INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACIÓNTEORÍAS Y SISTEMAS ADMINISTRATIVOS

UNIDAD IFUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN

I.1. ¿Qué es la Administración?

La administración involucra actividades (Acciones y Técnicas) yconocimiento (Investigación y Aprendizaje) vinculadas al trabajo del hombre y por lo tanto constituye entonces, una de las actividades humanas más importantesLa administración es actualmente una de las áreas del conocimiento humano más compleja y su desarrollo implica grandes desafíos, puesto que para lograr la eficiencia organizativa, las empresas deben adaptarse permanentemente a los cambios que el contexto va sufriendo.Resulta importante señalar que la administración tiene un caráctereminentemente universal, no es un fin en sí mismo, es un medio para lograr que las cosas puedan ser realizadas de la mejor manera posible, al menor costo y con la mayor eficiencia.La tarea primordial de la administración es la de interpretar los objetivospropuestos y transformarlos en acción organizacional.

I.1.1. La Administración como CienciaUna de las cuestiones más relevantes en torno a la disciplina administrativa es su encuadre dentro del campo del conocimiento. El debate se produce al intentar catalogar a la administración dentro de la categoría de las ciencias, las técnicas o el arte.El continente científico implica conocer, investigar, buscar el porqué de lascosas. Ciencia significa comprensión y explicación de la realidad.

La ciencia investiga, explica y predice. La ciencia no crea las cosas, éstas existen y la ciencia sólo busca conocerlas y entenderlas para poder anticipar su comportamiento.La administración es por lo tanto una ciencia que tiene un objeto deestudio de carácter real que forma parte del mundo, y por lo tanto debe ser encuadrada dentro de las ciencias fácticas (basadas en hechos).

I.1.2. La Administración como Técnica

Ciencia y técnica se complementan y en el campo de la administracióndeben coexistir, ya que mientras el carácter científico debe explicar a través de la teoría y las leyes determinados objetos, la parte técnica de la administración debe operar sobre dichos objetos.

I.1.3. La Administración como ArteEn lo que concierne al concepto de arte es imposible considerar a laadministración como arte por cuanto éste es subjetivo, vivencial, individual y está vinculado a la personalidad del artista. Por ello podemos concluir que la administración no es un arte, es el acto de administrar lo que puede ser confundido con arte al estar vinculado a la personalidad del administrador y a su capacidad para percibir la realidad y ejercer un liderazgo eficaz.

I.1.4. Categoría Científica de la AdministraciónLa administración por lo tanto, puede ser considerada como una ciencia queestudia a las empresas y las organizaciones con fines descriptivos, paracomprender su funcionamiento, su evolución, su crecimiento y su conducta.Dentro del espectro de las ciencias, la administración, se ubica como unaCiencia Fáctica ya que estudia hechos reales a diferencia de las CienciasFormales (Lógica, Matemática) que tienen un objeto de estudio ideal y simbólicoAsimismo la Administración se interrelaciona con otras ciencias que la ayudan a conocer mejor las organizaciones para poder explicar sus fenómenos.

I.2. Objeto de estudio de la Administración.A diferencia de las ciencias sociales, el centro de estudio de la Administración no pasa exclusivamente por el ser humano, sino por la organización, el grupo y la interrelación de sus miembros.En efecto, el foco de estudio de la administración es la organización, ydefinida en forma genérica, una organización es una agrupación de personas con miras a un objetivo común. Es importante resaltar que el objetivo organizacional debe primar sobre los objetivos particulares de sus miembros.

I.2.1. Tipos de Organizaciones.Las organizaciones pueden definirse y por lo tanto diferenciarse a partir de sus objetivos, funciones y característicasLa diferencia esencial entre las organizaciones y agrupaciones sociales (porejemplo la familia o un grupo de amigos de la secundaria) radica en:

• La división del trabajo, del poder y de las responsabilidades de lacomunicación; que no son obra de las casualidades sino que fueron trazadas de acuerdo a un plan para alcanzar objetivos específicos.• La presencia de uno o más centros de poder que controlan los esfuerzosconcentrados de la organización y los dirigen hacia esos fines• Sustitución de personas, es decir que aquellos que no satisfacen con surendimiento pueden ser reemplazadosLa administración como ciencia, busca respuestas y soluciones que permitan a cualquier tipo de organización crecer y mejorar en el tiempo.

La definición de empresa solo atañe a aquellas organizaciones (la mayoría, por cierto) que tienen como objetivo primordial la búsqueda del lucro.

La Empresa es una organización en la cual se coordinan trabajo y capital y que valiéndose del proceso administrativo, produce y comercializa bienes y servicios en un marco de riesgo. Además, busca armonizar los intereses de sus miembros y crear, mantener y distribuir riqueza entre ellos.Clasificadas por su actividad las empresas pueden ser industriales,agropecuarias, comerciales y de servicios..Las empresas a su vez se diferencian según sus propias características; pueden ser privadas, estatales o mixtas (según la integración de su capital); nacional, extranjera o mixta (según el origen de su capital); grandes, medianas o pequeñas (según su tamaño); unipersonal o colegiada (según su forma jurídica).

I.2.2. Las organizaciones como sistemas

Un sistema es un conjunto de elementos, que interactúan de un modo armónico y dinámico para el logro de determinados objetivos. En todo sistema, desde el más simple (por ejemplo un reloj mecánico) hasta el más complejo (por ejemplo el cuerpo humano) existen elementos que en forma genérica están siempre presentes.• Contexto o ambiente: Es el medio donde se encuentra inserto el sistema y está compuesto por todos aquellos elementos exteriores al mismo y queinfluyen sobre él. Si el sistema es abierto, recibe influencias (Inputs) delambiente, los procesa y existe entre ambos una constante interacción. En un sistema cerrado se limitan o eliminan completamente estas influencias..• Restricciones: Son las limitaciones y exigencias que tiene un sistema y que son impuestas por el contexto.• Input: Son los elementos o influencias que ingresan al sistema desde elcontexto y que alimentan el proceso.• Proceso: Es el mecanismo de transformación de los Input en Output. Porejemplo el proceso productivo de una empresa que a partir de insumos (Input) produce determinados Productos (Output).• Output: Es el resultado del proceso de transformación.• Retroalimentación: Es la función del sistema que tiende a comparar la salida con un estándar previamente establecido. La retroalimentación tiene por objetivo el control permitiendo el ajuste y la adaptación del sistema al contexto y sus influencias.

I.2.3. La Empresa como sistema dinámicoUn sistema es una unidad organizada que consiste en dos o más partesinterdependientes o subsistemas y que pueden distinguirse del medio en que existe mediante alguna frontera o límite identificable.Una organización es un sistema socio-técnico incluido en otro más amplio: la sociedad (o realidad social) con la que interactúa (proceso de influencia y de comunicación) alimentándose mutuamente. Se trata de un sistema social que tiene por finalidad especial la transformación de recursos que provienen de su medio y que debe devolverlos en forma de bienes, de servicios o de rendimiento. Para ello emplea dos tipos diferentes de tecnología: la de transformación de los recursos y la de administración que hace posible tal transformación (Por ello se justifica la denominación de socio-técnico).La organización es un sistema semiabierto a su medio dentro del cualestán incluidos otros subsistemas de rango menor que conforman unajerarquía de actividades, que no están meramente yuxtapuestos y que son puestos en operación por individuos y grupos quienes han pactado objetivos comunes.Dichos subsistemas son el subsistema social, el subsistema técnico o detransformación y el subsistema administrativo.La organización como un sistema abierto está en intercambio permanente con la realidad social y sus componentes, influyéndose mutuamente.El medio, la realidad social, a través de sus variables biológicas, políticas,sociales, culturales y económicas actúan sobre la organización produciendo un constante desequilibrio.

I.3. Áreas de actividad o sectores fundamentales de una empresaAreas genéricas que habitualmente conforman a una empresa.

a) Investigación y desarrollo, o sea descubrir o aplicar procesos, operaciones y técnicas científicas y tecnológicas, para crear productos, procesos y servicios para la organización.

b) Producción, generación de servicios y/o productos, desarrollando lossistemas más eficientes para su elaboración con los elementos (recursos)disponibles. c) Comercialización, lograr vender el producto o alcanzar metas en el mercado, dirigiendo el flujo de mercaderías hacia quien las consume. Esto involucra la presentación y promoción no personal de ideas, productos o servicios, investigación de mercado, acumulación, registro y análisis de hechos relacionados con la transferencia y venta de productos, transferencia de los productos a los clientes a cambio de dinero, planeamiento para comercialización de los productos adecuados en el lugar, tiempo, cantidades y precios convenientes.d) Finanzas y control, se refiere a los sistemas para planificar, dirigir, medir y evaluar las operaciones monetarias de la institución y su rentabilidad. Estosignifica el mantenimiento de registros y preparación de informes para cumplir con los requisitos legales e impositivos, y medir los resultados de lasoperaciones de la compañía; servicios contables estructurados para suutilización por la dirección empresaria en la planificación y control del negocio; obtención de fondos de operación adecuados al mínimo costo; inversión de fondos sobrantes en las mejores condiciones.e) Administración o Recursos Humanos, para suministrar el elementohumano necesario a la organización y un ambiente interno motivado. Estoincluye servicios para empleados, mantenimiento del bienestar general de los empleados en sus tareas y asistencia en los problemas relacionados con su seguridad y bienestar personal. Se ocupa del reclutamiento (asegurando que todos los puestos sean cubiertos por personal competente a un costorazonable), mantener las relaciones de trabajo entre la dirección empresaria y los empleados y potenciar la satisfacción en el trabajo y oportunidades deprogreso del personal, procurar que la compañía esté eficientementeorganizada o integrada por personal capaz, administración de sueldos yjornales y asegurar que los empleados estén remunerados adecuada yequitativamente.f) Relaciones externas o Institucionales, para lograr una atmósfera externa favorable a la empresa. Esto implica comunicaciones e información,planteamiento, recomendación o aprobación de los anuncios informativos que se anticipa tendrán influencia sobre las opiniones públicas hacia la compañía.Coordinación de actividades públicas, recomendación y coordinación de laparticipación de la compañía en programas que se espera crearán buenavoluntad o asegurarán ventajas económicasg) Secretaría y legales, que proveen a la organización de lo necesario para el cumplimiento de las normas jurídicas de estatutos y reglamentacionesvigentes, tales como asesoramiento, preparación de documentos y protección de publicaciones y registros, documentando acciones o propósitos de los propietarios de la compañía, sus representantes designados, y la empresa como una entidad legal.Las cuatro primeras áreas son básicas para que se produzca y coloque alproducto, servicio o función, mientras que las restantes tres son necesarias para la creación de los medios adecuados para ello. Si bien esta división por áreas tiene como base la empresa industrial típica, es aplicable a otros tipos de empresas y organizaciones, tanto públicas como privadas, comerciales como civiles, debiéndose adaptar sus términos.

I.4. Las operaciones típicas de una empresa: La rueda operativaLas operaciones básicas o típicas son

1) Comprar 2) Pagar 3) Producir 4) Vender 5) Cobrar

Operaciones básicas

Asimismo con un poco más de detalle podría agregarse otras funciones amedida que la empresa se vuelve más compleja, por ejemplo financiar, entregar y comercializar.Estas funciones constituyen la rueda operativa de la empresa, ya que es lomínimo que debe realizar para justificar su existencia.

I.5. El proceso administrativo.Podemos entonces definir a la administración como un proceso, a través del cual se trata de obtener determinados resultados partiendo de la utilización eficiente de recursos y coordinando los esfuerzos necesarios de un grupo de personas.Existen algunos términos clave en esta definición que resulta importanteprofundizar.Proceso: Es una secuencia de acciones que en el ámbito de la administración se lo denomina proceso administrativo. Tiene carácter universal, se aplica en todo tipo de organizaciones y consta de cuatro etapas:- Planificación. (¿Qué se hará?)- Organización, (¿Cómo se hará?)- Dirección, (Asegurar lo necesario para que se cumpla)- Control, (¿Cómo se hizo?)Recursos: Implica personas (Recursos Humanos), sus habilidades, su esfuerzo y su conocimiento al servicio de la organización y sus objetivos. Implica tiempo (quizás el recurso más caro por ser no recuperable). Implica tecnología. Implica dinero (recurso monetario) que permite pagar todo lo anterior.Eficiencia: Significa obtener los resultados buscados minimizando los recursos aplicados, a diferencia de efectividad que significa sencillamente lograr los objetivos buscados. La administración busca la eficiencia organizativa. Por esta razón debemos entender a la administración como un proceso continuo de ajuste y adaptación al medio en lo que se refiere al comportamiento, la dirección y la conservación de las organizaciones.

UNIDAD IIDESARROLLO DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

II.3. Escuela clásica (1890-1925).Esta es la primera corriente de conocimiento realmente orgánica, y aglutina dos orientaciones similares y complementarias:

II.3.1. Escuela de Administración Científica.Esta Escuela tuvo su ámbito de actuación especialmente en el área fabril e industrial y sus más destacados representantes fueron Frederick W. Taylor, Henry Gantt, y los hermanos Gilbreth.

II.3.1.1. Hipótesis básicas:Establecen que el principal propósito de la administración consiste en asegurar el máximo de prosperidad al empleador, unido al máximo de prosperidad para cada empleado, para lo cual, considera que el mayor bienestar está basado en una mayor producción derivada de la eficiencia en el trabajo. Es así que todos sus esfuerzos se orientan a combatir las pérdidas generadas por la ineficiencia del trabajo y todos los modelos desarrollados tienen por objeto la estandarización de esfuerzos y recursos para mejorar la productividad individual del operario.Sostienen que el obrero es holgazán por naturaleza, y por lo tanto para potenciar su trabajo y lograr la eficiencia buscada es necesario recurrir a incentivos.Desarrollan entonces la Teoría de motivación en la que consideran al hombre sólo con aspiraciones económicas.Exponen que con el aumento de productividad se lograrían importantes metas económicas y sociales, por ejemplo rebajar el costo de producción, ampliando los mercados, tanto nacional como internacional, suprimir el desempleo, asegurar salarios elevados y jornadas más cortas de trabajo, mejores condiciones de trabajo, etc.

II.3.1.2. Aportes vigentes• Técnicas de racionalización y eficiencia.• Técnicas de estudio de movimientos y tiempos.• Técnicas de transportes internos.• Técnicas de eficiencia fabril.• Técnicas de la programación y control de producción.• Técnicas de la supervisión funcional.• Gráficos Gantt para la vinculación entre tiempos y tareas.• Incentivos al rendimiento de los operarios (Económicos)

II.3.1.3. LimitacionesPor sus planteos, ingresa en la dimensión de los enfoques formalistas yautoritarios ya que no tienen en cuenta al hombre en toda su dimensión,pensante y actuante.Al reconocer sólo motivaciones económicas enfoca el problema desde una concepción absolutamente mecanicista y por lo tanto falaz.Las hipótesis asignadas al comportamiento y a las actitudes del hombre sólo se refieren a ciertas circunstancias y no pueden ser tomadas como postulados absolutos. Concomitantemente la obsesiva búsqueda de eficiencia los llevó a excederse en la exigencia de esfuerzos humanos.Su búsqueda de la especialización y de la división de las tareas, no les permitió apreciar que existe un límite en ambos aspectos, por debajo del cual se ingresa en una zona de ineficiencia por problemas de coordinación y de desaliento operacional.

II.3.2. La Escuela de Administración Industrial y Generaltuvo un campo de actuación más amplio, aunque enfocada más a las tareas administrativas que a las fabriles se preocupó por encontrar reglas y directrices generales para toda la organización con un mayor nivel de apreciación y profundización conceptual. La figura relevante es sin dudas el francés Henri Fayol.

II.3.2.1. Hipótesis básicasPara Fayol, gobernar es administrar y administrar es casi por completo gobernar.El arte de gobernar exige cinco funciones básicas:* Prever: Avizorar el futuro.* Organizar: Compatibilizar los distintos tipos de recursos en función de lasnecesidades de operación.* Dirigir: Conducir al Personal.* Coordinar: Unión y relación de todas las actividades de la empresa.* Controlar: Verificación y vigilancia de las operaciones.En el afán de definir un enfoque general para todo tipo de organizaciones seestablecen las funciones o áreas de operaciones de una Empresa:- Funciones técnicas: proceso productivo - de los bienes y servicios.- Funciones comerciales: transacciones.- Funciones financieras: búsqueda y administración del dinero.- Funciones de seguridad: protección y custodia de bienes y personas.- Funciones de contabilidad: inventarios, costos, información, control.- Funciones de administración: Prever, organizar, coordinar, dirigir, controlar.Se enarbola una serie de principios universales sobre los que se construye la doctrina administrativa, los principales son:* División de trabajo: tiene por finalidad producir más y mejor con el mismoesfuerzo a partir de la especialización.* Autoridad y responsabilidad: derecho de mandar y hacerse obedecer.* Disciplina: Obediencia al sistema de autoridad existente.* Unidad de mando: Un subordinado, para ejecutar su tarea, sólo debe recibir órdenes de un superior.* Unidad de Dirección: Debe existir una solo Jefe y un sólo programa paracada conjunto de actividades.* Subordinación del interés particular al interés general. Los interesespersonales no deben prevalecer.* Remuneración del personal: es el precio justo del servicio prestado.* Centralización: concentrar las decisiones y la autoridad en la cabeza.* Jerarquía: Es la pirámide constituida por los jefes. Es la vía jerárquicadescendente para el mando y ascendente para el control.* Orden: un lugar para cada cosa y cada cosa en su lugar.* Equidad: Trato justo y bondadoso para con los subordinados.* Estabilidad del Personal: Si el empleado es desplazado no podrá nuncarendir bien.* Iniciativa: posibilidad de dar al personal oportunidad para decidir y ejecutar dentro de los límites de la jerarquía, la disciplina y el orden.* Unión del Personal: La unión y la armonía con las bases de una buenaadministración.

II.3.2.2. Aportes vigentes• Su concepción administrativa• División de las organizaciones en áreas• Modelo de manual de funciones• Sus organigramas, adecuados a las modernas teorías y técnicas de la

administración.• Algunos de los principios son utilizados como guías o complemento a ciertas técnicas administrativas

II.3.2.3. LimitacionesAl igual que la Escuela de Administración Científica maneja un concepto de autoridad sobre bases autoritarias y formalistas. Considera la autoridad de derecho divino y desconoce el papel del líder. No considera las variables de la conducta y el comportamiento, “el Individuo es una constante, se le indica qué debe hacer, y lo hace”. Considera al individuo como parte de una máquina, una pieza más en el engranaje.

II.4. Escuela de relaciones humanas (1925-1935).Es una corriente más “humanista” orientada a resolver los problemas laborales y encontrar las explicaciones que la Escuela Clásica no pudo resolver primordialmente en temas de motivación.Esta escuela se desenvolvió principalmente en el área fabril y en menor medida en el área de Administración. Su figura sobresaliente fue Elton Mayo, acompañado por otros autores como Roethlisberger y Follet.

II.4.1. Hipótesis básicasEn una clara contraposición a los clásicos se pone de manifiesto que elhombre está motivado por un complejo juego de factores, entre los cuales uno es el económico. Pero este no es el único, el resto de los elementos, en especial lo sociológicos, asumen formas diversas de presentación, por ejemplo a partir del famoso experimento en la Hawthorne, se analiza y describe cómo la participación y el involucramiento, motivan a la conducta en sentido cooperativo.Se pone especial énfasis en el grupo y sus reglas y no tanto en elindividuo, así se descubre cómo cada grupo elabora normas de conducta y un código de sanciones y cómo dentro de estas normas se incluyen los niveles de producción que el grupo acepta, penalizando a quien lo supera.Por primera vez se descubre que el grupo está dirigido por una figura hasta ahí desconocida: El líder.Se introducen por primera vez los nuevos aportes de la sociología a laadministración, así enarbolan una dura crítica a los modelos formales clásicos, proponiendo en cambio, técnicas menos opresivas, un clima de cordialidad y afecto para el obrero y sistemas de incentivos y producción con contenidos no sólo económicos sino sociales, participativos y humanos.

II.4.2. Aportes vigentes• Sus experiencias sirvieron para que se profundice el estudio de los grupos, el líder, la participación y el conflicto• Fueron los precursores de las modernas teorías sociológicas de aplicación a las organizaciones.

II.4.3. LimitacionesEl trabajo de Mayo estuvo excesivamente disociado del ambienteempresarial. Actuó casi exclusivamente en el continente científico de la sociología, y no en la sociología de la organización, por lo tanto sus desarrollos quedaron más cerca de experimentos de laboratorio que de descubrimientos aplicables a la organización en la práctica. De la misma manera que los clásicos son plausibles de críticas por su exclusivo enfoque formal, a Mayo le cabe por su sesgo informal, sin técnicas ni metodologías que permitan aplicar algunos de sus descubrimientos.Si bien detecta el conflicto organizacional piensa ingenuamente que con

relaciones humanas, afecto y cordialidad puede ser erradicado, convirtiendo a la organización en un predio de paz y comprensión mutua. El tratamiento del conflicto dentro de la organización exige mayor profundidad científica.Su falta de profundización y de convalidación deja un conjunto de experiencias que no alcanzan rigor científico, aunque constituyen buenos puntos de partida para sus seguidores.

II.5. Escuela neoclásica (1925-1945)Esta corriente fue la continuadora de las ideas de Taylor y Fayol,intentando adecuarlas a un nuevo contexto (durante la guerra y laposguerra). Muchas de las bases de sus desarrollos siguen siendo utilizadas hoy con escasas modificaciones. Es el primer enfoque que apunta tanto a la administración como a la fábrica, en busca de la máxima eficiencia y una rígida estructura de dirección y control. Sus principales representantes fueron: Gulick, Urwick, Newman, Koontz, O´Donnell, Barnes, Maynard, entre otros.

II.5.1. Hipótesis básicasComplementaron las cinco funciones de la administración de Fayol, que pasaron a ser siete:1- Planificación.2- Organización.3- Formación del plantel.4- Dirección.5- Coordinación.6- Rendición de Cuentas.7- Confección de Presupuesto.Trataron de ampliar el conjunto de principios que fundamentaban los clásicos, tanto en su número como en su aplicación. Los principios más importantes y a los cuales los neoclásicos prestaron mayor atención, fueron:* Unidad de mando y especialización: Mantienen la idea de que un miembro de la empresa debe tener normalmente un solo superior de línea. Establecen las formas de especialización que existen: especialización por procesos (división del trabajo), especialización por finalidad, especialización por zonas, especialización por clientela.* Autoridad y Responsabilidad: La autoridad es la única fuerza cohesiva que existe en la empresa. Sólo es posible alcanzar la eficiencia cuando se logra la máxima delegación de autoridad.* Autoridad de línea y estado mayor: Formularon el principio de autoridad de línea tradicional y rígida. De corte clásico y fayolista enunciaron el concepto de estado mayor general, cuya misión debe ser ayudar al funciona-miento de línea en la conservación de las metas.* Alcance del control: Limitar la cantidad de subordinados a cada superiorpara que este no pierda la posibilidad de controlarlos. Se dedicaron por otrolado a resolver las estructuras de control de las operaciones de lasorganizaciones. Fueron sus herramientas básicas:* El Organigrama: Es un esquema gráfico donde indican las relaciones de las distintas funciones o entes y con respecto a los distintos niveles de laestructura de la organización.* El Manual de Funciones, Autoridad y Responsabilidad: Instrumento que describe estos elementos para cada una de las funciones o cargos,estableciendo además, de quién depende el cargo y quienes dependen de él, para qué y hasta qué limites tiene autoridad y cuál es el alcance de su grado de responsabilidad.De los modelos de estructura desarrollados por los neoclásicos, existe uno que ha alcanzado notable difusión: se conoce como ACME, que es un esquema genérico de departamentalización. El ACME incluye siete

áreas básicas: Cuatro áreas de línea (Investigación y desarrollo, Producción, Comercialización, Finanzas y Control) y Tres de Apoyo (Secretaría y Legales, Administración de Personal y Relaciones externas)

II.5.2. Aportes vigentes• Su concepción administrativa y sus técnicas de estructura y de control,adecuadas y modificadas a la realidad de las organizaciones.• Algunos de sus principios se utilizan como guías o complementos de ciertas técnicas administrativas.• El modelo ACME de estructura.

II.5.3. LimitacionesEn casi todos los casos los desarrollos de esta escuela partieron de las premisas de los clásicos por lo tanto son aplicables las mismas críticas que a estos: Desarrollaron una administración formal, sin tener en cuenta las variables de la conducta, de la participación y del comportamiento y estuvieron marcados por un excesivo formalismo, características mecanicistas y la falta de adecuación.Por otro lado, la carencia de rigor científico los llevó a basar toda su doctrina en principios, mezclando teorías con técnicas y técnicas con leyes. Es así que las técnicas derivadas de los principios presentan falencias estructurales agudizando contradicciones y falta de metodología.

II.6. Escuela estructuralista (1910-1950).Esta escuela es la primera aproximación a un enfoque integrador (formal – informal) del pensamiento administrativo. Su campo de trabajo fue tanto el Industrial como el administrativo y sus principales figuras fueron: Max Weber, Gouldner, Spencer, Morgan y Merton entre otros.

II.6.1. Hipótesis básicasWeber creó el modelo burocrático, un modelo de control social muy completo apoyado en su concepción de autoridad legal. Este modelo prioriza el control y el orden operativo con una serie de normas y reglamentos muy estrictos, que regulan el flujo de información y de comunicación dentro de la organización.Asimismo el modelo despersonaliza por completo los cargos en la estructura, asignándole responsabilidad y atribuciones únicamente en función de su jerarquía en línea descendente dependiendo de la autoridad legal. Deslinda el sentido de propiedad y establece la temporalidad de los cargos en función de la conveniencia de la organización.Complementando el excesivo sesgo formalista de Weber, otros autoresintentaron incluir dentro del modelo burocrático algunas variables decomportamiento. Por ejemplo Merton analizó la estructura de grupo en base a funciones y las separó en dos categorías:1. Aquellas funciones que se pueden estudiar y llegar a conocer (funcionesmanifiestas).2. Aquellas funciones que se mantienen ocultas y se desconocen (funcioneslatentes).

II.6.2. Aportes vigentes• La estructura del modelo weberiano y la de Merton son aplicables, peromodificadas y adaptadas a la realidad de las organizaciones actuales.• Los trabajos de Gouldner y Merton constituyeron un importante punto departida para la incorporación de los factores de la conducta a los modelos yteorías administrativas.

II.6.3. LimitacionesEl modelo de Weber no resulta válido para todas las organizaciones ya que es de difícil aplicación en el ámbito de empresas privadas en las que la autoridad jerárquica formal de origen legal se reemplaza por grupos que invalidan estos principios.Por otra parte todo el andamiaje administrativo reconoce la influencia neoclásica siendo en consecuencia susceptible de todas las críticas que se les realizaron.Asimismo la concepción de autoridad legal es formalista y autoritaria y más allá de los esfuerzos de algunos autores por incluir conceptos de comportamiento humano, el núcleo de la teoría quedó demasiado influido por la evidencia del pensamiento weberiano.

II.7. La Escuela de psicología y sociología Industrial (1935-1950)Basados en los trabajos de Mayo, los representantes de esta escuelaretomaron el sendero de su predecesor y evidenciaron una serie de avances en materia comportamental que influyeron significativamente en el pensamiento administrativo.Sus desarrollos estuvieron dirigidos tanto al área fabril industrial como a laadministrativa, y aún cuando en un principio parecieron más aportes inconexos e inorgánicos, con el paso del tiempo se fueron incorporando naturalmente a la doctrina administrativa.Los representantes más relevantes de esta escuela son: Kurt Lewin, Coch,French, Babelas, Lippit, White, Likert, Berne, Maslow y McGregor, entre muchos otros.

II.7.1. Hipótesis básicasLos desarrollos de esta escuela se enfocaron tanto en el rol del individuo y su personalidad como en la dinámica del grupo, la motivación y la participación.Se indagó y analizó la estructura y la conducta grupal constatando que el grupo existe dentro de las organizaciones al margen de la estructura formal, y que por lo tanto no debe negarse su influencia sino adaptar las técnicas administrativas para que, reconociendo la existencia de dichos grupos, desarrolle modelos explicativos y normativos que los integren a la dinámica organizacional. Asimismo se investigó sobre la participación grupal y se determinaron tres modelos de participación:- Modelo de la no participación: tiene resultado negativo en general.- Modelo de la participación amplia: garantiza excelente respuesta por parte de los miembros pero cuando el grupo es muy numeroso no da buenosresultados.- Modelo de participación relativa: resulta el único aplicable en gruposnumerosos.También avanzaron sobre la estructura grupal y confirmaron la presunción de la existencia de una tipología grupal y de liderazgo. Existirán en consecuencia grupos que por su estructura:- Necesitan y/o aceptan líderes autoritarios.- Necesitan y/o aceptan líderes democráticos.- Necesitan y/o aceptan líderes permisivos.Las experiencias demuestran las ventajas que en todos los niveles alcanza la jefatura o liderazgo democrático, respecto de los otros.Paralelamente algunos autores trabajaron sobre la personalidad individual. En efecto los avances sobre Percepción y Motivación resultan la base de muchos desarrollos posteriores. De la misma forma, se reconoce al aprendizaje como un proceso relevante en la dinámica de la personalidad, pues tiene que ver con la conducta.

Todo el desarrollo de la psicología para conocer la personalidad de losindividuos, se ha concentrado en las técnicas proyectivas que, mediante diferentes pruebas, tratan de lograr una aproximación al conocimiento de la personalidad, basándose en técnicas de estadísticas aplicada.Una de las teorías mas resonantes es la denominada Teoría X (y sucontrapuesta la Teoría Y) de Mc.Gregor, en la que se establece una serie de supuestos sobre la naturaleza humana y determina dos formas diametralmente opuestas de administración.

II.7.2. Aportes vigentes• Los modelos de aplicación sobre participación.• Sus aportes sobre estructura grupal y liderazgo.• El conocimiento científico de las variables fundamentales en la búsqueda de la comprensión del comportamiento dentro de las organizaciones.• Los avances sobre la compleja realidad del comportamiento humanoindividual.• La dirección por objetivos• La Teoría X y la Teoría Y de McGregor.• El Análisis Transaccional.

II.7.3. LimitacionesAún cuando avanzaron mucho más allá que Elton Mayo, actuaron solamente en la dimensión informal y no intentaron fusionar sus experiencias con los modelos formales. Trabajaron más en el campo de la sociología y la psicología que en el de la administración y por lo tanto sus modelos quedaron limitados a teorías y explicaciones sin metodología de aplicación. Es así que no se ha logrado una verdadera y real integración de todos sus desarrollos y aportes a la ciencia de la administración.

II.8. Escuela de la teoría de la organización (1946-1960).Esta escuela es habitualmente considerada entre los especialistas, como el primer enfoque integral del pensamiento administrativo. Dado que involucra no solo a la organización en su totalidad dentro de sus análisis, sino que además incorpora una perspectiva que incluye el estudio de las influencias del contexto, se convierte en el enfoque de mayor rigor teórico entre todos sus predecesores.Como fruto y ejemplo de esto último puede mencionarse que es la primeraescuela que intenta no sólo explicar sino predecir cuestiones relativas al comportamiento organizacional.El campo de actuación de esta escuela fue la administración y la direccióngeneral, y entre los principales representantes podemos mencionar a: Simon, March, Barnard, Cyert, Miller, Starr y Guetzkow, entre otros.

II.8.1. Hipótesis básicasHerbert Simon, es reconocido como el principal referente e inspirador de esta escuela, a partir de su excepcional preparación teórica y académica, introdujo importantes desarrollos en materia de autoridad, decisiones, equilibrio y eficiencia.Dentro de sus desarrollos, y tras una feroz crítica a los principios neoclásicos, efectúa una importante aproximación al proceso de la toma de decisiones, llenando un vacío importante en esta materia. Simon acerca la idea sociológica del conductismo a sus estudios e introduce el concepto del hombre administrativo (de racionalidad limitada) frente al hombre económico (de racionalidad óptima). Asimismo desarrolla el modelo de equilibrio de la organización, explicando la participación de los distintos miembros en la organización y analiza

aspectos diversos de la autoridad, sobre la base de los trabajos de Barnard, definiendo un nuevo concepto: la influencia organizativa.Además avanza sobre temas como la lealtad., la identificación organizativa y desarrolla el concepto de eficiencia.Paralelamente hubo otros avances, por ejemplo se profundizó el estudio del proceso de formación de objetivos, y la relación entre los objetivos individuales de sus miembros y los objetivos organizacionales (March y Cyert). Por su lado, Miller y Starr, continuadores de la línea de Simon, profundizaron sobre modelos de decisión y establecieron diferentes esquemas bajo los distintos estados de información: decisiones bajo certeza, bajo riesgo, bajo incertidumbre y ante información parcial.

II.8.2. Aportes vigentes• La teoría sobre los objetivos de la organización• (la cadena de medios a fines)• La teoría de la decisión.• La teoría de la autoridad y la influencia.• La teoría de la racionalidad y la eficiencia.• La teoría de conflicto

II.8.3. LimitacionesA pesar de sus intenciones la escuela de la teoría de la organización no logra constituir un modelo integral sobre el comportamiento de las organizaciones, fundamentalmente por la falta de aplicación de investigaciones psicológicas (aún cuando sí existe un marcado tono conductista derivado de la sociología).Dado que los esquemas conductistas de los años 40 y 50 han sido superados y abandonados, todos los modelos de esta escuela basados en sus premisas deben ser necesariamente reformulados. Por ejemplo las teorías del equilibrio, percepción, conflicto y racionalidad limitada deben ser reelaboradas a la luz de las nuevas teorías de percepción y motivación.Finalmente podemos decir que a pesar de sus esfuerzos, metodológica ysemánticamente sus teorías son perfectibles, dado que carece de una estructura clara que le permita, además, conectarse con otras ciencias.

II.9. La teoría de los sistemas (1950-1970).La idea central de este enfoque gira en torno a lograr uniformidadmetodológica y semántica en el campo científico, facilitando la interrelación entre las distintas ciencias. Esta no es una escuela de pensamiento administrativo exclusivamente sino un enfoque que cruza transversalmente a todas las ciencias, pretendiendo unirlas en terminología, metodología y modelos de análisis.Los autores más relevantes son Ludwing Von Bertalanffy, Kast, Jonhson,Buckley, Hall y Timms, entre otros

II.9.1. Hipótesis básicasLa idea de evitar inútiles repeticiones de esfuerzos entre los científicos se verealizada a través del modelo del isomorfismo sistémico. Este modelo buscaintegrar las relaciones entre los fenómenos de las distintas ciencias, intentando una aproximación metodológica, Resulta importante repetir la idea central de este enfoque:Se considera a un sistema como un conjunto de partes (subsistemas)interconectadas en busca de un objetivo determinado. Esta idea es aplicable a casi cualquier cosa, sea animada o inanimada, del universo. El modelo de rango aplicado al concepto de subsistema, determina una idea de jerarquización sistémica. Boulding propone este modelo a partir de una

jerarquía de sistemas de nueve niveles. El primer nivel es el universo y la geografía, el séptimo es el sistema humano y el octavo es el nivel de las agrupaciones sociales y por lo tanto el del objeto de estudio de la administración. Lo importante, es entender cómo cada nivel tiene su problemática y sus características y por lo tanto requiere de metodologías y modelos explicativos distintos. Por ello y tal como semencionó en la Unidad I, el modelo que explica sistémicamente el funcionamiento de la organización es el denominado modelo procesal o del sistema adaptativo complejo.Por otra parte se desarrolló un extenso vocabulario para explicar gran parte de los fenómenos sistémicos, muchos de los cuales utilizamos diariamente (por ejemplo contexto, feed back, input, output, entropía, caja negra, etc.)

II.9.2. Aportes vigentes• Casi todas las corrientes del pensamiento administrativo de la actualidadutilizan en mayor o menor grado esta teoría, incluyéndola dentro de sus obras y usando el lenguaje que esta aporta.• Sus modelos de rango y procesal.• Su desarrollo semántico.

II.9.3. LimitacionesAl tratarse de una corriente científica general y no exclusivamente deadministración, no existe un verdadero aporte en términos administrativos sino una serie de modelos teóricos que sólo contribuyen a insertar la administración en el campo científico.La aplicación del modelo del isomorfismo encierra peligrosas falacias por lapropensión a asumir falsas analogías (por ejemplo, entre el cuerpo humano y la organización, comparando un organismo biológico con un organismo social).

II.10. Nuevas perspectivas de la administración (1973-2000)Todos los desarrollos explicados en el marco de la evolución del pensamiento administrativo durante gran parte del siglo XX, no sirvieron (ni sirven) para explicar los fenómenos que rodean al mundo de los negocios desde hace tres décadas.A partir de los ´70s, el escenario en el que se desenvuelven las empresas es absolutamente distinto a lo ocurrido hasta entonces, produciéndose una verdadera ruptura que sin invalidar todo lo anterior, torna en insuficientes y peligrosas muchas de las premisas en las que se basaba el management tradicional.

II.10.1. El pensamiento administrativo frente a la rupturaUn cóctel de acontecimientos y situaciones cambiaron el panorama mundial y obligaron a las empresas a adaptarse a reglas de juego totalmente distintas a las que estaban acostumbradas.Por un lado el crecimiento de los mercados se estancó, lo que generó una mayor lucha competitiva por mantener posiciones.Sumado a esto las condiciones macro se tornaron inestables afectando laprevisión y en planeamiento que hasta ese momento resultaba casi una tarea rutinaria.Esta situación fue denominada por Peter Drucker (uno de los más reconocidos especialistas en management), efecto turbulencia. La turbulencia, según Drucker afecta al manager de la empresa de la misma forma que al piloto de un avión, que aún cuando está entrenado y preparado para pilotear la aeronave, se encuentra con que la situación es

absolutamente nueva e inédita y todo lo anterior (ni la teoría, ni sus horas de vuelo) sirve escasamente para mejorar su estado actual.Pero este es definitivamente angustiante y se debe salir cuanto antes.Visto hoy a la distancia, hay diversos factores que se conjugaron para quetengamos que afrontar estas condiciones.Por un lado la crisis del petróleo (1973) que generó un desfasaje financieromundial, sumado a una crisis política (pérdida de poder de EEUU por la caída en Corea y Vietnam), y una crisis económica-competitiva por la irrupción de Japón (y luego Hong Kong, Taiwan, Corea y Singapur, siguiendo los pasos de este) con una fuerza avasalladora en los mercados mundiales pero por sobre todo en los norteamericanos, que en los últimos cuarenta años (aprovechando al primera y segunda posguerra mundial) habían “invadido” mercados de otros pero nunca habían sido “invadidos” de esa forma.Todo esto generó un nuevo orden de las cosas, nuevas reglas de juego, sin un claro dominador y con mucha más inestabilidad que en el pasado, lo que en términos de la administración significó reformular y redefinir muchas de las concepciones tradicionales en algunos casos y generar toda una batería de nuevas herramientas, en otros.Sin embargo lo primordial fue que tanto teóricos como empresarios y gerentes tuvieron primero que entender y asumir que el juego había cambiado, y que era inútil pretender jugar a este nuevo reto, con las reglas (y las herramientas) del pasado.

