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Este sistema supone una fórmula de co-mercio asociado que permite crecer, espe-cializarse y optimizar la gestión de forma conjunta. Para captar nuevos franquiciados y clientes finales se puede aplicar una gran variedad de acciones de marketing encami-nadas a conseguir el éxito.

Pablo Gutiérrez Porcuna, socio director de MundoFranquicia Consulting

La importancia del marketing en la franquicia

FRANQUICIA

Los datos de España, comparados con los de la Unión Europea o los de Estados Unidos, apuntan a que el sector de las franquicias continuará creciendo en los próximos años. En

el mercado español representa cerca del 11% de la cifra del comercio minorista (en Francia y en Gran Bretaña supera el 30% y en Estados Unidos el 50%).

Este incremento se ha visto favorecido por las características del tejido empresarial español, ya que más del 90% de las empresas son pymes con recursos financieros limitados, donde la franquicia implica una fórmula adecuada de comercio asociado para crecer, especializarse y optimizar la gestión. 26

Asimismo ha sido posible por la concien-ciación de este mercado por aplicar políticas de marketing que han permitido un doble ob-jetivo: conseguir franquiciados y por tanto abrir nuevas unidades de negocio y, por otro lado, captar y fidelizar clientes finales para dichas unidades.

Plan de marketing orientado a la captación de franquiciados

Toda cadena que desea o ya ha iniciado su expansión en franquicia debe contar con un plan de marketing orientado a la captación de fran-quiciados. Por muy bueno que sea el modelo de

www.marketingmk.com

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Autor: GUTIÉRREZ PORCUNA, Pablo

título: La importancia del marketing en la franquicia

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 26

DescriPtores: • Franquicia• Estrategias de marketing

resumen:La franquicia en España ha experimentado un crecimiento espectacular en la última década. Mientras que en 2001 operaban aproximadamente 500 cadenas franquiciadoras que integraban a unas 30.000 unidades de negocio, hoy en día las cifras se han duplicado: 1.000 cadenas franquiciadoras que engloban aproximadamente 70.000 unidades. Uno de los factores críticos de éxito ha sido las políticas de marketing, que han permitido a las empresas conseguir franquiciados y por tanto abrir nuevas unidades de negocio, y por otro lado, captar y fidelizar clientes finales para dichas unidades.

negocio que tenga, debe dar a conocer el hecho de que selecciona franquiciados.

Las acciones para ello han sido muy diversas en los últimos años. Entre ellas destacan dos bloques: el de las abiertas y el de las directas.

Acciones abiertas

Están dirigidas al público en general. Las más importantes se llevan a cabo a través de internet (páginas web, portales especializados en franquicia, buscadores, redes sociales). Otros canales son los departamentos de comunicación externa, los medios especializados y las ferias.

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Franquiciador Franquiciado Contrato

Propiedad industrial, intelectual y Know how

Explotación de Negocio

Asistencia Permanente

Obligaciones Financieras

¿Qué es la Franquicia?

1. Internet. En la actualidad es una de las vías más importantes para la captación de franquiciados, con una inversión muy controlada y una alta efectividad. Toda red debe contar con:

Página web. No se concibe la expansión de una cadena de franquicias sin una web corporativa que sirva de presentación en el mercado. Debe incluir un apartado es-pecífico de franquicias donde se exponga de forma resumida el sistema de franquicia elegido y se incluya un pequeño cuestio-nario (datos básicos: nombre, ciudad de apertura, e-mail, teléfono) en el que los candidatos dejen sus datos para incorpo-rarse al proceso de selección.

Por ejemplo, la página de Burger King en España (www.burgerking.es) presenta un apartado específico de franquicias donde incluye: breve presentación de la compañía, requerimientos, identificación, organización y extensión, franquicia y negocio, claves del negocio y formulario de solicitud.

Otro ejemplo es el de la cadena española 100 Montaditos, con una rápida expansión en los tres últimos años (www.cervece-ria100montaditos.com). En el lugar más destacado de su página muestra el apartado de franquicia con un vídeo de presentación del modelo. Al igual que en el anterior, se detallan todos los aspectos relevantes de la franquicia más un pequeño formulario de candidatura.

