México D.F., 10 de febrero de 2015

La reputación corporativa….“Es a las

compañías lo que la salud a los

individuos: proclamamos que es

nuestro bien más preciado pero no le

prestamos atención sino hasta que

pasamos por una crisis. Entonces sí

nos enfocamos, porque nada nos altera

tanto como vivir una experiencia

cercana a la muerte.”

(Daniel Diermeier, 2011, p.10)

Antecedentes

• Cada vez mayor interés…. Organizaciones –personas y gobiernos- son cada vez más visibles y más vulnerables.

• Un desafío ante las demandas de una ciudadanía cada vez más crítica y exigente.

• En México… ¿una entelequia? • Hay escasez de material e investigación al respecto en México.

Explorar cómo conciben conciben y gestionan el el tema las compañías

líderes.

Conocer las prácticasSondear tendencias a

futuro.

¿Qué es la reputación corporativa?

Algunas características y efectos…

• Multidimensional (conducta de la empresa,

calidad de productos y servicios, trato a empleados,

empleados, ética, buen gobierno...)

• Requiere tiempo para acumularse

• Difícil de manipular o imitar

• No se compra ni se vende

• Específica para cada empresa

• No se gasta ni se desperdicia

• Añade valor financiero a la empresa

• Fuente de ventaja competitiva

• Se origina en la conducta

Estima

Admiración

Respeto

Confianza

Credibilidad

Lealtad

Compromiso

Aceptación

Beneficios

ConsumidoresIncremento de

su lealtad Compromiso

Confianza y credibilidad en la empresa y sus productos

Incremento en ventas

Empleados:Más

compromiso

Aumento del sentido de

pertenencia

Mayor satisfacción

Mayor permanencia en la empresa

Más “voceros” indirectos de la

empresa

InversionistasMayor atracción de inversiones y

capital

Confianza y credibilidad en

la empresa

Mayor permanencia de inversiones

Incremento del valor bursátil de las compañías

Proveedores y otros grupos de

interés

Mejores condiciones de

compra

Más capacidad de negociación

Menores costosMejores

alianzas y “joint ventures”

Otros beneficiosMayor

aceptación social

Mayor capacidad para

sortear las crisis

Mayor capacidad para retener y atraer

talento

Mayor cuota de mercado;

incremento del valor bursátil

Efecto halo que favorece a la

empresa

Hallazgos

Realidades

Importancia de la RC en la empresa

Areas de la empresa con mayor impacto

Recursos, riesgos y valoración…47% no cuentan con estrategia de reputación

65% carecen de indicadores para su gestión

44% no tienen mapa de públicos

38% no cuentan con políticas y procedimientos ante crisis

Más de la mitad de los expertos opinaron que empresas mexicanas todavía

no valoran el impacto de la RC, ni reconocen su vinculación con desempeño

financiero.

Recursos

Retos

Realidades

• Más del 87% de directivos mexicanos desconoce que la reputación es fuente de ventaja competitivas para las empresas.

• 80% ignoran su impacto en: incremento en ventas, mayor cuota de mercado, atracción y retención de talento…

• 73% de los directivos no reconocen que atrae más inversiones.

• 23% de los CEO asumen la gestión de la reputación corporativa de la compañía, de forma exclusiva.

• El 100% señalaron que entre los principales desafíos de la RC está el implementar iniciativas, mecanismos y estrategias que apoyen su gestión en el interior de las empresas.

• 88% de los CEO de las empresas afirman estar comprometidos con el tema de la reputación.

• RC no parece haber alcanzado un estatus formal y estratégico generalizado.

• No se encontró suficiente evidencia que indicara pleno entendimiento de la

trascendencia del tema.

• Comprensión del concepto es superficial o medio. (33% dijo que la RC no afecta

a la empresa).

• Entrevistados no alcanzan a explicar cómo se valora el impacto de la RC en sus

empresas, ni cómo ésta se integra en la planeación estratégica de sus empresas.

• 74% de los directivos consideran que la página web de la empresa continúa

siendo un medio favorecido para la comunicación con stakeholders.

• Redes sociales como Twitter y Facebook aparecieron como medios poco

relevantes (24% y un 21%, respectivamente).

La gestión de la reputación implica actuar sobre la realidad para

cambiar las percepciones.

Tendencias

Reputación cobrará mayor importancia por su papel en la creación de valor.

Pasará, de la cultura de las apariencias y el ranking management, a ser un asunto estratégico.

CEO´S los principales responsables de su gestión.

Prioridad de la comunicación (3 “i”; online y offline).

Implicará ir más allá de las relaciones públicas.

Deberá ser transversal en la organización (incorporada a su cultura).

Práctica esencial: CONGRUENCIA: SER +DECIR+HACER

Oportunidades

• Educar, sensibilizar y difundir conocimientos en torno a la reputación y su

gestión.

• Comprometer a la alta dirección con la gestión de la reputación.

• Incorporar la comunicación estratégica a la gestión de la reputación.

• Desarrollar cultura de medición para la percepción de la empresa.

• Establecer indicadores de negocio para vincular ventas y crecimiento con

reputación.

• Comprender complejidad del cambio social y su impacto en la gestión de la

reputación.

• Entender que la reputación no es un fin en sí misma, sino un medio para

fortalecer el compromiso con los stakeholders.

• Aceptar que gestionar la reputación no será opcional en el futuro, sino un

tema de vinculación esencial.

Conclusiones

• La reputación es un intangible relativamente nuevo y poco explorado

en México; su gestión es incipiente.

• Investigación evidencia conocimiento superficial del tema; a veces

confuso y con contradicciones.

• Nivel de compromiso de la alta dirección acerca del tema es alto,

pero hay mucho desconocimiento y por tanto, falta mucho por hacer.

• La reputación no se ve como meta-riesgo.

• Es necesaria más investigación en torno al tema.

• Es fundamental la colaboración, apoyo y actitud de apertura para

fortalecer los lazos entre las organizaciones y el mundo académico.