II.10.1.1. Las tres olas de Toffler.Uno de los modelos más conocidos y eficaces a la hora de explicar la ruptura son las “predicciones” de la conocida obra de Alvin Toffler “La tercera ola” (1980).En ella el autor realiza un magnífico análisis de la historia de la humanidad estableciendo como ésta se viene desarrollando en grandes ciclos (que él denomina olas). La definición tofleriana de ola resulta sumamente interesante y completa, ya que no analiza la evolución únicamente desde el punto de vista económico, sino que incluye aspectos sociales y antropológicos. En definitiva aglutina acciones y tendencias que le dan forma a las actividades humanas desde un punto de vista global.La primera gran ola es la que él denomina agrícola-ganadera, compuesta por todas las actividades que le permitieron al hombre durante milenios subsistir a partir de la tierra y los animales, en pequeños grupos nómades y en donde el comercio era errante. No había terminado de desarrollarse por completo este ciclo cuando irrumpe lo que Toffler llama la ola industrial. Esta segunda ola con epicentro en la revolución industrial de fines del siglo XVII, constituye un cambio radical en términos económicos y sociales. Laindustrialización, los primero esbozos del capitalismo, la conformación de grandes centros urbanos, sindicatos, polución, etc. Como se ve, un salto cuántico en la historia de la humanidad.Ahora bien, lo realmente interesante del enfoque de Toffler es que él afirma que estamos viviendo el traspaso de la segunda ola, extendida por todo el planeta (por supuesto siempre del centro a la periferia, esto es, primero los países principales y luego el resto), hacia una tercera ola que implica un cambio tan radical y traumático como lo fue el paso de la primera a la segunda. La tercera ola (sin denominación aunque podríamos llamarla la ola atómica o informática o posmoderna) involucra muchos de los cambios que estamos viendo y viviendo todos los días: el avance de la computación, la TV por cable, la telefonía móvil, el auge de los servicios, el nuevo rol de la mujer, familias más chicas, poblaciones que envejecen, nuevas formas de educación, etc. Todo esto implica el

cambio hacia una nueva forma de sociedad tal como ocurrió con anterioridad.Toffler afirma que lo más conflictivo y desesperante del cambio aparece en el “entrecruzar” de olas. Cuando una ola (con todos sus intereses, inversión y capitales asociados) se resiste a ceder y desaparecer, y la otra (con sus intereses, inversión y capitales asociados) presiona e intenta acelerar los tiempos para imponerse definitivamente. Esta definición coincide y explica plenamente los efectos de la turbulencia que estamos atravesando. Es que aparentemente estamos inmersos en un período de transición entre la segunda y la tercera ola.

II.10.1.2. MegatendenciasEn un enfoque coincidente con Toffler en muchos puntos, John Naisbitt analiza el futuro, y le da forma a través de diez conceptos centrales (que él denomina megatendencias).1) El traspaso de una economía industrial a una economía basada en elintercambio de información2) Direccionamiento dual, tecnología y compensación en el aspecto humano.3) El paso de economías cerradas nacionales a un sistema económico global.4) Estamos cambiando el sentido del tiempo (del corto plazo al largo plazo).5) Estamos evolucionando en sentido creativo y capacidad innovadora.6) El cambio hacia una sociedad institucionalmente independiente.7) Cambios en los sistemas democráticos (en donde la información juega un rol fundamental).8) Estamos abandonando las estructuras jerárquicas y evolucionando hacia un sistema de redes de comunicaciones informales.9) Cambios demográficos (y migraciones) abandonando las viejas ciudadesindustriales (de segunda ola)10) Estamos dejando de ser una sociedad chata y masificada, para pasar a ser una que ofrece juego libre y multiplicidad de opciones.Al igual que Toffler, Naisbitt afirma que estamos viviendo un período detransición, y que “Hemos dado una respuesta típicamente humana al aferrarnos a un pasado conocido por temor a encarar un futuro incierto”.

II.10.1.3. La innovación y la creatividad.A partir de todos estos cambios de contexto resultó evidente que lasorganizaciones debían adaptarse, y por lo tanto la administración tuvo quedesarrollar todo lo necesario para facilitar el proceso.Una de las primeras incorporaciones a la ciencia administrativaposruptura, fue el conocimiento y las herramientas para el desarrollo del pensamiento creativo dentro de la organización. La creatividad, base para la innovación se tornó en un objetivo primario a medida que se desencadenaban los sucesos de las últimas tres décadas.No hay que creer que la creatividad se “inventó” en esta época, lasempresas siempre pretendieron ser creativas, la diferencia radica en que en el pasado la creatividad era aplicada primordialmente a desarrollo de productos, y en el presente es imprescindible en todas las áreas de la organización (especialmente la dirección superior). Lo que aconteció fue una revalorización de la creatividad e innovación empresaria.De esta forma podemos decir que, en el pasado, la falta de creatividad en una empresa no generaba más que medianía, pero en el presente la escasez de creatividad en su administración es muy factible que lleve a una empresa a su desaparición.Se profundizó en los factores clave del desarrollo creativo en las personas,

cuestiones relativas a la percepción, el aprendizaje y motivación (mucho de los cuales fueron desarrollados por la escuela de psicología y sociología), los bloqueos o limitantes a la creatividad, derivando en la producción de una serie de técnicas y herramientas para la generación creativa organizacional.Se abrió, entonces, una nueva rama de estudio dentro de la administración. A partir de la toma de conciencia acerca de la imperiosa necesidad de ser más creativos, hoy es moneda corriente que existan jornadas de “brainstorming” casi cotidianas o que la palabra “innovación” se repita casi como un dogma en las misiones de las compañías.

II.10.2. La Administración Estratégica.A medida que avanzaron progresivamente los sucesos que desencadenaron la ruptura y conforme se hacía cada vez más evidente que las empresas y sus directivos estaban frente a “otro” mundo, la administración empezó a incorporar otra problemática intentando solucionar los nuevos conflictos que afrontaba. Las cuestiones referidas a la incertidumbre, la turbulencia, la hipercompetencia en mercados estancados (o aún peor, oscilantes), sumado a personas con otros intereses, cada vez más instruidos, dieron lugar a una orientación totalmente distinta.Así nació la Administración estratégica, en virtud de que el núcleo central de este enfoque (el actual por cierto) está en la estrategia y es a partir de la superioridad estratégica que la empresa logra sobrellevar mejor el presente y crecer hacia el futuro.De esta manera, la cuestión estratégica se torna central y aparece toda una corriente de autores, teóricos y especialistas con una batería conceptual y herramental que genera una disciplina enteramente nueva.En primer término y alrededor de un nuevo concepto de estrategia, se redefinieron las bases del planeamiento, sesgando el análisis mucho más hacia fuera (la competencia) que puertas adentro (presupuestos y control como había sido hasta ese momento).Todos los esfuerzos de estos primeros años estuvieron puestos en el desarrollo de modelos y técnicas de lo que diversos autores (entre los que sobresalió Igor Ansoff) denominaron Planeamiento Estratégico.Posteriormente hubo un avance hacia los modelos de análisis de negocios, la estrategia bajaba un escalón y aparecían herramientas de estudio de negocios, portafolio o cartera de inversiones. Paralelamente el avance oriental (y fundamentalmente japonés) hacía mella en el mundo, por tanto gran cantidad de estudiosos comenzaron a indagar sobre las bases de tremendo suceso, y comenzaron las metodologías y concepciones de management que buscaban extraer y aplicar en occidente lo que sucedía en oriente. Tanto a nivel operativo (el famoso just in time), como a nivel estratégico y cultural, se intentó aislar y extrapolar por analogías (en muchos casos forzadas) los elementos que diferenciaban el management japonés del norteamericano.Esto desencadenó una verdadera “fiebre de calidad”, que llevó a lasorganizaciones a buscar por todos los medios la forma de mejorar su eficiencia en productos y procesos en una especie de revival tayloriano (pero adecuado a los tiempos modernos).A mediados de los años setenta, un desarrollo más cercano a la publicidad que a la administración generó una revolución conceptual. La idea de Posicionamiento (Ries y Trout) permitió el comienzo de una nueva forma de enfocar el marketing y el análisis del negocio frente a los competidores y clientes. La otra gran revolución conceptual comenzó a principios de los ´80s, a partir de una serie de publicaciones de Michael Porter, que luego determinarían el origen de lo que hoy se denomina Estrategia Competitiva (o la estrategia aplicada a superar a los competidores).

Porter, el “padre” de la estrategia moderna, determinó una serie de modelos de análisis competitivo y modificó sustancialmente la forma de considerar a la competencia. Asimismo muchos otros autores siguieron profundizando cada una de las problemáticas habituales de la organización, pero siempre desde la perspectiva estratégica y frente a la ruptura y sus efectos. Se trabajó sobre estructura y decisiones (Mintzberg, Ohmae), sobre la dinámica interna y las necesidades de cohesión cultural (Peters, Austin, Waterman, Kanter, Senge, etc.), sobre la importancia del marketing y sus desafíos globales (Kotler, Levitt), sobre la necesidad de mejorar la calidad de servicio y atención al cliente (Albretch, Zenke, Garvin), sobre la nueva mentalidad gerencial y sus implicancias (Drucker), etcétera.

UNIDAD IIIPLANEAMIENTO

III.1. Concepto de PlaneamientoEl planeamiento es la primera actividad del proceso administrativo yconsiste en tratar de anticipar el rumbo que seguirán las acciones que la empresa u organización va a emprender, con el objeto de detectarcomplicaciones y posibles cursos de acción a fin de tomar las mejoresdecisiones.El proceso de planeación resulta una de las actividades esenciales de la administración.Planear implica, sensibilizarse y ampliar la percepción sobre las distintas alternativas que aparecen ante nosotros.La tarea primordial del planeamiento es minimizar el riesgo y aprovechar las oportunidades.El proceso de planeamiento debe incluir no sólo qué se va a hacer, sino también cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién ha de hacerlo, lo que permitirá un control mucho más detallado.Planeamiento y Control son inseparables, dado que del posterior análisis sobre lo acontecido surge el inevitable contraste entre lo que se pensó y lo que realmente ocurrió, permitiendo el verdadero aprendizaje organizacional.Planear sin controlar resulta inservible para enfrentar el riesgo, y controlar si no hay plan es ridículo, ya que son los planes los que proporcionan estándares de control.

III.2. Naturaleza del planeamientoLas características fundamentales del planeamiento, se entienden a través de cuatro principios básicos:• Principio de contribución a los objetivos: el propósito de todos los planes es favorecer la consecución de los objetivos de la empresa.• Principio de los objetivos: los objetivos deben ser claros, viables yverificables para tener significado para las personas.• Principio de la supremacía de la planificación: la planificación precede atodas las funciones administrativas (primer paso del proceso administrativo).• Principio de eficiencia de los planes: la eficiencia de un plan se mide por su aporte a la consecución de los objetivos y de los propósitos de la empresa.De esta forma queda claro que el planeamiento es una acción que debenecesariamente contribuir a los objetivos de la organización.Por otro lado es importante resaltar que existen diferentes niveles deplanificación en la organización, ya que en cada nivel administrativo existe la necesidad de planear las actividades que se realizarán. Sea un nivel inferior sumamente operativo (por ejemplo mantenimiento de las maquinarias productivas), o un nivel estratégico de decisión (por ejemplo la gerencia general), es fundamental cumplimentar con este primer paso del proceso administrativo.La naturaleza del planeamiento es adaptativa y sus planes deben ser flexibles y dinámicos (de otra forma serán inservibles). Estos deben ajustarse continuamente mediante la retroalimentación que el medio otorga al accionar de la compañía conforme va evolucionando con el paso del tiempo.La planificación es lo opuesto a la improvisación; permite anticiparse a los problemas en vez de reaccionar frente a ellos.La premisa básica es la utilización de recursos escasos para lograr ciertosobjetivos (con la mayor eficiencia posible), lo cual implica una serie de

herramientas que se denominan componentes del planeamiento (o tipos deplanes).

III.3. Componentes del planeamientoExisten diversos tipos de planes según su naturaleza, conformando unajerarquía que se relaciona directamente con los distintos niveles de decisiónorganizacional.

III.3.1. Propósito o MisiónConstituye el objetivo primordial de la organización. La misión marca el rol y el direccionamiento de la organización en el medio que se desenvuelve. Es el punto de origen del planeamiento, ya que decide cualitativamente la dirección a seguir.

III.3.2. Objetivos o metasSon los fines hacia los que se dirige la actividad. Toda la organización debe tener objetivos en cada uno de sus departamentos y en todos sus niveles y por lo tanto, es fácilmente deducible que existen distintos tipos de objetivos.La diferenciación entre objetivos y metas es más una cuestión semántica que técnica, por eso tratamos a ambos como sinónimos, La cuestión de fondo es que en la organización, desde el puesto más bajo de la jerarquía hasta el más alto, existen objetivos entrelazados de manera tal que conforman una red. Esto implica que si no se cumple con un objetivo menor (que, insistimos, algunos llaman metas) no puede cumplirse con uno superior.A este conglomerado de objetivos se lo denomina (según Simon) cadena demedios a fines, ya que cada objetivo inferior constituye un medio para laconsecución del objetivo inmediato superior. Por ejemplo: si no se cumple con el objetivo primordial de mantenimiento (aún cuando es un objetivo de orden menor para la organización vista globalmente) de tener en funcionamiento las máquinas productivas el tiempo necesario (un objetivo de corto plazo y casi totalmente cuantitativo), probablemente no pueda alcanzarse el objetivo de producción (también de corto plazo pero no tanto, y también cuantitativo, pero no tanto), lo cual imposibilitará el cumplimiento del objetivo de ventas (vender tantas unidades) y posteriormente el de marketing (ocupar determinado lugar en el mercado), y así sucesivamente hasta la Misión.Como puede observarse existe una clara tendencia que marca que conforme ascendemos en la cadena de medios a fines, los objetivos se van volviendo más cualitativos, de más largo alcance, y más centrales en su contribución a la misión y el éxito corporativo.III.3.3. EstrategiasA menudo las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue implícito de empeños y recursos para obtener objetivosamplios.El propósito de las estrategias es determinar y comunicar, a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una descripción del tipo deempresa que se desea. Dado que todo lo referente a estrategia se desarrollará en la unidad VII, en este punto solo hacemos una mención sintética para se entienda la esencia de la estrategia comoparte del planeamiento.

III.3.4. PolíticasSon planes que guían el pensamiento para la toma de decisiones ya sea bajo la forma de principios generales o implícitos en el accionar de los administradores.

Las políticas definen los límites dentro de los cuales se debe tomar una determinada decisión y aseguran que dicha decisión sea congruente con los objetivos, contribuyendo a cumplirlos.Existen muchas variedades de política y en todos los niveles de la organización.Hay políticas de personal (por ejemplo contratar empleados con títulouniversitario), de ventas (vender solo en efectivo), de compras (comprar solo a proveedores que tengan calidad certificada), etc.Es importante destacar que la definición de la política debe manejarinevitablemente una dosis de discrecionalidad, que permita cierta flexibilidad al que toma la decisión. Si no, estamos frente a reglas y no políticas. Las reglas dicen qué se debe hacer, las políticas sugieren un marco para la toma de la decisión.

III.3.5. ProcedimientosLos procedimientos son planes en virtud de establecer un método habitual de manejar actividades futuras, constituyendo verdaderas guías de acción que detallan la forma exacta bajo la cual ciertas actividades deben ejecutarse.En esencia conforman una secuencia cronológica de acciones que seextienden a todas las áreas y en todos los niveles. Aunque el procedimiento para la aprobación de gastos del vicepresidente sea muy diferente al del vendedor, lo importante es que existen procedimientos a lo largo de toda la organización, y que estos automatizan y facilitan muchos procesos internos, colaborando y aliviando la toma de decisiones.

III.3.6. ReglasLas reglas describen con claridad las acciones específicas requeridas o las que no se deben llevar a cabo bajo ningún punto de vista. A menudo se confunden con los procedimientos y las políticas, sin embargo se diferencian de los primeros al marcar una guía de acción (no tan detallada) pero sin especificar una secuencia de tiempo y de las segundas al no permitir ningún grado de libertad en la decisión.

III.3.7. ProgramasUn programa es una combinación de objetivos, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir y recursos que se deben emplear para seguir un curso determinado y cumplir con un objetivo específico. Los programas pueden ser tan grandes y costosos como el de Danone para ingresar al mercado latinoamericano o muchos más simples como el programa de motivación de los empleados propuesto por un supervisor funcional en la fábrica de una pequeña empresa textil. En ambos casos existe un objetivo primario, y en ambos casos coexisten una variedad de planes diversos y conexosque intentan auto-alimentarse y potenciarse en la búsqueda del objetivo propuesto.

III.3.8. PresupuestosEs una declaración de resultados esperados, expresados en términosnuméricos y/o monetarios. Generalmente son la expresión cuantitativa de un programa y pueden presentar diferentes unidades de medida (dinero, horashombre, unidades de producto, horas-máquina, etc.), constituyendo un instrumento de control sobre la base de estándares numéricos.El presupuesto puede relacionarse con operaciones (presupuesto de gastos), reflejar desembolsos de capital (presupuesto de inversión), o mostrar el flujo de efectivo (presupuesto de caja o cash flow).El esquema presupuestario básico de una empresa se arma de la siguiente

forma:• Presupuesto de ventas: es el punto de partida para todos los otrospresupuestos. Se origina en el pronóstico de ventas y a partir de éste seestiman los ingresos.• Presupuesto de gastos de ventas: Incluye los gastos de la fuerza de ventas, publicidad, promoción, gastos de administración de ventas entre otros.• Presupuesto de compras: se relaciona con las materias primas y materiales para la producción y/o productos terminados.• Presupuesto de fabricación: se refiere a la cantidad de productos a fabricar para la venta y para una existencia permanente. Se presupuestan: materia prima, mano de obra y gastos internos.• Presupuesto de inversión: Se utiliza en caso de ampliación de instalaciones o cuando se prevé comprar nuevos equipos.• Presupuesto económico: ingresos esperados menos egresos esperadosarrojan una evolución económica en el tiempo.• Presupuesto financiero: Se detallan los movimientos de caja que generará toda la operatoria.• Balance Proyectado: Se pronostica la evolución de cada una de las cuentas del balance en un año, lo cual brinda una perspectiva total de la posición patrimonial de la compañía para ese plazo. III.4. Horizonte y niveles del planeamientoExiste una problemática asociada al planeamiento, que se viene agudizando con el paso del tiempo y en especial desde la ruptura de los años 70´s, y es la definición del horizonte de planeamiento y la determinación del plazo (medido en tiempo) a planear. Esto es así fundamentalmente porque en la actualidad resulta casi una utopía pretender incursionar en el futuro a diez años vista, cuando la realidad nos indica que mañana mismo todo puede haber cambiado.Existen algunas consideraciones que debemos tomar en cuenta con respecto a este tema, que Koontz y O´Donnel exponen a través de cuatro principios:• Principio del factor limitante: Al seleccionar entre alternativas, cuanto mayor sea la precisión con que las personas puedan conocer y eliminar los factores limitantes para lograr la meta deseada, con más facilidad y exactitud podrán seleccionar la alternativa correcta (lo cual implica implícitamente, que cuanto más lejos se va en el tiempo más difícil es lograr esa precisión).• Principio del compromiso:”La planeación lógica cubre el tiempo futuro que se requiere para prever, mediante una serie de acciones, el cumplimiento cabal de los compromisos involucrados en una decisión que se toma hoy”. La planeación a largo plazo no es realmente una planeación para tomardecisiones futuras, sino para estimar el efecto futuro de las decisionestomadas hoy. En otros términos, una decisión es un compromiso (de fondos, de reputación y de consecuencias a asumir).• Principio de la flexibilidad: “Cuanto mayor sea la flexibilidad que puedaimprimirse a los planes, menor será el peligro de pérdidas en las cuales seincurra por sucesos inesperados; pero el costo de la flexibilidad debepensarse ante los riesgos que implican los compromisos futuros que se hancontraído”. No existe un período uniforme a aplicar en la planeación, esteperíodo varía según la flexibilidad que pueda darse al plan. “La incertidumbre del futuro y el posible error de las predicciones más expertas, hacen que el ideal de la planeación sea la flexibilidad: la habilidad de cambiar de dirección cuando por hechos inesperados hay que hacerlo, sin costos muy elevados”.

• Principio del cambio de rumbo: cuanto más comprometan las decisiones de planificación a las personas para seguir una ruta futura, más importante será verificar periódicamente los acontecimientos y las expectativas y rediseñar los planes para mantener el curso hacia la meta deseada. Los planes a corto plazo muchas veces se hacen sin referencia a los planes de largo plazo, lo cual es un grave error, no sólo porque de esta manera los primeros no contribuyen a los segundos, sino que en algunas circunstancias puede impedir que se cumplan o cambiarlos en algunas de sus premisas.

III.4.1. Horizonte de planeamientoEl horizonte de la planificación está determinado por el tiempo en el que sellevan a cabo los planes que suelen sintetizarse en tres dimensiones denominadas: corto, mediano y largo plazo.En el largo plazo generalmente se abarcan cuestiones referidas a: los productos, las utilidades, el rendimiento de la inversión, el flujo de fondos, las necesidades de capital, la investigación y desarrollo, los planes de capacitación del personal, etc.En el mediano plazo generalmente se incluyen cuestiones referidas a: los planes de utilidades, los planes de ventas, los planes de producción, los planes de gastos, los planes de compras, los estados financieros, etc.En el corto plazo generalmente se llega al grado máximo de precisiones encuestiones como: niveles de capacidad, costos fijos, costos variables, etc.

III.4.2. Niveles de planeamientoPor otro lado se puede analizar al planeamiento a partir de los distintos niveles de decisión, en una especie de jerarquía organizacional que por supuesto está íntimamente relacionada con los tipos de planes y el horizonte del plan. Los niveles de planeamiento habitualmente propuestos por la teoría son tres:• Planeamiento a Nivel estratégico• Planeamiento a Nivel de políticas• Planeamiento a Nivel operativo

III.4.2.1. Nivel estratégicoLa planificación a este nivel se denomina habitualmente PlaneamientoEstratégico y constituye el origen básico del desarrollo de estrategias.Desde un punto de vista conceptual, la planificación estratégica esengañosamente sencilla: analizar la situación actual y la que se espera para el futuro, determinar la dirección de la empresa y desarrollar medios para lograr la misión. Sin embargo en la realidad, éste es un proceso complejo en extremo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las capacidades de la empresa. Para llevar a cabo este logro se debe hacer un despliegue total de los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos y hacer frente a la competencia, a los cambios en la tecnología, a los cambios en las necesidades de los clientes y a los cambios sociales.El objetivo del Planeamiento Estratégico es ofrecer un marco general para orientar el pensamiento y la acción de los directivos, la determinación del propósito y los objetivos básicos a largo plazo de la empresa, la adopción de cursos de acción, y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estos propósitos.Podemos decir que los planes estratégicos combinan los aspectos vitales de una organización y su dependencia de ciertas variables externas a la organización (tales como la política económica, la tecnología, el mercado, la competencia, etc.)Tal como se explicó oportunamente en referencia a la ruptura y el comienzo de una nueva forma de administración basada en la estrategia, lo mismo

ocurrió en torno al planeamiento. El resultado de esta evolución es precisamente el planeamiento estratégico que considera como premisa básica que todo el proceso de planificación se efectúa en un ambiente de incertidumbre. En forma sintética, podemos describir al Planeamiento Estratégico como:• Un estudio del entorno de la organización para poder detectar amenazas yoportunidades, frente a la incertidumbre que la rodea (Cambio tecnológico, Cambio en la economía, Cambio en la moda, Competencia y Mercado, etc.)• Un estudio sistemático dentro de la organización para detectar sus puntosfuertes y débiles (Recursos humanos de la empresa, Capacidad gerencial, Capacidad financiera, Capacidad para competir, Estructura de la organización, Capacidad y dominio tecnológico, etc.)• La determinación de un panorama global de la organización a largo plazo.(percepción de la organización deseada o perfil, situación competitiva actual, dirección deseada, propósitos)• Una responsabilidad de la alta dirección que debe ser distribuida en todos los niveles de la organización (objetivos y propósitos principales de la empresa)• La evaluación y la selección de alternativas estratégicas.Según palabras del propio Drucker: “La planificación de largo plazo es elininterrumpido e interrumpible proceso de tomar decisiones empresarias (toma de riesgo) en forma sistemática y con el más profundo conocimiento que sea posible sobre sus consecuencias futuras”.

II.4.2.2. Nivel de políticasEste nivel es comúnmente denominado Táctico e involucra todas las políticas, reglas, procedimientos, presupuestos y demás tipos de planes a fin de facilitar a la ejecución los objetivos planteados y las propuestas del Plan estratégico. Son ejemplos concretos de herramental táctico, el plan de marketing, presupuestos de ventas, programas o campañas de publicidad, etc.A diferencia de lo planteado en el punto anterior, en este nivel los planes suelen ser a menor plazo y con un grado mucho mayor de precisión.Asimismo contemplan muchos más indicadores cuantitativos que permiten su monitoreo y constituyen excelentes parámetros de control de gestión.La idea rectora, al menos desde la teoría, es que los planes en este nivel deben servir para llevar la estrategia a la práctica y brindar elementos que permitan su control.

III.4.2.3. Nivel operativoLos planes de este nivel tienen por objetivo definir acciones específicas para llevar a la práctica todo lo establecido en los dos niveles superiores. De esta manera el nivel operativo es el que se ocupa de determinar el modo en que la organización puede optimizar el uso de sus recursos en función de los objetivos estratégicos y tácticos.Se puede entender mejor este tema si consideramos que mientras en el nivel estratégico se define el qué (estrategias y políticas), en el nivel operativo se define el cómo llevar a la práctica esas estrategias y políticas.Dentro de esta conceptualización suele aparecer una confusión típica al tratar de diferenciar qué es táctico y qué es operativo. Esta confusión se arrastra desde la analogía militar que planteaba al general como estratega, toda una cadena de mando, como la táctica y el soldado que peleaba en el campo de batalla, como la operación. Al respecto y desde nuestro punto de vista, no existe una clara diferencia, no hay una línea divisoria entre uno y lo otro, es más una modelización teórica que aplicamos para ilustrar

gráficamente el funcionamiento y la dinámica interna del planeamiento dentro de la organización que una realidad fácilmente observable.Sin embargo y a riesgo de parecer repetitivos, queremos destacar que desde una perspectiva global existe un continuo, que va marcando una tendencia clara conforme se desciende en la organización: los planes al igual que los objetivos se tornan más cuantitativos, a menor plazo y con reglas más claras.

III.4.3. Evolución y etapas del planeamientoSe puede segmentar esta evolución en cinco etapas bien definidas que se exponen sintéticamente a continuación.

III.4.3.1. Etapa IA esta etapa se la denomina “Presupuestación y planeamiento financiero” yconstituye el origen de todo el andamiaje de la planificación.En esta etapa el centro de gravedad de la actividad planificadora giraba en torno al proceso presupuestario. Por ello en esta época el planeamiento es considerado básicamente un problema financiero.III.4.3.2. Etapa IILa segunda etapa de evolución del planeamiento se denomina “Planeamiento estático y unidimensional”, y si bien avanza claramente sobre la etapa anterior, aún desconoce muchas de las premisas de la actualidad.El análisis de esta etapa es estático ya que se enfoca sólo sobre lasposibilidades presentes (basándose en los datos del pasado), y es unidimensional porque se centra en una sola dimensión, la actual.III.4.3.3. Etapa IIIEsta tercera etapa constituye una especie de salto cuántico, en evolución ycomparada con la Etapa II. Es que frente a los cambios discontinuos, lospronósticos en los que se fundamentan los modelos de planeamiento de la Etapa II se tornan irrelevantes.A la Etapa III se la denomina “Planeamiento dinámico y multidimensional a nivel negocios”:Dinámico, porque en esta etapa planear no es predecir ni pronosticar,Multidimensional porque la base del planeamiento abarca todas las dimensiones posibles del ámbito producto mercado.III.4.3.4. Etapa IVLa cuarta etapa, denominada “planeamiento dinámico, multidimensional ycreativo a nivel de empresas”, es muy similar a la etapa anterior pero incluye el componente creativo y es aplicable a toda la empresa y no solamente a un negocio. Esto significa que todo el proceso de planificación se efectúa mirando hacia fuera: al entorno, a los competidores, a los clientes, etc.III.4.3.5. Etapa VLa última etapa de esta evolución es la “Administración Estratégica”, que implica un nuevo salto cuántico en relación a la etapa anterior. Esta etapa amalgama el planeamiento estratégico y a la administración en un único proceso. Lo que diferencia a esta etapa de las anteriores no es la complejidad de las técnicas involucradas sino el grado de inmersión y profundidad con que los planes se acoplan a la organización y la toma de decisiones administrativas.

III.4.4. Premisas de planeamientoUna de las claves en todo proceso de planeamiento es contar con una sólida base de información sobre el ambiente en el que se espera que esos planes operen. A esta información de base se la denomina comúnmente premisas y son el sustento de todo el proceso ulterior.

La formulación de premisas es el reconocimiento formal de que la administración es un enfoque de sistema abierto, influido por su contexto. Las influencias no son solo económicas sino que existe una enorme diversidad de interacciones (sociales, éticas, legales, etc.), por lo tanto es tarea del administrador detectar aquellas que tienen mayor relevancia en el impacto sobre sus planes y objetivos futuros.Si bien este análisis implica inmiscuirse en el futuro (con la dificultad que ello significa) debemos considerar que no todas las premisas representan el mismo grado de incertidumbre al tratar de establecerlas para el futuro.

III.4.4.1. Tipos de PremisasCon fines meramente descriptivos podemos clasificar a las premisas de lasiguiente manera:Asimismo la clasificación presentada puede ser más completa si añadimos el grado de control que la empresa puede ejercer sobre ellas (controlables y no controlables) y si diferenciamos aquellas premisas que son generales (afectan a todas las organizaciones) o particulares (afectan sólo a las empresas que están en el mismo mercado).Debemos aclarar que esta clasificación (y en especial en el formato de matriz tal como fue expuesto) puede conllevar al error de creer que estas premisas son independientes entre sí. Por el contrario, en la mayoría de los casos, cada una de las premisas se afectan mutuamente con otras, aún cuando sean de distinta naturaleza o perspectiva, sean controlables o no.

III.4.5. Conceptos de Proferencia y ProspectivaAnalizando los lineamientos de la evolución del planeamiento y atento a lasconsideraciones sobre la temporalidad al momento de planear (horizonte) y la complejidad creciente merced a la ruptura para evaluar y sostener premisas de planeamiento, es que resulta obviamente indispensable una nueva forma de pensamiento frente al futuro. Los métodos clásicos de anticipación estuvieron históricamente basados en pronósticos y extrapolaciones de tendencias, sin embargo esta forma de planear se torna rápidamente inservible cuando enfrentamos cambios rápidos, impredecibles y continuos, como los que se presentan desde la ruptura.Por ello resulta importante entender las diferencias entre el pensamientotradicional (proferente) y el pensamiento prospectivo como respuesta a estos cambios y en el afán de permitir una planificación viable aún ante la turbulencia.III.4.4.1. ProferenciaLa proferencia (a veces llamada también prognosis) se fundamenta en el pasado y descubriendo una tendencia o ciclo dominante y repetitivo lo reproduce hacia el futuro. Existen numerosas técnicas (la extrapolación de tendencias, análisis de variaciones canónicas, análisis de guiones de futurición, etc.) pero todas se sustentan en la misma premisa: los datos del pasado se repetirán en el futuro.

III.4.4.2. ProspectivaLa prospectiva, en cambio, es una forma de análisis que plantea, frente a las limitaciones de la proferencia, partir del futuro y arribar al presente.Si bien la prospectiva se nutre en cierto modo de la proferencia (ya que necesita una configuración de base para el futuro) parte de una premisa totalmente opuesta: El futuro es distinto al pasado. Y a partir de configurar un futuro deseado se eslabonan los hechos hacia atrás a fin de determinar un camino posible hasta ese futuro.

III.4.4.3. Escenarios Futuros

Las empresas necesitan enfrentar el riesgo que implica un impacto catastrófico en su capital y patrimonio. Es por ello que dentro de la filosofía moderna del planeamiento estratégico, se acude recurrentemente a la necesidad de lograr una aproximación estratégica que torne menos incierto al futuro. Es así que basado en la prospectiva se han desarrollado algunos métodos de elaboración de escenarios, a fin de alimentar el proceso de planeamiento estratégico.El objetivo primario en la construcción de escenarios no es tratar deadivinar lo que acontecerá, sino lograr un amplio espectro de análisis sobre el futuro que nos permita ir midiendo progresivamente el avance y dimensionar el impacto (tanto positivo como negativo) que los sucesos pueden llegar a tener sobre nuestra organización a cada paso.La estructura típica en la elaboración de estos escenarios incluye al menos tres dimensiones: la más optimista, la más pesimista y la más probable. Sin embargo es importante recalcar que para que el proceso no se vuelva estático, es fundamental que cada escenario se vaya alimentando continuamente, subdividiéndose, si fuese factible, en nuevas posibilidades a medida que estas se presentan como viables para el administrador.En esta dinámica se tornan esenciales las diferentes opciones o alternativas que aparecen ante cada evento (puntos de bifurcación). Una de las claves pasa por el análisis selectivo de estos puntos y la correcta interpretación de su dirección e impacto sobre los objetivos de la organización.El modelo de análisis y construcción parte de considerar al escenario macro (se suele subdividir en escenarios más específicos o subescenarios, por ejemplo político, económico, social, etc.) y cruzarlo con variables externas e internas. Este cruce genera una serie de impactos positivos (oportunidades) y negativos (amenazas), que deben ser ponderados y clasificados en base a su magnitud y probabilidad de ocurrencia. El resultado de esta ponderación permite seguir avanzando con más detalle sobre las implicancias internas para la organización, pero debe aclararse que demasiada profundidad conjura contra la flexibilidad y encarece todo el proceso, por lo que el administrador deberá encontrar el equilibrio en la confección de su plan..III.5. El Proceso de Formulación de ObjetivosLos objetivos organizacionales conforman una red tanto en sentido vertical, en una suerte de jerarquía, como en sentido horizontal produciendo entonces un juego que muchas veces ocasiona conflictos de prioridades e intereses (de las personas) o incompatibilidades propias de los mismos objetivos.

Jerarquía de Objetivos Jerarquía de la OrganizaciónTal como se presenta en el gráfico anterior existen diferentes niveles ycategorías de objetivos dentro de esta jerarquía:• Los objetivos estratégicos (Misión y objetivos generales): son losobjetivos globales y de largo alcance que están vinculados a la evolución de la organización y su contexto. Estos se especifican en función de los estados deseados referidos al mercado, la competencia, los productos, la organización o la tecnología (llamados objetivos específicos en gestión).• Los objetivos específicos: son los que deben lograrse para que sea posible alcanzar aquellos de carácter más general.• Los objetivos funcionales (divisionales y departamentales): son los que se establecen en las áreas funcionales de una empresa, ya sea una división o un departamento (comercialización, producción, finanzas, personal, etc.)

• Los objetivos individuales o personales: son aquellos que cada miembro de la organización desea lograr en relación al desempeño de su tarea y su desarrollo personal.Como puede observarse los administradores ubicados en distintos niveles de la jerarquía organizacional se preocupan por alcanzar diferentes clases de objetivos.Que quede claro que este es sólo un ejemplo, y tanto los niveles, su alcance, como los tipos de objetivos pueden variar radicalmente de una organización a otra.• La Cúpula (el consejo de administración, la alta dirección o cómo se la llame) se preocupan por determinar el propósito, la misión, los objetivos generales de la organización y los objetivos globales más específicos de las áreas clave de resultado.• Los gerentes de nivel superior: participan en la fijación de objetivos para las áreas clave de resultados, los objetivos de la división y en algunos casos en los objetivos generales.• Los gerentes de nivel medio: se preocupan por establecer los objetivos de los departamentos y en algunos casos pueden participar en los divisionales.• Los gerentes de nivel inferior, establecen los objetivos internos de cadadepartamento y más operativos.Existe algún grado de controversia sobre la forma de determinar los objetivos. El Enfoque descendente donde los gerentes de los niveles más altos determinan los objetivos para sus subordinados y el Enfoque ascendente en el cual son los subordinados los que inician la fijación de objetivos para sus puestos y se los presentan al superior. Los defensores del primero argumentan que es necesaria una visón global y corporativa para la fijación de los objetivos y esta se consigue desde arriba hacia abajo. Mientras que los defensores del segundo consideran que los niveles más altos necesitan información de los niveles inferiores para la determinación de objetivos, y por otro lado que este enfoque promueve un mayor grado de motivación y compromiso con los objetivos que los subordinados establecen para ellos mismos. En la práctica es fundamental aplicar una combinación de ambos, dado quecada enfoque por separado resulta insuficiente para la correcta gestión de laorganización.

III.5.1. Naturaleza de los objetivosGeneralmente los objetivos individuales deben subordinarse a los de laorganización.Los objetivos se vinculan a un período de gestión, son la esencia de laplanificación que fundamentan las decisiones y dirigen la actividad de laorganización. Por ello es necesario que sean posibles y realizables en un tiempo y espacio determinado.Es importante además, que los objetivos sean coherentes entre sí y puedan ser divididos en subobjetivos para poder instrumentar los medios necesarios para alcanzar y cumplir con la jerarquía.Podemos, entonces, sintetizar las siguientes características generales de los objetivos:• Verificabilidad (deben ser posibles de evaluar).• Cuantificabilidad (para hacer medible su grado de cumplimiento).• Claridad (para facilitar la gestión).• Precisión (para evitar ineficiencias).• Multiplicidad (debe haber una jerarquía de objetivos interdependientes)• Temporalidad (deben distribuirse en el tiempo conforme a los planes de laorganización y establecer un plazo para su cumplimiento).

III.5.2. La Administración por objetivos (APO).

Si bien existen diversas opiniones acerca de lo que significa la APO (algunos le atribuyen un carácter limitado al considerarla una técnica de control) creemos que la definición más acertada es la siguiente: La APO es un sistema de gestión, sistemático y metódico, que aprovecha el proceso de formulación de objetivos para optimizar la gestión organizativa. Sintéticamente puede describirse a la APO, como un proceso de planeamiento que involucra la participación de los subordinados en el desarrollo de los objetivos (enfoque ascendente), la evaluación del desempeño (en función de esos objetivos) y la motivación (por el autodesarrollo y sentido de independencia). Precisamente es el factor motivacional el que ha causado mayor grado de aceptación a la horade aplicar la APO en las empresas con resultados probados. Por ello el autor que más ha escrito sobre APO, George Odiorne, la define como un “sistema de liderazgo administrativo”.La dinámica de la APO se basa en la participación conjunta del superior y su subordinado estableciendo los objetivos referidos a la gestión de éste en áreas específicas con vistas al control posterior.

