tema 1 -transparencias

Curso:Investigacin de mercados 1

Grado en Marketing e Investigacin de Mercados

Profesores:Dpto. Comercializacin e Investigacin de MercadosFacultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Universidad de Granada

Investigacin de mercados 1

Resea sobre el captulo. La relevancia de la informacin La situacin de madurez y el aumento de la competencia. El crecimiento de las organizaciones y el acceso a mercados ms

extensos y diversos.

Tema 1 : Marketing e Investigacin de Marketing

extensos y diversos. Los costes de llevar a cabo acciones de marketing deben ser

evaluados en cuanto a eficiencia. La necesidad de conocer e incluso prever los cambios que

continuamente se producen en el entorno. La preocupacin por la calidad en el consumo de bienes. La informacin existente, por un lado, no suele satisfacer las

necesidades de las organizaciones por no ajustarse a lo que precisan; por otro, cada vez es ms urgente sistematizar y ordenar y sacar provecho de la gran cantidad de informacin que se genera.

Competencias especficas a desarrollar Capacidad analtica Compromiso tico Habilidad crtica


Objetivos generales Comprender el significado y la importancia de la investigacin de

marketing Estudio de los aspectos comunes y diferenciales de la investigacin

cientfica y de marketing. Encuadre de la investigacin en la organizacin. La organizacin de la investigacin. Desarrollo de una investigacin tica y sus amenazas. Evolucin histrica de la investigacin de marketing.

ndice

1. La sociedad de la informacin. El cuarto recurso empresarial


2. La investigacin de mercados: concepto y delimitacin

3. La investigacin de mercados: clasificacin y aspectos organizativos

4. Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados

5. La investigacin de mercados: pasado, presente y futuro

Caso previo

En los primeros aos de nuestra democracia los estudios de intencin de voto dejaban mucho que desear. Las encuestas electorales previas a 2000 ponan de manifiesto cierta debilidad en este tipo de investigacin sociolgica, bien debidas a procesos de ocultacin de voto o a errores metodolgicos (Lectura recomendada: No creo en las encuestas).Superadas estas deficiencias iniciales, los sondeos electorales se han convertido en una herramienta imprescindible en toda campaa electoral. La informacin que esta forma de investigacin de marketing aporta a los partidos polticos les permite orientar su campaa electoral y marcar el ritmo de sta. De acuerdo con Francis Bacon, la informacin es poder.El poder que detenta esta forma de investigacin de marketing poltico se deja notar en El poder que detenta esta forma de investigacin de marketing poltico se deja notar en los ltimos procesos electorales de nuestro entorno:- Campaa electoral 2012 a la presidencia del gobierno espaol: Si las encuestas van mal hay que trabajar ms Alfredo Prez Rubalcaba. - Campaa electoral 2012 a la presidencia del gobierno francs: A la vista de que los sondeos no mejoran, Nicolas Sarkozy ha decidido adelantar en un mes su entrada oficial en la campaa electoral para las presidenciales del 22 de abril El Pas (09-02-2012). La investigacin de marketing se ha convertido en una funcin clave en todas las reas susceptibles de la aplicacin del marketing. De aqu surge el ttulo del presente captulo Marketing e investigacin de marketing.

1. La sociedad de la informacin: El cuarto recurso empresarial

El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas. Philip Kotler.

La informacin es el nexo que une la empresa con su entorno y La informacin es el nexo que une la empresa con su entorno y especialmente la que permite adaptar la empresa al cliente.

Paso de un contexto de mercado local, donde el productor y/o distribuidor est cerca de su cliente y, por tanto, lo conoce, a un mercado global, donde es necesario establecer procedimientos que permitan mantener un alto nivel de conocimiento sobre el cliente.


