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COMPRAS EN LÍNEA EN PEREIRA: UNA MIRADA DESDE LAS TENDENCIAS DEL

CONSUMO DE LOS MILLENIALS

VALERIA GIRALDO CORTES

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRAA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINSTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PEREIRA

2019

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COMPRAS EN LÍNEA EN PEREIRA: UNA MIRADA DESDE LAS TENDENCIAS DEL

CONSUMO DE LOS MILLENIALS

VALERIA GIRALDO CORTES

ASESOR:

MARÍO ALEJANDRO TORO ÁLVAREZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRAA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINSTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PEREIRA

2019

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DEDICATORIA

Quiero agradecer a mi madre Stella, por su apoyo, sacrificio y ejemplo de perseverancia; a mi

tía Alba, por educarme bajo principios de responsabilidad y disciplina y, por último, a todos los

familiares que apoyaron mi proceso académico.

4

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 8

1. Planteamiento del Problema .................................................................................................. 10

1.1. Descripción del Problema .............................................................................................. 10

1.2. Pregunta de Investigación .............................................................................................. 12

2. Objetivos ................................................................................................................................ 13

2.1. Objetivo General ............................................................................................................ 13

2.2. Objetivos Específicos ..................................................................................................... 13

3. Justificación ........................................................................................................................... 14

4. Marco Referencial ................................................................................................................. 17

4.1. Marco Teórico ................................................................................................................ 17

4.1.1. Comercio electrónico .............................................................................................. 17

4.1.2. Categorías del comercio electrónico. ...................................................................... 22

4.1.3. Factores de las compra en línea. ............................................................................. 24

4.2. Marco Contextual ........................................................................................................... 33

4.3. Marco Legal ................................................................................................................... 39

4.3.1. Microempresa. ........................................................................................................ 39

4.3.2. Comercio Electrónico: Marco Regulatorio ............................................................. 39

4.4. Marco Conceptual .......................................................................................................... 42

5. Metodología ........................................................................................................................... 44

5.1. Diseño de Estudio........................................................................................................... 44

5.2. Población y Muestra ....................................................................................................... 45

5.3. Técnica e Instrumento de Recolección........................................................................... 46

6. Resultados y Análisis............................................................................................................. 47

6.1. Millennial que compra en línea ...................................................................................... 48

6.2. Millennial que no compra en línea, pero está dispuesto a comprar ............................... 52

6.3. Millennial que no compra en línea y no está dispuesto a comprar ................................ 54

7. CONCLUSIONES ................................................................................................................. 56

BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................... 59

ANEXOS ...................................................................................................................................... 66

5

Índice de Tablas

Tabla 1 Modelos de Negocio E-commerce .................................................................................. 22

Tabla 2 Categorías del Comercio Electrónico ............................................................................. 23

Tabla 3 Elementos Imprescindibles en una Web de Comercio Electrónico ................................ 32

Índice de Gráficas

Gráfica 1 Períodos del Comercio Electrónico ............................................................................. 19

Gráfica 2 Proceso de Aseguramiento de la Satisfacción del Cliente ........................................... 26

Gráfica 3 Motivos para Construir Marca Corporativa ................................................................. 28

Gráfica 4Tráfico en Tiendas Online: Desktops vs Mobile .......................................................... 34

Gráfica 5 Estudio Cuantitativo, Niveles de Confianza, Recomendación y Re uso de Comercio

Electrónico .................................................................................................................................... 36

Gráfica 6 Combinación de Categorías y Tipos de Millennials .................................................... 37

Gráfica 7 Residentes de Pereira entre 20 y 34 años ..................................................................... 45

Gráfica 8 Género .......................................................................................................................... 47

Gráfica 9 Ocupación .................................................................................................................... 48

Gráfica 10 Búsqueda o Consulta del Millennial Comprador ....................................................... 48

Gráfica 11 Categorías de Compra habituales .............................................................................. 49

Gráfica 12 Medio de Pago: Millennial Comprador ..................................................................... 50

Gráfica 13 Factores que se tienen en cuenta para la compra ....................................................... 51

Gráfica 14 Nivel de Satisfacción con la Experiencia de Compra ................................................ 51

Gráfica 15 Futuro Comprador: Productos ................................................................................... 52

Gráfica 16 Futuro Comprador: Método de Pago ......................................................................... 53

Gráfica 17 Futuro Comprador: Factores relevante para la decisión de compra .......................... 53

Gráfica 18 Futuro Comprador: Ofertas y Publicidad ................................................................... 54

Gráfica 19 No comprador: Productos en línea............................................................................. 54

Gráfica 20 Motivo de No Compra ............................................................................................... 55

6

RESUMEN

Actualmente el comercio electrónico es una alternativa de gran potencial para el desarrollo y

crecimiento de pequeñas, medianas y grandes empresas, no sólo a nivel local o nacional sino

también a nivel internacional. Éste surge como una de las tantas alternativas que ofrece el

internet para interactuar con clientes potenciales, presentando año a año constantes progresos en

países como Estados Unidos, a tal punto de generar la necesidad por medir y cuantificar qué

tanto aportan estas ventas en línea a las economías de los países y, es precisamente estos

porcentajes en conjunto con otros estudios de mercado, los medios más pertinentes para que los

empresarios establezcan las bases de su negocio en internet e incluso para generar estrategias

ligadas a publicidad y marketing.

Es por ello que, en este trabajo investigativo, como propósito principal, se establece conocer

cuales son las tendencias de compra en línea de los millennials en Pereira para posteriormente

realizar su análisis, partiendo de la aplicación de una encuesta tipo cuantitativa a personas entre

los 20 y 34 años, la cual arroja resultados positivos en términos de participación de esta

generación en las compras en línea.

Palabras Clave: comercio, comercio electrónico, internet, consumidor, millennial, tendencia,

expectativa.

7

ABSTRACT

Currently electronic commerce is an alternative with great potential for the development and

growth of small, medium and large companies, not only locally or nationally but also

internationally. This emerges as one of the many alternatives offered by the internet to interact

with potential customers, presenting constant progress year after year in countries like the United

States, to the point of generating the need to measure and quantify how much these online sales

contribute to the economies of the countries and, are precisely these percentages in conjunction

with other market studies, are the most relevant means for entrepreneurs to establish the

foundations of their business on the Internet and even to generate strategies related to advertising

and marketing.

That is why in this investigative work, as the main purpose, it is established to know what are the

online shopping trends of millennials in Pereira to later carry out its analysis, based on the

application of a quantitative type survey to people between 20 and 34 years, which shows

positive results in terms of participation of this generation in online shopping.

Keywords: commerce, electronic commerce, internet, consumer, millennial, trend, expectation.

8

INTRODUCCIÓN

El comercio se constituye como parte fundamental del sistema capitalista inmerso en el

mundo, y junto con este, la tecnología ha revolucionado las dinámicas comerciales, sociales,

ambientales e incluso legales.

Uno de los planteamientos clave, bajo el cual se consigna la tecnología como un beneficio

para la sociedad, es la facilidad de acceso y manipulación del entorno, el cual se puede

evidenciar en las telecomunicaciones, la movilidad, infraestructura, entre otros. Incluso, se puede

inferir a ésta como una herramienta que proporciona transversalidad en estos entornos de la

sociedad. Uno de sus desarrollos más influyentes, el internet, plantea un ambiente donde las

comunicaciones, la movilidad, el comercio, el entretenimiento y otros, se pueden interrelacionar

y encontrar desde un solo espacio.

Es entonces, cuando se empiezan a establecer nuevas consignas de estas actividades

realizadas a través de la red, siendo una de ellas el comercio, recibiendo el nombre de e-

commerce o comercio electrónico.

El comercio electrónico, se origina como un aprovechamiento de los espacios del internet, y a

partir de las respuestas positivas en materia de demanda, además de los bajos costos relacionados

a ésta en comparación al comercio tradicional, muchas empresas empiezan a centrar su interés en

éste.

Además de las empresas, los gobiernos y particulares, actualmente, conciben el comercio

electrónico como un medio de desarrollo económico y social, es decir, como una oportunidad.

Sin embargo, los avances de cada país alrededor de este son variantes, ya sea por las

particularidades de la economía, la cultura, aspectos legales u otros elementos, es por eso, que la

presente investigación pretende analizar las tendencias de consumo en línea en la ciudad de

9

Pereira, mediante la aplicación de una encuesta que establece como muestra a millennials entre

los 20 y 34 años, estos resultados son vitales hacia la apertura de un comercio local guiado a la

distribución, comercialización y promoción de bienes y servicios por medio de internet.

10

1. Planteamiento del Problema

1.1. Descripción del Problema

Actualmente, las tecnologías están en auge, desde nuevos dispositivos hasta nuevas

plataformas que facilitan la búsqueda de información a los usuarios; tal es el caso de las

plataformas de compras en línea. La dinámica globalizada en el intercambio de bienes y

servicios causa en el comercio una necesidad constante por nuevas formas de comercialización,

promoción y distribución, llevándolo así a adaptarse a estas nuevas tecnologías como

oportunidad de incrementar sus ventas y obtener una rentabilidad considerable de estas.

Estimular el comercio de bienes y servicios en línea, implica una dinámica inusual para los

empresarios, siendo ellos los principales afectados, sin embargo, el comportamiento de este

comercio tanto en el mundo como en Colombia hace necesario la reestructuración de la cadena

de ventas y de otros procesos internos de las organizaciones, relacionados al servicio al cliente,

la logística, la gestión comercial, entre otros.

Además, se evidencia en el mundo la influencia de redes sociales, portales web, blogs, entre

otras herramientas virtuales en el comercio tradicional; las compras en tiendas físicas se ven

respaldadas por consultas previas realizadas en internet, lo cual genera un vínculo indirecto entre

estos dos canales de comercialización y, además, incita a las tiendas tradicionales a participar en

esta dinámica. En el 2017 las compras en línea alcanzaron aproximadamente 2 billones de

dólares, siendo los países con mayor penetración en ventas: China, Corea del Sur, Reino Unido,

Alemania e Indonesia. STATISTA (s.f.) citado por Paredes (2018). Se pronostica incluso que ese

valor podría incrementar hasta los 5 billones de dólares, por lo cual se evidencia el potencial que

tiene realizar comercio en línea; el crecimiento exponencial se produce tanto en usuarios

11

dispuestos a comprar por este medio como en sitios comerciales en línea (Observatorio

eCommerce, s.f.).

