publicidad y menus

8/17/2019 Publicidad y Menus

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010

ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1

El lenguaje en las cartas de los restaurantes: El menú comoelemento de comunicación en la gastronomía

JUAN CARLOS COSÍO HUERTAS

[email protected]

Doctorando

Universidad Camilo José Cela

Facultad de Ciencias de la Comunicación

JAVIER CHIVITE FERNÁNDEZ

676993517

[email protected]

Profesor

Director de Periodismo

Universidad Camilo José Cela

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Cátedra Ferran Adrià de Cultura Gastronómica y Ciencias de la Alimentación

RESUMEN: Todos hemos tenido entre nuestras manos alguna vez el menú deun restaurante. Pero pocas veces nos hemos parado a pensar en los elementosque conforman ese menú: el color, el tamaño de la letra, la posición de losplatos, la información de cada uno de esos platos, el tamaño de la carta…todos esos elementos constituyen lo que en comunicación llamamos unmensaje. El menú aparece como el elemento de comunicación más fuerte y

muchas veces el único que se establece entre el cocinero (o el empresario, oambos a la vez) y el cliente. A través del menú un cliente capta sensaciones,recibe estímulos y, lo más importante, toma decisiones. La comunicación y lapublicidad juegan un papel fundamental en este proceso y esta ponenciapersigue arrojar luz sobre este proceso y comenzar un camino de análisis y deinvestigación.

PALABRAS CLAVE: Menú, gastronomía, restaurante, cocina, publicidad,comunicación, investigación, platos, persuasión.

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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ABSTRACT: We all have had the menu of a restaurant in our hands. But rarely

have we stopped to think in the elements that shape this menu: color, size ofthe letter, position of the dishes, information of each one of these dishes, thesize of the letter … all these elements constitute what in communication iscalled a message. The menu appears as the strongest element ofcommunication and often the only one that is established between the cook (orthe businessman, or both simultaneously) and the client. Across the menu aclient perceives sensations, receives stimuli and, the most important thing,takes decisions. Communication and advertising play a fundamental role in thisprocess. This presentation wants to throw light on this process and to begin away of analysis.

KEYWORDS: Menu, gastronomy, restaurant, kitchen, advertising,communication, research, dishes, persuasion.

SUMARIO

1. INTRODUCCIÓN

1.1. OBJETIVOS 1.2. DESCRIPCIÓN DE LAS FUENTES

2. CONCEPTOS GENERALES Y MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN LA GASTRONOMÍA 2.2. TEORÍAS COMUNICACIONALES RELACIONADAS 2.3. APLICACIÓN DE LOS MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN FACTORES PSICOLÓGICOS 2.4. APLICACIÓN DE LOS MODELOS CREATIVOS

3. FUNDAMENTOS COMUNICACIONALES EN EL DISEÑO DE MENÚS

3.1. ¿POR QUÉ EXISTE EL MENÚ? 3.3. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN 3.4. ¿ES COMUNICACIÓN? 3.5. EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD 3.6. DELIMITACIONES DEL MENÚ COMO COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 3.7. EL DISEÑO DE MENÚS DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

4. OBJETIVOS COMUNICACIONALES DEL MENÚ

4.1. FUNCIONES COMUNICATIVAS DEL MENÚ 4.1.1. FUNCIÓN INFORMATIVA 4.1.2. FUNCIÓN ICÓNICA 4.1.3. FUNCIÓN ECONÓMICA 4.1.4. FUNCIÓN PRÁCTICA 4.2. INTERACCIÓN COMUNICATIVA 4.3. RIESGOS DE INFRACOMUNICACIÓN 4.4. SOPORTE Y ESTRUCTURA DEL MENÚ


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4.4.1. TIPO DE PAPEL 4.4.2. TIPOGRAFÍA 4.4.3. TAMAÑO DEL MENÚ 4.4.4. DISEÑO DE LA CUBIERTA 4.4.5. COLOR 4.4.6. COMPOSICIÓN Y ESTRUCTURA

5. CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA


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SUMMARY

1. INTRODUCTION

1.1. OBJECTIVES 1.2. DESCRIPTION OF THE SOURCES

2. GENERAL CONCEPTS AND THEORETICAL FRAMEWORK

2.1. PRECEDENTS OF ADVERTISING IN GASTRONOMY 2.2. RELATED COMMUNICATION THEORIES 2.3. APPLICATION OF THE ADVERTISING MODELS BASED ON PSYCHOLOGICAL FACTORS 2.4. APPLICATION OF THE CREATIVE MODELS

3. COMMUNICATION FOUNDATIONS IN THE DESIGN OF MENUS

3.1. WHY DOES A MENU EXIST? 3.3. CONCEPT OF COMMUNICATION 3.4. IS IT COMMUNICATION? 3.5. THE CONCEPT OF ADVERTISING 3.6. DELIMITING THE MENU AS ADVERTISING COMMUNICATION 3.7. THE DESIGN OF MENUS FROM THE PERSPECTIVE OF MARKETING

4. COMMUNICATION AIMS OF THE MENU

4.1. COMMUNICATIVE FUNCTIONS OF THE MENU 4.1.1. INFORMATIVE FUNCTION 4.1.2. ICONIC FUNCTION 4.1.3. ECONOMIC FUNCTION 4.1.4. PRACTICAL FUNCTION 4.2. COMMUNICATIVE INTERACTION4.3. RISKS OF MISCOMMUNICATION 4.4. SUPPORT AND STRUCTURE OF THE MENU 4.4.1. TYPE OF PAPER 4.4.2. TYPOGRAPHY 4.4.3. SIZE OF THE MENU

4.4.4. DESIGN OF THE COVER 4.4.5. COLOR4.4.6. COMPOSITION AND STRUCTURE

5. CONCLUSIONS


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1. Introducción

La hostelería es uno de los sectores económicos que más ha crecido en losúltimos años. Según el estudio Los sectores de la hostelería en 2006 (Figuerola, 2006, p. 51), desarrollado por Manuel Figuerola y publicado por laFederación Española de Hostelería (FEHR), la hostelería en España sumó,durante el año 2006, algo más del 7% del Producto Interno Bruto (PIB)referido al Valor Añadido Bruto (VAB)1 nacional. Exactamente, un total de69.321 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento aproximado del6,9 por ciento respecto al año anterior.

