiene una idea de
como es el o ella tal vez hasta tenga una imagen mental de como es un cliente en particular
a ellos les pasa igual también tienen una imagen de usted.
Piense en su personaje favorito de la radio si los ve en persona o en televisión rara vez
serán como usted los había imaginado, la personalidad de sus voces ha creado una imagen
mental para usted, los locutores de radio son personas profesionales, crean la imagen que
desean que usted tenga. usted hace lo mismo cuando proporciona un servicio de calidad a
sus clientes.
Revisemos rápidamente la definición de servicio de
calidad a calidad a clientes.
BUEN SERVICIO A CLIENTES SATISFACE LAS NECESIDADES (REALES O
PERCIBIDAS) DE ESTOS DE MANERA CONSTANTE Y CONFIABLE.
CASO ESPECIFICO :
LA COMPAÑIA CREDIDESCUENTOS
El gerente de mercadeo se encuentra inmerso en el servicio a clientes por parte de la
compañía y considera que el servicio a clientes es bueno por que han habido quejas por
parte de los clientes. La empresa es productiva y se han incrementado las ventas a pesar de
esto, se considera que vale la pena hacer una encuesta entre los clientes para conocer sus
131
sentimientos con respecto al servicio de Crédidescuentos. Por ello, hace algunas semanas se
realizo a través del teléfono a cientos de clientes un cuestionario de servicio.
¿Cual de las siguientes actitudes refleja mejor sus ideas como gerente de servicio a clientes?
1. Los clientes lo evaluaron como “termino medio” o
mejor eso es muy bueno
2. El promedio de nuestros clientes esta satisfecho
en general necesitamos mejorar pero estamos haciendo
un muy buen trabajo.
3. tenemos serios problemas, nuestros clientes
evaluaron como deficiente nuestro servicio
necesitamos hacer algo y hacerlo ¡ya¡
A. ¿cual refleja su punto de vista? __________1
________ 2 ___________3
B. indique tres pasos que realizara para mejorar el
servicio a clientes.
1.
2.
3.
C. Si no se corrige esta situación, mencione tres
situaciones que podrían ocurrirle.
1.
2.
3.
pase a la siguiente pagina para conocer las
respuestas.
132
A. ¿ CUAL ENUNCIADO REFLEJA MEJOR SU PUNTO DE VISTA?
la mejor respuesta es la numero 3. Existe un serio problema. Algo debe hacerse siempre
que los clientes no estén satisfechos con el servicio. En este caso, los clientes quieren y
exigen más. Antes de la encuesta usted creía que el servicio era bueno estaba equivocado
son los clientes los que deciden lo bueno que es el servicio.
B.¿ QUE MEDIDAS SE DEBEN TOMAR?
Lo primero que se necesita hacer es descubrir por que los clientes no esta satisfechos
después se debe desarrollar un plan para manejar las inquietudes especificas de los clientes.
Finalmente será necesario poner en practica e inspeccionar el plan.
Su respuesta debe ser parecida a la anterior como
gerente de servicio a clientes necesitara un método
de retroalimentación para el cliente con el fin de
asegurarse de que el proyecto funcione .
C. SI NO SE CORRIGE ESTA SITUACION ¿QUE PODRIA OCURRIRLE A SU COMPAÑIA?
Cuando los clientes no están satisfechos llevan sus asuntos a otra parte las ventas bajaran y
la productividad se desplomará, los clientes comentaran a otros su mala experiencia y la
reputación de la compañía quedara perjudicada por ultimo habrá menos puestos, pequeños
incrementos saláriales y menos oportunidades para todos.
133
EJERCICIO:
LAS IMPRESIONES DEL CLIENTE
A continuación hay una lista de comentarios que se
les ha hecho a los clientes lea cada uno y evalúe la
“IMPRESION” que crea que tuvo el cliente después de
el comentario si considera que el cliente tuvo una
buena impresión evalué el comentario con una “B” si
considera que tuvo una mala impresión utilice una
“M”
EVALUACION
1._____ CREDIDESCUENTOS, BUENOS DIAS, HABLA LUIS
¿PUEDO AYUDARLE?
2._____ LO SIENTO ESE NO ES MI TRABAJO ... TENDRA
QUE LLAMAR AL DEPARTAMENTO DE PEDIDOS
3._____ CREDIDESCUENTOS, BUENOS DIAS
4._____LA SEÑORA LEONOR NO ESTA ¿ALGUN RECADO?
5._____ GRACIAS POR SU PEDIDO
6._____ NO TRABAJO EN ESTE DEPARTAMENTO, ASI QUE NO
PUEDO AYUDARLO
7._____ SEVICIO A CLIENTES, BUENOS DIAS
8._____ EN REALIDAD NO SE POR QUE NUESTRA PERSONA DE
SERVICIO NO LE LLAMO ¿INTENTO LLAMARLE DE NUEVO?
9._____ SIENTO MUCHO HABER TARDADO TANTO EN
COMUNICARME CON USTED. ESTOY SEGURO DE CON ESTA
LLAMADA PODREMOS RESOLVER EL PROBLEMA BIEN ¿COMO
PUEDO AYUDARLO?
134
10.____ ¿ ME PERMITE REVISAR SU PEDIDO PARA
ASEGURARME DE QUE TENGAMOS TODA LA INFORMACION?
11.____ ¿ A QUIEN ESTA ESPERANDO?
12.____ GRACIAS POR LLAMAR
13.____ SIENTO QUE HALLA RECIBIDO EL MATERIAL
INCORRECTO SEÑOR CESAR PERO HICE EL PEDIDO
EXACTAMENTE COMO USTED ME LO PIDIO
RESPUESTAS AL EJERCICIO DE LAS IMPRESIONES DEL
CLIENTE
1. Crédidescuentos, buenos días, habla Luis ¿puedo ayudarle?
EVALUACION DE IMPRESION: BUENA. SE CONTESTO EL
TELEFONO UTILIZANDO LOS CUATRO ASPECTOS DE LA
CORTESIA 1. UN SALUDO 2.EL NOMBRE DE LA COMPAÑIA
3. EL NOMBRE DE LA PERSONA 4. OFRECER AYUDA
2. Lo siento ese no es mi trabajo... tendrá que
llamar al departamento de pedidos.
EVALUACION DE IMPRESION: MALA. ESTE COMENTARIO TAN
SOLO HARA QUE EL CLIENTE SE SIENTA FRUSTRADO.
3. Crédidescuentos, buenos días.
EVALUACION DE IMPRESION: MALA. SI UNA
RECEPCIONISTA HACE ESTE COMENTARIO SERIA ACEPTABLE
SI SE INCLUYERA EL OFRECIMIENTO DE AYUDA. CUANDO
EN UNA COMUNICACION TELEFONICA SE CONTESTA UNA
LLAMADA EN UN PUNTO CENTRAL Y DESPUES SE TRASLADA
A LA PERSONA O DEPARTAMENTO SOLICITADO, NO ES
NECESARIA UNA PRESENTACION PERSONAL, EN TODOS LOS
135
DEMAS CASOS SIN EMBARGO ES IMPORTANTE HACER SABER
AL CLIENTE CON QUIEN ESTA HABLANDO.
4. La señora Leonor no esta ¿Algún recado?
EVALUACION DE IMPRESON: MALA SERIA MAS ACEPTABLE
SI CAMBIARA LA FRASE A: ¿LE PUEDO TOMAR EL RECADO?
5. Gracias por su pedido
EVALUACION DE IMPRESION: BUENA, SIMPLE COMENTARIO
SIEMPRE DEBERIA UTILIZARSE CUANDO LOS CLIENTES
HACEN SU PEDIDO
6. No trabajo en ese departamento así que no puedo
ayudarlo
EVALUACION DE IMPRESION: MALA, AUN CUANDO NO
TRABAJE EN ESE DEPARTAMENTO Y NO PUEDA AYUDAR AL
CLIENTE, NO HAY PRETEXTO PARA NO OFRECER AYUDA AL
PASAR LA LLAMADA O TOMAR EL MENSAJE.
7. Servicio a clientes, buenos días.
EVALUACION DE IMPRESION: MALA SE OMITIERON DOS DE
LOS CUATRO ASPECTOS DE LA CORTESIA AL CONTESTAR:
1. PRESENTARSE 2. OFRECER AYUDA
8. En realidad no se por que nuestra persona de
servicio no le llamo ¿intento llamarle de nuevo?
EVALUACION DE IMPRESION: MALA, PROPORCIONAR UN
BUEN SERVICIO SIGNIFICA HACERSE RESPONSABLE, ESTO
NO SIGNIFICA QUE USTED TENGA QUE RESOLVER LOS
PROBLEMAS DEL CLIENTE PERSONALMENTE, PERO NECESITA
136
ASEGURARLE AL CLIENTE QUE SE HARA ALGO AL
RESPECTO.
9. Siento mucho haber tardado tanto en comunicarme
con usted estoy seguro que con esta llamada
podemos resolver el problema, bien ¿como puedo
ayudarlo?
EVALUACION DE IMPRESION: BUENA SE OFRECIO UNA
DISCULPA POR UN SERVICIO TARDADO Y SE LE ASEGURO
AL CLIENTE QUE SU PROBLEMA SERIA RESUELTO.
10. ¿Me permite revisar su pedido para asegurarme
de que tengamos toda la información?
EVALUACION DE IMPRESION: BUENA, LA PRECISION ES
IMPORTANTE ES BUENA IDEA REPETIRLE AL CLIENTE SU
PEDIDO DE INMEDIATO.
11. ¿A quien esta esperando?
EVALUACION DE IMPRESION: MALA NO SABER A QUIEN
ESTA ESPERANDO EL CLIENTE ES UN PROBLEMA COMUN,
CUANDOESTO OCURRA, TOME EL TELEFONO Y DIGA: LO
SIENTO OLVIDE A QUIEN ESTABA ESPERANDO DESPUES
ESCRIBA EL NOMBRE DE LA PERSONA PARA QUE LO
RECUERDE. CUANDO SEA POSIBLE, INFORME A LA PERSONA
LO QUE ESTA OCURRIENDO, POR EJEMPLO: “ANGELICA
CONTINUA EN LA OTRA LINEA ¿DESEA SEGUIR ESPERANDO
O QUIERE DEJARME SU NUMERO PARA QUE ELLA LO
LLAME?” CUANDO SEA POSIBLE DE A ESCOGER AL
CLIENTE.
