TEMA 1: LA ESTRATEGIA EMPRESARIALLa direccin estratgica. Elementos y niveles de la estrategia.Tipos de estrategia.Proceso de formulacin de la estrategia.Herramientas de diagnstico (o anlisis) estratgico. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA: Identificar la estrategia como la principal herramienta de la direccin estratgica para conseguir la adaptacin de la empresa a su entorno. Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategia empresarial. Relacionar el nmero de niveles que componen la estrategia empresarial y el grado de complejidad a la que sta se enfrenta. Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia y saber utilizarlas en funcin de la situacin en la que se encuentre la empresa. Saber identificar y definir las estrategias competitivas. Conocer los pasos que requiere el proceso de formulacin de cualquier estrategia empresarial. Conocer y saber emplear diferentes herramientas de diagnstico estratgico.

ORGANIZACIN Y ADMINISTRACIN I- CURSO 07/08

MAPA CONCEPTUALMBITONIVELESSEGN EL CICLO DE VIDACRECIMIENTOESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIAESTABLEESTRATEGIAEMPRESARIALOFENSIVOCORPORATIVOPROCESODIAGNSTICOFIJACIN DE OBJETIVOSCONCEPCIN, EVALUACIN YSELECCIN DE LA ESTRATEGIAELEMENTOSCAPACIDADESDISTINTIVASVENTAJASCOMPETITIVASSOCIALNEGOCIOFUNCIONALEXPANSINTIPOSCOMPETITIVASDIRECCIN ESTRATGICASINERGIAADAPTACINAL ENTORNODAFOHERRAMIENTASCICLO DE VIDAEFECTOEXPERIENCIAMATRIZ BCGCADENA DEVALORDIVERSIFICACINLIDERAZGOEN COSTOSDIFERENCIACINENFOQUESANEAMIENTOCOSECHADESINVERSINLIQUIDACINHORIZONTALINTEGRACINVERTICALRELACIONADANO RELACIONADA

ESTRATEGIA EMPRESARIALActitud empresarial de respuesta al entorno buscando obteneruna posicin ventajosa respecto a sus competidores y todoello para cumplir sus objetivosORIGEN: estrategia militar, teora de juegosPILARESBSICOSRelacin permanente empresa-entornoDesarrollo de la empresa a largo plazo3.1. LA DIRECCIN ESTRATGICA. ELEMENTOS Y NIVELES DE LA ESTRATEGIA

1. ANLISIS ESTRATGICO2. PLANIFICACIN ESTRATGICA3. IMPLANTACIN Y CONTROL ESTRATGICODefinicin del plan estratgicoPuesta en prctica del plan estratgico, definiendo objetivos corto plazo y asignacin de recursos para conseguirlos.Vigilancia del plan estratgico.DIRECCIN ESTRATGICA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD2. CAPACIDADES DISTINTIVAS3. VENTAJAS COMPETITIVAS4. SINERGIARecursos, habilidades y conocimientos actuales y potencialesCartera de negociosAprovechamiento de capacidades distintivasNecesario equilibrio que debe existir entre todos los elementosde la estrategia.

NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIALLa mayor complejidad del entorno y la mayor diversidadorganizacional obliga a las empresas a definir variosniveles de la estrategiaESTRATEGIA CORPORATIVAActitud estratgica ante condicionantessocialesSe define para la totalidad de la empresa: Acotar la cartera de negocios Asignar capacidades entre negociosSe definen en empresas diversificadas: Forma de competir en el negocio Posicin que ocupar cada negocioentre los competidoresForma de emplear las capacidadesdistintivas a nivel de funcinESTRATEGIASOCIALESTRATEGIAS DENEGOCIOESTRATEGIA FUNCIONAL

SEGN ELCICLO DE VIDA3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIAEstrategias de crecimiento estableEstrategias de crecimiento ofensivo: Expansin o concentracin Diversificacin Estrategias de saneamiento Estrategias de cosecha Estrategias de desinversin Estrategias de liquidacin2. COMPETITIVAS2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTOS2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOMODIFICACIONESESTRUCTURALESAumentos de la dimensinCambios en la estructura organizativaTIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOINTERNO (ORGNICO)EXTERNOCrecimiento por inversininterna de la empresaCrecimiento por fusiny/o adquisicin (totalo parcial)ESTABLEOFENSIVO Estrategia conservadora Mantener la cuota de mercado Estrategia ofensiva Incrementar la cuota de mercadoEN PRODUCTOEN MERCADOHBRIDOCrecimiento mediantela cooperacin

PRODUCTO

MERCADOACTUALNUEVOACTUALEXPANSIN oCONCENTRACINDIVERSIFICACIN DE PRODUCTOSNUEVODIVERSIFICACINDE MERCADOSDIVERSIFICACIN DE PRODUCTOS Y MERCADOSFuente: readaptado de Ansoff (1976)