Sin embargo, la investigación comunicacional en este sector se encuentratodavía muy poco desarrollada. Las publicaciones que existen en España a esterespecto son escasas.

1.1. Obj etivos

Dentro de los primeros elementos comunicacionales, utilizados desde el iniciode esta actividad empresarial, con el uso comercial que hoy entendemos, nosencontramos con la carta o menú, que está disponible en casi todos losrestaurantes de nuestro país en formato impreso.Algunos restaurantes, sin embargo, todavía lo ofrecen de forma oral como sellodistintivo de su establecimiento. Esta manera de ofrecer el menú tiene unobjetivo comunicacional concreto, como analizaremos más adelante. Porejemplo, el sólo hecho de que la forma de ofrecernos las diferentes opciones

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El valor añadido bruto a precios de mercado se obtiene por diferencia entre la producción debienes y servicios y el consumo intermedio. Estará referido en cada caso al tipo de rama deactividad o de sector institucional para el que se elabore la cuenta de producción.


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en el menú sea oral y no escrito, nos puede sugerir una sensación de cercanía,de intimidad, de proximidad e incluso de exclusividad.En este sentido, Mikel Corcuera (Corcuera, 2003, p. 351) apunta que “hoy día

el menú o carta verbal son salvo raras excepciones un retroceso cultural. Yaunque aportan familiaridad, campechanía, confianza recíproca, denotan pocoamor a la lectura y suelen producir desagradables sorpresas en la factura” .Todas estas variaciones posibles introducen cambios sustanciales con respectoa cómo el receptor recibe esta información intencionada y es, precisamente enestas variables, donde nos centraremos para intentar extraer algunasconclusiones válidas sobre los mecanismos que interactúan en el diseño deestos documentos.El objetivo principal de esta investigación es, por lo tanto, averiguar losparadigmas comunicativos que se utilizan en el diseño de los menús parapoder delimitarlos y de esta manera poder averiguar cómo interaccionan con elreceptor.Suponiendo que podamos aislar estos elementos, habrá que valorar tambiénen qué grado se pueden considerar como parte de una comunicación comercialo publicitaria.Para llegar a unas conclusiones adecuadas, hay que tener en cuenta además laevolución terminológica que han tenido los conceptos de comunicación ypublicidad a lo largo del tiempo, con las acepciones que ofrecen los diferentesautores e instituciones sobre los mismos.La investigación se apoyará principalmente en el análisis del contenido y de laforma de los menús o cartas de los restaurantes, apoyándonos en diferentesejemplos de estos documentos que han sido empleados por losestablecimientos comerciales.Se valorarán tanto los elementos lingüísticos (extranjerismos, diminutivos,eufemismos, etc.), como los paralingüisticos (tipografía, diseño, etc.)relacionados con los objetivos publicitarios que presuponemos.También trataremos de relacionar las variables que, desde ciencias ajenas a lapublicidad, principalmente la psicología social, influyen en el comportamientodel consumidor como receptor de los mensajes que podemos encontrar en lascartas o menús de los restaurantes.En conclusión, trataremos de analizar todos los elementos que intervienen en

la elaboración y diseño de estos menús o cartas, con los factorescomunicacionales más relevantes que influyen en ese proceso publicitario.

1.2. Descr ipc ión de las fu entes

Las fuentes utilizadas en la elaboración de este trabajo son las siguientes:1. Obras publicadas por diferentes editoriales relativas al objeto de estudio.2. Cartas y menús de diferentes restaurantes provenientes del archivo

privado del Grupo de Lope y del archivo de los autores.

3. Entrevistas con los responsables de comunicación de establecimientos dehostelería.


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4. Estadísticas e informes de instituciones oficiales.

Una de las principales dificultades que se han encontrado para la elaboración

de este trabajo ha sido la escasez de fuentes primarias disponibles.Esto se debe principalmente a que el objeto de estudio está muy pocodesarrollado, por lo que se encuentran muy pocos textos de carácteracadémico que hagan relación a este asunto.

2. Conceptos generales y marco teórico

2.1. An teceden tes de la pu blic idad en l a gast ron omía

Los primeros anuncios publicitarios relacionados con la hostelería se relacionancon los productos o las marcas comerciales que se distribuían a traves de susestablecimientos. De esta manera, podíamos encontrar carteles en lasfachadas de los bares y restaurantes que anunciaban aguas minerales,refrescos, cafes, licores. Estos carteles estaban pintados en las paredes oimpresos en cerámica.La función de estas primeras muestras de comunicación comercial era doble.Por un lado, servía para dar a conocer la marca del fabricante y por otro, parapersuadir a la gente a que probara o consumiera ese producto. El objetivo

perseguido era aumentar las ventas por medio de la publicidad de la marca.En el caso del anuncio que aparece debajo es un claro ejemplo de este tipo depublicidad primigenia.


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Anuncio de Coca Cola año 1890 / Fuente: Wikipedia

Con respecto al menú, los primeros datos que tenemos sobre su aparicióndatan de 1718 (Monroy de Sada, 2000, p. 153), aunque la aparición de listasde comidas se hacía desde antes. Inicialmente, estas listas servían para quelos responsables del servicio siguieran un orden predeterminado.Otros autores (Corcuera, 2003, p. 351), sitúan la aparición de los primerosmenús con anterioridad a la fecha citada: “La Marquesa de Parabere – diceCorcuera – que sin desvirtuar esta invención, la práctica de elaborar la lista de

viandas es más antigua. Así Francisco Martínez Montiño en su Arte de Cocina(1611) inserta ya unas cuantas minutas”.

2.2. Teorías com un icacio nales relac ionadas

En este epígrafe trataremos de relacionar los componentes que interactúan enlos mecanismos de la actuación publicitaria. Es decir, todos aquellos aspectos yprocesos internos de las personas que influyen en su comportamiento, y quede alguna manera se han visto afectados por la acción de la publicidad.


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Para entender estos mecanismos nos apoyaremos en diferentes teoríasexistentes, como son principalmente las teorías de la comunicación, de lapersonalidad y de la persuasión.