12. Gracias por llamar.
EVALUACION DE IMPRESION: BUENA, SIEMPRE AGRADEZCA
AL CLIENTE SU LLAMADA.
137
13. Siento que haya recibido el material
incorrecto señor cesar, pero hice el pedido
exactamente como usted me lo pidió.
EVALUACION DE IMPRESION: MALA, CUANDO OCURRE UN
MALENTENDIDO O ERROR, NO ES IMPORTANTE VER QUIEN
ES EL CULPABLE. LO QUE IMPORTA ES HACER LO
NECESARIO PARA SATISFACER AL CLIENTE.
todo lo que usted le comenta a un cliente por
teléfono lleva consigo una impresión su objetivo es
manejar esta impresión para asegurar que el cliente
quede satisfecho con lo que usted ofrece
138
MANEJAR LAS IMPRESIONES DEL CLIENTE: LA LLAMADA SERVICIAL
MARTHA: Departamento de servicio a clientes, buenos
días habla Martha Rodríguez ¿puedo ayudarle?
CLIENTE: Habla Roberto llanos necesito solicitarles
la reparación de una lavadora sin garantía .
MARTHA: Me dará mucho gusto hacer eso por usted ¿
Coménteme detalladamente para saber y entender lo
que necesita?
CLIENTE: Bueno la lavadora se le averió un repuesto
modelo 516 o el 311. No estoy seguro cual seria
mejor ¿hay diferencia en el precio?
MARTHA: ¿le importaría esperar mientras hago la
cotización?
CLIENTE: no, adelante
MARTHA: gracias por esperar el precio de acuerdo al
daño en total, la revisión tiene un costo de $10.000
en la casa de servicio técnico independiente y los
repuestos dependen al daño, igualmente le ofrecemos
nuestro servicio técnico ¿quiere que le explique
cual es la diferencia entre las dos atenciones?
CLIENTE: si, por favor
MARTHA: Nuestro servicio técnico le permite a usted
comprar los repuestos y pagar solo la mano de obra,
es mas flexible a su presupuesto, en la otra
compañía la revisión es aparte al arreglo y con ello
el costo es todo incluido.
CLIENTE: Si ¿podría cotizarme en ambas partes?
139
MARTHA: Claro ¿no le importa esperar un momento?
CLIENTE: No
MARTHA: Le llamo nuevamente en cinco minutos
MARTHA: Gracias por esperar mi nueva llamada, según
las especificaciones con nosotros le costarían los
repuestos 45.000 y en la casa independiente el
arreglo con repuestos le cuesta 64.000
CLIENTE: Mejor lo voy a tomar con ustedes
propiamente.
MARTHA: Si gusta lo tomo la fecha de servicio.
CLIENTE: claro, adelante.
CLIENTE: ¡que bueno que lo verifique! son ustedes
excelentes personas. Gracias
MARTHA: Así que será el lunes a las 8:00 AM le
parece bien.
CLIENTE: Así esta bien.
MARTHA: bien, el técnico saldrá el lunes para su
domicilio ¿esta bien?
CLIENTE: si, esta bien
MARTHA: ¿hay algo mas que pueda hacer por usted?
CLIENTE: no eso es todo
MARTHA: gracias por contar con nosotros
CLIENTE: no, a ustedes muchas gracias, hasta luego
140
MARTHA: hasta luego.
En esta comunicación telefónica Martha le dio al
cliente un servicio excelente el cliente parecía
inseguro sobre cual repuesto comprar, Martha le
ayudo al explicarle la diferencia entre nuestra
empresa y el servicio independiente y después al
esperar el cliente mientras se realizaba la
cotización, Martha le llamo nuevamente y ofreció
toda la ayuda que pudo, examinemos algunos de los
comentarios de Martha para ver que impresión
tuvieron en el cliente.
LOS COMENTARIOS DE MARTHA
“ departamento de servicio a clientes, buenos días
habla Martha Rodríguez ¿puedo ayudarlo?
“¿ Le importaría esperar mientras hago la
cotización?”
“ ¿quiere que le explique la diferencia entre las
dos atenciones?”
“¿no le importaría esperar unos segundos “?
“si gusta le llamo nuevamente para realizar la
cotización) ¿esta bien?”
“hay algo que pueda hacer por usted”?
“gracias por contar con nosotros”
141
IMPRESION DEL CLIENTE
ES AMISTOSA Y DESEA AYUDARNOS
ES AMABLE
OFRECE SU AYUDA
PIDE PERMISO ANTES DE HACER ESPERAR AL CLIENTE
ESTA INTERESADA DESEA AYUDAR, PROPORCIONA UN
SERVICIO CORTES
OFRECE AYUDA ADICIONAL
APRECIA NUESTRO NEGOCIO
Supongamos que usted fuera el cliente ¿ Cual cree
que seria su impresión sobre Martha y su compañía?
¿Como evaluaría el servicio que le proporciono?
marque cada una de las aseveraciones siguientes con
las que considere que Roberto Llanos estaría de
acuerdo
1._____ puedo contar con su servicio 6._____ fui
aconsejado
2._____ recibí una respuesta rápida 7._____
recibí un servicio cortes
3._____ puedo confiar en su servicio 8._____ la
información fue precisa
4._____ Martha fue de mucha ayuda 9._____
Entendió mi problema
5._____ me escucho
10._____ puedo confiar en ellos.
142
Es probable que Roberto hubiera marcado todos los puntos en una simple conversación
telefónica se cumplieron por completo todas las necesidades del cliente.
143
EVALUE AL EMPLEADO
A continuación hay otro dialogo léalo y observe la
forma en que el empleado se responsabiliza por el
problema del cliente.
EMPLEADO: Oficina de la señorita Peña, buenos días
habla Paula Pérez, ¿puedo ayudarlo?
CLIENTE: habla Mario Benavides .¿puedo hablar con
Angélica?
EMPLEADO: La señorita peña estará fuera hasta la
tarde ¿puedo ayudarlo o preferiría dejarle algún
mensaje?
CLIENTE: Es muy importante que hable con ella se
suponía que me enviaría la información sobre su
nueva propuesta
EMPLEADO: Tengo entendido que se envío el lunes. si
no le importa esperar un minuto, lo investigare
CLIENTE: Claro esperare
EMPLEADO: Gracias por esperar señor Benavides. ya lo
investigue y le enviaron la información por correo
el lunes ¿ ya recibió el correo de esta mañana?
CLIENTE: No, pero debo tenerlo para mañana porque
salgo de viaje
EMPLEADO: Hagamos esto si no llega el correo hoy,
llámeme y le enviare por correo expreso una copia
¿esta bien?
CLIENTE: Si, muy bien
144
EMPLEADO: Bien mi nombre es Paula Pérez así que solo
pregunte por mi, le diré a Angélica que llamo ¿le
digo que le llame?
CLIENTE: No, no sera necesario
EMPLEADO: No deje de llamarme si no llega la
información durante la mañana
CLIENTE: Muy bien gracias.
EMPLEADO: No hay de que
CLIENTE: Hasta luego
EMPLEADO: Hasta luego y gracias por llamar.
(LAS RESPUESTAS SE ENCUENTRAN EN LA PAGINA
SIGUIENTE)
EVALUEMOS AL EMPLEADO...
(MARQUE CADA PREGUNTA CON UN SI O CON UN NO)
SI O NO
1. ¿Fue cortes Paula Pérez?
______ ______
145
2. ¿ Fue de ayuda?
______ ______
3. ¿Ofreció ayuda?
______ ______
4. ¿ Resolvió el problema del cliente?
______ ______
5. ¿Le proporciono seguridad al cliente?
______ ______
6. ¿Se hizo responsable?
______ ______
7. ¿Se tomo el tiempo para proporcionar
un buen servicio al cliente?
______ ______
8. ¿ Estaba al corriente de la situación?
______ ______
9. ¿ Ofreció opciones de servicio? (puedo ayudarle
o preferiría dejar algún mensaje?)
______ ______
10. ¿Cree usted que se haya satisfecho las
necesidades
de Mario Benavides?
______ ______
Todas las preguntas son así, Paula Pérez le dio al
cliente exactamente lo que quería asumió la
responsabilidad de la llamada, ofreció ayuda y
prometió resolver el problema hubiera sido muy fácil
para Paula simplemente tomar el mensaje en lugar de
ello proporciono un servicio de calidad, en los dos
diálogos que acabamos de leer, tanto Martha como
146
Paula le proporcionaron al cliente un servicio de
calidad, siguieron las técnicas telefónicas de
servicio que presentamos en el libro.
INVENTARIO DE TECNICAS TELEFONICAS DE SERVICIO
De ustedes depende el tipo de servicio que
proporcione, si su objetivo es convertirse en un
proveedor profesional de servicio a clientes, debe
hacer dos cosas, primero necesita evaluar su nivel
de habilidad actual para determinar donde se
requiere mejorar, después necesita desarrollar un
plan de acción personal para mejorar dichas
habilidades.
A continuación encontrara un inventario de técnicas
telefónicas de servicio, evalúese a si mismo en cada
área de habilidad, evalúese con una “A” si siente
que es excelente en esa habilidad en particular, con
“B” si es bueno y “C” si necesita mejorar pida a su
supervisor que le de su opinión sobre su
autoevaluación.
SERVICIO
______ Acepto la responsabilidad de proporcionar un
buen servicio a clientes
______ Entiendo la importancia de un servicio de
calidad
______ Se lo que nuestro cliente quiere y necesita
______ Satisfago a los clientes al entender sus
necesidades y al hacer bien mi trabajo
147
______ Me doy cuenta de que es fundamental que los
clientes tengan una impresión
positiva
______ Soy servicial
______ Tengo una actitud positiva.
TECNICAS TELEFONICAS.
