PUBLI-CA

Bani Ruano Mora

Los orgenes de la Tv.La Invencin de la tv.Fue un largo proceso de colaboracin. Un anticipado evento significativo fue la exitosa trasmisin de una imagen en 1884 por el inventor alemn Paul Nipkow. Su sistema mecnico, conocido el disco rotatorio fue desarrollado mas tarde por el cientfico escoses John Logie Baird, quien transmiti la imagen televisada en 1926 a una audiencia en la real academia de ciencias en Londres. Otros inventores explicaron con mayor detalle el sistema de Nipkows incluidos los americanos Herbet Ives, quien fue un ingeniero de AT&T y Charles Francis Jenkins. Sin embargo, la capacidad comprobada del sistema electrnico de tubos que haba sido desarrollada para la radio desvi la atencin financiera y cientfica hacia esa tecnologa y alejndose de la investigacin en el disco rotatorio. La primera patente estadounidense para un sistema de televisin completamente electrnico fue concedida en 1927 a Philo T. Farnsworth, quien transmiti la seal de la imagen de un dlar estadounidense, con su llamado tubo disector de imagen en los laboratorios de la Philadelphia Storage Battery Company (Phlico). Mientras tanto, las tres centrales tecnolgicas de comunicacin General Electric, Westhinghouse y RCA estuvieron cooperando estrechamente una con otra. General Electric y Westinghouse eran poseedores de una porcin significativa de acciones en RCA y las compaas compartieron una coleccin de valiosas patentes de radio. En 1930 ellos consolidaron sus esfuerzos en investigacin de la televisin en las instalaciones de RCA en Cherry Hill, New Jersey, bajo la direccin del cientfico inmigrante Vladimir Zworykin. Farnsworth, Zworykin, o ambos son acreditados por historiadores como los inventores de la televisin.

Larry King

L

arry King (1993), presentador estadounidense, conocido por sus influyentes entrevistas a figuras publicas especialmente polticos. Nacido bajo el nombre de Lawrence Harvey en Brooklyn, New York, King adopto su nombre profesional en 1957. La primera vez que sali al aire fue en una estacin de radio en Miami, Florida, como remplazo del DJ matutino Debido a que atrajo una gran audiencia local en 1958, fue contratado para conducir un programa radiofnico matutino de cuatro horas, transmitido desde un restaurante local, donde llevo a cabo entrevistas improvisadas con celebridades y comensales. El programa se traslado al horario

nocturno en 1963 y King se convirti en el presentador de un programa de televisin de fin de semana al ao siguiente. En 1965 empez a escribir una columna en el peridico en la zona de Miami. Desde 1972 a 1975 King trabajo como un presentador y escritor independiente. Regres a la radio de Miami en 1975 y reanudo sus actividades como locutor. En 1978 se convirti en presentador de un programa radiofnico de entrevistas en el horario nocturno a nivel nacional, el programa de cuatro horas tuvo xito y en 1978 King se mudo a Washigton DC., donde el programa contino con el mismo formato de charlas entrevistas y llamadas de la audiencia.

En 1985, una versin del programa para la televisin con una hora de duracin, hizo su debut en CNN (Cable News Network) que result ser igualmente popular. La entrevista de King con el candidato independiente a la presidencia de los Estados Unidos H. Ross Perot durante la campaa de 1992 ayud a ambos, la candidatura de Perot y los ndices de audiencia de King. La autobiografa de King, Lary King por Lary King fue publicada en 1984, tambin escribi Sobre la Lnea: Nuevo camino hacia la casa blanca en 1993 y como Hablar con cualquier persona, en cualquier hora, en cualquier lugar: los secretos de una buena conversacin 1994.

