valor estrategia redes sociales

8/18/2019 Valor Estrategia Redes Sociales

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El valor oculto de una estrategia social © Brandwatch.com/es | 1

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El valor oculto deuna estrategia enredes sociales

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Contenido

1. El valor oculto de una estrategia social .......................................................................3

2. El boca a boca: Lo que se puede medir .......................................................................4

3. El boca a boca: Lo que es difícil medir .........................................................................6

4. Cómo medir el boca a boca ............................................................................................7

5. Cómo fomentar el boca a boca .....................................................................................9El servicio al cliente ..............................................................................................................9

Los estudios de mercado ...................................................................................................11

El compromiso de los empleados ......................................................................................12

6. Escucha, analiza y actúa con conanza ...................................................................13

7. Acerca de Brandwatch ..................................................................................................14



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1. El valor oculto de una

estrategia socialPara muchas empresas es difícil establecer el valor de una estrategia de redes sociales efectiva. En el

sector del marketing de redes sociales, tanto las empresas más nuevas como las líderes se reeren al

escurridizo ROI como si fuera el Santo Grial: poderoso, pero aún por descubrir. La verdad es que aunque

es posible cuanticar una parte del valor de una estrategia social fuerte, la gran mayoría de dicho valor

permanecerá oculta.

En ese aspecto las redes sociales no se diferencian mucho de la publicidad tradicional impresa o en

televisión, radio, o en vallas publicitarias. El objetivo es similar: hacer que el público piense en la marca

y sus productos de forma positiva. A menudo, la señal de que una campaña es realmente exitosa es sigenera suciente interés para impulsar conversaciones reales.

Según Nielsen, un 84 % de los consumidores está dispuesto a conar en las recomendaciones de

otras personas mucho más que en cualquier otra forma de publicidad.1 Y mientras que un 64 % de los

ejecutivos de marketing cree que el boca a boca es la forma más efectiva de marketing, solo un 6 % cree

que lo domina plenamente.2

Para quienes promueven este marketing evangelizador, las redes sociales ofrecen una manera efectiva

no solo de generar conversaciones y advocates sino también de cuanticar y medir el volumen y el tono

de esas conversaciones.

Sin embargo, muchas veces los community managers son evaluados usando parámetros superciales,

como la cantidad de “me gusta” o de retweets. Aunque esos parámetros pueden ser valiosos, este

informe promueve la necesidad de tener métricas más amplias y detalladas y entender que, como en el

caso de los medios tradicionales, gran parte del valor añadido de una estrategia exitosa nunca podrá

ser medida.

1 Nielsen. Under the Influence: Consumer Trust in Advertising. 2013.2

Kimberly Whitler. Why Word Of Mouth Marketing Is The Most Important Social Media. Forbes. July 17th, 2014.



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2. El boca a boca:

Lo que se puede medirLas redes sociales posibilitan a los consumidores recomendar marcas, productos o contenidos de una

manera que los medios tradicionales no permiten. Además, mediante el uso de la inteligencia social, las

marcas pueden medir fácilmente todas estas recomendaciones de las redes sociales.

Por ejemplo, alguien puede visitar un sitio web tras ver una campaña en Facebook y luego enviar un tweet

a uno de sus amigos con un enlace al producto que ha encontrado. Probablemente la marca nunca podrá

atribuir dicha recomendación a la campaña inicial en Facebook, pero puede que se dé cuenta de que la

recomendación tuvo lugar en Twitter.

Los tipos de recomendaciones boca a boca que las marcas pueden medir incluyen:

• Recomendaciones directas entre personas y sobre productos en las redes sociales

• Recomendaciones o reseñas positivas que los usuarios publican en los muros del público o en

sus noticias

• El público hace retweets o publica el contenido de los perles de las marcas en las redes sociales

• Intercambios positivos de servicio al cliente en las redes sociales

• Recomendaciones mediante las cuentas de las redes sociales de los empleados

Usando la inteligencia social, las marcas pueden crear reglas para categorizar y dar seguimiento de formaautomática a los diferentes tipos de recomendaciones que reciben.