El proceso puede resumirse en los siguientes pasos:

III.5.2.1. Ventajas de la Administración por objetivos• Genera una mejor administración (se planifican resultados y no actividades).• Mejora la organización (clarifica las normas y la estructura de la empresa).• Genera compromisos personales (estimula a las personas a comprometerse con sus metas).• Ayuda a desarrollar controles eficaces.• Favorece la motivación.

III.5.2.2. Desventajas de la Administración por objetivos• Fallas en la enseñanza de la APO (los administradores no explican su filosofía a los subordinados y dejan de darles pautas para la fijación de objetivos).• Dificultad para acordar objetivos (este tira y afloja suele concluir con unaimposición por parte del superior).• Los objetivos son difíciles de establecer y tienden a ser a corto plazo.• Los objetivos suelen ser inflexibles.• En la búsqueda de la verificabilidad (y de sobresalir) las personas puedenexagerar los objetivos y desvirtuar el sistema.

III.6. Fallas y limitaciones del planeamiento.Existen diversos factores que afectan a los administradores a la hora de planear y que constituyen barreras contra la efectividad del planeamiento.

• Falta de Compromiso: En muchos casos el planeamiento se realiza comouna actividad rutinaria y “por obligación”, esto convierte a los planesresultantes en una utopía.• Fallas en la aplicación: Suele ser muy común la falta de aplicación o mala implantación de estrategias que lleven adelante lo planeado. Un plan sin planes de acción no es más que una declaración de deseos y esperanza.• Fallas en la fijación de objetivos: La planeación no puede ser efectiva si los objetivos no son claros y alcanzables (es decir si no se cumple con lascondiciones de los objetivos).• Dificultades en la determinación de premisas: Si estas no son bien

consideradas o subestimado su impacto, el planeamiento se vuelve inestable y vulnerable.• Miopía administrativa: Suele ocurrir que los administradores al estar tanabsortos en sus tareas operativas o directamente por falta de metodología y/o conocimiento, no aplican el proceso de planeamiento en profundidad logrando resultados superficiales sin “ver” muchas otras opciones que se pierden en el camino.• Dependencia excesiva de la experiencia: Por costumbre y por miedo acambiar frente a la incertidumbre muchos administradores se apoyan en elpasado, planeando sobre bases de proferencia y asumiendo que suexperiencia pasada los ayudará porque se repetirá en el futuro.• Dependencia excesiva del “olfato”: Asimismo muchos administradorescreen más en su intuición que en metodologías y datos concretos. Elresultado suele ser falta de coherencia y yerros enormes cuando lascondiciones se vuelven inestables y caóticas.• Falta de apoyo superior: La planificación no funcionará correctamente si la alta dirección no cree en ella (y no participa en el proceso).• Resistencia al cambio: Este aspecto natural del comportamiento humanodificulta la aplicación de algo nuevo, es necesario que el proceso de planeamiento sea insertado naturalmente dentro del grupo y sus tareas paraque sea aceptado.• La existencia de medios cambiantes: Esto dificulta la determinación depremisas y desalienta una aplicación metódica y sistemática delplaneamiento.• Costo: Una planificación sistemática implica gastos.

UNIDAD IVCONTROL

IV.1. Concepto de ControlEstá intrínsecamente ligada al planeamiento, independientemente del orden en que habitualmente se presenta.Tal es así que Henri Fayol define que “En una empresa, el control consiste en verificar que todo ocurra de acuerdo al plan que se haya adoptado, a las instrucciones emitidas y a los principios que hayan sido establecidos. Tiene por objeto señalar puntos débiles y errores con el propósito de rectificarlos y evitar su recurrencia. Opera sobre todo; cosas, personas y acciones”.Asimismo, según Koontz y O´Donnel “El control es la función administrativa de medición y corrección del desempeño en las actividades de los subordinados para asegurarse que todos los niveles de objetivos y los planes diseñados se están llevando a cabo. Por ello es una función de todo administrador, desde el presidente hasta el supervisor”.

Existen dos prerrequisitos básicos para que un sistema de control funcione:• Los controles requieren planes (no se puede conocer el nivel decumplimiento de ninguna actividad si no existe una expresión clara de lo que se espera conseguir).• Los controles requieren una estructura clara de organización (ya que las actividades se desarrollan a través de personas, el control debe medirlas en función de esas personas. Es necesario, entonces, que las áreas deresponsabilidad estén claramente definidas para facilitar el control sobredichas actividades).

Es importante destacar que a contramano de lo que muchas veces se vive en las organizaciones en la práctica, control no implica una especie de vigilancia o persecución sobre las personas que realizan las tareas. Esta malinterpretación del espíritu del control conlleva no solo a problemas en la gestión de los recursos humanos, sino que además resta eficacia y aumenta los costos de los métodos de control.

IV.2. El Proceso de ControlEl proceso básico de control consta de al menos tres etapas bien definidas ypuede representarse de la siguiente manera:

Los estándares son criterios de desempeño que sirven como medida de referencia para cuantificar el grado de cumplimiento de un plan. Existen muchos tipos de estándares, pueden ser cualitativos o cuantitativos (ya se explicó algo al respecto al referirnos a objetivos y la APO) y pueden estar expresados en diversas unidades de medida físicas (horas, personas, cantidades de productos, etc.) o monetarias.Incluso en algunos casos se puede trabajar con estándares subjetivos, sobre todo si no hay forma de mensurar la actividad (por ejemplo: ¿de qué otra manera se puede medir el grado de motivación de los empleados que alta, baja, satisfactoria y términos parecidos?).Una vez definidos estos indicadores, se utilizan como referencia al contrastarlos con el desempeño real, lo cual muy probablemente arroje desviaciones. No es necesario destacar la urgencia de detectar estos descarríos a fin de reaccionar lo antes posible so pena de poner en serio riesgo al cumplimiento del plan, los objetivos y toda la eficacia administrativa.

Como resulta obvio, la definición de estándares precisos es la piedra angular del proceso de control: cuanto más acertados sean estos, menos desvíos habrá y esto facilitará todo el proceso de planeamiento. Sin embargo resulta innegable que no es tan simple determinar estándares con alto grado de precisión. Una vez más, al igual que con los objetivos, debemos mencionar que existe una dificultad creciente para su elaboración cuando nos alejamos de los niveles más operativos (que involucran tareas más cuantitativas y de menor plazo y por lo tanto, mensurables de manera más sencilla) y nos acercamos a los niveles superiores (donde las decisiones son no programadas, las alternativas múltiples y a largo plazo, lo cual complica enormemente la mensurabilidad de los indicadores). Por ello la importancia del aporte de la APO cuya premisa fundamental (a todo nivelorganizativo) es la cuantificación de los objetivos, a fin de convertir a éstos en estándares en sí mismos.

Posteriormente a la detección de los desvíos, se deben emprender las acciones correctivas que sustenten el cumplimiento del plan. Y en términos del proceso de control, esa información debe servir, a modo de feedback, para la reelaboración de los estándares que alimentarán el proceso nuevamente.Como se observa, el proceso de control es un ciclo ininterrumpible deretroalimentación, que tiende a buscar la perfección del proceso administrativo.Por ello es muy importante que se entienda claramente, que aún cuando la esencia del control es ser póstumo a la acción, el espíritu (como el de toda la administración) es anticipar. De aquí el esfuerzo de las empresas (y de la gente de sistemas) por desarrollar técnicas y métodos basados en información en tiempo real y la importancia “sin igual” del instinto de los administradores para evaluar a ojo y anticipar desviaciones incluso antes de arribar a la etapa de contraste entre lo real y el estándar. IV.2.1. Control con corrección anticipanteDesde una perspectiva moderna este proceso de control basado en elaprendizaje ex – post, en donde los hechos ya ocurrieron antes de tomar una acción para solucionarlos, resulta extremadamente arriesgado e ineficiente.En este último momento, la información derivada de un proceso con estanaturaleza no es más que un hecho histórico desagradablemente interesante.Lo que los administradores necesitan para un control administrativo eficaz, es un sistema de control que les diga, a tiempo para emprender acciones correctivas, qué problemas ocurrirían si no hacen algo en ese momento. La retroalimentación del resultado de un sistema no es lo suficientemente buena para el control. Esta clase de retroalimentación no es mucho más que un dato póstumo y nadie ha encontrado manera de cambiar el pasado. El control dirigido hacia el futuro es en gran medida omitido en la práctica, principalmente debido a la enorme dependencia de los administradores con respecto a la contabilidad y a los datos estadísticos para propósitos de control. En ausencia de cualquier medio para observar el futuro, el empleo de las referencias históricas, sobre la dudosa suposición de que el pasado es un prólogo fiel indicador del presente y futuro, es reconocidamente mejor que ninguna referencia en absoluto.Los sistemas con corrección anticipante (también llamados “control preliminar” o “control de dirección”) vigilan los insumos de un proceso (genéricamente hablando, puede ser información o recursos, no necesariamente productivos) para comprobar si responden a lo planeado.

De no ser así, se operan cambios en los insumos, o quizá en el proceso, para obtener los resultados deseados.En cierto sentido, un sistema de control con corrección anticipante es en realidad un tipo de sistema de retroalimentación. Sin embargo, la retroalimentación de información ocurre en la parte de insumos del sistema, de modo que sea posible hacer correcciones antes de que se vea afectada la producción del sistema.Asimismo, aun contando con un sistema con corrección anticipante, unadministrador seguirá interesado en medir la producción final del sistema, ya que no se puede esperar que las cosas funcionen a la perfección como para asegurar que el producto final será siempre exactamente lo que se desea.Las variables del sistema y su efecto sobre un proceso para obtener unresultado deseado (toda empresa debe diseñar su propio sistema de acuerdo con las realidades de su situación) deben tender a encontrar una desviación en cualquiera de las entradas planeadas ya que esta puede producir un resultado no planeado a menos que se haga algo acerca de ello a tiempo.

IV.3. Requisitos para un control adecuadoEs indudable, a esta altura, que los administradores para ser efectivos,necesitan un sistema adecuado de controles que les permitan evaluar la gestión organizativa a cada nivel y en cada momento.Para que un mecanismo de control sea adecuado se deben tener en cuenta una serie de consideraciones.• Los controles deben hacerse a medida de planes y puestos: tal como se mencionó previamente, las naturalezas disímiles de cargos y sus decisiones asociadas, requieren de mecanismos de control distintos y acordes tanto a la actividad como al puesto. • Los controles deben señalar excepciones: deben estar diseñados paraconcentrar la atención del administrador en los puntos en que no se cumplecon lo planeado, en concordancia con un criterio de eficiencia pura. En casode estar mal diseñados, el administrador perderá mucho de su tiempo controlando lo que esta bien y no necesita revisión.• Los controles deben ser objetivos: muchos aspectos de la administración lindan con la subjetividad. Por ello los controles deben estar preparados para clausurar el componente subjetivo lo máximo posible. Esto es especialmente importante cuando se mide desempeño (al controlar individuos es muy difícil separar lo que la persona implica y la realidad de su gestión).• Los controles deben ser flexibles: es necesaria cierta versatilidad en losmecanismos de control, para que estos sigan siendo útiles y aplicables aúncuando surjan imprevistos que cambien las situaciones, los planes o susresultados.• Los controles deben ajustarse a la cultura: resulta fundamental que losmecanismos de control sean acordes al clima interno de la organización, sus valores y forma de trabajo. Por ejemplo un sistema de control estrecho yabrumador (tipo weberiano) en una empresa cuyos empleados estánacostumbrados a manejarse con discrecionalidad y libertad puede fracasar no solo en su aplicación sino además generar una notable resistencia ydesmotivación.• Los controles deben ser económicos: esto implica que fundamentalmente deben costar menos de lo que generaría la falta de ese control. Es decir deben contribuir a la rentabilidad y ahorrarle dinero a la compañía. Con frecuencia se observan en las empresas sistemas modernos y aparatosos (y costosos), que controlan todo y mucho más de lo que se

necesita. Lo que a la postre termina significando una erogación mucho mayor que si no se hubiese controlado nada desde un principio.• Los controles deben conducir a acciones correctivas: a tal efecto, deben esta diseñados para brindar información sobre el desvío y la responsabilidad correspondiente.

IV.4. Los centros de control administrativoAún cuando existen muchos tipos de control y muchas formas de aplicarlos, hay una serie de puntos neurálgicos de la organización, que deben estarincuestionablemente bajo la lupa. Sin pretender elaborar un listado taxativo, se presentan a continuación los principales centros de control que toda empresa debe monitorear.• Centros de utilidades: puede ser organizado en base a un producto, un área funcional, una fábrica o una división a cargo de un gerente quien es elresponsable de sus resultados, sus ingresos, costos y la rentabilidadresultante.• Centros de ingresos: en este caso se pone énfasis en los ingresos y seorienta al mercado, por ejemplo el departamento de ventas que al analizar los ingresos resultantes de cada línea de producto puede tomar decisiones sobre precios y volúmenes de ventas.• Centros de costos: el objetivo, en este caso, es llevar los costos a los niveles más bajos posibles. Este caso es típico del área de administración y finanzas o el mismísimo departamento contable.• Centros de inversiones: en este caso el análisis se centra en la magnitud de los activos que la organización emplea.

IV.4.1. Los tipos de control administrativoDe la misma manera se describen a continuación los principales tipos de control administrativo que son imperativos en cualquier organización.• Control de las ventas: se refiere a las cantidades y cifras de venta porartículos, vendedores, zonas, tipos de clientes, etc.• Control de la producción: está vinculado a los productos fabricados.• Control de calidad: se refiere al grado de rechazo de los productosfabricados que no cumplen con las normas mínimas de calidad.• Control de inventarios: se utiliza para determinar el nivel de existencias eindicadores relevantes para la producción, por ejemplo el punto de ruptura, es decir, qué cantidades se deben pedir y cuándo, para evitar faltantes yquiebres de stock.• Control financiero: se utilizan los presupuestos, los estados contables yratios de rendimiento de la inversión, para el monitoreo de la posiciónfinanciera de la compañía.• Control interno: es el conjunto de reglas, principios y medidas enlazadasentre sí y desarrolladas dentro de la organización con el objeto de lograr:razonable protección al patrimonio, cumplimiento de políticas prescriptas porla organización, información confiable y eficiencia operativa.• Control y evaluación del desempeño del personal: seguimiento delrendimiento del personal con fines de eficiencia y de motivación.• Auditoría administrativa: se refiere a un examen completo de la estructura organizativa y de sus sistemas de control, medios de operación y de cómo emplea sus recursos humanos y materiales.

IV.5. Algunas técnicas de control administrativoExiste una extensa batería de herramientas de control, (a su vez son también instrumentos de planeamiento), que se utilizan tradicionalmente en la disciplina administrativa.

IV.5.1. El control presupuestarioLos presupuestos constituyen una de las principales formas de plan y por lo tanto de control organizativo (y por ello son el sustento del planeamiento desde su concepción primaria tal como describíamos en la Etapa I de su evolución).A continuación algunas consideraciones generales sobre los presupuestos.En primer término es importante señalar que existen algunos riesgos(administrativos) que se corren por la mala aplicación de los presupuestos:• Presupuestación excesiva (en profundidad o en detalles): lo que acarreaaltos costos y traba las decisiones derivadas en lugar de facilitarlas.• Poner el presupuesto por encima de los objetivos: esto ocurre cuando se elevan los objetivos del presupuesto por encima de los objetivos de laempresa. El celo excesivo por cumplir con los primeros termina perjudicando la consecución de los más importantes.• Ocultar ineficiencias: es muy usual que al aplicar métodos depresupuestación mecánicamente sobre la base del año anterior se mantengan gastos, actividades y recursos que no son necesarios o están calculados sobre una realidad distinta (sobreestimados) y al no revisarlos se repiten aún cuando no serán útiles a los fines del próximo período. También es muy común que los administradores “inflen” sus presupuestos para contar con más recursos o con el simple propósito de atenuar futuras reducciones generales de gastos de la compañía.• La Inflexibilidad: esto se magnifica cuando los administradores se “atan” a los presupuestos al límite de llegar a la inacción. En este caso los presupuestos atentan seriamente contra el desenvolvimiento de la compañía y el logro de sus objetivos.

IV.5.1.1. Presupuestos variablesFrente a la inflexibilidad que se planteaba en el punto anterior, existe unatendencia a utilizar presupuestos variables o flexibles. Éstos se diseñan para que varíen merced a los niveles de ventas o producción, lo que permite un seguimiento mucho más realista y detallado sobre la estructura de costos y gastos, dado que al irse modificando las ventas (o producción), hay determinados montos que crecen (costos variables) y otros que se mantienen igual (costos fijos).

IV.5.1.2. Presupuesto base ceroEsta es otra forma de presupuestar con más eficacia enfrentando el problema de las ineficiencias ocultas (y repetidas) del período anterior.El sistema consiste básicamente en separar las actividades claves delpresupuesto a decidir y recalcular desde cero cada una de ellas.Este simple procedimiento asegura que deban revisarse cada uno de los ítems obligando a un replanteo sobre su importancia y magnitud para el presente período a presupuestar. De esta forma se evita la mecánica tan común de observar sólo los cambios entre el período anterior y el actual a la hora de la presupuestación.Cabe destacar que el incremento del tiempo necesario para la re-planeacióndesde cero se ve casi siempre más que compensada por el ahorro que genera la eliminación de ineficiencias ocultas.

IV.5.2. Análisis estadísticoExisten muchos mecanismos de control que no están basados en presupuestos.Una de las formas más comunes de control y seguimiento de actividades yoperaciones es a través de datos estadísticos. Esta forma se caracteriza por el manejo, recolección y procesamiento de información sobre las

actividades que se desean analizar (por ejemplo ventas), y su posterior presentación en reportes que permitan analizar su evolución y/o diferentes aspectos de su comportamiento. Las características del reporte así como su periodicidad dependen de la naturaleza de la actividad y de la necesidad puntual del administrador, pero como hoy en día al estar todo computarizado, el problema no es la emisión de la información sino que el administrador encuentre el tiempo para poder analizarla. De todas formas podemos resumir la forma de los reportes a dos grandes alternativas: la presentación de tablas y datos numéricos, por un lado, y la presentación con gráficos, por el otro. Si bien ambas son útiles y quizás recomendables para ciertas actividades y para otras no, termina definiendo la preferencia el destinatario de la información.Existen muchísimas formas de reportes de análisis estadísticos y resultaríasumamente difícil y extenso intentar una enumeración taxativa, por eso sólo se presentan a continuación unos pocos ejemplos de reportes gráficos que cualquier software sencillo (por ejemplo el Excel) permite generar.

IV.5.3. Punto de equilibrioEl análisis del punto de equilibrio (Break even) es uno de los métodostradicionales más útiles y simples de control. Con muy poca información y de manera muy sencilla marca la posición económica de la compañía al determinar a partir de qué punto se pierde o gana dinero. Este análisis se puede efectuar en forma numérica o gráfica y a partir de la relación entre ingresos, costos variables y costos fijos se elabora una “radiografía económica” de la organización permitiendo el seguimiento y la anticipación de las futuras ganancias y/o pérdidas.

IV.5.4. La observación personalParadójicamente, a pesar del avance de la computación y los sistemas ymétodos de control administrativo, una de las principales (y más importantes) formas de control es la observación directa y personal.La presencia “in situ” del administrador, sumada a su experiencia y capacidad para detectar situaciones anómalas (esto que genéricamente llamábamos “olfato”), le permiten desarrollar una percepción general en muchos casos sumamente útil para anticipar problemas futuros. Sin embargo al no caracterizarse por contar con datos ciertos y reales, sino solo por intuiciones y criterios subjetivos, este método no proporciona seguridad ni precisión científica, lo cual puede llegar a ser muy peligroso en caso de que el administrador y su olfato fallen y éste sea el único método de control en el que se confíe.

IV.5.5. Los controles cruzadosEs una técnica bastante difundida de control, que se centra en un argumento sólido y racional: las personas no deben controlar sus propios resultados o al menos no deben ser los únicos que ejerzan ese control sobre todo si su actividad tiene trascendencia para la organización o alguna de sus partes.La idea rectora es que se logren diseñar procedimientos y sistemas que obliguen a las personas a controlar las tareas de otras y viceversa.

IV.5.6. La auditoríaLa auditoría es una forma de control similar a los controles cruzados, pero no automático sino especialmente dirigido y diseñado para determinada ocasión, sector o procedimiento de la organización.Pueden ser internas o externas (de acuerdo a si la persona que lo ejerce, llamado auditor, pertenece o no a la organización), lo cual varía según las organizaciones y sus preferencias. En la práctica, a pesar de sus

inocultables beneficios, la auditoría externa es la que de lejos genera mayor resistencia en los empleados de una organización (fundamentalmente porque sienten una especie de “invasión” y que desde la alta dirección no se confía en ellos ni en sus capacidades para realizar la tarea).Si bien la forma más común de auditoria es la contable, administrativa yfinanciera, cabe destacar que conceptualmente el criterio es aplicable a cualquier sector o actividad de la organización. Podemos definir a la auditoría contable como la comprobación sistemática de toda la documentación relevante para la operatoria de la compañía (los libros de contables, comprobantes y otros registros financieros y legales de una firma), con el propósito de determinar la exactitud e integridad de la contabilidad, mostrar la verdadera situación financiera de las operaciones y certificar los estados e informes que se emiten. Es importante destacar que la auditoría implica no sólo el control de documentos e información sino que en muchos casos involucra un control cruzado con operaciones o hechos reales (por ejemplo cruzar la información que se deduce de los estados contables en lo referente a mercaderías e inventarios y lo verdaderamente existente en losdepósitos.

IV.5.7. Los ratiosLos ratios constituyen indicadores (habitualmente en forma decoeficientes) que sirven como estándares de gestión (y por lo tanto decontrol) para determinadas actividades.La utilización más prolífica de ratios ocurre, al igual que con la auditoria, en el área contable y financiera, en donde se manejan una serie de fórmulas generales que permiten un seguimiento pormenorizado de las variables más relevantes. Sin embargo, es importante destacar que la utilización de ratios no se circunscribe a esta área sino que son proclives a ser usados en cualquier sector, actividad u operación de la organización. Debemos aclarar asimismo que existen indicadores que son de aplicación general y universal, por un lado, y también existen indicadores que las organizaciones crean en forma particular o específica para su propio uso y enfocados a su actividad. Esto mismo es aplicable a los resultados de los ratios y su confrontación con los estándares, dado que los resultados pueden variar en función del tipo de empresa y del tipo de negocio, los valores deben estar elegidos y ser medidos de forma realista y práctica.

IV.5.8. El control de inventariosExisten una serie de técnicas (basadas en la estadística) que permitenprogramar algunas decisiones relativas al tratamiento de los inventarios.Dada la complejidad matemática del asunto nos remitimos a detallar algunas consideraciones generales dejando el desarrollo profundo a la materia correspondiente.Las técnicas estadísticas permiten dar respuesta a los siguientes interrogantes:• ¿Qué artículos deben mantenerse en el inventario?• ¿Cuánto debe pedirse?• ¿Cuándo deben emitirse los pedidos?• ¿Qué tipo de sistema de control de inventarios debe utilizarse?Podemos establecer que el objetivo es el manejo eficiente de las mercaderías a partir de la información completa sobre los costos de inventarios. Estos pueden ser resumidos en:• Costo del artículo (costo de comprar o producir el artículo)• Costo de ordenar (costo de todo el proceso de compra o producción)

• Costo de mantener el inventario (costo de capital asociado al mantenimiento de productos, costo de almacenamiento y costo de obsolescencia o deterioro de productos)• Costo de faltantes (consecuencias monetarias de quedarse sin productos)Estas herramientas implican entonces la determinación de cuestiones talescomo el lote óptimo (cuándo pedir o producir), stock mínimo, stock de seguridad, punto de quiebre y de repedido, etc. Asimismo sistemas como el ABC1 han alcanzado gran difusión y su aplicación ha sido extendida a otros aspectos de la organización.

IV.5.9. El control de calidadLos mecanismos de control de calidad constituyen un capítulo aparte. La gran revolución, en este sentido, fue provocada por las empresas japonesas a fines de los años 60 y durante toda la década del 70, cuando lograron complementar el control estadístico de la calidad con un moderno sistema de gestión que involucraba al personal desde el nivel más bajo en el proceso de mejora y prevención de la calidad de los productos. Una de estas formas de management (de hecho la más difundida) son los denominados círculos de calidad (CC) que consistían básicamente en agrupaciones, no formales sino especiales, dentro de la estructura organizativa con fines de mejora continua.

IV.5.10. El control de tiempos y eventosLa coordinación entre tiempo y tareas es una de las áreas en las que el control es más relevante y para lo cual se han generado diversas técnicas y herramientas que han alcanzado un uso muy difundido en la especialidad.Se presentan a continuación dos de las técnicas de control de tiempos y eventos más tradicionales.

IV.5.10.1. Gráfico de GanttEsta técnica fue desarrollada por Henry Gantt a principios del siglo XX y sigue siendo utilizada profusamente en el análisis de tareas y su dependencia mutua. A pesar de su simpleza, brinda importante información sobre cómo se descompone una actividad macro en subactividades y como éstas, a su vez, se entrelazan en el tiempo.En síntesis, la simplicidad de la gráfica permite a primera vista analizar la relación entre tareas y monitorear el cumplimiento de los plazos determinados, previendo alteraciones o dilaciones a medida que estasocurren.

IV.5.10.2. Camino Crítico (CPM / PERT)También conocido como “Camino Crítico” (Critical Path Method, desarrollado por Du pont sobre los principios del PERT) esta herramienta provee importante información sobre cómo se desenvuelven las actividades de un proyecto, su mutua dependencia y los tiempos parciales y totales de ejecución. Asimismo establece la secuencia clave (camino crítico) sobre la que de aparecer cualquier inconveniente, se afectará el desarrollo del proyecto en su totalidad. Constituye una herramienta similar (aunque complementaria) de los gráficos Gantt pero con más información y levemente más compleja en su elaboración.Tal como hacíamos referencia con anterioridad existen hoy en día múltiplessoftwares de aplicación que efectúan este análisis de manera simple y efectiva, por lo que solamente explicaremos la base de su funcionamiento superficialmente.

Los nodos de la red son las actividades y estos unidos por segmentos (que a diferencia de Gantt no implican distancias proporcionales) van

conformando la dependencia en el desarrollo del proyecto. La temporalidad se representa numérica y aritméticamente (a diferencia de Gantt que se representa geométricamente) con los plazos parciales y totales de cada línea de acción. El PERT puede aplicarse con tiempos (tal como se presentó) o con costosasociados a cada actividad (denominado habitualmente PERT Costo), lo cual no modifica las bases de su funcionamiento y añade un importante criterio de control monetario.

IV.5.11. El control de las personasUn área especialmente importante de control, es el de las variables humanas, dado que en toda organización el componente humano es esencial para el cumplimiento de los objetivos y, más aún, hoy existe consenso en que son los recursos humanos los que inciden decisivamente en la superioridad que una empresa pueda lograr sobre su competencia. Por ello, como no podía ser de otra manera, debe existir un control sobre los aspectos clave que involucran a las personas, que son en definitiva una parte muy relevante de la organización y (por lo tanto) de la administración.Aún frente al riesgo de caer en un análisis simplista podemos resumir losaspectos de control sobre las personas de la siguiente forma:• Control de aspectos formales: Se controlan cuestiones relativas alcumplimiento de normas, procedimientos y reglas, por ejemplo la asistencia,la puntualidad, que se mantengan actualizados los legajos, etc.• Control de clima: En este sentido se controla el estado emocional de losempleados, su motivación, su sentido de pertenencia e involucramiento conlos fines de la organización.• Control de gestión y gerenciamiento: Se miden las relacionesinterpersonales formales e informales y las capacidades de ejecución ycontrol. Un ejemplo de medición de este aspecto es la denominada evaluación 360 grados.2• Control de conocimiento: Se evalúan y monitorean en el tiempo lascapacidades, requerimientos de capacitación y evolución o crecimiento de los empleados dentro de la organización (esto implica diseñar a priori planes de carrera y capacitación).

UNIDAD VORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESAORGANIZACIÓNNaturaleza ypropósitoEstructuraComunicaciones Sistemas yProcedimientosDepartamentalización yAsignación de Autoridad Organización Formal e InformalCentralizaciónDelegaciónTiposCriteriosVentajas y LimitacionesNivelesCriteriosLínea y staffEstructuras de redesManuales AdministrativosOrganigramasCursogramas AdministrativosLa informaciónEl proceso comunicacionalTipos de comunicación95

V.1. Naturaleza y propósito de la organizaciónDe acuerdo a todo lo examinado hasta aquí, resulta bastante evidente que labúsqueda de la eficiencia institucional que propone la administración requiere de lacoordinación y definición de objetivos, planes, estrategias, personas y cosas. Estacoordinación es clave, puesto que, únicamente en conjunto, todos estos elementossirven al cumplimiento del propósito fundamental.Algunos expertos denominan organización a esta coordinación (lo cual se sueleconfundir con “la organización” o institución) haciendo referencia a ladeterminación de la estructura formal, la interacción, la determinación deresponsabilidades, autoridad y esfera de acción de los miembros de la empresa.V.1.1. Organización formal e InformalUna de las primeras consideraciones que debemos hacer para introducirnos eneste tema, es la distinción entre organización formal e informal. Dado que todaempresa o institución está conformada por una red de interacciones sociales queexcede (por la naturaleza humana) cualquier procedimiento o regla que seimponga desde arriba, resulta perfectamente comprensible la coexistencia de dosdimensiones organizacionales.Por un lado la dimensión formal de la organización, que implica unaestructura formal (diseñada por el administrador), relaciones formales (através de procedimientos y líneas de autoridad), responsabilidades y canales

comunicativos formales (a través de planes, reglas y normas).Pero por el otro lado, existe una dimensión informal que surge de lasinteracciones naturales entre los individuos, sus preferencias y afinidades,sus objetivos particulares y sus rasgos personales que van conformando, ensu conjunto, una organización “oculta” dentro de la organización formal.Así, por ejemplo, en una empresa (según su organización formal) la línea deautoridad marca que el jefe de compras debe rendir cuentas ante la gerencia deproducción, sin embargo en la práctica ese jefe de compras es el sobrino delgerente general y cómo se juntan todos los domingos en casa de éste a comer unasado, el superior se entera de ciertas cuestiones “informalmente”, salteando lacadena de mando.La característica esencial de la organización informal es que a diferencia de laformal, no tiene objetivos explícitos (aún cuando eventualmente pueda contribuir allogro de los fines comunes). Existen distintos tipos de organizaciones informalessegún la interacción y la afinidad de sus miembros (por ejemplo camarillas, gruposde compañeros de trabajo, amigos, amigos íntimos, etc.), que implican a prioridistintos grados de relacionamiento y de solapamiento con la organización formal.96Podemos afirmar con cierto grado de certeza que hay una razón por la cualexiste en toda empresa una organización informal. Esta está emparentada con laperpetuación de la cultura del grupo y satisfacción en aspectos que la organizaciónformal no puede proveer. Estos aspectos están referidos tanto a lo humano como alo laboral. Por ejemplo, una de las necesidades básicas que estimula la apariciónde contactos informales es la velocidad en la información y las comunicaciones. Sepuede interpretar que si la organización formal cumpliera en generar vínculoscomunicativos más eficaces no haría falta que las personas se comunicaraninformalmente.Finalmente, es importante destacar que las organizaciones informalespueden tanto interferir como ayudar a los intereses de la empresa, por ellocobra una especial importancia identificar a los grupos y sus líderes y arbitrar losmedios para lograr su cooperación y consentimiento. Tal como afirma Koontz: “Labuena voluntad, energía e iniciativa de las organizaciones informalescomplementan los propósitos de la organización formal y cada una trata de obtener

ventajas de la satisfacción de las necesidades de la otra. Cómo se logre esto,queda al ingenio del líder”.A continuación desarrollaremos los lineamientos generales de la organizaciónformal, mientras que los aspectos más relevantes de la organización informal serántratados en la Unidad VIII.V.1.1.1. Los Principios de la Organización FormalPara comprender claramente qué involucra la organización formal presentamosestos criterios que sirven para identificar y agrupar el trabajo que debe hacerse enla organización. Si bien estos criterios están presentados en forma de principiosGerente GeneralGerente deVentasGerente deProducciónGerente de Adm.y FinanzasJefe de Compras Jefe de plantaRelación FormalRelación Informal97(con claro enfoque neoclásico), los desarrollamos con la aclaración pertinente,dado que aún siendo válidos, en muchos casos, están matizados por elpensamiento formalista de esta escuela.• La autoridad: es el derecho que tiene un jefe para ordenar que unsubordinado realice una tarea para la consecución de los objetivos. Consisteen el derecho de mandar y en el poder de hacerse obedecer.• La delegación: la autoridad y el poder pueden ser delegados (no así laresponsabilidad). La delegación se refiere al proceso a través del cual un jefeotorga a un subordinado la autoridad necesaria para realizar una tarea.• La responsabilidad: es el deber que tiene un subordinado de cumplir con latarea asignada. Consiste en la obligación de rendir cuenta a su superior por latarea encomendada. La responsabilidad de los subordinados ante sussuperiores es absoluta y los superiores no pueden evadir la responsabilidadpor las actividades de sus subordinados.• Principio escalar: cuánto más clara sea la línea de autoridad que va desde elpuesto más alto de la empresa hasta cada puesto subordinado, más claraserá la responsabilidad para tomar decisiones y más eficaz la comunicaciónorganizacional.• Principio de la paridad entre autoridad y responsabilidad: la responsabilidadde los subordinados debe ser igual a la autoridad delegada.• Principio de la unidad de mando: para la ejecución de un acto cualquiera, unsubordinado solo debe recibir órdenes de un jefe.• Principio del nivel de autoridad: el principio de la delegación supone que lasdecisiones propias de la autoridad de los administradores individuales, debe

ser tomadas por ellos mismos y no pasar a niveles superiores.• Principio del tramo de control: en cada posición administrativa existe un límitedel número de personas que puede manejar con eficacia una persona. Elresultado es la aparición de los niveles organizativos.• Principio de la unidad de objetivos: la estructura de una organización es eficazsi le permite al personal contribuir a los objetivos.• Principio de la eficiencia: una organización es eficiente si está estructuradapara ayudar al logro de los objetivos de la empresa con un mínimo deconsecuencias no deseadas.• Principio de la definición funcional: la definición funcional exige de cada área,departamento, división y puesto de trabajo una enunciación clara en relación aactividades que deben ser realizadas, el grado de delegación y las relacionesde autoridad establecidas.• Principio de equilibrio: en toda estructura existe la necesidad del equilibriopara asegurar la eficacia global de la estructura con el fin de lograr losobjetivos.• Principio de flexibilidad: mientras más medidas se tomen para otorgar mayorflexibilidad a la estructura de una organización, mejor podrá ésta cumplir consu propósito.98

