¿son los bancos el futuro de la banca?

¿Son los bancosel futuro de la banca?Una investigación sobre el impacto dela “Generación i” en la banca tradicional

2 ¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS

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RESUMEN EJECUTIVO

FINANZAS: UN SECTOR PATAS ARRIBA

CONOCE A LOS IGEN

IGEN Y BANCOS: UNA RELACIÓN ESPINOSA

EL BANCO DEL FUTURO

3¿SON LOS BANCOS EL FUTURO DE LA BANCA? #REBELTHINKING POR GOOD REBELS

JÓVENES Y BANCA: ¿PARA CUÁNDOLA DISRUPCIÓN DEL SECTOR?En Good Rebels llevamos años investigando sobre transformación digital, entendida como el proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital. Uno de los sectores con más potencial de transformación, sobre el que el entorno está poniendo cada vez más presión (Fintech, nuevos players tecnológicos, usuario cada vez más digitales) es el de la banca.

Empresas como Airbnb, Spotify o car2go, han adoptado la forma de

competir de los GAFA - Google, Apple, Facebook y Amazon-, poniendo

el foco en conseguir grandes masas de usuarios de los que extraen

pequeños bits de valor, en vez de centrarse en un portafolio de servicios

o productos. Han integrado en sus cimientos los principios de la

economía colaborativa: el uso de los bienes es compartido, y se orienta

hacia el disfrute temporal, no hacia la adquisición. Si a esos principios

sumamos un uso impecable de la tecnología, la incorporación de datos

como base de la inteligencia de negocio, y la obsesión por la usabilidad

como una de las principales garantías de una experiencia de usuario

óptima, llegamos a la ecuación perfecta que ha puesto patas arriba

sectores como transportes, ocio, turismo, información o consumo de

medios, por no hablar del comercio.

¿Qué tienen en común todos estos sectores? La respuesta es evidente: forman

parte de nuestro día a día. La gente se desplaza, viaja, compra, se informa y

emplea su tiempo libre en algo de forma continua y en todo lugar. Además de

trabajar o estudiar, prácticamente no hacemos ninguna otra cosa.

Pero, ¿acaso no pagamos o pedimos prestado para dar rienda suelta

a esta irrefrenable actividad? Si BlaBlaCar, Uber, Cabify o car2go han

conseguido generar una experiencia indudablemente sexy en torno a la

prosaica necesidad de desplazarse, ¿podrían los bancos hacer el ejercicio

de ponerse patas arriba y ayudarnos a romper con la idea de que la

gestión del dinero no es más que un proceso tedioso pero necesario? Si

tienen la tecnología, los datos, los usuarios y el conocimiento de cliente;

si además tienen los recursos, en forma de talento, dinero y grandes áreas

de investigación; y si pueden apoyarse en las Fintech, que saben un poco

de experiencia de usuario, la pregunta inmediata parece obvia: los bancos

¿a qué están esperando exactamente?

Es evidente que lo que hemos venido a llamar iGen (la generación que

ahora tiene entre 16 y 25 años), no es un exponente del cliente tipo de

https://www.territoriocreativo.es/etc/2014/11/transformacion-digital-whitepaper.html

https://www.territoriocreativo.es/etc/2016/05/lecciones-de-exito-de-google-apple-facebook-y-amazon-para-la-digitalizacion.html

https://www.territoriocreativo.es/etc/2016/05/lecciones-de-exito-de-google-apple-facebook-y-amazon-para-la-digitalizacion.html

https://www.territoriocreativo.es/etc/2015/06/la-economia-colaborativa-riesgo-u-oportunidad-para-las-empresas.html

https://www.territoriocreativo.es/etc/2013/07/integracion-on-off-para-mejorar-la-experiencia-de-usuario.html

https://www.territoriocreativo.es/etc/2016/02/la-movilidad-se-alia-con-la-economia-colaborativa-para-compartir-exitos.html

https://www.territoriocreativo.es/etc/2016/02/la-transformacion-digital-en-el-sector-financiero-una-apuesta-verdadera.html


un banco, que va desde el anciano que aún usa la cartilla de ahorro y la

oficina para todas sus gestiones, al ejecutivo que prácticamente solo usa

banca online. Y los bancos tienen muchos frentes que atender. Pero sí es

cierto que los iGen constituyen la generación que ha incorporado el uso

del smartphone a una edad más temprana, y que lo utilizan no solo como

una plataforma central de gestión funcional de su día a día, sino como

la herramienta de comunicación sobre la que construyen las relaciones

con su entorno social y sus grupos de amigos. Son también la generación

que ha cimentado sobre las redes sociales su forma de vincularse con el

mundo que les rodea; la menos preocupada por la idea de privacidad y,

por ende, la que más comparte abiertamente lo que sucede en su día a día.

Los iGen españoles, auténticos nativos digitales, son además la generación

más rupturista con las anteriores en todo lo relacionado con el entorno laboral

y profesional. Han crecido en un entorno dominado por la crisis económica,

sí; pero también por la nueva economía, la generación de un ecosistema de

startups sin precedentes, y una cultura de emprendimiento que no se había

visto nunca antes en España a una escala similar (recordemos que no está tan

lejos la época en que la aspiración profesional de un porcentaje significativo de

españoles pasaba por ganarse unas oposiciones para poder vivir cómodamente

y sin sobresaltos laborales para el resto de su vida). Los iGen son todo lo

contrario: no desean ataduras, porque la era digital ha puesto el mundo a su

alcance, y quieren explorarlo. Rasgos como su dominio de la tecnología, su

preocupación por formarse, su curiosidad por otras culturas y su apertura

mental, sus hábitos participativos, su ambición y su afán de mejora, y sus

ganas de emprender, les sitúan como la generación con mayor potencial de

disrupción en el entorno económico y empresarial de nuestro país (con perdón

de los yuppies).

Los iGen están sentando ahora las bases del cliente del futuro, pero la

capacidad de imitación o adaptación de las generaciones que les preceden

es inmensa y muy rápida. Por eso no podemos pensar en ellos como un

cliente nicho: lo que ellos demandan ahora, muy pronto va a ser lo que

demandemos todos.

Evidentemente, los bancos no son ajenos a esta realidad, y todos están

desarrollando soluciones más alineadas con lo que creen que quiere

esta nueva generación, estimulados también por los movimientos que

suceden a su alrededor, no solo en el ámbito de los medios de pago, donde

Google, Samsung, Apple o Facebook ya tienen más de un pie. (Batalla, por

otro lado, a la que los bancos respondieron inicialmente con soluciones

wallet de pago por móvil, que han acabado integrando, para beneficio

de los usuarios, en Bizum, una APP que además permite transferencias

inmediatas vía móvil). Otros players como Amazon, Paypal, ebay o Alibaba

están también introduciéndose en el negocio del crédito.

Lo que es cierto es que su oferta, hasta ahora, no ha sido capaz de seducir

a los jóvenes. Exportar al móvil las funcionalidades de la banca online,

con una interfaz más a o menos amistosa, no es suficiente para ellos. Lo

que quieren no existe aún, y ellos no lo saben explicar.

Ese es el motivo por el que desde Good Rebels nos lanzamos hace unos

meses a desarrollar el estudio que presentamos en este documento, en el

que hemos profundizado, a nivel internacional, en la visión de los iGen

de la banca y el dinero, para extraer insights que puedan ayudar a las

entidades financieras a imaginar soluciones capaces de enamorar a los

jóvenes en base a su experiencia de cliente/usuario, y no en función de la

cartera de productos y servicios que comercializan.

Porque, como dijo sabiamente Henry Ford, “si hubiese preguntado a los

clientes que querían, me habrían respondido: caballos más rápidos”. Aquel que

sea el primero en llegar, ya tendrá media batalla vencida.

http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2016/04/17/570cc3b322601d29248b45c1.html

http://economia.elpais.com/economia/2016/10/05/actualidad/1475695362_309603.html

http://cincodias.com/cincodias/2015/06/29/pyme/1435593743_309650.html


UNAS PALABRAS DE PANGEALa generación iGen, los nativos digitales por excelencia, revolucionan todas las industrias que les rodean. Las finanzas no sólo no son una excepción a esta tendencia, sino posiblemente uno de los sectores más afectados. Acostumbrada a operar a través de procesos lentos y complicados, la industria financiera se enfrenta ahora a una nueva generación de clientes que demandan sencillez, experiencia de usuario y transparencia absoluta.

A lo largo de esta investigación, hemos podido comprobar como esos

tres parámetros son la base sobre la que se asienta la propuesta de varias

de las nuevas startups fintech más punteras del panorama nacional e

internacional. Tres pilares que aplican transversalmente a todos los

productos y servicios desarrollados por la banca tradicional. Quizá un

fondo de inversión no sea algo innovador, pero sí lo es un fondo de

inversión sencillo, basado en una experiencia de usuario simple, y que

permite invertir desde un mínimo de 10 euros empleando logaritmos

automatizados que disminuyen los costes de gestión y aumentan las

probabilidades de éxito del producto.

Hablamos de una propuesta democratizadora, al alcance de todos los

jóvenes, que permite generar una base de usuarios notable sobre la que

seguir construyendo nuevas propuestas de valor, dinámicas, flexibles y

transparentes, fundamentadas en los valores innatos del nativo digital.

Esta generación es diferente: cuando todo está a distancia de un clic, no

entiende por qué debe dedicar una hora de su tiempo a abrir un fondo de

inversión, que además cobra 50 euros sólo por la apertura.

Pangea, como nexo entre Good Rebels y los nativos digitales que han

participado en el análisis cualitativo de esta investigación, ha visto

confirmadas algunas de las tendencias que ya se venían mencionando en

estudios anteriores, y ha podido identificar nuevas tendencias y valorar la

profundidad de las mismas.

Todo el estudio se sintetiza en una cuestión fundamental: ¿tienen futuro

los bancos? A la vista de los resultados, desde Pangea creemos que sí,

pero será un futuro ciertamente diferente a su presente. Los usuarios

quieren agrupar todos sus servicios financieros –sea Paypal, las Fintech

o el banco- en una única APP que sierva de punto de acceso común a su

cuenta. ¿Es posible que los emergentes GAFAs –Google, Apple, Facebook,

Amazon- ocupen el espacio de los bancos en un futuro? Podría suceder,

aunque es más probable que presenciemos un escenario en el que todas

las partes se acoplen, integrando tecnologías y servicios.

Pablo González, Fundador Pangea.

RESUMEN EJECUTIVO01


CONOCIENDO A LOS IGENiGen es una generación olvidada, incómodamente incrustada entre los Millennial, sobre cuyas pautas de consumo se ha investigado extensamente, y la llamada Generación Z, todavía en edad escolar.

Los miembros de más edad entre los iGen, ahora en torno a los 25 años, tenían 10 años cuando se presentó la primera versión del iPod. Toda esta generación ha crecido en una era dominada por el aura de Steve Jobs, rodeados de iPods, iPhones y iPads. Esto no significa que todos los iGen sean devotos de Apple, pero sí que la estrella de una de las marcas más cool del mundo ha brillado en su horizonte vital desde que tienen recuerdos.

Lejos de la obsesión materialista propia de generaciones anteriores, el iGen valora fundamentalmente la experiencia de uso y el disfrute. Quiere además que esa experiencia se adapte a los valores que definen su modo de vida: inmediata, útil, transparente, ubicua, cooperativa.

¿Cómo es el iGen? El nuevo escenario digital, participativo por excelencia,

ha abierto el camino a una ruptura cultural, que cuestiona la autoridad

tradicional y afianza conceptos como exploración, participación, co-

creación, auto aprendizaje o Do It Yourself. Por eso, el iGen es:

- Ambicioso: al iGen le atraen los retos y las novedades, y cree que

es importante desarrollar continuamente nuevas habilidades. Al

haber crecido en un contexto económico de crisis, los iGen tienen

muy enraizados los conceptos de emprendimiento y colaboración,

convirtiéndolos en la generación mejor preparada y que más valora el

trabajo en equipo.

- Explorador: el iGen es aventurero y curioso, de mentalidad abierta,

dispuesto a recorrer el mundo y conocer otras culturas. Claramente

supera a cualquier otra generación en su voluntad de vivir y trabajar en

otro país.

- Siempre conectado: el móvil es la posesión más valiosa del iGen, la

herramienta que centraliza la gestión práctica de su vida, por la que pasa

la sociabilidad y el consumo. El 48% de los iGen españoles pasa más de 3

horas al día conectado a través de su móvil.

- Valora el momento: al iGen le sirve lo que le es útil. Por eso, el concepto

de “Comparto” sustituye al de “Poseo”. Como consumidor valora las

recomendaciones de conocidos o personalidades online, la comunicación

clara y directa, la personalización de productos. Sólo la innovación puede

satisfacer esta demanda de máxima agilidad.


Este estudio apunta a que los jóvenes piensan que la banca ha dejado de

lado sus intereses. Es una percepción muy extendida entre esta generación.

Como nativos digitales, los iGen están habituados a experiencias sublimes

a través de las pantallas. Por eso, no entienden que los bancos no se

esfuercen por construir vínculos con el mismo nivel de calidad. En nuestro

estudio hemos identificado los principales pain points de la relación entre

iGen y bancos:

1. MENOSPRECIO: “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO”

Entre los iGen está muy extendida la percepción de que los bancos sólo se

preocupan por proteger sus intereses, en lugar de servir a los de sus clientes.

Dos de cada tres nativos digitales piensan que los bancos les discriminan

porque su nivel de ingresos es bajo. Las comisiones –incluidas las que

gravan transacciones en el extranjero- son especialmente irritantes para el

iGen, erigiéndose como un factor determinante a la hora de elegir banco.

2. DESPERSONALIZACIÓN: “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI”

Los iGen son consumidores inteligentes. Habituados a comparar y

consumir online, más del 60% de los iGen está dispuesto a cambiar de

banco en cuanto empiezan a contar con ingresos propios, en busca de

soluciones mejor adaptadas a sus necesidades. Los iGen echan en falta un

servicio más personalizado: el banco conoce sus hábitos financieros, y el

iGen cree que debería hacer un esfuerzo por convertir esa información en

consejos y recomendaciones personales.

3. (IN)COMUNICACIÓN: “NO HABLAS MI LENGUAJE”

Existe un claro cortocircuito en la comunicación entre bancos y jóvenes,

derivado de la frecuente inclusión de conceptos técnicos en el mensaje

que emiten los bancos. La mitad de los nativos digitales cree que los

bancos emplean deliberadamente un lenguaje poco comprensible. Los

iGen demandan una conversación más abierta e informal en torno a

sus opciones financieras, basada en la claridad, la simplicidad y la

transparencia.

4. RECELO: “’NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?”

Casi un 70% de los iGen considera los bancos como un mal necesario: útiles

para la sociedad, pero también origen de muchos problemas. Además,

perciben una discriminación derivada de la edad o los bajos ingresos, por lo

que se ven a si mismos como gestores de dinero de segunda categoría. Los

iGen desean que los bancos les tomen en serio, que pongan a su alcance las

herramientas necesarias para gestionar sus finanzas de manera responsable.

5. DESFASE TECNOLÓGICO: “TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA”

La tecnología es un elemento decisivo a la hora de escoger banco. Una

generación impaciente, acostumbrada a la gratificación inmediata,

no concibe los procesos obsoletos y lentos de los bancos. El iGen está

acostumbrado a la interacción con las marcas digitales, y espera del banco

la misma calidad de servicio. Una mala experiencia digital se traduce en

frustración, y en motivo suficiente para plantearse el cambio de entidad.

IGEN Y BANCOS:UNA RELACIÓN ESPINOSA


01. INSPIRACIÓNComenzamos con actividades que nos permiten empatizar tanto con el sector como con el consumidor, entendiendo las aspiraciones, necesidades y demandas de aquellas personas para las que diseñamos experiencias.

02. OBSERVACIÓNEl análisis de grandes cantidades de datos, a través tanto de recursos propios como externos, nos permite vislumbrar qué está sucediendo, para extraer patrones de comportamiento de nuestro público.

03. INMERSIÓNCapturamos los verdaderos sentimientos de los consumidores para entender los porqués detrás de sus comportamientos, emociones y motivaciones.

ONLINEOFFLINE

CUALITATIVO

CUANTITATIVO

01TALLERES,

ENTREVISTAS

03PANEL ONLINE

(HARK)

02ENCUESTAS

DATOS GLOBAL WEB INDEX

En Good Rebels hemos desarrollado un triple enfoque para

abordar el análisis del consumidor.