En la comunicación publicitaria existen dos componentes principales: Elcomponente informativo y el persuasivo. Estos componentes no siempreaparecen juntos en todas las comunicaciones publicitarias. El predominio deuno u otro dependerá de la intencionalidad perseguida en la campañapublicitaria. La cita de Ortega clarifica este punto:

“La dimensión informativa de la publicidad puede influir en el consumidora través del conocimiento y aprendizaje, poniendo en marcha lascomponentes internas y externas de su comportamiento. Su actuación esmás objetiva, aunque no por ello tiene que ser necesariamente imparcialo desinteresada. Sin embargo, la dimensión persuasiva de la publicidadtrata de acelerar la influencia sobre el consumidor a través de lasdiferentes formas y mecanismos de la persuasión” (Ortega, 2004, p. 50).

El componente informativo en la comunicación publicitaria puede influir en eldestinatario a través del conocimiento y aprendizaje, haciendo variar elcomportamiento de este. Su funcionamiento es más objetivo pero no sinintención.En la publicidad, el componente persuasivo interviene de forma decisiva, es dealguna manera la meta en sí misma. La persuasión por medio de sus diferentesmecanismos y formas, y de manera consciente, trata de modificar la conductade las personas (Reardon, 1983, p. 30).

Retórica y publicidad

Según M. Moliné (Moliné, 2003, p. 27), se puede establecer un vínculo entre lapublicidad y la retórica clásica. Para este autor, la retórica se define comosistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir elefecto pretendido por el hablante en una situación concreta.Entre los autores clásicos, citados por Moliné (Moliné, 2003, p. 28), Isócratesescribió que “la retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión” .Siguiendo sus razonamientos, la retórica como la publicidad tienen comofinalidad conseguir la persuasión del destinatario, y citamos de nuevo a Moliné: “Persuadir para cambiar una situación. Que la gente beba más leche que la quebebe. Que las amas de casa cambien de detergente. Que los hombres comprenun coche nuevo de tal marca y se deshagan del que tienen, a pesar de quesigue todavía cumpliendo perfectamente con la función para la que se suponehan sido creados los coches” (Moliné, 2003, p. 28).En este sentido, podemos entender que el diseño de las cartas de losrestaurantes, además de otras funciones específicas que veremos más

adelante, tiene una finalidad persuasiva. Es decir, el objetivo de estacomunicación no sólo es práctica –la de ofrecer unos productos para cubrir


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unas necesidades–, sino que el objetivo es persuadir para hacer que seconsuma un producto en lugar de otro, hacer que se consuman más productos,etc.

Para Moliné, la retórica no es un modelo creativo, es el análisis que se realizasobre los modelos creativos:

“La retórica no es la creación sino en análisis de cómo es la creación ycomo conseguir la creación de una obra persuasiva. Por eso es valida laretórica hoy para la publicidad, como lo era en la Antigüedad para eldiscurso. Y como lo ha seguido siendo siglo tras siglo. No se hadesgastado porque no es una materia. No es una teoría. Es un análisis delo que ya existe, para que lo que existe pueda ser utilizadosistemáticamente y orientado para obtener siempre el mismo buen yexacto resultado sin mermar la variedad, la creatividad, la innovación” (Moliné, 2003, p. 28).

Y termina, este mismo autor, estableciendo una relación directa entre lapersuasión y la buena publicidad. La retórica, en este caso, servirá paraanalizar su grado de eficacia. “La persuasión existe en toda la buena publicidad. La retórica no está haciendootra cosa que ayudarnos a estudiar y conocer cuándo una publicidad es buena,es persuasiva... y cómo hacer una publicidad buena y persuasiva” (Moliné,2003, p. 28).

2.3. Ap licación de los mo delos publ ic i tar ios basados en facto respsicológicos

Existen diferentes componentes emocionales sobre los que podemos actuarpara conseguir los objetivos comunicacionales prefijados. En este sentido,podemos actuar sobre factores psicológicos específicos como son lapercepción, las actitudes, las motivaciones y el aprendizaje (Ortega, 2004, p.49).

La percepción

La percepción es un proceso por el cual un individuo recibe un conjunto deestímulos por medio de los diferentes sentidos, seleccionándolos,comparándolos e interpretándolos de manera adecuada (Solomon, 1997, pp.76-82).Pero la percepción no es sólo un conjunto de estímulos sensoriales, es unaconducta sicológica compleja que corresponde a un cuadro de referenciaparticular, elaborado según nuestra experiencia personal y social (Sillamy,1970, pp. 238-239). En definitiva, constituye la toma de conciencia de esosestímulos sensoriales que se han producido.


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Las actitudes

Según Ortega (Ortega, 2004, p. 58), la actitud es una predisposición de laspersonas hacia un objeto, una situación u otra persona. Esto condicionará sucoducta y su comportamiento futuro.Las actitudes representan una forma de expresión de los sentimientos internosde las personas, reflejando hacia el exterior su posición con respecto al objeto,situación o persona.En general, se considera que las actitudes están formadas por trescomponentes principales: uno cognitivo, otro afectivo y un tercero de acción.

Las motivaciones

Las motivaciones son los impulsos que inician, conducen y mantiene elcomportamiento de una persona, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En elplano plubicitario se considera la motivación como aquella fuerza que impulsaal consumidor hacia el acto de compra (Ortega, 2004, p. 59).

El aprendizaje

El aprendizaje es aquel proceso por el que las personas adquieren unconocimiento derivado de una experiencia, entrenamiento o prácticadeterminados, que conducen a un comportamiento determinado.La publicidad juega un papel importante en el aprendizaje del consumidor, enlo que se refiere sobre todo en los hábitos de consumo y el comportamiento.

Modelos basados en el aprendizaje

Estos modelos consideran que la publicidad hace pasar a las personas porvarias etapas sucesivas en función de un proceso jerarquizado de aprendizaje,que influye directamente sobre la decisión de compra.

Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured AdvertisingResults) o ACCA (Attention, Compression Conviction, action): Se basa enla necesidad de definir unos objetivos publicitarios que puedan serobjetivamente medidos. Se tiene que fijar un periodo de tiempodeterminado y dirigirse a una población fija.