V.2. La estructura de la organizaciónLa noción de estructura organizacional estuvo durante mucho tiempo ligada a laidea del organigrama y la concepción formalista sobre relaciones, comunicaciones,dependencia y autoridad que éste brinda. Sin embargo hoy en día debemosentender que la estructura no es el organigrama, sino que, por el contrario, loexcede ampliamente. El organigrama (que se tratará un poco más adelante en estamisma unidad) es sólo una representación gráfica de algunos aspectos de laestructura, pero desconoce muchos otros relativos especialmente a la organizacióninformal.Es fundamental que se lea, al respecto, el capítulo 2 de “Re-EstructurandoEmpresas” de Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004.V.2.1. Departamentalización y asignación de autoridadUno de los aspectos clave de la organización (y de la estructura) es la creaciónde departamentos dentro de la empresa. El término departamento designa unárea, división o sector en el que se agrupan determinadas tareas yresponsabilidades. El sentido de la departamentalización obedece a la necesidadimperiosa de cumplir con el principio de la división (o especialización) de tareas (de

corte clásico pero comprobado y aceptado con el paso del tiempo). Este principioestablece que cada tarea debe ser realizada por un grupo de personas enforma repetitiva para que a través del perfeccionamiento que se adquiere conla práctica se logre un grado de eficiencia mayor. Es así que dentro de laorganización conviven departamentos (de producción, de ventas, de compras, demarketing, de recursos humanos, etc.) que se dedican a sus tareas específicasdiariamente.V.2.1.1. Niveles de la organización y área de mandoLa necesidad de especialización planteada en el punto anterior determina unasuerte de configuración horizontal de la estructura, al definir departamentos portipo de actividad (funcional) o cualquier otro criterio. Sin embargo queda por definirotra dimensión (la vertical), que está referida a la cantidad de nivelesdepartamentales (y por lo tanto organizativos) de la empresa. La configuraciónvertical está absolutamente relacionada al área de mando (a veces llamadoalcance de control) que ejerce cada puesto, si bien existen teorías sobre lacapacidad de administrar un número límite de personas (de cuatro a ocho en losniveles superiores y de doce a quince en los más bajos), la realidad y la prácticaadministrativa demuestran que este número ideal puede variar radicalmente segúnla naturaleza de la actividad, del sector de negocios y las propias característicasdel management de la compañía. La definición del área de mando es un temasumamente importante, dado que su incorrecta estipulación puede llevar a99organizaciones con estructuras demasiado “largas” o demasiado “chatas”, loque genera dificultades de distinta índole.Existen una serie de consideraciones a tener en cuenta para la correctadeterminación del área de mando y la consecuente definición de la cantidad deniveles departamentales.• Costo: los niveles son costosos. Cuantos más niveles hay, más dinero segasta en la administración. Estos gastos suelen engrosar los costos indirectos(o costos fijos) y en muchos casos, ocultos en la administración, tornan enineficiente a una compañía, al elevar los costos de sus productos frente a losde la competencia.• Comunicación: la cantidad creciente de niveles tiende a complicar lacomunicación vertical. Una empresa con demasiados niveles encuentradificultades para comunicar objetivos, planes y estrategias. A medida que lainformación desciende (o asciende) abundan las mal interpretaciones, las

desviaciones (tipo teléfono descompuesto) que van minando la eficiencia delproceso administrativo.Departamentalización(Estructura horizontal)Niveles organizativos(Estructura vertical)Estructura ChataVentajas: mejor delegación, mejorcomunicación, bajo costo administrativoDesventajas: Tendencia a recargar a lossuperiores, trabas en las decisiones,peligro de pérdida de control, requiereuna calidad excepcional de gerentesEstructura LargaVentajas: Supervisión estrecha, controlmás efectivo, mejor comunicación encada nivel.Desventajas: Empeora la delegación,demasiados niveles, más costos,procesos de decisión más largos,demasiada distancia entre la cúpula y labase de la organización.100• Coordinación: Asimismo, la cantidad excesiva de niveles complica elplaneamiento y control, ya que vuelve mucho más complejo el traslado hacia“abajo”, la coordinación y subdivisión progresiva del plan (claramente definidoen las instancias superiores) hacia los niveles inferiores.• Entrenamiento: Cuanto mejor sea la preparación de los subordinados, menorserá la relación superior-subordinado. Quienes están bien entrenados, no sólorequieren menos tiempo del ejecutivo sino también menos contacto con él.• Delegación: Cuánto mas clara sea la delegación (esto tiene que ver tambiéncon el entrenamiento), más efectiva se vuelve la administración, ya que elsuperior gana tiempo al controlar en lugar de efectuar la tarea y por lo tantopuede controlar a más personas aumentando el área de mando. Si ladelegación está mal planteada o el empleado no está preparado, eladministrador termina por involucrase en la actividad y esto acorta el área demando.• Claridad en los planes: Al igual que en el punto anterior, cuánta mayorclaridad haya en la elaboración de los planes (con una clara asignación deresponsabilidad y objetivos medibles en el tiempo), menos contacto yseguimiento requerirá el subordinado de su supervisor.• Velocidad de cambio: A mayor cambio en los objetivos, políticas oestrategias, mayores dificultades para la comunicación y control. Por lo tantouna organización con muchos niveles puede trabarse o volverse rápidamenteinflexible en sectores muy dinámicos. En la práctica se nota la diferencia entrelas organizaciones “elefánticas” que operan en negocios relativamente lentos(por ejemplo las petroleras o el ferrocarril) de aquellas que requierenestructuras pequeñas y flexibles al operar en negocios de ciclos rápidos eimpredecibles (por ejemplo las empresas de tecnología o másespecíficamente internet).• Contacto personal: hay determinadas actividades que requieren para su

buen funcionamiento del contacto cara a cara. Esto depende de la naturalezadel trabajo determinando áreas de mando menores si hace falta másinteracción. Por ejemplo un grupo de cirujanos no pueden coordinar unaoperación a través de memos, informes o por e-mail.A modo de síntesis podemos concluir que aún cuando no existe un númerodefinitivo aplicable en general a cualquier situación debe evitarse pirámidesdemasiado largas o demasiado chatas e intentar alcanzar una estructuraequilibrada. Por supuesto que este es un argumento eminentemente teórico, dadoque esto en la práctica puede variar y por otro lado a veces resulta muy difícildeterminar qué es largo y qué es ancho o cuándo la estructura se vuelveineficiente.V.2.1.2. Criterios de departamentalizaciónLas restricciones en la definición del área de mando limitarían ciertamente eltamaño y crecimiento de las compañías si no fuera por la capacidad dedepartamentalizar. Al igual que en el caso anterior, no existe una forma única nióptima de departamentalización, pero sí diversos criterios que resultan más o101menos aplicables según las circunstancias y diferentes variables que afectan acada empresa o institución.La departamentalización consiste en concentrar actividades teniendo encuenta que su naturaleza gire alrededor de un concepto general que lasagrupe. Así, existen diversos criterios de departamentalización que, insistimos,suelen utilizarse según cada caso por empresas de cualquier tipo y sector.V.2.1.2.1. Departamentalización FuncionalEste tipo de departamentalización es la de práctica más generalizada y consistebásicamente en agrupar las actividades por su similitud funcional. De esta formatodas las actividades de la organización se aglomeran por su naturalezadeterminando eslabones operativos dentro del proceso global (productivo yadministrativo) de la compañía. Así quedan conformados, entonces, algunosgrupos de actividades emparentados con la producción de los bienes o servicios,otras con la comercialización o venta, otras con la administración de los recursos,otras con el manejo del personal, etc.La ventaja intrínseca de esta forma de departamentalizar es que respeta elespíritu de la rueda operativa y actúa directamente sobre la lógica defuncionamiento organizativo. Al poner cada función crucial en cabeza de cadadepartamento y asignar un gerente para que la coordine, la empresa se aseguraponer especial énfasis en el cumplimiento de esa función al asumirla como unacuestión esencial del funcionamiento organizativo.Las desventajas de este criterio no son falencias propias sino que aparecen por

las fortalezas de los otros criterios en determinadas situaciones donde el criteriofuncional no parece ser el más adecuado (por ejemplo para una empresa quevende en todo el país, un criterio geográfico parece más propicio que unofuncional). Sin embargo cabe destacar que en casi todas las organizaciones seaplica (aunque sea en parte) el criterio funcional.V.2.1.2.2. Departamentalización por tiempoEste es uno de los criterios más antiguos, utilizado en los niveles más bajos dela organización y especialmente aplicable a la actividad productiva, por laexistencia de diversos turnos de operación durante las 24 hs. De la misma maneraGerenciaGeneralGerenciade VentasGerencia deAdm y FinanzasGerenciade Producción102que no presenta serias desventajas, tampoco tiene sentido aplicar este sistema enla mayoría de los sectores de la organización.V.2.1.2.3. Departamentalización por territorioEste criterio es comúnmente aplicado por empresas de gran escala ofísicamente dispersas. En este sentido se agrupan las distintas localidades y sepone en cabeza de cada una a un administrador, en virtud de fortalecer la toma dedecisiones y el control sobre determinada área geográfica. Esta forma dedepartamentalización, como la mayoría (a excepción de la funcional), es aplicadaen determinados sectores pero no como única forma. El sector en dondehabitualmente se departamentaliza territorialmente es el de ventas ocomercialización. La ventaja fundamental de este método radica en la capacidadde adaptación a la locación que genera para la administración en los casosdescriptos. La desventaja fundamental está dada por el requerimiento de mayorcantidad de managers de nivel general y la dificultad del control al más alto nivel.Asimismo torna ineficiente la administración al duplicar muchos servicios y tareasque se podrían centralizar.V.2.1.2.4. Departamentalización por procesosEste criterio gira en torno a los procesos o equipos que conforman el procesoproductivo y, por lo tanto, es especialmente aplicable al sector de producción de laempresa.Gerenciade VentasZonaCapital y GBAZonaCuyanaZonaCentral y mesopotamia

Gerenciade ProducciónTurnoMañanaTurnoTardeTurnoNoche103V.2.1.2.5. Departamentalización por productosLa aplicación de este criterio es especialmente importante cuando se trata decompañías de gran tamaño que operan con distintas líneas de productos.Empresas como Unilever o Arcor, justifican este criterio por encima de empresascomo Coca Cola, por la complejidad de manejar negocios diversos en sectorestotalmente diferentes. La ventaja fundamental de este criterio es centrar la atencióny los recursos administrativos en cada negocio particular de la organización. Lasdesventajas son prácticamente las mismas que se mencionaron para ladepartamentalización territorial.V.2.1.2.6. Departamentalización por clientesEste criterio pone el acento en los clientes, convirtiéndolos en el factordeterminante de cómo se agrupan las tareas. La ventaja fundamental es obvia, laatención especial y la operatoria centrada en las necesidades del cliente. Lasdesventajas giran alrededor de la dificultad de coordinación y la falta de economíacuando por ejemplo, en épocas de crisis, determinados clientes “desaparecen”.GerenciaGeneralDivisiónGolosinasDivisiónAlimentosDivisiónLimpiezaGerencia deProducciónMoldeado Pintura Acabado104V.2.1.2.7. Departamentalización por canales de ventasEsta forma es relativamente nueva y suele confundirse con la anterior (sobretodo cuando la definición de los tipos clientes se mezcla con los canales de llegadaa estos clientes). La diferencia central es que esta organización pone el acento enla forma de llegada más que en las necesidades de los clientes (aunque puedeinterpretarse a la forma de llegada como una necesidad en tiempo y forma de tenerlos productos). La ventaja indudable de este sistema está una vez más ligada a laposibilidad de poner énfasis en los clientes, la desventaja más notoria es laduplicación de algunas otras tareas y por tanto falta de eficiencia.V.2.1.2.8. Departamentalización por proyectos u organización matricial

Este criterio de departamentalización es una forma de organización mixta, peropor su importancia y uso difundido la presentamos como una forma en sí misma.Consiste básicamente en cruzar algunos de los criterios anteriores (generalmenteel funcional) con una división de gerencias por proyectos o productos o en algunoscasos, marcas, dando a lugar una estructura de tipo matricial. Este tipo deestructuras es muy común en empresas de ingeniería o desarrollo de grandesproyectos de capital intensivo que requieren un control pormenorizado de lasinversiones y la ejecución de las obras en tiempo y forma. Asimismo es laorganización elegida por muchas compañías comerciales que deciden administrarescrupulosamente sus líneas de productos. La ventaja fundamental de estesistema es la capacidad de seguir a cada proyecto, producto o marca en formaparticular sin perder los beneficios de la departamentalización funcional. Ladesventaja básica está relacionada con los problemas de coordinación que estetipo de estructuras genera (en especial el referido a la ruptura del principio deunidad de mando: un empleado determinado se puede encontrar con dos jefes,Gerenciade VentasVentasMinoristaVentaMayoristaVenta aGrandes UsuariosGerenciaComercialSecciónMasculinaSecciónFemeninaSecciónInfantil105que pueden pedirle cosas opuestas al mismo tiempo o ese mismo empleado debedirectamente enfrentar el dilema de que actividades priorizar sobre otras).V.2.1.2.9. Departamentalización mixtaMás allá de toda esta clasificación teórica que, con fines pedagógicos, sedesarrolló a lo largo de todo este punto, la práctica cotidiana arroja comoresultado que casi la totalidad de las organizaciones aplican un criterio dedepartamentalización mixto.La departamentalización mixta consiste en la combinación de dos o más criteriosde los anteriormente expuestos de acuerdo a la naturaleza y las características decada organización y su sector de negocios.En la mayoría de los casos esta combinación utiliza como base el criteriofuncional para ir luego desgranándose en otros aspectos.En el ejemplo genérico que se presenta más adelante puede observarse cómo

sobre la base del criterio funcional, se aplica un esquema de procesos enproducción, se mantiene el criterio funcional en administración y finanzas y sedesarrolla un criterio territorial en ventas. A continuación se aplica un criterio detiempos en ambos procesos de producción y un criterio de canales en ambaszonas de ventas. Finalmente se completa con un gerente de marca que coordinahorizontalmente todas las actividades antes descriptas para el negocio a su cargo. Es importante que para comprender completamente este tema se efectúe elejercicio de reproducir la estructura formal de una empresa que Ud. conozca,identificando el tipo de departamentalización aplicado en cada caso o sector.GerenciaGeneralGerencia deAdm y Fin.Gerencia deProducciónGerencia deVentasGerenteProyecto AGerenteProyecto BGerenteProyecto C106V.2.1.3. Autoridad de línea y staffUno de los aspectos clave de la organización es el tipo de autoridad que seejerce dentro de la estructura. La autoridad está eminentemente ligada al cargo opuesto dentro de la estructura organizativa e implica el poder de decisión en últimainstancia sobre el proceso administrativo.Las fricciones y relaciones equívocas entre el personal de línea y el staffprovocan históricamente celos, faltas de coordinación y pérdida general deeficiencia en la empresa. Podemos definir al personal de línea como todos losempleados que de forma directa contribuyen al logro de los objetivos de laorganización (aquellos que forman parte permanente y estable de laestructura de la empresa), y al personal staff como aquellos que colaboran oprestan servicios de apoyo para que la línea pueda cumplir con su labor.El conflicto queda planteado al haber dos tipos de autoridad distinta: la autoridadfuncional ejercida por el personal de línea y la autoridad que emana de la relaciónde asesoría que ejerce el staff. Estas diferencias se agravan cuando el personalstaff no es estable o interno de la compañía sino que por el contrario se recurre agente externa especializada para tercerizar determinada función (por ejemplo:asesoría legal, auditoría, consultoría en general, etc.)

GerenciaGeneralGerencia deAdm y Fin.Gerencia deProducciónGerencia deVentasGerenteMarca “A”Moldeado Pintura Conta-duríaTeso-reríaZonaNorteZonaSurMinoristaMayo-ristaTurnoTardeTurnoMañanaTurnoMañanaTurnoTardeMayoristaMinoristaGerenteMarca “B”107A modo ilustrativo podemos definir algunos tipos de staff según su naturaleza:• Staff asesor: brinda consejos sobre la base de su especialización (porejemplo: abogados, contadores, expertos en comercio exterior, etc.)• Staff de servicios: ejecuta actividades segregadas de la línea y en apoyo aéstas (por ejemplo: compras, ingeniería, sistemas, mantenimiento, personal,etc.)• Staff de control: es un agente de la autoridad de línea (por ejemplo: auditor,control de gestión, control de calidad, etc.)Existen, por supuesto, muchos beneficios del empleo de staff: resulta obvia laimportancia de contar con gente altamente especializada que apoye lasactividades de la organización (o en caso de actividades extraordinarias oproyectos especiales). Pero además el personal staff al no estar inserto en laoperatoria cotidiana tiene el tiempo y la claridad necesaria para pensar, recogerdatos y analizar con un grado de profundidad que la línea habitualmente no puedelograr.Sin embargo existen también algunas limitaciones en el empleo de staff, queestán relacionadas con el peligro de minar la autoridad de línea, desmotivarlos ogenerar conflictos por la falta de responsabilidad que habitualmente el staff tienesobre los objetivos y resultados de la organización (habitualmente la base delconflicto más frecuente es la carencia de participación del staff consultivo sobre laejecución de un plan pensado por ellos mismos. Por lo tanto ante el menor

contratiempo las partes se echan la culpa mutuamente, algunos aduciendo que elplan estaba mal concebido y los otros argumentando que el plan era genial perofue aplicado de manera aberrante).Otra complicación en el esquema de autoridad se presenta a partir de lo que sedenomina autoridad funcional. La autoridad funcional consiste en la delegación deciertas actividades, funciones o procesos que un departamento hace en cabeza dedeterminada posición perteneciente a un departamento ajeno (o también apersonal de staff). A simple vista, esta situación rompe con el principio clásico deunidad de mando ya que genera que una actividad o sector se encuentre bajo dossupervisores distintos, por lo que debe manejarse con suma cautela y ser aplicadosólo en los casos en que se justifica ampliamente.PresidenteVentasProducción AdministraciónAsesoría legal (staff)108El tema importante que resta tratar en referencia a la estructura y la autoridad esel uso de los comités y conformación de grupos para la toma de decisiones. Uncomité (a veces denominados internamente consejo, comisión, cuerpo de trabajo,grupo de trabajo, task force o equipo) consiste en un grupo de personas a las quese les asigna un determinado asunto. Los comités pueden ser de línea o de staff,formales o informales (si forman o no parte de la estructura formal de laorganización), permanentes o temporales (si se diluyen o no al final de la tareaencomendada) y pueden tomar o no decisiones finales (en algunos casos actúansolo para estudiar un problema y reportar, en otros están facultados para decidir).Como se ve en la práctica, la aplicación de comités varía ampliamente de acuerdoa las necesidades puntuales de la empresa u organización. En algunos organismosse mantienen comisiones permanentes de revisión o investigación, mientras queen otros, se crean especialmente en ciertas circunstancias o para estudiar hechospuntuales.Una de las razones más importantes por la que se emplea el uso de estosgrupos es la ventaja de obtener deliberación y criterios grupales, lo que aseguramayor variedad y riqueza a la hora de encontrar soluciones. También es muycomún utilizar grupos cuando se teme que una persona acumule demasiadaautoridad y se busca diluir ese poder entre varios miembros o cuando la

participación de varios miembros asegura la representación de diversos sectoresinvolucrados. En algunos casos se crean estos grupos a fin de motivar a losparticipantes o paradójicamente para desacelerar determinadas líneas de acción(con frecuencia se dice que no hay mejor manera de retrasar o anular una decisiónque creando un comité para que la lleve adelante).Las desventajas habituales del empleo de este tipo de prácticas tiene que vercon lo elevado en términos de costos y el tiempo que se pierde, los problemas decoordinación, las dificultades para resignar los intereses particulares (o sectoriales)en virtud del motivo principal del comité, la falta de responsabilidad que se generaal diluirse en el grupo (tal cual ocurre con la autoridad), entre otras.V.2.1.4. Estructuras de redesEl concepto de estructuras de redes surge de aplicar los principios de sistemasdinámicos a la estructura empresaria. El resultado es un enfoque mucho másrealista y pragmático sobre el funcionamiento de la organización y una visiónsistémica de su estructura.Este enfoque resulta mucho más acorde al contexto actual que los rígidosmodelos neoclásicos basados en un pensamiento vertical y lineal.Resulta imprescindible que lea el capítulo 7 y al apéndice B de “Re-Estructurando Empresas” de Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004.109V.2.2.Centralización y descentralizaciónSe entiende por centralización a la concentración del poder y la toma dedecisiones en cabeza de determinada persona (o puesto). La naturaleza delsector en que se desenvuelve la organización o ciertas cuestiones particulares delentorno puede generar comportamientos tendientes a la centralización.Sin embargo es importante destacar que tanto la centralización como su inverso(la descentralización) son extremos de un continuo como la relación frío – calor.Por tanto la posición que toma una compañía respecto al grado decentralización (o descentralización) de sus decisiones es en general unaelección del tipo de management y conducción que desea abordar. Así existenempresas sumamente centralizadas (por ejemplo la gran mayoría de las Pymesargentinas en cabeza de su dueño y fundador) o empresas que por el contrariodelegan autoridad indistintamente. Es importante subrayar una vez más que elgrado de descentralización no depende exclusivamente del tamaño de laorganización u otras variables semejantes (aunque estas influyen, como se

expone más adelante) sino más bien de su estilo de conducción.V.2.2.1.Tipos de centralizaciónCon fines meramente descriptivos podemos diferenciar tres tipos decentralización:• Centralización del desempeño: se refiere a la concentración geográfica, escaracterística de una compañía que opera en una sola localidad.• Centralización departamental: se refiere a la concentración de actividadesespecializadas por lo general en un departamento.• Centralización de la administración: es la tendencia a restringir la delegaciónde la toma de decisiones.V.2.2.2.Criterios para descentralizarEl grado de descentralización de una organización está influido por múltiplesfactores, que pueden incidir en profundizar la tendencia a descentralizar o no.• Cultura: el primer factor, tal como expusimos anteriormente, es el que tieneque ver con la forma de conducción, los valores y el estilo que la alta direcciónimpone a la empresa. Con un número uno propenso a tomar todas lasdecisiones, a no delegar ni dejar participar a sus subalternos en la toma dedecisiones importantes, la empresa se va moldeando a ese estilo y setransforma en una organización sumamente centralizada, en donde tododepende de su director.• Cantidad de decisiones: a mayor cantidad de decisiones (esto ocurrecuando la empresa empieza a crecer) mayor la necesidad de descentralizar.110• Importancia de las decisiones: cuanto mayor sea la relevancia de lasdecisiones implicadas seguramente hay muchas más chances de que setomen en los niveles superiores.• Costo de las decisiones: al igual que en el caso anterior, cuanto máscostosa sea la decisión a asumir o sus consecuencias, mayores son lasprobabilidades de que esta decisión se tome en los niveles más altos.• Las políticas de la organización: marcan una “escuela” al igual que la cultura.• El tamaño de la organización: cuanto más grande es la empresa, másdecisiones involucra, por lo tanto tiende a ser necesario descentralizar más.• Los métodos de control: la efectividad de los métodos de control afectan elgrado de descentralización. Lógicamente, un superior no va a delegar unadecisión si no tiene una forma exhaustiva y creíble de controlar a susubordinado.• El sistema de información: al igual que en el caso anterior, la falta deinformación perjudica el proceso de descentralización.• El ritmo de cambio: en sectores cambiantes, impredecibles, proclives a laturbulencia es mucho más necesaria la descentralización.• La naturaleza del negocio: este factor es también determinante. Haysectores en donde (por su naturaleza intrínseca) es necesaria una dosis decentralización mucho mayor que en otros. Por ejemplo en una situación deemergencia médica o una crisis militar, la decisión debe ser tomada conurgencia.Vale destacar que los principales problemas surgen cuando no existeconcordancia en la aplicación de estos criterios a una determinada organización.

Por ejemplo si el ritmo acelerado del cambio implica una descentralización mayor ypor la cultura del dueño esto no se lleva a cabo. O si fallan los sistemas deinformación o control a pesar de que es imperante descentralizar ciertas decisionesante la creciente complejidad que acarrea el crecimiento inesperado de lacompañía. Estas discrepancias generan fallas estructurales (u organizativas) enmuchos casos letales para supervivencia de las empresas.V.2.2.3. Ventajas y limitaciones de la descentralizaciónSintéticamente podemos establecer algunas de las razones fundamentales quealientan a descentralizar y algunos de los peligros o limitantes más relevantes.Ventajas•Libera a la alta dirección de parte de la carga en la toma de decisiones yobliga a los superiores a delegar.• Estimula la toma de decisiones y el concepto de autoridad y responsabilidaden los niveles subordinados.• Da libertad a los administradores para tomar decisiones.• Fomenta el establecimiento y uso de controles amplios.• Fomenta el desarrollo de gerentes generales.111Limitaciones• Dificulta la aplicación de una política uniforme.• Aumenta la complejidad de la coordinación.• Puede implicar pérdida de control• Puede estar restringida por técnicas de control y sistemas de informacióninadecuados.• Puede estar limitada por la disponibilidad de administradores calificados.• Genera gastos importantes en la capacitación de los administradores.V.2.3. Delegación de autoridadLa delegación de autoridad es necesaria para que exista un concepto deorganización. A medida que la organización crece, se hace necesario delegaractividades y éstas deben ir acompañadas de autoridad para que los subordinadospuedan desarrollar y aplicar esas actividades de acuerdo a los objetivosplanteados.Es imposible concebir a una organización centralizada al punto de depender deuna sola persona. De la misma manera que la falta de delegación generaineficiencia (ya que una sola persona no es capaz de realizar bien todas las tareas)la falta de delegación de autoridad produce ineficiencia decisoria (las decisiones nose toman, se retrasan o se definen mal, por falta de tiempo de análisis y laaplicación de criterios inadecuados).V.2.3.1. El proceso de delegaciónEstá claro, entonces, que la autoridad se delega cuando un superior le dalibertad a un subordinado para tomar decisiones. Este proceso implica:• La clara definición de los resultados previstos del puesto.• La asignación de tareas a dicho puesto.• La delegación de la autoridad pertinente para cumplir estas tareas.

• La exigencia de responsabilidad para con la persona que ocupa el puesto porel cumplimiento de esas tareas.Tal como plantea Koontz “En la práctica es imposible desintegrar este proceso,puesto que no tendría sentido esperar que alguien realice metas sin la autoridadnecesaria para ello, como tampoco lo tendría delegar autoridad sin saber para quéfines se va a emplear. Además, puesto que la responsabilidad no se puededelegar, el delegante no tiene otra alternativa en la práctica que exigirresponsabilidad de su subalterno por la realización de su tarea. En otras palabras,hacer responsables a los subordinados ante sus superiores por emplear autoridaddelegada para la realización de resultados esperados debe considerarse como unaparte del proceso de delegación”.112V.2.3.2. Tipos de DelegaciónExisten diferentes formas de delegación.• Específica o general: La primera es aplicable en general a cualquier actividado a un grupo amplio de actividades y la segunda está claramente orientada auna cuestión en particular.• Escrita o no escrita: la delegación se formaliza a partir de algún mecanismocorporativo (y por lo tanto queda institucionalizada) o simplemente secomunica internamente en el ámbito de trabajo del superior y su subordinado.• Permanente o temporal: cuando se delega autoridad para desempeñar unafunción sin (o con) tiempo determinado. En este último caso la autoridaddelegada desaparece al finalizar la actividad en cuestión.V.3. Sistemas y procedimientos administrativosEl andamiaje sobre el que se sustenta el funcionamiento de la estructura (laspersonas) y el flujo de autoridad, información y trabajo, está conformado por unaserie de pautas formalizadas a partir de procedimientos y manuales. Toda estadocumentación intenta estandarizar las prácticas vitales de las compañías,buscando evitar ineficiencias o fallas de criterio ante circunstancias típicas.Si bien toda esta temática (usualmente denominada organización y métodos) esobjeto de estudio de una materia específica nosotros pretendemos dar una visión“clínica” de la doctrina administrativa y por ello a continuación se describensomeramente las características básicas de los instrumentos más importantes eneste sentido.V.3.1. Metodología para el análisis de sistemas administrativosLa elaboración de manuales o instrumentos de estandarización requiere delconocimiento profundo de los procesos y un análisis exhaustivo a fin de detectarineficiencias por repetición innecesaria de ciertas actividades, verificaciones,

duplicación de archivos, fallas de control, etc.La metodología clásica de análisis de sistemas administrativos consiste en:• Definición del objetivo: debe quedar perfectamente definido cuál es lanecesidad a satisfacer. La falla en este aspecto al elaborar cualquierinstrumento lo condenará a la inutilidad.• Definir al responsable: por supuesto, el conductor del proyecto debe ser unprofesional en el tema, que actuará ya sea en relación de dependencia, si esun analista del Departamento de Organización y Métodos o Sistemas yProcedimientos de la empresa, o bien en calidad de consultor externo. Estoúltimo ocurre habitualmente en empresas pequeñas o medianas, quienes no113cuentan en su estructura con esta especialidad. El hecho de asignar laresponsabilidad de la redacción a un especialista externo no implicadesconocer la importancia de la claridad y precisión. Por ello la colaboraciónde los futuros operadores junto con la habilidad del especialista son factoresdeterminantes de la calidad del trabajo a encarar.• Relevamiento: El especialista a quien se asignó la responsabilidad de laredacción deberá lograr conocer en profundidad la estructura de laorganización y sus características más salientes. Para alcanzar este objetivoes probable que deba realizarse un estudio preliminar que incluirá entrevistasy otras técnicas de análisis. Es perfectamente razonable pensar que nodebería intentarse redactar un manual sin tener un conocimiento profundo dela estructura respecto de la cual se dictarán instrucciones, normas odescripción de funciones.• Plan de Trabajo: Es conveniente que a partir de este momento el director delproyecto de elaboración del manual formule un plan de trabajo que sirva deguía de acción para desarrollar el estudio conforme a operaciones a cumpliren plazos determinados. Esta guía o plan debe incluir no sólo una estimaciónde tiempo, sino también un detalle del tipo de información a relevar, lasfuentes que suministrarán esa información y las técnicas que se aplicaránpara el análisis.• Análisis y corrección de ineficiencias: Cumplimentada la etapa derelevamiento y recopilados todos los datos necesarios, se debe proceder alestudio de los procesos y/o actividades en cuestión. Es común que estospresenten puntos a corregir, ya que el buen analista encontrará seguramenteineficiencias (ya mencionadas) que lógicamente deben ser depuradas a lahora de formalizar la gestión a través de un instrumento de esta naturaleza.• Redacción: En esta etapa del proceso resulta fundamental entender que elpropósito final del manual es transmitir información a quienes deben ejecutarlas tareas o desarrollar esos procedimientos. De ahí que el estilo de redaccióndebe ser el adecuado a la función que debe cubrir y al tipo de manual del queforma parte.La redacción puede ser expresada en forma narrativa (a través de frases decarácter enunciativo o imperativo) o bien puede expresarse por medio derepresentaciones gráficas (bajo la forma de diagramas de encadenamiento

sectorial o de cursogramas). Además, debe preverse la necesidad dereemplazar en el futuro algunas hojas del manual por otras, en razón de lapermanente actualización de que el mismo debe ser objeto. Esto hace que lostemas a incluir en el manual deben estar distribuidos de tal forma que ladiagramación del mismo posibilite el reemplazo. Obviamente, laencuadernación del manual consistirá en un sistema de hojas movibles,intercambiables.Otro aspecto a considerar en la diagramación es el referente a la elección deun criterio de codificación del material contenido en el manual. La codificaciónpersigue el propósito de que los temas y datos contenidos en el manual seanrápidamente localizables.• Seguimiento y control: Finalmente, es importante monitorear la precisión delinstrumento y analizar su aplicación por parte de los empleados en un tiempo114prudencial (sobre todo si se hicieron modificaciones al proceso original trashaber encontrado ineficiencias).V.3.2. Manuales AdministrativosLos manuales constituyen una de las herramientas con que cuentan lasorganizaciones para facilitar el desarrollo de sus funciones administrativas yoperativas. Son fundamentalmente, un instrumento de comunicación.Si bien existen diferentes tipos de manuales que satisfacen distintos tipos denecesidades puede calificarse a los manuales como: Un cuerpo sistemático deinformación que contiene la descripción de las actividades que deben serdesarrolladas por los miembros de una organización y los procedimientos através de los cuales esas actividades son cumplidas.En las organizaciones en que no se utilizan manuales, las comunicaciones oinstrucciones se transmiten a través de comunicados internos, que si bien cumplencon ese propósito no constituyen un cuerpo orgánico de información por lo quedificulta su aplicación en un momento dado (por ejemplo conocer cuál es el total delas disposiciones registradas a través de comunicados aislados, cuál de ellas estávigente, cómo ubicar rápidamente una instrucción referida a un tema en particular,etc.)V.3.2.1. Ventajas del uso de manuales• Son un compendio de la totalidad de funciones y procedimientos que sedesarrollan en la organización, elementos éstos que por otro medio seríadifícil reunir. En consecuencia, constituyen un inventario documentado de lasprácticas reconocidas en la empresa y, por lo tanto, se conviertenautomáticamente en fuentes disponibles para consultas.• La gestión administrativa y la toma de decisiones no quedan supeditadas a

improvisaciones o criterios personales del funcionario actuante en cada casosino que son regidas por normas que mantienen continuidad y coherencia através del tiempo.• Clarifican la acción a seguir o la responsabilidad a asumir en aquellassituaciones en las que pueden surgir dudas o son propensas a generarconflictos.• Mantienen la homogeneidad de la gestión administrativa y evitan la excusa del“desconocimiento” de las normas.• Colaboran para que la organización se aproxime al cumplimiento de lascondiciones que caracterizan a un sistema: interrelación de cada una de laspartes del todo.• Son un elemento cuyo contenido se ha enriquecido con el transcurso deltiempo, al ir incorporando las soluciones de los problemas planteados a travésde la evolución administrativa de la organización.115• Facilitan el control por parte de los supervisores• Son elementos informativos para entrenar o capacitar al personal que se iniciaen funciones a las que hasta ese momento no había accedido.• Economizan tiempo, al brindar soluciones a situaciones que de otra maneradeberían ser analizadas, evaluadas y resueltas cada vez que se presentan.• Ubican la participación de cada componente de la organización en el lugarque le corresponde, a los efectos del cumplimiento de los objetivosempresariales.• Constituyen un elemento que posibilita la evaluación objetiva administrativa,permiten la determinación de estándares más efectivos, dado que éstos sebasan en procedimientos homogéneos y metódicos.V.3.2.2. Limitaciones del uso de manuales• Existe un costo para su redacción y confección que indudablemente, debeafrontarse.• Exigen una permanente actualización, dado que la pérdida de vigencia de sucontenido genera su total inutilidad.• No incorporan los elementos propios de la organización informal o suinfluencia.• Resulta difícil definir el nivel óptimo de síntesis o de detalle a efectos de quesean útiles (no excesivamente sintéticos) y suficientemente flexibles (cambiosmenores los convertirían en inaplicables).• Su utilidad se ve muy limitada o es nula cuando la organización se componede un número reducido de personas y, por lo tanto, la comunicación es muyfluida y el volumen de tareas reducido. No se justificaría en esta situación unregistro escrito.V.3.2.3. Tipos de manuales administrativosExisten distintas clases de manuales de acuerdo al objetivo y la información dela que cada uno dispone. En principio podemos enumerarlos de la siguiente forma:• Manual de organización: describe la organización formal, mencionando, para

cada puesto de trabajo, los objetivos del mismo, funciones, autoridades yresponsabilidad.• Manual de políticas: contiene los principios básicos que regirán el accionarde los ejecutivos en la toma de decisiones.• Manual de procedimientos y normas: describe en detalle las operacionesque integran los procedimientos administrativos en el orden secuencial de suejecución y las normas a cumplir por los miembros de la organizacióncompatibles con dichos procedimientos.• Manual para especialistas: contiene normas o indicaciones referidasexclusivamente a determinado tipo de actividades u oficios. Se busca con este116manual orientar y uniformar la actuación de los empleados que cumpleniguales funciones.• Manual del empleado: contiene aquella información que resulta de interéspara las personas que se incorporan a una empresa, sobre temas que hacena su relación con la misma, y que se les entrega en el momento de laincorporación. Dichos temas se refieren a objetivos de la empresa, actividadesque desarrolla, planes de incentivos, programación de carrera, derechos yobligaciones, etc.• Manual de propósitos múltiples: reemplaza total o parcialmente a losmencionados anteriormente, en aquellos casos en los que la dimensión de laempresa o el volumen de sus actividades no justifique su confección ymantenimiento.V.3.3. Organigramas.El organigrama conforma parte del manual de organización y consiste enuna representación gráfica de la estructura de la empresa. Tal como sepuntualizó anteriormente, el organigrama expresa (sintéticamente) la estructuraformal de la compañía en forma exclusiva, desconociendo absolutamente ladimensión informal. Es por ello que debe quedar claro que el organigrama no esla estructura de la empresa sino solamente un modelo que muestra parte desu realidad.La virtud esencial de este instrumento es que clarifica en forma sencilla laposición de cada persona o puesto dentro del esquema de autoridad de laorganización. A simple vista permite vislumbrar una radiografía o mapa delfuncionamiento de esa institución y detectar fallas o ineficiencias estructurales (porejemplo vulnerar la unidad de mando).Por otro lado la principal limitación que presenta el organigrama es precisamenteque por ser una “fotografía” de la organización en un momento dado, es denaturaleza estática y puede quedar rápidamente desactualizado o llevar aconfusiones y/o parálisis decisoria cuando por la dinámica vertiginosa del cambioactúe como barrera para la organización informal.

Existen ciertas pautas para graficar organigramas. Sin ánimos de profundizardemasiado en esta cuestión, solo diremos que se utilizan rectángulos (o casillas)para representar los puestos y líneas (completas para la autoridad funcional ypunteada para el staff) para significar la mutua dependencia. Según los casosdentro de las casillas puede indicarse el puesto, el nombre de la persona que loocupa y/o la cantidad de personal que conforma ese departamento o sector. Sibien existen diversas formas de graficar el organigrama, la más utilizada es lapiramidal vertical, en la cual de arriba hacia abajo, queda claramente marcada lajerarquía.A pesar de que existe toda una seria de normas que regulan la forma de dibujarlos organigramas (tamaño y proporción de las casillas, de donde salen las líneas,117etc.), insistimos en que éste no es el objetivo que nos propusimos sino solointroducir el tema para una visión y comprensión general del asunto.A continuación se presentan ejemplos sencillos de las distintas formas derepresentación que adquieren los organigramas.Diagrama piramidal verticalA partir del ejemplo utilizado en el punto V.2.1.2.9 puede observarse la formamás común de representación de organigramas. Nótese que de arriba hacia abajolas alturas significan jerarquía, las casillas que están a la misma altura implican (almenos formalmente) que esos puestos tienen idéntico rango.Diagrama LinealEsta forma de presentación es idéntica a la anterior pero sin utilizar casillas paraencerrar los puestos.GerenciaGeneralGerencia deAdm y Fin.Gerencia deProducciónGerencia deVentasMoldeado Pintura Conta-duríaTeso-reríaZonaNorteZonaSurMinoristaMayo-ristaTurnoTardeTurnoMañanaTurnoMañanaTurnoTardeMayorista

MinoristaGerenciaGeneralGerencia deAdm y Fin.Gerencia deProducciónGerencia deVentasMoldeado Pintura Conta-duríaTeso-reríaZonaNorteZonaSurMinoristaMayo-ristaTurnoTardeTurnoMañanaTurnoMañanaTurnoTardeMayoristaMinorista

118Diagrama Piramidal HorizontalEn este caso se aplica el mismo criterio que en el piramidal vertical perohorizontalmente. Por ello la jerarquía debe leerse de izquierda a derecha.Diagrama SemicircularEste diagrama presenta los niveles semi-circularmente, partiendo de abajo haciaarribaGerenciaGeneralGerencia deAdm y Fin.Gerencia deProducciónGerencia deVentasMoldeadoPinturaContaduríaTesoreríaZona NorteMinoristaMayoristaTurnoTardeTurnoMañanaTurnoMañanaTurnoTardeMayoristaMinoristaZona SurGerenciaGeneralGerenciade ventasGerencia deProducciónGerencia deAd. Y FinanzasZonaNorteZonaSurContaduríaTesoreríaMoldeadoPinturaTurnoNocheTurno

NocheTurnoMañanaTurnoMañana

119Diagrama CircularEste formato presenta los departamentos y los niveles jerárquicos a través decírculos concéntricos que van marcando (de adentro hacia fuera) los distintosrangos de autoridad.V.3.4. Cursogramas AdministrativosLos cursogramas constituyen una forma de representación gráfica deprocedimientos y procesos. Forman parte de ciertos manualesadministrativos y facilitan enormemente el análisis y la comunicación dedichos procedimientos. Una vez más, al ser éste un tema a desarrollar en otramateria, sólo presentamos los lineamientos generales sin profundizar demasiadoen su normativa y aspectos de confección. Además vale destacar que existesoftware especializado que facilita su aplicación.Este instrumento se nutre de símbolos para representar las distintas operacionesque forman parte de la actividad relevada y se va desarrollando en sentido verticaldescendente indicando el avance del proceso y su interacción con las diferentesáreas o departamentos (que se separan en columnas horizontales).La simbología típica involucrada es la siguiente:GerenciaGeneral120Documento (se utiliza el cero para el original y los números sucesivos paralas copias) Verificación Operación Decisión Archivo definitivo Archivo transitorioRegistroConectorDestrucciónDesglose y distribuciónA continuación se presenta un sencillo ejemplo para ilustrar su funcionamiento.Procedimiento de expedición: Cuando el cliente abona en caja (1), se imprime lafactura por triplicado (2) se sellan (3) y el original se le entrega al cliente. En estemomento se le pregunta si desea retirar el producto en ese instante o que seaenviado a su domicilio. El duplicado queda en caja archivado temporalmente (4)para su posterior archivo definitivo (5) en tesorería. En la modalidad de entregainmediata el triplicado se envía a expedición quién constata el sello de caja y la

presencia o no del sello de entrega a domicilio (6) y envía el producto pedido amostrador (7), archivando en forma permanente el triplicado (8). En mostrador se leentrega el producto al cliente (10) constatando la factura original sellada por caja(9). En el caso de entrega a domicilio el triplicado va a expedición con un sello de“envío a domicilio” (11). Expedición separa el producto (12), adjunta el triplicado dela factura y lo registra en la orden de salida del día (13).121 Para comprender mejor la aplicación de este instrumento realice, sobre labase de lo expuesto y con la simbología antes descripta, el cursograma delproceso de facturación de una empresa que Ud. conozca. Una vez concluidoexponga sus resultados en el foro y compárelos con los procedimientos relevadospor los demás colegas.Una forma de representación similar al cursograma es la denominada hoja deruta o diagrama de flujo de proceso. En general este instrumento es aplicado conmucha más frecuencia en el área de producción y/o administración deoperaciones. A continuación se presenta un ejemplo simple de cómo funciona.0Caja Tesorería Expedición Mostrador Cliente1123210120¿Retira?NoSi1566 78910 211212134

122Diagrama de flujo del proceso para el departamento de productos frescos.V.4. Las comunicaciones en la empresaLlegado a este punto, nos queda analizar la última parte componente de laorganización: las comunicaciones dentro de la empresa.Algunos teóricos especialistas formulan una interesante analogía al comparar elflujo de información de las comunicaciones internas de la organización con el flujosanguíneo del cuerpo humano. De la misma manera que la sangre, lascomunicaciones mantienen “viva” a la empresa y oxigenan cada uno de sus“músculos” y sistemas esenciales.OperaciónTransporte

InspecciónDemoraAlmacenajeLa computadora emite las hojas de pedidoAl almacénEn el escritorio de distribuciónSeparadas de acuerdo a las áreas detrabajoLlevadas a los puntos inicialesEn espera en el recolector de pedidosEl recolector separa pedido por pedidoEl recolector surte el pedido (frutas yverduras)Al pasillo de lácteosEl transportador espera al recolectorEl recolector surte el pedido (lácteos)Al pasillo de carnesEl transportador espera al recolectorEl recolector surte el pedido (carnes)A inspecciónInspeccionadoCargado en carritos según la rutaAguarda hasta ser transportado al almacénActividades Observaciones

123V.4.1. La información: Conceptos básicosLa información es un conjunto de datos que sirven (por su naturaleza y forma depresentación) a un fin determinado. La diferencia primordial entre información ydato, es que la primera se encuentra procesada y tratada en cierta forma,orientándola hacia un objetivo predefinido y presentada en un formato que seainteligible por su interlocutor y destinatario final. Hacemos esta distinción quepuede parecer banal, pero creemos que a la luz de la práctica cotidiana, lasempresas se inundan a sí mismas de datos que confunden con información y queno aportan un valor sustancial al gerenciamiento ni la toma de decisiones.Para que la información pueda ser considerada como tal y efectivamente generevalor para la gestión del administrador a la hora de la toma de decisiones, debeoptimizar las siguientes características:• Exactitud: la información puede ser cierta o falsa, exacta o inexacta. Lainexactitud de la información es el resultado de equivocaciones durante surelevamiento, recopilación, procesamiento o reporte y al ser tratado por elusuario como exacto puede conllevar a serios errores en las decisionesderivadas.• Forma: la estructura real de la información que incluye las dimensiones decuantificabilidad, nivel de agregación y medios de presentación (por ejemplocualitativa o cuantitativa, numérica o gráfica, impresa o visualizada, resumidao detallada, etc).• Frecuencia: el intervalo de generación y presentación que se define a partirde las necesidades del usuario.• Extensión o alcance: es la definición de la esfera de acción de acuerdo alinterés de su usuario.• Origen: La información puede originarse a partir de distintas fuentes (internaso externas, primarias o secundarias, propias o ajenas, etc.)