La libertad de prensa, inmunidad de los medios de comunicacin, incluyendo peridicos, revistas, radio y televisin, de la censura o control del gobierno. La libertad de prensa es considerada como fundamental para los derechos de los individuos. Sin la libertad de medios, una sociedad libre democrtica y con autonoma. Los gobiernos democrticos fomentan un pacifico y ordenado cambio social y poltico. Cuando el primer congreso de los estados unidos se reuni en 1789, su principal orden de trabajo fue la adopcin de la declaracin de los derechos, las primeas diez enmiendas de la constitucin de los estados unidos. La primera enmienda estipula que el congreso no har ley limitando la libertad de expresin, o de prensa (vea expresin, libertad de). Aunque considera como una garanta parea limitar al gobierno federal, su alcance fue extendido por la catorceava enmienda 1888, para proteger la prensa de las limitaciones del estado. En este sentido constitucional el trmino prensa ha sido interpretado por la suprema corte de los estados unidos para abarcar no solo los peridicos, si no tambin libros, revistas, y otros materiales impresos as como tambin la industria cinematogrfica. (Otras trasmisiones reguladas por la comisin federal de comunicaciones desde 1934, esta movindose hacia la primera enmienda de igualdad con los medios impresos). LIMITACIONES Sin embargo, la libertad de prensa no es absoluta. El principio ha establecido a lo largo del tiempo que la prensa no debe ser usada en circunstancias que puedan crear un peligro inminente de traer serias consecuencias a algunos intereses importantes que el gobierno tiene derecho u obligacin de proteger. Por ejemplo, durante la primera guerra mundial (19141918), se impusieron restricciones en la defensa directa de traicin y sobre crticas al gobierno, reclutamiento o la bandera norteamericana. Otra importante limitacin en la libertad de prensa, es la ley de difamacin, implicando la difamacin de una persona, falsas acusaciones o la exposicin de alguien al repudio, ridculo o perdida financiera. En 1964 la suprema corte de los Estados Unidos comparo la ley de difamacin con los intereses protegidos por la primera enmienda. La corte sostuvo que una figura publica quien demande a un peridico por difamacin puede ser indemnizado nicamente si la persona puede probar que la declaracin impresa fue

hecha con real malicia, es decir con conocimiento de que esta fuera falsa o sin pararse a pensar si fuera falso o no. Casos posteriores en la corte han extendido este principio para la proteccin ms all de la libertad de prensa. A mediados del siglo 20, la ley de obscenidad tiene una importante limitacin sobre la libertad de prensa. Hoy en da esta excepcin, de la ley de difamacin, ha sido limitada para excluirlas de las garantas constitucionales as como la llamada pornografa explicita.

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PUBLICIDAD SUBLIMINAL

La percepcin subliminal es la percepcin de los estmulos sobre la cual una persona no tiene conciencia. El termino subliminal significa por debajo del umbral. En el uso sicolgico el umbral es el nivel en que cada persona es inconsciente de un estimulo como la luz y el sonido. Por ejemplo una persona con audicin normal puede escuchar cualquier cosa desde 20 ciclos por segundo en un umbral inferior hasta 20000 actos por segundo en la parte superior, sin embargo hay algunos indicios que, esos sentidos de la persona pueden en cierta medida recibir y transmitir estmulos al cerebro que estn por debajo del umbral y pueden hacerlo sin que la persona sea consiente de ello La percepcin subliminal despert un considerable inters pblico, despus de haber sido reportado que en 1957 en una sala de cine en New Jersey se haban proyectado mensajes subliminales en su pantalla. Estos mensajes, incitaban a la audiencia a comer palomitas y tomar coca cola, se afirm haber sido mostrados tan rpido en la pantalla que la audiencia no fue consiente de haberlos visto. Sin embargo, el cine report que las ventas de palomitas y coca cola incrementaron notablemente despus de que los mensajes fueran presentados. Hubo considerables protestas del pblico contra de esta supuesta forma de supuesta publicidad oculta, e importantes cadenas de radio y televisin prohibieron todas las formas de publicidad subliminal. Sin embargo, posteriormente, los investigadores sugirieron que estos hallazgos fueron fabricados como trucos publicitarios Siclogos y expertos en publicidad llevaron a cabo diversos tipos de experimentos para evaluar los efectos de la percepcin subliminal en la conducta humana. Recientes estudios controlados no encontraron evidencia de que la percepcin subliminal tenga algn efecto persuasivo. Adems, un estudio de cintas de audio subliminales de autoayuda las cuales aseguraban mejorar la memoria y la autoestima a travs del uso de mensajes subliminales- encontraron que la gente que escuch las cintas por periodos de semanas no mostraron avances en estas reas. Algunas investigaciones han demostrado evidencia de percepcin subliminal, aunque no de persuasin. En un experimento, sujetos observaron palabras que fueron mostradas rpidamente en una pantalla. Aunque sujetos reportaron que no pudieron percibir las palabras, ellos reconocieron rpidamente las palabras subsecuentes en la pantalla, si las nuevas palabras estaban relacionadas en significado con las palabras presentadas subliminalmente.