Modelo AIDA (Atención, Interes, Deseo, Acción)


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Modelo de Lavidge y Steiner: Según sus autores la publicidad actúa enun proceso de seis etapas sucesivas hasta conseguir la compra;Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción y compra.

Modelo de Rogers: Estructurado en cinco fases; Toma de conciencia,interés, evaluación, ensayo, adopción.

Modelos basados en las motivaciones

En este caso, los modelos propuestos se centran en las motivaciones queexisten en las personas para poder determinar su comportamiento de comprao su conducta.

La publicidad, por medio de estudios motivacionales, trata de jerarquizar lasmotivaciones del público objetivo para poder estructurar sus mensajes con lamayor efectividad posible.

Modelos basados en las actitudes

Las actitudes que adoptamos frente a un producto o una marca sonfundamentales en la toma de decisión de compra. Las posibilidades de comprade un producto, ante el mantenemos una actitud positiva, son mucho mayores

que si la actitud es negativa (Ortega, 2004, p. 68).Cuando las actitudes están formadas, se debe tratar de mantenerlas yreforzarlas, si éstas son favorables. Por el contrario, si estas son negativas, sedebe tratar de modificar mediante una estrategia comunicativa. Podemosmodificar la actitud cambiando la percepción de sus características omejorando la percepción de alguna característica importante del mismo.

2.4. Ap licación de los mo delos creativos

Existen diferentes modelos que han sido creados con el objeto de establecerformulas o mecanismos de funcionamiento entre la creatividad, el proceso decreación y la codificación del mensaje publicitario. El objetivo de estosprocesos es el de influir sobre el comportamiento o la actitud del consumidorsobre los productos, serviciós o instituciones que son objeto de lacomunicación publicitaria.

Modelo de Rosser Reeves


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Este modelo se basa en la suposición de que el destinatario de la comunicacióntiende a recordar un único argumento de venta, es decir, un concepto que lodiferenciara de los demás productos.

Rosser Reeves fue el creador de este modelo que está basado en el conceptode la Proposición Única de Venta (USP; Unique Selling Proposition). Estapropuesta se basa en que el anuncio debe de simplificarse hasta el extremo deque contenga un único argumento diferenciador con respecto a lacompetencia. Según este autor el consumidor tiene una memoria limitada yselectiva que es capaz de retener una cantidad reducida de información. Deesta manera, si proponemos diferentes argumentos en un anuncio haremosque este sea confuso y por lo tanto pierda efectividad.

Modelo de David Ogilvy

Ogilvy introduce el concepto de imagen de marca como complemento de laProposición Única de Venta (USP) que planteaba Reeves. Para este autor, laimagen de marca representa la personalidad del producto.La imagen de marca es una noción que se forma en la mente del consumidor yque le transfiere unas cualidades específicas y únicas.En este sentido el autor apunta, citado por Mariola G. Uceda (García Uceda,2001, p. 140), que “cuanto más se parecen los productos menos importante esel papel jugado por la razón en la elección de una marca. No existendiferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o decervezas”. Cuando se trata de productos genéricos, como en los ejemplos de la citaanterior, la imagen de marca se convierte en el elemento diferenciador básicoque hará que el consumidor elija uno u otro en función de sus preferenciassobre la marca.

Modelo de Marçal Moliné

Para Marçal Moliné, en el modelo creativo que propone, existen tres elementosfundamentales para conseguir que un mensaje consiga sus objetivoscomunicacionales. En primer lugar, tiene que estar dotado de un contenidoclaro que sea significativo y creible para el receptor.En segundo lugar, tiene que tener una estructura creativa que llame laatención del consumidor. Es decir, se trata de crear una proposición novedosaque sorprenda y que este en consonancia con los valores socioculturales deldestinatario de la comunicación.Por último, el mensaje se tiene que repetir el suficiente número de veces parasu correcta comprensión y memorización, sin que llegue a producir rechazo.


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3. Fundamentos comunicacionales en el diseño de menús

3.1. ¿Por quéexist e el menú?

El origen de la palabra menú proviene de la lengua francesa por lo que seconsidera un galicismo, pero en la actualidad es usada habitualmente enespañol. En la definición del DRAE (Real Academia Española, 2001, p. 1357)encontramos que:Menú. (Del fr. menu).m. Conjunto de platos que constituyen una comida.

|| 2. Carta del día donde se relacionan las comidas, postres y bebidas.|| 3. Comida de precio fijo que ofrecen hoteles y restaurantes, con posibilidadlimitada de elección.|| 4. Inform. Colección de opciones que aparece en la pantalla de unordenador.

La primera acepción corresponde al conjunto de platos que constituyen unacomida. Aquí se hace referencia al diseño o preparación del conjunto de platosque van a constituir un evento o una celebración, como por el ejemplo, elmenú de una boda o la celebración de una comida institucional. Este tipo de

documentos tienen un carácter efímero pero pueden llegar a tener un altovalor testimonial e incluso dejar constancia del desarrollo social e histórico deuna época.En este sentido, podemos mencionar el menú de un banquete celebrado en elmadrileño restaurante María Cristina en honor de Mesonero Romanos (Laguía,2007, p. 68), en el que se advierte la prohibición de la intervención de ningúnotro orador de los previamente anunciados. Este detalle nos deja unapincelada histórica de cómo debía ser la vida social en el Madrid del siglo XIX.La segunda acepción, que es la que interesa a este trabajo, recoge el términocomo una carta donde se relacionan las comidas de un restaurante, y es aquí

donde vamos a centrarnos en el desarrollo de la investigación.La tercera acepción se refiere a los platos que se sirven con un precio fijo y conuna capacidad de elección muy limitada. Es lo que conocemos como menú deldía. Esta parte tampoco es útil para nuestro trabajo, ya que la capacidad decomunicación publicitaria o comercial se queda reducida a la funciónpuramente informativa, que tiene un cometido exclusivamente funcional.En cuanto a la cuarta y última acepción, se encuentra enmarcada dentro delentorno de los programas informáticos, por lo que no viene al caso.


