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TEMA 6 EL LINEAL

Getafe, 27 de febrero de 2009

6.1 Definición y funciones del lineal

H. salen: “El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos”Funciones del lineal:

Atraer la atención del clienteOfrecer el productoFacilitar la elecciónProvocar el acto de compra


Atraer la atención del cliente:Colocación de artículosMueblesCombinación de tamaños, diseños y coloridos de los productosPLV en el mueble

Ofrecer el producto:Sin barreras (vitrinas cerradas, inaccesibles por altura…)


Facilitar la elección:Conociendo preferenciasOfreciendo variedad pero sin profusión (ante la duda, no comprarán para pensarlo mejor)

Provocar el acto de compra:Si se cumple lo anterior hace falta pocoAnimación y ambiente


El lineal para el distribuidor:Herramienta de ventaAlmacén

El lineal para el productor:Campo de batalla (competidores)Nunca debe faltar.Se da a conocer

El lineal para el cliente:Le facilita la elección de la compraLe sugiere artículos no previstos

6.2 Análisis del lineal

1. Reparto del lineal:Conceptos:

El lineal al suelo: suma de la longitud de todos los muebles de exposición.El lineal desarrollado: el lineal al suelo multiplicado por el número de niveles (baldas) de cada muebleEl lineal total: suma del lineal de exposición de todo el establecimiento

El lineal es limitado y debe estar comprendido entre el lineal mínimo (umbral de percepción) y el máximo (umbral de saturación)

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ejercicio 2página 125 del libro


Lineal mínimo:Velocidad media de circulación de los clientes (1m/s)Tiempo medio de visualización de un producto (1/3 de segundo)Conclusión : como mínimo cada referencia debería tener:

Establecimientos pequeños 30cmEstablecimientos grandes 50 ó 60 cm

6.2 Análisis del linealEjemplo: Ferretería.

Familia tornillos: 25 segmentosAnchura media de un blister: 8 cm.Altura media de un blister: 15 cm.11 niveles en el lineal:

Lineal desarrollado:25 clases x 0.08 m = 2 m.

Lineal al suelo mínimo:2m / 11 niveles= 0.18 m (18 cm)

Pero como hemos quedado que el umbral de percepción es de 30cm., el lineal al suelo mínimo será ése.

6.2 Análisis del linealRecuerda: lo que no se ve, no existe y no se compraPasos para determinar el lineal mínimo de exposición:

Definir clases o categorías de productos para cada familiaCalculo del ancho medio en cada clase de producto.Sumar anchuras medias para determinar el lineal desarrollado mínimo necesarioDeterminar número de niveles de exposición contando con la altura media de cada clase de productoCalcular el lineal al suelo necesario dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles


Al lineal mínimo se le suele determinar como facing (unidades de artículos)

4 Facing 3 Facing 4 Facing

6.2 Análisis del linealReparto según la cifra de ventas:

El objetivo prioritario: las ventasReparto del lineal de manera proporcional a la cifra de ventas

X= Ventas totales del punto de venta o sección en un período de tiempo determinado

x= Ventas de una familia en el mismo período.L= Longitud total del lineal al suelo del

establecimiento o secciónl= Longitud del lineal asignado a la familia

x l--- = ---X L

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Obtendremos el valor ll, que serásuperior, inferior o igual al que tenemos en realidad asignado:

Si el valor es superior: la familia estaráinfra-dimensionadaSi el valor es inferior: la familia estarásobre-dimensionadaEs un criterio rígido, no contempla que aumentar el lineal no sea un incremento de ventas.


Actividad:Establecimiento 150m de lineal total al sueloVolumen de ventas anual: 341.266,98€La familia de textil hogar: 67.616,3€ anualesCalcula el lineal que le corresponderá a dicha familia

l= 67.613,3 x 150 / 341.266,98 = 29,72 m.

ejercicios 3 y 4página 126 del libro

6.2 Análisis del linealReparto según el beneficio:

El objetivo prioritario: el beneficioReparto del lineal de manera proporcional al margen de beneficios

M= Margen total del punto de venta o sección en un período de tiempo determinado

m= Margen de una familia en el mismo período.L= Longitud total del lineal al suelo del

establecimiento o secciónl= Longitud del lineal asignado a la familia

m l--- = ---M L


Obtendremos el valor ll, que serásuperior, inferior o igual al que tenemos en realidad asignado:

Si el valor es superior: la familia estaráinfra-dimensionadaSi el valor es inferior: la familia estarásobre-dimensionadaEs un criterio rígido, no contempla que aumentar el lineal no sea un incremento de beneficio.