tecnicas deMientras expertos discuten acerca de los nuevos mtodos, ellos aun confan en campaas bsicas que han resultado exitosas a travs de los aos. Estas campaas ofrecen la esperanza de mas dinero y mejores trabajos, seguridad contra riesgos de edad avanzada y enfermedad, popularidad y prestigio personal, elogios de otros, mayor comodidad, mayor satisfaccin, ascenso social, mejora de apariencia y mejor salud. El publicista moderno no enfatiza el producto si no los beneficios que pueden ser disfrutados por los compradores. De este modo, el anunciante provee no solo cosmticos, si no la expectativa de nueva belleza, encanto y esperanza. Para atraer el posible comprador de automviles, el fabricante puede no solo enfatizar los atributos mecnicos del carro, si no tambin la emocin, el confort, y el prestigio que pueda brindar al comprador. Las diversas tcnicas de persuasin estn restringidas solo por el ingenio de la mente creativa, por los lmites de los diversos canales de comunicacin, por ciertas restricciones legales, y por los niveles autoimpuestos por la industria de la publicidad. Una tcnica fundamental, evidente en la temprana aplicacin de la publicidad y que sigue siendo bsica en la mayora de los procedimientos modernos, es la repeticin. Un tpico publicista nacional captura la atencin de posibles clientes por el repetido llamado a comprar. No es inusual para una persona que or palabreras de venta en la radio y televisin, ver anuncios del mismo producto en el peridico local y encontrarse con un cartel, con un mostrador de venta, a un exhibidor entrando a una tienda. Otro persuasivo bsico es la marca registrada. Los fabricantes han gastado millones para establecer sus marcas como smbolos de fiabilidad y valor. Una marca es intil a menos que el fabricante establezca y mantenga altos estndares de calidad, pero una vez que los consumidores ganan confianza en ella, el propietario puede usarlo como un recurso persuasivo, esto es, como un recurso para convencer a los consumidores de que todos los productos de este smbolo son fiables. La marca registrada es especialmente til cuando el fabricante introduce un nuevo artculo a una lnea de productos existentes. El atractivo del precio probablemente motiva mas a comprar que cualquier otro recurso, y las palabras

persuacion

mgicas rebaja y ganga son dirigidas a consumidores con gran frecuencia. Estrechamente relacionados a estas claras y simples ofertas de descuento ofrece la tentacin del algo por nada, tal como compre un paquete y obtenga el segundo gratis, envo de muestra gratis, ofertas especiales a mitad de precio y el concurso millonario, por ejemplo complete la oracin y gana diez mil dlares en efectivo, un automvil y un viaje a las bermudas para dos. Sin anticipos es tambin un incentivo exitoso. La publicidad moderna emplea una asombrosa variedad de persuasivos. Entre ellos hay comerciales cmicos y entretenidos de radio y televisin, atrayendo al sentido del olfato por el uso de una tinta perfumada sobre el papel, promocionando productos con celebridades, pidiendo a los padres dar a sus hijos una vida y un futuro mejor, suplicando a los nios pedir a mami comprar cierto cereal de desayuno, y el controversial uso de copia alarmista. Porque el miedo es la principal debilidad humana, la motivacin antes mencionada es aplicada a la publicidad de miles de artculos, algunas veces audazmente, y otras sutilmente. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la perdida del estatus social y al espectro de posibles grandes y pequeos, a veces mueve a consumidores previamente desinteresados a comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores de fuego hasta cosmticos y capsulas de vitaminas.