METODOLOGÍA


01. INSPIRACIÓN

• Talleres y focus group, en los que han

participado 80 jóvenes de entre 16 y 25 años,

desarrollados en varias jornadas en España

y UK.

• Entrevistas a directivos de banca y

emprendedores.

02. OBSERVACIÓN

• Encuesta lanzada por Good Rebels en la

plataforma Typeform, analizada sobre

una base de 650 respuestas, para obtener

información cuantitativa de los insights

obtenidos a lo largo de los workshops.

• Datos de GlobalWebIndex:

Segmentación por edades:

iGen = 16-25

Millennials = 26-35

Generación X = 36-51

Boomers = 52-64

Tamaño de las muestras completas:

16-25 años = 21.240

26-35 años = 25.071

36-51 años = 38.530

52-64 años = 25.533

Tamaño de las muestras Q3 2016:

iGen = 1.484

Millennials = 1.677

Gen X = 2.634

Boomers = 1,744

Gráficos construidos sobre un índice

nacional con base 100.

03. INMERSIÓN

• Panel online en Hark. Participantes de 16 a 25

años: 60

SOBRE HARK

Hark es una plataforma comunitaria de co-

creación propiedad de Good Rebels, empleada

para obtener conocimiento a gran escala.

Nuestros paneles iGen en España y Reino Unido

incluyeron una serie de actividades online,

diseñadas para sacar a la luz el significado y las

emociones detrás de la interacción diaria de la

generación de 16 a 25 años con los bancos. Las

actividades fueron respaldadas por debates en

vivo en el foro, en todo momento moderados por

Good Rebels. Las actividades propuestas intentan

ser creativas y estimulantes, para animar a los

consumidores a meditar sinceramente acerca de

sus respuestas.

SOBRE GLOBALWEBINDEX

GlobalWebIndex (GWI) es la fuente de datos

existente sobre el consumidor digital. GWI

investiga 34 países y 476 regiones, abarcando

el 89% de la audiencia global de Internet.

Se elabora a partir de un panel de más de

12 millones de consumidores conectados,

aportando análisis y conocimiento. GWI

utiliza técnicas de muestreo estratificado para

asegurar que las muestras son representativas

de la población conectada de entre 16 y 64

años en cada país analizado. Para ello, GWI

conduce minuciosos análisis sobre las últimas

cifras oficiales de Unión Internacional de

Telecomunicaciones, Eurostat, la Comisión

Federal de Comunicaciones (FCC) y otras

estadísticas nacionales relevantes.


Sobre Good Rebels

Good Rebels es una agencia y consultora de transformación digital. Fundada en 1997, cuenta con casi 130

empleados, y oficinas en Madrid, Barcelona, Bogotá, Lima, Ciudad de México y Brighton. En Good Rebels

ayudamos a poner a las personas en el centro, innovando a través del poder de la vinculación con clientes,

empleados y socios de negocio. Definimos e implantamos las estrategias de negocio apoyándonos en datos,

tecnología y creatividad.

Sobre Rebel Thinking

Rebel Thinking es el área de investigación de Good Rebels en el ámbito de la transformación digital y

el análisis de su impacto en las empresas. El objetivo de Rebel Thinking es potenciar e incrementar el

conocimiento sobre cultura digital, sus efectos en los negocios y aunar la experiencia de los directivos que

están protagonizando la transformación digital en las empresas.

Sobre Pangea

Pangea es la primera plataforma dirigida a fomentar el potencial innato de los nativos digitales, conectándolos

a través de una comunidad global. Pangea trabaja en la creación de programas e iniciativas desarrollados de la

mano de diferentes socios a nivel global, con los que construir puentes entre los nativos digitales y el resto de

la sociedad, con el objetivo final de generar un impacto real en la transformación del mundo actual.

CONÓCENOS

FINANZAS: UN SECTOR PATAS ARRIBA02


¡QUE VIENEN LAS FINTECH!En los últimos años, las Fintech han irrumpido con fuerza en el sector financiero. Sin embargo, en nuestro estudio hemos detectado que “Fintech” no es una palabra que surja naturalmente en la conversación del iGen.

Son las Fintech las que han recorrido el camino

inverso: conocen sus demandas y necesidades en

la relación con el dinero, y las han incorporado

a su propuesta de valor. No se trata de que el

nativo digital interiorice un nuevo concepto, el

de un nuevo player en el sector financiero, sino

simplemente de que alguien resuelva su relación

con el dinero adecuándose a su estilo de vida: de

forma inmediata, ágil, transparente, ubicua.

Esto se explica porque muchas de estas compañías

están siendo creadas por los propios iGen. Muchos

miembros de esta generación consideran la banca

una institución opaca, inmovilista y que no ha

prestado la suficiente atención a las demandas

de sus clientes, y no sólo las de los jóvenes. Esa

insatisfacción ha abierto grietas por donde los iGen

más inquietos se han introducido en el papel de

emprendedores, ofreciendo a sus compañeros de

generación soluciones cómodas y sencillas, que se

adaptan a sus necesidades reales.

Es por eso que no todas las Fintech son realmente

disruptoras. Lo que diferencia su aportación

de valor son dos elementos: una experiencia

de usuario renovada que pone el día procesos

bancarios obsoletos, revistiéndolos de una

nueva capa de interacción e integrándolos en

el ecosistema digital al que los jóvenes están

habituados; y la eliminación de fricciones,

incomodidades que durante años los clientes han

soportado en su relación con el banco.

Nuestra investigación, como veremos en

profundidad más adelante, no apunta a un

enfrentamiento Fintech vs Bancos, sino a

un futuro de convivencia, en el que ambas

partes coexistirán o cooperarán con el objetivo

común de poner al usuario en el centro de sus

prioridades.

“La gente joven está continuamente en movimiento. El tiempo que tarden los bancos en sacar productos adaptados a ellos es una oportunidad perdida”.

Eduardo Ortiz


GAFAs: THE NEW KIDS IN TOWNDentro de todo este escenario de transformación, no podemos olvidar el papel que van a jugar los conocidos como GAFAs: Google, Apple, Facebook, Amazon. Hablamos de marcas con las que el nativo digital ha interactuado desde pequeño, con las que ha establecido una estrecha relación de confianza.

Con sus propias soluciones de pago ya en el

mercado, está claro que los GAFAs se encaminan

a disponer de un papel cada vez más relevante

dentro del sector financiero. Para ello, cuentan

con tres grandes activos: una enorme capacidad

de innovación, una ingente cantidad de datos

de sus clientes y una buena reputación sobre la

base de la conexión emocional. Más una ventaja

adicional: el modelo de negocio de los GAFAs se

basa en la adquisición masiva de usuarios, como

paso previo a la oferta de servicios. Y puesto que

ya disponen de esa masa de usuarios, el siguiente

paso natural es la oferta de servicios, en este caso

los financieros.

El negocio bancario tradicional es complejo, y

deja márgenes muy estrechos. No es allí donde los

GAFAs han enfocado su punto de mira, sino en el

ámbito de la desintermediación de los pagos. Hoy

en día, atendiendo al volumen, el 90% del dinero

se mueve a través de transferencias; sin embargo,

a nivel de cliente, el 60% de los pagos se completa

en efectivo. Los pagos por móvil absorberán una

gran parte de ese 60% a medida que se consoliden,

y es allí donde los GAFAs pueden desarrollar

una nueva capa de servicios de pago digital

que releguen al banco a un papel secundario de

abastecedores de infraestructuras.

Fuentes:• Los retos del sistema bancario postcrisis,

Minsait• Gafanomics: new economy, new rules,

Fabernovel• How to connect with Millennials, BBVA

“La banca evidentemente es un negocio, pero hay otros negocios que son muchísimo mas transparentes. Por algún motivo o por otro, los bancos siempre están asociados con historias turbias”.

Blanca


Enrique Tellado NogueiraCEO de EVO Banco

Enrique Tellado Nogueira (Lugo, 1974.)

Licenciado en Ciencias Económicas

y Empresariales por C.E.U. San Pablo

- Complutense de Madrid. Estudió

en la École Supérieure du Commerce

Exterieur de París y en la London School

of Economics. Ha ocupado puestos de

responsabilidad desde el año 1998 en

las firmas de consultoría estratégica

McKinsey & Company y Boston Consulting

Group. Se incorporó al sector bancario en

el 2007 donde ocupó diversos puestos de

responsabilidad en áreas de Estrategia

y Finanzas. Hasta el año 2012 impulsó,

como Director General Financiero, el

proyecto de bancarización y privatización

de NCG Banco en el marco del proceso

de reestructuración bancaria del sistema

financiero español. En febrero de 2014,

Tellado se incorpora como Consejero

Delegado de EVO Banco.

Almudena RománDirectora General, ING Direct España

Almudena Román, Directora General

de ING DIRECT España desde octubre

de 2013, es una firme convencida de la

capacidad de superación de las personas

y del trabajo en equipo. Durante los

últimos 15 años la trayectoria profesional

de Almudena ha transcurrido paralela

al desarrollo de ING Direct en España.

Su paso por áreas muy diferentes del

banco Proyectos; Internet; Estrategia

de Producto; Marketing y Gestión de

Marca; - le ha aportado una visión

global de su evolución, de lo que es

hoy y de lo que representa para sus

clientes y para la sociedad española. Es

Licenciada en Ciencias Económicas y

Empresariales y Actuario de Seguros por

la Universidad Complutense de Madrid,

y Máster Diploma en Marketing Directo

e Interactivo por The Institute of Direct

Marketing de Londres.

LA VISIÓN DEL SECTOR > Ver vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=Xm4PennIdxw


Fernando EgidoCEO Self Bank

Fernando Egido es Director General

Adjunto en Self Bank, el banco digital

del grupo Boursorama, filial online de

Société Générale, a donde se incorporó

en 2012 para impulsar su crecimiento.

Previamente había sido Director de

Banca 2.0 en Banca Cívica, teniendo a su

cargo los servicios online y el negocio

digital del grupo hasta su integración en

CaixaBank. Anteriormente, fue Director

de Negocio Digital de Caja Navarra,

donde lideró iniciativas que convirtieron

a la entidad en referencia en el uso de

las redes sociales en el Sector Financiero

Español (primera cuenta corporativa de

Twitter y servicio de atención al cliente

a través de redes sociales en 2007,

herramientas sociales para crowdfunding

soliario en 2008, primera iniciativa

de social sales en 2009). También ha

trabajado en el ámbito de la consultoría

en compañías como Biko2, Ibermática o

Gaia. Fernando es profesor del Programa

Ejecutivo de Innovación y Tecnología

Financiera del IEB – Instituto de Estudios

Bursátiles, y participa como inversor en

startups como Housers y Offemily.

María José JordáHead of Customer Experience Transformation, BBVA

María José Jordá es Head of Customer

Experience Transformation en BBVA.

Dirige un equipo en el que a través

de Big Data, Design Thinking y Open

Innovation se crean nuevas experiencias

y propuestas de valor para clientes

digitales. Asimismo trabajan con equipos

internos para cambiar la forma en

que las áreas de Negocio se dirigen a

las generaciones digitales. María José

es Ingeniera Electrónica y tiene una

experiencia de más de quince años en

servicios financieros (Retail Banking,

Asset Management, Investment banking

en Estados Unidos, Europa, México y

América del Sur). En el año 2012 se unió

al grupo BBVA para trabajar en su centro

de innovación. Desde entonces ha cursado

formación en estrategias de innovación

en Massachusetts Institute of Technology

(MIT) y en Babson College, ambos en

Boston.


Felipe MartínDirector de Marketing Santander España

Felipe Martín es Director de Marketing

de Santander España, posición desde

la que coordina los departamentos de

Creatividad, Planificación de Marketing,

Medios, Marca, Patrocinios, Social Media

y Comunicaciones internas y externas.

Entre 1999 y 2012 trabajó como Director

de Marketing y Comunicación en

Banesto, y en 2012 se incorporó al Banco

Santander como Head of Marketing

Planning en Reino Unido. Felipe es

Licenciado en Publicidad y RRPP por la

Universidad Complutense, Máster en

Marketing Multimedia por IEDE y SMP

Management en IE.

Ignacio GamonedaSocio fundador, Pich Technologies

“Me considero un creador de

oportunidades, me encanta construir

verdadero valor económico al innovar en

el entorno empresarial actual. Estudié

BBA en IE University y cofundé Pich

Technologies a la edad de 20 años, ya

que vimos una gran oportunidad en el

espacio Fintech utilizando la tecnología y

la innovación como nuestras principales

herramientas. Como Jefe de Operaciones

Tengo gestiono las operaciones de la

compañía, teniendo que lidiar con S &

M, financiación y ejecución de proyectos.

Hemos sido capaces de escalar el negocio

siendo una de las mejores empresas de

Fintech en Europa, que algo que sin duda

me enorgullece”.


Néstor PalaoCofundador y Chief Product Officer de Bonsai.cash

Néstor Palao es un emprendedor en

serie que acumula varias compañías a

sus espaldas. En el 2013 funda Cardwee,

focalizada en crear una plataforma

para facilitar a pequeños comercios la

fidelización de clientes. Posteriormente,

en el 2014, funda Stampery, startup

líder para la certificación de integridad

de datos a escala industrial empleando

la Blockchain de Bitcoin, con base entre

Estados Unidos y España, y capital

de inversores tales como Tim Draper

(inversor en Tesla, Skype…). A mediados

de este 2016, pone en marcha su tercera

compañía, Bonsai.cash, haciendo frente

a la industria bancarizada de la gestión

de activos, con la premisa de abrir la

inversión a las masas, sin conocimientos

financieros ni grandes capitales para

construir riqueza a largo plazo.

Eduardo Ortiz de LanzagortaSocio y consejero de Civeta Investment y COO de Cogress España

Eduardo, nacido en Canarias en el 93,

desde siempre ha sido una persona

inquieta, apasionada y enfocada a la

acción. Amante del arte y el deporte a

sus 23 años está terminando su carrera

de ingeniería en la UPM. Lo cual ha

compaginado con desarrollar empresas

en Madrid, Silicon Valley y Londres.

Actualmente es consejero de uno de

los principales VCs de España, Civeta

Investment (según el Mundo y Expansión)

y ocupa el puesto del COO para España de

la empresa Fintech Cogress.

¿Por qué se ha dado un cambio estructural de valores?

Básicamente, ha sido propiciado por la tecnología.

¿Y qué aporta la tecnología al cliente? La gente

al final usa lo que le gusta. Y los bancos tienen

que pensar en ese modelo: ¿qué querría el cliente

tener, cómo quiere que sea su relación día a día

con el banco? La solución no es tan sencilla. Los

bancos, algunos más que otros, están preparados

para lo que se les pide hoy. ¿Preparados para lo

que se les va a pedir dentro de cuatro años? Ya

veremos.

Los bancos no deben limitarse a pensar en

productos enfocados a las nuevas generaciones.

Es importante la reflexión sobre el cliente:

escuchar al cliente, entender lo que pide y lo

que no. “Se puede normalizar la relación, hablar

de dinero de una manera diferente a como se

habla ahora”. También es clave la cercanía en

el lenguaje: “Hablar el mismo lenguaje que en

la calle, sin complicarlo deliberadamente”. Hay

que entender a los jóvenes: “Muchos creemos

que sabemos cómo piensan los jóvenes, o que

sabemos cómo deberíamos hacerles pensar…

Eso es un error absoluto. Piensan distinto.

Los jóvenes están dispuestos a pagar por los

servicios que les aporten valor: dame calidad, y

te la pago.

“Todas las generaciones han vivido cambios, pero la tecnología hace que ahora se sucedan a mayor velocidad. Estamos ante un cambio estructural de valores. Ha cambiado la parte que ofrece los servicios, pero también quién los consume. El papel de las redes sociales, la potestad de un solo individuo de influir en el grupo, ha transformado la fuerza de la comunidad”.

Enrique Tellado, CEO de Evo Banco

Enrique Tellado, CEO de Evo Banco > Ver entrevista en vídeo

Durante nuestra investigación, hemos conversado en profundidad con directivos del sector bancario, con el objetivo de contar con el testimonio directo del principal afectado por este escenario de transformación. Resumimos aquí un extracto de las conversaciones que mantuvimos con ellos. Las entrevistas completas están disponibles en formato audiovisual clicando sobre el nombre de cada directivo.

https://www.youtube.com/watch?v=Xm4PennIdxw


¿Cuál será el papel de los nuevos actores en este escenario?

Hoy en día las Fintech son más “tech” que “fin”:

conocen mejor la tecnología que al cliente. Los

bancos tenemos la ventaja de conocer al cliente.