Cambios relevantes:

De un marketing local a un marketing global

De necesidad del comprador a deseos del comprador

De competencia de precios a otro tipo de competencia De competencia de precios a otro tipo de competencia

Economa de la informacin y economa del conocimiento

Economa global nueva economa

Uso de TIC en hogares,

educacin

Capital humano

Economa

Dimensintecnolgica Accesibilidad

disponibilidad TIC

Uso de las TIC en


Impactossociales

Impactos econmicos

Dimensin contexto-Estructura institucional-Identidad-Creatividad

Innovacin

Competitividad

Economabasada en elconocimiento

Dimensineconmica

Dimensinsocial

Uso de las TIC en las empresas

Emprendedores

La economa global se nos presenta de muchas maneras, como un actor se pone mscaras y trajes diferentes.

Caractersticas de la economa globalEconoma global # nueva economa No tiene fronteras. Cada vez menos fronteras y ms importancia de los

factores 4c: comunicaciones, capital, corporacin y consumidores Es invisible. Las acciones tienen lugar en terminales informticas

Economa global, nueva economa Ohmae, Kenichi (2005): El prximo escenario global


Es invisible. Las acciones tienen lugar en terminales informticas Esta cibernticamente conectada. Transformacin rpida de informacin. Se mide en mltiplos. Mltiplos son signos que los accionistas transmiten a

la direccin de la empresa con el fin de que apunte a las oportunidades de negocio en el horizonte.

Noche del estreno: 1985 anno domini (a. de G. y d. de G.) Glasnot de Gorbachov Acuerdos del G5:mayor flexibilidad a las tasas de intercambio, deba bajar

la cotizacin del dlar. Microsof: lanzamiento de Windows

Fuerzas aplanadoras (Friedman (2006): La Tierra es plana)

1. Cada del muro de Berln y aparicin de Windows2. Traslado de fbricas para abaratar costes (offshoring)3. Aparece World Wide Web y Netscape sale a bolsa4. Cadena de suministros (supply-chaining)5. Aplicaciones informticas para el flujo de trabajo (workflow sofware)


6. La intromisin de los subcontratistas en las empresas contratantes (insourcing)

7. El acceso libre a los cdigos fuente (open sourcing)8. Acceso libre a la informacin (in-forming)9. Subcontratacin (outsourcing)10. Los esteroides que amplifican y aceleran a los dems: digital, mvil,

personal y virtual

Nuevo contexto web 2.0Wikinomics (Tapscott and Williams, 2007) Apertura: Asociado con franqueza, transparencia, libertad, flexibilidad,

carcter expansivo, compromiso, accesibilidad.

Interaccin entre iguales: La produccin autoorganizada de no mercado est penetrando en mbitos que solan estar copados por empresas con fines lucrativos.Por qu no abrir los cdigos de gobierno? Tomaramos mejores


Por qu no abrir los cdigos de gobierno? Tomaramos mejores decisiones si aprovechramos la visin de un grupo de participantes ms amplio y representativo?

Compartir: Si la creacin puede reproducirse sin coste alguno por qu debera pagar nadie por ella? Pero si nadie paga cmo se recupera la inversin que suponen los costes fijos?

Actuacin - Produccin global: Ser preciso gestionar los activos personales e intelectuales trascendiendo culturas, disciplinas y fronteras de organizaciones.

Los miembros de la generacin Net: prosumidores

La generacin Net no se conforma con ser consumidores pasivos, cada vez ms satisfacen sus deseos de eleccin, comodidad, personalizacin y control diseando, produciendo y distribuyendo ellos mismos sus productos.

Nuevo contexto web 2.0Wikinomics (Tapscott and Williams, 2007)


produciendo y distribuyendo ellos mismos sus productos.

La generacin Net est renegociando las definiciones de copyright y propiedad intelectual. No slo estn creando nuevas formas artsticas, sino que estn contribuyendo a engendrar una nueva apertura creativa y filosfica.

La informacin como arma competitiva

Mejor servicio al cliente. Mejor soporte para la toma de decisiones. Disminucin de costes en algunas actividades de la empresa.


Tipos de flujos de informacin

Informacin ambiental: es un input para la organizacin proveniente del entorno.

Informacin interna: es de origen interno a la organizacin. Informacin corporativa: es un output de la organizacin dirigido al

entorno.