Cuando se habla de comercio electrónico o e-commerce, se estimó que Colombia en el año

2018 ocuparía el cuarto lugar de los mejores mercados en esta categoría en Latino América. Para

ese año, el comercio electrónico aportó el 1.5% al PIB nacional (Cámara Colombiana de

Comercio Electrónico [CCCE], 2019); sin embargo, aún existen desafíos que las empresas deben

asumir para lograr ventajas perdurables en el tiempo “El desafío más grande es la

profesionalización del capital humano que tiene que llevar adelante el desafío de incorporar los

punto de venta con el proceso y la cadena de negocios que tiene cada una de las compañías”

(Pueyrredon, 2018); estos retos traen consigo beneficios para las empresas, desde la disminución

de costos hasta la fácil trazabilidad comercial.

(…) facilita el comercio, ya que reduce los costos de transacción, provee información a

los participantes, incrementa el acceso a una mayor cantidad de bienes y servicios, lo que

conlleva a ganancias en eficacia y aumentos del bienestar para el conjunto de la

economía. Comisión de Regulación de Comisiones [CRC] (2017)

De acuerdo a la CCCE (2019), el comercio electrónico en Colombia en 2017 incrementó 26%

respecto al año anterior, el acceso al portal de compra por parte de los usuarios es del 80%, de

los cuales se efectúan 19% pedido y pago en línea y 17% pedido y pago en casa, siendo las

industrias más fuertes, el turismo, la moda y la tecnología. Un indicador importante a tener en

cuenta de las cifras presentadas, son las compras nacionales respecto a las internacionales, el

85% de las compras son nacionales, lo que indica una preferencia del consumidor e implica una

oportunidad para las empresas regionales. Además, se prevé que en el 2019 las ventas superaran

los 6 mil millones de dólares.

12

Otro componente importante corresponde al perfil del consumidor en línea, según BlackSkip

(2017), la edad promedio de éste oscila entre los 18 y 34 años, coincidiendo con la llamada

generación del milenio, nacidos entre el año 1980 y 2000 y, que además representan el 30% de la

fuerza laboral en Colombia y la cuarta parte de la población para el año 2017 (Cubillos, 2018).

Según Kantar Worldpanel (s.f.) citado por Portafolio (2019) éstos tienen un gasto promedio del

24%, mayor al promedio en Colombia.

Actualmente en Pereira el comercio electrónico se está impulsando a través de convenios

realizados por la Cámara de Comercio de Pereira para capacitar a los empresarios en la gestión

tecnológica, esto impulsa la transformación digital y la adaptación de las empresas hacia nuevas

tecnologías (Cámara de Comercio de Bogotá [CCB], 2018). El centro de transformación digital

ofrece sus servicios a MiPyMEs, siendo lógico impulsar este tipo de empresas, pues en la región

el 94% son microempresas y 5% pequeñas empresas (Buenavides, 2019).

Las microempresas de la región, al igual que cualquier otra empresa, tienen como reto

perdurar en el tiempo, esto se logra a través de su capacidad de penetrar el mercado, generar

valor agregado y adaptarse al entorno empresarial y económico; es por eso que uno de los

factores claves es la implementación de las TICS en sus procesos.

La necesidad de adaptación y los beneficios observados actualmente implican investigar las

tendencias de compra en línea en Pereira, desde la perspectiva del consumidor residente en la

ciudad y desde la normatividad vigente para el comercio en línea del país, como medio para

estimular el crecimiento de las microempresas de la región.

1.2. Pregunta de Investigación

¿Cuáles son las tendencias de compra en línea de la generación millennial en la ciudad de

Pereira?

13

2. Objetivos

2.1. Objetivo General

• Analizar las tendencias de compra en línea de los millennials residentes en la ciudad de

Pereira a partir de la aplicación de una encuesta virtual en el mes de octubre del año

2020.

2.2. Objetivos Específicos

• Recopilar información sobre comercio electrónico y el marco legal vigente en Colombia.

• Establecer los factores influyentes en las compra en línea.

• Identificar las tendencias de compra en línea de los millennials en Pereira.

14

3. Justificación

Al identificar que cada vez más factores tecnológicos “mueven” el mundo en ámbitos

sociales, económicos, políticos, comerciales, entre otros, surge un interés por relacionarlo con las

empresas. Desde la academia, los administradores deben ser estrategas, que prevén las

condiciones del entorno, estudiando sus capacidades y las variables externas que los afectan, ya

que una de estas es la tecnología, es pertinente analizar uno de los tantos procesos que se han

amoldado a la dinámica mundial: las compras en línea.

Aquellos administradores de empresas que pretenden crear empresa o sólo laborar en ellas,

encontrarán que en la práctica de sus actividades las plataformas virtuales son esenciales, por lo

tanto, el comercio virtual incide en la forma de gerenciar dicha empresa, se deben adoptar nuevas

tácticas de planificación, dirección y control de las diferentes áreas: contabilidad, finanzas,

producción, servicio al cliente y marketing, las cuales deben ser condicionadas entorno a este,

por eso, ya sea que el profesional en administración este al mando como gerente general o sea un

directivo más de cierta área, es vital, que conozca y reconozca el funcionamiento actual del

mercado en línea.

El comercio a lo largo de su historia se ha adaptado al entorno socioeconómico que lo afecta.

En un principio, el comercio que se realizaba a través de trueque se vio obligado a adoptar una

nueva forma de pago que posteriormente fue aceptada globalmente, la moneda, que a su vez, con

el desarrollo tecnológico, incorporó nuevos mecanismos de recaudo: PayPal, transacciones

bancarias vía internet, pago con tarjeta débito o crédito, entre otros (González, 2017), estas

transiciones ejercieron en las empresas un papel importante pues aquellas que no cambiaban al

ritmo en que lo hacían las tecnologías quedaban rezagadas, evidenciando lo vital que es para las

éstas adaptarse al entorno.

15

Para el año 1995 empresas como Amazon y EBay empezaron a surgir, la promoción y venta

de productos la realizaban a través de páginas web (Castro, s.f.), al parecer las tiendas físicas no

eran consideradas esenciales para estas compañías, este nuevo concepto de comercio empieza a

generar curiosidad entre los empresarios y produce una necesidad tanto a los comerciantes como

a los consumidores, es tanto así que se expiden nuevas leyes y se crean entes reguladores para

este tipo de empresas.

En los últimos años, éste comercio electrónico ha tenido más impacto, las empresas han

identificado su crecimiento, los gobiernos se han interesado en impulsarlo y los consumidores

buscan cada vez más facilidades en las compras; todo esto ha llevado a que empresas

reconocidas cambien sus procesos tradicionales de venta y marketing por nuevos modelos

contemporáneos que implican implementar las TICS, además, las empresas pequeñas tanto

nuevas como ya existentes en el mercado, empiezan a reconocer el alto alcance de los medios

electrónicos y las redes sociales para su crecimiento, aquí radica la importancia del análisis de las

tendencias de compra en línea de los millennials en Pereira, haciendo énfasis particular del

consumidor millennial, ya que éste al nacer en un contexto de innovación tecnológica, ha

aprendido a adaptarse a éstas herramientas virtuales, incluyéndolas como parte fundamental de

su quehacer diario para comunicarse, realizar trámites, compras, consultas y un sinfín de

actividades a las cuales ya están acostumbrados y además, en las cuales tienen plena confianza.

A partir del análisis de éstos factores clave que inciden en el consumidor, los microempresarios

podrán evidenciar unas características que deben encaminarse hacia acciones puntuales

necesarias al momento de realizar este tipo de ventas, además, de la legislación vigente que

también se señalará en este documento; todo esto en pro al crecimiento de las microempresas, al

16

incremento de su participación en el mercado, no sólo regional sino nacional, a su perduración en

el tiempo y mayor rentabilidad.

Actualmente, los estudios que se han realizado con relación a las compras en línea están

encaminados al análisis de una ciudad en particular y en su mayoría con el objetivo de suplir el

factor de desconfianza en el pago virtual, en este caso se pretende identificar, más allá de las

características que se evidencien como esenciales en el consumidor, la potencialidad de éste

mercado en Pereira; las estadísticas existentes acerca del comercio electrónico en la ciudad son

pocas, no hay análisis profundo en materia; los aportes llevados a cabo para éste están asociados

a convenios para asesorar a las empresas en gestión documental electrónica, aseguramiento de

sitios web, tecnologías biométricas, entre otros (CCB, 2018), pero es necesario tener bases

claras del potencial que tiene comerciar en línea, es por eso que esta investigación pretende

cubrir parcialmente este vacío.

17

4. Marco Referencial

4.1. Marco Teórico

4.1.1. Comercio electrónico

Para hablar de compras en línea y las oportunidades que estas traen consigo, es necesario

primero definir qué es comercio electrónico; las concepciones que se dan alrededor del comercio

electrónico son muchas, incluso se podría decir que no existe una definición propia de éste sino

una explicación “amoldada” a sus aplicaciones tecnológicas, empresariales e incluso legales.

Algunas corporaciones y autores como International Business Machines Corporation [IBM]

(citado por Joyanes, 2015), lo definen como “el acto de venta de productos y servicios en

internet” refiriéndose a este como un proceso meramente de compra/venta, sin embargo, al

contrastar con otras descripciones encontramos otros elementos, que fácilmente se identifican

dentro de un proceso tradicional de compra en tiendas físicas “(…) se utiliza para referirse a la

distribución, mercadeo, venta o suministro de bienes y servicios por medios electrónicos”

(Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC [CCI], 2002, p. 5) a partir de esta definición

se podría originar la siguiente duda: ¿se podría integrar adicionalmente estos dos elementos,

distribución y mercadeo, como parte del comercio electrónico?, si tenemos en cuenta todo lo que

implica un proceso de venta, la respuesta sería afirmativa, pues no se puede pretender vender sin

revisar, establecer e implementar medios para la distribución del bien o el servicio a los clientes,

o del mismo modo, sin haber realizado antes un investigación de mercados para identificar sus

necesidades, como lo indica Laudon & Laudon (2016):

El e-commerce es la parte del e-business que trata sobre la compra y venta de bienes y

servicios a través de Internet. También abarca las actividades que dan soporte a esas

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transacciones en el mercado, como publicidad, marketing, soporte al cliente, seguridad,

entrega y pago. (p.55)

Teniendo en cuenta esto, es necesario definir brevemente que es e-business, ya que son

conceptos que suelen confundirse, el e-business debe ser comprendido como el modelo que

integra al e-commerce. Este es considerado como un modelo de empresa que integra las

tecnologías de la información como soporte de las actividades de negocio tanto internas como

externas a través de la red (Escobar, s.f.; Joyanes, 2015), es decir que, una empresa con un

modelo e-commerce “(…) no necesariamente incluye un canal de comercio electrónico”

(Escobar, s.f., p.102).

En ámbitos legales, en Colombia, el comercio electrónico se define en primera instancia en la

Ley 527 (1999) como “las cuestiones suscitadas por toda relación de índole comercial, sea o no

contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o cualquier

otro medio similar (…)”, es preciso aclarar que se refieren a mensajes de datos a todos aquellos

realizados por medios electrónicos como internet, correo electrónico, telegrama, el télex o el

telefax.