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TIPO DE RECOMENDACIÓN

RECOMENDACIONES CATEGORIZADAS

• CONTENIDO DE LA MARCA AL QUESE LE HAN HECHO RETWEETS

• INTERCAMBIOS POSITIVOS DESERVICIO AL CLIENTE

• RECOMENDACIONES DE LOSEMPLEADOS EN REDES SOCIALES

• RECOMENDACIONES DIRECTAS

ENTRE PERSONAS

• RECOMENDACIONES EN LOS FEEDSDEL PÚBLICO

0

200

400

600

800

1000

Las reglas de Brandwatch se pueden crear para dividir las conversaciones en categorías que representan

las diversas acciones y comportamientos del público.

Con las medidas recogidas sobre el volumen y el tipo de recomendaciones que hace el público,

las marcas pueden evaluar mejor el valor del boca a boca sobre su actividad en las redes sociales.

Sin embargo, estas medidas no pueden indicar con precisión cuántas personas han visto las

recomendaciones, y, a su vez, el efecto que estas últimas han tenido en impulsar ventas reales.



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3. El boca a boca:

Lo que es difícil medirPese al nuevo potencial de medida que presentan las redes sociales, aún existen algunas facetas de las

recomendaciones boca a boca que las empresas no pueden identicar ni evaluar.

Una de las principales razones por las que medir el boca a boca en las redes sociales es difícil es que

a menudo la experiencia del consumidor, desde la recomendación hasta la compra, se da en diversas

plataformas y dispositivos.

Por ejemplo, cuando se recomienda un producto a un amigo en Facebook, esa persona puede salir

del sitio web sin hacer clic en el enlace y comprar el producto en otra parte desde su navegador.Esta transacción no atribuye esa venta a la red social, aunque ha sido el resultado directo de una

recomendación de un amigo en esa plataforma. Asimismo, un seguidor puede ver una promoción en

Twitter y luego hablar con un amigo en persona sobre los productos de la marca, pero una vez más no

hay forma de saber que la campaña ha tenido efecto en el amigo.

Otra razón por la que es difícil medir el boca a boca es que muchas personas que siguen las

recomendaciones de las redes sociales no interactúan en esas plataformas, lo que ofrece pocos o ningún

dato sobre lo que hacen o el canal que afectó su comportamiento de compra.

Estos usuarios se conocen como lurkers u observadores y participan indirectamente mediante otros

usuarios activos de las redes sociales, que sí interactúan.3 Como la gran mayoría del público de las redes

sociales no participa, es difícil cuanticar el impacto, aun si tienen una influencia signicativa en el boca a

boca en el mercado.

El tiempo que lleva a las redes sociales influir en la decisión

de compra de los consumidores es otro aspecto a considerar

que tiene un impacto en la dicultad de medir. El boca a boca

sobre una marca no se acumula de la noche a la mañana,

sino que se cultiva a largo plazo, algo para lo que las redes

sociales son muy útiles.

Otros canales, como la búsqueda, con frecuencia se usan

en una fase subsiguiente del proceso de compra de losconsumidores, lo que lleva a que se atribuyan más ventas

inmediatas a esos medios. Aunque el impacto inicial en la

decisión de un comprador puede haberse dado en las redes

sociales, es probable que no generen la venta a corto plazo

con tanta frecuencia como otras plataformas.

Los publicistas entienden que estos factores externos

existen, pero como no se pueden medir, a menudo los subestiman.

Los lurkers son

influenciados por

las recomendaciones

de las redes sociales,

pero no realizan

interacciones online

notorias

3

Ted Rubin. Most People Are Lurkers in Social Media. Hufngton Post. Mayo 14 de 2014.



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4 Nielsen. Under the Influence: Consumer Trust in Advertising. 2013.5 Jacques Bughin, Jonathan Doogan y Ole Jørgen Vetvik. A New Way to Measure Word of Mouth Marketing. McKinsey & Company.