El exito de los BonosYa sea que prefieras, un mueco de peluche o un cupn de descuento las promociones de venta han vencido el descenso de la economa con ofertas dentro de la tienda. Por Ken Goft. La economa puede colapsar y con ella los presupuestos publicitarios. Las promociones de venta, sin embrago, evitan las altas y bajas, en vez de esto las desarrolla. Ese es el mensaje desde la ltima revisin anual de las promociones de tienda, publicada este mes por MS Survey filial especialista en investigacin de mercado del grupol KLP. Gratificacin instantnea es todava una tctica clave pero dentro de esta amplia categora, el precio del paquete de oferta (5% de descuento) esta perdiendo terreno ante la disfrazada oferta de precios, el multipack, termino abreviado que cubre todo, desde compra dos y llvate uno gratis, hasta 10% de producto extra gratis. Los cupones para la siguiente compra que podran ser calificados como gratificacin atrasada, estn tambin ala alta pero el sostn del sector entero, son el gran nmero de promociones que involucran la oferta de los bonos. Los bonos pueden ser cualquier cosa desde una tarjeta de crdito instantnea de regalos hasta un mueco de peluche ofrecido aparentemente con un precio atractivo adems de vales. Cualquiera que sea la oferta, las promociones basadas en bonos, presentan la mitad de todas las promociones. Las acciones obtenidas por los bonos dependen y se esta evaluando el total de la actividad promocional, o el nmero de nuevas promociones. Esto es por que las ofertas pasadas en bonos tienden a ser mucho mas largas que aquellas ofertas basadas en precios fijos. No hay evidencia obvia de que la recesin golpeando las promociones de venta, pero el presidente de MS Survey, Peter Holloway, puede sealar un par de razones para ello. El primero es el largo periodo de planificacin, lo que significa que los fabricantes sean comprometido a la mayora de las promociones de 1990 antes de los signos de un descenso.