Se como:
______ Manejar el teléfono y utilizar todas las
claves
______ Brindar cortesía en cada llamada
______ Dirigirme a quien llama
______ Transmitir una actitud positiva
______ Contestar las llamadas y utilizar las cuatro
cortesías
______ Escuchar para distinguir entre afirmaciones,
objeciones y preguntas
______ Manejar objeciones
______ Hacer preguntas ( se como y cuando usar
preguntas abiertas y cerradas para determinar
problemas y peticiones)
______ Realizar una llamada al exterior
148
______ Dar malas noticias (se utilizar las dos
técnicas)
______ Reconocer y manejar la conducta de quien
llama (se como manejar a los clientes agresivos o
impositivos)
______ Acordar con un cliente el volverle a llamar
(siempre cumplo con mis compromisos)
______ Evitar utilizar comentarios que pudieran
crear al cliente una impresión equivocada
SU PLAN DE ACCION PERSONAL PARA UN MEJOR SEVICIO AL
CLIENTE
su plan de acción personal se llevara a cabo en
cuatro pasos:
PASO 1. Mencione las áreas de habilidad que evaluó
con “B”o “C”
149
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
_______________________________
PASO 2. Identifique las cinco áreas de habilidad mas
importantes que necesite mejorar.
1.______________________ 2.___________________
3.______________________ 4.___________________
5.______________________
PASO 3. Escriba un plan de acción para mejorar las
cinco habilidades, incluya actividades especificas y
fechas en las que planee comenzar y terminar.
AREA DE
HABILIDAD
ACTIVIDAD
PARA
MEJORAR
FECHA DE INICIO
FECHA DE
TERMINO
1
2
3
4
5
150
PASO 4. Revise los pasos 1, 2 y 3 junto con su
supervisor y establezca una fecha para estudiar su
progreso de acuerdo con el plan de acción.
Una vez que mejore en las primeras cinco áreas de
habilidad puede desarrollar un plan de acción para
las otras áreas pendientes que marco con una “B” o
“C” mantenga un plan de acción personal para que
obtenga una “A” en cada área cuando obtenga solo “A”
habrá alcanzado su objetivo de convertirse en un
proveedor de servicio de calidad haga un compromiso
consigo mismo para convertirse en un profesional.
¡¡ PODEMOS SER EXCELENTES !!
151
EVALUACION DE SATISFACCION AL CLIENTE
INFORMACIÓN DE PRODUCTO ADQUIRIDO
ARTICULO PRESENTACIÓN ASESOR FECHA DE
COMPRA
FECHA DE
ENTREGA
1.
2.
3.
Para la calificación de satisfacción en calidad
y de satisfacción en servicio al cliente asignar:
Calificación De Satisfacción En Calidad
Calificación De Satisfacción En Servicio
ATENCION POR PARTE
DE LA EMPRESA
ATENCION POR PARTE
DEL VENDEDOR
DESPACHO COMPLETO
DE MERCANCIA
TIEMPO DE ENTREGA
CALIDAD DE LA ASISTENCIA TECNICA
SUGERENCIAS______________________________________
______________________________________ Gracias por su
colaboración.
POR LA EXCELENCIA EN EL COMPROMISO DE SER LIDERES.
EXCELENTE E
BUENO B
REGULAR R
MALO M
ALCOBA COMEDOR SALA TV NEVERA DVD LAVADORA EQUIPO
DE
SONIDO
Calidad
Empaque
Acabado
Rotulado
152
153
CC NOMBRE:
DIRECCION: TELEFONO:
CONVERSATORIO
Buenos___________, mi nombre es ______________, en este momento le llamamos del almacén CREDIDESCUENTOS, en el día de hoy nos encontramos actualizando la información de nuestro clientes excelentes. Nuestro interés es mejorar cada día más para usted. Por ello le agradecería inmensamente su colaboración, ya
que para nosotros sus opiniones y sugerencias son realmente importantes.
1. Con respecto a nuestro almacén ¿Al escuchar el nombre CREDIDESCUENTOS tiene usted idea de donde le llamamos? SI_____ NO_____
2. ¿Cómo se entero de nuestro almacén, y por que nos eligió al momento de su compra?____________________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________ 3. ¿Sabia usted que lo hoy llamado almacenes CREDIDESCUIENTOS antes era DBG? SI___ NO___
4. ¿Recuerda usted el producto que compro en nuestro almacén?
SI____ NO____ ¿CUÁL? ________________________________ 5. ¿Sabe usted donde nos encontramos ubicados?
SI ____ NO____ ¿DÓNDE? _____________________________________________
6. ¿Recuerda como le pareció la atención prestada por nuestro asesor? E ____ B____ R____ M____ 7. ¿La actitud prestada por el personal en general de nuestro almacén fue? E ___ B___ R___ M___
8. ¿Fue ágil y exacto su pedido? SI____ NO ____
9. ¿Cómo le salió su producto?
ELECTRODOMESTICOS MUEBLES
E B R M E B R M
manejo Madera
potencia Color
claridad Ajuste
desempeño espuma
calidad terminado
Servicio Técnico Servicio T
10. ¿Ha utilizado el servicio técnico? SI ____ NO____
11. ¿A quien le solicito el servicio técnico?
Al almacén donde compro _____ Al vendedor directamente _____ A la marca del producto _____
12. ¿Fue pronta su respuesta? SI____ NO____
13. ¿Cómo calificaría la atención prestada por el técnico? E _____ B _____ R _____ M _____ 14. ¿Cómo le fue con nuestro sistema de crédito? E _____ B _____ R _____ M _____
15. ¿ Tiene usted conocimiento de nuestros múltiples opciones de crédito? SI ____ NO____
16. ¿En el momento de sus pagos utilizo nuestro cobrador? SI _____ NO _____ 17. ¿Le pareció una persona educada y agradable? SI ____ NO _____
18. ¿Cuándo escucha hablar de muebles y electrodomésticos cual es el primer almacén en el que usted piensa?
________________________________________________________________________ 19. ¿Además de productos y muebles le gustaría ofreciéramos otros productos? SI_____ NO ______
¿CUÁLES? __________________________________________________________________________
19. ¿ Le agradaría que nuestros asesores se encontraran uniformados? SI_____ NO_____ 20. ¿Le agradaría manejáramos los colores ROJO, BLANCO y AZUL en nuestras instalaciones para todos los puntos de venta? SI_____ NO_____
21. ¿Conoce, ha escuchado o ha visto la nueva publicidad de nuestro almacén CREDIDESCUENTOS?
SI_____ NO ____ ¿Cuales? Cuñas _____ Camiones _____ Volantes _____ 22. ¿Ha realizado compras en la competencia? SI ____ NO ____ ¿ que le han ofrecido?
________________________________________________________________________________
23. ¿Cuál cree usted que ha sido el principal motivo por el cual no ha realizado nuevas compras en nuestro almacén?
___________________________________________________________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
Recordándole nuevamente que usted es lo más importante para nosotros, nos complacemos en informarle que nuestros productos son reconocidos como las mejores
marcas del mercado. SAMSUNG – PANASONIC- HACEB- ELECTROLUX . Para su mayor seguridad en respaldo y garantía, ofreciendo los mejores precios ante la competencia.
Con el mayor deseo de ofrecerle los mejores productos y la más excelente atención, nos alegra comunicarle el SALDO GRATIS, la oportunidad de ser el feliz ganador en el sorteo el segundo viernes de cada mes con la lotería del Risaralda, con las últimas cuatro cifras de su recibo de pago actualizado y cancelado en la sucursal de
compra, siendo el ganador se dará pago total al valor de su mercancía.
Agradeciendo enormemente su gran colaboración le llamo DIANA VANESSA del DEPARTAMENTO DE MERCADEO del almacén CREDIDESCUENTOS.
Que tenga un EXCELENTE DIA.
154
155
ANALISIS DE LA ENCUESTA
OBJETIVO.
Identificar, reconocer, generar y establecer
tendencias en los consumidores para elaborar
opciones estratégicas que permitan cautivar el
mercado y mejorar de manera satisfactoria las
ventas.
ALCANCE.
Entregar al cliente la respuesta a todos sus
comentarios de manera que perciban la importancia
que tienen sus comentarios dentro de la
organización.
PROCEDIMIENTO.
1. TABULACIÓN
2. ANALISIS
3. SEGUIMIENTO.
156
GENERALIDADES
La encuesta que se desarrolla a continuación
comprende 10 numerales de los cuales.
Dos son caracterizadas como preguntas cerradas ( SI NO ).
Cinco son definidas por conceptos de.
* E excelente
* B bueno
* R regular
* M malo
Una corresponde a solo un ítem de respuesta
(menor, igual ó mayor)
Una pregunta de respuesta abierta ¿CUÁL?
Dicha encuesta se aplica a 295 personas, las cuáles
son extraídas de un universo de 2030 clientes, lo
que permite una probabilidad del 95% de efectividad
según estadística inferencial.
A continuación se procede ha analizar la encuesta.
157
DESCRIPCION DETALLADA DE PREGUNTAS
1. ¿SABIA USTED QUE ANTES LLAMADO DARIO BOTERO GOMEZ HOY ES CREDIDESCUENTOS? ¿ CÚAL PREFIERE?
Este interrogante generó los siguientes datos.
Para el reconocimiento de la razón social:
SI sabían que lo anterior era DBG: 200 personas o
el equivalente al 69%
No sabían de su relación y creían era un almacén
totalmente nuevo:
95 personas o sea el 32%
¿Cuál prefiere?
CREDIDECUENTOS: 14%
DARIO BOTERO GOMEZ: 86%
Esto nos permite analizar que existe una favorable
asimilación del nombre pues en el 69% son
conocedores de la anterior razón social (DBG), lo
que permite posicionar la empresa en la fase de
sostenimiento ligado al desarrollo histórico de la
empresa, sin embargo el porcentaje del 32% desconoce
la relación entre las dos marcas, argumenta pensar
que se había desaparecido el almacén DBG pues nunca
fueron informados del cambio de nombre, y para ellos
apenas se esta posicionando la confianza y
credibilidad de esta nueva razón social.
158
Igualmente dentro de esta pregunta se indagó sobre
cual de los dos nombres le era más agradable, y se
argumento en un 85% recordar más fácil DBG por ser
regional, sonoro y conocerlo por empresa seria y
responsable, ya que Crédidescuentos no les parece un
nombre impactante, no lo identifican y en su esencia
no les ofrece nada claro.