Abril de 2010

4. Cómo medir el boca a bocaAunque la mayoría de los efectos de las recomendaciones de las redes sociales y el boca a boca no son

visibles con las medidas convencionales, sigue siendo crucial para las empresas el tener alguna idea de

cómo sus esfuerzos de marketing evangelizador promueven su negocio.

Un estudio de Nielsen que reveló que las recomendaciones entre pares son la forma de publicidad que

más conanza genera, ayuda a justicar la evaluación del efecto de las influencias del boca a boca en las

redes sociales.4

McKinsey sugiere medir el valor del boca a boca teniendo en cuenta el volumen de comentarios en

relación con la calidad o el impacto de dichas recomendaciones.5

VOLUMEN IMPACTO VALOR DEL BOCA A BOCA

EFECTO DE LOS MENSAJES BOCA A BOCA EN LA MARCA DE LA EMPRESA

• ALTO IMPACTO • BAJO IMPACTO

Pocosmensajes

Red:

¿En dóndese dice?

• Cerrada/de confianza

• Grande/dispersa

Contenido delmensaje:

¿Qué se dice?

• Factor de compraclave relevante

para el consumidor

• Factor de compraclave irrelevante

para el consumidor

Gran valor, por ejemplo:

Pocos

Muchosmensajes

Red:

¿Quién lo dice?

• Influyente

• No influyente

Origen del mensaje:

¿Qué lo desencadenó?

• La experiencia propiadel consumidor con el

producto o el servicio

• Desencadenado no porla experiencia personal,

por ejemplo rumores

Pero:

• Cerrada/de confianza

• Influyente

• Factor de compra favorable

• La experiencia propiadel consumidor



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La fórmula de McKinsey considera la conanza, la influencia, la relevancia y la experiencia como factores

que afectan el impacto de una recomendación boca a boca.

Al aplicar un simple valor a cada uno de esos factores y multiplicar el impacto de esas respuestas por el

volumen de mensajes, es posible calcular el valor del boca a boca.

Evidentemente otra forma de medir un objetivo imposible de medir en las redes sociales es incluir la

intuición en el proceso. Si una empresa solo tiene en cuenta cuadros, grácos, hojas de cálculo y datos

para tomar sus decisiones con respecto a las redes sociales o a otro tema, probablemente fracasará en el

mercado actual que tiene muchos más matices.

La intuición, con el respaldo de los datos y de insights cualitativos, debe en ocasiones impulsar las

campañas y las decisiones de negocios, en particular cuando una organización no tiene mejores

recursos disponibles. Parte de los benecios de obtener insights en las redes sociales es que un equipo

experimentado puede encontrar las correspondencias de esa información para gestionar la toma de

decisiones difíciles.

Una revisión cualitativa de las conversaciones en las redes sociales puede ayudar a dar soporte a la

intuición de una organización, ofreciendo una mejor idea de cómo los clientes hablan sobre las campañas

en otros medios. Las referencias a las conversaciones en las redes sociales sobre una valla publicitaria

de la marca, un anuncio reciente, el patrocino de podcast u otras iniciativas pueden ofrecer insights para

saber si esas campañas tienen eco o no entre el público objetivo.



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5. Cómo fomentar el boca a bocaExisten incontables maneras en que las marcas pueden estimular las recomendaciones orgánicas entre

sus públicos con las redes sociales. Muchas de ellas han sido ampliamente documentadas en libros de

texto y documentos sobre marketing de evangelización. Sin embargo, las siguientes secciones tratarán

tres métodos con el respaldo de la inteligencia social, que con frecuencia reciben menos atención por

sus efectos en las recomendaciones boca a boca: el servicio al cliente, los estudios de mercado y el

compromiso de los empleados.

El servicio al cliente

Según eMarketer, un 23 % de los usuarios de Internet en EE. UU. ha utilizado las redes sociales parasolicitar servicio al cliente. Además, el servicio al cliente en las redes sociales ha tenido mucho éxito,

porque es fácil para los clientes y rentable para las empresas.

Cuando se integran las redes sociales al servicio al cliente6, se pueden usar para influir en el boca a boca

resolviendo los problemas de los clientes de forma proactiva, convirtiendo las experiencias negativas con

la marca en experiencias positivas y ayudando a minimizar los daños en la reputación de la empresa de

un cliente enfadado en ese medio.