El proceso de competir ha sido definido como el proceso de distribuir informacin, considerando que las guas de la competitividad pueden ser explicadas siempre a travs de las guas de la informacin.

Internet potencia este proceso de distribucin de informacin.

Los determinantes de la competitividad son:


Diferenciacin

FlexibilidadTiempo

Coste

Informacin

2. Investigacin de Marketing: Delimitacin y definicin

Proceso de recogida, registro y anlisis sistemtico, preciso y objetivo de datos sobre problemas relacionados con el marketing de bienes y

servicios. (AMA, 1961).

La funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el vendedor a travs de la informacin, una informacin usada para identificar y definir travs de la informacin, una informacin usada para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

La investigacin de marketing concreta la informacin requerida para abordar estos aspectos, disea el mtodo para recoger la informacin,

gestiona e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los descubrimientos y sus implicaciones.

(AMA).


Caractersticas:

Es un proceso sistemtico y organizado para obtener informacin relevante para los agentes del intercambio: oferentes, demandantes, instituciones y sociedad en general.instituciones y sociedad en general.

Esa informacin ha de ser objetiva, neutral, precisa y que aclare los trminos o las limitaciones con la que se ha obtenido.

Tiene que contribuir a aumentar el conocimiento sobre un fenmeno, a rechazar o confirmar hiptesis o a tomar decisiones. Aunque es a este ltimo sentido al que se alude ms por el enfoque principalmente aplicado que se adopta.

ptica del analista ptica del dirigente Producir conocimientos aplicables en un futuro

previsible Obtener consejos aplicables inmediatamente

Realizar una investigacin permanente para inferir relaciones causales y poner de relieve las implicaciones para la accin en un entorno definido

Realizar investigaciones que predigan las ventas y el beneficio resultante de las acciones de las empresas en un momento y lugar concretos

Centrar el inters sobre el por qu y el cmo Centrar el inters sobre lo que es necesario hacer, el qu


hacer, el qu

Tener en cuenta un mercado dinmico, donde la aleatoriedad est presente

Poner el acento sobre el mercado tal como es hoy

El decisor puede adaptar los resultados de la investigacin a sus propias necesidades utilizando su juicio

El decisor es incapaz de traducir los resultados de la investigacin a acciones

Tema ideal: problemas nuevos e importantes Tema ideal: resolver los problemas de hoy

Comunicacin: basada en interacciones personales y rendir cuentas de la investigacin

Comunicacin: basada en informes de una pgina, de estilo autoritario y subrayando lo que hay que hacer

Inters por los mtodos tanto como por los resultados Los mtodos son asuntos de especialistas


El conocimiento ordinario, se compone de la opinin particular y subjetiva que los individuos se forman sobre una cuestin o aspecto de la realidad a travs de la intuicin, creencias, autoridad o experiencias vividas.

El conocimiento cientfico es el que se ha obtenido mediante el mtodo de la ciencia y puede volver a someterse a prueba, mtodo de la ciencia y puede volver a someterse a prueba, enriquecerse y, llegado el caso, superarse mediante el mismo mtodo.

El conocimiento filosfico, busca la esencia misma de las cosas y su explicacin ltima. De este modo, alcanza un mayor grado de abstraccin que el cientfico, porque no acepta la reduccin de la verdad a lo cientficamente verificable.


Conocimiento normal o de opinin

Individual Subjetivo Superficial Sensitivo No sistemtico No crtico Cualitativo No metdico No metdico

Conocimiento cientfico

Colectivo Objetivo Profundo y reflexivo Razonado Sistemtico Crtico Cuantitativo


Tipos de conocimiento cientfico

Conocimiento terico (investigacin pura) Conocimiento prctico (investigacin aplicada)

La investigacin de marketing es principalmente, pero no exclusivamente, aplicada.


El mtodo es un procedimiento regular, explcito y repetible para lograr algo, sea material, sea conceptual (Bunge).El mtodo cientfico pretende lograr conocimiento cientfico.

