Resolución Casos Prácticos

Datos del Curso

Curso: Máster en gestión comercial y de marketing

Área: Marketing

Nº de ejercicios enviados:1

Datos del Alumno

DNI: 11258333 de Fusagasugá

Nombre y Apellidos: Wilson Fernando Sanabria Pizo

Dirección: Calle 19#5-28

Ciudad: Fusagasugá Provincia: Cundinamarca

País: Colombia

Teléfono: 320 411 8424

E-mail: fsanabria83@hotmail.com

2013

FERNANDO

SANABRIA

PLAN DE MARKETING

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

La creación y mantenimiento de un producto en la mente del consumidor es de

suma importancia para los propietarios y gerencia de BODEGAS ABC, ya que

ésta es la base fundamental del desarrollo organizacional, buscamos mantener

una imagen que se ha construido a lo largo del tiempo desde la creación de la

empresa y que la ha posicionado como una de las más importantes de la

región y del país; para lograr sostener y ganar nuevas cuotas de mercado se

presenta el siguiente plan de marketing con el cual buscamos garantizar dicha

continuidad.

El plan de marketing de BODEGAS ABC tiene la siguiente estructura:

1. El Producto/Servicio:

1.1. Características preliminares.

Para la creación y desarrollo de todos y cada uno de los productos ofrecidos

por BODEGAS ABC se ha mantenido la premisa de su socio fundador que

consiste en trabajar la elaboración de los vinos de una manera artesanal,

buscando siempre ofrecer productos de máxima calidad sin tener como

referente los precios, ya que su idea era posicionar la empresa por el alto nivel

de satisfacción que éstos generan en sus consumidores, logrando un altísimo

nivel de reconocimiento en el grupo objetivo al cual se dirigen sus productos.

1.2. Conceptos de valor del Producto/Servicio.

Una de las principales ventajas competitivas que posee la empresa en la

continuidad del pensamiento de su creador, el de ofrecer vinos de máxima

calidad, utilizando para esto no solamente materia prima de alta calidad

garantizada al tener una producción propia, unas instalaciones de punta con las

condiciones que garantizan productos excelsos, sino que además se cuenta

con un talento humano capacitado y consiente de la importancia de buscar la

satisfacción total de los clientes, todo esto con el liderazgo primordial que

ofrecen los propietarios, que conservan la tradición familiar de impulsar cada

vez más el posicionamiento de sus productos en el mercado.

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2. DIAGNÓSTICO

2.1. ANÁLISIS EXTERNO

2.1.1. SITUACIÓN ECONÓMICA NACIONAL: La situación económica

de España en este momento no es la mejor, se observan síntomas

de recesión. Lo que obliga al país a tomar medidas que busquen

modificar dicha situación, la disminución de la demanda genera

disminución de la producción y por consiguiente el despido de

trabajadores, lo que disminuye las posibilidades económicas de la

población en general, en el corto plazo no se prevén mejoras,

aunque se estima que a partir de la segunda mitad del año 2013 la

economía en general comience a mejorar.

2.1.2. SITUACIÓN ECONÓMICA INTERNACIONAL: A nivel

internacional se observa una crisis económica en la comunidad

europea, influenciada por la caída de las bolsas de valores más

importantes del mundo, principalmente las economías en recesión

son las de estados unidos y las europeas, es por esto que se debe

observar con mayor énfasis otras economías emergentes que

pueden ser buenos mercados, como los que se observan en sur

américa o Asia, economías que se encuentran más fuertes frente a

una crisis económica mundial.

Con respecto a la producción vinícola, se ha observado una leve

disminución de la producción mundial, dentro de la cual

observamos que el mayor país productor es Francia, seguido de

Italia y en tercer lugar España, es demuestra el crecimiento de la

producción nacional, aunque siendo superada por países que

muestran menor recesión económica.

Colombia es una de las economías más fuertes de Latinoamérica, y

su crecimiento actual es importante, por esta razón se observa

como un mercado potencial para los vinos, ya que su consumo ha

aumentado cerca de un 59% entre el año 2010 y 2011, y aunque

sus principales importaciones de este producto se realizaron

principalmente de argentina y chile, los vinos españoles ocupan un

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

tercer lugar, posición importante que permite competir con los vinos

nacionales y las demás importaciones.