• Temporalidad: La información puede ser orientada hacia el pasado, presenteo futuro. En cualquier caso la condición imperante debe ser que la informacióntenga “timing” con respecto a su objetivo primordial.• Relevancia: la información es relevante si es imprescindible para unasituación particular en la toma de decisiones o resolución de un problemapuntual. Habitualmente la información requerida en determinada ocasiónpuede no ser relevante para la ocasión siguiente (de la misma manera latípica información “por si acaso” suele no ser relevante).• Completud: Una información completa proporciona al usuario todo lo quenecesita saber acerca de una situación particular (por supuesto que “todo” esel ideal pocas veces logrado, más a menudo el administrador debecontentarse con la información “suficiente” o “razonable”).• Oportunidad: Se considera que la información es oportuna cuando estádisponible en el momento que se la necesita (a esto llamábamos timing) y nose ha desactualizado a causa de retrasos o ineficiencias variadas.Como puede deducirse, el aumento del valor de la información está relacionadoíntimamente con el receptor de dicha información. En cualquier caso el criterio que124debe primar para medir el valor real y concreto de la información es su relacióncosto - beneficio. Es importante considerar que en ciertos casos los costosderivados de la obtención de la información pueden obtenerse con muchaprecisión, pero determinar el valor cuantitativo (monetario) de los beneficios de esainformación no es tarea sencilla ni siempre practicable. En la mayoría de los casosdebe recurrirse a estimaciones subjetivas, en cuyo caso será imprescindibledesarrollar criterios razonables y realistas.Finalmente, deseamos hacer hincapié sobre la importancia de contar converdaderos sistemas de información, que lejos de implicar una idea teórica (deteoría de sistemas) es sumamente posible en la actualidad. La tecnologíamoderna, las poderosas bases de datos y sistemas integrados (tipo SAP) permitenla conformación de genuinos sistemas de información. Esto significa informaciónque se relaciona con información de otros sectores o actividades y quenaturalmente generan interacciones sistémicas mucho más ricas que en el pasadoy en la mayoría de los casos casi automatizadas.V.4.2. El proceso de comunicaciónLa teoría de la comunicación parte de un modelo básico muy sencillo que explicael proceso comunicacional de manera simple y efectiva.El emisor a través de un código determinado (lenguaje, formas y métodos)trasmite un mensaje por un canal. El receptor recibe este mensaje y debe ser capaz deinterpretarlo (para lo cual debe entender y manejar el mismo código que el emisor).La cuestión central es que la responsabilidad inequívoca de la efectividad del

proceso recae totalmente en el emisor. Él es el responsable al elegir el código y elcanal adecuados y no puede culpar al receptor por la interpretación que éste hagadel mensaje, ni a los ruidos del sistema, los cuales debe evitar. Todo procesocomunicacional se retroalimenta a partir de una respuesta (explícita o no) delreceptor que permite el reinicio (y mejora) del ciclo de comunicación. Es importantemencionar que las fallas de la codificación o el canal (al igual que la existencia deruido), afectan igualmente al mensaje y al feedback (tómese como ejemplo undiálogo entre dos personas que no hablan el idioma del otro respectivamente).Emisor ReceptorMensaje Canal CanalCodifica DecodificaRuidoFeedback125Existen distintos tipos de comunicación en la organización que podemosenumerar sintéticamente de la siguiente manera:• Comunicación Descendente: se presenta desde los niveles superiores hacialos inferiores (órdenes, discursos, reuniones, altoparlantes, memos, cartas,manuales, folletos, declaraciones de políticas, procedimientos y tableroselectrónicos de noticias, entre otros). Es probable que la información se pierdaen la cadena de mando, por ello es fundamental contar con un sistema deretroalimentación (feedback) para determinar si la información se percibió talcomo era la intención del emisor.• Comunicación ascendente: va desde los subordinados hacia los superioresy continúa ascendiendo por la jerarquía organizacional. Lamentablemente confrecuencia esta comunicación se obstaculiza y no llega a destino porque losadministradores filtran los mensajes y no trasmiten toda la información a susjefes, especialmente aquellas noticias desfavorables. Es absolutamentenecesario que esta comunicación llegue a destino para que permita a losdirectivos controlar y tomar medidas correctivas cuando se produce unadesviación. La comunicación ascendente no se basa en órdenes y por logeneral se encuentra en ambientes organizacionales participativos ydemocráticos. Medios típicos de comunicación ascendente: la cadena demando, la fijación de objetivos, las sugerencias, quejas, apelaciones,denuncias, reuniones de trabajo, rumores, etc.• Comunicación cruzada: Incluye el flujo horizontal entre personas deniveles organizacionales iguales o similares y el flujo diagonal entrepersonas de niveles diferentes que no tienen una relación de dependenciadirecta entre sí. Una gran parte de la comunicación no sigue la jerarquíaorganizacional, sino que atraviesa la cadena de mando (reuniones informales,horas de comida, etc.).A su vez cada una de estas puede ser:• Verbales: comunicaciones orales por diversos canales (cara a cara, porteléfono, reuniones, video conferencia, discursos, etc.)• No Verbales: La comunicación puede efectuarse en forma escrita, por

distintos métodos (correo, memos, e-mail, newsletter, etc.); o gestuales(actitudes, gestos y comportamientos).• Formales: cuando hay estipulado un método organizacional, una forma y unafrecuencia para tal fin.• Informales: cuando las comunicaciones (como así también los canales y lafrecuencia) son el resultado de las interacciones naturales de los miembros dela empresa sin planeamiento ni decisiones institucionales previas.126En nuestro ejemplo se presentan algunas muestras de comunicacionesascendentes, descendentes y cruzadas (en línea completa las formales y en líneapuntuada las informales).V.5. Actividades de integración• Explique las diferencias entre organización formal e informal• Elabore el organigrama de una empresa ideal utilizando todos los criterios dedepartamentalización que conozca• ¿Qué es el área de mando?• Explique las diferencias entre línea y staff• ¿Qué es una estructura de redes? Grafique una.• Desarrolle un ejemplo de estructura centralizada y otra descentralizada.• Enumere los pasos para analizar un sistema.• Describa las diferencias entre los distintos tipos de manuales.• Dibuje el organigrama de la subsede Buenos Aires de la Universidad segúntodos los criterios gráficos posibles.• Trate de aplicar la metodología de cursogramas al plan de trabajo de estamateria.• Explique el proceso de comunicación a partir de un ejemplo real.GerenciaGeneralGerencia deAdm y Fin.Gerencia deProducciónGerencia deVentasMoldeado Pintura Conta-duríaTeso-reríaZonaNorteZonaSurMinoristaMayo-ristaTurnoTardeTurnoMañanaTurnoMañanaTurnoTardeMayoristaMinorista

127

UNIDAD VIDIRECCIÓNDIRECCIONToma de

decisionesClasificación delas decisionesFuncionesDecisoriasProceso dedecisiónTécnicas dedecisiónCaracterísticasdel Managementy la Dirección enArgentinaDecisión ante certezaDecisión ante riesgoDecisión ante incertidumbreEl rol del empresarioEl rol del gerenteEl rol del capitalista¿Qué pasa en Argentina?Empresario Estratégico vs.Empresario OperativoTeoría de probabilidadesTeoría de los juegosTeoría de las colasProgramación linealÁrboles de decisiónBalanced SocrecardDecisión eInformación128

VI.1. La toma de decisionesEsta unidad está íntegramente enfocada a la toma de decisiones en la empresaaunque, como resulta obvio, la función directiva involucra también cuestionesrelativas al planeamiento y control (visto en la Unidad III y IV respectivamente),mucho de organización (expuesto en la Unidad V), estrategia (se desarrollará en laUnidad VII) y todo sobre cultura, liderazgo y motivación (se verá en la Unidad VIII).Gran parte de todo lo que desarrollaremos corresponde a aportes de HerbertSimon y de la escuela Teoría de la Organización, que se conocen como Teoría dela Decisión e incluye una serie de conceptos, herramientas y técnicas de aplicaciónsobre la toma de decisiones.Podemos decir genéricamente que la toma de decisiones es la selección deun curso de acción entre varias alternativas, constituyendo el núcleo de laplaneación, ya que no se puede hablar de la existencia de un plan si no se hatomado una decisión (un compromiso) sobre recursos, dirección o reputación.Desde la teoría se define la toma de decisiones como la selección “racional” deuna alternativa. Pero al intentar profundizar en esta definición, el término racionalaparece como muy subjetivo. ¿Qué es racional?

El significado de racional está en la esencia del pensamiento administrativo talcomo fue enunciado por Simon. Podemos concluir que la decisión racional no es lamejor decisión en términos absolutos sino la mejor dentro de un contexto queconjuga limitantes y atenuantes. Esto que parece una nimiedad es, en realidad, uncambio rotundo de enfoque sobre el pensamiento optimista (con base en laeconomía) que pretende encontrar la mejor solución o la respuesta óptima a unproblema. La teoría de la decisión (descripta por Simon) parte de la base deque el común de las decisiones se toman ante (como mínimo) carencia deinformación, por lo tanto nunca puede lograrse la decisión óptima, sino sólola más adecuada.Tal como describe Koontz, “Con poca frecuencia se puede alcanzar unaracionalidad completa en el área de la administración. En primer lugar, dado quenadie puede tomar decisiones por aquello que ya sucedió, se deben tomardecisiones para el futuro y el futuro casi invariablemente encierra incertidumbre. Ensegundo lugar, a veces es difícil reconocer las opciones que se pueden seguir paraalcanzar una meta; esto es cierto en particular cuando la toma de decisionesimplica distinguir oportunidades de hacer algo que nunca se ha hecho antes. Másaún, en muchos casos no se pueden analizar todas las opciones, ni siquiera conlas más nuevas técnicas analíticas y de cálculo disponibles”.Por ello decimos que el administrador debe guiar la toma de decisionesdentro de un principio de racionalidad limitada que las circunstancias y lacomplejidad le imponen a diario.129

VI.2. Clasificación de las decisionesDe todo lo expuesto hasta aquí queda bastante claro que existen distintos tiposde decisiones, según su naturaleza, nivel de la organización en que se presentan,urgencia con la que deben resolverse, impacto en la organización, etc.Sin embargo la clasificación más relevante es la que efectuó Simon,denominándolas decisiones programadas y no programadas.Las decisiones programadas (muy similar a lo que aquí hemos llamadodecisiones de nivel operativo) se presentan en general en los niveles más bajos dela organización y se caracterizan por ser repetitivas, estructuradas, predecibles,estables y referidas a variables internas.Las decisiones no programadas en cambio, corresponden a situaciones norepetitivas, no estructuradas, impredecibles, inestables y en general relativas avariables externas.

La distinción entre una y otra aparece como muy obvia, tanto como que susresoluciones son radicalmente distintas. La toma de decisiones no programadasrequiere métodos de análisis y capacidades del manager muy disímiles a los de lasprogramadas. De hecho la “racionalidad” que planteábamos en el punto anterioradquiere dos significados absolutamente distintos en un caso y en el otro. En elcaso de tratarse de decisiones no programadas, sus características hacen que seanecesario buscar soluciones adecuadas en virtud del cambio y la complejidad, porla falta de modelos para asegurar la correcta predicción de las alternativas (porejemplo decisiones sobre la evolución de los mercados y la tecnología). En cambioen el caso de decisiones programadas, el concepto de racionalidad se acerca al deoptimización, ya que en muchos casos la experiencia sirve de base comoaproximación al futuro (por ejemplo decisiones sobre el manejo de stock deinsumos).Si bien existen muchísimas otras formas de clasificar las decisiones creemosque esta es la clasificación clave, dado que marca una distinción esencial para elproceso de la toma de decisiones.VI.3. Funciones DecisoriasOtra forma de clasificación son las denominadas (también por Simon) funcionesdecisorias, que implican diferentes objetivos de decisión según la naturaleza de lasmismas.Las funciones decisorias planteadas por Simon son:• Función de análisis: Consiste en encontrar, desarrollar y analizar posibleslíneas de conducta para dar soluciones a problemas o para formular reglas de130decisión a aplicar. Como se trata de decisiones no programadas suelen serinherentes a la dirección superior.• Función de selección: Consiste en aplicar un programa o regla de decisión alos datos de que se dispone, para emitir una instrucción. Significa seleccionar,entre todos los cursos de acción disponibles, el que se considera que va aresolver un determinado problema, y aplicar un criterio preexistente cuando lafunción supervisión detecta que los resultados no satisfacen las metas. Laselección (en decisiones programadas) es un simple cálculo que puedefácilmente ser ejecutado por una máquina (de hecho la creciente tecnologíade procesamiento de datos tiende así a eliminar los gerentes intermedioscuyas funciones están siendo absorbidas por la cibernética).• Función de Inteligencia: Se llama así a la función de búsqueda deproblemas o de oportunidades. Consiste en indagar en el medio ambiente(tanto interno como externo) buscando condiciones que reclaman una

decisión y comprende dos aspectos básicos: La supervisión: es la detecciónde oportunidades de decisión programada basada en procedimientosrutinarios que influye sobre la conducta operativa tratando de encauzarlahacia las metas adoptadas. La intensidad de la supervisión depende delnúmero de subalternos el índice de presión y la intensidad de la información.El monitoreo: es la detección de necesidades de cambiar normas oprocedimiento de rutina, instalando o aprendiendo otras. Depende de latolerancia de objetivos; la estructura jerárquica; la cantidad de información y elnivel técnico de los funcionarios.VI.4. Proceso de decisiónIntentando establecer un modelo general del proceso decisorio (cosa no muysencilla sobre todo por las diferencias estructurales entre las decisionesprogramadas y las no programadas), podemos aventurar dos grandes etapas:• La generación de alternativas• La evaluación de esas alternativasEn el caso de decisiones programas ambas etapas resultan más o menossencillas, mecanizables y hasta optimizables.Mientras que de tratarse con decisiones no programadas, la generación por símisma constituye un ejercicio sumamente complicado al no poder determinar concerteza bajo ningún modelo o técnica, el abanico de alternativas posibles.La evaluación de decisiones no programadas implica el desarrollo de criteriossubjetivos e intuitivos que se alimentan fundamentalmente de la experiencia ycapacidad del administrador. En este sentido creemos que las capacidadesperceptivas del manager, todo lo relativo al aprendizaje y memoria, intuición yflexibilidad son fundamentales frente a este tipo de problemas.131Podemos decir que existen (genéricamente) diversas formas de evaluación dealternativas que podemos agrupar de la siguiente forma:• Experiencia: este ítem es indudablemente la principal arma del administradorfrente a los desafíos futuros. Sin embargo y como se mencionó alguna vez,también puede constituir una peligrosa barrera perceptiva frente a cambios detendencias violentos.• Experimentación: Otra forma de evaluación es la heurística pura (prueba yerror) aplicada frecuentemente en el campo científico. Esta forma natural deaprendizaje es comúnmente utilizada en todas las organizaciones por losadministradores durante toda su carrera profesional (constituye la verdaderaforma de aprendizaje personal). Sin embargo debemos aclarar que resultademasiado costoso para la organización afrontar errores sucesivos y por lotanto este método debe ser complementado por algún otro que minimice elcamino recorrido hasta la alternativa adecuada.• Investigación y análisis: la técnica más usada (y más efectiva) es lainvestigación y análisis del problema a decidir. Este método necesita delprofundo conocimiento del problema y el dominio de sus variables críticas y

ciertas premisas sobre la que éste se sustenta. Involucra la utilización demodelos de simulación o predicción de los sucesos en el afán deconceptulizar el asunto en toda su dimensión. Sin embargo y tal como seexpresó repetidas veces, no siempre es factible anticipar consecuencias,abarcar alternativas diversas y prever caminos posibles en los tiempos quecorren y cuando nos referimos a decisiones que tienen un impacto en el largoplazo. Algunos criterios a aplicar son el análisis incremental (se estudia y sepretende obtener conclusiones sobre cómo incrementará los costos y losingresos determinada decisión en caso de tomarse esa alternativa), factorescualitativos y cuantitativos (se intenta ponderar el impacto que determinadadecisión acarreará sobre los distintos aspectos tanto medibles como no, de laorganización), costo-beneficio (se profundiza el análisis sobre esta relación enfunción de la decisión a tomar).Por otro lado existen, dentro del proceso de decisión, ciertos elementos que espreciso considerar:• Objetivos: en todos los niveles de la organización• Alternativas: para el logro de los objetivos determinados se enfrentansimultáneamente gran número de alternativas posibles. La serie de eleccionesrealizadas a largo plazo suele llamarse estrategia. De la elección ycontinuación de una estrategia surgirán consecuencias, por tanto la elecciónde alternativas comprende la enumeración de estrategias derivadas y ladeterminación de las consecuencias de cada una de ellas (ponderadas yvaloradas).• Estados de la naturaleza (variables no controlables): constituye lo queestá fuera del control del dirigente (la naturaleza, la economía, la sociedad, lasleyes, el gobierno, las políticas, las tendencias sociales, la ecología, etc.)• Resultado: el grado de obtención de los objetivos que se obtiene en funciónde la elección de alternativas frente a los estados de la naturaleza132

VI.5. Decisión e informaciónDe acuerdo a lo dicho en la unidad anterior, la información constituye elelemento de base primordial para la toma de decisiones. La falta de informaciónvital, así como el incumplimiento de las características que esa información debereunir conllevará seguramente a decisiones mal definidas, estrategias incorrectas ypor lo tanto, objetivos no alcanzados.Sin embargo, como ya adelantamos, no es fácil obtener la informaciónnecesaria, en condiciones de forma y timing adecuados. Esto se verifica conmucha más frecuencia y profundidad en el caso de decisiones superiores (noprogramadas).Desde la teoría de la decisión (Simon y March) se plantea un modelo general dedecisiones ante los distintos estados de información, que resulta útil a la hora deexaminar este asunto, que detallamos brevemente a continuación.VI.5.1. Decisión en caso de certezaUna decisión con certeza o certidumbre es aquella en que se puede

obtener un resultado único y conocido para cada alternativa. Tomar unadecisión determinada en este caso significa elegir, entre varias alternativas, la másconveniente en función de los objetivos fijados. Se debe suponer que, como basepara la elección, se están considerando todas las alternativas y algún criteriovalorativo para medirlas. Pero como es razonable esperar, en la mayoría de loscasos las situaciones no pueden ser previstas con certeza ya que resultan devariables que escapan al control del que decide. Si todas las ocasiones fueran decerteza no se necesitarían funciones de inteligencia ni de análisis, sólo un controladecuado bastaría para asegurar el normal funcionamiento de la organización.VI.5.2. Decisión en caso de riesgoEs característico de la decisión superior, tener que operar generalmente ensituaciones de riesgo o incertidumbre. Una decisión con riesgo implica que acada alternativa se asocia más de un resultado posible y se determinan lasprobabilidades de ocurrencia de estos resultados. En este sentido losconceptos fundamentales son la medición y la predicción (estimar lasprobabilidades de una eventualidad o contingencia).Las deducciones a priori se hacen en base a principios previamente supuestos,siempre que se conozcan las características del hecho. Sabiendo lasprobabilidades de ocurrencia de los hechos y el número de veces que se realizanlas pruebas, se puede hallar un valor esperado de ocurrencia favorable.Generalmente ocurre que los problemas en la práctica no tienen probabilidad apriori, sino que se posee información histórica de experiencias reales, lo que obliga133a recurrir a la medición empírica. Se suele postular, por medio de probabilidades,una serie de datos típicos que se pueden tomar como base para minimizar riesgos.VI.5.3.Decisión en caso de incertidumbreLas decisiones con incertidumbre admiten más de un resultado posible, almenos para una de las alternativas, pero el modelo no incluyeprobabilidades. El conjunto de resultados que corresponde a cada accióntiene probabilidades desconocidas o éstas no tienen sentido por no serhechos repetitivos. Si las probabilidades son desconocidas puede reducirse elriesgo mediante el experimento y la observación, trasformando las frecuenciasobservadas en una distribución de probabilidades. Si no tienen sentido por no ser

hechos repetitivos, deben resolverse con algún criterio que refleje con unaexpresión cuantitativa la probabilidad subjetiva o grado de optimismo. La direccióndebe tomar decisiones con conocimientos incompletos, mediante visionesmentales que no pueden ser verificadas cuantitativamente, si bien se puedenasignar probabilidades subjetivas a los sucesos que se preven, la distribución deesperanzas que resulta no puede ser establecida con certidumbre objetiva.Se puede clasificar las situaciones de incertidumbre en:• Certidumbre subjetiva: la dirección prevé subjetivamente un solo resultadoposible para el futuro (por ejemplo: pronóstico de un determinado volumen deventas futuro). En este caso se planea con certeza subjetiva.• Riesgo subjetivo: sabiendo que el futuro es incierto, se aceptan comoposibles varios resultados.• Incertidumbre pura o subjetiva: se observan múltiples distribuciones conpronósticos de distribución de probabilidades sobre bases inciertas(economía, mercado, competencia, etc.).VI.6. Técnicas de EvaluaciónExisten muchas técnicas de decisión (en un caso muy similar a lo visto encontrol) casi todas agrupadas dentro de una rama de estudio llamadahabitualmente “Investigación Operativa”. Esta disciplina tiene por objeto aplicarmétodos deductivos y racionales para la toma de decisiones frente a distintos tiposde problemas. Esto incluye desde la solución a problemas cerrados y lógicos (porejemplo cómo organizar mejor un depósito) hasta decisiones en situacionescomplejas y frente a competidores inteligentes (por ejemplo: una sub-disciplinallamada “teoría de los juegos” que profundiza en la resolución de negociaciones ydecisiones cuando hay involucradas más de una parte con interesesincompatibles).Por la complejidad (y extensión) de todo el herramental de la InvestigaciónOperativa (requiere cierto dominio matemático y estadístico) y por constituir una134materia en sí misma, es que a continuación sólo mencionaremos superficialmentealgunas de sus características con la sola intención de que el alumno tenga unavisión global sobre sus propiedades y forma de aplicación.VI.6.1. Teoría de las probabilidadesEsta rama (también llamada Análisis de riesgo) aplica la estadística como basepara la resolución de ciertos problemas. Por ejemplo: Si se lanza una moneda alaire la suficiente cantidad de veces existe una probabilidad (que va variandointento tras intento) de que tarde o temprano caiga cara, esto permite tomar ladecisión de qué elegir el próximo tiro. Cómo resulta obvio, el análisis probabilísticono es aplicable en todos los casos, ya que en principio, la mayoría de las

decisiones no programadas carecen de relaciones o tendencias mediblesestadísticamente.VI.6.2. Teoría de los juegosMencionábamos anteriormente que esta teoría parte del supuesto de que todapersona busca maximizar sus ganancias y minimizar sus pérdidas y por lo tanto esque desarrollará una estrategia para lograr ese objetivo. Analizando estecomportamiento su contrincante adoptará otra estrategia que neutralice o permitasuperar al oponente, ante lo cual el primero (sobre todo si es un adversario“inteligente”) puede llegar a cambiar de rumbo y de estrategia adoptando a su vezun camino que permita superar al segundo, y así sucesivamente. Por ejemplo en eltenis el jugador A sabe que su oponente tiene un golpe de derecha mucho másfuerte que su revés, por lo que adopta como estrategia jugar a ese lado del jugadorB. El jugador B sabe que esto es así y que su contrincante intentará por todos losmedios hacer valer esa debilidad, por lo tanto dentro de su decisión o plan dejuego intentará evitar que el jugador A logre con facilidad ejecutar su plan. Sinembargo puede (y suele) ocurrir, sobre todo en el tiempo (mediano o largo plazo),que al utilizar su golpe de revés la suficiente cantidad de veces, el jugador Bmejore en ese aspecto. Lo cual planteará un dilema para el jugador A que verácómo su estrategia ya no surte el mismo efecto.VI.6.3. Teoría de las colasEsta herramienta utiliza la estadística aplicada a optimización del uso de líneasde espera. Esto es especialmente útil para dimensionar costos de atención y lograreficiencia en el manejo de los recursos en el caso de ventanillas de atención alpúblico. Por ejemplo: En un banco con cierta información básica (tiempo de esperapromedio, longitud de la cola, capacidad productiva de atención, etc.) se obtiene elnúmero de cajas óptimo de acuerdo a un objetivo planteado.135VI.6.4. Programación linealEsta técnica es especialmente aplicable a la producción y combina criterios ymodelos matemáticos y estadísticos avanzados para optimizar el uso de losrecursos. Por ejemplo los criterios de Laplace, Wald, Hurwicz, el modelo Maximax,Mínimax, etc. que por su complejidad y extensión no serán desarrollados en estaocasión sino en las correspondientes materias de matemática y estadística.VI.6.5. Árboles de decisiónUna herramienta bastante útil y en cierta forma de sencilla aplicación son los

denominados árboles de decisión. Un árbol de decisión es un modelo que vadesgranando los sucesos futuros posibles y ponderando (cuando esto fuera viable)su probabilidad de ocurrencia. Si bien en muchas ocasiones no es factible conocer(ni siquiera aventurar) los eventos futuros, la herramienta permite confeccionar unmapa que actúa como un panorama general para el directivo y sirve a los efectosdel gerenciamiento, aún cuando no se cumpla con lo establecido, ya que facilita elejercicio prospectivo.VI.6.6. Balanced ScorecardUno de los mecanismos más resonantes que han aparecido en los últimostiempos es el Balanced Scorecard (también denominado comúnmente “TableroComando”). Según sus creadores, Robert Kaplan y David Norton, el BSC es larepresentación, en una estructura coherente, de la estrategia del negocio através de objetivos claramente encadenados entre sí, medidos con losindicadores de desempeño, sujetos al logro de unos compromisos (metas)determinados y respaldados por un conjunto de iniciativas o proyectos. Unbuen Balanced Scorecard debe "contar la historia de sus estrategias", es decir,debe reflejar la estrategia del negocio. Con ello se quiere destacar que el BSC esmás que una lista de indicadores de cualquier índole.El BSC responde (y encadena) cinco perspectivas bien claras:¿Invertir?Si: $100.000 en lacompra definitivadel equipoSi: $50.000anuales en leasingNOCapacidad productiva 120% Recupero 5 añosUtilidad 20%Capacidad productiva 100% Recupero 6 añosUtilidad 18%Capacidad productiva 120% Recupero 6 añosUktilidad 15%Capacidad productiva 100% Recupero 7 añosUtilidad 13%Capacidad actual Utilidad 7%136• Perspectiva estratégica:El BSC parte de la visión y estrategias de la empresa. Luego sedeterminan los objetivos financieros requeridos para alcanzar la visión, yestos a su vez serán el resultado de los mecanismos y estrategias querijan nuestros resultados con los clientes. Los procesos internos seplanifican para satisfacer los requerimientos financieros y los de clientes.Es, en definitiva, un instrumento para expresar la estrategia.• Perspectiva del Accionista:La perspectiva financiera tiene como objetivo el responder a lasexpectativas de los accionistas centrándose en la creación de valor paraeste. Esto requerirá definir objetivos e indicadores que permitan

responder a las expectativas del accionista en cuanto a los parámetrosfinancieros de: Crecimiento, Beneficios, Retorno de Capital, Uso delCapital, etc.• Perspectiva de Clientes:En esta perspectiva se responde a las expectativas de los Clientes.Del logro de los objetivos que se plantean en esta perspectiva dependeráen gran medida la generación de ingresos, y por ende la "generación devalor" ya reflejada en la Perspectiva Financiera.Esta propuesta de valor cubre básicamente, el espectro deexpectativas compuesto por: calidad, precio, relaciones, imagen quereflejen en su conjunto la transferencia al cliente. Los indicadores típicosde este segmento incluyen: Satisfacción de Clientes, Desviaciones enAcuerdos de Servicio, Reclamos resueltos del total de reclamos,Incorporación y retención de clientes, etc.• Perspectiva de Procesos Internos:En esta perspectiva, se identifican los objetivos e indicadoresestratégicos asociados a los procesos clave de la organización oempresa, de cuyo éxito depende la satisfacción de las expectativas declientes y accionistas.Usualmente, esta perspectiva se desarrolla luego que se han definidolos objetivos e indicadores de las perspectivas Financiera y de Clientes.Es recomendable que, como punto de partida del despliegue de estaperspectiva, se desarrolle la cadena de valor o modelo del negocioasociado a la organización o empresa.Luego se establecerán los objetivos, indicadores, palancas de valor einiciativas relacionados.Los indicadores de esta perspectiva deben manifestar la naturalezamisma de los procesos propios de la empresa u organización. Algunosindicadores de carácter genérico asociados a procesos: Tiempo deCiclo del Proceso (cycle time), Costo Unitario por Actividad, Niveles deProducción, Costos de Falla, Costos de Trabajo, Desperdicio (Costosde Calidad), Beneficios Derivados del Mejoramiento Continuo,/Reingeniería, Eficiencia en Uso de los Activos.137• Perspectiva de Aprendizaje Organizacional:Se refiere a los objetivos e indicadores que sirven como plataformao motor del desempeño futuro de la empresa, y reflejan su capacidadpara adaptarse a nuevas realidades, cambiar y mejorar.Estas capacidades están fundamentadas en las competenciasmedulares del negocio, que incluyen las competencias de su gente, eluso de la tecnología como impulsor de valor, la disponibilidad deinformación estratégica que asegure la oportuna toma de decisiones yla creación de un clima cultural propio para afianzar las accionestransformadoras del negocio..La consideración de esta perspectiva dentro del BSC, refuerza laimportancia de invertir para crear valor futuro, y no solamente en lasáreas tradicionales de desarrollo de nuevas instalaciones o nuevosequipos, que sin duda son importantes, pero que hoy en día, por sísolas, no dan respuesta a las nuevas realidades de los negocios.Algunos indicadores típicos de esta perspectiva incluyen: Brecha deCompetencias Clave (personal), Desarrollo de Competencias clave,Retención de personal clave, Captura y Aplicación de Tecnologías yValor Generado, Ciclo de Toma de Decisiones Clave, Disponibilidad yUso de Información Estratégica, Progreso en Sistemas de InformaciónEstratégica, Satisfacción del Personal, Clima Organizacional, etc.Desde cada una de estas perspectivas el BSC concatena una serie deobjetivos con sus respectivos indicadores constituyendo un instrumento de

seguimiento, planificación y control de la estrategia e implementación denegocios.VI.7. Características del Management y la Dirección en ArgentinaPara cerrar esta unidad queremos apartarnos momentáneamente de losmodelos teóricos y plantear un cable a tierra sobre algunas características de laconducción y dirección en nuestro país.Desde nuestro punto de vista la Argentina está sufriendo desde hace poco másde una década una transformación en términos dirigenciales, trasbordando desdeuna camada de conductores en cierta forma “improvisados” hacia una generaciónde profesionales entrenados y mejor preparados para manejar las empresas.Las empresas argentinas hasta comienzos de la década del ochenta fueroncreadas y conducidas por empresarios (en general inmigrantes) con un gransentido de la oportunidad e indudables habilidades para generar rentabilidad, perocon una nula preparación académica, con desconocimiento de las técnicas deconducción y fundamentalmente muy alejados de las herramientas que permitenadaptar la gestión a los cambios. Sin embargo, durante muchos años fueronexitosos, mientras la macroeconomía del país (en especial el proteccionismo) lesfacilitaba la tarea.138Esto cambió radicalmente a partir de la ruptura y proceso progresivo de aperturaque en conjunto desataron un escenario mucho más complejo y traumático para lagestión empresaria. Simultáneamente, durante los 70´s y 80´s comenzó aproducirse el primer gran recambio generacional en los conductores de lasempresas, fundadores y empresarios que se retiraban dejando en manos de susdescendientes (con estudios universitarios) o gerentes profesionales el rumbo desus negocios. Cabe destacar, al respecto, que hasta mediados de la década del 80en Argentina no existían escuelas de negocios y a partir de entonces hanproliferado de forma acelerada.Desde entonces estamos asistiendo a una continua profesionalización de laconducción con empresarios (hijos o nietos de aquellos fundadores) y gerentespreparados, con estudios en temas de negocios y concientes de que en la terceraola es mucho más relevante el conocimiento que la maquinaria o la parteproductiva. A pesar de todo lo expuesto queda mucho por avanzar, tanto entérminos de conocimiento como en los aspectos culturales que afectan (conresabios de las generaciones anteriores) las formas de gestión empresaria.De acuerdo a una teoría muy interesante3, toda empresa (no importa su tamañoni sector) está compuesta por tres subsistemas que actúan e interactúansimultánea y permanentemente. El subsistema empresario, el subsistemagerencial y el subsistema capitalista o financiero.