TIPOS DE DIVERSIFICACINSinergias de comercializacinSinergias tecnolgico-productivasVENTAJASComercializacin de productos nuevos amercados similaresHORIZONTALSinergias tecnolgico-productivasVENTAJASExtensin de actividades hacia proveedores(hacia atrs) y/o intermediarios (hacia delante)INTEGRACINVERTICALEXPANSIN O CONCENTRACINCrecimiento de ventas mediante campaas promocionales,variaciones en precios, calidades, etc.Mayor compromiso con el sectorINCONVENIENTESDiversificacin con algn tipo de conexin conlo realizado hasta el momentoCONCNTRICAo RELACIONADA Sinergias logsticas, tecnolgico-productivas,comerciales, administrativas, etc.VENTAJAS Diversificacin sin ninguna conexin conlo realizado hasta el momentoCONGLOMERADOo NO RELACIONADANuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologas

1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIACOSECHA Se aplican en situaciones relativamente buenas, sinalcanzar prdidas ni situaciones de insolvencia: Reduccin de inversiones poco rentables Disminucin de costosLIQUIDEZ SANEAR Y CRECER SANEAMIENTO Se aplican para frenar la cada de ventas y beneficio,aumentar la eficiencia y sanear financieramente laempresa El objetivo es estimular el proceso de crecimiento: Sustitucin de la alta direccin Supresin de algunos activos Estricta reduccin de costos Reubicacin estratgica de la empresa enmercados nuevos y/o tradicionales DESINVERSIN Se aplican en fases de crisis o insolvencia yconsisten en vender parte de la empresa: Reducir costos Corregir los resultados financieros Hacer frente al pago de las deudas Realizar nuevas inversiones, buscandomayor eficienciaLIQUIDACINSe aplican para finalizar la actividad de la empresaConsisten en la venta total de la empresa oliquidacin progresiva de la misma

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS2.1. LIDERAZGO EN COSTOSCostos inferiores a losde los competidores Proteccin frente a las fuerzas competitivas VENTAJASINCONVENIENTESProblemas de flexibilidad ante cambios dedemanda y/o tecnolgicosMenor previsin de los cambiosCompeticin mediante productos que se elaboran a costos bajos Acceso favorable a materias primas Diseo adecuado del producto que facilita su produccin Grandes volmenes de produccin y venta Precios agresivos acompaados de prdidas iniciales Control exhaustivo de los costos Fuertes inversiones en activos

2.2. DIFERENCIACINProductos diferenciados respectoa los de los competidores Potenciar las caractersticas intrnsecasEmplear las variables del marketing:Sistemas de distribucin, publicidad y promocinCaractersticas extrnsecas: envase, marca, imagen social, etc.RIESGOS Riesgo de la imitacinCompeticin mediante productos diferentes que lleva a losclientes a pagar por ellos un precio superior SITUACIN DEMONOPOLIOMayor lealtad del clienteMenor sensibilidad del cliente al precio del productoALTOS COSTOS SOBREPRECIO2.3. ENFOQUE O ALTASEGMENTACINSegmento de productos y/oclientes y/o reas geogrficasCompeticin en un segmento del mercado mediante estrategia deliderazgo en costos o diferenciacin

DIAGNSTICO ESTRATGICO ESTADO ACTUAL Y POTENCIALDEFINICIN DE OBJETIVOS Y METASCONCEPCIN, EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAREFORMULAR LAESTRATEGIA ACTUALDESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONALSITUACIN ACTUAL SITUACIN FUTURASITUACIN DESEADA3.3. PROCESO DE FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Todo este proceso no es lineal sino iterativoDEBILIDADESAMENAZASFORTALEZASOPORTUNIDADESINTERNOEXTERNO

ANLISIS EXTERNODIAGNSTICO ESTRATGICO1. ANLISIS DE CLIENTES2. ANLISIS DE COMPETIDORES3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERALANLISIS INTERNO1. ANLISIS DE CLIENTES1.1. Segmentacin de los clientes Caractersticas del consumidor Variables referentes al producto1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento1.3. Determinacin de necesidades insatisfechas Es la base para elegir la cartera de negocios

2. ANLISIS DE COMPETIDORESPermite identificar fortalezas y debilidades de los competidoresPermite analizar la repercusin de la estrategias de los competidores2.1. Identificacin de actuales y potenciales competidores2.2. Definir las pautas estratgicas de los competidoresEmpresas que satisfacen la misma necesidadEmpresas que siguen el mismo comportamiento estratgico3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIALDeterminar el atractivo del sector (rentabilidad)Reglas del juego del sectorOportunidades del sector para mejorar la posicin competitiva3.1. El tamao real y potencial de la industria3.3. La estructura de costos del sector3.4. Los sistemas de distribucin3.5. Las tendencias futuras de la industria3.6. El crecimiento futuro de la industria