6.2 Análisis del linealReparto según la rotación:

Reparto del lineal total entre familiasReparto en función de unidades vendidas.

N= Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en un período de tiempo determinado

n= Unidades vendidas de una familia en el mismo período.

L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección

l= Longitud del lineal asignado a la familia

n l--- = ---N L


Reparto según la cuota de mercado:Reparto del lineal total según la participación de mercado de la referencia

p= Cuota de mercado de la referencia correspondiente

L= Longitud total del lineal total

p . Ll = ---------

100

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El inconveniente es que si los datos de mercado son de un área cuyas características sean muy distintas a la población de la zona de influencia del establecimiento, puede tener poca fiabilidad.

ejercicio 6página 127 del libro


Reparto según el período de reaprovisionamiento:

Consideramos el lineal como área de almacenajeNecesitamos conocer el volumen del productoLas dimensiones del estanteEl tipo de presentación vertical u horizontal


Presentación horizontal:

Stock de presentaciStock de presentacióón . Volumen de producton . Volumen de productol = l = --------------------------------------------------------------------------

Altura del nivel . profundidadAltura del nivel . profundidad

Presentación vertical:

Stock de presentaciStock de presentacióón . Volumen de producton . Volumen de productol = l = --------------------------------------------------------------------------

Altura total de la gAltura total de la góóndola . profundidadndola . profundidad


Inconveniente: es poco útil porque asigna espacios sin tener en cuenta la rotación.Asigna grandes espacios a los artículos voluminosos y de poco rotación y espacios pequeños a los de lata rotación y poco volumnen.Éste método sólo es justificable cuando la estrategia del establecimiento está basada en el reaprovisionamiento o volúmenes de los artículos.


Actividad repartir el lineal según el período de reaprovisionamiento:

Volumen del artículo: 15x30x10 cmGóndola: 3 niveles de 30 cm altura y 60 cm de

profundoEl stock de presentación: 20 unidadesCalcula el lineal horizontal:

l= 20 x 15 x 30 x 10 / 3 x 30 x 60 = 16,67 cm


Reparto según la política comercial:Para reaccionar contra la competencia, aumentando el lineal de suelo de alguna familia o reduciendo o eliminando lineal de suelo de otrasBúsqueda de la satisfacción de la clientela de su área de influencia

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Reparto según el índice de progresión de mercados:

Tendrá en cuenta la evolución del consumo de cada familia


No existe un método único y perfecto.Se utilizará un criterio u otro en función del objetivo del establecimiento.Si no existe uno claro: se hará el promedio de los criterios de rotación, beneficio y ventas.


2. Disposición de las familias de productos:

Grado de atracción de las familias de productos (Ga)

Número de actos de comprade una familia de productos (1)

Ga = --------------------------------Número total de ventas (2)


(1) viene determinado por el número de tickets de caja en los que figura uno o varios artículos de la familia a estudiar.(2) es el número total de tickets de cajaEn consecuencia:

En las zonas frías se implantarán los productos de alta atracciónEn las zonas calientes se implantarán los productos de baja atracción


32%32%23%23%

2%2%

5%5%

32%32%2%2%

23%23%

5%5%

2.Disposición de las familias de productos

Figura AFigura A Figura BFigura B


En la Figura A:En el pasillo de arriba la atracción de los productos es baja, total de compra 7%En el pasillo de abajo, los productos tienen más atracción, compran 55%

Proponemos un cambio para favorecer la circulación, un pasillo estará demasiado saturado, el otro vacío.En la Figura B:

El de arriba 28%El de abajo 34%

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Si estuvieran a lo largo del pasillo:Cuanto más largo sea más difícil prestar atenciónAlternaremos mayor y menor interés.

32%32% 2%2%23%23% 5%5%


Concepto de Universo = DESEO

El cliente quiere encontrar en una misma zona productos complementarios que cubre una misma necesidad. Ejemplo, zona de deportes (calzado, ropa, alimentos y bebidas,


3. Tipos de exposicionesEXPOSICIÓN VERTICAL

Consiste en exponer un mismo producto o familia verticalmenteVentajas:

Rapidez de visualización: se mira de arriba abajo cada familia, casi sin detenerseSentido de la circulación: Si al pasar delante de la góndola no vemos un producto, raro es que vuelva atrás.