Sin importar la cantidad de personas que involucre cada subsistema, los trestrabajan para el desarrollo del negocio y la empresa.Ahora bien, lo interesante de todo esto es que la teoría establece que para quela empresa sea “sana” (y con mayores probabilidades de éxito) estos tres pilaresdeben estar lo más separados posible. El subsistema empresario debeconcentrarse en su ocupación, el subsistema gerencial debe dedicarse a lo que3 Adaptado de Saporosi Gerardo, Clínica Empresaria, Buenos Aires, Ed.Macchi.1997EmpresarioGerenteCapitalista139sabe hacer y el subsistema capitalista debe consagrarse exclusivamente a sufunción.VI.7.1. El rol del empresarioEl empresario es responsable por la dirección estratégica de su empresa, esquien decide el camino a seguir y quien debe detectar las oportunidades denegocios que permitan a la empresa sobrevivir y crecer, ser más rentable ysostener su gestión en el tiempo. Por supuesto que el empresario no está solo enesta tarea, debe conformar un equipo y una serie de sistemas que faciliten sufunción, pero la dirección y el desarrollo estratégico de la compañía es el objetivoprimordial del subsistema empresario. En la analogía con el cuerpo humanohabitualmente se dice que el subsistema empresario es el “cerebro”, es la parte delorganismo que piensa y toma las decisiones sobre lo que hay que hacer.VI.7.2. El rol del gerenteEl subsistema gerencial tiene la obligación de “hacer” (llevar a la práctica) todo loque el subsistema empresario ha “pensado” e ideado. Cuando nos referimos alsubsistema gerencial no hablamos únicamente del Management superior de laorganización, sino a toda la cadena de mando desde la cúspide hasta el nivel desupervisión más bajo, dado que consideramos que para que una estrategia puedacumplirse hay toda una cadena de medios a fines que debe ser efectivamenterealizada. El rol primordial del gerente es ser efectivo y constituye en gran medidael estereotipo al cual llamamos administrador durante todo este módulo, no importasu nivel dentro de la organización. Los gerentes son los “músculos”, análogamenteal cuerpo humano, que permiten efectuar lo que el cerebro ordena, piensa y siente.VI.7.3. El rol del capitalistaEl capitalista es el que aporta el dinero necesario para que la empresa opere.Siempre hay alguien que financia el funcionamiento de la organización, puede ser

externo (accionistas) o interno (el mismo empresario), pero este subsistema estásiempre presente y significa lo que la sangre al cuerpo humano.VI.7.4. ¿Qué pasa en Argentina?Tomando este modelo como base, el diagnóstico en la Argentina es bastantellamativo, ya que a pesar de la transformación a la que hacíamos referencia sigueexistiendo una notable predominancia de empresas que concentran los tressubsistemas en cabeza de su dueño, fundador o descendiente de éste.140Sobre todo en la mayoría de empresas pequeñas y medianas (Pymes) el modelode gestión es altamente centralizado en su propietario quien además de tomar lasdecisiones estratégicas, es el gerente general (con una gran ascendencia sobre elresto de los gerentes) y quien financia con su propio capital el funcionamientooperativo de la empresa.Este desbalanceo genera situaciones insanas y altamente riesgosas para lasupervivencia de la organización por la sencilla razón de que nadie puede hacerbien todo y mucho menos ante la complejidad y la exigencia del medio actual.VI.7.5. Empresario Operativo vs. Empresario EstratégicoLa típica empresa argentina que hace eco de esta situación, centralizada pordemás y en general con un número uno de concepción tayloriana (autoritario yformalista), enfrenta una serie de incongruencias (al menos desde el punto de vistateórico) que vale la pena mencionar.En primer lugar el empresario (que debe desarrollar la función empresaria)naturalmente se encuentra absorbido por la tarea gerencial, lo cual le dificultacumplir con su función primaria. Como resultado este empresario se ve atrapadoen el día a día, en lo cotidiano y pierde de vista el panorama global (estratégico) desu empresa. Por supuesto, además, el tiempo no le alcanza y aún cuando trabajedieciocho horas por día (y no pueda dormir de noche) no logra desempeñar bienlas tareas y, peor aún, descuida peligrosamente su función primordial: determinarel destino de la organización, “pensar”. Como consecuencia el subsistemagerencial no funciona bien (además es muy probable que el resto de los miembrosdel sistema no se sientan a gusto y no estén preparados) pero lo más grave es, sindudas, que al relegar el subsistema empresario la organización esté “a la deriva”.En segundo lugar (y no menos serio) es que adicionalmente a desempeñar lalabor empresaria y gerencial, el dueño concentra la función capitalista,

probablemente mezclando su patrimonio personal con el de la empresa. Estoproduce situaciones dramáticamente risueñas como que no se pueda invertir endeterminado momento (que puede ser “el” momento) porque el empresario justocompró su casa en el country o a la inversa, que ese mismo empresario debavender su auto para financiar un período de cash flow negativo.Es obvio que no todas las empresas llegan a este extremo (que aquíenfatizamos y ridiculizamos con fines pedagógicos) pero el punto que queremosresaltar en cualquier caso es una falla estructural y cultural que afecta eldesenvolvimiento natural de las empresas.Al empresario que se encuentra absorbido por sus tareas operativas y no tienetiempo ni forma de “pensar” en el futuro de su empresa lo llamamos empresariooperativo (concentrado en la rueda operativa) y constituye una anomalía para ladirección empresaria que debe ser corregida (a partir de descentralizar y pulirmecanismos administrativos).141La analogía con el cuerpo nos lleva a imaginarnos un cuerpo enorme ymusculoso (o rápido y ágil) pero sin cerebro o con un cerebro “dañado”. Esevidente que su rendimiento no será óptimo.Por el contrario, al empresario que entiende que su tarea esencial es laconducción y el liderazgo, prepara a la estructura para que gerencie, consiguecapital externo y se dedica exclusivamente a marcar el camino de éxito para suorganización, lo llamamos empresario estratégico y creemos, es el modeloadecuado para los tiempos actuales.Pero atención, que un cerebro brillante y genial dentro de un cuerpo atrofiado ocon alguna discapacidad funcional seria, tampoco puede desplegar una vida“completa”.Por ello pensamos que la administración debe cuidar de la salud organizativagenerando estructura, sistemas y métodos adecuados, aún cuando la dirección dela empresa sea “genial”.Empresario Estratégico Empresario OperativoVI.8. Actividades de Integración• ¿Cómo puede clasificar a las decisiones?• Establezca la relación entre la información y la toma de decisionesEmpresarioGerencialo Se dedica a ver las oportunidadeso Delega y descentraliza la operacióno Generalmente es más flexibleo Entiende que para el éxito de su gestiónnecesita personal motivado y capazo Absorbido por la rueda operativa ylos problemas cotidianos descuida ladireccióno Centraliza la operación y la toma dedecisiones en su persona, no suele

confiar en su personal.o Suele ser inflexible y autoritario.142• ¿Qué formas de evaluación de alternativas conoce?• ¿Qué técnicas de decisión conoce?• Explique el modelo de los tres subsistemas y cómo afecta a la gestión• ¿Cuál es la situación en nuestro país?143

UNIDAD VIIESTRATEGIA EMPRESARIAESTRATEGIAConceptoComponentesEstrategiaImplícita yexplícitaFormulación yFormación dela EstrategiaNiveles de laestrategiaModelos deAnálisisEstratégicoPosicionamientoEstrategia CorporativaEstrategia de NegociosEstrategias FuncionalesModelo de rivalidad ampliadaEl concepto de Ventaja Competitiva yla cadena de valorEstrategias GenéricasMatrices de Análisis EstratégicoAnálisis de la DemandaModelo de análisis integralEstrategia frentea la rupturaComo LíderComo numero dosReposicionamientoReposicionamiento de lacmpetenciaPensamiento estratégicoVentajas competitivas dinámicasAlianzas estratégicasGlobalización144

VII.1. Concepto de EstrategiaDe acuerdo a todo lo desarrollado hasta aquí, resulta bastante claro que laestrategia y sus incumbencias han adquirido, merced a la ruptura, la turbulencia yla crisis, una trascendencia e importancia superlativa.Es bastante complicado intentar definir la estrategia por su carácter dinámico yla permanente evolución que ésta ha ido sufriendo con el paso del tiempo,especialmente durante las últimas dos décadas. Vale destacar que la aplicaciónprimaria del concepto de estrategia al mundo empresario fue extrapolada delcampo militar, y si bien existen muchos puntos de contacto, también hay muchasdiferencias que justifican un desarrollo y ajuste conceptual propio al mundo de losnegocios.

Así encontramos que aún cuando hay muchas definiciones y una cantidadinnumerable de autores de todas partes del mundo que escriben sobre el tema, nohay ninguna definición conceptual totalmente aceptada.Desde nuestro punto de vista, vamos a intentar una aproximación simplista yaque consideramos a una estrategia como una forma de alcanzar un objetivo.Nótese que no estamos definiendo un rango ni un nivel determinado de objetivos,por el contrario creemos que en términos puros la estrategia se encuentra en todala organización. Así como hay una estrategia para cumplir con la misión, hayestrategias intermedias que permiten alcanzar toda la cadena de medios a fines,hasta el nivel más bajo, que también tiene objetivos y por lo tanto debe desarrollarestrategias para cumplirlos.La determinación de estrategias incluye el análisis sobre las distintasopciones para alcanzar un objetivo y los principales limitantes (que hay queevitar) con la consecuente administración de recursos (y habilidades) paraoptimizar la gestión hasta su consecución. Las diferencias obvias aparecencuando en ciertas decisiones (programadas o de niveles inferiores) lasalternativas son fácilmente anticipadas y los factores limitantes son internosy predecibles, mientras que en otras (generalmente decisiones noprogramadas y de alto nivel) las alternativas posibles son desconocidas y losfactores limitantes son externos e impredecibles (en general el principalfactor limitante es la competencia).Desde nuestra concepción, entonces, podemos decir que la estrategia está en“toda”la organización, en todos los niveles jerárquicos hay una dosis mayor omenor de estrategia. Sin embargo ¿por qué se coloca siempre a la estrategia en lacúspide organizativa, entonces? Es necesario entender por separado el conceptopuro y genérico de estrategia, del de “la” estrategia de una compañía. Lasorganizaciones tienen estrategias en todos los sectores y niveles (estrategias demarketing, de recursos humanos, financieras, de producción, de manejo deinventarios, etc.), pero por sobre todas estas tienen un direccionamiento macro,una visión, una misión y una decisión de avanzar en el largo plazo. A todo esto (laestrategia más alta y más importante) también se lo llama estrategia y como está145ligada a los objetivos de mayor rango y a los niveles directivos, se la coloca porencima de todas las demás.

Resulta imprescindible leer el capítulo 14, puntos 14.1 y 14.2 “Administracióny Estrategia” de Hermida, Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004.VII.2. Componentes de la EstrategiaLa forma más simple de entender el concepto de estrategia consiste en definirlaa partir de sus componentes. Los cuatro elementos constituyentes de la estrategiaempresaria son:• Visión• Posicionamiento• Plan• Patrón Integrado de Comportamiento (PIC)VII.2.1. VisiónLa visión es la percepción que tiene el número uno de la empresa sobre laevolución que sigue el negocio. Debe quedar claro que la visión es exclusivadel líder (aún cuando sea compartida por otros o sea producto de su relacióncon otros miembros de la organización o fuera de ella) y que es unasensación y una convicción más que un hecho cierto y medible. Por otro lado,cabe destacar que la visión parte de un estado probable para llegar a un estadodeseado. Es decir, lo que el número uno avizora es una tendencia, unaevolución probable de tecnologías, situaciones, políticas, hábitos, accionesde la competencia, etc. Y a partir de esto intenta imaginar una estrategia paracolocar a su empresa en una posición atractiva.No debe confundirse Visión con Misión. La segunda lejos de ser unacuestión sensitiva, es el primer plan con que la empresa debe contar. Implicala definición del objetivo primario de la compañía y su compromiso con elmedio que la rodea. La definición más usual de Misión es “el objetivo último de lacompañía” o “la razón de ser de la empresa”. Implica casi siempre una serie depostulados y declaraciones de valores, con cierto tono filantrópico, cualitativos yde plazo indefinido.VII.2.2. PosicionamientoEl resultado de la estrategia debe quedar plasmado en un posicionamientoclaro y preciso de la compañía, sus marcas y productos frente a suscompetidores. Todo lo relacionado a posicionamiento se desarrollará más146adelante, por ahora solo diremos que posicionar significa elegir un espaciocompetitivo y apropiarse de él. Por ejemplo Apple se apropió del concepto dediseño de vanguardia para el mercado de computadoras.VII.2.3. PlanToda estrategia incluye un plan. Esto es, una serie de objetivos, acciones,

pautas, recursos para alcanzar lo propuesto. De acuerdo a lo que planteáramos enel punto anterior, existe tanto un plan en el sector de mantenimiento (para cumplirdeterminada estrategia) como un plan superior (habitualmente llamado PlanEstratégico) para cumplir con la visión y la misión.VII.2.4. Patrón Integrado de Comportamiento (PIC)Para que una estrategia pueda ser llevada a adelante requiere, de todos losmiembros involucrados, coordinación y consenso. El PIC implica la aceptaciónconjunta de valores, normas y su aplicación en virtud del cumplimiento deobjetivos. Constituye la interfaz entre la estrategia y la cultura empresaria, peropara lograr un PIC es totalmente necesario contar con una estrategia explícita. Para terminar de comprender mejor este tema, le encomendamos la tarea deidentificar para una empresa conocida (a fin de facilitar su posterior debate) loscomponentes de la estrategia y la misión. Luego comparta sus resultados en elforo.VII.3. Estrategia Implícita y ExplícitaDesde un enfoque purista podemos decir que todas las empresas tienen unaestrategia. No existe la empresa sin estrategia, lo que sí puede ocurrir es quelos miembros de la organización (e incluso su número uno) la desconozcan.En este caso estamos ante una estrategia implícita (no está formalizada,difundida ni es conocida por quienes deben ejecutarla) es, de alguna manera,“la estrategia de no tener estrategia”. La estrategia explícita a diferencia de laanterior no surge por accidente sino que se elabora como resultado de unproceso de análisis y reflexión abierto que incluye, en general, a la cúpulaestratégica de la compañía (el dueño o presidente y su equipo de gerentes).No hace falta aclarar demasiado que la gran cantidad de empresas conestrategias implícitas que existen en nuestro país afrontan permanentementedificultades al encontrase con cambios y condiciones nuevas en sus mercados, y alcarecer de instrumentos de anticipación son como barcos a la deriva en medio deun mar tempestuoso.147

VII.4. Formulación y Formación de la EstrategiaA partir de su raíz militar, el origen de la estrategia estuvo siempre ligado alconcepto de un proceso de formulación a cargo del número uno (el estratega) y/oun equipo especializado (área de planeamiento) pero siempre bajo la supervisión y

aprobación del primero. Esta formulación aparece hoy en día como un enfoqueobsoleto, de acuerdo a la dinámica real y permanente del entorno. Por ello haganado mayor aceptación el enfoque de la formación de la estrategia que porprimera vez planteara Henry Mintzberg, quien aduce que la estrategia no seformula sino que se va formando paulatinamente en la cabeza del estratega yéste la va puliendo y comunicando hacia abajo a los distintos nivelesorganizativos.La diferencia entre un criterio y el otro radica en el grado de pragmatismo,mientras la formulación aparece como un enfoque lento, burocrático y verticalista(que implica una muy posible desactualización de la estrategia mientras seformula, en virtud de la rapidez del cambio), el proceso de formación se nos hacemucho más rápido, intuitivo (acorde al concepto de visión que también es “mental”)y flexible.VII.5. Niveles de la EstrategiaDe acuerdo a nuestra concepción de la estrategia podemos definir en formagenérica tres grandes niveles sobre los que opera la estrategia empresaria y que,como es obvio, están relacionados con los rangos jerárquicos de la empresa oinstitución.• Estrategia Corporativa• Estrategia de Negocios• Estrategias FuncionalesVII.5.1. Estrategia CorporativaSignifica el nivel más alto de la estrategia y está asociada al cumplimiento de lavisión y la misión. Esto implica decisiones sobre qué negocios y mercados encarar,cuáles abandonar, alianzas, investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, etc.VII.5.2. Estrategia de NegociosEste nivel está relacionado con el desarrollo de estrategias para cada área denegocios, divisiones o productos. Es especialmente aplicable al concepto deUnidad Estratégica de Negocios (UEN) y de Misión Competitiva.148VII.5.2.1. El concepto de UENAunque bastante antiguo, el criterio de subdividir el negocio (y por lo tanto elManagement) en unidades de negocios sigue siendo aceptado y aplicado por grancantidad de compañías. Una UEN es una partición de la empresa en sectores (porlíneas de productos, mercados o cualquier otro criterio) con el objetivo deadministrarlos (y controlarlos) especialmente. La UEN es en sí misma una formade Management que se caracteriza por permitir la configuración de empresasvirtuales dentro de la misma empresa, al consignar recursos, Management y

estrategias particulares para cada unidad de negocios. Este criterio es muypróximo a la departamentalización por productos con la diferencia de que losgerentes de cada UEN adquieren mucha más relevancia y poder que un simplegerente de productos. Además en general cada UEN maneja sus propios recursos,tiempos y costos, tendiendo a sub-estructuras centralizadas (como dijimosanteriormente, funcionan casi como empresas distintas bajo el techo de unaempresa mayor).VII.5.2.2. El concepto de Misión CompetitivaAl igual que la estrategia, la misión tiene distintos niveles de desagregación.Algunos autores establecen una diferenciación entre el concepto de misión(corporativa) y el de misión competitiva (o de negocios). Sobre la primera noshemos explayado al tocar el tema de la visión. La segunda es una aplicacióncompetitiva de la misión corporativa, con el objetivo de identificar y esclarecer elespacio competitivo en el cual cada negocio (UEN, marca o producto) se va adesempeñar. La misión debe determinar un espacio competitivo a partir de ladefinición de tres coordenadas fundamentales:Misión Competitiva1. 2 3¿Qué sevende?(producto oservicio y valorque genera)¿A quién se levende?(selección de unmercado dedestino)¿Con quéventajacompetitiva?(diferencia sobrelos competidores)VII.5.3. Estrategias FuncionalesFinalmente, el tercer nivel es el de las estrategias funcionales o de cada sector.De esta forma cada área de la organización desarrolla sus propias estrategias,para cumplir con sus objetivos, que en forma teórica (y si la empresa está bienorganizada) contribuirán a los niveles de estrategia superiores y al logro de losobjetivos de mayor orden.149

VII.6. Modelos de Análisis de NegociosUna parte muy importante de la estrategia empresaria es la prolífica generación

de modelos de análisis de la problemática estratégica de las compañías. Si bienexisten innumerables desarrollos teóricos, a continuación presentaremos los másrelevantes, aquellos que han marcado definitivamente la evolución de la disciplinay constituyen la base del análisis estratégico (aún cuando algunos tienen más decuarenta años desde su creación). Debemos señalar, una vez más, que todasestas cuestiones pertenecen a otra materia y por ello, sólo desarrollaremos enforma superficial sus principios básicos, con el objeto de brindar un panoramageneral para el estudiante.Es imperativo que llegado a este punto se lea a priori el resto del capítulo 14de “Administración y Estrategia” de Hermida, Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004.VII.6.1. Modelo de Rivalidad AmpliadaEste modelo es la base de todo el análisis estratégico. Aún cuando no es el másantiguo (ya que no estamos desarrollando cronológicamente los aportes),constituye sin lugar a dudas, los cimientos de cualquier investigación seria quepretenda hacerse sobre la estrategia y los competidores.A principios de los 80s en su libro Competitive Strategy, Michael Porter creó unaverdadera revolución en la disciplina al redefinir el sentido de la competencia y dara luz a lo que hoy se conoce como Estrategia Competitiva.La Estrategia Competitiva se fundamenta en un profundo estudio de lasfuerzas competidoras y la determinación de estrategias de acuerdo alresultado obtenido. Sin embargo la verdadera contribución de Porter fue elcambio de concepción sobre lo que significa un competidor. Hasta ese momentose consideraba competencia a aquellas empresas que realizaban las mismasactividades que la nuestra. La nueva definición porteriana de competenciainvolucra a todas aquellas personas u organizaciones que limitan de algunamanera nuestro accionar. De esta forma, la competencia tradicional(competencia directa o existente) sólo significa una de las cinco fuerzas que elmodelo de rivalidad ampliada reconoce.150Las otras cuatro fuerzas competidoras se caracterizan por recortar posiblesmaniobras de acción y significar amenazas concretas y latentes para nuestraempresa. Sintéticamente describiremos cada una a continuación:• Proveedores: afectan a la empresa a partir de su poder de negociación(cuando son muy grandes o muy pocos) y su posible integración haciaadelante (que las convertiría en competidores directos. Por ejemplo unafábrica de esencias que empieza a abrir locales de venta de perfumes conmarca propia).

• Clientes: al igual que en el caso anterior, afectan al sector por su capacidadnegociadora y el riesgo de integración hacia atrás. Un ejemplo válido deambas cuestiones es el Supermercadismo que empieza a fabricar muchascosas que antes compraba a sus clientes.• Competencia potencial o Potenciales entrantes: son empresas que noforman parte del sector pero por proximidad geográfica o tecnológica puedeingresar en cualquier momento. Por lo tanto y desde el punto de vistaporteriano deben ser analizados como competidores dentro de este modelo.Por ejemplo una empresa brasilera.• Sustitutos: son aquellos productos que satisfacen la misma necesidad peroestán originados en una tecnología diferente. También representancompetencia ya que según los hábitos de consumo del mercado pueden llegara ocupar espacios muy importantes y producir un serio bajón en la demandade nuestros productos. Por ejemplo una empresa de televisión por cable parala industria del cine.Otro de los conceptos importantes que deja el modelo de rivalidad ampliada sonlas barreras de entrada y salida. Existen distintas clases de barreras (económicas,tecnológicas, comerciales, legales, etc.) y su importancia radica en el hecho deque el movimiento de cualquiera de las cinco fuerzas y su capacidad de maniobrae impacto sobre el sector industrial dependerá de las barreras naturales del sectory de las barreras artificiales (competitivas) que cada empresa sea capaz de crear.Por ejemplo, existe una importante barrera económica (de inversión) para ingresaral sector de la explotación petrolífera, una inmensa barrera de marketing (deCompetenciaDirectaProveedoresCompetenciapotencialSustitutosClientes151marca) para ingresar al mercado de las gaseosas y una determinante barreratecnológica (de know how) para entrar al mercado de la biotecnología.La combinación entre barreras de entrada y salida configura sectores máso menos atractivos, ya que permiten movimientos más o menos fluidos paraingresar o escapar de acuerdo a las oportunidades y amenazas que sepresenten.Para profundizar todo este tema debe leerse el capítulo 3 de “ReestructurandoEmpresas” de Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004. Luego de haber leído la bibliografía obligatoria y para fijar los conocimientos,intente desarrollar el modelo de Porter para el sector industrial “Fábrica de pastas

frescas artesanales”. Luego comparta sus resultados en el foro para extraerconclusiones.VII.6.2. El concepto de ventaja competitiva y la cadena de valorEn su segunda obra, “Ventaja Competitiva”, Porter desarrolló una nueva bateríade herramientas para el análisis estratégico.La primera cuestión de relevancia planteada por Porter es la definiciónconceptual de la ventaja competitiva. Según el autor, todas las empresas buscandesarrollarse y superar a sus oponentes a través de ventajas competitivasdurables que les permitan una posición de dominancia. Pero no cualquierfortaleza adquiere el grado de ventaja competitiva. Una ventaja competitivagenuina debe reunir tres características básicas:• La ventaja debe agregarle valor al cliente• La ventaja debe ser percibida por el cliente final• La ventaja debe ser sostenible en el tiempoSi se incumple con alguna de estas tres condiciones no estamos frente a unaventaja competitiva sino frente a una fortaleza o ventaja ocasional.El logro o generación de estas ventajas competitivas pasa a ser el objetivoprimario de la Estrategia, en función de lo cual Porter presenta una herramienta deanálisis denominada cadena de valor.El modelo de la cadena de valor parte de la base de que las empresas sonuna serie de actividades de valor concatenadas, que le van agregando valía alos productos o servicios desde el insumo más básico hasta la entrega delproducto terminado al cliente final. En función de esto, el modelo desagrega lacadena de valor en nueve actividades de forma tal de facilitar el análisis y laidentificación de fuentes potenciales de ventajas competitivas en cada unode esos eslabones.152En la parte superior se presentan las cuatro actividades secundarias o de apoyo(que prestan servicios para que las actividades principales puedan ser ejecutadas)y en la parte inferior secuencialmente ordenadas de acuerdo a su ejecución real seeslabonan las actividades principales.En la parte lateral se incorpora el concepto de margen de valor, dado que cadauna de esas actividades tiene un costo de generación y a su vez produce un valordeterminado, por tanto la sumatoria del saldo (positivo o negativo) del valor de lasactividades arroja una medida del valor que produce la compañía. Si bien esta ideade margen de valor es mucho más subjetiva y cualitativa que medible ycuantitativa, resulta sumamente interesante la factibilidad de manejar un indicador

que permita a la empresa compararse actividad por actividad con suscompetidores.Por otro lado, debemos mencionar que la principal limitación de este modeloradica en las dificultades prácticas de aplicarlo, por lo difícil que resulta separar lasactividades, mensurarlas y por sobre todo, relevar la cadena de valor de loscompetidores.Para profundizar este tema debe leerse el apéndice A de “Re-estructurandoEmpresas” de Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004.VII.6.3. Estrategias GenéricasEste es el tercer aporte que completa perfectamente el modelo de la EstrategiaCompetitiva. Según Porter existen sólo tres estrategias competitivas (aquellas quepermiten alcanzar ventajas competitivas) en estado puro. Cualquier otra estrategiaes una variación de alguna de estas tres que se presentan a continuación.VII.6.3.1. Líder en CostosEsta estrategia consiste en dedicar todos los esfuerzos a alcanzar loscostos más bajos de la industria. Esto implica detectar los aspectos críticos(llamados por Porter impulsores) y concentrarse sólo en ellos abandonando otrasINFRAESTRUCTURARRHHABASTECIMIENTOTECNOLOGIALogísticade entradaOperacionesLogísticade salidaMarketing yVentasServiciosMargen153actividades que generan erogaciones y no contribuyen a la reducción de costos(por ejemplo publicidad). La empresa que logra esto se convierte en el líder encostos del sector y obtiene una incuestionable ventaja competitiva sobre susoponentes. Sin embargo esta estrategia no es fácil de lograr, fundamentalmenteporque los costos bajos requieren altos volúmenes (economías de escala) yporque sólo puede haber un líder en costo. La empresa que decide tomar estecamino y es superada por un competidor automáticamente queda desposicionada(ver más adelante lo referido a posicionamiento a la mitad).VII.6.3.2. Líder en DiferenciaciónInversamente al caso anterior, esta estrategia se fundamenta en que la empresase concentre en impulsores de diferenciación únicos. Según Porter, si la empresalogra una fuente de diferenciación única y sostenible en el tiempo, lacomunica y es valorada y comprendida por sus clientes, puede construirentonces, una ventaja competitiva sobre la base de esa diferencia. Estaempresa puede convertirse en el líder en diferenciación para ese mercado.

Análogamente al caso anterior, esta estrategia genérica requiere que todos losesfuerzos y recursos apunten al desarrollo y optimización de esos impulsorescríticos que alimentan la diferenciación. Las acciones y erogaciones que no sealinean bajo las directrices de la diferenciación pueden resultar muy peligrosas, yaque aumentan los costos sin generar valor o directamente pueden llevar aldesposicionamiento.VII.6.3.3. EnfoqueLa tercera estrategia genérica surge de aplicar cualquiera de las anteriores, perono con un objetivo amplio de mercado, sino para una parte (llamada habitualmentesegmento) de éste.Enfocar significa concentrarse en un segmento de acuerdo a ciertascaracterísticas que la empresa reconoce y decide aprovechar. Por ejemplo elsexo, la edad, la distribución geográfica de los clientes, el nivel de ingresos ocuestiones que tiene que ver con su comportamiento, status o ambiciones.Cabe destacar que hoy en día la mayoría de las empresas aplican estaestrategia, dado que la hipercompetencia las ha ido llevando a verse en laobligación de concentrase en mercados más chicos para poder defenderlos mejorde sus oponentes.VII.6.3.4. Posicionamiento a la mitadUna de las cuestiones más interesante planteadas por Porter, es el riesgo quecorren las empresas de quedar atrapadas en “la mitad”. Sobre todo en su afán deno abandonar actividades tradicionales del sector (por ejemplo publicidad) o por154seguir (reactiva e innecesariamente) a los competidores descuidando su propiaestrategia, las empresas pueden desposicionarse y poner en riesgo su crecimientoy rentabilidad.Esto es habitual en compañías que pretenden ser “todo para todos” yterminan siendo “nada para nadie” (ni la más barata, ni la más cara, nidistinta). Por ejemplo un líder en costo que comienza a gastar en publicidad paragenerar valor de marca y encarece su producto de manera tal que ya no es el másbarato del mercado y además no es una marca reconocida. Otros ejemplos son ellíder en diferenciación que descuida su impulsor básico y empieza a competir enalguna otra dimensión y la empresa enfocada que se olvida de “su” mercado yempieza a intentar entrar en otros (des-enfocándose).La curva U de Porter ilustra claramente la pérdida de rentabilidad que produce elposicionamiento a la mitad.

Para terminar de comprender estos conceptos encuentre un ejemplo de cadaestrategia genérica en al menos cuatro sectores y comparta sus resultados con suscolegas del foro.VII.6.4. Matrices de Análisis EstratégicoGran parte del herramental de análisis estratégico fue desarrollado sobre la basede matrices, fundamentalmente en virtud de la facilidad de interpretación queofrecen. Insistimos en que existen innumerables matrices y modelos, aquí sólopresentamos las más tradicionales, las ya clásicas por considerar que su aporte esfundamental para la disciplina estratégica.Resulta imprescindible que se lea de antemano el capítulo 13 de“Administración y Estrategia” de Hermida, Serra y Kastika. Ed.Norma. 2004.Selectivo MasivoRENTABILIDADPARTICIPACION DE MERCADOA la mitad155VII.6.4.1. Matriz de ámbito producto mercadoEsta herramienta ideada por Igor Ansoff en 1965, contituyó la base delPlaneamiento Estratégico en su etapa embrionaria. La premisa fundamental deAnsoff es que las empresas desarrollan un ámbito o espacio competitivo dentro delcual aplican su estrategia. Creemos que este enfoque sigue siendo válido en laactualidad (aunque con ciertos ajuste) y por ello presentamos la matriz acontinuación. El modelo se basa en dos ejes (producto y mercado) y en dosdimensiones temporales cualitativas (actual y nuevo), que combinadas permitenconfigurar cuatro cuadrantes con las siguientes características.• Mercado Actual Producto Actual: es el estado presente de la compañía, laúnica posibilidad de crecimiento es ganar participación de mercado (lo cualsuele implicar un juego de suma cero con los oponentes).• Mercado Actual Producto Nuevo: es la denominada extensión de línea deproductos. Se busca el crecimiento a partir de incorporar nuevos productosque ataquen a la competencia o que exploten huecos no aprovechados hastaentonces.• Mercado Nuevo Producto Actual: llamada expansión de mercados, implicaextender la actuación de la compañía (con sus productos presentes) amercado no atacados aún.• Mercado Nuevo Producto Nuevo: denominada habitualmentediversificación, significa entrar en un negocio totalmente distinto al que laempresa explota hoy.Esta matriz se complementa con otra que detalla las distintas alternativas dediversificación (ver Cap. 14 de “Administración y Estrategia” de Hermida, Serra yKastika, página 198).VII.6.4.2. Matrices de análisis de portafolio de productos

El área más prolífica en utilización de matrices ha sido sin dudas el análisis decartera de productos, negocios o UEN (según como se enfoque).Participación demercadoExtensión deProductosDiversificaciónExpansión deMercadosActual NuevoActualNuevoMercadoProducto156Y de todas ellas la primera, la que ha sentado un histórico precedente y la másreconocida es la ideada en 1970 por la consultora Boston Consulting Group ydenominada por tanto Matriz BCG.Esta herramienta está basada en una matriz de 2x2 con un eje representando elcrecimiento del mercado y en el otro, la participación de la empresa en dichomercado. Esta combinación configura cuatro cuadrantes que constituyen (desde laóptica de este modelo) cuatro tipologías de negocios distintas con implicanciastotalmente diferentes en cada caso:• Negocios Incógnita: son productos o negocios que están en desarrollo (y porlo tanto son dinámicos y riesgosos) y la empresa aún no tiene una posición derelevancia, lo cual sugiere mucha inversión para posicionarlos.• Negocios Estrella: son productos o negocios que siguen en crecimiento(siguen siendo riesgosos pero menos que los anteriores) y la empresa halogrado cierta posición de relevancia (aunque por el dinamismo del mercadopuede perderla, por eso debe seguir invirtiendo en ellos).• Negocios Vaca: son producto o negocios posicionados en mercadosestables, en este caso la empresa debe “ordeñarlos” (por ello se los llamavaca) y obtener la mayor rentabilidad posible (no hay peor error según la BCGque seguir invirtiendo en vacas, sacrificando su rentabilidad).• Negocios Perro: son productos o negocios de poca participación en sectoresen decrecimiento. El consejo en este caso es desinvertir y/o abandonar elproducto según el caso.Cabe destacar cómo esta matriz sigue la lógica del ciclo de vida de losproductos (introducción, crecimiento, madurez y declinación) y la aplica a la tomade decisiones de inversión.Sin embargo en virtud del tiempo y los cambios, aparecieron ciertas limitacionespara la utilización de este modelo, a saber:

?Alto BajoAlta

BajaParticipacióndeMercadoCrecimiento del Sector157• Definición inexacta de los ejes: los ejes originales (cuantitativos) no sonaplicables a las cuestiones competitivas del presente. Por ejemplo la matrizoriginal planteaba una media de crecimiento del 10% anual, y turbulenciamediante, los sectores en la actualidad pueden crecer un 5% un año, decrecer3% el siguiente y volver a crecer 10% al tercero. Esto rompe la lógica delmodelo, ya que permite casos como que una incógnita pase directamente aser vaca y luego vuelva hacia atrás a ser estrella. La solución a este problemafue redefinir los ejes (ver la bibliografía obligatoria) lo que cambió la esenciadel modelo transformándolo en una matriz cualitativa.• Ambigüedad de la tipología: En muchos casos los consejos resultarondemasiado drásticos para una realidad competitiva mucho más gris que en“blanco y negro”. Concretamente, no todos los perros son amenazas y notodas las incógnitas “deben” ser desarrolladas. No todas las estrellas son delmismo tamaño y hay vacas que están más cerca de ser”estrellas” y otrasvacas con forma más perruna (no es un milagro de la biotecnología, ver alrespecto la bibliografía obligatoria).• Fragmentación: merced a la segmentación de los mercados, la matriz no esaplicable en forma general, sino que debe ser elaborada para cada fragmento(segmento) del mercado.Como contrapartida y en virtud de las modificaciones y redefiniciones, la matrizganó en aplicación. Ya no es únicamente utilizable para tomar decisiones deinversión sino también para el análisis de posiciones competitivas, posicionamientoy ataque-defensa. Intente aplicar el modelo BCG al sector de los automóviles pequeños ycompare sus resultados con los miembros del foro.Posteriormente y sobre la misma base se desarrollaron otras matrices similarespero de 3x3, entre las que se destacan la matriz de General Electric y la matriz deMcKinsey (debe interiorizarse sobre ambas en la bibliografía obligatoria).VII.6.4.3. Matriz de IngresosGeorge Yip creó una matriz que resume las posibles estrategias de entrada a unsector en función la competencia, y más específicamente, en función delcompetidor que se desea atacar. Esta matriz se basa en dos ejes, la estrategiautilizada (si es igual o distinta a la del competidor objetivo) y la disponibilidad derecursos (si son mayores o menores que los del oponente a atacar). Estodetermina cuatro líneas de acción distintas.• Ataque frontal: cuando se utiliza la misma estrategia y se cuenta con másrecursos que el oponente. Esto suele desencadenar una terrible batalla por elliderazgo.

• Ataque lateral: cuando se cuenta con menos recursos y se utiliza unaestrategia distinta. En este sentido la creatividad juega un rol esencial paraencontrar nichos y aprovecharlos.158• Guerra Relámpago: cuando se aplica una estrategia distinta y se cuenta conmás recursos. Esto implica casi siempre una disrupción en el mercado,cambio de condiciones y reglas de juego (por ejemplo cuando se introduceuna nueva tecnología).• Minidúplica: cuando se utiliza la misma estrategia pero con menos recursosque el oponente. Generalmente esta estrategia no es recomendable dado quereproduce en menor escala el posicionamiento del competidor. Las empresasque aplican esta estrategia terminan siendo marginales a la sombra de lasempresas “originales”.Los lineamientos de esta matriz se conjugan con los principios de ataque ydefensa que fueron extraídos por Ries y Trout (Marketing Warfare, 1985) delpensamiento militar (fundamentalmente Von Clausewitz) y acomodados a laestrategia de negocios. Aunque un poco forzado y subjetivo, resulta interesanteanalizar cuestiones relativas al ataque frontal, ataque lateral, principios de defensa,guerrilla, etc. orientadas al pensamiento estratégico y al marketing de las compañías.Se recomienda repasar estos principios en “Administración y Estrategia” deHermida, Serra y Kastika, capítulo 14. Habiendo leído la bibliografía pertinente y a fin de incorporar los conceptosrelativos a este punto, intente determinar la estrategia de entrada asumidaoportunamente por Wal Mart, CTI y Pago Fácil durante la década del 90 enArgentina, identificando a quiénes atacaron y cómo. Luego revele sus resultadosen el foro.VII.6.4.4. Matriz FODAOtra de las herramientas más tradicionales, base del planeamiento estratégico, yutilizada profusamente en las empresas, es la denominada matriz FODA o SWOT(en inglés). Este modelo de sencilla confección sirve para facilitar la visualización,por parte del analista, del panorama estratégico y las posibles alternativas para laempresa.AtaqueFrontalGuerraRelámpagoAtaqueLateralMiniDúplicaIgual DistintaMayoresMenoresRecursosEstrategia159

Consiste en identificar las oportunidades y amenazas (externas) que seavizoran en un plazo determinado, por un lado, y las fortalezas y debilidades(internas) de la compañía frente a sus competidores, por el otro. Este trabajodebe ser realizado por la cúpula directiva de la organización en conjunto y con lainformación necesaria y suficiente para alcanzar un grado de realismo creíble. Deotra forma estaríamos ante una elucubración profética o nada más que unaexpresión de deseos (que es lo que precisamente suele ocurrir en la mayoría delas empresas cuando en la práctica intentan aplicarlo).La identificación de un número aceptable de fortalezas, debilidades,oportunidades y amenazas, permite realizar el ejercicio de cruzarlas buscandoalternativas factibles y viables. El razonamiento debe orientarse a buscar:• Aprovechar oportunidades a partir de nuestras fortalezas o cómo potenciarnuestras fortalezas frente a las oportunidades (estrategias FO).• Evitar que nuestras debilidades nos impidan aprovechar las oportunidades ocómo aprovechar las oportunidades para disminuir nuestras debilidades(estrategias DO).• Minimizar amenazas a partir de nuestras fortalezas o impedir que lasamenazas minen nuestras fortalezas (estrategias FA).• Minimizar el agravamiento de nuestras debilidades a partir de las amenazas oevitar que nuestras debilidades nos conduzcan a esas amenazas (estrategiasDA). Para comprender bien el funcionamiento de este instrumento elabore suFODA personal para su carrera profesional. Luego revele y compare susresultados en el foro.VII.6.5. Análisis de la DemandaComo puede notarse a esta altura, casi la totalidad de los modelos presentadoshacen hincapié en el análisis de la oferta.Resulta obvio que para que el análisis estratégico sea completo debe incluirse elestudio de la demanda.EstrategiasFOEstrategiasDOEstrategiasDAEstrategiasFAFortalezas DebilidadesOportunidadesAmenazas160Existen numerosos modelos de investigación de la demanda, pero porcuestiones de extensión (y por ser fundamentalmente un tema del dominio demarketing que se estudiará en otra materia), es que sólo se presentará la

denominada matriz actitudinal de la demanda. Esta matriz separa y diferencia almercado según las características de los productos y la actitud de búsqueda de losconsumidores.Debe leerse con atención el capítulo 14 de “Administración y Estrategia” deHermida, Serra y Kastika, Buenos Aires. Ed.Norma. 2004.VII.6.6. Modelo de análisis integralA fin de esclarecer un poco más la aplicación de las herramientas comentadas yla dinámica del análisis estratégico es que presentamos un modelo integral a modode tablero comando que ilustra sobre el proceso de pensamiento estratégico y elcarácter del análisis que debe realizarse.Cabe destacar que este no debe ser considerado como la única forma deaplicarlos, sino que está confeccionado solamente con los instrumentosdesarrollados en este módulo y con fines pedagógicos.Sin embargo, de acuerdo a los modelos elegidos, debemos decir que se estáabarcando, en gran medida, las distintas posibilidades que ofrece el estudioestratégico, analizando las dimensiones estratégicas posibles (estructura actual delsector, entrada, salida, ataque, defensa, etc.)Como puede observarse, se utiliza de base para el análisis de la oferta, elmodelo de rivalidad ampliada, al cual se la va añadiendo el resto de los modelospara ir desmenuzando cada una de las cuestiones relevantes de la estrategia. Asísobre las cinco fuerzas deben estudiarse y comparar las cadenas de valor de loscompetidores más relevantes, clarificar quién ataca a quién, sobre qué bases ycómo se defienden los atacados. Se debe determinar qué estrategia genéricaaplica cada uno y qué barreras de entrada y salida tiene el sector para determinarel grado de movilidad posible. Luego se analizan las posibles formas de entrada,las estrategias de crecimiento y la cartera de productos (o posicionamientos) delos competidores principales.Todo esto configura el análisis de la oferta, al cual debe añadirse el análisis de lademanda (ambos constituyen el “mercado”) y luego se estudian las variables decontexto (los cuatro sub-escenarios nacionales e internacionales) a través delFODA.161Análisis de OfertaSub-escenarioEconómicoInternacionalSub-escenarioTecnológicoInternacional Sub-escenario Socio demográfico NacionalSubescenarioEconómico

NacionalAnálisis deOfertaAnálisis deDemandaSub-escenario Político legal NacionalSubescenarioTecnológicoNacionalContexto NacionalSub-escenario Político legal InternacionalSub-escenario Socio demográfico InternacionalContexto Internacional