Por ejemplo, cuando un cliente hace un tweet sobre una mala experiencia que ha tenido con la marca,

pero no ha contactado directamente con la organización, la empresa tiene la opción de usar la escucha

social y responder al problema rápidamente para satisfacer al cliente por ese canal.Esto puede ayudar a compensar parte del esfuerzo que un cliente tiene que realizar para que le resuelvan

el problema, idealmente ejerciendo suciente influencia para que el cliente siga comprándole a la marca

y recomiende la empresa a otras personas, ya que el uso de las redes sociales ayudó a solucionar su

problema a tiempo. Asimismo, sus seguidores pueden notar esa interacción.

Crear experiencias positivas y de buena calidad con la base de clientes a escala en las redes sociales

puede ayudar a generar conanza entre los clientes y demostrar que a la organización le importa

desarrollar productos y servicios que valgan la pena y tengan un impacto positivo en las vidas de sus

clientes, y eso impulsará las recomendaciones boca a boca.

Usando la inteligencia social, las empresas pueden categorizar y asignar de forma automática cierto tipode quejas a los empleados adecuados del equipo de servicio al cliente. Esa información puede ayudar a

orientar los mensajes y noticar a los equipos de producto sobre cualquier problema recurrente.

6

Does Anyone Really Use Social for Customer Service? eMarketer. Noviembre 20 de 2014



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FRECUENCIA DE TEMAS EN LAS CONVERSACIONES

DE SOPORTE EN TWITTER

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

C A N A L D E A P O

Y O E N T W I T T E R

FRECUENCIA DEL TEMA

• PROBLEMAS DE COBERTURA • SERVICIO AL CLIENTE GENERAL• SERVICIO AL CLIENTE GROSERO • PROBLEMA NO RESUELTO

• TIEMPO DE ESPERA LARGO

@ATTCARES

@BTCARE

@COMCASTCARES

@SKYHELPTEAM

@SPRINTCARE

@TALK2GLOBE

@TWC_HELP

@VODAFONEUKHELP

@VZWSUPPORT

55%

48%

18%

37%

34%

45%

33%

42%

48%

26%26%

22%

43%

34%

43%

24%

33%

28%

34%

38%

32%

Tomado de Insights sociales sobre la industria de las telecomunicaciones de Brandwatch: Análisis de 17 443 tweets desde el 26

de octubre hasta el 10 de noviembre de 2015. Los temas de servicio al cliente se identican mediante las Reglas de Brandwatch

que usan lenguaje booleano para identicar los términos en un contexto especíco. El análisis excluye las conversaciones de las

cuentas propias de la marca. El servicio al cliente general se reere a los comentarios de los representantes de servicio al cliente,

la atención telefónica y otras menciones generales del servicio al cliente de la marca.

Es difícil cuanticar los resultados de una experiencia positiva de servicio al cliente. Para hacerlo, las

marcas pueden elegir revisar la índole de los comentarios recibidos en menciones, mensajes y tweets

para darle al equipo de redes sociales una idea cualitativa de lo que sí funciona y lo que no.

Dedicar un tiempo especíco simplemente a revisar los comentarios de los clientes y entender los

insights positivos y negativos que recibe la marca puede ofrecer a menudo una medida con muchos más

matices emocionales del éxito dentro de esa división de la empresa.



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Solo un 10 % de las empresas ofrece actualmente experiencias excelentes de servicio al cliente, lo que

facilita aún más sobresalir como líder.7 Sin embargo, el servicio al cliente mediante las redes sociales es

una gran oportunidad para influir de forma positiva en los clientes y aumentar las ventas y la retención,

pese a que no siempre sea claramente medible.

Los estudios de mercadoLas redes sociales ofrecen una mina de oro de información acerca de las preferencias y los hábitos

de los clientes, que puede influir en las decisiones comerciales y ofrecer insights para los equipos que

desarrollan los productos.