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3.2. Comun icac ión comercial y public idad : Galimatías

epistemológico

El primer problema que nos encontramos a la hora de abordar el estudio de losmenús o cartas de los restaurantes, de una manera científica, es la propiadelimitación de los conceptos que vamos a utilizar. En este sentido, deberemosabordar los conceptos comunicacionales que atañen al objeto del presenteestudio y que a continuación desarrollaremos.

3.3. Concepto de Comunic ación

El concepto de comunicación ha evolucionado de manera apreciable a lo largodel tiempo desde el inicio de su estudio como un sistema autónomo en el quese consideraba como un proceso casi telegráfico (Emisor - Mensaje -Receptor).Para Gonzalo Abril (Abril, 2007, p. 25) “más que de emisor y receptor, habríaque hablar de los sujetos de la comunicación como coenunciadores, que llevana cabo una acción conjunta de producción de sentido, de cuyo proceso yconsecuencias (en términos de relación social, de resultados cognitivos,afectivos, etc.) son indistintamente responsables”. De esta manera podemos

entender que, coincidiendo con este autor, el proceso de comunicación es unsistema bidireccional en el que intervienen otros aspectos fundamentales quecondicionarán la comprensión del mensaje.Si entendemos la comunicación como un proceso, un proceso complejo en elque intervienen múltiples factores – sicológicos, sociales, culturales, entreotros – deberemos tratar de aislar estos factores y averiguar cómointeraccionan entre sí. Según Marçal Moliné (Moliné, 2003, p. 126), “el análisisde un sistema de comunicación comenzará por un inventario de sus elementosconstitutivos y de los vínculos que ponen en contacto a estos elementos”. Cuando analizamos los elementos del proceso de comunicación encontramosque:

El emisorEs la persona o grupo de personas que promueven la comunicación.Determinan el objetivo y el contenido de la comunicación.

Objetivo del mensajeSe refiere al fin que se persigue con la comunicación. Puede ser meramenteinformativo, para modificar una actitud o para promover una reacción, porejemplo.

El mensajeEs el conjunto de símbolos que conforman las ideas, los propósitos eintenciones.


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El medio de transmisiónEl instrumento por medio del cual se envía el mensaje. Para la eficacia de la

comunicación es determinante la adecuación del medio entre el emisor y elreceptor. Hasta aquí no se habría producido ninguna comunicación.

El receptorEs la persona o grupo de personas que reciben la comunicación. Es elobjetivo de la comunicación. Para que la comunicación sea efectiva esnecesario que el recepto descodifique adecuadamente el mensaje que se hatransmitido. Si esto no es así, no se ha producido la comunicación.

La interpretaciónEs la transformación del mensaje, por medio de un codigo aceptable porambas partes, en una unidad comprensible para el recepto.

EfectoLa reacción o el cambio de actitud del objeto de la transmisión.

RetroalimentaciónEl receptor, en la comunicación personal, tiene la posibilidad de interactuarhaciendo que el emisor produzca un nuevo mensaje. En el caso de losmenús la retroalimentación se produce de manera sistemática por elpersonal del propio establecimiento. Esto se convertirá en una herramientabásica en el proceso comunicativo que estudiamos.


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Fig. 3-1 – Esquema sobre el proceso comunicativo (García Uceda, 2001, p. 19)

Para realizar este proceso de comunicación de manera eficaz habría que tenerun amplio conocimiento del código empleado en este proceso. Por ejemplo, siescribimos, deberemos manejar un vocabulario adecuado y una gramáticacorrecta. Si hablamos será fundamental la pronunciación y la manera deexpresarse.Por otro lado, la habilidad en la utilización del código en el lenguajecondicionará nuestro pensamiento y por tanto nuestra comunicación. En este

sentido, David Berlo escribió, citado por Moliné (Moliné, 2003, p. 130), que “las palabras que podemos dominar y la forma en que las disponeos unas conotras ejercen influencia sobre aquello en lo que estamos pensando, en la formaen que pensamos y en que pensemos en algo o no”. Otras características que se tienen que tener en cuenta a la hora de elaborar elmensaje son, por ejemplo, el sistema sociocultural al que se pertenece. Lagente no se comunica igual cuando pertenecen a grupos sociales diferentes.También tiene importancia el nivel de conocimiento que se tiene sobre elobjeto de la comunicación. En palabras de Marçal Moliné (Moliné, 2003, p.131) “no se puede comunicar lo que no se sabe y no se puede comunicar con

el máximo contenido de afecto un material que uno no entiende”.


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3.4. ¿Es com un icación?

La primera duda que se nos plantea es si el menú de los restaurantes puede

ser considerado como un proceso de comunicación o no.Para García Uceda “la comunicación consiste en la transmisión de un mensajede una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través deun determinado medio” (García Uceda, 2001, p. 17).Analizando detalladamente esta definición, encontramos que “la comunicaciónconsiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra”. Ennuestro caso, podemos identificar como mensaje la unidad informativa o elcontenido escrito de la propia carta, y como transmisor a la propia entidad quepromueve el documento. En este sentido, Raúl Eguizabal dice que:

“el mensaje publicitario consiste en una agrupación de elementos (textosescritos u orales, fotografías estáticas o en movimiento, dibujos, música,color, etc.) que se combinan de acuerdo con unas leyes específicas; lasdel lenguaje publicitario. Sin embargo, para el receptor del mensaje estambién el soporte físico o psicológico que materializa la transmisión deesa secuencia de signos” (Eguizábal, 2007, p. 115).