Teniendo en cuenta los conceptos anteriores, para términos prácticos de esta investigación, se

entenderá el comercio electrónico como el intercambio de bienes o servicios a través de internet,

que requieren, necesariamente, de actividades de logística y mercadeo.

Por otra parte, es oportuno especificar el origen del comercio electrónico, para esto, es

indispensable indagar primero sobre los inicios del internet, siendo esta la plataforma en la cual

se desarrolla este tipo de comercio.

El internet se origina a partir de una red de computadoras llamadas ARPANET, está fue

diseñada en 1969 por cuatro universidades de Estados Unidos y funcionaba a partir de protocolos

19

de control de red, que posteriormente fueron reemplazados por el TCP/IP1, el cual tenía una

mayor capacidad para emplear los mensajes gracias a la identificación de dominios individuales.

Aunque este protocolo fue útil para lo que hoy se conoce como internet, sus falencias en materia

de confiabilidad de la red implicaban mejoras que en 1990 fueron solucionadas con el protocolo

HTTP de Tim Berners-Lee, además de desarrollar el sistema URL, estos dieron paso a una red de

documentos vinculados entre sí y abrieron camino a nuevos programas y aplicaciones de

exploración desarrolladas por otros usuarios de computadoras y universidades (CCI, 2002).

Es a partir de estos desarrollos que se abre campo a nuevas dinámicas en internet, siendo una

de ellas el comercio electrónico, Laudon & Guercio (2014) lo dividen en tres fases:

Gráfica 1 Períodos del Comercio Electrónico

Fuente: Elaboración propia a partir de Laudon, K.C. & Guercio Traver, C. (2014)

Durante el periodo de invención que comprende desde 1995 al 2000, el comercio electrónico

se desarrolla en sitios web estáticos diseñados para ventas de productos al por menor, éste obtuvo

un crecimiento rápido que se impulsó por un capital de riesgo superior a los $125.000 millones,

sin embargo, para el año 2000, el desplome en el mercado de valores genera el llamado ‘colapso

de las puntocom’, ocasionando una caída al aumento que se había presentado.

1 TCP/IP: Es un protocolo de control de transmisión de Internet (Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC

[CCI], 2002)

Elaboración propia a partir de Laudon & Guercio (2014)

•Período de invención

1995-2000

•Período de consolidación

2001-2006•Período de reinvención

A partir del 2007

20

En esta fase, las especulaciones alrededor de este comercio eran muchas, los ingenieros tenían

una visión del internet como un medio que debía permanecer autónomo y autorregulado; los

economistas, planteaban la posibilidad de un mercado competitivo casi perfecto, con acceso a

millones de clientes a bajos costos y; los empresarios e inversionistas, esperaban altas

rentabilidades después de varios años de pérdidas, centrándose principalmente en la participación

del mercado, el número de visitas al sitio y otros aspectos relacionados a los primeros años de

creación.

En el segundo período, de consolidación, el comercio electrónico crece más del 10% como

consecuencia del auge de las computadoras personales en el hogar, su bajo costo y el fácil acceso

a internet, permiten que una mayor cantidad de personas puedan ingresar a páginas web de

compras en línea, generando en las empresas la necesidad de realizar un proceso de

fortalecimiento de marca a través del uso de la web, incluyendo marketing en internet y políticas

web más complejas e integras, además, ampliando el mercado con la oferta de servicios,

adicional a los productos que hasta el momento eran comercializados por este medio.

A partir del 2017, la dinámica en internet se expande, los dispositivos móviles y tabletas

generan otro medio para acceder a internet y es a partir de estos que los comerciantes en línea

reconfiguran sus actividades hacia un comercio electrónico más personalizado mediante el uso

de herramientas analíticas para segmentar a los clientes. Además, durante este periodo, el

entretenimiento surge como una alternativa viable para el comercio en línea, las plataformas

móviles, redes sociales y sitios web de contenido de entretenimiento se empiezan a desarrollar

como una fuente importante de ingresos.

21

4.1.1.1. Modelos de negocio.

Usualmente, se percibe al comercio electrónico como aquel que se realiza sólo a través de

páginas web de tiendas en línea, donde se ofrecen ciertos productos a la venta, pero tal

concepción es errada, en el comercio electrónico existen varios modelos de negocio que una

empresa puede establecer a partir de sus objetivos de mercado o en defecto de su razón social.

Tales modelos, al igual que el comercio electrónico, tienen configuraciones muy

particulares, algunos autores como Joyanes (2015) los definen a partir de las estrategias de

ingresos que podría emplear una empresa para obtener sus utilidades, clasificándolos dentro de

las siguientes modalidades:

o Freemium: servicios gratuitos que requieren un pago para obtener las versiones

completas del servicio.

o Suscripción: pagos por suscripción a ciertos periodos de tiempo.

o Pagos por publicidad: venta de espacios publicitarios en las páginas web.

o Afiliación

o Pago por contenido

o Cupones

o Subastas

o Clubes privados de compra: productos o servicios con descuento a socios.

o Juegos

Aunque los modelos anteriormente mencionados resultan ser útiles para la empresa, autores

como Somalo (2018) considera esta clasificación como incompleta, indicando que es preciso

separarlos a partir de la forma en la que la empresa produce y vende el bien o servicio, es decir

desde su actividad (véase la tabla 1).

22

Tabla 1 Modelos de Negocio E-commerce

Fuente: Elaboración propia a partir de Somalo, I. (2018)

De las seis modalidades que menciona Somalo, las más conocidas son los E-tailers, los

Briscks & Clicks y los Marketplaces, sin embargo, no son diferenciados por los consumidores e

incluso por algunos empresarios que inician su negocio en línea, establecer un modelo de

comercio electrónico consciente de sus características particulares y las implicaciones en cada

proceso resulta vital para el éxito del negocio.

En esencia, estos modelos del e-commerce se configuran dentro del espectro de posibilidades

de trabajo para las microempresas, que no sólo se establecen dentro de la transacción de bienes

sino también en la prestación de servicios.

4.1.2. Categorías del comercio electrónico.

Aunque los modelos mencionados anteriormente son una referencia para los

microempresarios cuando van a establecer su negocio en internet, existe una clasificación del

comercio electrónico global, dividido en seis categorías que están segmentadas a partir de los

agentes que intervienen en la compra, ya sea organizaciones o personas.

Modalidad Descripción Ejemplos

E-tailers (tiendas virtuales)

Son tiendas que operan con el modelo de negocio

tradicional, es decir compran y luego revenden a través

de la tienda virtual.

Amazon.com,

Zalando.com

Briscks & ClicksSon negocios minoristas tradicionales que incorporan

tiendas online a su oferta comercial de tiendas físicas.

Zara.com,

Elcorteingles.com

MarketplacesSon espacios de venta virtual donde cualquiera puede

poner a la venta sus productos o servicios. Mercado Libre

P2P o sharing economy

Es un espacio en la web donde los particulares pueden

ofrecer sus activos "infrautilizados" en alquiler a otros

particulares.

Airbnb, BlaBlaCar

ComparadoresOfrecen al cliente una comparación de todas las ofertas

del producto o servicio que necesita.Trivago.com

AfiliadosSon webs que recomiendas o venden los productos o

servicios de otras tiendas online.

Fuente: Elaboración propia a partir de Somalo, I. (2018)

23

Tabla 2 Categorías del Comercio Electrónico

Fuente: Elaboración propia a partir de Joyanes Aguilar, L. (2015)

Joyanes clasifica el e-commerce en éstas seis categorías, sin embargo, otros autores como

Laudon & Laudon (2016), consideran el B2B, B2C y el C2C como las tres más comunes en

comercio electrónico. La categoría B2B, tal como se indica en la tabla 2, representa las

relaciones comerciales entre organizaciones, en mayor medida entre una empresa con sus

proveedores, pero también sus distribuidores o instituciones financieras

Este tipo de comercio electrónico genera utilidades superiores a los demás modelos, además

representa grandes ventajas para la organización, ya que, al tener contacto directo con los

clientes corporativos, los costos referentes a inventarios, intermediarios y entrega se disminuyen

considerablemente, incluso podrían eliminarse por completo (Sánchez & Montoya, 2016).

El C2C, por su parte, está relacionado a la venta y compra que se da entre “consumidores”, es

decir usuarios del internet, estos obtienen grandes beneficios al realizar las transacciones bajo

esta modalidad ya que los sitio web intermediaros permiten intercambiar productos tanto nuevos

Categoría Descripción

B2B

(Business to

Business)

Está categoria hace referencia al comercio electrónico realizado entre

empresas, es decir, que tanto comprador como vendedor son

organizaciones empresariales.

B2C

(Business to

Consumer)

El modelo B2B es aquel donde las transacciones comerciales son

realizadas entre organizaciones y clientes individuales. Se considera la

categoría mas común desde la perspectiva del consumidor.

C2C

(Consumer to

Consumer)

Como su nombre lo indica, el modelo consumidor a consumidor es

aquel donde los cosumidores hacen de comprador y vendedor, a través

de plataformas de intercambio.

B2E

(Business to

Employee)

Interactuan organizaciones y empleados, donde la organización

proporciona información y servicios a sus empleados.

E-Government

El modelo de gobierno electrónico es utilizado por un gobierno

nacional para entregar servicion públicos a ciudadanos, negocios y

otros gobiernos.

Móvil commerce

(m-commerce)

Se refiere al comercio electrónico que se realiza a traves de redes

inalambricas.

24

como usados y tiene cobertura a nivel nacional e internacional a cambio del pago de una

comisión (Sánchez & Montoya, 2016), éste tipo de comercio electrónico está siendo cada vez

más utilizados por particulares.

Por último, la categoría B2C, ésta es principalmente la categoría con más visibilidad entre las

personas, pues se asocia a grandes empresas que ofrecen sus productos o servicios para sus

consumidores en línea y aunque no es la que genera más ingresos en comparación al comercio

electrónico entre organizaciones, tiene gran potencial de incrementar las ventas anuales y es, de

hecho, el tipo de comercio electrónico que aplica para esta investigación, al establecerse las

oportunidades que tienen las microempresas de Pereira a partir de las expectativas que los

consumidores de la ciudad tienen alrededor de éste comercio, es decir, que se analiza a la

organización respecto a sus consumidores.

El B2C representa para las organizaciones ventajas en cuanto a la reducción de costos

locativos, se pueden realizar modificaciones de los productos y los precios con mayor agilidad en

comparación al comercio tradicional, permite llegar a un mercado más extenso, que incluso

puede romper las barreras nacionales y además, los recaudos se reflejan casi automáticamente a

las cuentas de la empresa (Sánchez Álzate & Montoya Restrepo, 2016), aunque para esto es

necesario que se invierta en sistemas de pago dentro de la página web que sean seguros.