A un nivel básico, comparar las características

demográcas, los intereses y las profesiones

del público de una marca en relación con la

competencia puede orientar desde las campañas

de marketing hasta la dirección de los productos.

Las quejas online, en particular, con frecuencia

ofrecen material excepcionalmente útil para el

equipo que desarrolla los productos.

A un nivel más detallado, al usar las redes

sociales para conocer más a fondo un sector

y las conversaciones en torno a un sector, una

empresa puede usar las recomendaciones boca

a boca tanto de su base de clientes como de

los consumidores en general e interpretar esos

insights para mejorar el rendimiento de sus

campañas de marketing y productos con el n

de generar más ventas.

Es difícil medir el impacto total del uso de las redes sociales para los estudios de mercado, ya que

la mayoría de las ganancias que genere ese uso tendrá lugar a largo plazo a medida que la empresa

continúe teniendo en cuenta la opinión de los clientes.

Argos es una tienda online líder del Reino Unido que se asoció con Brandwatch para entender el

sentimiento de los clientes con respecto a los cambios en el concepto de sus 53 nuevas tiendas digitales,

mediante los datos de las redes sociales.8

Con una cantidad aproximada de 123 millones de clientes al año, son muchas las conversaciones

relevantes que Argos puede tener en cuenta para entender mejor su mercado y fortalecer su marca para

responder a las expectativas de los clientes.

Al realizar el estudio de mercado en las redes sociales, Argos reforzó su decisión de cambiar sus nuevas

tiendas digitales, pero además escuchó que algunos clientes echaban de menos algunos elementos de

las tiendas antiguas y decidió añadirlas como parte de la nueva experiencia en sus tiendas.

Hello Clapham J u n c t i o n

“@Argos_Online muchas gracias por

escuchar!!! Definitivamente iré a la

tienda. #excelenteservicioalcliente#felizcomounalombriz”

7 Leo Widrich. What Bad Customer Service Costs Your Business. Buffer Blog. Abril 4 de 2013.8

Case Study/Argos: Leading a high street revolution. Brandwatch.



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La información en tiempo real sobre la satisfacción de

los clientes permitió que Argos se informara mejor sobre

cómo estaban reaccionando los clientes a los cambios,

fortaleciendo la relación con la empresa a medida quecolaboran con la forma en que esta seguirá evolucionado

en el futuro.

Sin embargo, la marca no pudo medir el impacto en las

ventas de productos de esta activación en el corto plazo,

pues toma tiempo implementar los comentarios que recibió

de los clientes y es difícil encontrar las equivalencias entre

los resultados y las redes sociales especícamente, ya que

son demasiadas las variables en juego.

La guía de Escucha Social en Práctica: Estudio de mercadodetalla cómo crear informes para ayudar con los aspectos

medibles de las actividades de estudio de mercado.

Lo que es claro es que los insights inmediatos que las marcas pueden reunir en las redes sociales con

respecto a la posición de la empresa y su oferta en el mercado, pueden ayudar a una organización como

Argos a adaptarse más rápidamente a las expectativas de los clientes y a lo que es necesario cambiar.

El compromiso de los empleados

Aunque la gente por naturaleza quiere sentirse comprometida con su trabajo, solo un 31,5 % de losempleados estadounidenses se siente conectado con su lugar de trabajo y en línea con la misión de su

empresa.9 Según la guía de Servicio al cliente de Brandwatch, un aumento del 10 % en la participación de

los empleados puede incrementar las ganancias en un 2 %.10

Usar las redes sociales para fomentar el compromiso

con la organización es otra forma ecaz de conectar las

interacciones en las redes sociales con el aumento en las

ventas de la marca, por no mencionar que genera boca a

boca adicional en las redes sociales en forma de más

menciones, mayor tráco, clientes potenciales adicionales

y mayor alcance.

Cuanticar los benecios de la participación de los

empleados en las redes sociales puede ser problemático,

ya que tanto medir el impacto en la productividad como

atribuírselo a las redes sociales es excepcionalmente difícil

y lleva tiempo.

La inversión inicial

es valiosa tanto en

cuanto al compromiso

de los empleados como

al alcance en las

redes sociales.