A pesar de la crisis de confianza, la gente sigue

confiando en los bancos. Al final habrá un

equilibrio entre bancos y Fintech para poner al

cliente en el centro y darle el servicio que quiere.

¿Y el papel de los GAFAs?

¿Acaso Google se va a convertir en un banco? Yo

creo que no. Con la bajada de tipos, la banca no es

el negocio más rentable. El negocio ha cambiado,

los márgenes son mucho más estrechos… ¿Eso es

rentable para un player que puede sacar mucho

mayor margen en otros servicios que da? No lo creo.

En este futuro tan marcado por lo digital, ¿hay hueco para las oficinas físicas?

Nosotros apostamos por el papel de las oficinas. El

trato personal es necesario. Si no es en oficina, en

medios alternativos. Al final, se trata de estar cerca

del cliente en el momento de la verdad.

En conclusión…

No veo la opción de que los bancos desaparezcan.

Tienen un papel importante hoy, y lo tendrán en el

futuro. Los bancos evolucionarán hacia un espacio

que hoy no está ocupado, hacia servicios, más

ágiles, más integrados en la vida de las personas.

“Estamos ante un cambio radical, profundo. Vemos modelos de negocio impensables hace diez años”.

Fernando Egido, Deputy CEOde Self Bank

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector financiero?

El primer reto es su propia supervivencia.

El negocio es menos rentable, la explosión

regulatoria lastra la rentabilidad, el desarrollo

tecnológico y social cambia las expectativas sobre

las instituciones. También hay una pérdida de

confianza en el sector. Y el acceso a la información:

te puedes formar tú solo por Internet, y eso cambia

la manera de operar de las nuevas generaciones, su

dinámica con el dinero, la propiedad, etc.

Fernando Egido, Deputy CEO de Self Bank > Entrevista en vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=h5CIxfE5ED0


Entonces, ¿estamos también ante un cambio radical en la manera en que los clientes se relacionan con los bancos, y viceversa?

Con nuestro dinero lo primero que queremos es

seguridad, saber que está a buen recaudo; después,

sacarle algo de rentabilidad, de manera tradicional

o nueva; y por último, un contacto personal, en

la distancia o presencial. Por todo eso creo que el

modelo de relación no va a cambiar tanto.

En el sector financiero la relación de confianza va

a seguir, y tenemos que dar servicios que aporten

valor al cliente. ¿Cuáles? No sabemos, está en

plena redefinición”. Y es cierto que los jóvenes

demandan otro tipo de relación con el banco: “Los

criterios de los jóvenes han cambiado. Priorizan el

uso y disfrute sobre la posesión, las experiencias

sobre los activos tangibles. La gente quiere

compartir sus experiencias con amigos, familiares.

También hay más incertidumbre sobre el futuro:

como no sé qué va a ser de mí en un año, el joven

no se plantea metas más allá, y también es gente

más abierta a los cambios. Todo esto repercute en

la manera de gestionar el dinero.

¿Qué players están empujando más hacia el cambio?

Primero fue el mercado de los medios de pago

(PayPal). Ahora hay muchos intermediarios

-Google, Apple, Samsung- y cada uno busca su

hueco. Las entidades financieras vamos a tener

nuestro peso, pero hay entidades que manejan

dinero electrónico que irán restando cuota si son

más eficientes. En el resto de ámbitos, el trading

algorítmico está empezando a llegar al cliente

final. La sofisticación tecnológica está teniendo

en cuenta al cliente como punto central, algo que

las entidades financieras no hemos hecho. Lo que

están haciendo las nuevas Fintech es focalizarse en

la necesidad de un cliente, y sobre ella construir un

nuevo modelo de negocio.

¿Cómo es la relación de los jóvenes con el dinero?

Hemos investigado y nos hemos llevado sorpresas.

En general, nos da pereza gestionar el dinero, nos

falta cultura financiera. En Self Bank queremos

empoderar al ciudadano, que no les suenen

a chino las finanzas. Una vez que tengan ese

criterio, podrán tomar las mejores decisiones. No

es cuestión de tener más o menos dinero, sino la

actitud de controlar el dinero.

Esta evolución va asociada a un cambio de

mentalidad: “En España está extendida la cultura

de no pagar. Llegará el día en que la gente se

acostumbre a pagar. Si aportas valor, la gente lo

pagará. No puedes cobrar por las commodities, pero

sí por los servicios de valor añadido.


¿Los nuevos clientes demandan otro tipo de comunicación?

La gente no quiere información, quiere productos

que tengan sentido dentro de su vida. Quiere ver

que las empresas están detrás de los valores que

ellos defienden.

Más allá de los programas clásicos de fidelidad, ¿esto genera una nueva relación con el cliente, basada en el engagement?

Generar engagement con los jóvenes es el gran

reto de los bancos. Es positivo para nosotros,

ningún banco lo está rechazando. No sería acertado

olvidarse de los jóvenes. Su permanencia en el

tiempo como clientes se traduce en mayor valor.

Pero es importante tener presente el cambio de

escenario que implica el nativo digital: el Millennial

no planifica una carrera profesional lineal, su línea

de vida es discontinua, cambian sus prioridades, y

gasta e invierte en consecuencia. No les gustan los

compromisos para toda la vida. Hay que acercarse

de otra manera a ellos, en el momento justo con

una oferta personalizada, con productos que tengan

sentido dentro de su vida. El nativo digital no

necesita específicamente al banco, pero sí que éste

ponga las herramientas que necesita. El banco debe

estar ahí, adelantarse a sus necesidades.

Con Millennial no nos referimos a una generación,

sino a un comportamiento que estamos adoptando

de forma general. Todos nos vamos haciendo

digitales: los jóvenes desde el principio, el resto lo

va integrando. El día de mañana, todos los clientes

del banco se comportarán así, y si no los conocemos

ahora no podremos adaptar nuestra oferta a su

comportamiento.

¿Cuál es el mayor activo de los bancos para afrontar ese reto?

El gran valor que tienen los bancos son los datos,

conectados con los hábitos de compra, de gastos, etc.

Los datos son el nuevo dinero, y hay que utilizarlos

bien para ponerlos al servicio del cliente.

¿Qué pasará con los datos abiertos (Open Data)?

Sobre la base de los datos abiertos se vislumbra un

futuro de cooperación. Es difícil que una empresa

sola aporte un valor relevante, porque ya estamos

cruzando industrias. En un futuro tenemos

“Una de las cosas que más ha cambiado es el concepto de autoridad. Antes lo que decía el banco se asumía como verdad única. A la generación digital eso ya no le vale, porque se fían más de la familia, de los amigos, de herramientas Do It Yourself... Ahora la autoridad tiene que estar distribuida, en un win-win en el que todos ganen”.

Mª José Jordá, Head of Customer Experience Transformation de BBVA

Mª José Jordá, Head of Customer Experience Transformation de BBVA > Ver entrevista en vídeo

https://youtu.be/eb5S0ajPq7Q


una visión de todas las APIs controladas por

inteligencia artificial, hablando en una red entre

ellas”. Un modelo donde “las oficinas no tienen

que dejar de existir, pero sí replantear su valor.

Las decisiones importantes en la vida necesitan

un contacto humano. El modelo físico siempre va

a existir porque algunos necesitan la reafirmación

del modelo persona a persona.

Almudena Román, Directora General de ING Direct> Ver entrevista en vídeo

Sobre la reputación de la banca…

ING Direct gira en torno a tres ejes de gestión:

credibilidad, creación de valor y personas. Los

que estamos dentro tenemos que conectar con

las necesidades de los de fuera, y a su vez con

las oportunidades tecnológicas que permiten

resolverlas. Con esa dinámica de conexión

con las necesidades se genera credibilidad.

Como industria, los bancos podemos tener una

reputación u otra, pero la credibilidad con un

cliente se gana en el contacto diario. La fidelización

depende del valor que aportes a cada cliente.

¿Cómo son los nativos digitales?

Como creadores de contenidos natos que son,

es importante tener en cuenta la opinión de los

nativos digitales. Todos nuestros productos se

diseñan con nuestros clientes, jóvenes y no tan

jóvenes. Con los jóvenes utilizamos técnicas

de Design Thinking. Participan en la creación de

nuestros servicios y aprendemos un montón:

entre otras cosas, lo que les gusta participar y

ser parte del equipo, en vez de limitarse a usar.

Además son exigentes, impacientes, lo quieren ya.

Y tienen gran capacidad de absorber contenidos.

Son críticos, muy rápidos, incorporan todas las

capacidades digitales.

La relación de los jóvenes con la tecnología los

pone en el centro, porque la relación es de uno

a uno. El joven es sensible a la utilidad, a la

posibilidad de opinar y ser parte del equipo, y a lo

que es bueno para todos: sostenible, retornable a la

sociedad.

¿Qué más demandan los jóvenes?

A los jóvenes no les preocupa quién les facilita

un servicio, sólo que les dé posibilidades de hacer

cosas. Les interesa más la capacidad que puede

tener el móvil que la que pueda tener una tarjeta.

Por eso los modelos digitales buscan referencias

“Empresas como Amazon y Uber se parecen más entre sí que a las otras empresas de sus sectores. ING también, porque donde creamos valor no es en la capa inferior de productos y servicios bancarios, sino en la capa superior de la experiencia, a través de datos, procesos y herramientas”.

Almudena Román. Directora General de ING Direct

https://youtu.be/SU4nEqAfHAs


fuera de la banca tradicional. Empresas como

Amazon y Uber se parecen más entre sí que a las

otras empresas de sus sectores. ING también,

porque donde creamos valor no es en la capa inferior

de productos y servicios bancarios, sino en la

capa superior de la experiencia, a través de datos,

procesos y herramientas.

¿Cuál debe ser el papel futuro de los bancos?

Cualquier consumidor dedica más tiempo a elegir

cuáles serán sus próximos pantalones vaqueros

que a la cuenta corriente que va a contratar. La

conclusión es que los bancos no somos importantes

en la vida de la gente, por eso puedes estar en un

banco que no te gusta y no lo cambias porque no

es una prioridad en tu vida. Intentamos minimizar

el tiempo que hay que dedicar al banco, y pasar el

control al cliente utilizando los activos digitales,

porque el banco no es importante, pero el dinero

sí. Por eso, los bancos seremos como los clientes

quieran que seamos.

¿Y qué hay de los nuevos players?

“A las Fintech las vemos como aire fresco. ING

ha tenido que competir mucho, y todo lo que sea

competencia nos parece fantástico. Los GAFAs están

bien posicionados porque están donde están los

jóvenes.

Felipe Martín, Director de Marketing Santander España

“Entre los jóvenes está muy extendido el ROPO. Es paradójico que en la generación más digital influye mucho tener una sucursal cercana a la hora de elegir banco.”

Felipe Martín, Director de Marketing Santander España

¿Cómo de preparada está la banca tradicional para afrontar el contexto actual del sector?

Es cierto que estamos ante un periodo de

incertidumbre para el sector financiero: crisis de

reputación, revolución tecnológica… Pero esto no es

un cataclismo, es una evolución del sector, como la

ha habido en muchos otros sectores. Una evolución

acelerada. Y en la evolución no sobreviven los más

rápidos o los más fuertes, sino los que mejor se

adaptan. Tenemos claro que la mayor amenaza para

las empresas del sector son el inmovilismo y la

autocomplacencia. No podemos pensar que no va a

pasar nada y todo va a seguir igual.

> Ver entrevista en vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=NBBXUV39Pys


El cambio de valores generacional, ¿es coyuntural o a largo plazo?

El cambio de valores es normal y se repite en todas

las generaciones. El entorno, la educación… hacen

que cambien los valores. También cambian las

necesidades, evolucionan a lo largo del ciclo de

vida. Y ahí es donde tenemos que estar, ofreciendo

los productos adecuados a las necesidades de cada

generación.

¿Cómo de preparada está la banca para afrontar la llegada de los nuevos players en el sector?

No podemos pensar que vamos a vivir del éxito

del pasado. El éxito hay que ganarlo día a día: no

seremos líderes por la historia, sino por mantener

el espíritu de innovación. Las fintech han crecido

aprovechando las ineficiencias del sector, son más

flexibles y rápidas, pero los bancos tenemos la

confianza del cliente en algo tan sensible como son

sus ahorros. Nuestro reto es seguir manteniendo

esa confianza y a la vez ser más flexibles y rápidos

para darle los servicios que están demandando. Esa

competencia es buena tanto para el cliente como

para los bancos, nos hace no amoldarnos y ser más

creativos, nos ayuda a mejorar.

Eso sí, si ofrecemos los mismos servicios

tenemos que funcionar con las mismas normas.

De lo contrario surge un problema de agravio

comparativo, o se pone en riesgo la seguridad

jurídica del cliente.

¿Habéis constatado la importancia del trato personal, pese a ser una generación tan digitalizada?

Entre los jóvenes está muy extendido el ROPO

(Research Online, Purchase Offline). Es paradójico

que en la generación más digital influye mucho

tener una sucursal cercana a la hora de elegir banco.

No quieren renunciar a lo mejor de cada canal:

oficina cuando quieren hablar con alguien, la opción

de interactuar por otros canales. Nuestro objetivo es

dar un servicio omnichanel donde el cliente puede

elegir cómo contactar en cada momento.

¿Cómo ves el banco del futuro? ¿Estará apalancado sobre los mismos servicios?

Es muy pretencioso describir el banco del

futuro, no sabemos a través de qué dispositivos

interactuaremos… Lo importante es que los bancos

seguiremos siendo necesario para la transmisión

de la información financiera y como intermediarios

para el ahorro y la financiación.

CONOCEA LOS IGEN 03


¿DE QUIÉN HABLAMOS?Aunque no existe una definición precisa, se conoce como iGen al grupo generacional nacido entre 1991 y 2000, es decir, con edades ahora comprendidas entre los 16 y los 25 años.

Los iGen están unidos al concepto de “nativo

digital”. Las pantallas, Internet y los aparatos

conectados han formado parte de su entorno

más cercano desde su nacimiento. Para esta

generación no ha existido la transición de

lo analógico a lo digital que han conocido

generaciones anteriores: el componente digital

está plenamente integrado en su ADN.

Desde niños, los iGen han incorporado de

manera intuitiva las tecnologías del siglo

XXI a su entorno de aprendizaje y juegos,

interiorizándolas y acostumbrándose a

interactuar con ellas. Esta relación natural

configura nuevos modos de relacionarse

socialmente, comunicarse, consumir o

trabajar.

¿POR QUÉ IGEN?Los miembros de más edad entre los iGen, ahora en torno a los 25 años, tenían 10 años cuando se presentó la primera versión del iPod. Toda esta generación ha crecido en una era dominada por el aura de Steve Jobs, rodeados de

iPods, iPhones y iPads. Esto no significa que todos los iGen sean devotos de Apple, pero sí que la estrella de una de las marcas más cool del mundo ha brillado en su horizonte vital desde que tienen recuerdos.


¿CUÁNTOS SON?En España, casi el 10% de la población -4,5 millones de personas- se engloba dentro de los iGen. Esto nos da una idea del relevo generacional

que se aproxima en el corto y medio plazo, con una generación definida por valores y actitudes radicalmente distintos.

Gráfico 1 - Distribución de la población española de 16 a 25 añosPoblación total: 46.438.422

16 – 25 años: 4.500.148 (9,7% total). Hombres: 2.300.389 / Mujeres: 2.199.759

Fuente: INE

“Como nativo digital te sientes más ligado a una empresa que ha fundado un tío con zapatillas que con el banco de toda la vida”.

Ignacio Gamoneda


https://www.youtube.com/watch?v=7ELQu_wwvnU&


EL MUNDO VISTO POR UN IGEN SEÑAS DE IDENTIDAD DE LOS IGEN

Apuntando alto, participando, emprendiendo y buscando su propio camino

El iGen es ambicioso. Más que cualquier otro

grupo, le atraen los retos y las novedades (el

69% se esfuerza por alcanzar las metas más

altas en la vida), y cree que es importante

desarrollar continuamente nuevas habilidades

(el 76% está de acuerdo). Han crecido en un

entorno económico en crisis, sí, pero también

en un entorno de emprendimiento, asociado al

ecosistema de startups, que no se había dado antes

en España en una escala similar. A este contexto

se suma la impronta de la nueva economía

colaborativa, cuya aportación de valor se extrae

de la suma del esfuerzo de muchos; un concepto

muy enraizado en los hábitos de los iGen, que son

probablemente la generación mejor preparada y

que más valora el trabajo en equipo.