4.1.3. Factores de las compras en línea.

Como en cualquier modalidad dentro del mercado, en el comercio electrónico los

consumidores tienen preferencias particulares hacia los productos o servicios que consumen a

través de internet, ya sean por el tipo de producto, sus precios, los medios de pago u otros, todos

estos se ven condicionados dentro de unos factores que resultan esenciales para poder satisfacer

sus necesidades a través de este medio, algunos autores atribuyen el éxito de empresas de este

25

tipo al buen cumplimiento de estos factores, es decir, a la capacidad de identificar las tendencias

del consumidor y, a partir de estas, satisfacer sus requerimientos.

En el proceso de aseguramiento de la satisfacción del cliente, que se encuentra dentro del

modelo de administración por procesos2, se reconoce la identificación de requerimientos del

cliente como factor indispensable dentro de los procesos organizacionales. Tovar & Mota (2007)

realizan una clasificación donde identifican siete tipo de clientes externos, el primero es el

comprador, quien adquiere el producto; el usuario, no necesariamente adquiere el producto pero

sí hace uso de él; el comerciante, quien adquiere el producto para su reventa; los procesadores,

adquieren el producto como insumo; los OEM, que son plantas ensambladoras que compran el

producto; los clientes potenciales, quienes no son usuarios ni compradores del producto pero

pueden llegar a serlo y, por último; los clientes ocultos, quienes pueden influir en el producto ya

sea por ser críticos, pertenecer a un sindicato, generar publicidad u otros. Estas categorías son

necesarias para ampliar el campo de visión de la organización hacia sus clientes externos,

además, para reconocer eficazmente las necesidades y expectativas del cliente objetivo, de lo

contrario, se incurriría en un grave error, al asumir unos requerimientos de un cliente que no es el

cliente objetivo de la organización, esta equivocación es nombrada por Tovar y Mota (2007)

como una discrepancia de comprensión, definida como “la diferencia entre quien creemos que es

nuestro cliente y quien es nuestro cliente en realidad” (p.14).

Tal como se puede observar en la gráfica 2, Pérez Fernández establece que al determinar

dichas expectativas no sólo se está generando un perfil del consumidor, sino también, unas

pautas para que la organización pueda actuar, es decir, que, al identificar estos elementos, se

2 Permite administrar la institución pública como un todo, definir las actividades que agregan valor, trabajar en

comité y disponer de los recursos necesarios para su realización. (MECIP, s.f.)

26

adquiere la capacidad de establecer unos estándares y procesos internos guiados a la satisfacción

del cliente y a la mejora continua de estos.

Gráfica 2 Proceso de Aseguramiento de la Satisfacción del Cliente

Fuente: Pérez Fernández de Velasco, J.A. (2004)

En comercio electrónico, las necesidades y expectativas del consumidor tienen unas

características particulares, debido a que el entorno donde interactúan empresas y consumidores

es de carácter virtual, por lo tanto, es necesario indagar sobre estas expectativas partiendo de

cuatro factores que se consideran relevantes para la toma de decisión de compra del consumidor

en línea: asociados al producto y la empresa, confianza, página web y métodos de pago; a

continuación, se explica cada factor:

• Asociados al producto y la empresa.

En el comercio electrónico ofrecer un producto o servicio se constituye como un reto para el

empresario ya que la transacción se realiza a través de la red y por lo tanto, el cliente no puede

observar directamente las cualidades del producto, es por eso que sus requerimientos alrededor

27

del bien o servicio van más allá de elementos tangibles.El CCI (2002): Establece siete factores

que son indispensables para que los productos o servicios se puedan vender bien en internet:

I. Uso de términos únicos para describir el producto o servicio: la utilización de términos

únicos o términos comunes entre los usuarios al buscar un tipo de producto permite que

sean más fácil de localizar en los motores de búsqueda.

II. Precios competitivos: indican que los precios de productos en internet deben ser más

bajos para contrarrestar el factor desconfianza en las transacciones en línea y como

incentivo de compra para los consumidores.

III. El factor tacto: un determinante de compra, según el comercio electrónico, es que el

cliente tenga la posibilidad de tocar, ver, oler, probar o experimentar el producto en un

punto de venta o algún lugar físico.

IV. Uniformidad del producto: este factor indica que los productos fabricados o producidos

en masa son más fáciles de vender en línea a comparación de aquellos que se producen

manualmente o son elaborados a la medida.

V. Necesidades no inmediatas: las compras que realizan los usuarios de internet no se

asocian a compras urgentes.

VI. Conocimiento del producto por parte del consumidor: el cliente debe estar familiarizado

con las especificaciones del producto.

VII. Productos comprados con regularidad: las posibilidades de compra en internet son

mayores cuando los productos que se ofrecen son de compra regular tales como:

comestibles, libros, suministros de oficina…).

Aunque los factores relacionados al producto son importantes, los consumidores también

basan sus expectativas del producto o servicio según unos elementos vinculados únicamente a la

28

empresa, en la investigación realizada por la compañía Mckinsey, señalan que la marca

comercial o corporativa influye en la decisión de compra, pues los consumidores aprecian las

marcas como portadoras de imagen y emoción pero aunque es un factor esencial, la opinión del

cliente respecto a este varía según el país y tipo de producto (Mckinsey, s.f.). La compañía

determina entonces tres motivos por los cuales una compañía debe construir una marca (véase la

gráfica 3):

El primer motivo indica que el consumidor considera la marca como un elemento

fundamental para tomar su decisión, sin embargo, estas percepciones pueden cambiar según el

país.

Gráfica 3 Motivos para Construir Marca Corporativa

Fuente: Elaboración propia a partir de McKinsey (s.f.)

Como segundo motivo, se señala que la marca corporativa impulsa el resultado final, lo que

quiere decir que una percepción positiva de la marca se evidencia en los márgenes de

rentabilidad de la empresa.

Por último, la marca corporativa impulsa a que la organización se diferencie de las demás, al

generar un impacto a través de políticas de responsabilidad social, sostenibilidad, entre otros.

MARCA CORPORATI

VA

Impulsa las

decisiones del cliente

Impulsa el resultado

final

Impulsa la diferenciaci

ón

29

• Factor confianza

Al pensar en compras por internet, las personas suelen verificar primero que tan confiable es

la tienda y qué medios de pago exigen, de hecho, hay publicaciones completas acerca de este

tema, que incluso, lo clasifican como el determinante principal para la decisión de compra en

línea.

Según el CCI (2002), las compras en internet son muy confiables cuando estas se realizan por

una conexión segura de Internet, sin embargo, algunas personas tienen una percepción contraria,

es por eso, que las empresas deben aplicar las siguientes medidas.

I. Proporcionar información detallada: cada producto o servicio debe tener

información detallada en un lenguaje sencillo.

II. Ofrézcale a los clientes un proceso de compra claro: establecer formularios de

pedido o un carrito de compras que permita visualizar en detalle toda la compra a

los clientes.

III. Ofrezca una opción de compra rápida a los clientes frecuentes: ofrecer una opción

para ordenar los productos resultará muchos más cómodo y entendible.

IV. Establezca términos y condiciones claros: especificar en la compra aspectos

relacionados al precio, impuestos, cargos de envío y políticas de compra resulta

esencial.

V. Informe a los clientes sobre la seguridad de su sistema de transacciones.

VI. Coloque en su sitio web una política de privacidad.

VII. Haga certificar a su sitio web: por personas de reconocida reputación o por

empresas que avalen el sitio web.

VIII. Responda a las quejas de los clientes.

30

Al analizar cada uno de los elementos mencionados, se puede encontrar contenido de manera

implícita que el componente principal es la información, la empresa debe ser clara y proveer la

mayor cantidad de información al consumidor, ya sea que corresponda al contacto con la

empresa, al producto, a los términos de privacidad o demás elementos, resulta clave establecer

los medios para que el cliente pueda interactuar asertivamente con el proveedor del bien o el

servicio, ya sea directamente o indirectamente, a través de la página web.

• Página Web

La página web es el punto de enlace entre la empresa y el consumidor, en medios

tradicionales de comercio, este espacio correspondería a la tienda o el local donde se provee los

productos o servicios; tanto tiendas físicas como virtuales, deben tener unas características para

que el cliente se motive a ingresar a la página, navegar a través de ella y finalmente realizar la

compra.

Merchán (2001) recomienda que la página web debe proveer un sistema simple y práctico que

facilite la navegación del consumidor, donde la página tenga tiempos de espera minimos para

que el cliente pueda ingresar a todos los contenidos de forma rápida, coincidiendo con Barrio

(2000), quien indica que la impresión del cliente depende de la apariencia y facilidad de

interactuar con el sitio web, ademas, establece cuatro objetivos por los cuales se construye un

sitio web:

I. Atraer visitantes

II. Llamar y mantener su atención

III. Motivar la acción del visitante, es decir, la compra

IV. Hacer que el visitante vuelva frecuentemente a su web site.

31

Es claro que el principal objetivo de todo negocio empresarial es lograr que el consumidor

adquiera el bien o servicio, pero para esto es necesario antes atraer y sostener un primer contacto

con el cliente, para esto Barrio (2000) establece que la página web debe ser atractiva y

profesional. Para lograr la primera condición, ser atractiva, es clave que el sitio web se construya

a partir del cliente objetivo y no de los gustos del empresario, tambien, la interactividad de la

pagina es clave, imágenes, videos, sonidos, sin olvidar que estos no pueden obstruir el

funcionamiento rapido de la página, acompañados de descripciones cortas que se puedan

desplegar para acceder a una información más detallada del producto,o sea que todo el contenido

presente debe ser útil, es necesario establecer un punto medio, donde la información no sea

demasiada pero tampoco insuficiente para el consumidor “(…) la información contenida en su

web site es lo que al final va a hacer actuar, o no, al visitante” (Barrio, 2000, p.82).

La segunda condición, profesionalismo, comprende dos elementos, la pagina web y la

logística, llamadas por Barrio como escaparate y trastienda, la segunda comprende las

actividades que deben realizarse para entregar el producto o servicio y aunque implica una

caracteristica fundamental para que el cliente se sienta satisfecho y establezca una imagen

positiva de la empresa, es necesario profundizar sobre la primera, escaparate o página web, por

ser éste el factor en desarrllo, el autor establece aquí unos elementos básicos clave: contenido,

estructura de la web, diseño, la redacción, la navegación y la interactividad.