Elementos del mtodo cientfico Problemas, el punto de partida de la investigacin, algo que nos

preocupa conocer.

Hiptesis, o proposiciones provisionales basadas en la razn o en la Hiptesis, o proposiciones provisionales basadas en la razn o en la imaginacin.

Leyes, enunciados que expresan las repeticiones del mundo, en muchos casos slo pueden establecerse en trminos estadsticos.

Teoras, son el resultado de la actividad cientfica. Son series o sistemas de leyes entrelazadas por relaciones de deductibilidad.

Una especulacin, algo no confirmado o una hiptesis tiene que funcionar bien como ley para llegar a teora.

.


Formular el problema con precisin y especficamente. Proponer hiptesis, conjeturas bien definidas y fundadas de algn modo, y no

suposiciones que no comprometan en concreto, ni tampoco ocurrencias sin fundamento visible.

Someter las hiptesis a contrastacin dura, no laxa. No declarar verdadera una hiptesis satisfactoriamente confirmada; considerarla, en

el mejor de los casos, como parcialmente verdadera. Preguntarse por qu la respuesta es como es, y no de otra manera.

Fases de la investigacin cientfica

Estimacin de hiptesis

Evidencia

HiptesisCuerpo de conocimiento

disponibleProblema

Nuevo cuerpo de

conocimientoNuevo

problema

Consecuencias contrastables

Tcnicas de contrastacin


Objetividad, minimizar sino eliminar la influencia personal o cultural en el proceso. Los resultados han de alcanzarse con independencia del sujeto. Por ello el investigador debe indicar claramente las limitaciones y los sesgos en que incurre.

Refutacin, posibilidad de probar o refutar. Para ello se ha de poder establecer una prueba emprica o hacerlo en trminos de probabilidad.

Definicin y precisin, carcter estructurado. Los conceptos han de estar delimitados de forma precisa y obtener las definiciones operativas ms adecuadas y

Caractersticas del mtodo cientfico

delimitados de forma precisa y obtener las definiciones operativas ms adecuadas y normalizadas posibles.

Estructura sistemtica y coherente. En cada etapa o fase de la investigacin est sujeta a una lgica. La informacin recogida y el conocimiento alcanzado ha de seguir una estructura coherente, no caprichosa o aleatoria.

Carcter comprensivo, cuanto ms diferentes contextos abarque una teora mayor ser su poder.

Actitud crtica, no aceptar otra cosa que la demostrada o verificada por los hechos.


Debate: La investigacin de marketing, orientacin en el mtodo y en la finalidad

Objetivo: La investigacin de marketing ha sido tachada con frecuencia de ser poco rigurosa en la aplicacin del mtodo cientfico y, principalmente, por su puesta a disposicin de los agentes econmicos y no de la sociedad. No es banal convencerse agentes econmicos y no de la sociedad. No es banal convencerse de que la investigacin de marketing debe ser rigurosa en el mtodo y general en su finalidad.

Material para el debate: Lambin (1993) dificultades para la aplicacin del mtodo

cientfico en investigacin de mercados El Pas (24/08/2011) la investigacin, subordinada al mercado

3. Investigacin de mercados: clasificacin y organizacin

Investigacin de mercados

Explorar/conocer Clasificar Estimar/predecir Resolver problemasExplorar/conocer Clasificar Estimar/predecirResolver

problemas

Investigacin de Potencial de mercado Participacin de mercado Imagen Caractersticas del mercado Anlisis de ventas Proyeccin Tendencias

Investigacin de Segmentacin Producto Precios Promocin Distribucin Internet


Suministradores internos:Departamento de marketing o rea

de investigacin de mercados, responsables de sistemas de

informacin y responsables de canales online.

Clientes internos:

Dptos. Direccin general, accionistas, trabajadores,

asesores, etc.

Agentes que intervienen

Suministradores externos:

Institutos, Universidad, Centros de investigacin, etc.

Clientes externos:

canal de distribucin, medios, consultoras, inversores, etc.