Portales especializados en franquicia. Ade-más de la web de la cadena, toda red debe estar presente en los principales portales especializados de franquicia a través de: ficha de negocio, campañas de banners, patrocinio de secciones, noticias, etc. En España, los portales suelen estar ligados a las principales consultoras de franquicia. Por ejemplo, MundoFranquicia Consulting cuenta con un portal especializado, www.mundofranquicia.com, con una guía de todas las franquicias nacionales y extranje-ras que operan en territorio español. Dicho buscador es muy útil para todo interesado en montar una franquicia, ya que aparece desglosado por sectores y una breve des-cripción de cada una de las cadenas: rango de inversión, estructura de personal, factu-ración estimada, etc. Así, en pocos minutos el interesado se hace una idea del sector y de cuáles pueden ser las franquicias que mejor se adapten a su perfil.

Buscadores. Las franquicias utilizan habi-tualmente los buscadores, principalmente Google, para captar franquiciados. Las ca-denas, ayudadas por especialistas en bus-cadores, realizan campañas específicas de posicionamiento en ellos, bien a través de un posicionamiento natural (SEO) o patro-cinado (SEM) para aparecer en las primeras posiciones cuando un internauta realiza una búsqueda.

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En la parte más destacada

de su página, la cadena

Cien Montaditos

muestra un vídeo de

presentación de su

modelo de franquicia.

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FRANQUICIA

El SEO o posicionamiento natural presenta la web por palabras clave para salir en los primeros puestos de los buscadores dentro de los resultados no patrocinados.

El SEM o posicionamiento patrocinado la muestra en el primer puesto de los bus-cadores mediante enlaces patrocinados, como Adwords. De este modo, mediante pujas por palabras clave se puede salir en la parte de enlaces patrocinados que sale justo encima de los resultados naturales. En este tipo de posicionamiento se debe contar con presupuesto para hacer todos los meses una buena campaña (es más caro que el anterior).

Lo ideal es combinar ambas técnicas. Por un lado tendremos la rapidez en el posi-cionamiento mediante el SEM a la vez que vamos posicionando el proyecto median-te posicionamiento natural. Así, una vez conseguido este último, se puede dejar en segundo plano el SEM o utilizar las cam-pañas para posicionar otras palabras clave no contempladas, lo que amplía las posibi-lidades de atraer más clientes al proyecto.

Redes Sociales. Facebook, Twitter, Tuenti o Linkedin cada vez cobran más importancia. Las principales cadenas franquiciadoras están abriendo perfiles en ellas para, de forma efectiva y con mínima inversión, dar a conocer el modelo y sus noveda-des. Si entramos en Facebook y buscamos McDonald’s veremos cómo en uno de sus perfiles hay más de 1.700.000 admiradores. Además, acaban de lanzar su propio blog donde interactúan con sus clientes.

2. Departamento de comunicación externa. Otro de los aspectos más importantes que las empresas tienen en cuenta son las re-laciones con los medios de comunicación

a través de ruedas de prensa, desayunos de prensa, jornadas de puertas abiertas y envíos de notas de prensa. Los medios de comunicación elegidos suelen ser de índole económica, especializados en franquicia y de carácter general. El objetivo es sobre todo crear imagen de empresa en el mercado, generar confianza y por supuesto atraer nuevos franquiciados.

El elemento básico en el que se centra una estrategia de comunicación es sin lugar a dudas la marca. Es el elemento diferencia-dor de cualquier empresa, pero dentro del sistema de franquicia es además su signo de identificación, un icono que englobará todos los valores positivos de la empresa y de sus productos o servicios, su recono-cimiento en el mercado, la fidelidad de sus clientes y, en definitiva, su razón de ser como compañía. Para ello, las cadenas sue-len contar con personal propio especializado o subcontratar a empresas especializadas en comunicación.