4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL5. ANLISIS INTERNODeterminar las tendencias del entorno de la empresaAnalizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidades

3.4. HERRAMIENTAS DE DIAGNSTICO ESTRATGICOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del productoTiempoResultadosVentasIntroduccinCrecimientoMadurezDecliveResultadosVentas CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS Presiones sobre los precios Mayor conocimiento del comprador Productos o tecnologas sustitutivas Nivel saturacin y demanda de reposicin Tendencia demogrfica Anlisis del gap de usoINDICADORES DECAMBIO EN LA ETAPADEL CICLO DE VIDAETAPA

EFECTO EXPERIENCIA MAYOR VOLUMENDE PRODUCCINEFECTO EXPERIENCIA(TODAS FUNCIONES) MENOR TIEMPODE TRABAJOMENOR COSTO DEEJECUCIN TAREA Mayor eficiencia del factor trabajo Mejora de los mtodos de trabajo Normalizacin del outputESTRATEGIA DEBAJOS COSTOSCOSTO UNITARIOVOLUMEN DE PRODUCCINCURVA DEEXPERIENCIA

CADENA DE VALORPermite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivasmediante el anlisis de las actividades que realiza la empresaCONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADASACTIVIDADES PRIMARIASACTIVIDADESDE APOYOMARGENINFRAESTRUCTURA DE EMPRESAGESTIN DE RECURSOS HUMANOSDESARROLLO DE LA TECNOLOGACOMPRASLOGSTICAINTERNAOPERACIONESLOGSTICAEXTERNAMARKETINGY VENTASPOSTVENTAMARGENCADENA DE VALORDEL PROVEEDORCADENA DE VALORDEL CLIENTEFuente: Porter (2010)CADENA DE VALOR DE LA EMPRESAMENOR COSTOMEJORESTRATEGIA DEDIFERENCIACINESTRATEGIA DELIDERAZGO EN COSTOS

MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) Herramienta utilizada para decidir inversiones en empresas diversificadasTASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADOBAJAALTAN. GENERADORES DE CAJA(VACAS LECHERAS)NEGOCIOS DESASTRES(NEGOCIOS PERRO)NEGOCIOS ESTRELLANEGOCIOS INTERROGANTESBAJAALTACUOTA DE MERCADO RELATIVABENEFICIOS: altos y estables, en crecimientoCASH-FLOW: positivos (o negativos reducidos)ESTRATEGIA: invertir para seguir creciendoBENEFICIOS: bajos, inestables, en crecimientoCASH-FLOW: negativoESTRATEGIA: anlisis para determinar si puedeconvertirse en negocio estrellaBENEFICIOS: altos y establesCASH-FLOW: positivos y establesESTRATEGIA: ordearBENEFICIOS: bajos, inestablesCASH-FLOW: negativos (o positivos reducidos)ESTRATEGIA: desinvertir

SEGN ELCICLO DE VIDAACTIVIDAD INDIVIDUAL1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIAContinuando con el tema de sustentabilidad en las empresas, desarrollars una estrategia de cada tipo para la compaa o giro donde te interese incursionar. Para ello, te podrs apoyar en el sitio Web compromiso social de Banamex: https://www.compromisosocialbanamex.com.mx/cs/sustentabilidad

Esta actividad es para exponer durante la clase del martes 21 de enero.2. COMPETITIVAS2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTOS2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

TAREA INDIVIDUAL1. Elige un libro que consideres te ayudar a trazar, fortalecer, enfocar o reinventar tus objetivos profesionales. Anota el ttulo, nombre del autor y editorial, adems, justifica tu respuesta.2. Selecciona una pelcula en la que te veas proyectado(a) a futuro, profesionalmente hablando. Anota el ttulo y nombre de su director, as como, la razn de tu eleccin.3. Investiga los requisitos para tu estancia profesional por parte del Centro de Vida y Carrera del campus y/o el desarrollo de tu proyecto emprendedor por parte del Parque de Innovacin del Estado de Veracruz (PIDEV).4. Pregunta en el CVC si el campus cuenta con convenio de estancia profesional con alguna de las empresas o giros de tu inters.5.Contacta a algn compaero(a) que haya cursado la modalidad, realizado o se encuentre actualmente en estancia profesional o desarrollando su idea de negocios. Pregntale su experiencia.Responde estas preguntas y enva tu solucin por correo electrnico a: gvequia@itesm.mx a ms tardar el mircoles 22 de enero a las 11:59 p.m.

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