A la vez, los iGen están acostumbrados a

buscar su propio camino, navegando a través

de la información disponible en el entorno

digital, que les permite explorar diferentes

opciones, comparar y seleccionar lo que

más se ajuste a lo que desean. El valor del

momento prima sobre la idea de continuidad,

y los compromisos se adquieren con vistas

al corto plazo. Los iGen no quieren hacer

oposiciones, como sus padres, ni trazarse una

hoja de ruta vital preestablecida a largo plazo,

como era más habitual en las generaciones

anteriores. El nuevo escenario digital,

participativo por excelencia, ha abierto el

camino a una ruptura cultural, que cuestiona

la autoridad y afianza conceptos como

exploración, participación, co-creación, auto

aprendizaje o DIY.

Grupales

La pertenencia al grupo es una de las señas

de identidad del iGen, y por eso la opinión

de otros le influye un 36% más que al

consumidor medio español. A mayor edad, a

los consumidores les importa menos lo que

otros opinen, así como obtener la aprobación

de los compañeros generacionales.

Diferenciados

Al mismo tiempo que el iGen busca el cobijo

del grupo, también le gusta diferenciarse: los

que tratan de sobresalir del grupo superan un

31% a la media española. Por eso, la creatividad

es muy importante para el 38% de los iGen,

y también conceden más importancia a su

apariencia e imagen que cualquier otro grupo.


¿CÓMO SE VEN LOS IGEN A SÍ MISMOS?

Me gustan los desafíos, las novedades y los retos

Gráfico 2 - Fuente: Global Web Index, base España. Criterio de inclusión: seleccionamos las preguntas en que los iGen más destacan respondiendo “Muy de acuerdo” sobre la media de respuestas nacionales.

Soy fácilmente influenciable por la opinión de otros

Siempre me esfuerzo por lograr más en la vida

Es importante el respeto de mis compañeros

16-25 años 26-35 años 36-51 años 52-64 años

Me gusta sobresalir del grupo


SU VISIÓN DEL MUNDO

Optimistas

Sea cual sea su visión del presente, para los iGen

el panorama para los años venideros sin duda

pinta mejor. Es el grupo generacional que más está

de acuerdo en que el futuro del medioambiente

es positivo (el 32% confía mucho en que será

mejor), así como el de la economía global (el

29% cree firmemente que tiene buen porvenir).

Unas creencias que se vuelven claramente más

pesimistas a medida que la población envejece.

Exploradores

Los iGen están abiertos sobremanera a recorrer

el mundo. Casi duplican a la siguiente generación

en su voluntad de vivir y trabajar en otro país. Se

consideran aventureros y curiosos, con un 72%

mostrándose de acuerdo en que les gusta explorar

el mundo a su alrededor. Como veremos más

adelante, estos valores conectan con la priorización

para los iGen de las experiencias sobre la posesión.

Viajeros, no turistas

Ese afán explorador desemboca en un genuino

interés por conocer otras culturas. Los iGen

muestran una mentalidad mucho más abierta que

las demás generaciones a la hora de rodearse de

personas de diferente procedencia, ideas y estilos

de vida, con un índice un 26% superior a la media.

Hay una tendencia a sumergirse en el ambiente

local cuando se viaja, viviendo experiencias

“reales”, como las de cualquier habitante local. No

en vano, un 11% de los iGen declara haber visitado

la web de Airbnb en el último mes.

“Los jóvenes buscamos experiencias y los valores son muy importantes para nuestra marca personal”.

Ana


¿CÓMO VEN LOS IGEN EL MUNDO?

Gráfico 3 - Fuente: Global Web Index


Me gustaría trabajar y vivir fuera

Me gusta rodearme de diferentes personas, culturas, ideas y estilos de vida

Soy optimista sobre el futuro del medioambiente

Me gusta explorar el mundo a mi alrededor

Soy optimista sobre la economía global


SU VISIÓN DE LA TECNOLOGÍA

Mi móvil es mi posesión más valiosa

Perder la cartera supone un enorme trastorno.

Pero para un iGen, no hay peor pesadilla que

perder el móvil. Una parte importante de sus

vidas está contenida en sus teléfonos. Por eso, no

sorprende que el 46% de los iGen declara sentirse

más vulnerable sin su móvil que sin su cartera. La

vida gira menos en torno al móvil a medida que

la edad del consumidor es mayor, concebido más

como una herramienta de comunicación que como

un mecanismo de relación. Un dato que apunta

a la creciente dependencia del móvil para los

jóvenes como elemento centralizador de la gestión

practica de su vida, de la que podemos inferir una

disminución gradual del protagonismo de las

tarjetas y el dinero en efectivo para los pagos.

Siempre conectados

No solo la gestión práctica sino la sociabilidad y

el consumo de los iGen pasan obligatoriamente

por el móvil: un 48% pasa más de 3 horas al

día conectado a través de su móvil. El 90%

utiliza aplicaciones de redes sociales, el 87% de

mensajería, el 53% de música, otro 53% de juegos,

el 28% de entretenimiento. Pese a ser el grupo con

menos disponibilidad de recursos económicos, el

16% utiliza las APPs financieras o de bancos, frente

al 27% de los Millennial, el 30% de la Generación

X y el 31% de los Boomers. Esto demuestra que el

espacio para las entidades financieras está creado:

sólo falta ocuparlo.

Usa mis datos (si es por mi bien)

Un área donde los iGen puntúan por debajo de la

media es la relacionada con los datos personales

y la privacidad. El iGen está mucho más dispuesto

a ceder sus datos personales a las empresas,

pero con una condición: recibir a cambio valor

en términos de experiencia de usuario. El iGen

es el usuario menos desconfiado, y por eso es el

menos interesado en navegar de forma anónima,

siempre que la cesión de sus datos se traduzca en

agregación de valor.

“En lugar de cartas, que me manden comunicaciones vía mail o app”.

Pedro


¿CÓMO VEN LOS IGEN LA TECNOLOGÍA?

Me siento más inseguro sin mi móvil que sin mi cartera



Estoy constantemente conectado

Cuando busco información, lo primero que miro es Internet

Prefiero utilizar Internet de manera anónima

Me preocupa cómo usan las empresas mis datos personales


SU VISIÓN DE LAS MARCAS Y LAS CLAVESDE UN CONSUMIDOR SATISFECHO

Acceso antes que posesión

Los iGen han crecido a la par que los servicios

online de streaming y suscripción, con referencias

como Spotify o Netflix. Si además tenemos en

cuenta que son el grupo más sensible al precio

(para el 56% el precio tiene más peso que la

marca a la hora de comprar) y que el 66% valora

más una experiencia única antes que la fidelidad

a una marca, entenderemos por qué prefieren

suscribirse a un servicio o producto antes que

pagar más por poseerlo.

Escuchar al experto

Más del 60% de los iGen consulta opiniones de

expertos antes de comprar un producto. A su

vez, son los mejores altavoces para promocionar

una marca, ya que más de la mitad informa

regularmente a familiares y amigos sobre nuevas

marcas y productos. Y hablando de expertos,

¿por qué las marcas no tienen en cuenta sus

aportaciones? El ratio de los que piensan que las

marcas deberían permitirles contribuir con ideas

al diseño de nuevos productos es un 33% superior

a la media.

Conveniencia

Me sirve si me es útil. Este podría ser otro de

los mantras que definen las pautas de consumo

de los iGen. Contrariamente a lo que podríamos

pensar, las modas no les obsesionan (el 50% se

declara indiferente a lo que es más popular en

cada momento); en cambio, las recomendaciones

personales, y especialmente, la personalización

de productos sí son cualidades apreciadas en las

marcas. Esto demuestra la importancia de una

experiencia de usuario positiva, porque aunque

los iGen se encuentren cómodos investigando y

probando novedades, permanecerán como clientes

leales si están satisfechos.

“Los bancos se han relajado, han dejado de prestar atención al cliente. No pasan de los jóvenes, simplemente es que no sacan los productos que quieren”.

Eduardo Ortiz


https://www.youtube.com/watch?v=lfP-iTxlhfs


¿CÓMO VEN LOS IGEN LAS MARCAS Y A SÍ MISMOS COMO CONSUMIDORES?

Prefiero las marcas que te permiten personalizar los productos


Prefiero gastar dinero en una experiencia única que en una marca establecida

Prefiero marcas que te permiten contribuir con ideas a crear productos

Prefiero suscribirme a un producto / servicio que pagar más para poseerlo

Prefiero marcas que ofrecen recomendaciones en base a mis preferencias

Regularmente informo a familiares y amigos sobre un producto / servicio



¿CÓMO VEN LOS IGEN LAS MARCAS Y A SÍ MISMOS COMO CONSUMIDORES? SU VISIÓN DEL DINERO

Percepción global

Este indicador sorprende a primera vista: los iGen

se consideran a sí mismos más ricos que la media

de españoles, lo que parece contradecir la relación

con los niveles de ingresos en nuestra sociedad.

Una posible explicación la encontramos en la

percepción que el grupo de 16 a 25 años puede

tener sobre la riqueza: es posible que no dispongan

de ingresos elevados, pero la ausencia de cargas

financieras que soportan los grupos de edad mayor

(hipotecas, gastos familiares, impuestos, planes

de pensiones, etc.) puede condicionar su visión de

la opulencia. Además, hemos visto el iGen valora

la experiencia antes que la posesión. Por último,

dada su mentalidad más abierta y global, es posible

que comparen su estatus con el resto del mundo, a

diferencia de las generaciones mayores

Inversores retraídos

En la identificación del dinero como medida del

éxito, los iGen se posicionan por debajo de la

media nacional, lo que tiene sentido atendiendo

a su forma de ver la vida. No obstante, el 28%

de los iGen se declara proactivo a la hora de

invertir su dinero, y apenas el 17% se siente

cómodo pidiendo dinero prestado. Esto puede

ser indicativo de que no sólo la falta de recursos,

sino también la ausencia de una cultura

financiera sólida lastran la actividad financiera

de los iGen, que podrían ser más activa en caso

de disponer de mayor conocimientos y seguridad

para mover su dinero.

“Nadie quiere tener 12 apps financieras, sólo una que le gestione todos sus procesos”.

Ignacio Gamoneda


¿CÓMO VEN LOS IGEN EL DINERO?

Me considero más rico que la media


Pagaría más por productos ecológicos / sostenibles

Soy proactivo invirtiendo dinero

El dinero es la mejor medida del éxito

Me siento cómodo pidiendo dinero prestado



ASÍ VIVEN, ASÍ PIENSAN: 4 MACRO TENDENCIAS QUE PERFILAN AL IGEN1. IDENTIDADES ÚNICAS

Los iGen componen un nuevo concepto de

comunidad, inédito hasta ahora: tecnificada,

urbana, versátil, mutante, comprometida. A

diferencia de sus padres o abuelos, los jóvenes

ya no se ven culturalmente constreñidos por

la cercanía geográfica. La tecnología permite

aumentar los vínculos y las relaciones, interactuar

con diferentes ideas e intereses por encima de las

fronteras físicas. Al mismo tiempo, Internet facilita

el acceso a cientos de culturas y subculturas que de

otra forma nunca habrían descubierto.

Los iGen son reacios a las etiquetas. Eso no

significa que las subculturas hayan desaparecido,

pero sí que muchos jóvenes se resisten a

inscribirse en uno u otro subgrupo. Simplemente

toman lo que les gusta de aquí y de allá, lo que les

inspira o lo que les conviene, y lo incorporan a su

identidad caleidoscópica.

Los indicadores tradicionales de éxito y madurez,

como el matrimonio, los hijos o la carrera

profesional, van dejando paso a un modelo más

flexible de consecución de hitos. Los “micro

momentos”, o pequeños momentos de realización

personal, se han convertido en una nueva medida

del éxito, siguiendo la estela de los youtubers e

influencers más populares, que muestran sin pudor

sus vidas en la red. Con el deseo de emular la

consecución de esos micro éxitos, la cultura de los

iGen se conforma en torno a hitos más maleables,

y a una concepción más fluida de sí mismos.

“No me gusta ningún banco. No creo que piensen en nosotros como individuos”.

José


2. LO USO, NO LO COMPRO

La economía colaborativa es aquella en que la

compañía que más habitaciones alquila en el

mundo no posee ninguna en propiedad; donde

el mayor servicio de alquiler de coches no tiene

una flota de vehículos propios; donde uno de

los mayores comercios del mundo se compone

de gente que compra y vende bienes usados.

Hablamos de Airbnb, de Uber, de Ebay. Y de un

nuevo entorno en el que el iGen se mueve como

pez en el agua.

Uno de los apelativos con los que se reconoce a

los iGen es el de “Generación Suscriptora”: el

tradicional concepto de “Poseo” se sustituye

por el de “Comparto”. Trabajan en espacios

de coworking, se desplazan en vehículos

compartidos, invierten en proyectos de

cocreación... Esa opción por el uso temporal (vía

suscripción, alquiler o gastos compartidos) se

debe en parte al deseo de acceder siempre a la

última o más elaborada versión de un producto.

Pero también al cambio de horizontes y valores:

en un entorno de incertidumbre en el corto

y medio plazo, el iGen prefiere satisfacer un

deseo inmediato antes que pensar en cubrir una

necesidad a largo plazo.

Alineándose con el compromiso medioambiental,

la mayor conveniencia para el iGen repercute

en una mejora de la eficiencia colectiva, con el

claro ejemplo de ciudades en las que el tráfico

es más fluido y menores los costes asociados a

problemas como la contaminación o las horas

perdidas en atascos, gracias a los servicios de

sharing de vehículos. De este modo, toda la

comunidad se beneficia de lo que es provechoso

para cada individuo.

Los jóvenes de 16 a 25 años valoran sobremanera

las experiencias, particularmente aquellas que

pueden ser compartidas en los medios sociales

y contribuyen a edificar su marca personal. Esta

preferencia está impulsada tanto por el deseo de

reconocimiento como por el temor a la exclusión

social. Sea por su actitud vital o como respuesta

al entorno económico, los iGen no invierten

en propiedades a largo, son ecológicamente

comprometidos y más propensos a compartir

experiencias que a esforzarse en escalar la

pirámide de las posesiones materiales.

“¿Por qué un banco nunca te llama para saber cómo estás o si necesitas algo? Siempre te llama cuando te quiere ofrecer algo, que el 90% de las personas no necesita”.

Alejandro


3. GRATIFICACIÓN INSTANTÁNEA

Los iGen están habituados a los accesos a

Internet de alta velocidad, a las entregas

de productos en 24 horas, a las descargas y

streamings inmediatos, a los pagos con tarjetas

contactless. El valor del momento se percibe en el

éxito de aplicaciones como Snapchat o Instagram

Stories. Amazon acaba de presentar en España

sus Dash Buttons, un pequeño dispositivo

conectado vía wifi que permite encargar una

compra recurrente con sólo apretar un botón.

BBVA permite darse de alta como cliente desde el

móvil y operar con una cuenta en menos de diez

minutos.

La demanda de gratificación instantánea está

condicionando el futuro del comercio, de los

medios y de la banca. Según una encuesta de

Trustev, el 56% de los jóvenes espera que los

vendedores ofrezcan la opción de entrega en

el mismo día. Otro estudio de Coldwell Banker

Commercial Affiliates concluye que el 64% de

los jóvenes prefiere comprar a un vendedor

que entregue antes de 24 horas. Esas 24 horas

parecen incluso una espera demasiado larga para

los iGen. Si tengo en la mano un smartphone

siempre conectado, ¿por qué nadie me va a hacer

esperar?

Sólo la innovación puede satisfacer esta demanda

de máxima agilidad. La eficiencia se da por

descontada, y perseguir esa inmediatez debería

ser el objetivo de los líderes de cada industria. Es

crítico facilitar al cliente información actualizada

sobre el estado de su compra, sus cuentas

bancarias o cualquier otra operación. Los iGen

saben lo que quieren, y lo quieren ya.

“Los bancos están creando grandes departamentos de innovación, pero se mueven muy lento y llegan tarde al mercado”.

Néstor Palao


https://www.bbva.es/general/banca-online/hazte-cliente-al-instante/index.jsp

https://www.youtube.com/watch?v=kXiYdn9pIZM


4. CONFIANZA EN PERSONAS “REALES”

Los métodos publicitarios se renuevan. La

concepción de quién es “famoso” ha cambiado

respecto a las generaciones anteriores, y los

mensajes de las marcas no resuenan de la

misma manera. El grupo de 16 a 25 años espera

recomendaciones reales de gente “real”. Según

Nielsen, el 92% se fía más de una recomendación

de un individuo (incluso si no lo conoce

personalmente) que del mensaje de una marca.

Este cambio de atención ha llevado a la explosión

del Influencer Marketing, una pujante industria

valorada en más de 180 millones de euros.