Mas allá de ser condiciones fundamentales, se podría decir que las páginas web deben cumplir

con unos elementos que resultan indiscpensables ante el consumidor, aunque estos elementos

pueden variar dependiento del tipo de producto o servicio que se ofrece, hay componentes que

son universales tales como: información de la empresa, catalogo de productos y formulario de

pedido, sin embargo, Barrio menciona de manera general 34 elementos, véase la tabla 3:

32

Tabla 3 Elementos Imprescindibles en una Web de Comercio Electrónico

Fuente: Elaboración propia a partir de Barrio, L. (2000)

• Métodos de pago

Al establecer los métodos de pago, el comerciante está ampliando su mercado a un mayor

número de consumidores o en su defecto a que éstos se vean afectados por las pocas

posibilidades para realizar su pago. Algunas opciones comunes son las tarjetas de crédito en

tiendas virtuales, Marketplace y en otras modalidades del e-commerce, sin embargo, no deben

ser la única opción que se deba proporcionar a los compradores en línea.

La Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional [AECEM] (2012)

divide estos métodos de pago en off-line y on-line. Los métodos de pago off-line comprenden

pagos contra entrega, transferencias bancarias y domiciliación bancaria, aunque son métodos de

recaudo rápido, algunas desventajas en materia de recargos por envío o costos por

comprobaciones periódicas de las transferencias son elementos que deben gestionar las

Elementos de comunicación

Elementos de búsqueda

1. Bucador

2. Índice de su sito web

1. Cupones

2. Ofertas

3. Descuentos

4. Concursos etc.

Elementos de marketing

Fuente: Elaboración propia a partir de Barrio, L. (2000)

Información corporativa

1. Misión

2. Mensaje del presidente

3. Historia

4. Cuentas anuales

5. Zona de prensa

6. Mapas y direcciones

7. Noticias de empleo

8. Novedades

Información y ecursos complementarios

1. Links o enlaces a otras web site

2. Fecha de última actualizació

3. Animaciones

4. FAQ s

5. Manuales, drivers y demás material

de apoyo

1. Categorías del producto.

2. Catálogos.

3. Carrito de la compra

4. Formulario de perido

1. Registros

2. Formularios de e-mail

3. Encuestas

Elementos que proveen confianza

1. Testimonios o lista de clientes

2. Sellos de aprobación

1. Bucador

2. Índice de su sito web

Elementos de búsqueda

Elementos para una mejor navegación

1. Menús

2. Botones

33

empresas; por su parte, para los consumidores representan un medio “seguro” para realizar su

compra, ya que permite realizar el pago posterior a la adquisición del producto o directamente en

la entidad bancaria.

Los métodos de pago on-line que mencionan son tarjeta de crédito y PayPal, Softball, Movida

y otras plataformas de pago en línea, sin embargo, es importante añadir a esta categoría las

tarjetas débito, como otro medio de pago valido. El pago con tarjeta de crédito y débito implica

unos costos para el comerciante, correspondientes a Certificados de Seguridad que deben ser

obtenidos para respaldar las transacciones en pasarelas de pago, además de los costos por

comisiones y por mantenimiento de la plataforma de recaudo (TPV), sin embargo, sus beneficios

son mayores pues permite elevar el nivel de confianza del cliente, además de ofrecer un sistema

rápido y eficaz. Éstos, regularmente, son los más evitados por los compradores en internet, ya

que deben proporcionar información personal para llevar a cabo las transacciones, es por esto,

que herramientas como certificados SSL, resultan clave para generar confianza en el cliente y

aumentar el recaudo por este medio.

4.2. Marco Contextual

El comercio electrónico, como se mencionó anteriormente, surge como una de las tantas

alternativas que ofrece el internet, éste desarrollo, a partir de su gran impacto y posterior

reconocimiento como alternativa viable para comerciar, genera en el mundo una necesidad por

medir y cuantificar los aportes económicos producidos por las compras/ventas en línea,

aportando al empresario un medio para realizar estudios de mercado pertinentes para desarrollar

su negocio, bien sea, parcialmente o sólo a través de internet, y además, para generar estrategias

ligadas a publicidad y marketing.

34

Es así como algunas instituciones de investigaciones, tanto públicas como privadas, empiezan

a generar informes de consumo, tendencias y crecimiento del comercio electrónico.

Según STATISTA (citado por Paredes, 2018) en el año 2017 el comercio electrónico generó

ingresos aproximados a los 2 billones de dólares en el mundo, que podrían incluso duplicarse

para el año 2020, teniendo mayor participación países como China, Corea del Sur y Reino

Unido. Las compras en línea más comunes para ese año fueron libros, música, películas y

videojuegos, categoría que supera incluso el porcentaje de compras realizadas a través de tienda

física, seguido de electrónica y computadores y, por último, ropa y calzado.

Gráfica 4Tráfico en Tiendas Online: Desktops vs Mobile

Fuente: SEMrush citado por Paredes (2018)

Aunque estas son en términos generales las categorías con mayor participación en el comercio

electrónico, las tendencias varían según el medio utilizado para realizar la compra en línea,

35

SEMrush (citado por Paredes, 2018) indica que cuando la compra se realiza a través de

computador, comparado con los ingresos mediante teléfono móvil, el tráfico en la tienda online

con mayor participación corresponde a salud con un 60,65% y a muebles con 59,59%; mientras

que el tráfico por medio de teléfono móvil, muestra mayores porcentajes en electrónica con

44,78% y en joyería con 44,70% (véase la gráfica 4).

Estas estadísticas generales, muestran como el comercio electrónico constituye un aporte

importante para desarrollar e impulsar un mayor consumo y sobre todo, generar mayores

utilidades para las empresas, esto coincide con los planteamientos de Laudon & Guercio (2014),

quienes indican que las contribuciones del comercio electrónico se maximizaran, a la medida que

las tecnologías se desarrollen cada vez más.

En Latinoamérica, comparado con otros continentes, el porcentaje de crecimiento es bajo, sin

embargo, se debe tener en cuenta que apenas se está desarrollando este comercio en la región.

Los aportes a las ventas por e-comerse son del 1,9% con mayor participación de Brasil con

ingresos en el 2018 por USD$28.000 millones, seguido por México y Argentina.

En Colombia, según cifras estimadas por el Observatorio e-commerce (2017), el comercio

electrónico muestra incrementos del 29% en el año 2013-2014, 64% del 2014 al 2015 y del 24%

del 2016 al 2017.

En el 2015 las ventas a través de tiendas virtuales representaron para el país USD$16.329

millones, correspondientes al 4,08% del PIB. Algunas de las empresas destacadas fueron

MercadoLibre, Linio, Éxito, Falabella y Groupon. Para Éxito, los productos de tecnología

representaron sus mayores ventas, sin embargo, en términos generales para ese año se destacan

sectores como moda 35%, electrónica 28% y alimentación 22%.

36

El comercio electrónico para 2017 tuvo aportes por $51,2 billones de pesos que al compararlo

con el año 2016, resulta en un incremento del 24% (CCCE, 2018).

La CRC (2017) realizó un estudio en todo el país a personas mayores de edad con línea

telefónica, para identificar aspectos relevantes del comercio electrónico tales como compras

comunes, medios de pago, medios de búsqueda, entre otros.

En términos generales, el estudio arroja resultados alentadores, en materia de confianza, con

los resultados obtenidos se encuentra que los colombianos tienen una actitud receptiva hacia las

transacciones realizadas por internet, pues una de las principales razones que ocasionan una

respuesta negativa hacia el comercio electrónico es la desconfianza por los sistemas de pago,

además de esto, indican posteriormente que volverían a realizar comercio electrónico y además,

que lo recomendarían, véase la gráfica 5.

Gráfica 5 Estudio Cuantitativo, Niveles de Confianza, Recomendación y Re uso de Comercio Electrónico

Fuente: CRC (2017)

Otra de los componentes importantes en este estudio, son las compras comunes, se identifica

que las compras más comunes a través de internet son servicios públicos y varios (matriculas,

37

administración de viviendas, etc.) con el 39,5%, tiquetes aéreos con el 27,4% y artículos de moda

(prendas, accesorios, calzado) con el 27,4%.

En el 2018 por su parte, se registraron ventas por USD$6.000 millones con una participación

del 8.5% en el PIB según BlackSkip (citado por Dinero, 2019).

Para éste mismo año, la compañía Kantar Worldpanel (2018) citado por Portafolio (2019),

realiza una investigación del consumo en Colombia por generaciones, en la cual encuentra que

los colombianos de la generación millennial, consumen, por medios tradicionales, productos

relacionados con el bienestar y el placer del momento tales como gaseosas, chocolates, cervezas,

alimentos para mascotas, fragancias y snacks y, adicional a esto, sus compras de consumo

masivo por internet representan el 2% de penetración. Al respecto Gonzales, Gallo, García, &

Román (2017), indican que el millennial colombiano tiene unas particularidades que clasifican

en una tipología de ‘A’ a ‘D’. El millennial tipo A tiene un salario mayor a 7.370.000, el tipo B

desde 1.438.000 hasta 7.370.000, el tipo C y D entre 738.000 y 1.473.000 (véase la gráfica

Gráfica 6 Combinación de Categorías y Tipos de Millennials

Fuente: Gonzales et al., (2017)

Éstos se caracterizan por durar en promedio, minímo, 3 años en sus trabajos, además 7 de

cada 10 tienen un contrato a término indefinido, cuya probabilidad incrementa según la tipología,

siendo la más alta el tipo A, con un 9 de cada 10, para este tipo de contrato laboral. En cuanto a

38

su consumo en línea, gastan en promedio $ 394.402, siendo los productos más comprados

smartphones, televisores, relojes y videojuegos con un tiempo promedio de búsqueda y compra

de 3 minutos con 29 segundos (Linio, s.f. citado por Diario del Cauca, 2019).

Prosiguiendo con el comercio electrónico, para el 2019 los pronósticos arrojaron crecimientos

del 17% anual en materia (BlackSkip, 2017), dado el incremento de usuarios compradores en

canales digitales, evidenciando que las personas se adaptan cada vez más a estas nuevas

dinámicas del mercado y están logrando, más allá de superar las barreras, comprobar los

beneficios de éste comercio, entre los cuales están comodidad, facilidad, promociones, entre

otros.

En cuanto a Pereira, el comercio electrónico se está impulsando a través de convenios

realizados por la Cámara de Comercio de Pereira para capacitar a los empresarios en la gestión

tecnológica, esto impulsa la transformación digital y la adaptación de las empresas hacia nuevas

tecnologías (Cámara de Comercio de Bogotá [CCB], 2018).

Las estadísticas alrededor de la conectividad muestran perspectivas alentadoras, la ciudad

cuenta con 119 puntos de zona wifi gratis en la zona rural y urbana, esto facilita que usuarios

puedan acceder a internet para realizar operaciones de búsqueda, comunicación, entretenimiento

e incluso de comercio en línea, con un promedio de 15.890 dispositivos conectados a diario.