2.1.3. Situación social: La situación social presente en España no es

muy favorable, debido a que actualmente se cuenta con que un

25% de la población en capacidad de trabajar se encuentra

cesante, ésta grave problemática obviamente está influenciada por

la crisis económica que vive toda la comunidad europea, además

podemos observar abismales diferencias económicas de las

diferentes clases sociales en el país, así mismo podemos concluir la

disminución de la demanda de las clases sociales más bajas, esto

nos permite identificar la importancia de enfocarnos a clases

sociales altas y de ofrecer productos que también se acomoden a

las clases mas bajas.

2.1.4. Mercado: el mercado de los vinos en España ha tenido una caída

preocupante durante los últimos 25 años, tiempo en el cual el

consumo a disminuido hasta en un 50%, situación que obliga a las

empresas del sector a generar nuevas estrategias de mercado que

impulsen nuevamente el consumo. Actualmente se están tomando

medidas como el diseño de vinos "clásicos" para los consumidores

tradicionales, y también otros con etiquetas más llamativas, vinos

con menor graduación alcohólica o incluso sin alcohol.

2.1.5. Volumen: El volumen del mercado español aunque ha disminuido

en su consumo per cápita (22 litros por año), En total, el consumo

de vino en España sumó 10,2 millones de hectolitros en la campaña

2010-2011, un 45 % menos frente a los 18,5 millones de hectolitros

consumidos en la campaña de 1987-1988, estos datos muestran la

tendencia que se ha estado presentando durante los últimos 25 años,

pese a esto se refleja una disminución del consumo, pero aumento

la calidad del mismo, ya que se consumen cada vez más vinos

selectos de mayor valor comercial, situación que tiende a mejorar

en los estratos altos; es importante resaltar que las exportaciones

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son muy vitales para la industria en el país, ya que España es uno

de los mayores viñedos del mundo, superado solamente por

Francia e Italia. A continuación observamos un resumen del

consumo de vino a nivel mundial

2.1.6. Precio: El precio promedio al que encontramos en vino en España

enfocado a los estratos alto es de 20 euros, aunque cabe resaltar

que el precio para exportación cayó por primera vez en la historia

de un euro al situarse en el 2012 en 0,97 euros, situación que

busca volverlo competitivo con precios bajos.

2.1.7. Distribución: para definir os canales de distribución utilizados por

la empresa es importante tener en cuenta la evolución de los

mismos utilizados en el mercado, en el cual encontramos los

siguientes datos:

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

El consumo total de vino registra una caída del 5 % con

respecto al mismo período del año anterior. Se producen

pérdidas tanto en alimentación (3 %) como en el canal

HORECA (hostelería/restauración/cafeterías) con un 7 %.

Del total vendido, el 40 % corresponde al consumo en hogares

y el 60 % a hostelería.

En la evolución por tipos de producto, destaca la buena marcha

del vino con denominación de origen, que aumenta un 18 %.

La evolución de este tipo de producto es positiva tanto en el

canal HORECA (19 %) como en alimentación (10 %).

El vino de mesa, por su parte, mantiene su caída, arrastrando

al total y registrando una pérdida del 15 %. El descenso del

consumo de vino de mesa, se produce también en ambos

canales, siendo del 18 % en hostelería, y del 6 % en los

hogares españoles.

Los espumosos y cavas crecen un 15%, destacando el

aumento de este producto en el canal hostelería (24 %) y

también aumenta en alimentación, aunque en menor medida

(3 %).

Tomando como referente éstos podemos observar que según el tipo de vino,

podremos aprovechar los canales apropiados con su evolución.

2.1.8. Inversión publicitaria del mercado: en los últimos años se ha visto

una caída en la venta de los vinos en España, esto se debe a

diversos factores, dentro de los cuales podemos señalar que los

mismos bodegueros indican que ellos no saben vender sus

productos, la principal razón radica en la creencia que el vino se

vende por si solo y no requiere impulso, esto se ve reflejado en la

poca inversión que se hace por parte del sector en marketing y

publicidad, en el año 2003 el sector solo invirtió 15,9 millones de

euros, el equivalente al 5% del total del sector de las bebidas, y la

evolución indica que tiende porcentualmente a disminuir.

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2.2. ANÁLISIS INTERNO.

2.2.1. FODA / DAFO

INTERNAS

DEBILIDADES FORTALEZAS

Poca diversidad de productos

Falta de un plan de mercado

No es líder del mercado

No se encuentran definidos los puntos de

venta de los productos (directos o

intermediarios).

Tradición familiar de la empresa

Métodos de producción tradicionales

Trabajadores en su gran mayoría de la

zona

Especialización y capacitación a los

trabajadores

Ubicación estratégica de viñedo

Años de experiencia

Grandes extensiones de terreno propio

Estructura organizacional altamente

definida

Precios constantes

EXTERNAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Mercados internacionales crecientes

Tratados de libre comercio

Gran acogida de los vinos españoles en

países como los americanos

Demanda en países con economía

creciente.