Estudios de investigacin


Proveedores de investigacin

Servicio completo Servicio limitado

Agentes que intervienen

Servicios de agencias

Servicios estandarizados

Servicios personalizados

Servicios en Internet

Servicios de campo

Servicios de codificacin y

captura de datos

Servicios analticos

Servicios de anlisis de datos

Servicios y productos de

marca


Trabajos

Directores de investigacin: son los responsables de las actividades del departamento, suelen tener titulacin superior y experiencia en los dems puestos. Es un puesto de responsabilidad.

Analistas: realizan el diseo y la supervisin de los estudios de Analistas: realizan el diseo y la supervisin de los estudios de investigacin de mercados. Deben conocer bien todas las etapas del proceso y controlarlas. Han de poseer un conocimiento interdisciplinar. Suelen ser jvenes titulados con capacidad analtica y para establecer buenas relaciones.

Tcnicos especialistas: se ocupan de aspectos muy concretos como redaccin de cuestionarios, muestreo o anlisis de datos.

Personal de campo son los encargados de implementar la investigacin.

Director general

Director tcnico Director comercialDirector

administrativo


Estructura organizativa tradicional

Tcnico ATcnico BJefe de campo

Jefe zona A

Entrevistadores

Jefe zona B

Entrevistadores

Jefe de codificacin


Los problemas ticos se derivan de la interaccin de un individuo/organizacin con otros individuos u organizaciones. El conflicto tico ocurre cuando un

individuo percibe que sus deberes y responsabilidades hacia un grupo son inconsistentes con sus deberes y responsabilidades hacia algn otro individuo o

grupo (incluido l mismo).

CONFLICTO

clientes, que esperan

REAS DE CONFLICTO. clientes, que esperan

confidencialidad y un servicio honesto y objetivo,

consumidores, que llegan a la decepcin por una serie de prcticas como la pseudo encuesta, la utilizacin de las bases de datos o manipulacin de resultados. Para el pblico en general, las prcticas no ticas llevan a disminuir los deseos de participar lo que redunda en el coste y mayor dificultad de conseguir unos ratios de respuesta adecuados y, en definitiva, una investigacin de calidad.

Metodologa de la recogida de datos, incluyendo diseo de la muestra, cuestionario, ratios de respuesta, forma de entrevistar, etc.

Anlisis de los datos recogidos, tcnicas que se aplican y conclusiones que se obtienen, inferencias que se realizan.

Aplicacin de la interpretacin. La interpretacin de los datos puede ser utilizada como contenido de noticias.


La preocupacin por los aspectos ticos ha hecho que surjan diferentes cdigos que regulan la prctica de la investigacin como el cdigo internacional CCI/ESOMAR

Por otra parte, la recopilacin de informacin relativa a personas, est regulada. En nuestro caso, el marco regulador lo constituye la Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal. Ley Orgnica 15/1999 de Proteccin de Datos de Carcter Personal.


Instrucciones para la investigacin.

El cliente debe instruir al investigador: Naturaleza del problema Objetivos de la investigacin Objetivos de la investigacin Informacin bsica disponible Cualquier compromiso o necesidad Propuestas tcnicas y econmicas de investigacin alternativas

Hay estudios iniciados por el investigador: paneles, onmibus En este caso es el investigador quien debe aclarar al cliente.


Propuesta de investigacin, recomendaciones AEDEMO a especificar en la contratacin

1. Objetivos de la investigacina) Problema a investigarb) Objetivos del estudioc) Informacin que va a suministrard) Cmo se va a utilizar

2. Especificaciones tcnicas2. Especificaciones tcnicasa) Diseo de la muestra: universo, mtodo muestreo, distribucin, ficha tcnica..b) Tipo de informacin que ha de ser recogida: borrador, mtodo de recogida, lugar

entrevista, filtro y seleccin, incentivos o recompensas, entrevistadores, supervisin, material de la entrevista..)