El 70% de los suscriptores jóvenes de YouTube

declara sentirse más cercano a los youtubers que

a los famosos tradicionales, y el 60% escucharía

antes un consejo sobre qué comprar si viene de

su creador de contenidos favorito que de su actor

o personaje televisivo preferido. El consumo

de televisión decae año tras año, y según

McKinsey, las recomendaciones personales son el

argumento de más peso detrás de entre el 20 y el

50% de las decisiones de compra.

En cualquier caso, es importante recordar

que la relación entre los iGen y los modernos

influencers está construida sobre la base de la

confianza y un sentimiento de accesibilidad y

autenticidad. Si los contenidos promocionados

o pagados por las marcas invaden el mensaje de

bloggers, instagrammers o youtubers y acaban con

esa percepción de utilidad y relevancia, los iGen

simplemente los ignorarán.

El marketing de influencias ya no es una

tendencia emergente, sino una realidad con

mucho futuro por delante. El iGen se ampara

en la comunidad: deposita su atención y su

confianza en personalidades accesibles, con las

que puede desarrollar una relación de cercanía,

siquiera digital. Plataformas como YouTube,

Instagram o Snapchat se especializan en ofrecer

información valiosa para el consumidor, y

empresas y marcas buscan el beneplácito del

consumidor social.

Fuentes:• Global Web Index• Wells Fargo Media, Wells Fargo’s

Culture of Innovation, mayo 2016• The Boston Globe, Christopher Muther,

febrero 2013 • The G-Brief, febrero 2016

IGEN Y BANCOS: UNA RELACIÓN ESPINOSA04


LOS IGEN Y EL MANEJO DEL DINEROLos jóvenes anhelan una experiencia unificada con el dinero a través de las dimensiones digital y física. Les resulta especialmente irritante la ausencia de esa fluidez entre lo virtual y lo físico, por ejemplo, cuando no pueden acceder a su dinero (el banco está cerrado, la tarjeta tarda en llegar) o no pueden realizar un pago instantáneo. Es por eso que el grado y madurez en la digitalización resultan decisivos a la hora de decantarse por una entidad bancaria. Los jóvenes demandan acceso a su dinero cuando quieran y como quieran, con una disponibilidad 24 x 7 x 365.

El iGen ahorra en pequeñas cantidades,

generalmente pensando en proyectos o planes

que quiere llevar a cabo. Sus ahorros tienen un

horizonte a corto y medio plazo: muy pocos

ahorran con la idea de comprar una casa o

un piso (según Global Web Index, el 89%

no posee ninguna propiedad inmobiliaria).

La incertidumbre sobre los ingresos futuros

condiciona los compromisos financieros a

largo plazo.

La ausencia de cargas financieras prolongadas

supone en cualquier caso una sensación de

libertad de la que no disfrutan generaciones

anteriores. Sin embargo, a la hora de decidir

qué hacer con sus ahorros, sean más o menos

relevantes, los iGen no encuentran en los bancos

los incentivos al ahorro que sí ofrecían en el

pasado. Durante nuestra investigación hemos

encontrado que los jóvenes no siempre son

conscientes de las ayudas que pueden encontrar

para gestionar su dinero, pero generalmente se

muestran agradecidos cuando las reciben.

iGen no es una masa homogénea. Esta

generación está compuesta de estudiantes

preuniversitarios, universitarios y jóvenes

adultos. Aunque los iGen que se sitúan en el

espectro más alto de edad tienden a ser más

inquietos en lo relativo a la gestión de sus

finanzas, eso no significa que sean fácilmente

diferenciables las actitudes frente al dinero y

la percepción sobre los bancos en todo el grupo

de 16 a 25 años.


IGEN Y MEDIOS DE PAGO: TIPOLOGÍA

Continuistas: un sorprendente resultado nos

muestra que el efectivo aparece como el medio de

pago más extendido entre los iGen, utilizado por

el 84%. Entre los Millennial el cash es el segundo

medio de pago más empleado, descendiendo

al 69%, por lo que puede haber una fuerte

correlación con la asignación paterna a los más

jóvenes. Detrás seguimos sin encontrar una

ruptura generacional significativa: las tarjetas

de débito (56%) y las de crédito (35%) son el

segundo y tercer método más comunes para los

pagos entre los iGen. En conclusión: a la hora de

pagar, la gran mayoría de los iGen todavía echa

mano de su cartera, no de su móvil.

Innovadores: Paypal es un medio de pago

exclusivamente digital, lo suficientemente

consolidado como para ser adoptado por un

porcentaje de iGen (27%) superior al consumidor

medio. También van ganando espacio en la

pantalla de los móviles las APPs de compañías

reconocidas (Cabify, Mytaxi, Starbucks, Vips)

asociadas a la tarjeta, presentes en el 15% de los

smartphones de los iGen. Por otra parte, casi uno

de cada cuatro iGen (23%) utiliza aplicaciones

como Twyp, Fintonic o Paytouch para gestionar su

dinero, un porcentaje que asciende al 38% entre

La encuesta elaborada por Good Rebels nos permite identificar tres tipos de conductas en cuanto al uso de medios de pago.

Fuente: encuesta Good Rebels

Gráfico 7: Uso de medios de pago (respuesta múltiple)

los Millennial, asociándose directamente con la

disponibilidad de dinero.

Rompedores: Una minoría de iGen utiliza

los métodos de pago más sofisticados o

recientes, como tarjetas virtuales (5,3%),

Amazon Payments (1,5%) o Bitcoins (0,8%).

Representan la vanguardia entre los más

vanguardistas.


IGEN Y GESTIÓN DEL DINERO

La situación más recurrente es la falta de adecuación

entre la disponibilidad de dinero en los cajeros y las

necesidades de los jóvenes: el 62% se encuentra a

menudo con que la disposición mínima en el cajero

es de 20 euros, más de lo que desean retirar.

El cash vuela: el efectivo produce la sensación de

tener menos dinero. El 54% de los jóvenes dice

gastarlo enseguida, y el 42% se queda sin dinero a

mitad de mes. Incluso un 14% dice perderlo.

El efectivo está asociado a una falta de control:

además de gastarse antes, se olvida el dinero

prestado a los amigos, así como las deudas propias.

La tarjeta es cómoda, pero también traicionera

para el usuario: el 24% de los jóvenes se

encuentran a menudo la desagradable sorpresa

de no tener saldo, el 17% olvida su tarjeta, el 12%

olvida el pin y no puede pagar ni retirar dinero…

Es obvio que cualquiera de estos inconvenientes se

resuelve mediante una aplicación móvil conectada

a la cuenta corriente de cada individuo. Pagos

individuales y colectivos, visión en cada momento del

saldo, transferencias entre amigos o control de gastos

estarían siempre al alcance en la pantalla del móvil.

En nuestra encuesta online planteamos a los jóvenes diferentes situaciones relacionadas con la gestión del dinero en su día a día, haciendo hincapié en cuestiones vinculadas al manejo de efectivo, puesto que se trata de su modo de contacto más habitual con el dinero. El siguiente gráfico muestra los resultados más relevantes.


Gráfico 8: Situaciones frecuentes en la gestión del dinero de los iGen


¿AHORRAN LOS IGEN?

Al contrario de lo que pudiera pensarse, el dinero no quema en los

bolsillos de los iGen. Según nuestra investigación, casi el 90% de

los iGen ahorra de alguna manera, aunque con diferentes horizontes

temporales: el 26% dice gastar enseguida el dinero ahorrado, tal vez con

no otra finalidad que disfrutar del fin de semana; casi un 40% ahorra

pensando en algún objetivo de consumo a medio plazo (un viaje, un

móvil); y un 21% dice ahorrar a largo plazo.

¿Qué tipo de ahorros tienen? Aquí también se aprecia el salto generacional,

generalmente con los grupos de más edad invirtiendo en categorías de

mayor valor. Las acciones y bonos son una categoría de ahorro o inversión

en la que los iGen se sitúan muy por debajo de la media, en consonancia

con lo que cabría esperar de una generación tan joven y carente aún de

recursos, pero evidenciando tal vez una vez más la falta de respaldo de una

cultura financiera.

Fuente: Global Web IndexFuente: encuesta Good Rebels

Gráfico 10: Tipo de ahorro por generaciónGráfico 9: ¿Ahorran los iGen?


¿EN QUÉ GASTAN LOS IGEN SU DINERO?

Las transacciones son constantes en la vida de los iGen. De nuestra investigación cualitativa con grupos de jóvenes hemos identificado al menos 8 categorías o clusters de gasto: viajes, ocio, necesidades domésticas, formación académica y laboral, inversión económica y emprendimiento, imagen y cuidado corporal, transporte y solidaridad / ONGs. La cantidad que destinan a cada una de estas categorías varían en función de su edad y del nivel de dependencia con sus padres.

En nuestro panel online propusimos la siguiente

situación: “Imagina que consigues ahorrar 2.000€.

¿Qué haces con ese dinero? ¿Cómo lo gestionas?” Más

de la mitad de las respuestas se orientaron hacia

la formación: cursos especializados, másters

avanzados, idiomas. Según Global Web Index, en

toda España, el 93% de los iGen están interesados

en cursar algún tipo de formación, incluyendo el

37% después de su graduación. Queda claro que el

iGen percibe un futuro rodeado de incertidumbres,

y confía en que una mejor preparación revertirá

en mayores oportunidades laborales en el futuro.

Los viajes también fueron una elección popular,

reafirmando el deseo de recorrer mundo que

mencionamos al principio, y conectando las dos

necesidades, la ambición de poder trabajar en

cualquier lugar del mundo.

“En el futuro el dinero en metálico debería desaparecer y deberíamos poder hacer todas nuestras transacciones a través de tarjetas de crédito, móviles, ordenadores o incluso huellas dactilares. Existirán aplicaciones que gestionarán nuestras finanzas por nosotros sin necesidad de acudir a asesores financieros”.

Mercedes


¿INTERESAN LAS FINANZAS A LOS IGEN?

Los dos gráficos siguientes muestran la comparación durante los dos

últimos años del interés de la generación iGen frente al de los grupos de

mayor edad respecto a dos tópicos: asuntos económicos y financieros en

general, e inversiones y finanzas personales.

Los iGen son el grupo generacional que menos interés parece mostrar por

la marcha económica, aunque se observa un repunte en todos los grupos

desde comienzos de 2016, coincidiendo con el periodo de inestabilidad

propiciado por la provisionalidad del gobierno en España. Después de dos

años de altibajos, también en la segunda mitad del año observamos un

aumento del interés de los iGen en sus finanzas personales, con más del

15% declarando un alto interés en este asunto.

En los dos gráficos observamos un interés por el tópico que crece con la

edad, una reacción que no debe sorprendernos a medida que el futuro de

las pensiones en España se rodea de más incertidumbre.

Fuente: Global Web Index

Gráfico 11: Interés muy alto en Economía / Finanzas


Gráfico 12:Interés muy alto en Finanzas personales / Inversiones


Entre una lista de 33 posibles temas de interés, los iGen sitúan

las finanzas personales y la economía en el quinto y octavo lugar

respectivamente contando por la cola. El interés por los juegos triplica

al de las finanzas personales, ofreciendo a las entidades financieras una

pista para llegar a los jóvenes: la gamificación.

5 más interesantes 5 menos interesantes

Películas 66% Finanzas personales 16%

Música 65% Negocios 15%

Internet 59% Jardinería 13%

Viajes 54% Cotilleos de famosos 12%

Comida / Restaurantes 51% Reallities TV 9,5%

Primeros ingresos Universidad Después de la universidad

ED

AD

ES

10 12 14 16 18 20 22 24

TRIGGER 1 TRIGGER 2 TRIGGER 2

LOS PADRES ABREN CUENTA CORRIENTE

CONTROL DE LA CUENTA

CONVERSIÓN A CUENTA ESTUDIANTIL

SE BUSCAN LAS MEJORES OPCIONES

INDEPENDENCIA FINANCIERA

PRIMEROS SERVICIOS FINANCIEROS

ELECCIÓN DE LA PRIMERA CUENTA

LOS HITOS DEL JOVEN CLIENTE BANCARIO


Los padres son los primeros prescriptores

Muchos jóvenes españoles ya tienen una cuenta

bancaria cuando alcanzan la adolescencia. Son los

padres quienes abren esa primera cuenta para los

hijos, a veces cuando éstos son muy pequeños e

incluso recién nacidos. Los iGen son conscientes

de que poseen cuentas en el banco y de que existe

un dinero a su nombre, para hasta que llegan

al instituto generalmente son los padres lo que

gestionan dichas cuentas, por lo que el iGen suele

estar desconectado de ellas.

Tomando el control

El manejo de monedas y billetes durante la

primera etapa de sus vidas deja un fuerte

poso emocional en los jóvenes: muchos de

los iGen con los que hablamos rememoraron

los momentos en que tenían fácil acceso al

dinero en metálico, desarrollando mayor

conexión y conciencia de sus finanzas

personales. Después, llegará el momento en

que el adolescente desee tomar las riendas

de su cuenta bancaria, ya sea formalmente a

través de la entrega de poderes en el banco o

informalmente, vía entrega parental.

Money, money, money…

Recibir o empezar a ganar dinero es una motivación

común que lleva al adolescente a interesarse por

tomar el control de su cuenta bancaria. A medida

que crecen, los niños reciben dinero en cumpleaños

y navidades, y necesitan un lugar seguro donde

guardarlo. Después, ya durante la educación

secundaria, algunos jóvenes se inician en sus

primeros trabajos a tiempo parcial (ayudantes

en comercios, canguros, repartidores de flyers,

promotores comerciales, paseadores de perros,

etc.), y se acentúa la necesidad de controlar sus

ingresos y gastos. Cuando llegan a la adolescencia,

los jóvenes empiezan a moverse con libertad para

salir con sus amigos. Generalmente manejan

efectivo, pero también empieza a manifestarse el

deseo de poseer una tarjeta de efectivo o débito

cuando sus padres no están para pagar la cuenta.

También, los jóvenes reclaman una manera de

convertir el efectivo que reciben o ganan en dinero

que pueden gastar online: según GWI, el 70% de los

iGen españoles compra habitualmente en Internet.

“Los bancos son el motor de una nación y qué mejor para conseguir llegar al target más joven que invirtiendo en su futuro”.

María

Antes de los 16


“Los bancos son compañías muy opacas. Para depositar tu dinero y tu futuro tienes que tener confianza, y eso va cambiando a compañías más trasparentes, honestas”.

Néstor Palao

Antes de la universidad

Eligiendo una cuenta estudiantil

Cuando se trata de elegir la cuenta más

conveniente mientras estudia en la universidad,

el iGen es esencialmente un espíritu libre. No

se muestra especialmente leal o comprometido

con su banco “de toda la vida”, y está abierto a

abrir una cuenta en cualquier otra entidad si les

complacen los términos o los incentivos.

Siendo expertos comparadores en el

ámbito digital, los iGen que se encaminan

a la universidad investigan en busca de la

cuenta que más les conviene. No se dejan

deslumbrar por algunos atractivos incentivos (o

“sobornos”, como algunos iGen los llamaron), y

consideran cuidadosamente los aspectos menos

emocionantes pero más importantes de cada

cuenta, como los intereses, los cargos y las

comisiones.

Influencias

Según los iGen, hay tres consideraciones principales

a la hora de elegir una cuenta estudiantil:

1. Recomendaciones de amigos y familiares.

Los padres investigan mucho para sus hijos,

comparando fuentes financieras en busca de

las mejores ofertas. Igual que en la selección

de universidad, la elección de la cuenta

bancaria óptima es a menudo resultado de

una colaboración entre padres e hijos. Los

hermanos mayores también se consideran una

fuente fiable de información, así como lo que

escuchan de los compañeros en la vida real o

en comunidades digitales.

2. Descubiertos sin intereses. Los iGen saben que

la elasticidad de sus descubiertos bancarios es

una de las redes de seguridad más importantes

que les sostendrán financieramente mientras

estudian. Los descubiertos sin recargo

que ofrecen las cuentas son un elemento

determinante en su decisión.

3. Una marca accesible. Es llamativo que aunque

el iGen sea un consumidor esencialmente

digital, la presencia física de un banco en el

campus o un fácil acceso a sus oficinas es un

criterio de elección importante. Como veremos

más adelante, el iGen muestra una necesidad

de contacto cara a cara cuando se trata de

cuestiones personales, especialmente cuando

debe tomar decisiones relativas a préstamos,

descubiertos o créditos.