Baja en la demanda de los productos

vinícolas a nivel local

Competencia fuerte tanto directa como

indirecta

Desempleo generalizado en España

Recesión económica en toda la unión

europea

Daño en la imagen de la marca si la

cosecha no es de excelente calidad

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

2.2.2. Línea de Producto: Bodegas ABC ofrecerá diferentes productos

enfocados a satisfacer los cada vez más exigentes clientes que

poseemos, por esto, trabajaremos con las siguientes líneas de

productos:

Vinos tintos

Vinos blancos

Vinos rosados

Vinos jóvenes o ligeros

Para cada una de estas líneas se ofrecerán los vinos en diferentes

presentaciones y variaciones.

3. Plan de Marketing:

3.1. Estrategia global

3.1.1. VISIÓN: BODEGAS ABC se posicionara como la mejor empresa

vinícola de España y una de las más importantes exportadoras de

sus productos en el país, implementando procesos de gestión de

calidad que busquen la mejora continua y el crecimiento mutuo

tanto de sus accionistas, como de sus trabajadores y la región

donde se ubica.

3.1.2. MISIÓN: BODEGAS ABC ofrece vinos de la más alta calidad en

todas sus presentaciones, con las cuales busca satisfacer los

deseos de sus clientes exclusivos mediante procesos artesanales

tradicionales que garantizan un excelente sabor y aroma, contando

para ello con un personal altamente calificado, y un legado familiar

que se lleva de generación en generación que preserva y trasmite

las cualidades del creador de la empresa.

3.1.3. DEFINICIÓN DE NEGOCIO: La empresa es de propiedad

familiar, con estructura de Sociedad Anónima (S.A.), y emplea los

mismos métodos tradicionales de elaboración del vino que

aprendieron de los vinateros franceses. Además, posee otros

viñedos que dan nombre a los distintos vinos que se elaboran.

Actualmente se ha adquirido una viña que hace que el total de

hectáreas cultivadas en propiedad sea de 180.

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

Esta bodega se asienta sobre una superficie total de 53.000 metros

cuadrados, de los que 19.700 se hallan edificados, correspondiendo

6.900 a la bodega subterránea, donde se apilan en hileras 15.000

barricas bordelesas y 72 tinas de distintas capacidades. Dispone de

un taller de tonelería, con 5 profesionales cualificados que

mantienen y aumentan el parque de barrilería.

3.1.4. POSICIONAMIENTO: Debido a que en el mercado no se

encuentra definido con claridad quien es el líder en sector vinícola,

se deber buscar implementar una estrategia que busque generar

reconocimiento en el segmento de mercado al cual están enfocados

nuestros productos, para esto es importante desarrollar las

siguientes estrategias globales:

Participar en ferias de alimentos y bebidas organizadas en el

país

Patrocinar eventos en los que participen como norma general

el segmento de mercado al cual enfocamos nuestros productos

Diseñar bases de datos con potenciales contactos

comerciales que servirán de canales de distribución de

nuestros productos

Contactar supermercados con formato de grandes superficies

para distribuir nuestros productos, ya que ellos por su

expansión y segmentación del mercado al que están

enfocados, son perfectos canales de distribución

Ofrecer precios competitivos en el mercado, definiendo con

claridad las características que reflejaran nuestros productos

en los consumidores

Crear una identidad única en el mercado, que la diferencie de

todas las otras empresas del sector

Promocionar la empresa y sus productos en las revistas

especializadas de vinos, tanto del país como de la comunidad

europea, tanto en sus medios impresos como virtuales.

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

3.1.5. TARGET: el segmento del mercado al que van enfocados los

diferentes vinos de la empresa BODEGAS ABC poseen las

siguientes características

Edad: a partir de los 18 años

Sexo: Ambos sexos

Nivel socioeconómico: alto

Ubicación: Residentes urbanos

3.2. VARIABLES DE MARKETING

3.2.1. PRECIO: Entre varios de los puntos que determinan el precio final

de un vino es muy común encontrar las barricas como uno de los

temas a tratar. Su uso dentro del proceso para crear un buen vino

tiende a lograr un mejor producto que, por supuesto, se venderá a

un mejor precio. BODEGAS ABC utiliza en su proceso productivo

recipientes de madera de roble americano y yugoslavo de calidad

muy seleccionada. La crianza se practica en bordelesas de roble

emplazadas en bodegas subterráneas. Los trasiegos se realizan

con rigurosa precisión para que las impurezas decantadas estén el

menor tiempo posible junto al vino limpio. Según la variedad de los

vinos de nuestro portafolio de productos, se tienen los siguientes

datos de producción:

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

VINOS TINTOS

CONCEPTO CANT. UNIDAD PRECIO

(€/KG)

COSTO POR CAJA

€$ US$ %

COSTOS OPERACIONALES

Materia prima 12,9 Kg/caja 0,30 3,96 5,4 32

Transporte viña-bodega 0,07 0,1 0

Vinificación 0,37 0,5 3

Costo seco 5,35 7,3 44

COSTOS ESTRUCTURALES

Personal permanente 1,32 1,8 11

Depreciaciones 0.51 0,7 4

Gastos de ventas 6% 0.66 0,9 6

TOTAL

12,18 16,6 100

RESUMEN DE LOS COSTOS

DESCRIPCIÓN

COSTO UNITARIO

€$ US$

Por caja

12,18

16,6

Por botella 1,03 1,4

Por litro 1,32 1,8

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VINOS BLANCOS

CONCEPTO CANT. UNIDAD PRECIO

(€/KG)

COSTO POR CAJA

€$ US$ %

COSTOS OPERACIONALES

Materia prima 12 Kg/caja 0,30 3,67 5,0 31

Transporte viña-bodega 0,07 0,1 0

Vinificación 0,37 0,5 3

Costo seco 5,35 7,3 45

COSTOS ESTRUCTURALES

Personal permanente 1,32 1,8 11

Depreciaciones 0,51 0,7 4

Gastos de ventas 6% 0,66 0,9 6

TOTAL

11,96 16,3 100

RESUMEN DE LOS COSTOS

DESCRIPCIÓN

COSTO UNITARIO

€$ US$

Por caja

11,96

16,3

Por botella 1,03 1,4

Por litro 1,32 1,8

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

Para determinar el precio de venta debemos tener en cuenta las

siguientes variables:

Costos de producción y comercialización

Utilidad esperada

Precio de la competencia

Precios de los productos sustitutos

Para determinar el precio de venta de nuestros vinos se ofrece

la siguiente propuesta:

PRODUCTO PRESENTACIÓN PRECIO

COMPETENCIA

PRECIO

SUGERIDO

Vino tinto Botella 4,95 € 4,5€

Vino blanco Botella 4,89 € 5,0 €

Vino rosado Botella 5,3 € 4,8 €

Vinos jóvenes Botella 4,69 € 4,60 €

3.2.2. Plaza: La distribución de los productos de la empresa se deben

desarrollar desde dos puntos, canales directos o también llamados

puntos directos de fábrica, en la cual los clientes puedan encontrar

sus productos favoritos y conocer los nuevos lanzamientos a

precios accesibles y con un trato preferencial, además de éstos,

utilizaremos los canales cortos, dentro de éstos se cuentan:

formatos comerciales de grandes superficies ya que tienen gran

cobertura sin incrementar en exceso el precio al consumidor final,

restaurantes enfocados a los estratos altos, quienes representan un

fuerte canal de distribución por masificar el consumo del vino con

las comidas; tiendas de comercio especifico de licores y bebidas,

debido a su especialización en el sector pueden comercializar

nuestro producto con mayor facilidad, clubes y organizaciones

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sociales de estratos altos, ya que nuestros productos en estos sitios

tienen gran acogida,

3.2.3. Definición de productos: aunque la producción está

estrechamente ligada a la idea del fundador, siguiendo lo cirterios

establecidos, también se elaboran vinos rosados y blancos. El

lanzamiento de nuevas variedades se realizará por requerimientos

de los mercados donde la empresa opera. En cuanto a la

posibilidad de diversificar, no se ha decidido aun esto, aunque

existen diversas propuestas. Las líneas base que se manejarán por

BODEGAS ABC son: vino tinto, vino blanco, vino rosado y vinos

jóvenes, que corresponde a vinos tintos y blancos.

3.2.4. Estrategia en publicidad y promoción: la intensión inicial de

BODEGAS ABC es posicionar la marca en el mercado, por esto se

deben seguir las siguientes estrategias:

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OBJETIVO ESTRATEGIA POLITICAS TACTICAS O

ACTIVIDADES PRESUPUESTO

RESPONSABILIDAD

Área Encargado

Generar

reconocimiento a

nivel regional y

nacional de

BODEGAS ABC y

sus productos.