6.2 Análisis del linealEl movimiento lógico: por instinto giramos la cabeza de derecha a izquierda, para localizar la familia que buscamos… no de arriba abajoLa rentabilidad: cada nivel tiene una rentabilidad, el poner una misma familia o artículo equilibra esa rentabilidad.Permite al cliente delimitar familias y subfamilias, facilitando la elecciónRompe la monotonía, con colorido, formato y diseño distinto de los artículos

Depende del tamaño del establecimiento, del surtido y del lineal total que se pueda o no realizar esta implantación.


3. Tipos de exposicionesEXPOSICIÓN HORIZONTAL

Consiste en exponer un mismo producto o familia horizontalmenteObliga a hacer un recorrido visual más largo y trabajoso.Pero es necesario en determinadas ocasiones, por eso no se debe desestimar.


3. Tipos de exposicionesEXPOSICIÓN MIXTA

Horizontal por MarcasVertical por subfamilias

Familia DetergentesLavadora LíquidosA mano

marca marca marca

marca marca marca

marca marca marca

marca marca marca

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3. Tipos de exposicionesEXPOSICIÓN COMPLEMENTARIA

Artículos complementariosPara incitar la compra de ambos

macetas macetastierra


3. Tipos de exposicionesEXPOSICIÓN EN RED

Primeras marcas en los extremos del mueble (por ser las menos vistas)En el centro, la marca del distribuidor

1ª marca 1ª MarcaMarcadistribuidor

6.2 Análisis del lineal4. Niveles y zonas del lineal

Nivel Superior

Nivel Ojos

Nivel Manos

Nivel Suelo

Stocs de seguridadProductos voluminosos

Productos con escaso margen comercialProductos lideres

Productos con margen comercial altoProductos impulsivos

Productos de escasa rotaciónProducto para comparación

Productos de margen comercial altoCompras por impulso

Productos de alta rotaciónProductos líder

Stocs de seguridadArtículos imán

Producto de escaso margencomercial

80 80 cmscms..

125 125 cmscms..

200 200 cmscms..

202.7.

160 160 cmscms..


Lista para controlar la gestión del lineal:Plan de presentación de productos:

Orden de presentación (clasificar productos)Plan de exposición (expacios fijos por familia)


La calidad de exposición:Tipos de implantación (verticales: + visibles, facilitan la visión de + productos, + sensación de orden)Niveles del lineal:

mejores espacios para los más interesantes para el punto de venta (manos y ojos)Suelo para voluminosos, pesados, prevendidos, en promoción (señalizados), etc.


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La calidad de exposición:Zonas del lineal:

Centro del lineal los productos de alto margen y poco rotación=> impulsarlosProductos de lata rotación al final de la góndola

Complementariedad:Productos de lata venta junto a otros complementarios para aumentar sus ventas.

6.2 Análisis del linealLa calidad de exposición:

Movilidad de los productos: (utilizarla)Subir en el lineal => + ventasBajar en el lineal => - ventas

Reposición del linealAprovisionamiento:

No con públicoLos productos deben estar donde se les asignóEvitar roturas de stock en el linealSi hay rotura de stock se respeta el hueco en el lineal



Zona A:La de menos venta, el cliente no para buscando más variedad.Además la cabecera impiden la buena visibilidad A CB


Zona B:Concentra las miradas de los clientesComo está a la mitad ve que no hay mas variedad, y compra.

Zona C:Valor medio de ventas


Valores de D. Mouton al mueble expositor

30455770574530

40556780675540

50657790776050

607587100877560

45607285726045

20354760473520

6.3 Implantación del linealEtapas:A. Organización del trabajo:

Medios humanos:Persona encargada del esquema y dirección de la implantación.Encargados de familias, responsables de preparar las exposiciones.Encargados de colocar los productos

Muestrario o esqueletoSe exponen de 1 a 3 unidades acompañadas con una ficha Referencia: Plancha Rowenta De-613

Precio: 60€Cantidad disponible: 16 unidadesVenta media prevista: 10 unidadesCódigo interno de rentabilidad: MI

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6.3 Implantación del lineal

Etapas:B. Realización de los frentes:

Equilibrio entre productosde atracciónde baja rotación y margen elevado

Artículos suficientes para evitar roturas de stocks y encarecimiento de costes de reposición.Vigilancia extrema en perecederos, lácteos, ultrafrescos… fechas caducidadSecciones complejas (bricolaje, papelería, tecnológicos…) requieren personal especializado.