Los encuestados al ser indagados en este ítem se
mostraban confundidos por la actividad a la que se
dedicaba el almacén, ya que pedían aclarar de donde
se les llamaba, pensaban correspondía a un almacén
que otorgaba créditos pero no saber que, esto
debido a que el registro mental en el momento de la
compra correspondía a DBG y según comentaban los
encuestados nunca habían comprado en el almacén
Crédidescuentos, en fin una distorsión de
información que confunde al cliente, pues el nombre
realmente desubico a la población ya que no fue
público el cambio. Comentaron no parecerles
impactante este nuevo y al contrario serles
confuso; nombres como Credicontado, Credicafé,
Credicrédito entre otros le fueron otorgados al
almacén el nombre real no lo recordaban al momento
de hablar en confianza mientras se les realizaba la
llamada.
No obstante el 14% de los encuestados eligió el
nombre de Crédidescuentos por parecerle común y
recordarlo en similitud a la competencia, emitiendo
que no tienen una marca líder y dicho nombre no
representa un escalafón mental de gran importancia.
2. ¿CUÁNDO VISITO NUESTRO ALMACEN LA ACTITUD PRESTADA POR EL PERSONAL EN GENERAL FUE?
EXCELENTE: 163 PERSONAS 55%
159
BUENO: 110 PERSONAS 37%
REGULAR: 14 PERSONAS 5%
MALO: 8 PERSONAS 3%
En este numeral la mayoría de personas se sienten
muy contentas con la atención prestada por el
personal puesto que le parecen personas dinámicas de
excelente disposición de servicio.
Para la valoración del concepto bueno, este se liga
al lenguaje coloquial desarrollado por los
encuestados puesto que el sinónimo bueno es de
satisfacción.
El concepto regular circula a problemas de
diligenciamiento de inquietudes pues la no-solución
efectiva de inconvenientes vende una mala
organización y por ende una mala atención
Para finalizar este numeral se obtuvo por parte de
ocho personas la información de mala atención por
motivos post venta, referente a soluciones después
de la venta original como el servicio técnico, el
cambio de productos y la organización para
documentación de historial créditicio concerniente a
manejo de cuentas, datos solicitados para
referencias en fin la no sistematización de la
empresa.
3. ¿CÓMO LE PARECIO LA ATENCIÓN PRESTADA POR EL
ASESOR?
Esta pregunta se valoró según:
160
EXCELENTE 185 PERSONAS 62%
BUENO: 90 PERSONAS 31%
REGULAR: 12 PERSONAS 4%
MALO: 8 PERSONAS 3%
Para este enunciado es notable como el asesor
maneja un gran impacto sobre el cliente puesto que
son reconocidos por los encuestados con nombre
propio y de ellos otorgan los mejores
calificativos.
En su concepto bueno percibimos como razón la
realización de una sola compra, con lo cual la
recordación del vendedor es secundaria y su
comentario es estándar.
La comunicación del regular diverge del personal
volátil que maneja la organización, puesto que las
asesorías son inexpertas, confusas y de poca
aceptación.
El comentario de malo se relaciona a el
desentendimiento de la venta, puesto que el cliente
exige le presten toda la atención y el asesor le
endosa la labor de responsabilidad a otra persona y
al cliente no le gustan las respuesta evasivas que
no le determinan nada en concreto.
4. ¿ COMO LE PARECIO LA ENTREGA DELOS PRODUCTOS
TANTO EN AGILIDAD Y PUNTUALIDAD?
161
AGILIDAD PUNTUALIDAD
Excelente
87 30%
Excelente
77 26%
Bueno
128 43%
Bueno
107 36%
Regular
64 22%
Regular
70 24%
Malo
16 5%
Malo
41 14%
Para este numeral la mayoría contesta bueno, pues la
excelencia para la organización esta en proceso , no
sin olvidar que entre el regular y malo existe un
gran riesgo de sustitución pues la empresa necesita
sistematizar su servicio de entregas para que así
todos los puntos de venta conozcan el recorrido en
cuanto a direcciones y horarios para poder
informarlo a los clientes efectivamente.
4. ¿EL PRODUCTO DE SU COMPRA FUE?
ELECTRODOMESTICOS MUEBLES
cant
cant
TELEVISOR 130 ALCOBA 49
LAVADORA 41 COMEDOR 34
NEVERA 40 SALA 17
SONIDO 32
ESTUFA 19
COLCHON 12
VHS 8
DVD 4
162
HORNO 2
TOTAL 288 TOTAL 100
LA CALIDAD DE SU PRODUCTO FUE:
ELECTRODOMESTICO MUEBLE
CANT. PERSONAS
CANT. PERSONAS
EXCELENTE 99 EXCELENTE 47
BUENO 76 BUENO 28
REGULAR 15 REGULAR 18
MALO 5 MALO 7
En esta pregunta podemos observar que en
electrodomésticos el producto más vendido
corresponde al televisor convirtiéndose en el
producto más preferido por los consumidores, luego
encontramos la lavadora producto de gran aceptación
domestica, en su orden descendente nos encontramos
con el equipo de sonido el cual es representativo de
los hogares colombianos, siguiendo la cadena
encontramos las estufas que se incursionan
necesarias dentro del paquete domestico, el colchón
representa una opción de una moderada aceptación, el
VHS que era el producto para el momento, el DVD que
para el período de evaluación año 2000 hasta 2003 se
visualizaba como articulo de lujo, y el horno
microondas que es un bien complementario en el
segmento al cual esta dirigido el almacén.
Se recomienda de esta manera posicionar los
productos en su ubicación interior de acuerdo al
apogeo causado en los consumidores.
163
Igualmente analizando los resultados de madera que
fueron realizados a cien personas se encontró que el
producto de mayor aceptación es la alcoba, seguida
del comedor, finalizando con el juego de sala; con
ello se focaliza para la fábrica Bovel tener en
cuenta este resultado puesto es lo adquirido por los
consumidores a través del canal comercializador
durante el periodo de estudio.
Dentro de esta misma pregunta se valoró la calidad
del producto tanto en mueble como en
electrodoméstico y los datos correspondieron a:
En muebles se visualiza un excelente desempeño de la
madera en el transcurso de su vida útil ya sea
alcoba, sala o comedor, el resultado bueno
corresponde a pequeños tallones generados de manera
normal durante el transcurso de desgaste de algunos
productos según el tratamiento del cliente, el
concepto regular y el concepto malo correspondieron
a:
Madera de fácil descascaramiento a pesar de que el cliente argumenta darle un buen cuidado.
Desprendimiento de las grapas que moldean los
productos.
Peladuras en la madera de difícil cubrimiento.
Desajuste de los productos después de tres años de uso.
Pintura deficiente
Para estas respuesta es importante resaltar que en
dicho momento la empresa no se encontraba
certificada según ISO 9000, por ello es merecedora
para la fábrica BOVEL reconocerle la labor tan
importante que se desarrolla diariamente dentro de
sus instalaciones, con respecto al mejoramiento
164
continuo a través de el sistema de gestión de
calidad, lo cual ha permitido minimizar dichos
contra tiempos.
Por parte de los electrodomésticos el óptimo y buen
desarrollo ha sido marcado por la mayoría de los
encuestados; el regular y mal funcionamiento
enmarcado por los clientes se debe ha:
Desconocimiento de las funciones del producto por falta de lectura del manual.
Inseguridad al pensar que les son enviados
productos usados por nuevos al conocer el sistema
de la empresa de productos de matricula y
reintegro.
Fallas técnicas de origen.
Realización de más de una reparación.
Vida útil deficiente.
Para estas marcaciones debemos ser claros que la
constitución y elaboración de los electrodomésticos
corresponde a las marcas reconocidas, por ello de
parte de la comercializadora se ofrece el servicio
técnico y la asesoría para un óptimo empleo y
utilización el producto, sin embargo la
comercialización de los artículos nos índica ser los
directos y únicos organizadores del servicio post
venta.
6. ¿ SI HA SOLICITADO SERVICIO TECNICO, FUE
INMEDIATA SU RESPUESTA?
SI: 34 NO: 11
165
Este numeral maneja un muy buen promedio de
eficiencia en los productos ya que de un total de
388 equivalente al 100% de productos vendidos en la
población estudio, el 8% presenta necesidad de
asistencia técnica la cual fue prestada
eficientemente, y el 3% presento molestias al no
haber sido solucionado con agilidad lo que nos
demuestra que la empresa tiene un gran potencial en
este sentido a pesar de el departamento técnico no
ha sido formalizado, lo que se puede convertir en un
factor clave de éxito.
Este enunciado en igual manera muestra como la
organización ha fortalecido la asistencia técnica
sin embargo sería productivo para diferenciarse de
la competencia estructurar un servicio técnico
independiente que sea especializado, ágil y
dinámico.
Del total de los productos vendidos entre
electrodomésticos y muebles es muy importante
resaltar la gran función que esta realizando la
empresa al proporcionar asistencia técnica a los
artículos independientemente de su naturaleza, el
simple hecho de haber sido entregados por medio de
la comercializadora responsabiliza la empresa y
observando este hecho de manera positiva puede
convertirse en el canal directo de valor agregado.
7. ¿COMO LE PARECIO EL SISTEMA DE COBRO?
EXCELENTE: 56 19%
BUENO: 176 59%
REGULAR: 40 14%
MALO: 23 8%
166
Para este numeral la repuesta mas representativa
corresponde a BUENO debido a que los encuestados
comentan no sentirse muy a gustos con el cobro
anticipado según política de cierre de la empresa ,
además no les agrada que se llame tan seguido a
recordar los pagos por diferentes personas, los
clientes emiten sentir desorganización del equipo de
trabajo pues llama el vendedor y luego el cobrador
haciendo énfasis en una información que por parte
del cliente ya se había emitido, queriendo decir que
no toman registros de compromisos y los comentarios
de forma verbal no son eficazmente comunicados.