Además, según el boletín trimestral del ministerio de las TIC, Risaralda obtuvo un porcentaje de

penetración de internet fijo del 14, 4%, ubicándose en segundo lugar (Alcaldía de Pereira, 2019).

Por otro lado, el principal sector que mueve la economía es el comercio, con una participación

del 46,4% en 2018, superior al año 2017 en 23,6 pp, seguido de alojamiento y comida con el

13,1% y, la industria manufacturera con el 10% (Centro de Estudios e Investigaciones

Socioeconómicas, 2019). El comercio, incluso, aporta el 88% del empleo de la ciudad, tal como

39

se registró en los informes del año 2018 de Fenalco Risaralda, el DANE y la Secretaria de

Desarrollo Económico y Competitividad, consolidados por La Republica (González, 2018).

Por último, para el año 2017 se registró un aumento en las empresas constituidas respecto al

año anterior, pasando de 7.349 a 7.668, un 4.3% más que el año anterior. Pese a esto, la

informalidad empresarial, es de un 7,55% en el año 2018, que al analizarlo con el histórico desde

el 2010 representa un decrecimiento en 10,89 pp.

4.3. Marco Legal

4.3.1. Microempresa.

Para efectos de esta investigación, se entenderá por microempresa a aquella que cumpla las

especificaciones dadas por la Ley 905 (2004) de Colombia, en la cual se define a la

microempresa como:

(…) toda unidad de explotación económica, realizada por una persona natural o jurídica en

actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o

urbana, que responda a los siguientes parámetros:

I. Planta de personal no superior a los diez trabajadores.

II. Activos totales excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos

mensuales legales vigentes.

4.3.2. Comercio Electrónico: Marco Regulatorio

Todas las empresas están concebidas dentro de un marco legal que las regula, desde

determinaciones específicas para el empresario hasta lineamientos relacionados al consumidor,

estas normas aplican también para aquellas empresas que por medio de la red de internet

comercian sus productos o servicios.

La legislación para el comercio electrónico surge como una necesidad de regular el creciente

desarrollo del comercio a través de medios electrónicos, a pesar de tener características muy

40

particulares y de difícil control por su carácter dinámico, se estableció la Ley Modelo del

Comercio Electrónico en 1996, por la Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho

Mercantil Internacional (CNUDMI), el objetivo principal de ésta es facilitar las transacciones

comerciales realizadas por medios electrónicos a través de unas disposiciones legales, desde el

comercio electrónico en general, el transporte de mercancía, los contratos por medios

electrónicos, mensajes de datos, entre otros (UNCITRAL, s.f.).

En Colombia, se pueden identificar dichas disposiciones desde el marco constitucional y el

marco legal a partir de normas especiales y normas generales.

En el marco constitucional, desde la Constitución Política de Colombia (1991), se establece

en el artículo 333 al comercio electrónico, dentro del bien común, como una actividad de libre

aplicación. Los límites fijados para este comercio, se enmarcan dentro de los ordenamientos ya

existentes para regular otras actividades económicas, tales como derecho civil y comercial,

publicidad engañosa, entre otras.

Además, en la constitución se establecen los derechos fundamentales de las personas y por

ende, aplicables al consumidor. Uno de ellos es el artículo 15 que decreta como deber la

protección de la intimidad y el buen nombre, así como el derecho al habeas data e inviolabilidad

de la correspondencia y demás formas de comunicación privada.

En el marco legal, algunas normas especiales sobre comercio electrónico son:

• Ley 527 (1999) o también llamada ley del comercio electrónico, ésta establece el

principio de equivalencia funcional entre firma digital y firmas autógrafas y, mensajes

de datos y documentos escritos. Además, establece reglas para la certificación de

firmas digitales y para la creación de entidades de certificación.

41

• Ley 633 (2000), en la cual “se expiden normas en materia tributaria, se dictan

disposiciones sobre el tratamiento a los fondos obligatorios para la vivienda de interés

social y se introducen normas para fortalecer las finanzas de la Rama Judicial”, en el

capítulo 5, artículo 91, se determina que las empresas cuya actividad corresponda al

comercio electrónico, deben inscribirse en el Registro Mercantil y por lo tanto,

suministrar a la DIAN la información de transacciones económicas en los términos

que la entidad requiera.

• Ley 1480 (2011), expide el estatuto del consumidor, en la cual se busca proteger y

garantizar los derechos del consumidor.

En el capítulo 6 se determinan las disposiciones para proteger al consumidor en el

comercio electrónico; las obligaciones especiales se mencionan en el artículo 50, la

empresa debe suministrar información veraz y completa como razón social y nit,

características del producto o servicio y medios de pago, además de adaptar

mecanismos para garantizar la protección de la información y para radicar quejas o

reclamos.

En el artículo 51, se establece que el consumidor tiene derecho a la reversión del pago

en los casos de fraude, operación no solicitada, producto no recibido o si el producto

no corresponde al solicitado o es defectuoso.

También, se tienen en cuenta la protección de niños, niñas y adolescentes, por lo que

el proveedor debe tomar medidas para verificar la edad del consumidor, según el

artículo 52. Por último, se exige que en los portales de contacto3, los oferentes

3 “(…)Plataforma electrónica en la que personas naturales o jurídicas puedan ofrecer productos para su

comercialización” (Ley 1480, 2011)

42

suministren información completa que permita su identificación, con el fin de que los

compradores puedan consultarla y realizar sus quejas o reclamos de ser necesario.

Las normas generales aplicables a éste comercio por su parte son la ley 1266 de 2008 y la ley

1581 de 2012, ambas dictan lineamientos para la protección de datos personales; la primera

siendo un régimen especial para servicios financieros y la segunda un régimen general.

Es importante destacar de la ley 1581 (2012), dos principios rectores: principio de seguridad,

en el cual se indica que la información debe tratarse de manera tal que haya seguridad en los

registro contra adulteración, pérdida, consulta, uso o acceso no autorizado y, el principio de

confidencialidad, bajo la cual, la empresa debe garantizar la reserva de la información, incluso

después de terminada la relación comercial.

4.4. Marco Conceptual

• Comercio: “Trade is a basic economic concept involving the buying and selling of godos

and services, with compensation paid by a buyer to a seller, or the Exchange of godos or

services between parties” [Comercio es un concepto económico básico que envuelve la

venta y compra de bienes y servicios, con un pago de compensación por el comprador al

vendedor] (Hayes, 2019).

• Comercio Electrónico: “(...) trata sobre la compra y venta de bienes y servicios a través

de Internet. También abarca las actividades que dan soporte a esas transacciones en el

mercado, como publicidad, marketing, soporte al cliente, seguridad, entrega y pago”

(Laudon & Laudon, 2016, p.55).

• Internet: “Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa

entre computadoras mediante un protocolo especial de comunicación” (Real Academia

Española [RAE], s.f.).

43

• Consumidor: “Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia

o como obsequio para un amigo” (Shiffman & Kanuk, 2001, p.8).

• Millennial: “Normalmente, se considera que la generación Y está conformada por

aquellas personas que nacieron entre 1980 y 2000 (…)” (Gonzales et al., 2017).

“(…) estos jóvenes nacidos a partir de los 80 son una generación digital, hiperconectada

y con altos valores sociales y éticos” (BBVA, 2018)

• Tendencia: “las tendencias marcan una dirección y una intención, y como tal son usadas

por los medios de comunicación y los sectores profesionales para explicar pautas de

comportamiento de los consumidores” (Córdoba, 2009 citado por López, 2015).

• Expectativa: Spreng, McKenzie & Olshavsky, 1997 citado por Pelegrín, Juaneda &

Olarte, 2016, la definen como: “(…) creencias acerca de los atributos de un producto o

del rendimiento del servicio en algún momento futuro” (p.112).

44

5. Metodología

5.1. Diseño de Estudio

La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo, teniendo en cuanto lo mencionado

por Hernández, Fernández & Baptista (2014), quien indica que “los análisis cuantitativos se

interpretan a la luz de las predicciones iniciales (hipótesis) y de estudios previos (teoría). La

interpretación constituye una explicación de cómo los resultados encajan en el conocimiento

existente” (p.5), además, para llevarla a cabo se hace necesario, en primera instancia, del uso de

fuentes de información secundaria a partir de revisión bibliográfica sobre comercio electrónico,

antecedentes, conceptualización, y otros elementos esenciales, y posteriormente, del análisis al

instrumento de recolección seleccionado para identificar las tendencias de compra en línea de los

millennials residentes en la ciudad de Pereira, Creswell (2013).

Por otra parte, el alcance de la investigación es descriptivo, ya que se pretende con el análisis

de tendencias del consumidor, recoger información de unas variables, para posteriormente

describirlas, según Hernández et al. (2014) “Los estudios descriptivos busca especificar

propiedades y características importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe

tendencias de un grupo o población” (p.92).

También, se clasifica como investigación no experimental de tipo transversal, teniendo en

cuenta que en este estudio no se pretende manipular las variables para posteriormente observar

sus consecuencias, sino analizar las expectativas de los consumidores a partir de unos factores

(variables) que son imposibles de manipular, Hernández et al. (2014) enuncia que “(…) en un

estudio no experimental las variables independientes ocurren y no es posible manipularlas, no se

tiene control sobre dichas variables ni se puede influir en ellas, porque ya sucedieron, al igual

que sus efectos” (p. 152).

45

5.2. Población y Muestra

Se define como población al “colectivo que abarca todos los elementos cuya característica o

características queremos estudiar (…)” (Salazar & del Castillo, 2018, p. 13), partiendo de éste

concepto, se establece como población los residentes de la ciudad de Pereira.

La muestra, se entiende por el conjunto de elementos que se seleccionan de dicha población,

ésta, por su parte, se limita a los residentes de la ciudad de Pereira con edades entre los 20 y 34

años (véase la gráfica 5), tomando como base la caracterización del consumidor online de

Colombia realizada por Blackskip en el año 2017. Se excluyen entonces, personas con edades

diferentes a las nombradas anteriormente y que no residan en la ciudad.

Gráfica 7 Residentes de Pereira entre 20 y 34 años

Fuente: Elaboración propia a partir de Dirección de Censos y Demografía [DANE] (2019)

Murray & Larry (2005) citado en Bolaños (2012) indican la siguiente fórmula para una

población finita y conocida:

𝑛 =𝒵∝2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑖2(𝑁 − 1) + 𝒵∝2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

Teniendo en cuenta que:

N = Tamaño de la población = 99.386 residentes en Pereira entre 20 y 34 años.