Etapas:C. Adecuación de los

estantes:Al tamaño del producto para aprovechar espacios.Los voluminosos abajoAlgunos merchandiser prefieren homogeneizar alturas de estantes


Etapas:D. Armonía y colorido:

Para una buena implantación debe haber una buena combinación de colores, diseños y mensajes…Haciendo el lineal un atractivo escaparate

E. Productos de atracción:Tenerlos identificados para combinarlos con productos de alto margen (1ªs marcas junto marca de distribuidor)


Etapas:F. Productos complementarios:

Análisis de cuáles son (ej. Cinturones y zapatos (hombres) o bolsos, zapatos y cinturones (mujeres))

G. Colocación del producto:Sin dejar espacios vacíos entre productosApilar con cuidadoDejar algún hueco para que no parezca que son los primeros en comprar (hay quienes tienen miedo de romper el orden)

6.4 La elasticidad

Variaciones de las ventas consecuencia de un aumento o disminución del lineal.

UmbralMínimopercepción(75cm)

Umbral desaturación (200 cm)

Umbral deRendimiento(150 cm)

Ventas

Lineal (cm)0

6.4 La elasticidad

Para tomar decisiones cuando:(V2-V1)/(L2-L1) >1 incrementaremos el lineal(V2-V1)/(L2-L1) <1 disminuiremos el lineal

V1

V3

V2

L1 L3L2

Ventas

Lineal

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6.5 La optimización del lineal

Número óptimo de facings de cada referencia.Técnica de Dominique Mouton:

A. Variables que intervienen en el cálculo del nº óptimo de facings:1. Variables de organización2. Variables comerciales


1. Variables de organizaciónUnidad de condicionamiento (una caja completa, según reaprovisionamiento)Ventas del día más fuerte del a semana (evitamos roturas y reposiciones innecesarias en el mismo día)Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos (en productos que no se repongan diariamente)

6.5 La optimización del lineal2. Variables de carácter comercial

Umbral de percepción: velocidad media 1m/s => 1/3 segundo para percibir un artículo => 33 cm mínimo, lo normal entre 20 y 50 cmVentas en unidades monetarias: + ventas => + lineal (riesgo de asignar demasiado y en detrimento de otros de + beneficio)Unidad de compra del cliente: Cantidad de cada artículo que compra un cliente en el acto de compra (unidad de compra leche en hipermercado=12 litros en supermercado=1 litro)Margen Bruto: + margen=> + lineal


B. Principios de optimización del lineal de una familia:

33603702400,1525003

22423602450,225002

23554803450,320001

0,35/BG/AE/AC/ACÁLCULOS

IHGFEDCBARef.

facings mínimos



Facing mínimo, umbral de percepción: 0,35 mI

Facings para atender la necesidad entre dos reaprovisionamientosH

necesidad entre dos reaprovisionamientos del linealGFacing por unidad de acondicionamientoFVenta más importante de la semanaEFacing por unidad de acondicionamientoDUnidad de acondicionamientoCLongitud de un facingBCapacidad de estantería por facingA

6.5 La optimización del linealB. Principios de optimización del lineal de una

familia:Ejemplo una familia de artículos compuesta por tres referencias, dispone de los siguientes datos:

El lineal desarrollado es de 3 metros

0.45 metros0.153003

2.25 metrosLineal min. desarrollado

0.6 metros0.203002

1.2 metros0.304001

Lineal desarrollado min. (1x2)

Longitud 1 facing (2)

Facingsmin. (1)

Referencia

Determina el número óptimo de facings para cada referencia.

11



66420%5

22%9

44%

0,15003

55640%5

28%4

21%0,2002

55440%5

50%4

35%0,3001

decisión

(K+M+O)/3

LD*N/B

LD*L/B

LD*J/B

CÁLCULOS

QPONMLKJBRef.

Facings óptimos

6.5 La optimización del linealB. Principios de optimización del lineal de

una familia:

Decisión número de facingsQOptimización Media (`promedio K, M, O)PFacing BeneficioO% BeneficioNFacing de ventasM% de ventasLFacing cantidad vendidaKCantidad vendidaJLineal desarrollado: 3m.LD

6.5 La optimización del linealB. Principios de optimización del lineal de una

familia:

2.95 metros

3,40 metros

0,9 metros

1 metro

1,5 metros

Lineal óptimo desarrollado min. (1x2)

Lineal desarrollado óptimo desarrollado

0,15x5=0,75m60,15003

Lineal ajustado

0,2x5=1 m.50,20002

0,3x4=1,2 m.50,30001

Lineal óptimo ajustado por

referencia

Nº óptimo de facings

(2)

Longitud 1 facing

(1)

Referencia

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