construyendo reputación corporativa en tiempos de crisis
TRANSCRIPT
Construyendo reputación corporativa en tiempos de crisis
Luis Hernán MoralesSocio Strategika
19/3/2009
Seminario Universidad del Desarrollo
REPUTACIÓN
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres son como cerámica dorada o barro pintado”
William Shakespeare
INTRODUCCIÓN
• La marca es una promesa, la reputación es su medición de cuán bien se estácumpliendo la promesa
• La crisis que está golpeado al mundo no perdona, su severidad se hace sentir con fuerza en los mercados y en las personas, también está afectando severamente a las marcas
• El centro de la crisis es la desconfianza, los excesos en la falta de probidad. El público ha perdido la paciencia con las empresas
• La recuperación de la confianza y la credibilidad son vitales, para esto es esencial revisar qué está pasando con la calidad de la comunicación y con la reputación de las empresas, porque nadie confía en aquel con quien no puede comunicarse
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN CRISIS
• Un nuevo paradigma
• Cifras alarmantes: más de 7.000 puntos perdidos en la bolsa de NY
• FBI investiga 530 casos de fraude corporativo y 38 están ligados a crisis
• La recesión eleva a 12,5 millones el número de desempleados en EE.UU.
• Desde el inicio de la crisis se han perdido 4,4 millones de empleos
¿CUÁN PROFUNDA ES LA CAÍDA?
CAÍDA BURSATIL SIN PRECEDENTES
SALTO EN EL COSTO DE LA LIQUIDEZ
DESPLOME EN PRECIOS DE COMMODITIES
EE.UU. EN RECESIÓN
ECONOMÍA MUNDIAL EN RECESIÓN
MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
Starbucks anuncia que cerrará 600 tiendas y que despedirá a más de 12.000 empleados
La caída sin fondo de Citigroup
Dos mayores entidades hipotecarias de EE.UU.:Títulos de Freddie Mac y Fannie Mae valen ya menos de US$1 en la bolsa
AIG paga sobresueldos millonarios a los ejecutivos que la hundieron
Pintura con plomo provoca que Mattel devuelva 967.000 juguetes
Lehman en quiebra, Merrill se vende
General Motors perdió en 2008 el liderazgo mundial que mantuvo por 77 años:La historia del fabricante que llegó a tener el 40% del mercado automotor del
mundo
La farmacéutica Merck admite que contabilizó US$ 14.000 millones que nunca ingresó
Holding Acciona e Iberia informaron sus balances:Dos de las mayores empresas españolas vieron desplomar sus beneficios en 2008
ENRON: radiografía de un escándalo
Escándalo de espionaje en la Deutsche Telekom
Bernard Madof:El ex presidente del Nasdaq es arrestado por un supuesto fraude de US$ 50.000
millones
Accionistas de Ford están dispuestos a vender la mitad de la empresa a multimillonario
MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
LAS CIFRAS DE LA CRISIS EN CHILE• El gobierno anunció un plan fiscal por US$ 4.000 millones para reactivar la economía y proteger el empleo
• Las expectativas de crecimiento para Chile cayeron por novena vez en marzo, situándose en sólo 0.2%, desde un 5% en enero de 2008
• La tasa de interés ha disminuido drásticamente. De 8,25% a 2,25%
• Obras emblemáticas como Costanera Center se paralizaron debido al mal escenario económico
• El desempleo en Chile según el INE fue de 8% para el trimestre móvil noviembre – enero, se estima que llegará a dos dígitos
VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA
VENTAS EN SUPERMERCADOS
INVESTIGACIONES DE LA FNE
• La Fiscalía Nacional Económica (FNE) inició en 2007 un total de 104 investigaciones en empresas de alto impacto para los consumidores
•Esta cifra representa un incremento de 48,6% respecto de las investigaciones iniciadas el año anterior
• Las cifras para el período 2008 aún no son entregadas, pero se estima que irían en la misma dirección
Fuente: FNE
¿QUÉ HACE QUE UNA COMPAÑÍA DETONE MÁS LA CRISIS ?