Z = Nivel de confianza = Al 95% es igual a 1,96

46

p = prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse = 0,5

q = 1-p = 0,5

i = error muestral deseado = 5%

Al aplicar la formula, la muestra para 99.386 residentes de la ciudad entre los 20 y 34 años, es

de 383 personas.

5.3. Técnica e Instrumento de Recolección

Para la recolección de datos, se usará como técnica el cuestionario que será aplicado a través

de una encuesta vía internet, teniendo en cuenta que esta permite recolectar información a partir

de unas variables de un grupo específico de personas (Niño, 2011; autor (año)p.54).

Las preguntas en una encuesta pueden ser abiertas o cerradas, pero para efectos de esta

investigación, se utilizaran preguntas cerradas, lo que permite tabular con mayor facilidad la

información y delimitar las respuestas según las variables definidas anteriormente; además, para

el encuestado es mucho más facil de contestar y requiere de menos tiempo. (Hernández et al.,

2014).

47

6. Resultados y Análisis

Se aplicó la encuesta a una muestra total de 386 personas, de las cuales el 83,7%

corresponden a personas entre los 20 y 34 años, quienes son el sujeto principal de investigación,

estos se dividen a partir de tres escenarios posibles: aquellos que compran en línea, los que no

compran en línea, pero están dispuestos a comprar, y finalmente, quienes no compran en línea y

no están dispuestos a comprar por este medio.

Una vez entendido esto, es necesario exponer el perfil demográfico del encestado, del total de

323 personas, el 55,7% corresponden a mujeres y el 44,3% restante a hombres, tal como se

puede observar en la gráfica 8.

Gráfica 8 Género

Fuente: Elaboración propia

El nivel de estudios, por su parte, arroja la siguiente distribución: el 38,7% son Profesionales

de Pregrado, el 24,1% son Bachilles, 16,1% son técnicos, el 9,3% Tecnólogos, y el restante con

5,9%, 4,3% y 1,5% corresponden a Postgrado, Básica primaria y sin estudios, respectivamente.

En cuanto a su ocupación, se establecieron cuatro opciones: estudiante, empleado,

emprendedor y desempleado, véase la gráfica 9.

48

Gráfica 9 Ocupación


Y, por último, los ingresos mensuales de cada uno se identificaron a partir de cuatro rangos:

inferior al SMMLV (salario mínimo mensual legal vigente), el cuál arrojo un porcentaje del

52,6% de la muestra; entre el SMMLV y 2.600.00, con un 42,4% de los encuestados; entre

2.600.001 y 7.900.000, con el 4,6% y; el cuarto, más de 7.900.000 con un 0%.

6.1. Millennial que compra en línea

Los resultados de la encuesta determinan que el 79,6% de los 323 millennials realizan

compras en línea y, que estos prefieren realizar búsquedas o consultas para consultar en línea

principalmente por dos sitios: Redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube),

67,7% y, a través de Buscadores como Google, Yahoo y Bing, 46,6%.

Gráfica 10 Búsqueda o Consulta del Millennial Comprador

49


Además, las tres categorías preferidas para comprar por este medio resultan ser, moda y

accesorios, tecnología y productos de belleza, con el 68,1%, 45,9% y 30,7%, respectivamente.

Gráfica 11 Categorías de Compra habituales


Otro factor, importante es la frecuencia con la que estos millennials realizan compras en línea,

siendo los resultados más revolantes, los siguientes: una vez al mes es la opción más elegida

(35%), seguido a este, una vez cada 3 meses (32,7%) y, por último, una vez cada 15 días

(13,2%).

En cuanto al rango de precios donde se ubican dichas compras en línea, el 44% indican que

estas están ‘entre $100.000 y $400.000’, el 38,1% en ‘menos de $100.000’ y el 17,9% restante

superan los $401.000 pesos.

Los medios de pago son otro factor clave en las compras y más cuando estás se ejecutan a

través de internet, por esto se establecieron cuatro opciones: efectivo contra-entrega, sistema de

pago en línea: tarjeta de débito PSE, sistema de pago en línea: tarjeta de crédito y, pago en

50

efectivo en punto de recaudo (Baloto, Efecty, otros), teniendo como resultados los siguientes:

(véase la gráfica 12)

Gráfica 12 Medio de Pago: Millennial Comprador


Estos muestran que, el consumidor en línea millennial de la ciudad de Pereira, acude

normalmente al pago con tarjeta débito por modalidad PSE (54,1%) y, al pago contra-entrega

(52,1%).

En cuanto al método preferido de envío/entrega del producto, el 91,1% indican que el favorito

es el envío por mensajería a la casa o domicilio, el 7,4% corresponde al retiro en la tienda y el

1,6% restante, el envío por mensajería al lugar de trabajo.

Estas compras, en un 88,7% son realizadas en Colombia y un 11,3% fuera de Colombia,

según las respuestas de estos millennials.

Al realizar la compra, los millennials de Pereira, tienen en cuenta factores como el precio, los

métodos de pago, la marca del producto o el reconocimiento del prestador del servicio, los costos

de envío, la información del vendedor, entre otros; pero los mas importantes, según la encuesta,

51

son: el tiempo de entrega, la información del vendedor y el precio; mientras que, el servicio

postventa, no es un factor determinante en el proceso de compra.

Gráfica 13 Factores que se tienen en cuenta para la compra


El nivel de satisfacción, por su parte, medido a partir de una escala de Likert del 1 al 5, dónde

1 es muy insatisfecho y 5 muy satisfecho, el 51,4% de los millennials de la ciudad indican que se

encuentran satisfechos (4), el 40,1% muy satisfechos (5) y, sólo el 1,6% muy insatisfechos.

Gráfica 14 Nivel de Satisfacción con la Experiencia de Compra


Por último, se mide que tan probable es que se recomiendo realizar compras en línea, en una

escala de 1 a 5, siendo 1 poco probable y 5 muy probable, los resultado reflejan que es ‘muy

52

probable’ que se recomiende a conocidos, amigos o familiares (54,9%) a realizar compras en

línea, que es ‘probable’ recomendar este tipo de compras (38,1%) y, que no es ‘ni poco probable

ni muy probable’ recomendarlas (6,2%).

6.2. Millennial que no compra en línea, pero está dispuesto a comprar

Del 20,4% (66 personas) de millennials que indicaron nunca haber realizado compras en

internet, el 77,3% indicaron que estarían dispuestos a comprar en línea.

Estos, comprarían principalmente: Moda (58,8%), Electrodomésticos (47,1%) y, Tecnología

(35,3%) y, hogar y utensilios para la casa (35,3%). (véase la gráfica 15).

Gráfica 15 Futuro Comprador: Productos


En cuanto al precio que estarían dispuestos a pagar, la mayor proporción se ubica entre

$50.000 y $149.000 (52,9%), seguido de ‘más de 450.000’ (29,4%), ‘menos de $50.000’ con el

11,8% y el restante, 5,9% ‘entre 150.000 y 450.000’ pesos.

El medio de pago que utilizarían, en caso de realizar las compras por internet, arrojan los

siguientes resultados en la encuesta: 64,7% efectivo contra-entrega, 19,6% sistema de pago en

53

línea: tarjeta debito PSE, 9,8% pago en efectivo en punto de recaudo (baloto, efectivo, otros) y

5,9% sistema de pago en línea: tarjeta crédito (véase la gráfica 16)

Gráfica 16 Futuro Comprador: Método de Pago


En cuanto al método que escogerían para el envío/entrega del producto, el 94,1% indican que

el favorito es el envío por mensajería a la casa o domicilio, el 3,9% corresponde al retiro en la

tienda y el 2% restante, al servicio tercerizado de entrega (PO BOX, Rappi, otros).

Entre los factores que tendrían en cuenta para su decisión de compra, los millennials,

escogieron como más relevante la ‘marca del producto o reconocimiento del prestador del

servicio’, seguido de ‘precio’, ‘métodos de pago’ y ‘costos de envío’, mientras que el menos

relevante es la información del vendedor.

Gráfica 17 Futuro Comprador: Factores relevante para la decisión de compra

54


De estos futuros compradores millennials, el 96,1% indican que sus compras las realizarían en

Colombia, mientras que el 3,9% las harían fuera del país.

Por último, estos indican que sí les gustaría recibir ofertas y publicidad de los productos o

servicios que compren en línea (68,6%), véase la gráfica 18.

Gráfica 18 Futuro Comprador: Ofertas y Publicidad


6.3. Millennial que no compra en línea y no está dispuesto a comprar

Gráfica 19 No comprador: Productos en línea


55

Del 20,4% (66 personas) de millennials que indicaron nunca haber realizado compras en

internet, el 22,7% indicaron que no estarían dispuestos a comprar en línea, indicando que al

encontrar un producto en internet deciden por no realizar la compra (80%), se dirigen

personalmente al establecimiento comercial (13,3%) y, llaman y realizan el pedido

telefónicamente (6,7%). (Véase la gráfica 19).

Por otro lado, son muchos los motivos por los cuales una persona no estaría dispuesta a

comprar en línea, sin embargo, en la encuesta se establecen las seis razones principales, dando

como resultado que los millennials no realizan la compran en un 66,7% por desconfianza con los

métodos de pago en línea, un 26,7% por confusión con el proceso de compra y un 6,7% por falta

de información proporcionada por la pagina web.

Gráfica 20 Motivo de No Compra


56

7. CONCLUSIONES

Esta investigación permite ratificar que el comercio electrónico se ha convertido en un factor

esencial a tener en cuenta por las empresas que desean estar a la vanguardia del mercado, ya sea

como un canal de venta adicional a los ya implementados por medios offline o como el único

medio de promoción y venta de los productos y servicios a ofrecer, siendo vital que el proceso de

implementación se guie a través de pasos que van desde el establecimiento de un objetivo

estratégico hasta la identificación del mercado al cual penetrará la compañía, es decir que,

requiere de un estudio minucioso de todo lo que se consolida como comercio electrónico sin

olvidar distinguir entre dos ejes principales: el modelo y la categoría bajo la cual se configurará

la empresa en este modelo de comercio, ya que muchos de los empresarios (as), sobre todo de

micro y pequeñas empresas, se “lanzan” a realizar ventas a través de internet sin ser conscientes

de éstas y del poder que ejercen sobre el acaparamiento de un nicho especifico del mercado y, es

ahí, donde la empresa debe realizar su gestión, en camino a establecerse y consolidarse dentro de

esta dinámica online.