Las respuestas de regular y malo son generados por
los altos cobros de intereses sobre los intereses o
lo conocido como interés de usura pues comentan
además de pagar el valor del producto recargado,
sienten que no recompensa la inversión en algunas
ocasiones por que no se les otorgan obsequios ni
incentivos de compra.
8. ¿ COMO LE PARECIERON NUESTROS PRECIOS?
IGUALES A LA COMPETENCIA: 98 33%
MENORES A LA COMPETENCIA: 26 9%
MAYORES A LA COMPETENCIA: 171 58%
Para este enunciado la mayor respuesta circula en
torno a los altos precios debido a que la incursión
de los hipermercados han abaratado tanto los
productos que los consumidores son concientes según
sus comentarios que de contado les parece mas
rentable, ya que a crédito pagan el mismo producto
dos y hasta tres veces y el servicio es de buena
calidad mas no excelente, puesto no encuentran
alicientes para ser clientes fieles de la empresa; y
167
al no encontrar factores diferenciadores para
continuar en el almacén, optan por cotizar en otros
lugares del mercado.
9. ¿ CUALES PRODUCTOS FUERA DE ELECTRODOMESTICOS Y MUEBLES LE AGRADARIA ENCONTAR EN EL ALMACEN?
Esta pregunta de carácter abierta fue formulada para
conocer los pensamientos y las nuevas necesidades de
los consumidores. Las respuestas fueron las
siguientes.
Ventiladores.
Grabadoras.
Extractores.
Computadores.
Cámaras fotográficas.
Filmadoras.
Cocinas integrales.
Maquinas de coser.
armarios.
Cada sugerencia fue formulada una vez puesto que las
personas son poco activas para proponer, sin embargo
la única variable de frecuencia fue la de
computadores en la cual catorce personas
respondieron sobre esta misma propuesta.
168
10. ¿ VOLVERÍA A COMPRAR EN NUESTRO ALMACÉN EN
EL CORTO PLAZO?
SI: 46 15%
NO: 114 39%
INDECISO: 135 46%
Con esta pregunta cerramos el cuestionario aplicado
a la empresa CREDIDESCUENTOS, pretendiendo indagar
sobre el posible comportamiento del mercado en el
corto plazo, la respuesta más frecuente era no sé,
de pronto más adelante, esperemos mas adelante, yo
paso y les visito personalmente; en fin un sin
numero de evasivas que llevan a detectar la
indecisión de querer adquirir más productos pero
sentirse con respecto al almacén poco motivados para
decir un si con seguridad.
las personas que dijeron no fueron aquellas que se
encontraban en cuenta vigente o que por algún motivo
tenían una prioridad de mayor índole para optar por
no comprar en el corto plazo; para este enunciado la
respuesta más cortante y de mayor repetición fue, no
tengo planta, me encuentro muy endeudado y demás
comentarios referentes a la situación económica.
En resumen Las personas que se interesaron en
comprar para el corto plazo, fueron aquellas
personas a las cuales se les desarrollaron
cotizaciones.
Finalmente esto representa una excelente oportunidad
de acción ya que el consumidor esta disponible a
dejarse sugestionar mentalmente y ésta es la puerta
del éxito, que la empresa DARIO BOTERO GOMEZ debe
atacar agresivamente para posicionarse en el top
169
main del consumidor como líder indiscutible de
muebles y electrodomésticos. Es así como en la
aplicación de este cuestionario se encontraron las
respuestas para dar solución a la pregunta formulada
para dar inicio a esta investigación de mercados.
En apoyo al plan de mercadeo se procede a sugerir:
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Propuestas promovidas para la organización DARIO
BOTERO GOMEZ:
Identificar las características de los servicios que se venden.
Esbozar los momentos de verdad para una excelente orientación.
Analizar el planteamiento de los vendedores con respecto a servicios.
170
Plantear criterios para la formulación de estrategias de servicios.
Explicar los pasos para hacer auditoria en el servicio al cliente.
Se procede a continuación a desarrollar las
estrategias de
<< SERVICIO AL CLIENTE>>:
SERVICIO AL CLIENTE
Los servicios son difíciles de definir porque se
comercializan con bienes tangibles (muebles y
electrodomésticos) y requieren bienes de apoyo
(actitud mental positiva), por lo tanto es mejor
pensar que un producto es una mezcla de bienes y
servicios. Los servicios constituyen actividades
inidentificables e intangibles, que son el objeto
principal de una operación que se concibe para
satisfacer necesidades de los consumidores.
Ejemplo: Descanso, diversión, belleza, ocio, en el
caso especifico de DBG.
Las principales características del servicios al
cliente es ser intangible, inseparable, perecedero
y heterogéneo.
Lo intangible (catálogos) hace que los productos no
se puedan probar, sentir, oír u oler, antes de
comprarlo. por ello el programa promocional debe
presentar los beneficios que se obtendrían del
servicio.
171
La inseparabilidad hace que los usuarios reciban y
consuman los servicios en el lugar de producción
(beneficios) y por lo general las opiniones de los
clientes se forman a través del contacto con el
personal de venta - marketing y de las impresiones
del ambiente físico de la empresa ( exhibición
comercial). La inseparabilidad significa que la
venta directa es el único canal de distribución
posible y que los servicios de un vendedor no se
pueden vender en muchos mercados (Asesores de planta
y externos personalizados venta uno a uno), lo que
limita la escala de operación de la empresa, para lo
cual se incorporo la telemercaderista.
La heterogeneidad significa que no hay dos
servicios iguales por ejemplo un almacén se M & E de
DBG no proporciona la misma calidad de servicio en
cada punto de venta. Es difícil pronosticar por
anticipado la calidad de comprar un servicio, por
ejemplo una persona compra una equipo de sonido
para una fiesta sin saber si va a ser aburrida o
emocionante, lo que si sabe es que lo necesita para
ya. Lo anterior significa que la empresa debe
prestar atención a la calidad de los servicios.
Lo perecedero significa que los servicios no se
pueden almacenar. El tiempo del teléfono no
utilizado, los mecanismos ociosos (burocratización)
representan negocios que se pueden perder para
siempre y además fluctúan con la temporada, el día y
la hora.
Las principales características del servicio al
cliente: intangibilidad, inconsistencia,
indivisibilidad o inseparabilidad e inventario. Los
servicios son intangibles, es decir, no pueden
palparse, ni verse , ni apreciarse físicamente. Un
producto tangible como una lavadora, puede ser
172
vista, medida y en fin apreciada por que posee
características físicas que lo permiten. por su
parte la única manera de hacer sentir los servicios
es por medio de los beneficios que se logran al
usarlos y de la forma como desarrolla actividades.
Los servicios en el mercadeo son un reto permanente
para la entidad que los presta empresa DBG, porque
la calidad puede ser inconsistente ya que depende
de la parte humana que esta envuelta en la
prestación de esos servicios . El empleado del
almacén , el vigilante, el gerente, la recepcionista
o la telemercaderista pueden actuar un día de una
manera y al siguiente ser distinto por muchas
razones: igual cosa puede afirmarse de los demás que
están involucrados en la parte de atención a los
clientes lo que hace que este servicio sea
inconsistente son los consumidores.
Los servicios no se dividen por parte del usuario o
cliente, en la mayoría de los casos si un usuario al
llegar al almacén encuentra no lo atienden como
quiere, por lo general el cliente habla mal de la
empresa porque la atención y el servicio no son
adecuados: el servicio de venta depende del asesor,
la recepcionista, la cajera, la administradora; y de
la sazón y con base a ellos calificamos el servicio
prestado. en otras palabras no hay separación de
factores cuando de servicios o comercialización se
trata, lo que no ocurre con productos tangibles.
Es indudable que la competencia se esta dedicando a
la prestación de servicios para crear en el mercado
un ambiente de ventajas para ofrecer a los clientes
lo cual se traducirá en beneficio de todo tipo para
las partes involucradas cliente - competencia.
Inclusive en el sistema como el nuestro en el que es
mas urgente y necesaria la creación de esas ventajas
debido a que se compite precisamente con servicios
173
que desplazan cada vez más los productos, nuestro
país es una economía de servicio deben ser muchas y
variadas, es indispensable colocar un punto de
referencia sobre el cual deben girar: el consumidor.
Por esta razón hay que crear un ambiente orientado
hacia y desde el cliente y observar sus puntos de
vista.
La intangibilidad y la invisibilidad de los aspectos
que tienen que ver con el mercadeo dirigido hacia el
servicio al cliente afecta la evaluación que todos
hacemos de haber adquirido un bien tangible o
intangible. Puede afirmarse que la orientación de
actividades del mercadeo hacia el servicio al
cliente deben considerar dos dimensiones la primaria
y la ofrecida. Para entender mejor lo que
significan, un ejemplo: un cliente entra a un punto
de venta y escoge un producto con base en la
dimensión primaria es el fundamento in tangible del
servicio que se ofrece, es decir la atención y la
experiencia del personal de ventas (el cliente las
no las ve pero se las presentan como primer
componente del servicio ofrecido). actitud de venta.
La dimensión ofrecida como componente o apoyo en
este caso serian los aspectos que sirven como base
del ofrecimiento y los cuales son “tangibles” al
cliente por que los ve siente o percibe mientras se
le ofrece o recibe el servicio así sea este
principal o componente: en el caso del punto de
venta (BOVEL; ODIN; CREDIDESCUENTOS) hablamos
entonces de cortesía, horarios, precios, privacidad,
ambiente, procedimientos, etc que se constituyen en
componentes de servicio ofrecido para que sea
satisfecho el cliente.
La dimensión primaria la forma el cliente por la
cantidad de servicios que se le ofrecen lo cual va
constituyendo con el tiempo en expectativas mínimas
174
y se pueden diferenciar con ventajas generadas con
el servicio. Ejemplo: quien visita el almacén tiene
un conjunto de expectativas mínimas que espera
satisfacer con la acción que desarrolla y a la
siguiente solicitud espera recibir al menos lo que
antes recibió. La dimensión ofrecida generalmente
debe ser algo que se convierta en lo que se conoce
como “servicio o valor agregado” lo cual tiene como
requisito para que así sea, que represente para el
cliente beneficios adicionales y que los valore como
tal.