Durante la universidad

Primera tarjeta de crédito

No es raro que los estudiantes se metan en

embrollos financieros durante la universidad,

especialmente los menos dependientes del

sustento paterno. Durante su etapa universitaria

muchos iGen adquieren su primera tarjeta

de crédito, con la que complementan sus

descubiertos. No es una decisión tomada a la

ligera, por lo que reclaman un asesoramiento

personal, sobre todo para asegurarse de entender

los términos y condiciones que suscriben.

Uno de los pilares de este estudio está

relacionado con la confianza, y la muy extendida

sensación entre los iGen de que los bancos

“quieren aprovecharse de mí”. Las condiciones

escritas en formularios y páginas web a menudo

resultan confusas, aburridas o irritantes, y los

iGen reclaman interacción humana para mayor

certidumbre. El iGen no quiere sorpresas en los

términos y condiciones que contrata, así que

prefiere hablar personalmente con alguien a

quien puede hacer preguntas directas antes de

tomar una decisión de gran calado.

Préstamos inmediatos

Los préstamos a corto plazo, a menos de 30

días, son percibidos como un recurso casi

desesperado, pero ocasionalmente son utilizados

por los jóvenes en momentos de máxima

necesidad. Según Global Web Index, un 15% de

los iGen españoles ha pensado en solicitar este

tipo de préstamos en el último semestre, el

grupo de población que más piensa en aferrarse

a este recurso altamente estigmatizado, por

delante del 14% de los Millennial.

Gráfico 13Intención de solicitar préstamos a corto plazo


iGen Millennial Generación X Boomers

15% 15% 11% 7,2%


“Mi banco no me cobra comisiones, y hoy en día viajamos lo suficiente como para que eso sea una ventaja competitiva”.

Fran

Después de la universidad

De escaparates bancarios

Aunque el iGen se siente poco valorado como

cliente bancario debido a su edad y sus bajos

ingresos, es muy consciente del potencial que

tiene para una entidad como nuevo cliente.

Una vez que consiguen un salario regular y se

aseguran de poder cumplir con los depósitos

mensuales mínimos, están encantados de darse

una vuelta (online) comparando cuentas en

busca de los mejores incentivos, recompensas y

beneficios a los nuevos clientes.

En ese shopping virtual del iGen, no pueden

faltar las visitas a los bancos más innovadores.

Los iGen más sofisticados son atraídos por la

superioridad tecnológica de las marcas que

permiten operar exclusiva o principalmente a

través del móvil, premiando así su novedoso

aporte a la gestión del dinero y la experiencia de

usuario.

Independencia, también financiera

A partir de los 25 años, algunos hitos vitales

importantes, como independizarse o compartir

vivienda y gastos comunes con un compañero,

llevan aparejados nuevas demandas de productos

financieros. Como veremos a continuación en

detalle, en España, una vez que empiezan a

obtener ingresos propios, más del 60% de los

iGen prefiere migrar a un banco nuevo que se

adapte mejor a sus necesidades, frente a menos

del 40% que mantiene la cuenta en el banco de

los padres.


EL IGEN ELIGE BANCO: ¿EN QUÉ SE FIJA?

A estas alturas, lo tenemos claro. Los nativos digitales son móviles, sociales, siempre conectados, abiertos, colaborativos, espontáneos. Y buscan referencias que se amolden a esos valores. ¿Entre ellos los bancos? ¿Entienden los bancos las prioridades de los nuevos consumidores? ¿Tienen claro lo que el iGen espera de su banco? Veamos las respuestas de los jóvenes de 16 a 25 años a nuestra pregunta “¿Qué valoras más a la hora de elegir un banco?” (donde les pedíamos elegir solo las tres opciones más relevantes para ellos)


Gráfico 14Factores más valorados por los iGen al elegir banco (respuesta múltiple)


Ante todo, la sensibilidad por el precio. A

ningún iGen le sobra el dinero, y las comisiones

bancarias parecen irritarles especialmente,

incluidas las comisiones en el extranjero

(recordemos su espíritu viajero). Tampoco

hacen ascos a los descuentos para sus

espectáculos favoritos, asociándose al disfrute de

experiencias. Descubrimos aquí una futura clave:

el cross selling de productos y servicios en una

misma plataforma.

A continuación, cómo no, la movilidad: poder

hacerlo todo desde el móvil es el segundo factor

determinante para el iGen. Los jóvenes no

comprenden que no exista una interacción fluida

entre lo digital y lo físico, y se irritan cuando no

pueden acceder a su dinero o realizar un pago

instantáneamente. Pese a ello, en general no

desestiman la utilidad de las oficinas físicas (el

22% cree que es importante que el banco esté

cerca de casa), pero sólo recurren a ella en caso

de trámites especialmente delicados o en busca

de asesoramiento.

La sencillez del lenguaje es el tercer factor más

valorado: una comunicación clara y cercana,

que no se escude en mensajes ni cláusulas

poco comprensibles para el cliente. También se

valoran las ofertas adaptadas a la economía y

aficiones del cliente, incidiendo una vez más en

el concepto de conveniencia tan afín al iGen.

La reputación no es un factor determinante a la

hora de elegir banco, lo que puede constituir una

buena noticia para aquellas entidades salpicadas

en los últimos tiempos por escándalos y crisis de

identidad.

Nada de lo que los iGen esperan de sus bancos es

realmente revolucionario. Pero lo que sí desean

es una nueva forma de conectar con ellos. ¿Por

qué no abrir una cuenta en el banco o contratar

un depósito puede ser una experiencia tan

funcional, inmediata y hasta divertida como

alquilar un coche por horas o compartir una

sesión de gaming con los amigos?

¿Qué deben hacer los bancos? Ante todo, escuchar

las demandas de los consumidores más jóvenes.

Y después, potenciar al máximo la innovación

y la disrupción, en un sector percibido como

inmovilista. Reimaginar experiencias y servicios

relevantes y personalizados, más cercanos y

útiles para el consumidor, creando un digital

journey más conectado con el nativo digital.

“Los jóvenes trabajamos de becarios hasta los 28, o tenemos que emigrar para conseguir un trabajo. Que un banco nos cobre comisiones hasta por respirar hace plantearse si realmente queremos ser su cliente”.

María


PAINPOINTS: POR QUÉ LOS BANCOS SACAN DE QUICIO A LOS IGENEn nuestra investigación hemos analizado las dificultades que los iGen perciben en su trato cotidiano con los bancos, y las hemos sintetizado en cinco categorías. Estos “puntos dolorosos” son la razón principal que impide consolidar una relación de afinidad y confianza con el banco, y el motivo por el que los iGen consideran que la mayoría de los bancos no aportan soluciones relevantes a sus demandas. Los bancos capaces de resolver esa falta de confort son los que se encuentran en disposición de conectar emocional y funcionalmente con los jóvenes.

“SÓLO QUIERES VENDERME ALGO”

“NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI”

“NO HABLAS MI LENGUAJE”

“NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?”

“TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA”


1. MENOSPRECIO: “SÓLO QUIERES VENDERME ALGO”

Entre los iGen está muy extendida la percepción

de que los bancos sólo se preocupan por

proteger sus propios intereses, en lugar de

servir a los de sus clientes. La sensación

es que la estrategia de muchos bancos se

basa en confundir a los más vulnerables,

conduciéndolos a trampas financieras de las

que es difícil escapar. Un sector importante de

los jóvenes relaciona la banca con conceptos

como la codicia, la falta de trasparencia, la

inmoralidad y el engaño.

Los jóvenes se sienten comparativamente

peor tratados por el banco que los adultos,

especialmente frente a los adultos de mayor

capacidad económica. Según nuestra encuesta,

dos de cada tres nativos digitales piensan que

los bancos les discriminan porque su nivel

de ingresos es bajo, lo que los convierte en

clientes poco interesantes. Sólo uno de cada

tres jóvenes se siente bien tratado por el banco,

considerándolo como un futuro cliente al

margen de su nivel de ingresos.

Como ya hemos visto, las comisiones –incluidas

las que gravan transacciones en el extranjero-

son especialmente irritantes para el iGen,

erigiéndose como el factor más determinante a la

hora de elegir banco. En el estudio llevado a cabo

por Good Rebels en el Reino Unido, muchos iGen

se quejaron por las comisiones cargadas a sus

cuentas cuando los ingresos regulares en dichas

cuentas no son lo suficientemente altos. Teniendo

en cuenta que cada vez más jóvenes empiezan

a ganar dinero por canales no tradicionales (a

través de negocios propios, trabajos eventuales o

como freelance, etc.), rechazan esa práctica como

inaceptable.

Para el iGen que carga con la sensación de

ser considerado un cliente financieramente

vulnerable e inestable, es importante un

contacto cara a cara claro y transparente. Y es

aquí donde la presencia de las oficinas físicas

sigue teniendo sentido, siempre que el iGen

tenga la certeza de acudir a personas de las

que puede fiarse, plantearles cuestiones y

recibir respuestas directas, sin recovecos ni

intenciones ocultas.

También en este ámbito gana protagonismo la

participación directa de los jóvenes en el diseño

de productos bancarios. Los iGen son creadores

de contenidos por naturaleza, y por eso los

bancos más sofisticados les invitan a participar

en sus procesos de creación de productos

y servicios, empleando técnicas de Design

Thinking para extraer un beneficio común de sus

capacidades digitales.

Gráfico 15¿Cómo creen los iGen que los bancos se dirigen a ellos?



2. DESPERSONALIZACIÓN: “NO SOY MÁS QUE UN NÚMERO PARA TI”

Los iGen son consumidores inteligentes. Hemos

visto que valoran más la experiencia de uso que la

fidelidad a la marca, por lo que están dispuestos

a cambiar de banco, o simplemente abrir una

cuenta nueva en otra entidad, si creen que con

ello van a conseguir mejor trato o condiciones.

Los iGen no son especialmente leales al banco

aunque lleven años como clientes. La elección

inicial del banco a menudo viene condicionada

por la inercia familiar. Puesto que generalmente

son los padres los que abren la primera cuenta de

niños y jóvenes, se sigue utilizando el banco de

la familia en la primera etapa como clientes. Sin

embargo, más del 60% de los iGen está dispuesto

a cambiar de banco en cuanto empiezan a contar

con ingresos propios, en busca de soluciones

mejor adaptadas a sus necesidades.

A largo plazo, en lugar de establecer una

conexión sólida con sus bancos, muchos iGen se

sienten subestimados y olvidados, mientras el

banco se concentra en buscar nuevos clientes.

Son conscientes de los beneficios que aporta

convertirse en cliente nuevo de una entidad, y

se sienten marginados como clientes actuales.

La sensación es que los incentivos económicos

(remuneración del dinero, tipos de interés,

etc.) no recompensan a los clientes más leales,

sino que sólo son un cebo para atraer nuevos

clientes. Esto empuja a los experimentados iGen

a migrar a las entidades que ofrecen mejores

incentivos.

Esa sensación de discriminación no está

relacionada sólo con las condiciones financieras.

Los iGen que han establecido una relación a largo

plazo con un banco echan en falta un servicio

más personalizado. El banco conoce de sobras

sus hábitos de gasto a partir de los datos de

cada cliente y el iGen cree que el banco debería

hacer un esfuerzo por convertir esa información

en consejos y recomendaciones personales, que

aporten relevancia y utilidad. Como vimos al

principio, el iGen está más dispuesto a ceder

sus datos personales y renunciar a parte de su

privacidad si ello repercute en un beneficio, y

no entiende por qué el banco no se esfuerza en

construir una relación más personalizada a partir

de todos los datos que posee.

Gráfico 16¿Cambia de banco el iGen cuando obtiene ingresos propios?



Por ejemplo, en nuestra investigación hemos

detectado una importante carencia de cultura

financiera entre los jóvenes, aunque para ser

justos habría que reconocer que esa carencia se

extiende a la mayoría de la población española.

Según nuestra encuesta, casi el 95% de los

jóvenes considera no estar bien informado

para gestionar su dinero. Un 37% se ocupa de

informarse por su cuenta, y casi la mitad cree

que debería recibir más formación financiera. Los

padres son la primera fuente de consulta para los

iGen a la hora de pedir consejos sobre la gestión

del dinero, seguidos de otros familiares (abuelos,

hermanos) y de especialistas (influencers en

Internet, periódicos especializados). ¿Por qué no

se encarga el banco de esta tarea divulgativa?

El iGen valora su marca personal, y selecciona

las marcas que consume en función de cómo se

adaptan a esos valores personales -y, en el caso

de los bancos, a sus necesidades financieras.

Los bancos deben prestar atención a las

circunstancias únicas y particulares de cada

individuo, en lugar de tratarlos a todos como una

masa indiferenciada.

“Mi banco de toda la vida ya me está molestando un poco porque están obsesionados con darme un crédito. ¿Qué intereses tienen en ello? Está claro”.

Judit

Gráfico 17¿Creen los iGen que están bien informados para gestionar su dinero?



3. (IN)COMUNICACIÓN: “NO HABLAS MI LENGUAJE”

Existe un claro cortocircuito en la comunicación

entre bancos y jóvenes. La distancia que perciben

los iGen deriva de la frecuente inclusión de

conceptos técnicos en el mensaje que emiten los

bancos. La mitad de los nativos digitales cree que

los bancos emplean deliberadamente un lenguaje

poco comprensible, a fin de confundirlos y

obtener algún tipo de ventaja.

A la hora de adentrarse en el mundo de los bancos

y los servicios financieros, la jerga bancaria es algo

que los iGen deben esforzarse por comprender,

porque no hay una conexión instantánea. Eso

produce frustración, incertidumbre y una

sensación de partir en desventaja, porque dificulta

acceder a la información o los consejos necesarios

para la mejor disposición del dinero.

Términos como TAE, remuneración, diferencias

entre tarjeta de crédito y débito, tipos de interés,

etc., no son familiares para el iGen. Si a esto

añadimos la letra pequeña de las condiciones de

los contratos, la sensación para los jóvenes es que

los bancos tienen algo que esconder. Muchos se

sienten intimidados porque deben dialogar con el

banco empleando un lenguaje que no dominan.

No se trata sólo de la terminología. Los iGen

demandan una conversación más abierta e

informal en torno a sus opciones financieras.

La investigación online es la primera opción

antes de cada decisión de consumo de los iGen,

pero para las decisiones más trascendentes,

siguen valorando el contacto personal, cara

a cara. Recurrir a los padres como primera

opción al buscar asesoramiento financiero es

en parte consecuencia de la falta de confianza

en una institución que ha levantado barreras

en la comunicación. Claridad, simplicidad y

transparencia es en esencia lo que los jóvenes

esperan en la comunicación con sus bancos.

Los iGen son impacientes; no quieren buscar

en Wikipedia el significado de “TAE”, sino

que alguien se lo explique con palabras claras

y directas. No quieren dedicar la mañana de

un sábado a comparar las condiciones de las

cuentas corrientes. El mensaje de los bancos debe

adecuarse a la comunicación (ya sean los canales

o el léxico) de los jóvenes; de lo contrario, se

arriesgarán a ser percibidos como elitistas (“sus

productos no son para mí”), un riesgo demasiado

peligroso en un mercado tan competitivo.

Gráfico 18En su comunicación conmigo el banco…



4. RECELO: “NO TE FÍAS DE MÍ, ¿VERDAD?”

No descubrimos nada nuevo si decimos que entre

los iGen está extendido un cierto sentimiento

de desconfianza hacia las instituciones

tradicionales en general, y hacia los bancos en

particular. Ese recelo acerca de la reputación de

la industria bancaria puede no manifestarse en

la interacción diaria, pero sí permanece como un

sentimiento subyacente en esta generación.

En la encuesta, casi un 70% de los iGen

percibe los bancos como un mal necesario:

útiles para la sociedad, pero también origen de

muchos problemas. Sólo un 20% los considera

simplemente útiles, sin connotaciones

negativas. La imagen de los bancos mejora

cuando éstos se implican en proyectos de banca

ética, obra social, sostenibilidad, becas o apoyo

a emprendedores. En definitiva, aportando una

contribución activa a la sociedad.

Un descubrimiento interesante en nuestro

estudio es la doble dirección en ese sentimiento

de reserva: los iGen no sólo creen que los

bancos no son de fiar, sino que sienten que

los bancos no se fían de los jóvenes. Muchos

participantes perciben una discriminación

derivada de la edad o de los bajos ingresos,

por lo que se ven como gestores de dinero de

segunda categoría. No encuentran su lugar

en el mundo de los adultos, y se sienten

subestimados como clientes.