En la primera fase del proceso de expansión de una cadena de franquicias el objetivo

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El marketing se ha convertido en una de las obligaciones financieras que el franquiciado asume al firmar el

contrato de franquicia: el royalty de marketing

www.marketingmk.com

Un caso de éxito ha sido el

de No+Vello: abrió en 2007

con dos centros y en la

actualidad cuenta con más

de 500.

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prioritario será la captación de nuevos fran-quiciados que contribuyan al crecimiento de la red. En la medida en que la red se vaya “haciendo mayor”, conseguirá ir teniendo un mejor posicionamiento, generará más noticias, la marca se irá haciendo más co-nocida en cada zona en la que esté presente, tendrá un mayor número de clientes, etc.

Por ese motivo, en esa primera fase de co-municación se dirigirá a los medios que los emprendedores, autónomos y pequeños empresarios consultan para decidirse por una u otra marca para montar su franquicia, sin olvidarnos de los grupos de inversión.

Asimismo, la enseña contará con los medios especializados en el sector de actividad en el que se encuadra: medios de moda, restauración, alimentación, informática, decoración, etc. Con todos debe establecer una comunicación fluida que repercuta en la inclusión de las noticias en los medios.

3. Publicidad en medios especializados. Las enseñas, además de estar presentes en los medios online, siguen realizando de forma

habitual campañas de publicidad en medios tradicionales especializados y de carácter general: prensa, radio y TV. Utilizan los medios fundamentalmente especializados en franquicia, económicos y propios del sector en el que operan para dar a conocer su oportunidad de negocio en forma de anuncio del tipo Seleccionamos nuevos franquiciados.

Hoy en día existen revistas especializadas en franquicia, así como programas de radio y TV que las cadenas utilizan de forma regular para promocionar su oferta de franquicia.

4. Ferias. A finales de los 90 y principios de 2000 eran las acciones de mayor impacto en franquicia, sobre todo el Salón Interna-cional de la Franquicia de Valencia, una de las más importantes del mundo en esa época, Expofranquicia en Madrid, Barcelona Negocios y Franquicias, Franquiatlántico en Vigo o la Feria de Franquicias de Bilbao.

Y aunque este formato está en proceso de reconversión debido a la penetración de internet, sigue siendo una buena alternativa para cadenas que focalizan su expansión en el territorio donde se celebra el evento y para aquellas de reciente creación que lo utilizan como carta de presentación en el mercado.

Además, las ferias ayudan a tomar el pulso de los sectores que mejor están funcionando en franquicia. Si hace unos años, en pleno “boom inmobiliario”, la mayor parte de los expositores era cadenas de intermediación inmobiliaria (por ejemplo, Look & Find), intermediación financiera (Credit Services) y agencias de viajes (Viajes Sercom), en el presente, si nos damos una vuelta por las ferias (la más reciente ha sido Expofranqui-cia 2010 en Madrid) comprobamos que esta-

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FRANQUICIA

La página de Burger King

cuenta con un apartado

específico de franquicias.

ban dominadas por estands de salud y estética, sector que empezó a despun-tar en 2007 y que sigue mantenién-dose (PeloStop, No+Vello, etc.).

La realidad es dis-tinta en el ámbito internacional, ya que de cara a la in-ternacionalización de las compañías las ferias tienen una extraordinaria importancia. Así, si la salida natural de las empresas espa-ñolas en el exterior suele ser Portugal, Francia y Amé-rica Latina, éstas siguen utilizando las ferias para al-

canzar acuerdos con empresarios locales. Por ejemplo, la Feria de Franquicias de México es una excelente oportunidad para el empresario español que quiere penetrar en dicho mercado.

Acciones directas

Se dirigen a determinados colectivos de in-terés para la cadenas franquiciadoras con el objeto de presentar la propuesta de franquicia. Cuando se seleccionan los franquiciados, las enseñas definen un perfil de acuerdo a caracte-rísticas financieras, personales y profesionales. De acuerdo al tipo seleccionado identifica colectivos afines sobre los que realizan accio-

nes directas de presentación de la franquicia. Por ejemplo, una cadena de muebles puede escoger como colectivo de interés tiendas de muebles independientes de una determinada dimensión sobre las que realizar una acción: e-mailing, mailing o presentación.