En el caso de los intangibles que conforman la
dimensión primaria, principalmente, se observa en
los consumidores lo que se denomina “rango
razonable” de aceptación y que es determinado por la
percepción de los servicios que quiere y tiene
concientes el cliente. Los servicios ofrecidos por
la empresa no pueden ser considerados de baja
calidad, estando muy por debajo de los limites
inferiores del rango razonable, se que pierden
muchos clientes, un engaño de expectativas,
argumentos falsos, componentes ficticios, razones
inventadas para dar argumentos de venta eso no se
puede ni debe hacer; por el contrario los que son
considerados de muy buena calidad son factores de
gran influencia en la dimensión primaria: por
ejemplo, una servicio técnico ágil, un fecha exacta
de entrega, un obsequio o un cumplido (reconocer al
cliente con nombre propio) son muy buenos argumentos
de venta.
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias
que una la compañía debe diseñar para satisfacer al
cliente mejor que la competencia, las necesidades y
expectativas del clientes (es perceptivo, tiene
elementos objetivos); los productos que vende la
empresa son perecederos (tiene un periodo de vida
útil limitado);es continuo (el servicio no para); es
175
integral (la producción del servicio es
responsabilidad de toda la empresa) y la promesa
básica es el estándar para medir la satisfacción de
los clientes, en el caso concreto (el cliente
siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo
que prometemos).
La empresas debe estar orientada hacia el servicio
al cliente para conocer a profundidad sus clientes,
tienen que tener bases de datos y perfiles de los
clientes; realizar investigación permanente y
sistemática sobre los cliente, sus necesidades y sus
niveles de satisfacción ello por medio de las buenas
relaciones que los vendedores entablan con los
clientes; poseer una estrategia real de servicio a
clientes; hacer seguimiento permanente de los
niveles de satisfacción tomando acciones reales de
mejoramiento frente a las necesidades y expectativas
de sus clientes, por ejemplo en este caso lo
arrojado por la investigación de mercados expresada
en las comunicación telefónica que se entablo con
los clientes externos; lo que permitirá diseñar
estrategias de mercadeo interno y venta interna para
generar la participación de excelencia en el
compromiso de todos los colaboradores.
MOMENTOS DE LA VERDAD
Un momento de verdad corresponde a cualquier
contacto del cliente con algún aspecto de la
empresa en el cual tiene la oportunidad de formarse
una impresión. Son momentos amargos aquellos que
generan la insatisfacción del cliente. En la
organización DBG deben ser transformados los
momentos amargos a momentos estelares por ejemplo
enviar carta de disculpas a los clientes
insatisfechos detectados por la investigación de
mercados.
176
Los momentos de verdad son intercambios físicas y/o
humanos que vivimos y/o hacemos vivir al cliente
directa o indirectamente y que origina en el
aspectos que han de conducir a la sugestión y por
ende a la decisión final hacia un si o un no. El
solo saludar por teléfono o en persona constituye
en un momento de la verdad y de esta actitud
relación intercambio, depende la impresión vendida
por los empleados. Sin embargo el momento critico de
la verdad es cuando interactuamos con el o la
cajero. (apoyo administrativo) Del trato que reciba
y la manera como se hagan las cosas depende la
imagen la opinión el concepto y el grado de
satisfacción que la empresa DBG puede entregar con
el simple hecho de motivar su personal de ventas de
manera real ( estabilidad económica).
Al atender a un cliente los momentos de la verdad y
los críticos pueden ser variados: atención,
presentación, parqueadero, vigilancia, ubicación
etc. Los momentos de verdad son todas las
oportunidades posibles y realizables que se
presentan al interactuar el cliente con la empresa.
Se busca que el cliente encuentre siempre aspectos
positivos de que hablar y sobre los cuales basara la
satisfacción de sus necesidades encontrando “algo
mas” de lo que espera. Un solo momento de la verdad
que no cumpla bien con las funciones puede echar a
perder lo que los demás han hecho entro e cualquier
punto de venta.
Cuando el cliente compra un producto con la
necesidad especifica y lo necesita con una hora
exacta de entrega se tiene que hacer, el momento de
la verdad critico lo constituye el cumplimiento de
los itinerarios. Es necesario resaltar que no
cumple con la hora de entrega los demás momentos de
la verdad (atención despachos, asesoría etc) serán
177
negativos por el único aspecto de no cumplir el que
más nos interesaba en el momento. Si por el
contrario no hay prisa y no es tan importante
cumplimiento, puede ocurrir que el momento de la
verdad que es el critico sea la atención, el simple
saludo.
Para reforzar lo expuesto antes que si el personal
que interviene en las operaciones no esta preparado
para superar y desarrollar todas las circunstancias
que pueden presentarse no se puede dar la
satisfacción ideal del cliente. Si los momentos de
la verdad no se manejan bien, la calidad del
servicio regresa a la mediocridad. Con lo anterior
se enfatiza que es fundamental capacitar
adecuadamente al personal, sino se corre el riesgo
de perder al cliente.
Para mejorar la calidad del servicio, es necesario
tener en cuenta las expectativas, espontaneidad,
delegación y la incertidumbre. Las expectativas se
refiere a lo mínimo que se debe cumplir. Cuando, no
hay nada extraordinario, es lo menos que se espera.
Hay satisfacción de lo mínimo. Hay que dar más para
que se hable de la calidad y del servicio que se
ofrecen. La espontaneidad, son situaciones
variables que el personal del servicio debe resolver
en forma desprevenida. En la planeación del
servicio hay que estudiar situaciones
administrativas y alternativas. La incertidumbre,
es cuando existe un problema y no se sabe como
resolverlo.
Es necesario resaltar que para lograr ventajas
competitivas y diferenciación en el servicio de la
empresa DARIO BOTERO GOMEZ y que sobresalga en el
mercado, se debe delegar, capacitar y confiar en los
empleados. Es indispensable entender que los
servicios se prestan en el momento en que se
178
demandan, y que si no se hace bien se puede perder
al cliente. La persona que solicita o demanda el
servicio es la que lo evalúa de acuerdo con los
parámetros que para ello tiene, el conocimiento, la
percepción y hasta la motivación que se posee. Por
ello hay que estar preparados y conocer al cliente.
La prestación del servicio requiere y exige
interacción humana. De ello depende la calidad del
servicio. La calidad del servicio que se presta es
algo subjetivo, pero de ello depende en un gran
porcentaje la satisfacción del cliente. De los
servicios se habla en todos lados, se venden en
slogans, se ofrecen en publicidad, pero no se
prestan sino cuando se establece el contacto del
personal de la empresa con el cliente y por mas que
se diga que es bueno no lo será hasta que no se
demuestra al cliente y por mas que se diga que es
bueno no será hasta que no se demuestre al cliente
que si lo es . Es claro después de lo expuesto, la
empresa en todo Colombia se necesita preparar para
ello.
PLANEACIÓN DE SERVICIOS
A pesar de lo difícil de definir la calidad del
servicio, es necesario resaltar que ésta la define
el consumidor y no el productor. Lo que cuenta es
lo que el usuario piensa sobre el servicio y cuando
no cubre sus expectativas se puede perder este y
otros clientes. Por ello es importante que la
administración luche por mantener una calidad
179
consistente de los servicios como mínimo a las
esperadas por el cliente y que sea medida
constantemente.
El humano califica el servicio que ofrecen en
cualquier empresa por aspectos tales como; la manera
de responder el teléfono, o la forma como nos
reciben en el almacén, en la manera cómo nos
suministran la información, se debe tener presente
que los clientes realizan una función auditora
permanentemente. El servicio es una relación
permanente entre el comprador y el vendedor después
del negocio. La gente no solo compra cosas, también
compra expectativas. Una expectativa es que el
articulo que se compra produzca los beneficios que
el vendedor prometió. la capacidad de servir a los
clientes efectiva y eficientemente.
Por ello se tiene que dar un vuelco, éste consiste
en invertir la pirámide, es decir, entender que el
hombre más importante de la organización es el que
esta en contacto directo con el cliente, es el que
genera los momentos más significativos en la entrega
de la verdad. La empresa es buena o mala en la mente
del cliente.
Los asesores deben ser entrenados y motivados con
mucho esmero en función de la satisfacción del
(cliente interno y externo), también se les debe
informar sobre los productos y programas de la
organización, además de recibir autonomía para
poder manejar con propiedad los momentos de la
verdad que se le presentan a cada instante.
La inversión de la pirámide hay que hacerla
descentralizando el poder y la autoridad hasta los
niveles más cercanos al cliente: también es
indispensable que se diseñen a los ciclos de
servicio para enseñar a las personas a enfrentar
180
los momentos de verdad: en todo esto los niveles
directivos tiene un gran papel que cumplir, pues se
requiere de su liderazgo, de su coordinación de su
compromiso y de su capacidad de el control, para que
el cliente interno trabaje satisfecho y se
comprometa a dar un excelente servicio al cliente
externo. No hay que olvidar que <<nadie da de lo
que no tiene>> y el cliente exige que le cumplamos
lo que le prometemos. Que derecho tan simple y tan
olvidado
Se debe reconocer que al cliente no le interesa ni
le preocupan los problemas que ocurren diariamente
dentro de la organización. Los gerentes y los
empleados con frecuencia pueden olvidar este punto
cuando tiene que trabajar con un cliente, la una
preocupación real del cliente es conseguir
exactamente la satisfacción a sus propias
necesidades.
ESTRATEGIAS DE SERVICIO
ESTRATEGIA DE SERVICIO BIEN CONCEBIDA.
La empresa Darío Botero debe unificar en toda su
cadena de almacenes los objetivos claves de ventas y
además establecer parámetros guías que permitan a
toda la fuerza de ventas manejar los mismos
conceptos estratégicos.
PERSONAL QUE TIENE CONTACTO CON PÚBLICO.
A través de algunos medios, los directivos deben estimular y
ayudar a los empleados a mantener fija la atención en las
necesidades del cliente, a través de su estado de animo,
esto conduce a un nivel de sensibilidad, atención y voluntad
181
de ayudar, que impacta la mente del cliente como algo
superior y le infunde el deseo de contarle a otros y volver
por más.
SISTEMAS AMABLES PARA CLIENTES.