Esta hipótesis apoya la afirmación de entender el menú como parte delmensaje publicitario.Obviamente, el receptor tendrá que ser la persona a la que se dirige el

mensaje. Es decir, el propio cliente o público objetivo. Siguiendo con ladefinición de García Uceda “en base a un objetivo prefijado”. Los objetivospueden ser variados, como analizaremos más adelante, pero a modo deejemplo podemos citar como uno de los principales, el mostrar al receptor laoferta de productos de que dispone el establecimiento. Por último, en “a travésde un determinado medio” podemos fijar el propio documento como el medioutilizado para la transmisión del mensaje.Pero el proceso de comunicación que se realiza en la carta de un restaurantees más complejo de lo que se puede entender a primera vista por medio de laanterior definición o en del esquema representado en la figura 3-1. Así, laforma de describir los platos, su precio, la forma y color del documento, elmaterial utilizado, las fotografías, los dibujos, todo comunica algo. Estoselementos aportan una percepción al receptor que puede reforzar la opiniónque tiene del establecimiento o, por el contrario, deteriorarla.Este modelo teórico contempla los factores principales de una comunicaciónefectiva. El emisor debe tener claro cuáles son sus objetivos comunicacionales,para lo que debe tener en cuenta la forma en que el receptor los va adescodificar. En nuestro estudio, el uso del canal está más claro, pero se debetener en cuenta también la posibilidad de utilizar un canal de retroalimentaciónque optimice la eficacia comunicativa.Para que el mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor debe

estar en consonancia con el del receptor. Cuanta mayor afinidad exista entre elregistro utilizado y el grado de entendimiento del destinatario, más eficacia


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tendrá la comunicación. Por tanto, habrá que tener en cuenta el estratosociocultural del público objetivo, la edad, el sexo, etc.Según Fiske y Hatley (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 618), existen

cinco factores que influyen en la eficacia de una comunicación:Primero: Cuanto mayor sea el monopolio del emisor de la comunicación conel receptor, mayor será el cambio o el efecto de la fuente sobre laaudiencia.

Segundo: Los efectos de la comunicación son mayores cuando el mensajeestá en línea con las opiniones, creencias y disposiciones del receptor.

Tercero: La comunicación puede producir los efectos de cambio más fuertessobres aquellos aspectos poco familiares, poco sentidos o periféricos que noestén en el centro del sistema de valores del receptor.

Cuarto: La comunicación tiende a ser más efectiva cuando el emisor tieneexperiencia, status elevado, objetividad, cuando el mensaje le agrada, perosobre todo cuando éste tiene poder y el emisor se siente identificado con él.

Quinto: La comunicación quedará también influenciada por el contextosocial en el que aparezca o por el grupo o los grupos de referencia en losque sea o no aceptada.

3.5. El con cepto de Public idad

El término publicidad ha sufrido una evolución conceptual a lo largo del tiempo.Para muchos autores el comienzo de la publicidad tiene su origen con laaparición de los medios de comunicación de masas. En este sentido, Russellescribió (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 9):

“Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX, los publicistasfueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la

población cada vez más grandes. Los periódicos masivos hicieron suprimera aparición en la década de 1830, seguidos rápidamente por variasrevistas nacionales. Para la década de 1920, la radio había marcado elcomienzo de la era de la radiodifusión cuando la publicidad se entregabagratis prácticamente en todos los hogares estadounidenses”.

Sin embargo, la publicidad de hoy poco tiene que ver con el concepto que setenía en el inicio de esta actividad, donde destacaba la información delproducto – la venta o promoción de mercancías – sobre cualquier otroconcepto.

El comentario de Eguizábal se apoya en este mismo punto como contraste dela publicidad actual con sus primeras acepciones terminológicas:


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“De la misma forma que no puede reducirse la publicidad a una actividaddestinada a la venta o promoción de mercancías, no se puede, asimismo,

simplificarla hasta el extremo de pensar que se trata únicamente dealguna clase de comunicación, cuanto menos de un tipo de información.Hay manifestaciones publicitarias que no incluyen información, si comotal entendemos un añadido de conocimientos al bagaje del receptor o asu idiolecto. En segundo lugar, cuando se incluye una determinada dosisde información, ésta siempre interesada, es más, no tiene tanto unafunción informativa como simbólica (esa información, normalmente,significa algo, está ahí por alguna razón que no es, desde luego,incrementar el repertorio de conocimientos del receptor)” (Eguizábal,2007, p. 31).

La evolución de la terminología publicitaria también ha ido paralela aldesarrollo de los medios de comunicación y de la investigación en los camposdel marketing y la publicidad.La publicidad actual se ha convertido en un complejo proceso en el queintervienen múltiples factores y que poco tiene que ver con la terminologíaempleada en sus inicios.Eguizábal (Eguizábal, 2007, p. 31) escribió “la publicidad no es únicamente unproceso de comunicación, en cuanto a transmisión de cierta clase de señales,sino, en primer término, de significación, por el cual se produce ladiferenciación y la valoración de productos, servicios, personas o institucionesque se integran en ella” .De cualquier forma, existen multitud de definiciones que intentan determinar elsignificado del término publicidad. Aquí recogemos algunas de ellas: “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través demedios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea oinstitución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación” (Ortega, 2004, p. 22).Aaker y Myers (Aaker & Myers, 1984, p. 17), explican la publicidad como “unmedio de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante,quien normalmente contrata a una organización de medio, por ejemplo las

cadenas de televisión para que transmitan un anuncio que en general escreado por una agencia.O´Guinn, Allen y Semenik (O'Guinn, Allen, & Semenik, 1999, p. 6), definen ala publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".Para Kotler y Armstrong (Kotler & Amtrong, Fundamentos del marketing,2003), la publicidad es "cualquier forma pagada de presentación y promociónno personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".Stanton, Walker y Etzel (Stanton, Etzel, & Walker, 1973, p. 569), creen que lapublicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Lospuntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de


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transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sinembargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares alas playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

Kleppner (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 37) dice que, la publicidadconsiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrecenormalmente a través de los medios de comunicación.Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocaciónde anuncios y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado encualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentaninformar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o aaudiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"(American Marketing Asociation, 2007).El Diccionario de Marketing, define a la publicidad como "una comunicación nopersonal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a suorganización, producto, servicio o idea" (Pujol, 1999, p. 282).La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad definepublicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona físicao jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial,industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa oindirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos yobligaciones” .El Diccionario de la Real Academia de la Lengua (Real Academia Española,2001, p. 1687), en su vigésimo primera edición la define como:f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a suautor.|| 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticiade las cosas o de los hechos.|| 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer aposibles compradores, espectadores, usuarios, etc.|| en ~. loc. adv. públicamente.La Enciclopedia Encarta dice que es un término utilizado para referirse acualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta debienes y servicios (Microsoft, 2003).