Los britnicos tratan de jugar limpio en las ventas agresivas.John Mullin en las implicaciones de un movimiento de la comisin Europea favorece la publicidad desleal La publicidad comparativa, a veces llamada desleal (a menudo violentas agresiva incluso para los estndares bruscos de la ventas agresivas en los Estados Unidos) ha sido utilizada relativamente con moderacin por la Comunidad britnica de empresarios. Aquellos en la industria aseguran que aqu los empresarios tienen un sentido de juego limpio esto no es tomarle el pelo al competidor Pero despus de una recomendacin de la comisin Europea la semana pasada para fomentar la publicidad comparativa, esta herramienta tctica de marketing podra ser mas ampliamente utilizada en todo el continente. La publicidad comparativa o competitiva (en la que un fabricante toma algunas cualidades de su producto y las presenta en contra de las de el competidor) fue utilizada por primera vez en Estados Unidos hace casi treinta aos, por Bill Berman de Doyle Dane Bernbach, cuando Avis se enfrento a los lideres del mercado Hertz, en un carro de alquiler coloc estacas con el slogan nosotros nos esforzamos mas. Puede ser una potente arma, dndole al consumidor ms informacin al burlarse del producto del rival. Esto es ingeniosamente usado por Pepsi-Cola en su batalla con Coca-Cola y es uno de los mejores ejemplos norteamericanos. El anuncio publicitario en donde el artista de rap MC Hammer, empieza a cantar feelings de manera fnebre despus de darle un trago a una lata de Coca, antes de recobrar su forma un fan le da en sus manos una Pepsi demostrando as la gran diferencia de actitud que cruza el atlntico. La versin britnica del anuncio muestra a Hammer bebiendo de un vaso blanco sin sealar la marca. Los publicistas britnicos generalmente se han protegido de comparaciones directas de los productos que son cuestin de gusto y tambin prohibidos por la ley de la marca Los mejores ejemplos britnicos de publicidad comparativa incluye las agresiones de National Wife Angels a las grandes sucursales bancarias sobre sus cuentas; una publicidad de automviles es la de VOLVO mostrando un wolsvagen amarrado del techo de un VOLVO seguido del slogan como mejorar el giro de un golf Es ms probable que un lector britnico vea publicidad desleal a un espectador, ya que la asociacin de televisin independiente, aliada con la comisin de televisin independiente, examinan anticipadamente todos los guiones para la televisin Alfredo Marco Antonio un director de hizo eco en la opinin de varios ejecutivos publicitarios. Pienso que el IDVA es quizs, naturalmente, renuente a permitir la publicidad competitiva por que es, en esencia, morder la mano que te alimenta. Ellos no quieren dejar fuera a otros anunciantes usando la televisin como medio La direccin de estndares de autoridad publicitaria, responsables de la impresin de la publicidad es menos restrictiva ya que puede tratar solo con campaas que ya han iniciado. Pero sus cdigos de practica prohben muchos excesos estadounidense, particularmente le denigracin de un producto del competidor.

Las reglas, similares a aquellas de la comisin de televisin independiente por sus siglas en ingles ITC exigen a los publicistas o a los anunciantes a ser precisos en la informacin usada e imparciales en la seleccin de comparaciones. Pero como un abogado en publicidad dijo hay varias reas pocas definidas, las cuales nunca han sido cuestionadas. Mientras un fabricante puede resaltar el espacio para las piernas dentro de un un carro o el consumo de combustible por que aquellas cualidades son cientficamente verificables las comparaciones basadas simplemente en el gusto, no son bienvenidas. Patricia Mann directora de J. Waltler Thompson dijo: la publicidad competitiva est solamente donde puedes hacer comparaciones medibles. Esto es por esto, que mucha de esta publicidad comparativa est relacionada con la publicidad de autos, donde la mayora de las afirmaciones con cuantificables. En los Estados Unidos hay muchas promociones de venta agresiva, pero nosotros preferimos la sonrisa para conseguir abrir la puerta, en lugar de poner el pie en ella Tim Delaney, Director creativo de Leages Delaney, dijo que la publicidad comparativa quiz te permita ganar la partida, pero no

podra ser por mucho tiempo, esto es solo un arma tctica, y t tienes que usarla en conjunto con una estrategia de lnea principal. La campaa de Leages Delaney ayud a aumentar las cuentas de los titulares de Nationwife Angels desde cero hasta un milln un cuarto de dlares. Esto arremetio a las sucursales bancarias por su trato a los clientes Una de las grandes fortalezas fue que nunca tuvimos que mencionar a ningn banco, dijo el seo Delay. Nosotros pudimos solo agruparlos, pero tuvimos muchos problemas tratando de pasar nuestros anuncios televisivos por la ITC, aunque pudimos comprobar todo lo que dijimos. La ASA y la ITC recibieron bien la recomendacin de la comisin. Esto traer a Europa mucho de lo cual se ha rezagado, e incluso para Gran Bretaa en su uso de publicidad desleal comparada con la experiencia aqu. Ningn organismo planea cambiar sus reglas y la industria probablemente permanezca autorregulada. Nic Phillis, director general del Instituto de Expertos en Publicidad, dijo: Esto nos da la libertad de llevar la misma campaa por toda Europa El Guardin 27 Mayo 1991