c) Anlisis y para la preparacin del informe: formato, frecuencia, validacin, detalle de anlisis, estadsticos y tcnicas utilizadas, fuentes de estadsticas, nmero de copias, presentaciones, custodia del material

d) Calendario: aprobacin, suministro de productos, fase de recogida, avance de datos, presentacin final

e) Otros aspectos: subcontratacin personal o parte, reuniones, muestras de productos y otros materiales a suministrar


Propuesta de investigacin, recomendaciones AEDEMO a especificar en la contratacin

3. Estimaciones del coste:

Coste total del proyecto, puede estar afectado por determinados factores, puede

Puede presentarse por fases separadas Coste adicionales Descuentos, inflacin Forma de pago

4. Otros temas de tipo contractual: Exclusividad

Propiedad intelectual Responsabilidad por el uso de muestras de productos o suministro de

instrucciones adecuadas

Acuerdos sobre rectificacin o terminacin del contrato Para investigacin continua: perodo, preaviso, alteracin o cancelacin Clausula de penalizacin, procedimientos para la resolucin de disputas

5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuro

Antes de 1910

Contacto personal, censos y estadsticas industriales. Invencin de la tarjeta perforada.

Observacin sobre el terreno. Encuestas elementales.

1911-1920 Anlisis de ventas. Anlisis de costes de explotacin. Aparecen departamentos de Investigacin Comercial.

1921-1930 Redaccin de cuestionarios. Tcnicas de encuestas. Estadstica descriptiva. Estadsticas comerciales y econmicas. Muestreo aleatorio Comienzan sus trabajos G. Gallup y A.C. Nielsen.

1931-1940 Desarrollo de tcnicas de muestreo. Estadstica inferencial. Muestreo por cuotas.

Anlisis de correlacin mltiple. Mtodos de imputacin de los costes de marketing. Encuestas de distribucin.

1941-1950

Sondeo aleatorio. Regresin. Inferencia estadstica avanzada. Paneles de consumidores y detallistas. Iniciacin de la experimentacin.

Fuerte desarrollo de las organizaciones de la investigacin de mercados y de opinin pblica:

P. Lazarsfeld, E. Wilson, R. Likert. Estudios sobre comportamiento y medicin de actitudes.

1951-1960 Mtodos cuantitativos. Estudios de motivacin. Investigacin operativa. Regresin y correlacin mltiples. Plan experimental. Instrumentos de medida de

actitudes.


> 1961-1970

Anlisis factorial y discriminante. Modelos matemticos. Escala de actitudes. Simulacin de marketing. Tratamiento y anlisis de datos

informatizados. Almacenamiento y recuperacin de datos. Aparecen Journal of Marketing Research y Journal of Advertising Research. Desarrollo de la teora del consumidor. Orientacin al marketing.

> 1971-1980 Anlisis multidimensional de similaridades y preferencias.Modelos economtricos y de

actitud multiatributos. Modelos y planificacin de marketing avanzados. Laboratorio de pruebas de marketing. Aparece Journal of Consumer Research.

> 1981-1990 Anlisis conjunto y modelo Trade-off. Anlisis causal. Aparece Marketing Science. Irrupcin del ordenador personal, mejoras en los equipos y en los programas.

> 1991-2000

Nuevos sistemas de entrevista (CATI), de registro (scanner, lectores pticos, cdigos de barras) de redes (Internet).

Bases de datos relacionales. Data warehouse, OLAP. Desarrollo de las aplicaciones de la minera de datos Investigacin en la web

2000-2010

Mayor uso de la investigacin cualitativa Aumento del nmero de investigaciones que utilizan datos de comportamiento,

obtenidos mediante panel, observacin o procedimientos de tracking. Fuerte desarrollo de la investigacin basada en nuevas tecnologas, especialmente

Internet.