En la enciclopedia virtual de Wikipedia figura que la publicidad es una técnicadel marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca,recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar lasventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso denumerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, lacomunicación social, la economía y la antropología.Mariola García Uceda escribió que “la publicidad es un proceso decomunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de mediosmasivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, conobjeto de informar y/o influir en su compra o aceptación” (García Uceda, 2001,

pp. 20-21).


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Y finalmente se propone una definición del autor de este trabajo que recoge yadapta la terminología y los conceptos de las anteriores definiciones:La publicidad se puede definir como el proceso comunicativo que tiene como

finalidad dar a conocer un producto, servicio, idea o institución e influir en lasdecisiones o actitudes del receptor al que se dirige.

3.6. Delimitaciones del menú com o com un icación pub l ic i tar ia

Una de las primeras dificultades que encontramos cuando empezamos aabordar este trabajo de investigación fue la falta de referencias específicassobre las cartas de los restaurantes en los textos referentes a la publicidad y elmarketing. De aquí proviene la dificultad de situar este elemento en alguna de

las categorías predefinidas por los autores de estas disciplinas.Sin embargo, algunos autores como Russell, introducen ideas interesantesacerca de los menús como parte del proceso comunicacional de losrestaurantes:

“El negocio de los restaurantes exige múltiples comunicaciones demarketing incluyendo material interno en las tiendas, publicidad entarjetas para las mesas, diseño de menús, material para colorear paraniños, menús para niño, menús para llevar...” (Russell, Lane, & WhitehillKing, 2005, p. 666).

El comentario de Eguizábal se apoya en este mismo punto:

“La publicidad no es únicamente un proceso de comunicación, en cuantoa transmisión de cierta clase de señales, sino, en primer término, designificación, por el cual se produce la diferenciación y la valoración delos productos, servicios, personas o instituciones que se integran en ella” (Eguizábal, 2007, p. 31).

Este autor contempla la publicidad como un conjunto de acciones integradasque producen la diferenciación y valoración de los productos. En contraposicióna las acepciones clásicas del termino que la tratan como “un medio decomunicación masiva (...) que en general es creado por una agencia” (Aaker &Myers, 1984, p. 17).De esta manera, podemos delimitar el diseño de los menús o cartas de losrestaurantes como una comunicación publicitaria en la que intervienendiferentes herramientas comunicativas del marketing integrado. La partefundamental de este trabajo se centrará en el análisis de los mensajes queforman parte del documento publicitario.La acepción más próxima del término menú, en el ámbito publicitario actual, laencontramos en el concepto de (PLV) Publicidad en el Lugar de Venta.

Según Eguizabal, la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) está cobrando unaimportancia cada vez mayor, ya que “los estudios demuestran que más de 1/3


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de las decisiones de compra se toman en el punto de venta” (Eguizábal, 2007,p. 107).Otros autores como Cámara, utilizan el término promoción de ventas para

referirse a un concepto muy similar: “La promoción de ventas se puede utilizar para estimular ciertos productosy acelerar sus ventas. Los efectos de la promoción de ventas se hacenpatentes a corto plazo, destacando las ofertas del producto y generandoventas decrecientes” (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 632).

3.7. El dis eño de menús desde la pers pec tiv a del mark eting

El marketing integrado está compuesto por cuatro factores fundamentalessobre los que se puede actuar: El producto, el precio, la distribución y lacomunicación (García Uceda, 2001, p. 31).En nuestra hipótesis de partida consideramos que la carta de los restaurantespuede ser considerada como uno de las principales herramientas decomunicación que tienen a su disposición los restaurantes. De esta manera,trataremos de delimitar el concepto de menú dentro de la terminologíapublicitaria.Para Eguizabal, “la publicidad empieza a ser considerada como uno de losingredientes del marketing-mix , es decir, del conjunto de medios que elmarketing pone a disposición del cliente para obtener unos objetivoscomerciales. El precio, los canales de venta, los circuitos de distribución, lamarca (entendida como factor de garantía e identificación del producto), elproducto en sí mismo, su presentación, la publicidad, y los estudios demercado constituyen los diversos ingredientes del mix de marketing” (Eguizábal, 2007, p. 35). Aquí podemos encontrar varios de los ingredientesque forman parte de la comunicación en los restaurantes – precio, producto,marca – que apoyan nuestras afirmaciones de partida.Según Kotler (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 631), las

herramientas de comunicación del marketing integrado son las siguientes:

PublicidadLas características principales de la publicidad son la presentación pública,la capacidad de penetración, la expresividad amplificada y laimpersonalidad.

Promoción de ventas


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En la promoción de ventas el rasgo más destacado es la capacidad decomunicación para atraer la atención del consumidor y que generalmenteproporciona información que puede conducirlo al producto.

Este sería uno de los términos que mejor se adapta a las características dela carta de los restaurantes.

Relaciones públicasLos rasgos principales son la alta credibilidad, la habilidad para captar otrosclientes y la exageración.

Venta personalLa venta personal es una de las herramientas más eficaces para culminar elproceso de compra. En los restaurantes se convierte en un instrumentoindispensable en el desarrollo de la comunicación.

Marketing directoComo proceso que puede ser complementario al desarrollo comunicativo delmenú. Sus características principales son que no es impersonal, está hechoa la medida, es actualizado e interáctivo.

Para Klepner (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 36), sin embargo, lacomunicación en el marketing se divide en cuatro categorías primarias – ventapersonal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad – .

Venta PersonalLa venta personal es la acción que se considera más costosa. Requiere unagran cantidad de tiempo por parte del personal del establecimiento. Sinembargo, es el medio más efectivo para persuadir a alguien. En losrestaurantes esta labor es responsabilidad del maître, jefe de sala, elcocinero, el propietario o el encargado. La variedad de nombres que sepuede dar es muy amplia, pero lo importante es conocer que esta funciónes considerada como un puesto de máxima responsabilidad en elorganigrama de la empresa de restauración.

En nuestro caso, la venta personal se apoya principalmente en la carta omenú del restaurante, como referente de la oferta general, pero tambiénexiste lo que llamamos platos fuera de carta, que son productos de mercadoo de temporada que por su corta duración no pueden mantenerse durantetoda la vigencia de la carta. Aquí, la función del responsable de esta laborse torna fundamental. La capacidad de persuasión en la comunicación con elpúblico hará que la venta se produzca en uno u otro sentido, en mayor omenor medida.