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VII.7. PosicionamientoEl término posicionamiento fue introducido al mundo (y a la jerga) de losnegocios a principios de los 70´s por Al Ries y Jack Trout en un libro de títulohomónimo que rápidamente se convirtió en un best seller y generó unaimpresionante repercusión en el ámbito empresario.Hoy en día, mucho tiempo después, el concepto y las implicancias delposicionamiento siguen constituyendo un tema central en la disciplina delmarketing y la estrategia empresaria.Según los autores, posicionar significa “ocupar un lugar en la mente de losconsumidores”. Esta idea es tanto aplicable a un producto como a un servicio ouna persona, por ejemplo Luis Miguel (que es tanto una persona como unproducto) o algún político de turno ocupan un espacio en nuestra mente (comoclientes de uno al comprar sus Cd´s o clientes del otro al votarlo).Completando esta definición con términos más académicos, podemos decir queposicionar es apropiarse de un espacio competitivo dentro del cual laempresa genera una asociación muy estrecha con el cliente. Esta asociaciónpuede estar ligada a cuestiones del producto, psicología del consumo,símbolos o discursos de la marca. Así podemos decir que Coca Cola se adueñóde la “idea” de la cola “clásica”, Volvo se adueñó de la idea de “seguridad” en elmercado automotriz y American Express de la idea de “status” en el sectorfinanciero. Como se desprende del los ejemplos mencionados, la idea centralpuede ser sólo eso: una idea (Coca Cola), o estar basada en atributos físicos delproducto o servicio (Volvo).Uno de los aspectos más importantes acerca de este tema es que según Ries yTrout, no existe el “no posicionamiento”, una empresa, producto o personapuede estar bien o mal posicionada, mejor o peor posicionada que sucompetencia pero no puede bajo ningún punto de vista “no estarposicionada”.Una vez que existe conocimiento entre las partes (emisor y receptor según lateoría de la comunicación) siempre hay un posicionamiento. Y cuando nosreferimos al “conocimiento” no es necesariamente un conocimiento directo ypersonal. Valga este ejemplo: los profesores tienen un posicionamiento para sus

alumnos (serio, exigente, aburrido, creativo, muy teórico, etc.) Sin embargo esteposicionamiento se genera, en muchos casos, aún antes de que el alumno tenga laprimera clase con dicho profesor y lo conozca (a través los rumores de ex alumnoso de una “reputación” ganada con el tiempo).Entonces los alumnos del profesor X saben (y se lamentan) por tener que cursarcon él (aún cuando no lo conocen todavía) en base a su “fama”, eso esprecisamente un posicionamiento. Luego el tiempo, la propia experiencia y laactuación de ese profesor reafirmará o modificará ese posicionamiento en la mentede cada uno de sus nuevos alumnos.163Otro aspecto relevante es que el posicionamiento es personal. Esto implica queaunque nos dirijamos a un mercado con muchos integrantes cada uno de ellos esun receptor, por lo cual es esperable que (a partir del ruido o ineficiencias propiasdel canal, los códigos o del mismo emisor) se produzcan desvíos que determinenimágenes u opiniones distintas a las buscadas.Finalmente es importante mencionar que existen muchas formas de posicionar.En sentido estricto las formas son infinitas, pero con fines ilustrativos describiremoscuatro grandes categorías.VII.7.1. Posicionamiento como líderEsta forma de posicionamiento implica adoptar la postura del mejor, ya seapara todo el mercado, para un segmento o referido a un atributo puntual yespecífico (por ejemplo Volvo en el atributo seguridad).Ries y Trout enfatizan en forma notoria la relación entre el liderazgo demercado y el hecho de haber sido el primero en posicionarse en unacategoría de producto. Todo el mundo recuerda quien fue el primero en pisarAmérica, pero ¿Quién fue el segundo? Nadie lo sabe. No importa si el segundo eramejor navegante que Colón, si hizo el viaje en forma más rápida o directa, quienhaya sido quedó a la sombra del posicionamiento del número uno. Lo mismo leocurre a los productos, las marcas y las empresas.VII.7.2. Posicionamiento como número dosSin embargo ser el líder, no es la única (en muchos casos ni siquiera la másconveniente) forma de posicionarse. Las empresas retadoras (las que persiguen yacosan al líder) pueden sacar provecho de esa posición a los ojos del cliente siasumen su condición de número dos y se apoyan en las oportunidades que esogenera. El caso más famoso en este sentido (citado por los autores) es el de Avis

frente al líder indiscutible del mercado de los alquileres de autos (Hertz). Avis seposicionó como segundo y se apalancó en esta perspectiva con su campaña“Somos los segundos, por eso nos esforzamos más”. Este discurso (según secomprobó más tarde) genero un doble efecto positivo, primero el arraigo de lahumildad, aprovechando que a la mayoría de la gente le produce simpatía el máspequeño o el más débil, segundo, el “…nos esforzamos más” involucraba unapromesa implícita de automejoramiento y superación de su rival.De todas formas debemos destacar que existen muchas otras formas deposicionar. Sin entrar en detalles ni en una enumeración taxativa, presentamos acontinuación algunas de las posibilidades que habitualmente se utilizan en todoslos mercados.• Posicionarse como líder164• Posicionarse como el retador (desafiando al líder)• Posicionarse como el “distinto”• Posicionarse como el “igual pero” (Ej.igual al líder pero más barato)• Posicionarse como el “más” (natural, rico, barato, servicio, etc.)• Posicionarse como el “menos” (dañino, trabajoso, etc.)• Posicionarse como la “opción inteligente”• Posicionarse como el mejor• Posicionarse como el tradicional• Posicionarse como el novedoso (o transgresor), Etc. Lo invitamos a buscar un ejemplo de cada uno de los posicionamientos antesdescriptos (o algún otro que no encaje en ninguna de las categorías anteriores) y acompartir en el foro sus resultados.VII.7.3. ReposicionamientoOtra cuestión relevante (y en definitiva una forma de posicionamiento) escuando la compañía detecta un desvío entre lo que pretendía (sus objetivos)y el posicionamiento realmente logrado. Por lo comentado anteriormente (ruido,fallas en la estrategia comunicacional, el canal, etc.) o por cambios en el mercado,acciones de los competidores y evolución de la tecnología, las empresas suelencaer en lo que habitualmente se denomina desposicionamiento, que no es otracosa que un posicionamiento alejado de la idea primaria que tenían los directivosde dicha empresa. Ante esta situación las empresas intentan corregir esaimagen errada que el mercado adquirió a partir de un nuevo plan y accionescorrectivas. Un caso muy ilustrativo de este punto fue el reposicionamiento de LuisMiguel a principios de los 90´s, quien con una imagen adolescente se encontró que

sus clientes (también adolescentes) habían crecido y la aparición de competidoresinesperados (Ricky Martin, Cristian Castro, Enrique Iglesias, etc.) imponía lanecesidad de un cambio. Así a partir de Romance (el famoso disco remake deboleros) convirtió su imagen en la más “seria” de ese mercado, se volvió el“clásico” entre sus colegas y recapturó y amplió su mercado a partir (aunqueparezca mentira) de las madres de sus clientes.VII.7.4. Reposicionamiento de la competenciaOtra forma interesante de posicionamiento se produce cuando a partir de unaacción competitiva una empresa reposiciona a sus competidores. Esta situación esllamada por Ries y Trout reposicionamiento de la competencia y significa uncapítulo importante dentro del tema en cuestión.Partiendo de una premisa base bastante antigua del marketing pero muy creíble(los espacios de mercado hay que tomarlos si no otro los tomará por nosotros) esque los autores desarrollaron una aplicación propia: si una empresa no decide165posicionarse, sus competidores decidirán por ella. El problema es, obviamente,que los competidores nos dejarán el lugar menos atractivo del mercado. Por ellosuele argumentarse que las compañías deben encontrar el espacio mental quedesean, apresurarse a ocuparlo y luego defenderlo frente a los embates de lacompetencia.Hay varios casos famosos de reposicionamiento de la competencia, por ejemplo7up que frente a la batalla entre Coca y Pepsi se posicionó como la alternativa nocola(lo que automáticamente encasilló a sus dos rivales como las”colas”). Uno delos casos más llamativos en nuestro país fue el del aceite Natura que lanzó almercado su posicionamiento “sin colesterol” (¿?) lo que automáticamentedeterminó que el resto de sus competidores (y en especial el líder Cocinero) seconvirtieran en los aceites con colesterol (y por lo tanto perjudiciales para la salud).VII.8. Estrategia frente a la rupturaDurante la década del 90 se profundizaron algunas tendencias que sevislumbraban como factibles desde la ruptura y agudizaron algunas necesidadesde las empresas que condujeron a despertar ciertas cuestiones puntuales en elManagement y la estrategia.Es imprescindible leer el capítulo 17 de “Administración y Estrategia” deHermida, Serra y Kastika, Buenos Aires. Ed.Norma.2004VII.8.1. GlobalizaciónEl tema predominante en los últimos años ha sido la globalización. Este procesose fue consolidando a partir de la formación de bloques económicos (Unión

Europea, Nafta, Mercosur, etc.) y determinó una nueva realidad competitiva paratodo el globo. La apertura genera además un escenario mucho más conflictivo paralas empresas de cada parte del mundo, que deben competir no sólo con susclásicos rivales sino con los mejores exponentes del planeta.Así muchos modelos de competencia y análisis competitivo debieron serreacondicionados para analizar una problemática mucho más amplia. Por ejemploPorter escribió su tercer libro (Las Ventajas Competitivas de las Naciones) endonde expone las características de las industrias de los países y desarrolla unmodelo de competencia global.VII.8.2. Ventajas competitivas dinámicasDesde esta nueva perspectiva aparece entonces una nueva concepción delenfoque de la ventaja competitiva. Admitiendo que es cada vez más difícil lograr166ventajas “durables” y por la dinámica propia del mercado (ahora global) comienza adesarrollarse con más fuerza la idea de la ventaja dinámica basada en los RRHH ylas capacidades de la organización (se comentará en la próxima unidad).VII.8.3. Alianzas estratégicasLa globalización trajo aparejada una nueva forma de competencia, quedesencadenó la utilización masiva de nuevas configuraciones competitivas entrelas empresas.Uno de los puntos salientes que aún perduran son las alianzas. Existen muchasformas de alianzas y no es el objeto desarrollar el tema en esta ocasión, sólodiremos que de acuerdo a la lectura que podemos hacer en el presente, “todas lasempresas deben aliarse”.La realidad nos demuestra que en algún punto, todas las compañías del mundo(incluso las más grandes) se encuentran aliadas con algún proveedor,complementador, sustituto o hasta ¡competidores directos!Joint Ventures, Franchising, Counter Trade son más que palabras extrañas eninglés, desconocidas hace algunos años, hoy son habitúes de la jerga de negociosde todos los días.No importan como, lo importante en una alianza es que las debilidades de unaempresa se vean compensadas con las fortalezas de su aliado y viceversa. A partirde la realidad de los integrantes de la alianza, de las características del mercado yel objetivo puntual de las empresas, es que se definirá la opción de alianza másadecuada.VII.8.4. Pensamiento estratégicoAnte toda la situación de cambio que nos toca enfrentar, los modelos carecen de

respuestas, las teorías se vuelven obsoletas con una rapidez sorprendente,aparecen recetas y contra-recetas que no aseguran nada y charlatanes que enmedio del caos sacan su rédito.La única cuestión que con certeza podemos afirmar, es que el pensamientoestratégico se vuelve cada vez más vital. Distinto, es cierto, con otros condimentos(calidad de atención y servicio, calidad total, normas ISO, Greening Strategies,etc.) pero con la convicción de que en la capacidad del management está la salidade cualquier laberinto.Creemos firmemente que la única herramienta concreta de dirección en laactualidad es la capacidad de percepción y pensamiento del Management (sumadopor supuesto al conocimiento, los modelos y la teoría), de su flexibilidad y167creatividad dependen las estrategias ganadoras que llevarán a su empresa al éxitoy la rentabilidad.VII.9. Actividades de Integración• ¿Cómo describiría a la estrategia y todas sus facetas?• Detalle los componentes de la estrategia.• Explique las diferencias entre formular y formar la estrategia.• Demuestre a través de un ejemplo la existencia de niveles de estrategias.• ¿Qué es una UEN?• Aplique el modelo integral de análisis estratégico a un sector de negocios queUd. conozca.• Describa los rasgos principales del posicionamiento.• ¿Cómo afecta la globalización a las empresas?168

UNIDAD VIIICULTURA E INTEGRACIÓN DEL PERSONALCultura eIntegración delPersonalConcepto de CulturaEmpresarialLas lecciones delManagementjaponésEl enfoque de laexcelenciaPensamientoestratégico y CulturaLa relaciónEstrategia-Estructura-CulturaEntrepreneurship eIntrapreneurshipGrilla Visión – AcciónConfiguracionesestructuralesLiderazgo yMotivaciónIntegración delpersonalLa ventaja de ladiversidad de losRRHHSelecciónEvaluación

DesarrolloCaracterísticas del líderEstilos de LiderazgoMotivación y conducta en la empresa169

VIII.1. Concepto de cultura empresarialHemos repetido el término cultura en varias ocasiones a lo largo de todo estemódulo, reservando la explicación de su significado y su importancia para estaunidad. Todo lo expuesto hasta aquí, las bases del pensamiento administrativo, lastécnicas de planeamiento y control, los modelos de pensamiento estratégico, lasteorías de decisión y análisis de competencia, deben ser implementadas, operadasy mejoradas por personas (en este sentido debemos darle la razón a aquellosestudiosos que resaltan al elemento humano como el componente vital dentro dela organización).En definitiva, no se puede concebir a una organización sin personas, ni sepuede esperar que ningún modelo o teoría funcione disociado del personalque emplea esa organización.Es por esto que para sintetizar el funcionamiento de la organización se aplica elmodelo de la bicicleta, sobre los tres grandes pilares de la empresa: la estrategia,la estructura y la cultura.A partir de la bicicleta se infiere que la estrategia (la rueda delantera) es la quedefine la dirección a seguir, si apunta a la izquierda, el vehículo (la empresa) iráinevitablemente en esa dirección. La estructura (el cuadro de la bicicleta) sustentael funcionamiento del sistema y permite que viajemos más o menos cómodoshasta nuestro destino. Finalmente es la cultura (la rueda trasera) la que brindatracción, le da movimiento a la empresa y permite avanzar en la dirección deseada.Obviamente la importancia de cada pilar es fundamental (ello más susinterrelaciones se desarrollan más adelante), fallas en la estrategia conducen a uncamino equivocado (imagínense conducir una bicicleta contra un árbol), fallas en laestructura puede significar que la bicicleta se descalabre en el camino (imagínenseque andando a toda velocidad se salga una rueda o el asiento), fallas en la culturaimplica que la bicicleta se estanque, no avance (o retroceda) y se pierda la carrerao simplemente que los demás (los competidores) lleguen antes.Para completar esta analogía debemos remarcar que la cultura es el referente

completo del componente humano en la organización. Se denomina cultura alconjunto de valores, normas (informales), comportamientos y lenguajes queCulturaEstrategiaEstructura170configuran dentro de un grupo determinado las formas correctas eincorrectas de comportarse y “hacer” las cosas.Cada grupo tiene sus reglas, que va conformando con el paso del tiempo, losintegrantes van desarrollando un modelo de conducta que se va alimentandopermanentemente. Cuando un nuevo integrante ingresa al grupo, debe aprenderesas reglas y aceptarlas e incorporarlas para que el grupo lo acepte. Con el tiempoeste integrante puede aportar cosas nuevas y modificar la cultura del “viejo” grupo,pero para ello debe estar dentro de él.El poder generador (y limitante) de la cultura es inmenso, a partir devalores, creencias, ritos y rituales, héroes, mitos y relaciones de poder (talcomo describimos al desarrollar organización informal) pueden determinar eléxito o fracaso de la empresa.Existe un experimento que sirve para ilustrar el poder y la relevancia del fruto dela interrelación y el aprendizaje del grupo.En un laboratorio se colocó a un simio en una habitación cerrada con una duchasituada en lo más alto del techo y de la cual pendía un racimo de bananas. A pesarde que el mono estaba bien alimentado, al ver su fruta preferida salió disparadotrepando hasta su preciado manjar. Al llegar a ella (unos “sádicos” investigadores)abrieron la ducha de agua “enfriando” las intenciones del animal y empapando algomás que su orgullo. En ocasiones posteriores, el mono siguió intentando alcanzarlas bananas pero siempre terminó encontrándose mojado y con las manos vacías.Rápidamente el simio aprendió que no era una buena idea intentar alcanzar esasfrutas y dejó de intentarlo.Posteriormente se introdujo al recinto un segundo mono, que de inmediato selanzó en busca de los plátanos. El primer simio intentó (ademanes mediante)avisar y detener al incauto de que esa era una trampa bastante húmeda, pero sinlograrlo sólo le quedó observar (con una mirada de “te lo dije”) cómo su nuevocompañero también aullaba sorprendido al ser empapado por la ducha maligna.

Curiosamente aunque volvió a intentarlo un par de veces más, el segundo monoaprendió mucho más rápido que el primero que eso de treparse en busca de labanana no se debía hacer, hasta dejar de intentarlo.El experimento siguió su curso (introduciendo monos) hasta que llegó al puntoen que el grupo prácticamente le impedía a cada simio nuevo subirse a la ducha yexperimentar por sí mismo el agua fría. El grupo aprendió y le enseñaba a cadanuevo miembro la lección.Esto demuestra (¿aunque en las empresas no haya simios?) que los grupos vanrecopilando y aprendiendo con el tiempo ciertas lecciones que definen las mejoresmaneras de hacer las cosas o sencillamente qué cosas no deben ser hechas. Peroojo, porque esas mismas reglas pueden ocultar una trampa frente al cambio.171El experimento no concluyó sino hasta que los investigadores descubrieron quelas normas del grupo eran tan fuertes que impedían a los simios nuevosexperimentar el duchazo aún cuando ya no quedaban de los simios más antiguosen el grupo, es decir que, rotación mediante, ninguno de los cinco monos queestaban en el recinto había probado alguna vez que lo de la ducha era verdad sinoque sólo habían aprendido de “oído” lo que la cultura del grupo les habíaenseñado. En efecto, azorados, los investigadores vieron como aún habiendoretirado la ducha y dejando las bananas a merced de los monos, estaspermanecían intactas por miedo a …¿qué?Ese es el poder de la cultura: inhibir acciones, cambiar decisiones o acelerarplazos, por ello debe tratarse con sumo cuidado.VIII.2. Las lecciones del Management japonésTan poderoso puede llegar a ser el efecto e influencias de la cultura para elaccionar de la organización, que después de mucho estudiarlo, podemos decir queconstituye la base fundamental sobre la cual el Management japonés asestó elgolpe a occidente (y fundamentalmente a EEUU) durante los 70´s.La razón de nuestra argumentación se sustenta en que la gran diferencia deresultados que logró el Management japonés por sobre su parnorteamericano, estaba basado en técnicas que utilizaban premisas decomportamiento, creencias y relaciones que eran inherentes a la culturaoriental (y por lo tanto no aplicables ni extrapolables linealmente a nuestracultura).El Management occidental, que hasta la década del 60 se valía de los enfoquesclásicos y neoclásicos, se encontró súbitamente sorprendido ante una competencia

extranjera que lo superaba en todos los ámbitos (calidad, tecnología y precio). Alindagar sobre las razones de tal superioridad competitiva se arribó a una serie detécnicas (círculos de calidad, just in time, técnicas de consenso, etc.) que losteóricos americanos intentaron desmenuzar y aplicar fielmente al modelo degestión occidental. Como era de esperar, esto no funcionó. Sencillamente porquelas empresas americanas (y las occidentales en general) funcionan distinto, losempleados son distintos, sus objetivos son distintos y su escala de valores yprioridades son distintas. Es decir, las formas de comportamiento (las culturas) sonabsolutamente diferentes y, en algunos casos, diametralmente opuestas.Al fracasar esta primera etapa en donde se intentó aplicar linealmente todo loreferente al Management japonés, siguió una segunda fase en donde se intentóadaptar los principales modelos de gestión. El resultado fue un híbrido quetampoco aportó soluciones. La última etapa, se caracterizó por, a partir de algunosprincipios del comportamiento humano (que el Management japonés evidenciaba,pero que eran aplicables al empleado occidental y de hecho habían sidoanalizados por Mayo y sus seguidores muchos años antes), desarrollar unafilosofía de gestión propia y acorde al espíritu occidental. Eso fue exactamente lo172que concluyó en los trabajos de autores como Peters, Waterman, Kanter y Senge,entre otros.Para completar este tema resulta imprescindible leer el capítulo 10 de“Administración y Estrategia” de Hermida, Serra y Kastika, Buenos Aires.Ed.Norma.2004VIII.3. El enfoque de la ExcelenciaUno de los enfoques más resonantes del Management moderno surgió a partirdel best seller “In search of excellence” (en busca de la excelencia) de Tom Petersy Robert Waterman Jr. Esta obra (el libro de negocios más vendido del siglo XX)incluía una investigación de las compañías que lograban ciertas medidas derendimiento y se encontraban al tope del ranking de la revista Fortune. Sobre labase de sesenta empresas “excelentes” se buscó aislar características en comúnsobre la forma del Management que se aplicaba en cada una de ellas. De estaforma, “En busca de la excelencia” determina una serie de principios o “claves” deléxito.Para completar este tema resulta imprescindible leer el capítulo 15 de“Administración y Estrategia” de Hermida, Serra y Kastika, Buenos Aires.Ed.Norma.2004Más allá del suceso de este enfoque o sus considerables críticas (sobre todo las

que hacen referencia a la falta de rigor y excesiva liviandad del estudio), lo quepretendemos destacar es que con esta obra como abanderada, comienza unanueva serie de desarrollos buscando optimizar la forma de administrar en laera de la diversidad y el caos. Y casi todas estas formas modernas combinantécnicas cuantitativas (hard) con cuestiones de comportamiento y manejo devalores (soft), en donde la cultura es admitida y tratada como un aspectoesencial en la construcción de una organización eficiente. En cualquier planodel pensamiento administrativo se descubre esta tendencia (incluso en laestrategia, en donde se pasa de la dureza tecnocrática extrema del planeamientoestratégico a planteos mucho más dinámicos y humano dependientes).Así, tanto este enfoque como sus desarrollos derivados, construyen un modelode gestión en donde los empleados (y la cultura) constituyen un engranajeesencial. Por ejemplo, una de las cuestiones fundamentales es el tema de adoptaral cliente como foco de la organización y desarrollar una cultura de atención yservicio de excelencia. Esto, recalcan Peters y Waterman, puede partir de unaexcelente estrategia pero nunca funcionará si no es aceptado y aplicadoconcienzudamente por los empleados. Conclusión: la empresa depende delcliente, pero que el cliente esté satisfecho depende de nuestra gente. Ergo, laempresa, su rentabilidad y su permanencia en el largo plazo dependen delempleado.173

VIII.4. Pensamiento estratégico y culturaLas habilidades del pensamiento estratégico también dependen en gran medidadel componente cultural. En una organización burocrática, el ambiente recortacualquier chance de que alguien sea innovador e imagine las implicancias de lasacciones presentes para el futuro. De la misma manera que en una pequeñaempresa, un dueño autoritario y centralizador minimiza el vuelo creativo de susgerentes.Ya hemos resaltado la importancia de la estrategia y el pensamiento estratégicopara los tiempos actuales, por ello creemos es fundamental establecer la conexióncon los valores y los aspectos humanos que estamos tratando ahora.Para completar este tema resulta imprescindible leer el capítulo 16 de“Administración y Estrategia” de Hermida, Serra y Kastika, Buenos Aires. Ed.Norma.2004.VIII.4.1. Entrepreneurship e intrapreneurship

A fines de la década del ochenta surgió un modelo de pensamiento desarrolladopor varios autores (entre los que se destacan Peter Drucker, Deal y Kennedy,Pinchot, entre otros), que planteaba un cambio de mentalidad frente al entornopost ruptura. Una nueva visión del mundo y los negocios unida a una formadinámica y atrevida de encarar los desafíos fue denominada Entrepreneuship (algoasí como “emprendedorismo”).Asimismo, algunos autores (entre los que se destaca Pinchot) trasladaron laaplicación de esa concepción a un modelo corporativo que propulsaba elcomponente cultural como un aspecto fundamental de motivación. Esta motivaciónestaba centrada en lograr que los gerentes (apuntaba a la línea media y superior)sientan su gestión como si ellos fueran empresarios y sobre esa base construir unacultura compartida orientada a la generación de un negocio proactivo y dinámico. Aeste modelo se lo denominó Intrapreneuring.VIII.4.2. Grilla visión-acciónUna forma de entender cómo el componente cultural afecta al estilo de gestión yla capacidad de pensamiento estratégico de la compañía, es a través de la grillavisión – acción.La grilla se basa en dos ejes (que intentan ponderar las capacidades de visióncreativa y acción de la organización) determinando cuatro tipologías decomportamiento o mentalidad empresaria.174• La cultura de tipo soñadora: enmarcada por una gran capacidad de visión ycreatividad pero muy poca gestión. Como resultado esta empresa (oempresario) tiene “grandes” ideas pero escasamente puede llevarlas a lapráctica.• La cultura de tipo burocrática: excesivamente rígida y lenta, esta culturafiltra las pocas ideas que se puedan generar agravada por una orientaciónmuy baja a la acción.• La cultura de tipo rutinaria: se caracteriza por una gran dosis de acción,pero al tener baja visión y creatividad, genera una repetición de su accionarque la vuelve predecible.• La cultura de tipo Entrepreneur: con una gran dosis de acción y visión, estacultura busca “irrumpir” en el mercado a partir de generar “cosas” distintas.El empresario entrepreneur es aquel que se propone revolucionar el mercadoporque de alguna forma u otra no está conforme con lo que las empresas queoperan en la actualidad le ofrecen al cliente.Este descontento sumado al deseo de sobresalir entre lo tradicional es el motordel espíritu entrepreneur.El Intrapreneuring intenta transmitir este espíritu de rebeldía y dinamismo alempleado de línea para que administre con la misma pasión con la que estos

empresarios inventan negocios.Es imprescindible que profundice este tema leyendo el capítulo 6 de “Re-Estructurando Empresas” de Serra y Kastika, Buenos Aires. Ed. Norma.2004. Lo invitamos a realizar el ejercicio de aplicar la grilla a una empresa queusted conozca y a compartir en el foro sus resultados.Acción EmpresariaVisiónCreativaSoñadoraBurocráticaEntrepreneurRutinaria175

VIII.5. La relación Estrategia - Estructura - CulturaDe acuerdo a la introducción que hicimos del tema a partir del modelo de labicicleta deseamos profundizar en la interacción de estos tres pilares constitutivosde la organización.Desde un punto de vista sistémico, podemos afirmar que los tres elementos seconjugan e influyen permanentemente potenciándose entre sí en algunasocasiones y restringiéndose en otras.En este sentido es importante aclarar que el modelo de la bicicleta resultalimitado para explicar las profundas consecuencias de esta interacción, dado que,por ejemplo, la estrategia no sólo guía el rumbo de la empresa sino que tambiéninfluye en la solidez de su estructura y ayuda, con el paso del tiempo, a determinarla cultura. De la misma forma, la cultura además de brindar “tracción” delimita (osinergiza) la estrategia y fortalece (o debilita) la estructura y ésta última puedefacilitar o directamente impedir la consecución estratégica y concomitantemente irmoldeando ciertos rasgos culturales.Como corolario podemos agregar que es muy común, tanto en losadministradores como en los consultores, el abocarse a trabajar en una de estascuestiones descuidando las demás. Es decir, por ejemplo, definir estrategias,olvidando las restricciones que imponen la estructura (por ejemplo de generaciónde información) o la cultura (normas o estilos de gestión que se contraponen a loque se desea llevar a cabo).Por ello queremos resaltar una vez más que cuando se definen estrategias hayque pensar en quién las va a llevar adelante y hay que tener en claro dentro dequé marco se desarrollarán.CulturaEstrategiaEstructura176Cuando se trabaja en la estructura (puestos, tareas, información, etc.) hay que

considerar para qué estrategia se trabaja y qué tipo de empleados se van a ocuparde dichas cuestiones.Y cuando intentamos trabajar sobre la cultura, debemos considerar seriamente adónde queremos llegar y qué estructura pretendemos generar.Es imprescindible que profundice este tema leyendo el capítulo 5 de “Re-Estructurando Empresas” de Serra y Kastika, Buenos Aires. Ed.Norma.2004.VIII.6. Las ventajas de la diversidad en los RRHHUna cuestión sumamente interesante que ha surgido en los últimos tiempos yque consideramos un aspecto a destacar en la relación Estrategia - Cultura es loque algunos autores (Hamel, Prahalad) han llamado “diversidad genética” de laorganización.Diversidad significa que la empresa cuenta con Management formadodesde distintos ángulos o con experiencias disímiles lo que les otorga unaperspectiva de gran amplitud a la hora de la “formación” de la estrategia.Recuerden cómo insistimos oportunamente sobre la importancia de laspercepciones en la definición estratégica. Pues bien, aquellas personas que no son“sólo” ingenieros (o contadores o psicólogos o publicistas) y no sólo sedesempeñaron durante veinte años en el mismo negocio, sino que durante todoese tiempo su formación universitaria se completó con experiencias en diversossectores, adquieren un capacidad mayor para imaginar estrategias creativas yescapar así al encapsulamiento que produce el pensar siempre sobre las mismasbases, el mismo negocio y las mismas costumbres del sector. Un administradorque comenzó su carrera en consumo masivo y luego de un tiempo pasó adesempeñarse en una empresa de tecnología para luego de un lapso sercontratado por otra empresa de servicios financieros adquiere una perspectivaamplia sobre los negocios y la versatilidad de pensamiento suficiente paraadaptarse a medios cambiantes.Por el contrario, si una organización aglutina dentro de su estructura a personalcon idéntica (o muy similar) formación, su poca diversidad podría conspirar contrala producción creativa y la capacidad de generar alternativas “distintas”.Este enfoque pone de manifiesto que en algunos casos la especialización puedevolverse peligrosa (o autolimitante), en especial en niveles organizativos dedecisión superior.177

VIII.7. Liderazgo y MotivaciónUna de las aristas más complejas del trabajo del administrador es, sin dudas, lacoordinación y el manejo de personas y grupos. La capacidad de liderar, enseñar y

ayudar a que las personas logren sus objetivos y maximicen sus desempeñossuele diferenciar a los buenos gerentes de los no tan buenos. Por ello, enadministración, resulta tan importante el dominio de las técnicas deplaneamiento y control, como las del manejo de la gente, motivación yliderazgo efectivo, con el objetivo de que cada empleado de lo mejor de sí, logrupos funcionen positivamente y todo el personal esté a gusto en laorganización, porque de ser así seguramente rendirá mejor.Claro que esto último suele no suceder, sobre todo por los excesos en laaplicación de técnicas coercitivas, los intereses y manejos egoístas y las mismasreglas corporativas que imponen las empresas para ascender y ser exitosos.Según palabras del propio Peter Drucker, no sólo teniendo la misión escrita, losobjetivos y las metas claras, se alcanzará el éxito. El éxito necesita management,esto es gente con aptitud y con actitud de liderazgo para desarrollar lasactividades de conducción y gerenciales. La gente está dividida en dos grupos:los líderes y los seguidores, y son los seguidores los que realizan esta división,pues mientras los líderes hacen, los seguidores se encolumnan con sus actitudes yconductas detrás de ellos, coincidiendo en su andar con el camino iniciado por ellíder. Esa acción de emprender, de dirigirse a un punto con el fin de alcanzarlo esuna actitud que necesariamente califica a los entrepreneurs, a los buenos gerentesy a los líderes.La definición de liderazgo está emparentada con la influencia, la capacidad o elproceso de influir en otro u otros. Esta influencia es posible dado que los miembrosdel grupo reconocen en el líder algo que los acerca a sus propios objetivos odeseos, por lo tanto, como puede observarse, la relación entre liderazgo ymotivación es muy estrecha.VIII.7.1. Características del LíderEl líder es el conductor del grupo. No es una persona que se auto-impone,sino que son sus miembros quienes lo eligen debido a su superioridad enalgún factor que es determinante para el grupo.Así como en la familia el padre (y/o la madre) son los líderes naturales, lo mismoocurre en cualquier tipo de grupo social. Cuando el padre (o la madre) cometeerrores y pierde el respeto (base del liderazgo) de los miembros de la familia escuando esa familia comienza a tener problemas y anomalías.En la organización pasa algo similar, si un líder solo logra sustentarse en base a

su poder formal, a la larga resiente el funcionamiento del grupo, su rendimiento y el178cumplimiento de tareas y objetivos. Un gerente es un administrador de recursos, adiferencia del líder, un gerente es impuesto por la estructura organizativa, sinembargo, un gerente debería:• Liderar (influenciar y guiar)• Conocer las necesidades de sus subalternos• Guiar las relaciones interpersonales• Llevar al grupo hacia los objetivos fijados por la organizaciónCada líder tiene características propias y cada grupo las elige o las acepta puesen ellas encuentra que satisface alguna de sus necesidades. La típica preguntaque surge en estos casos es ¿todos los individuos pueden ser líderes? ¿El lídernace o se hace?La respuesta es bastante complicada y en general tiene adeptos por el “se nace”y por el “se hace” en las mismas proporciones. Nosotros nos inclinamos por el “sehace”, pero no dentro de la organización sino desde su formación, explotando suscapacidades y potenciando sus habilidades. Esto es fácilmente verificable engrupos de chicos. Los líderes de los grupos de la escuela primaria nonecesariamente son líderes en la secundaria, y ni hablar luego. Es decir que segúnlos cambios del entorno, los problemas a resolver, la naturaleza del grupo, susobjetivos, etc., las características del líder van variando y el desarrollo de lapersona va enmarcando una evolución que puede diferir con lo que el gruponecesita.VIII.7.2. Estilos de LiderazgoExisten diversas teorías (algunas muy antiguas) que clasifican los estilos deconducción y liderazgo de acuerdo a la personalidad del líder. A continuaciónexponemos de manera sintética los estilos de liderazgo que habitualmente seplantean:LiderazgoAutoritarioLiderazgoPermisivo(laissez faire)LiderazgoDemocrático(o participativo)CaracterísticasSeñala qué debehacerse, ordena,ejerce el podercoercitivo.Controla ypremia o

castiga.Actúa poco, delegademasiado, noasumedemasiadasresponsabilidadesy casi no utiliza supoderConsulta a sussubordinados,trabaja en equipoaunque se reservala decisión final.Se preocupa por elgrupo.179VentajasPermite uncontrol estrictoincluso enmomentos decaos.Puede ser útil congrupos de granmadurez ydesarrolloprofesional.Motivación,mejoressolucionesgrupales, altalealtad yparticipación decada miembro.DesventajasGenera gruposinmaduros,hostilesy sin lealtad.No hay criteriosuperior, losobjetivos y planesquedan a mercedde los dirigidos.Poco control. A lalarga desmotiva.En ciertassituaciones (porejemplo deurgencia) puedeno ser convenientetanta interacción.Requiere personalcapacitado.Hay un cuarto enfoque, un tanto más moderno, denominado LiderazgoSituacional (o de contingencia), que considera al líder como un producto no sólo de

sus capacidades y del reconocimiento del grupo sino también, como fruto dedeterminadas situaciones o eventos. Desde este punto de vista podemosconsiderar (mucho más realistamente) que el líder ideal no es el democrático sinoaquel que aplica el criterio correcto según la situación lo demande.Existen variaciones dentro de esta sencilla clasificación de estilos de liderazgo.Algunos líderes autocráticos se consideran “autócratas benevolentes”, ya queaunque escuchan las opiniones de sus seguidores,en última instancia, cuando hayque tomar una decisión suelen ser más autocráticos que benevolentes.Una variación del líder participativo es la persona que presta apoyo. Losdirigentes en esta categoría quizá consideren que su tarea no sólo es consultarcon los seguidores y evaluar cuidadosamente sus opiniones, sino también hacertodo lo posible para ayudarlos a cumplir sus deberes.El uso de cualquier estilo depende de la situación. Un administrador debe seraltamente autocrático en una situación de emergencia. Por ejemplo, es difícilimaginarse a un jefe de bomberos sosteniendo una larga reunión con su personalpara estudiar la mejor forma de combatir un incendio. Los administradores tambiénpueden ser autocráticos cuando sólo ellos tienen las respuestas a ciertaspreguntas.La diferencia sustancial entre los estilos de liderazgo aparece en la utilizacióndel poder. El poder puede derivar de distintas fuentes y es, precisamente, esadiferencia la que origina estilos absolutamente disímiles en el manejo de losgrupos.180• Poder Coercitivo: es el arma predilecta del líder autoritario o paternalista,está basado en el poder formal y la jerarquía. Utiliza el miedo y la capacidadde castigar como principales argumentos de motivación.• Poder de Conexión: es utilizado por casi todos los líderes, está basado enlas conexiones del líder con miembros influyentes dentro de la organización (ya veces fuera de ella). Induce al cumplimiento por miedo a perder elbeneplácito de la conexión poderosa. Tanto en política como en empresasfamiliares este caso es bastante frecuente.• Poder Experto: está basado en la experiencia y el dominio de ciertascuestiones, técnicas o tecnologías, para facilitar el cumplimiento laboral. Elrespeto por la experiencia lleva al cumplimiento de los deseos del líder.• Poder de Información: está basado en el acceso a información valiosa, elpoder está en la información porque los demás la necesitan. En una sociedadbasada en la información, la tenencia de ella se transforma en una verdaderafuente de poder.• Poder Legítimo: ser dueño o gerente da potencialidad de liderazgo, de aquí a

su efectivización depende de cada uno. Este poder está basado en la posicióndel líder dentro de la organización, pero no basta por sí solo.• Poder de Referencia: está basado en las características personales dellíder. En este caso el líder es utilizado como referencia, es admirado,estimado, referenciado. Esta identificación con el líder influye en losseguidores.Un enfoque muy difundido para reconocer los estilos de liderazgo y, en ciertaforma, diagnosticar en qué estado se encuentra la empresa, es la llamada rejilla ogrid gerencial desarrollada por Robert Black y Jane Mouton.Este modelo tiene dos dimensiones: preocupación por las personas ypreocupación por la producción. Como han insistido Blake y Mouton, el uso de lafrase “preocupación por” tiene la intención de mostrar “cómo” los administradoresse preocupan y no de cosas tales como “cuánta” producción quieren obtener de ungrupo.La “preocupación por la producción” incluye las actitudes del supervisor haciauna amplia variedad de aspectos, como son la calidad de las decisiones depolíticas, los procedimientos y procesos, la creatividad de la investigación, lacalidad de los servicios del “staff”, la eficiencia del trabajo y el volumen de laproducción.En igual forma la “preocupación por las personas” se interpreta en un sentidoamplio. Incluye elementos tales como el grado de compromiso personal con ellogro de las metas, el mantenimiento de la autoestima de los trabajadores, laubicación de la responsabilidad con base en la confianza más que en laobediencia, crear buenas condiciones de trabajo y mantener relaciones personalessatisfactorias.De esta forma, los autores reconocen cuatro estilos extremos. En el estilo 1.1(conocido como “administración empobrecida”), los administradores se preocupan181muy poco por las personas o la producción, ya que tienen una participación mínimaen sus trabajos: para todos los efectos, han abandonado sus trabajos y sólomarcan el paso o actúan como mensajeros que comunican información de lossuperiores a los subordinados.En el otro extremo se encuentran los administradores 9.9, quienes muestran ensus acciones la mayor dedicación posible tanto hacia le personal como hacia laproducción. Son los verdaderos “administradores de equipo” que puedenarmonizar las necesidades de la producción de la empresa con las necesidades delos individuos.Otro estilo es la administración 1.9 (que algunos denominan “administración de

club campestre”), en la que los adiestradores tienen poca o ninguna preocupaciónpor la producción y sólo se preocupan por las personas. Fomentan un ambiente enel que todos se encuentran relajados, amistosos y felices y nadie se preocupa poraplicar un esfuerzo coordinado para alcanzar las metas de la empresa. En el otroextremo se encuentran los administradores 9.1 (conocidos en ocasiones como“administradores autocráticos de tarea”), a quienes sólo les preocupa desarrollaruna operación eficiente, que tiene poca o ninguna preocupación por el personal yque son sumamente autocráticos en su estilo de liderazgo.9876543211 2 3 4 5 6 7 8 9Preocupaciónpor lasPersonasPreocupaciónpor laproducciónAdministración 1.9La consideracióncuidadosa de lasnecesidades del personalproduce un ambienteorganizacional amigable ycómodo y un buen ritmode trabajoAdministración 9.9El logro del trabajo seobtiene mediantepersonas comprometidas,con interdependencia y uninterés común en elpropósito de laorganización.Administración 1.1Se requiere aplicar elmínimo esfuerzo parahacer el trabajo ymantener la moral de laorganización.Administración 9.1La eficiencia resulta deordenar el trabajo enforma tal que loselementos humanostengan poca influenciaAdministración 5.5Desempeño adecuadomediante el balance delos requerimientos deltrabajo y elmantenimiento de unamoral satisfactoria.