La información

en tiempo real sobre la

satisfacción de los clientes

permitió que Argos se

informara mejor sobre cómo

estaban reaccionando los

clientes a los cambios

9 Amy Adkins. Majority of U.S. Employees Not Engaged Despite Gains in 2014. Gallup. Enero 28 de 2015.10 Brandwatch. Escucha Social en Práctica / Servicio al cliente. 2015

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Ya sea que a los empleados se les envíe contenido desde cuentas corporativas de las redes sociales,

un grupo de Facebook o LinkedIn gestionado por una empresa privada o una app de noticias en sus

dispositivos móviles, usar las redes sociales puede ayudar a los empleados a recibir noticias importantes

de la empresa dondequiera que se encuentren.

Aunque la mayoría de la información que afecta los papeles que desempeñan los empleados viene, y

debe venir, de comunicaciones internas, recibir actualizaciones y anuncios importantes de la empresa por

medio de las redes sociales ofrece una oportunidad para celebrar momentos importantes y respaldar las

iniciativas de la organización.

Motivar a los empleados con este contenido y darles los medios para que participen en la difusión del

mensaje ayuda a que se sientan parte del éxito.

Un empleado bien informado y comprometido es más productivo, tiene menos probabilidad de

ausentarse o llegar tarde al trabajo y es menos propenso a abandonar la empresa.11 Esto puede llevar a

un aumento en las ventas, pues la fuerza laboral unida en una empresa es más productiva.

Algunos aspectos del compromiso de los empleados en las redes sociales son simples de medir y se

deben revisar con regularidad. Por ejemplo, una empresa puede medir la frecuencia con la que el personal

comparte el documento más reciente de la organización por medio de sus canales sociales y el volumen

de participación, tráco o menciones que el apoyo de los empleados ha generado.

Tener unos empleados activos en las redes sociales toma tiempo, mensajes claros y gran liderazgo, pero

la inversión inicial es valiosa tanto en cuanto al compromiso de los empleados como al alcance en las

redes sociales.

6. Escucha, analiza y actúa conconanzaPara impulsar los resultados de la actividad de una marca en las redes sociales, debes medir si es posible

la influencia del boca a boca en el desempeño y entender dicha influencia aunque no sea posible medirla.

Empodera a los miembros de los equipos para que aprovechen al máximo sus redes sociales,

entendiendo más a fondo la forma en que estas impulsan las ventas y las limitaciones que existen para

medir de forma efectiva los resultados en estos canales.

Estar mejor informados sobre los objetivos que se pueden medir y las acciones que tienen un impacto

pero no es posible cuanticar con precisión, permitirá a la empresa usar de forma más efectiva las redes

sociales como un componente de mayor peso en sus labores de marketing.

11 John Baldoni. Employee Engagement Does More than Boost Productivity. Harvard Business Review. Julio 4 de 2013.



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7. Acerca de BrandwatchBrandwatch es la empresa de inteligencia social líder a nivel mundial. Los productos Brandwatch

Analytics y Vizia impulsan una mejor toma de decisiones alrededor del mundo.

La plataforma de Brandwatch Analytics recoge millones de conversaciones online a diario y ofrece a los

usuarios las herramientas para analizarlas, empoderando a las marcas y a las agencias más admiradas

en el mundo para que tomen decisiones comerciales más inteligentes basadas en los datos recogidos.

Vizia distribuye insights visuales llamativos a los lugares físicos en donde tiene lugar la acción.

Más de 1200 marcas y agencias, como Cisco, Whirlpool, British Airways, Sony Music y Dell, utilizan la

plataforma de Brandwatch (que ocupó el primer lugar en satisfacción al cliente de G2Crowd en el informe

de monitorización de redes sociales de invierno 2016). Brandwatch continúa su impresionante trayectoria

comercial con más del 50 % de ingresos ahora desde Norteamérica y un gran respaldo de la industriatecnológica de capital de riesgo, como Partech Ventures, Highland Europe, Nauta Capital, Gorkana e

inversionistas independientes.

Brandwatch. Now you know.

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