La realidad es que los iGen desean que los bancos

les tomen en serio, que pongan a su alcance

las herramientas necesarias para gestionar

su dinero de manera responsable. Creen que

si los bancos les trataran de manera justa en

este aspecto, ellos mismos se volverían más

responsables a la hora de manejar su propio

dinero. Hemos visto que entre los iGen existe

una indudable voluntad de ahorrar (aunque

sea en pequeñas cantidades) y de gestionar

responsablemente los gastos, pensando en

destinar las cantidades ahorradas a formación

o viajes, ya que los grandes objetivos (un coche,

una casa) quedan fuera de sus pensamientos.

Los iGen no olvidan las veces en que el servicio

de atención al cliente del banco les ha tratado

con desdén, les ha ignorado o simplemente

les ha metido en un cajón de sastre genérico,

uniformándolos (a la baja) según sus patrones de

edad e ingresos. Lo que les gustaría es que fuera

el propio banco quien les ayudara a librarse del

estereotipo que pesa sobre ellos como clientes,

tratándolos como adultos responsables.

Gráfico 19¿Cómo perciben los iGen el papel de los bancos en la sociedad?



5. DESFASE TECNOLÓGICO: “TU TECNOLOGÍA ES UNA BARRERA”

El iGen desea reducir su interacción física con el

banco al mínimo. Pisar un banco se concibe como

una situación excepcional: el contacto cara a cara

se reserva para gestiones muy delicadas o para el

asesoramiento personal. Para todo lo demás, el

móvil.

No olvidemos que el iGen está acostumbrado a la

interacción con las marcas digitales, basada en

la aportación de valor a través de la experiencia

de usuario. Da igual si lo que el iGen quiere es

comprar un monopatín nuevo, irse de viaje con

sus amigos o abrir una cuenta para su año de

Erasmus. No es tan importante el producto o

servicio como el contexto digital: querrá resolver

cualquiera de esas situaciones desde su móvil,

y en todos los casos esperará una experiencia

inmejorable.

La tecnología es un elemento decisivo a la hora

de escoger banco. El iGen espera del banco que

ofrezca las mismas–o superiores- funcionalidades

en su versión móvil que en la web para escritorio.

En comparación a lo que están acostumbrados

a recibir al interactuar con otras marcas, las

APPs de los bancos se perciben en general por

debajo de la media en cuanto a prestaciones. Esa

limitación, inconcebible para el iGen, se traduce

en frustración, y en motivo suficiente para

plantearse el cambio de entidad.

Los obstáculos en la interacción no sólo se

manifiestan en el lado digital, también en el

físico. Una generación impaciente, acostumbrada

a no esperar y a la gratificación inmediata, no

concibe los procesos obsoletos, anacrónicos

y lentos de los bancos, que sitúan en las

antípodas de su concepción de la modernidad.

Los participantes en el estudio lamentaron con

frecuencia las fricciones y los largos tiempos

de espera para resolver problemas que ellos

consideran de fácil y rápida solución, culpando

a unos procedimientos anticuados y torpes,

incompatibles con una concepción eficiente de la

banca moderna.

El iGen no sólo espera que su banco esté en su

móvil (recordemos, su posesión más valiosa),

sino que la APP sea compatible con lo último en

tecnología, ya sea en pagos o gestión del dinero.

Las aplicaciones móviles a la última no son

sólo un bonito complemento, sino un elemento

imprescindible en la estrategia del banco.

“Aprecio la facilidad de uso de mi banco, que me ha ayudado a entender la mayoría de mis movimientos bancarios”.

Jorge

EL BANCODEL FUTURO05


¿QUÉ QUIERE EL IGEN? Uno de los descubrimientos clave de esta investigación es que los iGen no esperan soluciones futuristas ni revolucionarias para gestionar sus finanzas, sino simplemente utilidad. Desean que la experiencia con su banco sea menos estresante y pedregosa, y no entienden por qué la relación con el banco sigue siendo complicada y frustrante, cuando en muchos otros ámbitos de consumo están acostumbrados a disfrutar de una experiencia de uso mucho mejor diseñada e implementada.

En general, los iGen no relacionan las

soluciones bancarias futuras con la tecnología,

ni utilizan términos como “fintech” o “carteras

móviles”: el back-end les es indiferente, sólo

les preocupa el front-end. Quieren simplicidad

y funcionalidad en la manera en que gestionan

su dinero y sus finanzas; quieren una forma

sencilla de controlar sus gastos, y ayuda para

no caer en números rojos. En general, no tienen

la percepción de que los bancos – o no todos los

bancos- les estén ayudando en este objetivo,

sino que siguen “a lo suyo”, trabajando en

una agenda que colisiona con los intereses del

consumidor.

En resumen, el banco ideal del iGen es PATH,

sostenido sobre estos cuatro preceptos:

PEOPLE CENTRED / PEOPLE FIRST

Su oferta de productos y servicios debe ser

útil, valiosa, personalizada, educacional.

Y siempre formulada en un lenguaje

comprensible. El iGen quiere percibir que el

banco no tiene otro propósito que ayudarle,

satisfacerle como cliente.

AGILE

Todos los servicios del banco deben ser rápidos,

portables, intuitivos, siempre disponibles

desde cualquier dispositivo. El banco comparte

espacio en la pantalla del smartphone con las

aplicaciones favoritas del iGen: si puede usar las

redes sociales donde y como quiera, ¿por qué no

va a hacer lo mismo con su dinero?

TECH & DATA SAVVY

Los datos, el tesoro mejor guardado por las

empresas, otorgan al banco la ventaja de seguir

disponiendo de un conocimiento privilegiado

del cliente. Un diálogo entre la tecnología y

el histórico de sus clientes permite al banco

no sólo estar al tanto, sino anticiparse a las

necesidades de éstos en cada momento vital.

HONEST

El banco debe ser honesto, transparente en

sus procesos internos, demostrando siempre

un proceder moral intachable. También

se valoran iniciativas como el impulso a

emprendedores y startups, las becas para

estudiantes, la obra social, el apoyo al tercer

mundo: el banco demuestra así que entiende y

le importa el mundo en que vivimos.


Presupuestos inteligentes

El iGen desea que la aplicación del banco

utilice todo el conocimiento que tiene sobre él

para ayudarle a encontrar las mejores ofertas

en los artículos que consume habitualmente,

conectando sus datos financieros con los

servicios de comparación de precios. Al iGen

le encanta ahorrar dinero, pero aún más le

gustaría no tener que buscar personalmente las

mejores ofertas.

Productos que trabajan para el cliente

Los iGen están cansados de que sus bancos

les ofrezcan productos irrelevantes o poco

responsables. Quieren que se les faciliten de

manera responsable recomendaciones sobre

nuevas tarjetas de créditos, seguros, cuentas o

cualquier otro producto financiero. Se sienten

amenazados porque los bancos les miran con

lupa, cuando lo que les gustaría es recibir

recomendaciones inteligentes, personalizadas

y ajustadas, a partir de la enorme cantidad

de datos que el banco acumula a partir de sus

historiales financieros personales.

APIs abiertas

Muchos iGens poseen cuentas en diferentes

bancos. Aunque algunos se manejen con soltura

entre sus diferentes cuentas, la mayoría en

algún momento se despista o confunde entre

la maraña de usuarios, contraseñas, pagos y

demás datos. En vez de tantos malabarismos,

lo que les gustaría es contemplar de un solo

vistazo todo su espectro financiero, incluyendo

por supuesto sus múltiples cuentas y

respectivos saldos, pero eventualmente también

otros productos financieros, como seguros o

fondos de inversión.

Ayuda en la gestión del dinero

Cuando preguntamos a los iGen qué tipo

de innovación desearían encontrar en su

banco, una de las respuestas más populares

fue una herramienta para ayudarles en la

gestión del dinero. A menudo el iGen no tiene

claro cuál es el estado real de sus finanzas,

porque su extracto bancario no recoge pagos

o cobros pendientes, tasas, cargos por pasar,

etc. Un gestor personalizado que incluyera

plena visibilidad de sus cuentas, gráficos y

funcionalidades que les ayuden a presupuestar

o advertencias cuando se supera un límite de

gasto en determinadas categorías convertiría

a los iGen en consumidores más responsables

y previsores.

La opción del cara a cara

A pesar de la tendencia hacia la digitalización

de los servicios bancarios, aún quedan

“momentos monetarios” en la vida del iGen

que demandan un toque personal. En los

momentos en que dan un paso financiero

importante, reclaman una interacción

cara a cara. Pero no les satisface la

experiencia actual en las sucursales: quieren

conversaciones inteligentes basadas en su

historial como cliente, ser tratados como

individuos con necesidades y preferencias

únicas. ¡Y nunca esperar una cola con los

brazos cruzados!

EL BANCO PEOPLE CENTRED / PEOPLE FIRST


Simplicidad, inmediatez

La banca es una de las pocas parcelas de su vida

que el iGen todavía percibe como anticuadas y

engorrosas. Las tareas sencillas no son nunca

realmente sencillas, y los tiempos de espera

son más largos de lo que están habituados en

otros servicios. Para una generación que valora

especialmente la gratificación instantánea, los

bancos quedan muy por detrás en comparación

con otras áreas de consumo. Para empezar,

la apertura de cuentas debería ser un proceso

mucho más ágil. Nuestros jóvenes panelistas

hablaron sobre cuentas de ahorro dinámicas, una

forma sencilla de establecer cuentas de ahorro

individuales y temporales, con un propósito

específico (“un viaje a Francia”, “un coche”,

etc.), sin tener que atravesar el farragoso proceso

actual de apertura de cuentas. Y por supuesto,

quieren hacer todo eso desde el móvil.

Logins y pagos sencillos

Los iGens se encuentran cada vez

más cómodos con las tecnologías de

reconocimiento dactilar como método para

loguear, una tendencia que sin duda irá a mas.

Muchos de nuestros panelistas expresaron

su deseo de pagar en tiendas simplemente

escaneando su huella dactilar. Esperan dejar

atrás los días en que tenían que memorizar

complejas combinaciones de usuario y

contraseña, para poder emplear la biometría

(reconocimiento dactilar, facial o retinal)

como medida de seguridad de acceso a sus

cuentas. Touch ID es una funcionalidad muy

demandada por los iGens en las aplicaciones

móviles de los bancos.

Saldos fiables

Una queja común entre los iGens es la de

no estar 100% seguros de cuál es su saldo

real. Demandan una plena visibilidad de su

dinero, y procesamiento instantáneo de sus

pagos. Los iGen están cansados de esperar a

que sus compras se reflejen en sus cuentas:

acostumbrados a la instantaneidad, no

entienden por qué tienen que esperar para ver

su saldo real, y quieren tener la certeza de que

están viendo su saldo exacto.

EL BANCO AGILE

“No sé donde guardar mi dinero, no sé qué hacer con tantas monedas de 1 y 2 céntimos, no tengo cambio, se me olvida quién me debe dinero y a quién debo”.

Miguel


El móvil primero

Para conectar con el iGen, los bancos deben

priorizar su oferta móvil, y concentrarse en la

usabilidad de sus aplicaciones móviles sobre

cualquier otro desarrollo técnico. La primera

acción necesaria en este sentido es igualar los

niveles de funcionalidad en el móvil a los de la

banca vía web. La movilidad ofrece a los clientes

una gran comodidad a la hora de administrar su

dinero, y es el primer destino elegido por el iGen.

Cualquier frustración actual relacionada con una

funcionalidad limitada debe ser remediada.

Capacidad de análisis

Los iGens que han utilizado las aplicaciones

bancarias más sofisticadas alaban la capacidad

de análisis de sus gastos, explicando cómo

y dónde gastan su dinero. Para gestionar su

dinero de manera óptima, los iGen demandan

visualizar su información financiera de manera

user friendly, desglosando las categorías de

gasto, y ofreciendo consejos adicionales y

asesoramiento con su presupuesto.

Un asesor financiero en el bolsillo

La integración de Inteligencia Artificial en

los procesos bancarios fue mencionada por

algunos de nuestros panelistas, emocionados

por la promesa de mayor relevancia y

personalización que aportaría la IA, de la

que esperan recomendaciones a medida de

productos financieros y consejos sobre la

gestión del dinero.

Control de los ajustes de seguridad

La opción de establecer parámetros personales

se contempla como una forma de solucionar

los problemas de seguridad. Verificación a

través del móvil para compras a partir de una

cantidad determinada, notificación instantánea

en el móvil de los de pagos, y tarjetas

“marca blanca” de cada país para los viajeros

frecuentes fueron algunas de las propuestas

emitidas por los panelistas iGen.

Primeros pasos con Blockchain

Muchos iGen reclaman mayor seguridad y

apertura, y es por eso que para los usuarios

tecnológicamente más avanzados, Blockchain

se presenta como una atractiva alternativa a la

banca tradicional. Aunque todavía no adoptada

masivamente, el atractivo de aumentar

el control, la fiabilidad y la transparencia

convierte a Blockchain en una tecnología que

los bancos no pueden ignorar.

Siga la flecha tech

Es importante recordar que aunque los iGen

sean nativos digitales, no necesariamente

todos están familiarizados con lo último

en tecnología. A menudo el consumidor no

conoce las soluciones disponibles, y necesita

orientación hacia productos, aplicaciones o

servicios. Pero una vez que se le ha mostrado el

camino, generalmente sus habilidades digitales

le permiten ya caminar por sí solo.

EL BANCO TECH & DATA SAVVY


Explicaciones simples y claras

El iGen no se encuentra cómodo con el

lenguaje financiero, y quiere que los bancos

expliquen sus condiciones de manera clara

y directa, comprensibles para “la gente

normal”. Los cargos que se ocultan tras

términos y condiciones sólo conseguirán

aumentar la desconfianza del iGen en el

banco. Cuando se trata de comparar las

condiciones de diferentes cuentas o entidades,

el iGen demanda una taxonomía común,

que le permita tomar decisiones meditadas.

El vídeo es un formato que el iGen aprecia

especialmente a la hora de divulgar conceptos

y explicar los posibles beneficios.

Uso transparente de los datos

Los iGen no tienen demasiado inconveniente

en que el banco o un tercero utilicen sus

datos personales, pero con dos condiciones:

primero, que haya una forma clara y sencilla

de suscribirse; y segundo, recibir una

aportación de valor a cambio de la cesión de

sus datos.

Formación

Hay una falta de cultura financiera muy

extendida entre los jóvenes. Muchos iGen

lo admiten, y se preguntan por qué no han

recibido este tipo de educación en la escuela.

Eso no significa que la formación financiera

sea una prioridad en su vida (no renunciarían

a un concierto de su grupo favorito por asistir

a un seminario), pero sí les gustaría saber que

tienen a sus disposición recursos imparciales,

gratuitos y abiertos cuando necesitan solventar

alguna duda relacionada con el dinero.

EL BANCO HONEST

“Todos vemos anuncios que dicen no sé qué del TAE, lo oímos mil veces y después nadie sabe lo que es el TAE, y es algo con lo que te vas a encontrar tarde o temprano”.

Miguel


¿Hacia dónde se encamina la banca?

Hemos titulado este estudio con una pregunta:

¿Son los bancos el futuro de la banca? Nuestro

objetivo era aclarar el panorama a medio y largo

plazo al que se enfrenta hoy en día el sector

bancario, teniendo en cuenta la irrupción de

nuevos players (Fintechs, GAFAs) y el escenario

de obligada transformación que supone

satisfacer las demandas de un público que tiene

poco que ver con el cliente bancario tradicional.

Los bancos no van a desaparecer, pero…

Durante casi medio año en Good Rebels hemos

hablado con representantes de la generación

iGen, con emprendedores que han puesto en

marcha startups financieras y con directivos de

la industria bancaria. Y nadie ha pronunciado

rotundamente la frase “Los bancos van a

desaparecer”, aunque sí se ha cuestionado el

futuro de aquellas entidades que no han sabido

subir al tren de la digitalización.

Pero igual que existe consenso en el punto

anterior, también lo hay en la creencia de una

banca obligada a replantear sus fundamentos.

La banca no deja de ser un negocio, y como tal

se ha visto sacudida por el impacto de Internet,

como ha sucedido en muchos otros sectores de

actividad. Y esa sacudida está introduciendo

profundos cambios estructurales.

El impacto de la digitalización ha afectado

principalmente a la manera de relacionarse con

el cliente: de una imposición unidireccional,

donde la posición dominante del banco prevalecía

con incontestable autoridad, hemos pasado

a un entorno dominado por un consumidor

inteligente, empoderado, mucho más capacitado

y con infinidad de recursos a su alcance, lo que

obliga a los bancos a plantear estrategias win-

win, alejadas del modelo tradicional de poder.