Promocionar

por diferentes

medios de

comunicación

(televisión,

radio, internet,

revistas

especializadas,

periódicos) la

marca

BODEGAS

ABC y sus

productos.

Participar en diferentes eventos televisivos a nivel nacional y regional. Crear la página de internet propia de BODEGAS ABC Apoyar eventos regionales que convoquen gran cantidad de población según el target group de la empresa, eventos deportivos, musicales, otros).

creación página de internet de BODEGAS ABC participar en eventos deportivos de nivel nacional como abiertos de tenis, campeonatos de golf, pruebas de automovilismo. participar en espacios de canales regionales para ampliar la cobertura de la promoción. pautar en revistas especializadas de vinos en España

Creación página de internet:: €$47,50

anuales por hosting de la misma

Publicidad en medios radiales de la

rioja: €$587,52 por 6 meses en cuñas

radiales en los 40 principales en el

horario de 6 p.m. a 10 p.m. de lunes a

viernes.

Publicidad en medios televisivos

nacionales: €$7,900 por un mes en

antena 3 en el horario de 7 p.m. y 9 p.m.

de lunes a viernes

Publicidad vía e-mail: e-mail comercial

por los40.com por €$60 al mes y €$5

por segmentación.

Gerencia de

marketing

Director de

marketing

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

OBJETIVO ESTRATEGIA POLÍTICAS TÁCTICAS O

ACTIVIDADES PRESUPUESTO

RESPONSABILIDAD

Área Encargado

Aumentar el

nivel de

ventas de los

productos de

la empresa

Realizar

promociones

de los

productos en

los diferentes

puntos de

venta.

Implementar

estrategias

BTL en

diferentes

puntos del

mercado

Se aplicarán las promociones a los productos seleccionados Todos los canales de distribución de la empresa tienen derecho a los descuentos El material publicitario entregado deberá ser mantenido en óptimas condiciones por el canal de distribución

Implementar en los supermercados, puntos de venta directos, restaurantes y comercio especializado promociones de 2X1 un día específico del mes, por un año. Entregar a nuestros canales de distribución góndolas, estantes, dumies y demás material publicitario. Aplicar descuento especiales por publicidad y compra al por mayor a los canales. Ofrecer degustaciones del producto en centros comerciales.

Se destinarán dentro de cada punto de venta un máximo de 100 und para las promociones 2X1.

Destinar €$35.000 anuales a la compra de material publicitario (estantes, dumies, camisetas, esferos, otros).

Ofrecer descuentos en ventas al por mayor de un 5%.

Gerencia de

marketing

Vendedores,

Mercaderistas,

impulsadores

FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

CIBERGRAFÍA

http://www.riojadivino.com/

http://www.vinissimus.com/es/vinos/regiones/index.html?id_region=rio

http://www.lomejordelvinoderioja.com/noticias/critica-americana-confia-

Rioja/noticia/1782.html

http://www.portafolio.co/economia/consumo-vino-colombia

http://economy.blogs.ie.edu/archives/category/economia-mundial

http://www.forumlibertas.com/frontend/forumlibertas/noticia.php?id_noticia=22742

http://www.vinetur.com/201207208562/el-consumo-de-vino-en-espana-ha-caido-a-la-mitad-

en-los-ultimos-25-anos.html

http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_6763355_67

78152_0,00.html

http://www.vinetur.com/201204277224/el-sector-del-vino-espanol-se-apunta-al-low-

cost.html

http://www.acenologia.com/ciencia87.htm

https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:hD3coCkWjuMJ:www.tradechile.cl/Infoforos/

oforos/Anexo_EstudioCostos_Maule.pdf+&hl=es-

419&gl=co&pid=bl&srcid=ADGEESjFZThy5EGrKFFCwz2B4VVb6d2LdtgtGfaWHhlSXQWar

i04PEfsLDg0hRdu9Ucy92ZXUF6c0YnFycsrv1JUPzz3tZDrepxcK6CtC3-

ZPxHSIbvpki7l66n3mNe9TAxhsjk2YrNx&sig=AHIEtbTUIgtPFegHqzit_Hhnq1n3w1y8Mg

http://www.espaciogastronomico.com.ar/administracion-y-costos/10.html

http://www.portalplanetasedna.com.ar/vino3.htm

http://www.oblicua.es/publicidad/publicidad-tv-television.htm

http://www.anuncios-radio.com/publicidad/

http://elpais.com/estaticos/publicidad/index.html

http://www.liveyeah.com/hosting

http://www.carrefouronline.carrefour.es/alimentacion/SubHomeExt.aspx?itemMarcado=cat1

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