Es muy habitual entre las cadenas franqui-ciadoras utilizar asociaciones (Asociación de Jóvenes Empresarios, AJE), asociaciones sectoriales, organismos como cámaras de comercio y escuelas de negocios a las que dirigir presentaciones colectivas del sistema de franquicia.

Otra de las acciones que mejor funciona es el “boca a boca”; es decir, franquiciados muy contentos con la cadena que se convierten en los principales comerciales de la enseña. Uno de los ejemplos más significativos en los últimos años ha sido el de la cadena No+Vello: inició la expansión a finales de 2007 con dos centros en Madrid y en la actualidad cuenta con aproximadamente 500, además de haber iniciado la expansión en otros países como Portugal, Polonia y Brasil. Las razones de este éxito se deben a la definición de un modelo de negocio coherente en un sector en crecimiento y a aplicar de forma activa y continua todas las acciones citadas.

Plan de marketing orientado a la captación o fidelización de clientes finales

En los últimos años el marketing ha cobra-do un papel principal dentro de las cadenas de franquicia, e incluso se ha convertido en una de las obligaciones financieras que el franquiciado asume al firmar el contrato de franquicia: el royalty de marketing. Dicho royalty puede ser fijo, variable o mixto (fijo más variable) y es

Toda estrategia de

marketing bien

administrada potencia

el negocio de la

cadena.

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FRANQUICIA

El franquiciado, por su conocimiento del mercado local, debe sugerir ideas al franquiciador (un franquiciado de Pittsburg fue

quien inventó la exitosa hamburguesa Big Mac)

una aportación que el franquiciado realiza como fondo –entre el 2 ó 3% de la facturación– para sufragar las campañas de marketing desarrolladas por la cadena (página web, radio, TV, promocio-nes, etc.). Esto ha supuesto una gran ventaja tanto para el franquiciador como para el franquicia-do, ya que optimiza los recursos invertidos. Por ejemplo, una cadena de 20 restaurantes en la Comunidad de Madrid podrá hacer una campaña de publicidad en TV repartiendo dicha inversión entre los distintos puntos de venta.

Toda empresa franquiciadora debe presentar a sus franquiciados el plan de marketing sobre el que centrar las acciones que se han de realizar. Dicho plan, basado en la experiencia del fran-quiciador, debe aportar una información clara y concisa sobre las necesidades, motivaciones y preferencias del público objetivo que se pretende alcanzar, así como los medios y estrategias que se emplearán para conseguirlos. Este es uno de los activos estratégicos más importantes que posee una cadena y una de las ventajas de crecer a través del sistema de franquicia –optimizar los recursos invertidos–.

Pero no solo será el plan marcado por el franquiciador el que se aplique en las unidades, ya que el franquiciado, debido al conocimiento local del mercado que posee –una de las grandes ventajas por las que el empresario acude al sis-tema de franquicia para crecer– deberá realizar sugerencias al franquiciador para introducirlas en el plan definitivo que ejecutar en su zona. De estas sugerencias del franquiciado han sa-lido algunas de las estrategias más exitosas: incorporación de nuevos productos a la oferta comercial –la exitosa hamburguesa Bic Mac fue inventada en 1968 por Jim Delligatti en la franquicia de Pittsburgh–, acciones promo-cionales de gran efectividad –un franquiciado de una cadena de restauración propuso una estrategia 2X1 ante la falta de consumo en determinadas fechas–, etc.

Todas las franquicias dedican un importante esfuerzo a las estrategias de marketing y publi-cidad, ya que es uno de los activos estratégicos más importantes de apoyo al negocio local, más si cabe con la situación económica actual de bajada general en el consumo y con la feroz competencia existente, lo que obliga a las enseñas a intentar diferenciarse del resto, llamando la atención de los posibles clientes. De este modo, se debe evolucionar profundamente hasta realizar una gestión integral en las ventas; es decir, pasar de captar y vender a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir.