Los nativos digitales no se han visto

representados en las formas de la banca

tradicional, y el sector ha reaccionado

escuchando las demandas de los jóvenes, las

generaciones de Millennial y iGen. Un tipo

de cliente que no planifica a largo plazo, que

no tiene ingresos regulares, que no quiere

pisar la oficina para gestionar el día a día de

sus finanzas, que espera que los productos

que consume -entre ellos los financieros- se

adapten a su estilo de vida.

A este escenario hay que añadir la crisis de

credibilidad en las instituciones bancarias y la

llegada de nuevos players al sector, elementos

que añaden incertidumbre al futuro de los

bancos. Sin embargo, éstos conservan dos

poderosos y cotizados activos: el conocimiento

del cliente a través de su historial de datos

y la adecuación a la normativa regulatoria,

que en última instancia protege y ampara

los derechos del consumidor. Un buen uso

de estos elementos debe servir para reforzar

la ansiada confianza del cliente en el banco.

Porque el banco sigue siendo el sitio donde

todos depositamos nuestro dinero. Eso sí, la

advertencia está hecha: “Te confío mi dinero,

pero no a cualquier precio”.

En España, más del 80% de las transacciones

de dinero se efectúan en monedas y billetes. A

medida que estas transacciones se digitalicen

–y en el futuro, esto ocurrirá a medida que los

hábitos de los jóvenes sean mayoritarios-, y

una vez que la normativa lo permita, se abre

la competencia por la intermediación en los

medios de pago, un área vital para el negocio

de los bancos, amenazada por la llegada de esos

nuevos players que construyen servicios sobre la

base de la infraestructura financiera.

ASÍ SERÁ EL BANCO DEL FUTURO


No hablamos de hipótesis, sino de una realidad

inminente, que definirá el nuevo escenario del

Open Banking. La directiva PSD2 sobre Servicios

de Pago, aprobada por el Parlamento Europeo

en octubre de 2015, refuerza las medidas de

protección al consumidor, permitiendo la

entrada de nuevos intermediarios, ya que

los bancos deberán compartir datos de las

cuentas de sus clientes con terceros, siempre

previa aprobación del cliente. Algo que ya está

sucediendo en el ámbito de colaboración con

las Fintech, pero que con la apertura a nuevos

players supone el detonante de un entorno

bancario completamente nuevo.

Un nuevo ecosistema organizado en torno al cliente

Cuando quiera comprar una moto, cuando

esté pensando en estudiar en el extranjero,

cuando tenga en mente cualquier otro proyecto

importante, el iGen necesitará ayuda financiera.

Pero por su cabeza ni siquiera asomará la idea

de cruzar la puerta de un banco. El iGen concibe

el banco como un agente más al servicio de sus

necesidades, en este caso las financieras. Es el

banco el que debe estar atento a lo que el iGen

demanda en cada etapa vital, y no al revés. Por

eso, los bancos deberán renunciar al modelo de

imposición vertical (“Estas son las condiciones

y tú las asumes”) para aprender a convivir

con otros stakeholders en espacios horizontales

organizados alrededor de la figura central del

cliente (“Estas son las opciones, yo elijo”).

Los servicios financieros del futuro se

integrarán en esos modelos horizontales,

plataformas de agregación de servicios

procedentes de diferentes industrias, donde la

aportación de valor para el consumidor no se

monopoliza por una sola figura, sino que se

reparte. Serán marketplaces abiertos, en los que

convivirán agentes financieros y no financieros,

y donde el cliente tendrá oportunidad de

elegir entre servicios conectados, con un papel

relevante para la inteligencia artificial –lo

aprendido de los datos-, que actuará como

un pegamento que aglutine y dé consistencia

al conjunto. Ecosistemas 360, basados en

Open Data, donde no será tan importante la

competencia como el servicio integral al cliente,

epicentro del cambio de paradigma.

“Que un banco tenga una web transparente ayuda mucho a la hora de elegirlo”.

María


ANEXO06


En nuestros talleres con jóvenes, solicitamos a los participantes que idearan soluciones para remediar los pain points que identificaron en su relación con los bancos.

Dando por descontada la tecnología más

avanzada, el banco ideal de los iGen debería

sostenerse sobre los siguientes cuatro principios:

1. Personalización de servicios en función de

su momento vital, y adaptados a su estilo de

vida compartida y cambiante.

2. Educación y consejos claros para ayudarles

a tomar buenas decisiones.

3. Atención humana las 24 horas. No quieren

ir a la oficina, pero sí que exista la

posibilidad de que una persona les pueda

atender en cualquier momento, no sólo en

horario de oficina.

4. Banca ética. Una entidad que comparte

sus valores y contribuye a crear un mundo

mejor.

EL BANCO IDEAL DEL IGEN


Everyone Bank es el banco para todos, jóvenes y mayores, extranjeros y nacionales. Este banco está construido sobre la premisa de que “un joven satisfecho es un adulto permanente”. Busca fomentar la cercanía, la confianza y la humildad, tanto en los entornos como en la operativa y las iniciativas sociales.

PROYECTO 1: EVERYONE BANKPOR BLANCA- 22 AÑOS, LUCAS - 16 AÑOS, MONTSE- 22 AÑOS

Everyone Bank combina un entorno 70%

digital y 30% físico, que trabajan en conjunto

para “crear lazos afectivos entre banco y

cliente”. Esto se traslada a espacios físicos

abiertos y acogedores (con grandes sillones

e hilos musicales agradables), que se

complementa con tecnología para atender

en el momento. Si no hay un empleado

disponible en la oficina, los clientes pueden

conectar virtualmente con otra sucursal.

Gracias a la gamificación, los clientes dejarán

reseñas al estilo TripAdvisor para elegir la

mejor oficina.

Con el lema de “Make it Easy”, Everyone Bank

aprovecha la tecnología para facilitar acceso

al dinero combinando sus aplicaciones con la

biometría. El cliente puede programar cómo

quiere recibir el dinero, ofreciendo billetes de

5 y 10 euros en los cajeros, y una tarjeta virtual

recargable para dar más independencia a los

jóvenes. Los cajeros se reconvertirán en puntos

de comunicación donde se puede consultar

virtualmente a un asesor las 24 horas.

Everyone Foundation es la iniciativa social del banco

para fomentar la educación, el emprendimiento y el

voluntariado, con acciones como:

• Préstamos a estudiantes para ayudar a pagar

los estudios, con bajos intereses cuando

consiguen un trabajo.

• Becas y apoyo al estudio.

• Convocatorias para startups, inversión en I+D.

• Campamentos de voluntariado internacional,

que permiten viajar y contribuir en los

proyectos sociales del banco: agricultura,

restauración de arte, catástrofes naturales,

crisis migratorias.


En esta propuesta se habla de una doble confianza: “la que emana de los propios empleados del banco, porque es un banco que muestra mucha transparencia, y la que el banco traslada a la gente”.

PROYECTO 2: TIW@L@POR MIGUEL - 19 AÑOS, FRAN - 18 AÑOS, JOSÉ MARÍA - 16 AÑOS

Este equipo ha imaginado una entidad

basada en la banca ética, donde los valores de

transparencia se complementan con los de sus

acciones sociales.

Destaca el gran peso de la formación: tanto la

web como las sucursales se transforman en

centros de asesoramiento y educación. Para el

diseño de sus oficinas, los participantes se han

inspirado en el modelo de las Apple Store, donde

los empleados imparten mini clases diarias que

ayudan a orientar y formar a sus clientes.

La atención humana se desplegará en

todos los entornos con el propósito de

asesorar, formar y gestionar, atendiendo

siempre al feedback de los clientes sobre la

calidad del trato y la atención recibidas. Los

clientes podrán elegir quién les atiende. El

trato humano se manifiesta en productos

personalizados, pero también en los

microcréditos que ofrece el banco tanto a

nivel nacional como internacional, hacia

países donde esas ayudas suponen un gran

impacto social.

Miguel: “La confianza significa tener un banco

que quiere mejorar para darte una mejor atención,

y la confianza del banco en la gente se demuestra

con los microcréditos, que ayudan a crecer a las

personas que no tienen mucho dinero”.


Bpeople es “un banco hecho por personas para personas, que escucha, vive y se nutre de personas. Nuestras bases son la confianza y la innovación.” Así describen los autores este proyecto, que ofrece servicios y atención personalizada para seis perfiles de clientes segmentados en función de su momento vital:

PROYECTO 3: BPEOPLEPOR ROCÍO - 23 AÑOS, MARÍA - 20 AÑOS, JAIME - 17 AÑOS

• Jóvenes: “Queremos crecer contigo”.

• Autónomos: “Nunca caminarás solo”.

• Familias: “Sólo deberíais preocuparos de lo

que pasa de puertas para adentro”.

• Business: “Nosotros te ayudamos a echar

raíces, tú solo tienes que crecer”.

• Pensionistas: “Sabemos hacia dónde vamos

mañana, porque escuchamos de dónde

vinimos ayer”.

• Travellers: “Siempre hay un camino de

vuelta a casa”.

Entre las funcionalidades novedosas de

Bpeople destacan las comisiones 0% en el

extranjero, y una tarjeta FlyAway que permite

acumular puntos durante el viaje que se

convertirá en dinero para volver a casa.

Este equipo apuesta por la formación en

finanzas y el emprendimiento. Han pensado

en un seguro para las cuotas de autónomos, y

en obras sociales en las que pueden participar

los clientes.

Otro de los valores esenciales del banco es la

conciencia ecológica (eco-friendly): se cobrará

por emitir tarjetas físicas, y ese dinero se

invertirá en repoblar bosques.


Incubadora de startups, 0% comisiones, facilidades para realizar ingresos las 24 horas en una red de supermercados y gasolineras… Estas son algunas de las propuestas que ofrece el banco Minimal. Este equipo, que nos sorprendió por su avanzado nivel de manejo del modelo Business Canvas, ha ideado un banco asentado en los principios de facilidad, comodidad y comunicación clara con sus clientes.

PROYECTO 4: MINIMALPOR MACARENA - 22, BELÉN - 18, JAVIER - 25

Minimal está destinado a la gente joven

(menores de 35 años) y para ello apuesta

por un modelo de asesores delegados que

sustituye a la red de sucursales, aunque

habrá una oficina “estandarte” (flagship)

en cada municipalidad grande. El banco

propone un sistema “Tinder de banqueros”:

desde la aplicación se puede conectar con

el asesor que más confianza genera, y éste

contactará con el cliente para informarle,

asesorarle y abrir su cuenta.

Los productos y servicios están orientados a

ayudar a los jóvenes a ahorrar y mejorar la

gestión de su dinero. Según los creadores de

Minimal, “la confianza se crea con ayuda”.

Por eso la transparencia y la comunicación

son los pilares centrales de este proyecto.

Macarena, 22 años: “Lo único que quiere

vender Minimal es la satisfacción de sus

propios clientes”.


En los talleres de Design Thinking se buscaron soluciones a los momentos de fricción con el banco que los participantes identificaron cuando llevan a cabo alguna de estas tres actividades: viajar, ahorrar y gestionar su dinero.

PROPUESTAS


Como hemos resaltado en nuestro estudio, socializar y viajar son actividades primordiales en la vida de los iGen. Por ello, han ideado unas serie de herramientas y soluciones que desearían disponer de parte de sus entidades financieras cuando salen de viaje.

VIAJAR

• Apartado especial en la APP bancaria

con ruta personalizada e información de

cajeros, recomendaciones específicas sobre

la retirada de efectivo, información sobre

el cambio de divisas, mejores días para

cambiar divisas.

• Tasa fija de cambio antes y durante el viaje.

• Cuenta global con tasa única (pagando una

tasa).

• “Twyp” viajero: un sistema de puntos que

incluye un monedero global para viajes

con pagos contactless y transferencias,

más una tarjeta temporal dispensada

por el banco que acumula puntos por

los gastos y permite préstamos entre

amigos en red. También incluye una red

de servicios (hoteles, reservas, coches,

etc.) para facilitar el viaje. La plataforma

ofrece seguros a medida, donde cualquier

aseguradora puede entrar.

• Tarjeta de viaje colectiva. Los puntos

se podrían acumular y compartir entre

amigos, para utilizarlos cuando uno de

ellos los necesite (como micropréstamos

colectivos), al mismo tiempo que todos se

benefician de los puntos colectivos.

• Calculadora de divisas, que a su vez hace

seguimiento de los gastos y se vincula a

un límite diario, para avisar cuando se

sobrepasa el presupuesto.


Hemos visto que el horizonte de ahorro para esta generación se centra en el corto-medio plazo. Si las entidades financieras ofrecieran herramientas de ahorro fáciles e intuitivas, los iGen estarían dispuestos a asumir nuevos hábitos.

AHORRAR

• APP “Vivir al día”, que se vincula a la

necesidad de ahorro y establece unos

límites de gasto (¿Podrás vivir con 10-20 €

al día?). El resultado aumentará el valor del

dinero.

• APP del banco intuitiva e inteligente, que

tenga en cuenta los gastos fijos (facturas,

alquiler, pagos domiciliados) y reserve la

cantidad necesaria de los ingresos para

que siempre haya dinero en la cuenta para

cubrir esos gastos.

• Hucha digital vinculada a hitos (primero

realizar otros pagos pendientes), que

también se podría alimentar vía “bump”

desde lo teléfonos de otras personas. Con

esta APP se puede transferir dinero por

NFC a cuentas comunes y actividades

grupales.

• APP para fomentar el ahorro en base a

buena gestión del dinero y la gamificación.

Cristina: “Cada vez nos cuesta más

organizarnos para llegar a final de mes y por

muchas APPS que utilicemos para controlar

gastos, sin darnos cuenta nuestra tarjeta

de crédito siempre acaba echando humo.

Por eso, y porque somos seres sociales a los

que les encanta compartir sus momentos de

ocio, presentamos una aplicación en la que

premiar a esos grandes ahorradores”.

Jaime: “Bajo diferentes categorías como

podrían ser viajes, comida o moda, la gente

indicaría cuánto le ha costado en total su

plan de ocio haciendo una descripción de lo

que incluye. De esta manera, un mismo plan

(por ejemplo, un fin de semana en Ibiza)

tendría diferentes propuestas económicas que

ayudarían al resto de la comunidad que está

interesada en un plan como ese, para tratar

de ahorrar lo máximo posible. Los usuarios

que ocupen el ranking de ahorradores

recibirán descuentos relacionados”.


Los problemas relacionados con la gestión del dinero surgen de la falta de información y la dificultad para acceder al efectivo en el momento adecuado. Estos puntos de fricción están acompañados de una falta de educación financiera, que en todos los proyectos se identifican como un recurso clave en la generación de confianza con el banco.

• Un banco que abarca desde el control de dinero

tradicional hasta un sistema descentralizado de

criptomonedas Los obstáculos son la falta de

aceptación y los sistemas de seguridad ineficientes.

• “Twyp físico” que resuelva los problemas de

liquidez a través de las conexiones sociales: “No

hay cajeros de tu banco cerca, pero sí de un amigo. Una

GESTIONAR

nueva funcionalidad permite al cajero del

banco de tu amigo sacar dinero de tu cuenta,

y cargar el importe retirado en la cuenta de

tu amigo. Después, haces una transferencia

instantánea desde el móvil y le reintegras el

importe”.

• Comunicación vía Snapchat con el banco

para resolver dudas de forma instantánea,

protegiendo la privacidad.

• Un test de conocimiento financiero para

los clientes nuevos. Los resultados se

integrarían en todas las plataformas para

personalizar el servicio y la atención.

• Mensajería instantánea con el banco y

con otros clientes y expertos, para la

resolución de dudas o la comparación de

productos y servicios, y que funcione a

nivel internacional.

• Grupo de chat (WhatsApp) entre clientes

y empleados del banco, para atender a

las dudas del cliente de forma personal y

humana. Servicio gratuito para clientes

premium, y de pago para el resto.

• Grabación de las consultas por

videoconferencia, para poder consultarlas

posteriormente.

• Atención virtual, que incluye envío de

notas de voz o imágenes.

• Botón de emergencia en los cajeros para

el caso de incidencias en el proceso de

retirada dinero, que detenga la operación

y/o permita bloquear la tarjeta.

• Drone-cajero, blindado con una clave

secreta, “puede transportar el dinero donde

le indicas, e incluso pueda dejarte un micro

préstamo”.

• Posibilidad de retirar dinero utilizando

la huella digital (biometría + código

de seguridad), de la cuenta propia o de

otra cuenta (padres) después de recibir

autorización vía APP.


Mar Castaño

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Carlota García-Abril

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