Publicidad Antigua

S

olo si la publicidad iniciara dependera de como uno desee definir el trmino. En esta, historia de la publicidad, publicada en 1875, Henry Sampson dijo de los inicios de la publicidad: ... no hay duda de que el deseo entre comerciant- es y mercaderes para tener xito en sus productos hayan tenido una existencia casi tan larga como las costumbres de compra y venta, y es natural suponer que esos anuncios en algn aspecto y forma hayan existido no solo desde tiempos inmemoriales, sino casi todo el tiempo. Debido a que las habilidades orales se desarrollaron antes de la lectura y la escritura, es natural que el medio de publicidad ms antiguo, fuera la palabra hablado. Hay evidencia de que pregoneros y vendedores ambulantes iban gritando sus productos, desde los tiempos de los primero griegos, romanos y fenicios. Esta publicidad primitiva perfeccionada a lo largo de los siglos ha prevalecido hasta el da de

hoy. Aunque los vendedores ambulantes no re- corren a menudo las calles con sus gritos, ellos han entrado al hogar para hacer sus peticiones en radio y televisin. Hace tiempo, la competencia y la necesidad de identificacin requeran de seales. Los signos fueron usados para identificar las tiendas, con tan apropiadas ilustraciones como una cabra (para una lechera) o una mula jalando un molino (para una panadera), fueron descubiertas en las ruinas de Pompeya. (En la puerta de una escuela de primaria haba una seal representando a un nio recibiendo una paliza) tambin hay evidencias de anuncios pintados en las paredes durante este periodo. Estos incluyen avisos para representaciones teatrales, de- portivas y exposiciones de gladiadores, los anuncios de viviendas en alquiler y llamados a los turistas a visitar las tabernas locales. Tal vez el primer anun- cio escrito sea sin embargo, uno grabado en papiro hace 3000 aos y encontrado por un arquelogo en las ruinas de Tebas. El esclavo Shem haba escapado de

su buen amo, Hapu el tejedor, todos los bueno ciudadanos de Tebas estn obligados a ayudar a regresarlo. l es hitita de 1 metros 57 cm de altura, de tez rojiza y ojos cafs. Para obtener noticias sobre su paradero, se ofrece la mitad de una moneda de oro, y por su regreso a la tienda de Hapu el tejedor, donde se teje la mejor tela a sus de- seos, es ofrecida una moneda de oro completa. No hay duda de que la publicidad floreci en este periodo, pero con la cada del Imperio Romano y el comienzo de la Edad Media, la publicidad temporal- mente disminuy en importancia para las civiliza- ciones occidentales. Los principios de la publicidad inglesa Quizs el vestigio ms antiguo de la publicidad entre las personas de habla inglesa son los apellidos refer- entes a varios oficios especializados. La primera de estas designaciones fue Smith (herrero). Nombres como Miller (molinero), Weaver (tejedor), Wright (escritor), Tailor (Sastre) y Carpenter (carpintero) fueron los primeros medios de identifi-

cacin del pro- ducto (el precursor de la marca tan esencial para la publicidad moderna). Los inicios de la publicidad impresa Uno de los eventos ms importantes en el desarrollo de la publicidad fue la invencin del sistema de vaciado de tipo mvil por el alemn Gutenberg en 1438. El papel haba sido inventado 100 aos antes por los chinos, fue introducido en Europa por los turcos en el siglo 12, ahora todos los componentes necesarios estn disponibles para la impresin a gran escala. Al mismo tiempo, la alfabetizacin fue en aumento Wil- lian Carxton, un pionero impresor ingls hizo historia en la publicidad en 1478, cuando public un folleto ahora considerado como el primer anuncio impreso en el haber ingls. El publico el libro que haba im- preso, el Pye Salisbury, las reglas del clero en semana santa. El anuncio deca: ..... If it please ony man spirited or temporal by to bye ony pyes of two Supplico stet cedula La frase en latn al final se traduce. Deje este anuncio vigente.