Las instalaciones físicas la exhibición comercial es
muy importante el humano siempre busca ambiente no
solo productos, además de esto políticas,
procedimientos, métodos y procesos de comunicación
agilizados, todo le dice al cliente <<Toda esta
organización está diseñada para usted>> .
Sistematizar la empresa es fundamental
Cuando la empresa tenga una estrategia del servicio
claramente definida, que se base en algún valor para
el cliente ,los publicistas pueden utilizar sus
técnicas mas eficaces y creativas y comunicar ese
mensaje, el servicio consiste en proporcionar una
dirección uniforme de organización, lo que permite a
los gerentes de todos los niveles saber cual es
verdaderamente el negocio, cuales son las
prioridades operacionales claves y que es lo que
deben tratar de hacer.
Permitir que los colaboradores sepan que es lo que
la gerencia espera de ellos y que es lo más
importante de la organización. Una nítida
estrategia del servicio que haya sido explicada a
todos los empleados crea la convicción de un
excelente servicio para el cliente, es le criterio
más importante de la compañía. Para ello se debe
desarrollar un juicio estratégico, planear, analizar
la fuerza de ventas para crear un mapa de
oportunidades. Son los enfoques organizacionales que
se deben analizar para formular una estrategia de
servicio.
182
El mercadeo y el servicio, no son función de una
sola persona, ni siquiera de un grupo pequeño ni
grande. Cuando se habla de una labor encargada y
orientada hacia la excelencia en el servicio al
cliente, es apenas lógico que se delimiten
funciones, hay que empezar a capacitar a todos, sin
excepción, comprometiendo a la alta dirección y
desde ella a todos los involucrados clientes
internos y externos.
Una vez que la alta dirección ha establecido las
normas de calidad y prestación de servicios a los
clientes, hay que considerar cuatro elementos que
entran en juego y que constituyen los medios para
lograr los objetivos.
Las personas que prestan el servicio.
Los equipos y materiales con los que se presta o se acompaña el servicio.
Los procedimientos.
Los métodos a seguir para prestar el servicio
Las materias primas utilizadas para mejorar la exhibición comercial.
Una respuesta del vigilante, la contestación de la
secretaria, la manera de contestar el teléfono, son
ejemplos sobre los cuales los clientes basan la
imagen de la empresa y cuales tiene que ver con los
servicios. Por ello una vez más hay que decir que
el personal en su totalidad, debe estar identificado
con la filosofía de servicio y esta exige una
adecuada preparación.
EL MARKETING Y SU INCIDENCIA EN LAS ORGANIZACIONES
183
Hacia el cliente, es importante destacar tres
aspectos que deben ser tenidos muy en cuenta por las
personas encargadas en el caso:
La información (investigación de mercados).
La misión dela empresa (en qué negocio se está).
Los objetivos y los valores de la organización
Todos deben ser considerados y tratados con la
debida importancia sin desconocer en más o menos a
ninguno de ellos. Las decisiones que sobre una
estrategia, deben estar cimentadas en estos tres
factores para que sean determinantes las
estrategias de servicios que se elaboren.
Para lograr la satisfacción del cliente, se sugieren
los siguientes pasos:
1. AUDITORIA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Implica
conocer el pensamiento del cliente o consumidor.
Para ello se recomiendan accione s que estén
encaminadas a mantener un contacto permanente con
los clientes, llamadas telefónicas, relaciones
sociales (conversaciones informales), etc., son
aconsejables. Reuniones de trabajo de círculos de
calidad con los clientes internos, son maneras de
lograrlo y desempeñar esa función de auditoria en
servicio.
Adicionalmente, digamos que se puede establecer esa
auditoria por medio de:
184
Comparación con los proveedores actuales del
mismo servicio, sus similitudes, diferencias y
percepciones.
Identificación de las expectativas mínimas de
quienes solicitan el servicio y cual son las
particularidades más significativas (valor
agregado).
Determinación de los momentos de la verdad y los momentos críticos.
Descripción con las buenas y malas experiencias
con los servicios para corregirlas.
Identificar los aspectos determinantes para la
selección del personal y cuantificación de la
lealtad de marca y las variaciones en el
comportamiento.
A lo anterior se recomienda información de tipo
cuantitativo qué permita una auditoria más eficaz.
Para ello es recomendable conocer ampliamente
aspectos como:
Frecuencia de uso y preferencia de los
consumidores.
Medida de la satisfacción general concerniente al servicio de la empresa DBG en toda su cadena con
respecto a la competencia.
Importancia de los diferentes momentos de la
verdad.
Diferencia de los momentos de verdad realizados
diariamente en la empresa con respecto a la
competencia.
Información de los consumidores la cual es
considera muy valiosa para la comprensión de las
percepciones lo cual nos permite descubrir las
decisiones de compra.
Se debe recordar que la percepción de los empleados
de lo que es importante en la atención del cliente,
185
debe coincidir con la percepción del cliente. En
caso de no darse esto, hay que establecer
estrategias y programas encaminados a lograrlo para
poder ofrecer un adecuado servicio al cliente que
permita obtener una adecuada y efectiva labor de
marketing.
2. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO. Muchas
veces ocurre que se ofrecen buenos servicios a los
clientes, por medio de avisos en prensa y radio, sin
haber establecido objetivos y metas concretas. Sin
un sentido de dirección, sencillamente no se puede
tener un buen servicio. Si no se sabe hacia donde se
dirige la compañía, poco será la probabilidad de
éxito.
Esto implica, que la alta dirección debe
comprometerse con el programa para asegurar el
éxito. Todos los niveles organizacionales de la
empresa deben estar involucrados en las diferentes
etapas de desarrollo. Digamos que el desarrollo de
la estrategia de servicio es la parte fácil del
programa de satisfacción al consumidor; sin embargo,
la prueba verdadera de un programa exitosa es su
actualización, y eso es lo que generalmente hace
falta.
3. RELACIONES CON LO EMPLEADOS. Una vez que se ha
establecido la estrategia de servicio, hay que
comunicarla; si ello no se sabe cómo puede ser
exitosa. Los empleados deben ser motivados,
instruidos y entrenados para desarrollar actitudes y
acciones que engrandezcan la imagen de la compañía
durante aquellos encuentros en los momentos de
verdad que tanta importancia tiene para el cliente.
Los empleados deben ser informados exactamente de lo
que se espera de ellos en cuanto se relaciona con el
186
cliente y la forma en que se medirá su desempeño en
este respecto.
Programa de reconocimiento corporativo(no siempre en
términos monetarios) es lo que mejor pueden lograr
la satisfacción del cliente interno de una compañía.
Este reconocimiento debe darse con el desempeño de
las actividades superando las expectativas mínimas
de la empresa y ello genera más satisfacción. Los
empleados deben ser objeto de un plan estratégico de
satisfacción de consumidores( internos en este
caso), pues todos deben y desean recibir una
retroalimentación de su progreso hacia el
cumplimiento de los objetivos de la empresa. Para
ello hay que establecer estándares de desempeño, los
cuales son de valiosa ayuda.
4.IMPLEMENTACIÓN DE TÁCTICAS. La ejecución de los
programas de mercadeo, y en cualquier área, son
fundamentales si se quiere de verdad obtener los
resultados esperados. Los programas o planes
encaminados a la obtención de la satisfacción del
consumidor o cliente se convierte en al tarea
trascendental y esencial, si ello no se hace, los
programas y planes no pasaran de ser eso: programas
y planes que queda en libros de biblioteca de la
empresa, y mientras tanto, la satisfacción del
cliente no se puede lograr en la forma adecuada
dando ventajas muy amplias a la competencia,
especialmente en momentos como los que vivimos en el
país.
La empresa debe delimitar los parámetros de la buena
calidad del servicio, pero cuidándose de dejar
espacio para que los empleados desarrollen sus
propias tácticas efectivas de servicio. Si no se da
autonomía para el desempeño, especialmente a quienes
tienen mas contacto directo con los clientes, no se
187
podrá tener nunca la manera más adecuada y segura de
alcanzar los resultados deseados.
Desgraciadamente no existen formulas ni respuestas textuales
para una implementación efectiva de programas y planes. Lo
que sí existe es la seguridad de un trabajo duro, dedicado,
en equipo, y un compromiso. Las formas son tan únicas y
diferentes como las personas que las han creado y las crean.
5. APOYO Y RETROALIMENTACIÓN. Esta fase o paso se
constituye en uno de los esenciales y fundamentales
para la obtención y satisfacción de los clientes. La
empresa y sus empleados y directivas no sabrán nunca
que tan acertados están y/o han estado, a menos que
reciban retroalimentación de su desempeño e
información sobre que tanto sé esta cumpliendo con
las expectativas. Estos sistemas deben funcionar de
dos formas: en el ámbito de empresa y en el ámbito
personal.
Se proponen para obtener la excelencia en el
servicio, los siguientes pasos:
1. CONOCER LOS MOMENTOS DE LA VERDAD. A los ojos del
cliente, en el momento de efectuarse el contacto con
los empleados son la representación de la empresa
DBG. Aunque la calidad del servicio sea definido,
esa imagen es vendida por los empleados. estos
contactos directos con los clientes son los que han
sido denominados momento de verdad de una compañía.
Son específicamente esos momentos en los cuales el
cliente entran en contacto con cualquiera de los
aspectos de la empresa y se forma una impresión de
la calidad del servicio y por ello los empleados
deben estar en capacidad de arreglar por si mismos
cualquier falla en el servicio, al momento de
presentarse....
188
2. INVENTARIO DE LOS MOMENTOS DE LA VERDAD. El hacer
un inventario de los momentos de verdad puede ser
uno de los elementos más valiosos hacia el logro de
la excelencia en el servicio para la organización.
La enorme cantidad de contactos con los clientes que
se da a lo largo de la prestación del servicio, son
necesariamente la atención de los directivos de la
empresa.
3. ASIGNAR IMPORTANCIA A LA EJECUCIÓN Y DESARROLLO
DE CADA CONTACTO. Para poder asignar importancia a
la ejecución de cada contacto, hay que tener en
cuenta la satisfacción del cliente, desde el punto
de vista de este y no desde el punto de vista de la
empresa solamente. Los servicios son un alto índice
de éxito, son permanentemente la información en
beneficio propio.