Una vez definidas estas particularidades del mercado contra los objetivos de la empresa, es

necesario además, el análisis de los factores que influyen directamente en la decisión de compra

del cliente en línea, ya que, a diferencia de una venta tradicional, esta genera en el comprador

inseguridades entorno a calidad, sistemas de pago confiables, información del producto,

información del vendedor y otros que sin la adecuada gestión podrían llevar a una empresa a

fracasar en su objetivo de permanecer en esta dinámica, es decir que, el comercio electrónico

obliga al empresario a definirse como empresa: su razón de ser, sus objetivos y su alcance, para

posteriormente, definir a su cliente objetivo, no sólo dentro de segmentaciones geográficas,

demográficas, psicológicas y de estilo de vida, sino también, adicionar una serie de elementos

57

que dichos consumidores exigen en cierta proporción como una condición indispensable para

tomar la decisión de compra.

Por último, la aplicación del instrumento de recolección, encaminado precisamente a

disminuir las incertidumbres acerca de cuáles son las tendencias del consumidor residente de la

ciudad de Pereira, en este caso millennial, permiten inferir que éste no es escéptico a las compras

en línea, de hecho, la mayoría ya realiza compras en línea y las recomendarían a sus familiares y

conocidos y, no sólo eso, están dispuestos a pagar por medios electrónicos (PSE, tarjeta débito),

accediendo principalmente por redes sociales y el buscador de Google para realizar sus compras,

sobre todo de productos de moda y tecnología con un precio no superior a los $400.000 pesos y,

lo que es aún mejor para las empresas colombianas, la mayoría indica que sus compras son

nacionales, realizadas con una frecuencia de una vez al mes o una vez cada 3 meses, aspecto que

debe ser intervenido a través de estrategias relacionadas a incrementar dicha frecuencia, una

opción es dando respuesta a los factores que tienen en cuenta para realizar la compra de los

cuales, según las encuestas, son más relevantes el tiempo de entrega, la información del

vendedor y el precio y, además la posibilidad de recibir el producto por mensajería a la casa.

Por otra parte, aquellos millennials que aún no compran en línea, están más prevenidos con el

medio de pago, al indicar que realizarían compras por medio de pago en efectivo contra-entrega

y que la ‘marca del producto o reconocimiento del prestador del servicio’ es el factor más

importante al realizar la compra, sin embargo, las tendencias de ambos millennials (comprador y

futuro comprador) coinciden en Colombia como su centro de compra, en los productos de moda

como los preferidos para comprar por este medio y en el envío por mensajería a la casa como la

mejor forma de recepción del producto adquirido.

58

Por último, aquellos millennials que no comprarían, que son un porcentaje pequeño, pero

igual de importante, atribuyen su motivo de no compra principalmente a dos razones: la falta de

confianza en los métodos de pago y la confusión con el proceso de compra. Todos estos

elementos mencionados, partiendo de la teoría recopilada sobre comercio electrónico, los

factores determinantes del mismo, hasta los elementos que caracterizan a los ciudadanos

pereiranos entre 18 y 34 años dentro del mismo, se integraron como pautas ideales para el

análisis de las tendencias de compra en línea de los millennials en la ciudad de Pereira.

59

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66

ANEXOS

Encuesta: Tendencias de Compra en Línea en Pereira: Millennials

Tendencias de Compra en Línea en Pereira: Millenials

1 Edad

Por favor seleccione el rango que corresponda a su edad

Menor de 20 años

Entre 20 - 34 años Salta a la pregunta 2

Entre 34 - 48 años

Mayor a 48 años

2 Genero

Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta

Mujer

Hombre

Otro _________________

3 Nivel de estudios


Básica Primaria

Bachillerato

Técnico

Técnologo

Profesional (Pregrado)

Postgrado

Sin estudios

4 ¿Cuál es su ocupación actual?


Emprendedor

Empleado

Estudiante

Desempleado

5 Ingresos Promedio Mensuales


Inferior al SMMLV (Salario Mínimo Mensual Vigente)

Entre el SMMLV y 2.600.000

Entre 2.600.001 y 7.900.000

Más de 7.900.000

6 ¿Ha realizado compras en Internet?

Sí Salta a la pregunta 7

No Salta a la pregunta 19

Hola Soy Valeria Giraldo Cortes estudiante de la Universidad Católica de Pereira, la siguiente encuesta tiene

como objetivo identificar las tendencias de compra en linea de los Millenials de la ciudad de Pereira, como

parte de un trabajo de investigación de Pregrado de Administración de Empresas.

Tendencias de Compra en Línea en Pereira: Millenials

La siguiente encuesta tiene como objetivo identificar las tendencias de compra en línea de los Millenials de

Pereira, como parte de un proyecto de grado.

67

7

(Opción múltiple) Por favor marque las dos opciones que corresponda a su respuesta

Buscador (google, Yahoo, Bing)

Redes sociales (Facebook, Instagram, Whatsapp, Youtube)

Market Place (Amazon, Mercado libre, Dafiti, AliExpress, Grupon, OLX Y Linio)

Retail (Falabella, Alkosto, Éxito, Homecenter)

Tienda en línea del producto o servicio (Nike, Adidas, Zara, Bershka u otras marcas)

Publicidad en línea - Emergente.

Publicidad fuera de línea (catálogos, volantes, folletos)

Teléfono

8 ¿Cuáles son las tres categorías donde realiza habitualmente compras en Internet?

(Opción múltiple). Por favor marque los recuadros que corresponda a su respuesta.

Comestibles

Tecnología

Electrodomésticos

Hogar y utensilios para la casa

Moda y accesorios

Medicamentos

Productos de Belleza

Deporte

Turismo

Industrias Creativas (libros, cine, fotografía, arte, videojuegos, música)

9 ¿Con que frecuencia realiza compras por Internet?


Varias veces en la semana

Una vez cada 15 días

Una vez al mes

Una vez cada 3 meses

Una vez cada 6 meses

Una vez al año

10 ¿En que rango de precios se ubica el producto o servicio que compra en Internet?


Menos de $100.000

Entre $100.000 y $400.000

Entre $401.000 y $700.000

Entre $701.000 y $1.000.000

Más de $1.000.000

11 ¿Que medio de pago utiliza para la compra?

Efectivo contra entrega

Sistema de pago en línea: Tarjeta Débito PSE

Sistema de pago en línea: Tarjeta de Crédito

Pago en efectivo en punto de recaudo (baloto, efecty, otros)

12


Envío por mensajería a la casa o domicilio

Retiro en la tienda

Servicio tercerizado de entrega (PO BOX, Rappi)

Envío por mensajería al lugar de trabajo

¿Cuál es el método que usted prefiere para el envío/entrega del producto o servicio comprado

en línea?

Cuando realiza búsqueda o consulta para comprar en línea ¿Cuáles son los dos

sitios por los que ingresa usualmente?

(Opción múltiple) Por favor marque el recuadro o los recuadros que corresponda a su

respuesta.

68

13 Sus compras por internet las realiza principalmente en...


Colombia

Fuera de Colombia

14 ¿Qué tiene en cuenta para la compra ?

1 2 3 4 5

Precio

Métodos de pago

Costos de envío

Información del vendedor

Comentarios de otros clientes

Servicio Post-venta

Tiempo de entrega

15 ¿Una vez realizada la compra, recibe ofertas por parte del comprador?


Si

No

En ocasiones

16 ¿Cuál es el tiempo de entrega promedio, una vez realizada la compra?


El mismo día

Entre 1 y 3 días

Entre 3 y 6 días

Más de 6 días

17 ¿Cuál es su nivel de satisfacción con la experiencia de compra?

1 2 3 4 5

Muy Muy

Insatisfecho Satisfecho

18

1 2 3 4 5

Nada Muy

Probable Probable

Salta al final de la encuesta

19 ¿Está dispuesto a comprar en un futuro?

Si Salta a la pregunta 20

No Salta a la pregunta 27

Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta, siendo 1 Muy insatisfecho y 5

Muy satisfecho

Por favor marque el recuadro que mejor se adapte a su respuesta, siendo 1 Nada probable y 5

Muy probableo

¿Qué tan probable es que usted recomiende a otras personas (conocidos, amigos o familiares)

realizar compras en línea?

Marca del producto o

reconocimiento del

Elegir un número según la importancia, donde: 1 no es tan importante y 5 sumamente

importante

69

Tendencias Futuro Comprador en línea

20 ¿Qué productos compraría en Internet?

(Opción múltiple). Por favor marque el recuadro o los recuadros que corresponda a su respuesta.

Comestibles

Tecnología

Electrodomésticos

Hogar y utensilios para la casa

Moda y accesorios

Medicamentos

Productos de Belleza

Deporte

Turismo

Industrias Creativas (libros, cine, fotografía, arte, videojuegos, música)

21 ¿Que precio estaría dispuesto a pagar por su compra en Internet?

Por favor marque el recuadro con el rango que corresponda a su respuesta

Menos de $100.000

Entre $100.000 y $400.000

Entre $401.000 y $700.000

Entre $701.000 y $1.000.000

Más de $1.000.000

22 ¿Qué medio de pago utilizaría?

Efectivo contra entrega

Sistema de pago en línea: Tarjeta Débito PSE

Sistema de pago en línea: Tarjeta de Crédito

Pago en efectivo en punto de recaudo (baloto, efecty, otros)

23

Por favor marque el recuadro que más se adapte a su respuesta

Envío por mensajería a la casa o domicilio

Retiro en la tienda

Servicio tercerizado de entrega (PO BOX, Rappi)

Envío por mensajería al lugar de trabajo

24 ¿Qué tendría en cuenta para su decisión de compra?

1 2 3 4 5

Precio

Métodos de pago

Costos de envío

Información del vendedor

Comentarios de otros clientes

Servicio Post-venta

Tiempo de entrega

25 Compraría por internet principalmente en...


Colombia

Fuera de Colombia

26

Por favor marque el recuadro que mejor se adapte a su respuesta

Si

No

En ocasiones

Salta al final de la encuesta

¿Le gustaría que el vendedor le envíe ofertas y publicidad de sus producto después de realizar

la compra?

¿Cuál método preferiría para el envío/entrega del producto o servicio adquirido en Internet?

Elegir un número según la importancia, donde: 1 no es tan importante y 5 sumamente

importante

Marca del producto o

reconocimiento del

Por favor marque el recuadro que más se adapte a su respuesta

70

Motivo de No Compra

27 ¿Cómo realiza las compras de productos que se encuentran en internet?


Llamo y hago el pedido telefónicamente

Me dirijo personalmente al establecimiento comercial

Pido ayuda a un familiar o amigo para realizar la compra

Sólo busco precio y compro en otro establecimiento

No realizo la compra

28 ¿Por qué no compraría en Internet?


No confío en los métodos de pago en línea

Las paginas web no proveen suficiente información

No confío en la calidad del producto

Me resulta confuso el proceso de compra

No quiero esperar el tiempo de envío

No tengo tarjeta débito / crédito para realizar el pago

Final de la Encuesta

valeria giraldo cortes - repositorio.ucp.edu.co

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