182Si se utilizan estos cuatro extremos como puntos de referencia, cualquier

técnica, enfoque o estilo administrativo, se puede ubicar en algún lugar de la rejilla.Es evidente que los administradores 5.5 tienen una preocupación media por laproducción y por el personal. Logran una moral y producción adecuadas, pero nosobresalientes. No fijan metas demasiado altas y suelen tener una actitudbenévolamente autocrática hacia las personas. La rejilla o grid gerencial es undispositivo útil para identificar y clasificar los estilos administrativos, pero no explicapor qué un administrador se ubica en una u otra parte de la rejilla. Para determinarla razón se deben observar las causas subyacentes, como son las característicasde personalidad del líder o de los seguidores, sus aptitudes y capacitación, elambiente de la empresa y otros factores situacionales que influyen sobre la formade actuar de los líderes y sus seguidores. Analice y comente en el foro qué estilo de liderazgo cree que se aplica en laempresa en la que Ud. trabaja y por qué.VIII.7.3. Motivación y la conducta en la empresaDurante mucho tiempo, al intentar explicar los factores que definen la motivacióny el comportamiento de los individuos dentro de la organización, los investigadoresde la administración desarrollaron una serie de teorías y modelos que vale la penadescribir. Si bien ninguno explica por sí solo el fenómeno del comportamientoorganizacional, sirven en conjunto para adquirir una visión bastante completa delas características del factor humano dentro de la empresa.VIII.7.3.1. Teoría X y Teoría YDouglas McGregor desarrolló dos supuestos de Management que implicanestilos antagónicos de administrar. A estos modelos se los denominó Teoría X e Ycon la intención de utilizar una terminología neutra que no implicase bueno o malo.a) Teoría X• El hombre es indolente y perezoso por naturaleza: evita el trabajo o rindeel mínimo posible, a cambio de recompensas salariales o materiales.• Le falta ambición: no le gusta asumir responsabilidades y prefiere serdirigido y sentirse seguro dentro de esa dependencia.• El hombre es fundamentalmente egocéntrico y sus objetivos personalesse oponen, en general, a los objetivos de la organización.• Su propia naturaleza lo lleva a resistirse al cambio, pues busca suseguridad y pretende no asumir riesgos que lo pongan en peligro.• Su dependencia lo hace incapaz del autocontrol y la autodisciplina:necesita ser dirigido y controlado por la administración.183En función de esas concepciones y premisas respecto de la naturaleza humana,la Teoría X refleja un estilo de administración duro, rígido y autocrático que se

limita a hacer que las personas trabajen dentro de ciertos esquemas y estándarespreviamente planeados y organizados, teniendo en cuenta exclusivamente losobjetivos de la organización. Las personas son consideradas como meros recursosde producción y son incentivadas únicamente a partir de cuestiones económicas.La Teoría X representa el estilo de administración tal como fue definido por laadministración científica de Taylor, por la teoría clásica de Fayol y por la teoría dela burocracia de Weber: la manipulación de la iniciativa individual, elaprisionamiento de la creatividad del individuo, la reducción de la actividadprofesional a través del método preestablecido y de la rutina de trabajo. En otrostérminos, la Teoría X lleva a las personas a hacer exactamente aquello que laorganización pretende que hagan, independientemente de sus opiniones uobjetivos personales. Toda vez que un administrador imponga arbitrariamente y dearriba para abajo un esquema de trabajo y controle externamente elcomportamiento de trabajo de sus subordinados, estará aplicando Teoría X. Elhecho de imponer autocráticamente o de imponer suavemente no hace diferencia,según McGregor, ambas son formas diferentes de aplicar Teoría X. En estesentido, la propia teoría de las relaciones humanas en su carácter demagógico ymanipulador, también es una forma suave, blanda y engañosa de hacer Teoría X.En el fondo, la teoría X se fundamenta en una serie de suposiciones erróneasacerca del comportamiento humano y pregona un estilo de administración en elque la fiscalización y el control externo rígido (representado por una variedad demedios que garantizan el cumplimiento del horario de trabajo, la exacta ejecuciónde las tareas a través de los métodos y procedimientos de operación, la evaluaciónde resultados de trabajo, las reglas y reglamentos y las consecuentes medidasdisciplinarias por su no obediencia, etc.) constituyen mecanismos para neutralizarla desconfianza de la empresa sobre las personas que en ella trabajan.b) Teoría Y• El hombre promedio no muestra desagrado hacia el trabajo. El trabajopuede ser una fuente de satisfacción y de recompensa (cuando esvoluntariamente desempeñado) o una fuente de castigo (cuando esevitado por las personas). La aplicación del esfuerzo físico o mental en untrabajo es tan natural como jugar o descansar.• Las personas no son, por su naturaleza intrínseca, pasivas o contrarias alas necesidades de la empresa: asumen esta actitud como resultado desu experiencia profesional negativa.• Las personas tienen ciertas motivaciones básicas, potencial de desarrollo,estándares de comportamiento, capacidad para asumir

responsabilidades, y el deseo de ejercitar la auto-dirección y elautocontrol al servicio de los objetivos que le son confiados por laempresa. El control externo y la amenaza de castigo no son los únicosmedios de obtener la dedicación y el esfuerzo para alcanzar los objetivosempresariales.184• El hombre promedio aprende bajo ciertas condiciones no solamente aaceptar, sino también a buscar responsabilidad. La evasión de laresponsabilidad, la falta de ambición y la preocupación exagerada por laseguridad personal son generalmente consecuencias de la experienciainsatisfactoria de cada uno y no una característica humana per se. Esecomportamiento no es causa sino efecto de alguna experiencia negativaen el pasado.• La capacidad creativa en la solución de problemas empresariales estáampliamente distribuida entre las personas. Bajo ciertas condiciones de lavida moderna, las potencialidades intelectuales del hombre sonparcialmente utilizadas.En función de esas concepciones y premisas con respecto a la naturalezahumana, la Teoría Y desarrolla un estilo de administración muy abierto y dinámico,extremadamente democrático, a través del cual, administrar es un proceso decrear oportunidades, liberar potencialidades, remover obstáculos, impulsar elcrecimiento individual y proporcionar orientación hacia los objetivos. La tareaesencial de la administración es crear condiciones organizacionales y métodos deoperación por medio de los cuales las personas puedan alcanzar mejor susobjetivos personales, dirigiendo sus propios esfuerzos hacia los objetivos de laempresa.La Teoría Y propone un estilo de administración francamente participativo ydemocrático, basado en los valores humanos y sociales.Mientras la Teoría X es una administración a través de controles externosimpuestos al individuo, la Teoría Y es una administración por objetivos querealza la iniciativa individual.VIII.7.3.2. Sistemas de Administración de LikertLikert, otro importante exponente de la teoría del comportamiento, considera laadministración como un proceso relativo, donde no existen normas ni principiosválidos para todas las circunstancias y ocasiones. Al contrario, la administraciónnunca es igual en todas las organizaciones y puede asumir posiciones diferentes,dependiendo de las condiciones internas y externas de la organización.Likert propone una clasificación de los sistemas de administración, definiendocuatro perfiles organizacionales diferentes (caracterizados en relación a cuatrovariables: proceso decisorio, sistema de comunicaciones, relacionesinterpersonales y sistema de recompensas y castigos)a) Sistema 1 (“Autoritario coercitivo”): es un sistema administrativoautocrático, coercitivo y notoriamente arbitrario que controla todo lo que

ocurre dentro de la organización. Es el sistema más duro y cerrado.185• Proceso decisorio: totalmente centralizado en la cima de laorganización. Todos los sucesos imprevistos y no rutinarios debenser llevados a la alta administración para su solución. En estesentido, el nivel institucional se sobrecarga con la tarea decisoria.• Sistema de comunicaciones: es bastante precario. Lascomunicaciones ocurren siempre verticalmente, en el sentidodescendente, enviando exclusivamente órdenes y raramenteorientaciones. No existen comunicaciones laterales. Las personas noson consultadas para generar información, lo que hace que lasdecisiones tomadas en la cima se fundamenten en informacioneslimitadas y generalmente incompletas o erróneas.• Relaciones interpersonales: las relaciones entre las personas sonconsideradas perjudiciales para el buen rendimiento en el trabajo. Laalta administración ve con extrema desconfianza las relacionesinformales entre las personas y busca cohibirlas al máximo. Laorganización informal es evitada, los cargos y tareas son diseñadaspara desconfiar y aislar a las personas unas de las otras,restringiendo su relación.• Sistema de recompensas y castigos: hay un énfasis en los castigos yen las medidas disciplinarias, que genera un ambiente de temor y dedesconfianza. Las personas necesitan obedecer las reglas yreglamentos internos al pie de la letra y ejecutar sus tareas deacuerdo con los métodos y procedimientos vigentes. Si las personasrealmente cumplen fielmente sus obligaciones, no están haciendonada más que cumplir con su deber. De allí el énfasis en los castigospara asegurar el cumplimiento de las obligaciones. Las recompensasson raras, y cuando se presentan, son predominantemente materialesy salariales.El sistema 1 se encuentra generalmente en empresas que utilizan mano de obraintensiva y tecnológica rudimentaria, donde el personal empleado es de nivelextremadamente bajo, como ocurre en el área de producción de las empresas deconstrucción civil o construcción industrial (como en los casos de construccioneshidroeléctricas, pavimentación de autopistas, etc.).b) Sistema 2 (“Autoritario benevolente”): es un sistema administrativoautoritario que constituye una variación atenuada del sistema 1. En el fondo,es un sistema 1 pero condescendiente y menos rígido.• Proceso decisorio: centralizado en la alta administración, permite unapequeña delegación en cuanto a decisiones menores y de carácterrepetitivo que se basan en rutinas y prescripciones sujetas aaprobación posterior. Prevalece el aspecto centralizador.• Sistema de comunicaciones: relativamente precario, prevalecen lascomunicaciones verticales y descendentes aún cuando a veces la altaadministración se orienta con comunicaciones ascendentes venidasde los escalones más bajos, como feedback de sus decisiones.186• Relaciones interpersonales: la organización tolera que las personasse relacionen entre sí en un clima de relativa condescendencia. Sinembargo, la interacción humana es todavía pequeña y la organizacióninformal incipiente. A pesar de que muchas veces se puededesarrollar, la organización informal todavía se considera una

amenaza para los objetivos e intereses de la empresa.• Sistemas de recompensas y castigos: todavía existe énfasis en loscastigos y en las medidas disciplinarias, pero el sistema es menosarbitrario y ofrece algunas recompensas de tipo simbólico o social.El sistema 2 se encuentra frecuentemente en empresas industriales que utilizanuna tecnología más pulida y mano de obra más especializada, pero que mantienentodavía alguna forma de coerción para no perder el control sobre elcomportamiento de las personas (es el caso del área de producción y montaje deempresas industriales y en las oficinas de ciertas fábricas).c) Sistema 3 (Consultivo): se trata de un sistema que se inclina más hacia ellado participativo que hacia el lado autocrático o impositivo. Representa ungradual ablandamiento de la arbitrariedad organizacional.• Proceso decisorio: es de tipo participativo y consultivo. Participativoporque las decisiones específicas son delegadas a los diversos nivelesjerárquicos y deben orientarse por las políticas y directrices definidas por elnivel institucional para enmarcar todas las decisiones y acciones de losdemás niveles. Se denomina consultivo porque la opinión y puntos de vistade los niveles inferiores son considerados en la definición de las políticas ydirectrices que los afectan. Obviamente, todas las decisiones sonposteriormente sometidas a la aprobación de la alta administración.• Sistema de comunicaciones: prevalecen las comunicaciones verticalesen el sentido descendente (pero dirigidas hacia la orientación amplia másque hacia órdenes específicas) y ascendente, como tambiéncomunicaciones laterales entre los pares. La empresa desarrolla sistemasinternos de comunicación para facilitar su flujo.• Relaciones interpersonales: el temor y la amenaza de castigos ysanciones disciplinarias no llegan a constituirse en los elementosinhibidores de la organización informal como ocurre en el sistema 1, y enmenor grado, en el sistema 2. La confianza depositada en las personas esmás elevada, aunque todavía no sea completa y definitiva. La empresacrea condiciones relativamente favorables para una organización informalsaludable y positiva.• Sistema de recompensas y castigos: hay énfasis en las recompensasmateriales (como incentivos salariales, atractivos de promociones y nuevasoportunidades profesionales) y simbólicas (como prestigio y status),aunque eventualmente se presenten penas y castigos.El sistema 3 se emplea usualmente en las empresas de servicios (como en elcaso de los bancos y financieras) y en ciertas áreas administrativas de empresas187industriales más organizadas y avanzadas en términos de relaciones con susempleados.d) Sistema 4 (“Participativo”): es el sistema administrativo democrático porexcelencia. Es el más abierto de todos los sistemas descriptos porLikert.• Proceso decisorio: las decisiones son totalmente delegadas a losniveles organizacionales. Aunque el nivel institucional defina laspolíticas y directrices, éste únicamente controla los resultados,dejando las decisiones totalmente a cargo de los diversos nivelesjerárquicos. Sólo en ocasiones de emergencia, los altos escalones

toman decisiones.• Sistema de comunicaciones: las comunicaciones fluyen en todos lossentidos y la empresa hace inversiones en sistemas de información,pues son básicos para su flexibilidad y eficiencia.• Relaciones interpersonales: el trabajo se realiza casi totalmente enequipos, la formación de grupos espontáneos es importante para laefectiva relación entre las personas. Las relaciones interpersonales sebasan principalmente en la confianza mutua entre las personas y noen esquemas formales (como descripciones de cargo, relacionesformales previstas en el organigrama, etc.). El sistema permiteparticipación y compenetración grupal intensas, de modo que laspersonas se sientan responsables por lo que deciden y hacen entodos los niveles organizacionales.• Sistema de recompensas y castigos: existe un énfasis en lasrecompensas, notoriamente simbólicas y sociales, a pesar de que nose omitan las recompensas materiales y salariales. Muy raramente sepresentan castigos, los cuales casi siempre son decididos y definidospor los grupos involucrados.El sistema 4 se encuentra poco en la práctica, se ha localizado en empresas queutilizan sofisticada tecnología y donde le personal es muy especializado ydesarrollado (como es el caso de empresas de servicios, de publicidad, deconsultoría, etc.), donde los profesionales desarrollan una actividad compleja.Los cuatro sistemas descriptos por Likert tienen la ventaja de mostrar lasdiferentes y graduales alternativas existentes para administrar las empresas.Mientras el sistema 1 se refiere al comportamiento organizacional autoritario yautocrático, que recuerda en muchos sentidos la Teoría X caracterizada porMcGregor, el sistema 4, diametralmente opuesto, se correlaciona con la Teoría Y.VIII.7.3.3. Concepto de motivadoresPara comprender la profunda complejidad de la motivación humana, debemoscomenzar por describir la dinámica más básica de la cadena necesidad – deseo –satisfacción.188Este es el ciclo fundamental de la motivación humana que, de carácter infinito,se repite permanentemente (aunque cambien los objetivos y los motivadores).Todos los hombres tienen ciertas necesidades (de distinta índole, algunas físicas,algunas psicológicas) que despiertan determinados deseos y orientan todas lasacciones a intentar satisfacerlos. Una vez logrado esto, y después de un tiempovariable en cada caso, las necesidades vuelven a despertar. Las necesidades sonuna cuestión realmente compleja, por su interrelación entre sí y con factoresambientales. Por ejemplo ¿cuántos de nosotros hemos experimentado ciertasnecesidades acentuadas a partir de un anuncio atractivo de un manjar delicioso?

Motivación es un término general aplicable a una clase completa de impulsos,deseos, necesidades y otras fuerzas similares, que son invariablemente activadaspor ciertos factores, usualmente denominados motivadores. Los motivadores son,en definitiva, cosas que influyen en la conducta de las personas, determinando“qué” es lo que esa persona hace. A menudo los individuos pueden satisfacer susdeseos de diversas formas, por ello, los administradores deben guiar la conductaencontrando los motivadores adecuados en cada caso, para aproximar elcomportamiento de sus dirigidos hacia los objetivos propuestos.La forma más primaria de motivación es la conocida como “la zanahoria y lavara” que consiste en aplicar premios y castigos (haciendo referencia a como se“motivaba” a las bestias de carga, con una zanahoria colgando de una cañadelante de su hocico, o con un buen golpe en sus ancas si este se rehusaba aavanzar) en donde generalmente el premio más relevante es el dinero (aunque noel único, sigue siendo el motivador esencial) y los castigos varían en forma yaplicación (por ejemplo temor a perder el puesto, rebajas o penalizacionesmonetarias, reducción de bonus o de vacaciones, etc.)A modo de ejemplo utilizaremos a continuación la clasificación de losmotivadores para ejecutivos que realizó Arch Patton, aclarando que no estánpresentados en un orden determinado.• Retos (los desafíos que se encuentran en el trabajo)• Posición (Status), incluye el prestigio de determinado cargo, promociones ydeterminados símbolos como tamaño de la oficina, un automóvil de lacompañía, membresías a clubes exclusivos, etc.• Liderazgo (el deseo de sobresalir y liderar a los propios compañeros)• La competencia• Temor (perder status, poder, prestigio, dinero o beneficios, etc.)• DineroAún cuando es irrefutable el valor del dinero como motivador, queremosdestacar que en general no se lo considera como el único factor. A pesar de ladistinta valoración que suele hacerse sobre su importancia (los economistas y losadministradores lo colocan por encima de cualquier otro aspecto y los teóricos delcomportamiento y conductistas por debajo) el dinero fue, es y será un factor demotivación fundamental para las personas. Aunque existen algunasconsideraciones para hacer, por ejemplo, no es lo mismo un incentivo monetario189para un ejecutivo joven recién casado y con hijos pequeños, que recién comienza ydebe formar su patrimonio, que para otro de larga trayectoria con un ya abultadopatrimonio e hijos adultos que tienen sus propias profesiones.

Uno de los factores que más ha sido reconocido como motivador, en los últimostiempos, es la participación. El Management japonés ha producido un estallido eneste sentido, pero vale recordar que ya Elton Mayo en los resultados del famosocaso Hawthorne había expuesto algunos beneficios que la participación producíaen la moral y el rendimiento de los trabajadores.La mismísima APO apoyada en muchas de estas vivencias, intenta explotar lamotivación a partir de la participación en el proceso administrativo.VIII.7.3.4. La jerarquía de las necesidades (Maslow)Una de las teorías de motivación más difundidas y repetidas en todos losámbitos es la llamada Jerarquía de necesidades, propuesta por el psicólogoAbraham Maslow en 1954. El autor plantea que existe un ordenamiento jerárquicoen las motivaciones humanas, de manera tal que la persona busca satisfacer unadeterminada necesidad sólo si ya ha satisfecho la necesidad de ordeninmediatamente inferior. A tal propósito el modelo de Maslow adopta una formapiramidal similar al siguiente esquema.Más allá de la falta de evidencias concretas para apoyar esta teoría y lasconsecuentes críticas que ha recibido, consideramos que este modelo resultasumamente útil para entender en cierta forma, la dinámica de la motivaciónhumana. La forma óptima de entender este modelo consiste en la combinación delconcepto de jerarquía con un enfoque situacional, dado que, por ejemplo, lasnecesidades fisiológicas que un individuo considera satisfechas para otro puede noresultar así. Otro ejemplo: una persona que vivió en Argentina y que considerabasatisfechas los dos primero escalones, luego de diciembre del 2001 puederápidamente creer que cayó un escalafón.Necesidades FisiológicasNecesidades de SeguridadNecesidades de AfiliaciónNecesidades de EstimaNecesidades de Autorrealización Maximizar el propio potencial y lograralgo, trascender.Propia y ajena, poder, prestigio,posición y confianza en sí mismo.Dado que los humanos son seres sociales,necesitan ser aceptados por otros.Sentirse libre de peligros físicos y detemores (perder el trabajo, la propiedad,alimento, etc.)Necesidades básicas del hombre: alimento,bebida, descanso, vestido, sexo, etc.

190VIII.7.3.5. Los motivadores y la higiene (Herzberg)Una variante del enfoque de Maslow es la teoría de Herzberg, que separa losfactores motivadores de aquellos que él denomina de higiene o “demantenimiento”. Estos últimos se caracterizan no por producir motivación en símismos, sino por generar insatisfacción (o desmotivación) cuando están ausentes.

Lo interesante es que, según Herzberg, en ausencia de los factores de higiene (porejemplo sueldo, tiempo personal, condiciones mínimas de trabajo, seguridad en elpuesto, etc,) los factores motivadores (desafíos, logro, crecimiento en la empresa,status, reconocimiento, etc.) no actúan como debiesen.VIII.7.3.6. La motivación a partir de las expectativas (Vroom)Otra manera de explicar la motivación es la denominada “teoría de laexpectativa”, que aduce que la motivación de una persona para actuar endeterminado momento es producto de los valores que anticipa para los resultados(tanto positivos como negativos) de dichas acciones y de la probabilidad de lograrsus metas que anticipa. Vroom presenta esta hipótesis en forma de ecuación:Fuerza (de la motivación) = valencia (recompensa) x expectativaEs interesante analizar que la motivación de una persona es nula tanto si suvaloración es indiferente respecto al logro de la meta como si considera que laprobabilidad de consecución es muy baja.VIII.7.3.7. La motivación a partir de las necesidades (McClelland)En otro enfoque similar, David McClelland de la Universidad de Harvard,categorizó tres grupos de necesidades motivantes básicas:• Necesidad de Poder: las personas con estas necesidades tienen unaconsiderable preocupación por ejercer influencia y control. Buscan puestos deliderazgo, son enérgicos, extrovertidos, decididos y exigentes, les gustaenseñar y hablar en público.• Necesidad de Afiliación: las personas que priorizan estas necesidadestienen una gran avidez de ser amados y tienden a evitar el dolor de serrechazados por el grupo social. Es probable que se ocupen mucho más delmantenimiento de relaciones sociales placenteras, que gocen del sentido dela confianza y comprensión en mucha mayor medida y que estén dispuestas aconsolar y ayudar a otras personas que se encuentran en problemas. Gustande interacciones amistosas con los demás.• Necesidad de Logro: las personas con estas necesidades tienen un intensodeseo de éxito y un temor igualmente intenso al fracaso. Desean desafíos, sefijan metas difíciles pero no imposibles y suelen ser trabajadores incansables.191 Lo invitamos a analizar y debatir en el foro si los gerentes y administradoresen general deben tener algo más que necesidades orientadas a los logros.VIII.8. Integración del personalLa cuestión relativa a la variable humana que nos queda desarrollar es la funciónde integración del personal a la empresa, que consiste básicamente en laocupación optimizada de los puestos de trabajo de la organización, a partir de laidentificación de los requerimientos de la fuerza de trabajo, el registro de laspersonas disponibles y el consecuente reclutamiento, selección, ubicación,

promoción, evaluación, compensación y capacitación del personal necesario.Por cuestiones de extensión dejaremos de lado los elementos referidos alcontrol administrativo de los recursos humanos (asistencia, liquidación de sueldos,control de puntualidad, etc.) para focalizarnos en las actividades que hacen aldesarrollo de los empleados en la organización.VIII.8.1. Selección del personalA partir de analizar el estado actual del personal de la compañía y losrequerimientos futuros (de acuerdo al plan que se desea ejecutar), se obtiene lanecesidad de obtener recursos humanos. En especial si se prevé que el personalcon que se cuenta actualmente, no está preparado para asumir las tareas que seesperan encarar próximamente o se verá sobrecargado en sus actividades. Otroaspecto relevante para la selección adecuada de recursos humanos es la claracomprensión acerca de la naturaleza del puesto y del trabajo que se desea ocupar.Es decir que la empresa debería contar a priori con una clara definición de losobjetivos del puesto vacante y las habilidades y condiciones necesarias tipificadaspara quien lo ocupe.Ante esta necesidad concreta (preferentemente a partir de un perfil claro ydefinido para cada puesto) comienza una etapa de reclutamiento, en la cual laempresa busca en el medio, diversas personas que se ajusten al perfil pretendido(en términos de conocimientos, experiencias, estilo de conducción, estilo detrabajo, pretensiones, etc.)Suele creerse erróneamente que es mucho más fácil seleccionar personal paralos puestos más altos (porque en general a estos se accede luego de toda unacarrera de ascenso en la empresa, por lo tanto ese empleado ya es conocidodentro de la organización) que a empleados que vienen de afuera y no se losconoce en “la batalla”. Pero esto no necesariamente es siempre así, los errores deselección en puestos ejecutivos pueden llegar a ser muy serios, ser más difícilesde determinar y pueden ocasionar severos problemas de management para laorganización en lapsos más prolongados que los niveles medios y bajos.192El proceso de selección a menudo se compone de una serie de entrevistas yevaluaciones sucesivas de los distintos aspectos que hacen a las habilidadesbuscadas. Pruebas de inteligencia, habilidad y aptitud, pruebas vocacionales y de

personalidad que van moldeando la primera impresión que se forma la empresasobre la persona a integrar en su plantel.La selección se completa al intentar encontrar el perfil que más se acerca a lopretendido. En este sentido resulta muy importante el involucramiento delcorrespondiente sector (a través de su superior o algún miembro calificado) y noque la decisión quede en manos del sector de RRHH únicamente.VIII.8.2. Evaluación del personalUn aspecto clave en el proceso administrativo en general, es la evaluación delpersonal. Este tema suele generar notables controversias, por la dificultad y elmalestar que produce el mal manejo de algunas organizaciones y/o sus managersa la hora de controlar algo que debiera ser natural y automático.Lo que ocurre es que, a la luz de los desmanejos de algunos administradores,los sistemas de evaluación mal diseñados potencian las decisiones ególatras ointempestivas de aquellos gerentes que parecen más jugar a ser Dios queadministrar negocios y dinero.La cuestión central y el criterio que debería primar, surge de entender que debemedirse el desempeño del trabajador en función a las metas que se han fijado ypor las cuales este empleado es responsable.Otro enfoque bastante difundido de evaluación del personal es conocido comoevaluación de rasgos. Consiste en medir el desempeño a partir de una serie dehabilidades interpersonales, por ejemplo: Liderazgo, planeamiento y organización,desarrollo de subordinados, relaciones con empleados, lealtad, cooperación,capacidad moral, perseverancia, reacción ante urgencias, laborosidad, presencia,dicción, etc.VIII.8.3. Desarrollo del personalLa tercer y última cuestión que deseamos exponer es la relacionada con la quecreemos una obligación de las organizaciones respecto de su plantel: el desarrollode su personal.Cuando nos referimos a desarrollo estamos incluyendo no sólo la capacitación yel mejoramiento de las habilidades de los empleados, sino fundamentalmente, lacreación de condiciones para su crecimiento profesional dentro de la organizacióny la posibilidad de lograr una carrera ascendente.193Los errores más comunes que se cometen en las empresas con respecto aldesarrollo de su personal giran en torno a planes o programas de capacitación que

son demasiado onerosos o que no apoyan los objetivos de la organización, y enmuchos casos, planes reservados para ciertos y selectos grupos de ejecutivos,descuidando muchos otros (lo cual genera peligrosas desigualdades tanto en términosde capacidades como de satisfacción y sentido de pertenencia dentro de la empresa).En este sentido no hace falta profundizar demasiado en cómo cambia la actitud (y por lotanto la productividad) del empleado al sentirse protegido y “mimado” por la organización.La empresas suelen reclamar personal con “la camiseta puesta” pero esto no esuna cuestión de exigencias o pedidos, simplemente es el resultado de unintercambio que debe beneficiar a ambas partes.Cuando las empresas comprenden esto e invierten en sus empleados en elmediano plazo (los capacitan y les diseñan un plan de carrera para su crecimientoprofesional, es decir una estrategia para alcanzar sus objetivos personales) seencuentran con personal que se acercan mucho más a la lealtad del empleadomilitar (“morir por la patria”).VIII.8.3.1. Capital IntelectualLas empresas ya no valen lo que dicen los libros contables; de hecho, los gerentesse esfuerzan aquí y ahora por adaptarse al desplazamiento del centro de gravedadeconómico, de administrar y medir los activos materiales y financieros, a cultivar ymultiplicar el conocimiento como los actos más significativos de creación de valor.El valor de las organizaciones sigue estando en los activos, pero la clasificación deeste concepto ha cambiado totalmente ya que se ha encontrado que los tipos deactivos tradicionalmente aceptados (fijo, circulante), no miden realmente elverdadero valor de una organización lo que da una diferencia significativa entre loque arrojan los libros contables y el valor que pudiera tener dicha empresa en elmercado.Igualmente pasa con el concepto de capital, tal y como se entiende en lacontabilidad tradicional; el capital social y el capital de trabajo ya no son suficientespara reflejar el verdadero valor de una compañía.Los activos intangibles surgieron como una reacción al hecho de reconocer quehabía una serie de factores, distintos a los que la contabilidad tradicional tomaba,que pueden llegar a jugar un papel significativo para determinar el valor real de unaempresa. En principio se empezó a hablar de derechos de autor, patentes, marcasde fábrica, etc., como ejemplos de este concepto; sin embargo, al irse perfilando el

enfoque de las empresas hacia el conocimiento como ventaja competitiva, elconcepto de activo intangible empezó a desarrollarse de una forma más completa,profunda....y complicada. Fue así como los 90’s se caracterizaron por la194introducción de este nuevo enfoque que se aboca a medir una serie de valores dela organización ocultos hasta ahora y que toman tres formas básicas, a saber:capital humano, capital estructural y capital clientela.Capital Humano:Las competencias del personal, compuestas por los conocimientos, las habilidadesy el expertise de todos y cada uno de los participantes dentro de la organización,así como su capacidad de actualizarlas, adaptarlas, compartirlas y hacerlasproductivas.Capital Estructural:La infraestructura que incorpora, capacita y sostiene el capital humano, además dela capacidad organizacional que incluye los sistemas físicos usados para transmitiry almacenar el material intelectual. Expresado coloquialmente, es lo que se quedaen la organización cuando el capital humano "se va a su casa".Este, a su vez se puede subdividir en tres tipos:• Capital Organizacional: Inversión de la compañía en sistemas,herramientas y filosofía operativa que acelera la corriente de conocimientos através de la organización, lo mismo que hacia afuera, a los canales deabastecimiento y distribución.• Capital Innovación: Capacidad de renovación más los resultados de lainnovación en forma de derechos comerciales protegidos, propiedad intelectual yotros activos intangibles y talentos usados para crear y llevar rápidamente almercado nuevos productos y servicios.• Capital Proceso: Los procesos, programas y técnicas de trabajo queincrementan y fortalecen la eficiencia de operación o de la prestación de servicios;es el conocimiento práctico que se utiliza en la creación continua de valor.Capital Clientela:El grado de fuerza de las relaciones y de lealtad con y de parte de los clientes de laorganización, reconociendo que es en este punto donde se inicia el flujo de caja.Este concepto lo están introduciendo algunas empresas que están incorporandoesta filosofía.Mientras que la Administración del Conocimiento (KM, por KnowledgeManagament, en inglés), se enfoca en la conversión del conocimiento tácito de losindividuos a conocimiento explícito creando así el conocimiento organizacional, elCapital Intelectual (IC, por Intelectual capital, en inglés) se enfoca en la conversióndel conocimiento organizacional a beneficios monetarios mensurables.

KM es más la creación, sustento, despliegue y transformación del conocimientoorganizacional e IC es más la explotación del conocimiento organizacional.Mientras que KM intenta comprender de dónde y cómo se crea el conocimiento, ICintenta comprender cómo medir el producto final del conocimiento ytransferirlo a utilidades mensurables. Los dos van de la mano porque el capitalintelectual necesita de la continua generación y sostenimiento de los activos delconocimiento organizacional para derivarlos en un desempeño mensurable.195Recuérdese que hemos analizado otros conceptos tales como despliegue de lafunción de RRHH en la organización, liderazgo para el desarrollo, talento o capitalhumano, organizaciones que aprenden, administración para el conocimiento yahora, capital intelectual.Todos son parte de lo mismo: un cuerpo integrado de competencias clave que,aplicadas en forma interrelacionada y con base en el momento que esté viviendo laorganización y su entorno, nos trae como resultado una gestión de alto desempeñoque forzosamente debe de impactar en los resultados que se desean obtener en laorganización.VIII.8.3.2. Gestión por CompetenciasLa formación basada en la competencia laboral adquiere gran parte de suimportancia en una vigorosa corriente del pensamiento social contemporáneo,internalizada por varias entidades que se relacionan con el trabajo y laeducación. Dirigentes, técnicos y especialistas ponen especial énfasis en lavinculación entre el desarrollo socioeconómico y la capacidad de la personahumana para construirlo como insustituible agente de cambio y, naturalmentecomo su beneficiario.Existe un matiz que importa resaltar: no se trata ya, sólo de crear más puestosde trabajo sino de elevar la calidad de los empleos, como efecto de una paralelaelevación de la calidad y de la capacidad del individuo egresado de los centrosde formación profesional o de las instancias de aprendizaje, reconversión operfeccionamiento en las empresas.El objetivo principal de un sistema de certificación de competencias es crearventajas competitivas para la organización. Permite la adaptación al cambio através de sistemas de Recursos Humanos vinculados.Un sistema de Recursos Humanos puede usar las competencias para clarificarlas acciones que necesitan tomarse para hacer correctamente el trabajo.Recursos Humanos se está convirtiendo en el motor del cambio y la direcciónorganizacional. A través de la certificación de las competencias es posible ligar

lo que la gente dice y hace cotidianamente con la misión, visión y valores de laorganización.¿Qué es la competencia laboral? Es la capacidad efectiva para llevar a caboexitosamente una actividad laboral plenamente identificada. La competencialaboral no es una probabilidad de éxito en la ejecución del trabajo, es unacapacidad real y demostrada. Diversos enfoques existen sobre el tema decompetencia laboral, a continuación algunos de ellos:Competencia laboral es:196Capacidad productiva de un individuo que se define y mide en términos dedesempeño en un determinado contexto laboral, y no solamente de conocimientos,habilidades, destrezas y actitudes; éstas son necesarias pero no suficientes por símismas para un desempeño efectivo.Ejercicio eficaz de las capacidades que permiten el desempeño de unaocupación, respecto a los niveles requeridos en el empleo. "Es algo más que elconocimiento técnico que hace referencia al saber y al saber-hacer".Construcción social de aprendizajes significativos y útiles para el desempeñoproductivo en una situación real de trabajo que se obtiene no sólo a través de lainstrucción, sino también –y en gran medida- mediante el aprendizaje porexperiencia en situaciones concretas de trabajo.La Organización Internacional del Trabajo (OIT) define el concepto de"Competencia Profesional" como la idoneidad para realizar una tarea odesempeñar un puesto de trabajo eficazmente por poseer las calificacionesrequeridas para ello.VIII.9. Actividades de Integración• ¿Qué entiende por cultura en administración? ¿Para qué sirve?• Explique a través de un ejemplo los tres pilares de la organización.• Cuáles fueron a su criterio los efectos del Management japonés sobre la Administración.• ¿Qué es la excelencia según Peters y Waterman?• Describa las características del entrepreneur.• Explique a través de un ejemplo la relación estrategia-estructura-cultura.• ¿Por qué es mejor la diversidad de los RRHH?• Describa las características que hacen a un líder.• ¿Qué estilos de liderazgo conoce? – Presentar casos, relatos para identificarlos estilos de liderazgo.• ¿Cómo define motivación?• Explique tres teorías de motivación y su relación entre sí.• ¿Qué involucra la integración del personal?197

¿EPÍLOGO?Llegado a este punto y habiendo sobrevivido al proceso, no puede quedar otracosa que una sensación de satisfacción y bienestar intelectual que no debe, bajoningún punto de vista, confundirse con sabiduría.Como pudo observarse a lo largo de todo el módulo uno de los latiguillos másrepetidos fue “…por cuestiones de extensión…” o “…se desarrollará en otra

materia…”, haciendo permanente referencia a que esta asignatura es solamenteintroductoria y todo lo aquí estudiado deberá profundizarse en las materiasvenideras.En definitiva (y parafraseando a algunos filósofos) el conocimiento es infinito yesta puerta abierta debe necesariamente conducir a un aprendizaje más profundoy avanzado. Sería un error tremendo creer que a esta altura ya “se sabe”administración, puesto que (creemos que ha quedado obvio) la disciplina cambiarápida y permanentemente. Por supuesto, este final implica un nuevo comienzo, elde la actualización continua.Por nuestra parte, esperamos haber contribuido, no sólo al proceso deaprendizaje, sino también haberles transmitido un poco de nuestra propia pasiónpor la administración y los negocios.Les deseamos lo mejor y felices vacaciones, salvo que, estemos en marzo yhayan comenzado por el final, en cuyo caso no nos queda más que decir “lolamentamos mucho” y fuerza !!! Vamos a la página número uno.