4. ESTABLECER UN SERVICIO DE DISCIPLINA GENERAL. La atención
de los gerentes para compartir los resultados de la
investigación en una especie de comité disciplinario de
dirección, cuyo propósito principal sea la creación de una
estrategia y al determinación de un plan de acción es
fundamental. integrado necesariamente por mercadeo,
operaciones y recursos humanos. Este comité elabora la
estrategia en el servicio y después desarrolla un plan que se
presenta a consideración de la gerencia general.
Una estrategia efectiva tiene que basarse necesariamente en
la conciencia a todos lo niveles, tanto en lo general como en
los empleados de primera línea, de la necesidad de que halla
unidad en los conceptos de ejecución y prestación de servicio
de primera calidad , lo que produce como resultado que la
empresa sea distinguida dentro del mercado y por la
clientela, como los mejores en estrategia, la realidad es
por ejemplo: contestar el teléfono con prontitud
(antes de timbrar tres veces), reducir el tiempo entre la
petición y el despacho de una orden a un día, etc.
189
Hay que tener presente que cuando se dice superior, quiere
decir siempre mejor que los demás , cuando menos, al
referirse a un solo aspecto del servicio. Esto significa que
hay necesidad de desarrollar la estrategia basándose en lo ya
establecido por la competencia y fundamentalmente en los
hallazgos obtenidos en la investigación al cliente.
La implementación de la estrategia de servicio, tiene que
diferenciar a la empresa de la competencia.
5. IMPLIMENTAR EL PLAN DE ACCION. Una vez que se haya
obtenido una conciencia interdisciplinaria, en lo que se
refiere a la estrategia, debe procederse a la implementación
del plan de acción. Para comenzar, todos los empleados
requieren de un entrenamiento directamente encaminado a
obtener la satisfacción del cliente, empezando por aquellos
considerados como de primera línea. debe mostrárseles
claramente cuales han venido siendo los elementos
tradicionales que necesitan un cambio dentro de la nueva
estrategia. Si para mejorar el desempeño de los empleados, se
requieren recursos adicionales, hay que identificarlos y
acomodarlos.
La satisfacción al cliente debe convertirse en un elemento
esencial del modelo de empleado. Los niveles de desempeño
deben establecerse, comunicarse a los empleados y ser a
probados por estos . los empleados deben tener la facultad de
corregir la fallas en el momento mismo en que estas se
presenten. Esto no significa que los empleados considerados
de primera línea puedan actuar ampliamente, según su parecer;
pero dentro de algunos parámetros deben tener una razonable
libertad para actuar. Por ejemplo: un empleado puede estar
autorizado para corregir una falla que no exceda de x dinero.
Por encima de esta cuantía necesita autorización.
La solución a las fallas y la forma de enmendarlas, debe
formar parte de un sistema preestablecido. Los clientes no
esperan perfección, pero si responsabilidad en la forma de
afrontar los problemas que se presenten en la prestación del
servicio. La responsabilidad y la forma de actuar en caso de
falla en el servicio, no se puede improvisar, hay que
establecer un sistema que establezca con anterioridad lo que
hay que hacer en determinada eventualidad y este sistema
debe haberse hecho con estudio y cuidadosamente escogidas las
soluciones.
190
El desempeño de los empleados solamente puede medirse con
base en el criterio de los clientes. Para establecer una
estadística valida y permanente bien informada, hay que
organizar un método de reportes de entrevistas con el
cliente . esto demuestra que si la aspiración de la materia
de servicio de calidad se cumple, es lo mas valioso para la
empresa en este sentido. El estudio hecho con anterioridad
entre la clientela puede servir de base para continuar con
este sistema de medición de la calidad y alimentarlo
permanentemente. Esta es la única forma que tienen los
directivos de poder enfocar y mantener el programa de
satisfacción al cliente.
Los empleado deben obtener reconocimiento y estímulos
adicionales, cuando demuestren dar un servicio de excelente
calidad al cliente. Un programa de reconocimiento y buena
recompensa a los empleados por la calidad en el servicio ,
es esencial para poder alcanzar y conservar la excelencia el
reconocimiento al empleado tiene el poder inspirarlo y de
transmitir dentro de la empresa a todo nivel, lo que es
tenido en cuenta obtener recompensa.
Lograr el eficaz cumplimiento de estos cinco pasos
no es una tarea fácil. Esta iniciativa requiere
constancia y dedicación, pero los resultados son la
mejor recompensa. Vale la pena intentarlo. Analizar
el servicio al cliente y las características de las
empresas sobresalientes; conocer los componentes la
auditoria del servicio ; identificar y crear los
manuales de auditoria, esbozar los índices para
hacer auditoria del servicio, identificar los
factores generadores de satisfacción e
insatisfacción y explicar los momentos de verdad y
la metodología para hacer auditoria de servicio.
AUDITORÌA DE SERVICIO
La auditoria del servicio, es uno de los elementos
fundamentales en un programa de servicio al cliente
191
y es un componente de las estrategias de
competitividad.
La auditoria del servicio es el conjunto de
estrategias que una empresa diseña para escuchar en
forma metódica y sistemática, la evaluación que el
cliente hace de la calidad y los niveles de
satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de
los estándares de excelencia previamente cordados o
definidos. De la definición anterior se infiere que,
la auditoria del servicio requiere de unos elementos
fundamentales para que formen una estrategia
integral del servicio al cliente externo.
Los elementos de una auditoria del servicio son
conocimiento de :
Clientes, servicios a prestar. Momentos de verdad. Establecimiento de estándares de calidad,
definición de una metodología para la obtención de
índices de satisfacción en los clientes.
Introducir la auditoria del servicio como un
estrategia permanente y que sirva a la
organización para procesos de mejoramiento
continuo.
Comprometer a los colaboradores en el mejoramiento de su desempeño frente al cliente y lograr de la
alta gerencia, con la auditoria del sistemática
del servicio, como parte del proceso de calidad
total.
los índices de la auditoria son:
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. El índice de cliente, es
un parámetro de referencia cuyo objetivo es
cuantificar la calidad del servicio de una
organización.
192
COMPETENCIA: Es un parámetro de referencia cuyo
objetivo es cuantificar y comparar la calidad del
servicio que se ofrece a los clientes.
REAL: Es el que se obtiene de ponderar los índices
objetivos particulares de cada concepto evaluado.
Es la calificación real que hace el cliente sobre
los objetivos del servicio, tiempo de entrega,
despachos, solución de reclamos.
PERCEPTIVO: Amabilidad, atención oportunidad, trato
del personal, opinión y traro de los colaboradores.
Cuando el índice real es mayor al perceptivo se
interpreta que el cliente esta insatisfecho, pues la
organización no le esta ofreciendo el servicio que
se esperaba. Es perceptivo cuando es posible
solucionar los problemas que evidencien los índices
reales.
INFRAESTRUCTURA: Calidad de la planta física, vías
de acceso, localización, distribución interior,
orden, decoración, señalización, ambiente, aseo,
visualización de material POP, facilidad de parqueo,
facilidad de comunicación, teléfono, correo,
internet.
IMAGEN CORPORATIVA: Corresponde al índice de
satisfacción de tradición, respaldo, proyección,
posicionamiento y confianza.
ASPECTOS COMERCIALES: Satisfacción del cliente,
servicios de venta, atención de reclamos,
información recibida, cantidad y ubicación de puntos
de venta, publicidad, promociones.
PROCESOS INTERNOS: Despachos, cobranzas,
transporte, toma de decisiones, solución de reclamos
y problemas, capacidad apoyo en los colaboradores
frente a los clientes, niveles burocráticos a los
193
que debe acudir el cliente, disponibilidad del
personal para ofrecer la atención al público,
horarios de atención, políticas normas y reglas.
POST VENTA: Actividades después de la venta,
asesoría técnica manejo y cumplimiento de garantías.
RECURSO HUMANO: Concepto del cliente interno con
respecto a la calidad de formación y del servicio
que ofrece al cliente externo, nivel educativo,
capacidad de toma de decisiones, asesoría,
conocimiento del producto y del cliente externo.
PERCEPTIVOS: Agilidad de atención del funcionario,
la cordialidad, la amabilidad, la atención
personalizada, la disponibilidad de tiempo para
atender las solicitudes de los clientes y la calidad
de información recibida.
Las siguientes actividades son de gran aplicación:
1. DEFINIR LOS OBJETIVOS.
Identificar las necesidades y expectativas
del cliente.
La capacidad de la empresa respecto a su
competencia directa.
2. CONOCER LOS ASPECTOS BASICOS DE LA COMPAÑIA.
Misión dela compañía.
Estructura organizacional.
Clima laboral.
factores claves de éxito.
Relaciones comerciales.
3. ANALIZAR EL CICLO DEL SERVICIO.
194
tormenta de ideas.
Diagramas causa efecto.
Flujos de análisis.
4. HERRAMIENTAS DE MEDICION. Listado general de preguntas con medición en
base a preguntas abiertas.
195
NOMBRE
CLIENTE
CASA
TRAB
NOMBRE
FIADOR
CASA
TRAB
NOMBRE
REF 1
CASA
TRAB
NOMBRE
REF 2
CASA
TRAB
NOMBRE
REF 3
CASA
TRAB
TRAB
CASA
CASA
CODE
TRAB
CODE
REF
1
REF
2
REF
3
PRODUCTO
ANTERIOR ATENCION PRODUCTO POST VENTA
SE INTERESO
EN
COTIZA EL
PRODUCTO DE
COMENTARIOS
E B R M E B R M E B R M
MUEBLE ELECTRO
196
CUADRO DE MANDO OBJETIVOS
VENTAS POR UNIDAD
VENTAS Y GRAFICOS CLIENTES BUENOS
VENTAS Y GRAFICOS CLIENTES EXCELENTES
VENTAS TOTALES Y GRAFICOS POR MES
197
BIBLIOGRAFÍA
IDALBERTO, Chiavenato. Introducción a la teoría general de la administración. McGraw-
HILL INTERAMERICANA. Santafé de Bogotá Colombia. Cuarta edición. 1997.
198
199
201