• Que su primera reacción sea recortar, recortar y recortar
• Que reduzcan drásticamente su inversión en comunicación, dejando un vacío en la mente de los consumidores, justo cuando ellos están atemorizados
• Que se vea una organización con una sensación de incertidumbre, de falta de control y falta de confianza ante lo que se avecina
• Que disminuya la calidad de sus productos y de su servicio, algo que muchos han hecho en el pasado con nefastas consecuencias
• La falta de coherencia entre lo que dicen y lo que hacen
• Su falta de liderazgo y de visión de futuro
• Que actúen con falta de compromiso y falta de trasparencia con sus clientes
• Que se aprovechen de sus proveedores y empleados
• Que no tengan una actitud de colaboración
NUEVO ENFOQUE PARA LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA: EL ENGAGEMENT
(MARKETING DE COMPROMISO)
• El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo
• Las empresas hoy deben compartir con las personas valores e ideologías, más que productos o servicios
• Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una etapa en que las empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que les interesan
• Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing es el reconocimiento de que las iniciativas de comunicación estratégica contenidas en los planes de marketing, RR.PP., RSE, gestión de prensa, comunicación interna, auspicios y beneficencia deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente de la empresa con la comunidad y no a una fórmula persuasiva de entender la comercialización de bienes y servicios
REPUTACION
INVOLUCRAMIENTO
RESULTADOS
AWARENESS
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Comunicación estratégica 2.0
ATL
Gestión de medios
RSE
Crisis
BTL
Lobby
ENGAGEMENT MARKETING
E commerce
Promoción de productos
Trade
E commerce2.0
Experiencia de marca
PUBLICIDAD TRADICIONAL
Marketing interactivo
Sitio web corporativo
UN
O A
UN
OP
RO
MO
CIÓ
N D
E M
AR
CA
Y P
RO
DU
CTO
S
Marketing directoMarketing
relacional
Pablo Muñoz R PhDDirector Magíster en Comunicación AplicadaUniversidad del Desarrollo
CASOS INTERNACIONALES
• La aerolínea estadounidense JetBlue, implementó un sistema de devolución de dinero de tickets aéreos para aquellos clientes afectados por la crisis económica mundial
• Para hacer efectivo este servicio, los clientes que hayan comprado pasajes entre el 1 de febrero de 2009 hasta el 1 de junio de 2009, deben notificar a la empresa y solicitar un reembolso completo de su dinero al menos dos semanas antes a la fecha del vuelo
¿Perdió su trabajo? JetBlue le devuelve el dinero de su ticket
¿Perdió su trabajo? Puede devolver su nuevo Hyundai
CASOS INTERNACIONALES
• Hyundai lanzó en EE.UU. un programa de seguro que permite a los clientes que hayan perdido su trabajo hasta después de un año de haber comprado un vehículo de esta compañía optar a la opción de devolver el auto adquirido
• Este seguro se aplica en caso de que se pierda el empleo de modo involuntario o se sufra de alguna enfermedad invalidante
• Este programa permite que el dueño del auto que ha sido despedido, quede libre del pago del crédito de su auto
CASO CHILENOBeca de cesantía Cepech
RECOMENDACIONES
• El manejo del ego es un importante primer paso para el manejo de la reputación. Si el ego de su marca es muy grande, será imposible llevar a cabo una buena reparación de su reputación. Reemplace la comunicación guiada por el ego por una comunicación honesta, humilde y transparente
• Una reputación positiva y a largo plazo debe estar construida sobre hechos verídicos y no sobre mentiras. Los ladrillos de una exitosa y duradera reputación incluyen transparencia, humildad, consistencia
• Existe una gran diferencia entre la imagen y la reputación. Una imagen generalmente es a corto plazo y puede ser una ilusión como esas de Hollywood. Una reputación es como tú realmente eres (tanto lo bueno como lo malo) y se construye con fundamentos verdaderos
RECOMENDACIONES
• A nivel interno de la empresa, la gente quiere ver a sus dirigentes en forma competente manejando la crisis. Ellos ponen su fe en sus líderes y esperan ser informados clara y oportunamente sobre lo que va a pasar y cuáles serán los planes de contingencia y un calendario para la aplicación de reformas si es que las hay. Junto a esto, desarrolle un plan de comunicaciones, que será absolutamente esencial para reestablecer la confianza
• Maneje con sumo cuidado el uso de la palabra crisis y los rumores alarmistas, es mejor que usted siempre diga la verdad que la existencia de rumores
• La crisis tendrá un impacto casi sin precedentes, pero se estima un repunte parafines de este año o principios del 2010 que también tendrá dimensiones inéditas
• Hay mucho en juego