Algunas de las iniciativas desarrolladas pue-den ser similares a las del resto de empresas que existen en el mercado, como buzoneo, tarjetas de fidelización, promociones, etc.; pero otras se dife-rencian claramente de la competencia, sobre todo pequeños negocios independientes que por falta de recursos no pueden realizar dichas acciones. Por ejemplo, una tienda de ropa independiente nunca podrá competir en publicidad, por falta de recursos, con una integrada en franquicia (colecciones propias, campañas específicas de ámbito nacional, etc.).

Las acciones de marketing son cada vez más habituales entre las cadenas de franquicias

Dunkin Coffee lanzó

una notoria campaña

con la que vendía

el café a 0,80 euros

tras la aparición del

presidente de gobierno

en TV diciendo que

ese era el precio.

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www.marketingmk.com

con el objetivo de vender más. Para que éstas funcionen es necesario tener tres puntos claros: mercado, objetivos que se persiguen y medios que se van a utilizar.

En los últimos tiempos, todos los sectores han recurrido a iniciativas interesantes. El in-mobiliario ha sido uno de los más proactivos, consecuencia de la saturación que se ha vivido en el mercado. Hoy día se está recurriendo a grandes descuentos, sorteos de un año gratis de hipoteca, regalos de cocinas, etc. Otro sector muy activo ha sido el de restauración con campañas agresivas para atraer a clientes: lanzamiento de cenas 2X1, menús especiales, etc.

Algunas cadenas han sido muy originales:

´ Taberna Bocatín lanzó en 2009 el menú gratis los miércoles para los parados, lo que obtuvo una gran repercusión en todos los medios nacionales. ´ 100 Montaditos ha instalado la oferta “euro-manía” de todo a 1 euro. ´McDonald’s realiza promociones de productos seleccionados a 1 euro. ´Dunkin Coffee ha lanzado la campaña “Pre-cio ZP”, que vende el café a 0,8 euros tras la aparición del presidente del gobierno en TV cuando indicó que ese era el precio del café. ´Grupo Zena ha lanzado el “talonocio” con promociones dentro de los restaurantes del grupo (Cañas y Tapas, Foster, Il Tempietto, etc.). ´ Telepizza realizó una campaña para premiar la fidelidad de los clientes, “Homenaje Telepizza”, en la que reconocía de una manera original a sus consumidores más fieles. Todas las accio-nes se centraron en una serie de “homenajes” muy peculiares a los clientes. Utilizaban el humor como elemento clave con el fin de dar a conocer dos nuevas promociones: una de precio, un 2X1 a domicilio por 1 euro más; y otra de regalo, por medio de un rasca y gana en las cajas de pizza y octavillas.

´ En Estados Unidos, en 2007 la cadena 7-Ele-ven protagonizó una de las ideas más origi-nales. Con motivo del estreno de la película Los Simpsons, los establecimientos que la empresa tiene en Nueva York, Chicago, Da-llas, Los Ángeles, Nevada, Orlando, Seattle, California y Denver cambiaron el nombre durante el mes de estreno por el de tiendas Kwik-E-Marts, marca de los minimercados ficticios que aparecen en la serie. Dichos centros vendieron artículos que hasta ese momento sólo se vendían en televisión: Buzz Cola, cereales KrustyO, etc. Todo ello formó parte de la campaña de lanzamiento de la película.

Otras cadenas han optado por hacer pro-mociones conjuntas con otras, o incluso con proveedores, fundamentalmente de bebidas: refresco y cerveza.

De este modo, aunque parezca que todo ha sido realizado, esto no es cierto y cualquier es-trategia bien administrada ayudará a la cadena a potenciar el negocio. Más si cabe hoy día donde el marketing tradicional va dejando paso a un nuevo enfoque en el que predominan las estrategias de micromarketing y segmentación de clientes, en las que las nuevas tecnologías –redes sociales, sistemas de información, news-letters periódicas a clientes, etc.– van cobrando suma importancia.

Por último, hemos de señalar que en los últimos años las acciones de marketing tra-dicional van dejando paso a nuevas iniciati-vas, entre las que destacan la penetración de internet en los procesos de captación de nuevos franquiciados y acciones de micromarketing en la captación/fidelización de clientes finales en las uni-dades de negocio.•

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