Integracin de varias herramientas de

anlisis en productos con fcil

Desarrollo de nuevas tcnicas

de anlisis basadas en IA

Desarrollo del anlisis estadstico

aparicin de las primeras empresas

Desarrollo de nuevas

herramientas de anlisis

Preocupacin por la distribucin

Preocupacin por la comunicacin

Venta cruzada. Mximo valor de

los clientes actuales

Mejora de la relacin con el cliente,

mediante la creacin de valor

NEGOCIO/ MARKETING

HERRAM.ANLISIS

Las empresas entran en el

mercado electrnico, del que

captan datos

productos con fcil interface

basadas en IAprimeras empresas (SPSS, SAS e IBM)

Globalizacin. Incrementa el

volumen de datos disponibles

Acumulacin de datos en las

empresas

Desde 1910 las empresas comienzan

a recoger datos de sus clientes (local)

Creacin de las bases de datos basadas en

computadora

Avances diversos en BD, aparicin de los Sistemas de Gestin

Desarrollo del OLTP como herramienta de mejora de la captura

y acceso a las BD

Desarrollo de OLAP Y DATA

WAREHOUSE

anlisis

Aos 60 Aos 70 Aos 80 Aos 90

2000

DATOS

BASE DE DATOS

ANLISIS

INVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y futuroINVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y futuroINVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y futuroINVESTIGACIN DE MERCADOS: presente y futuro

El sector de la investigacin de mercadosEl sector de la investigacin de mercadosEl sector de la investigacin de mercadosEl sector de la investigacin de mercados



Los ingresos del sector por mercadosMiles de $ y %. Fuente ESOMAR (2008)


Crecimiento neto en 2007 (corregido por inflacin).Fuente: ESOMAR (2008)


Gasto por diseo y metodologa de investigacin.Fuente: ESOMAR (2008)


Gasto por diseo de investigacin en EspaaFuente: AEDEMO-ANEIMO


Evolucin en gasto por metodologa de recogida de datos cuantitativos en EspaaFuente: AEDEMO-ANEIMO

Metodologa Hay que hacer hincapi en los trabajos de carcter cualitativo. Emplear definiciones y medidas aceptadas generalmente. Hay una gran dificultad para el estudio emprico. Esta es la razn por la que determinados

autores comienzan a utilizar ancdotas (casos) para realizar sus argumentos. El marketing en general tiene que colaborar e incorporar conceptos y metodologas de

otras disciplinas

Desarrollo y resultados


Desarrollo y resultados Hay que prestar especial cuidado en la planificacin de los estudios. Las investigaciones han de prestar informacin que sea rentable en el corto plazo. La informacin ha de ser accionable. Es decir, ha de poderse emplear para la realizacin

de acciones concretas en el negocio. Los resultados han de ser crebles, y no slo desde el punto de vista estadstico, sino

desde la perspectiva del conocimiento, experiencia e intuicin de los responsables de marketing.

Aportar informacin que ayude a la toma de decisiones, en forma de modelos y/o patrones de comportamiento.

Incluir el conocimiento previo y las intuiciones del gerente en el estudio. Hay que orientarse al tiempo. Las decisiones han de ser recalibradas en trminos de coste

en tiempo y en dinero.

Objetivos Analizar el entorno que envuelve las relaciones que queremos medir. Centrarse ms en cmo el consumidor realiza sus elecciones primarias (invertir versus

vacaciones). Necesidad de construir teoras ms generales que unan mltiples constructos. Anlisis de los temas ms recientes, como por ejemplo Internet. Centrarse en los efectos futuros y no en los inmediatos de las acciones de marketing. Analizar todos los aspectos del marketing, no solamente precio y publicidad. Investigacin acerca de la influencia de otras personas en el comprador.


Investigacin acerca de la influencia de otras personas en el comprador. Analizar el impacto que tienen los mayores acontecimientos, pero tambin conocer el

impacto que el marketing provoca sobre la sociedad. Centrarse en descubrir la relativa aplicabilidad o influencia de cada teora, no intentar

buscar una sola como correcta.

Cuestiones generales Considerar los consumidores de los estudios del consumidor. Se requiere una colaboracin ms estrecha entre el rea acadmica y el rea empresarial.

5. Investigacin de mercados: pasado, presente y futuroEjemplos


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