Promoción de venta

La promoción de ventas es una comunicación que trata de que el clientehaga una compra inmediata. La promoción de venta puede consistir en la


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oferta de un producto de temporada, el descuento por el consumo en unashoras determinadas o el descuento por un número de clientes.Pero la principal herramienta con la que cuenta un restaurante para

promocionar sus ventas es la carta o el menú, que es el objeto de estudiode este trabajo.El menú, en este caso, lo entenderemos como el elemento contenedor delas diferentes acciones de promoción de ventas que se realicen en unestablecimiento de hostelería.

Relaciones PúblicasLo fundamental de las relaciones públicas eficaces es que deben comunicaruna historia. Para este autor, “las mejores relaciones públicas son lasnoticias” (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 36).

PublicidadLas características principales son que es una comunicación persuasiva, noes neutral y no es imparcial.

4. Objetivos comunicacionales del menú

Cuando nos planteamos el menú como un objeto de comunicación, la primeraduda que nos surge es ¿para qué se utiliza? y sobre todo, ¿qué fines persigue?

En una primera reflexión entendemos que al ser esta una de las primerascomunicaciones que recibe el consumidor, debe reflejar la imagen global delrestaurante. De esta manera, cobran especial importancia conceptos como lacalidad percibida, la variedad de productos o el tipo de cocina ofertada.

4.1. Funcio nes com unic ativas del menú

En los menús, como en cualquier otro elemento de la comunicación, podemosencontrar diferentes funciones o finalidades cuya intencionalidad vendrá dada

por los objetivos que se fijen en el diseño de la misma.Podemos tratar de adaptar algunas de estas funciones al objeto de nuestroestudio para intentar sistematizar su análisis.

4.1.1. Función informativa

La primera función que podemos entender, cuando nos encontramos ante unmenú o una carta de comidas, es la informativa, es decir, la exposición de losplatos o las comidas que nos ofrece el establecimiento. Es una herramienta útilque sirve para relacionar la oferta y la variedad de productos que ofrece unestablecimiento.


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La cantidad de información que contienen estos documentos puede variar engran medida de un establecimiento a otro, dependiendo de las diferentesvariables que entren en juego. Por ejemplo, si el restaurante ofrece un tipo de

cocina exótica deberá contener mayor información que uno que ofrezca unacocina local. Esto se puede entender fácilmente si tenemos en cuenta que elgrado de conocimiento sobre los productos locales será siempre superior al delotro caso, por lo que hará menos necesario extenderse en el contenidoinformativo.Existen, además, otras variables que influyen directamente sobre esta función,que están interrelacionadas con la estrategia comunicacional que se hayadiseñado previamente. En algunos menús, por ejemplo, aparece detallada lacomposición del plato, incluso, a veces, la forma en que estos se cocinan – horneado, glaseado, frito, cocido – entre otras.Toda esta información influye en la percepción del mensaje por parte delreceptor. Por lo tanto, esta función informativa también variará, respecto deuno a otro establecimiento, en base a los criterios comunicacionales quehayamos adoptado.

4.1.2. Función icónica

Otra función que podemos encontrar en los menús es la que hace referencia alpropio nombre del restaurante, es decir, lo que podemos denominar comomarca del establecimiento. Esta función puede jugar un papel muy importanteen restaurantes con una arraigada tradición como el restaurante Jockey 2 deMadrid o en cadenas de restaurantes como Hollywood 3 que se encuentrandistribuidos por toda España.La marca, en estos casos, nos ofrece una visión de tradición, seguridad ygarantía, entre otras.En este apartado, juega un papel importante la imagen de marca, y segúnKotler:

“Las creencias de marca, que conforman la imagen de marca, variarán conla experiencia y con los efectos de la percepción, distorsión y retención

selectiva. El consumidor se forma actitudes (juicios, preferencias) hacia lasdistintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación” (Kotler,Cámara, Grande, & Cruz, 2000, pp. 203-204).

Podemos entender que si interferimos en esos procedimientos de evaluación,por medio de cualquier acción comunicacional, influiremos en la formación dela actitud del consumidor hacia el propio establecimiento.

2 Restaurante madrileño fundado en 1945 por Don Clodoaldo Cortés. Hoy en día sigue siendoun referente de la restauración de lujo en la capital.3

Cadena de restaurantes pertenecientes al Grupo Zena. Nació en el año 1971 en la madrileñacalle Magallanes y hoy es el lider del sector “Casual Dinning” o restaurantes informales con 99locales distribuidos por toda España.


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Es importante hacer la distinción entre producto y marca. La marca es algointangible que permanece en la mente del consumidor, el producto es lo que seelabora, la parte tangible. En la obra de Kleppner (Russell, Lane, & Whitehill

King, 2005, p. 86) se citan, de una manera clarificadora, algunos puntos deinterés sobre este asunto: “El producto no es la marca. Un producto se fabrica,una marca se crea. Un producto podría cambiar a lo largo del tiempo, pero lamarca permanece. Una marca existe solamente a través de la comunicación”. En el caso de los restaurantes Hollywood está función se encuentra muydesarrollada. Podemos encontrar el logotipo de la marca en cada una de lashojas del menú.

Carta de los restaurantes Hollywood

Esta función confiere al restaurante una personalidad propia que interfiere ennuestras actitudes y predisposición hacia la marca. Intrínsecamente, tambiénpuede predisponer hacia una visión de uniformidad y calidad –la comida esigual en cualquier establecimiento que lleve esa marca–, pero esto no siemprees considerado como un atributo positivo. Puede estar en oposición a laimagen que queremos transmitir, si esta es de exclusividad o de familiaridad,por ejemplo.En el otro extremo podemos encontrar menús en los que la función icónica esprácticamente inexistente.


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Carta del restaurante El Figón de Miraflores en Miraflores de la Sierra (Madrid)

En el menú que aparece arriba, la imagen de marca es prácticamenteinexistente. Predomina la función informativa o práctica, indicándonosúnicamente la oferta gastronómica existente.

4.1.3. Función económica

Esta función se basa en intentar destacar unos productos en lugar de otros conel fin de que sean seleccionados por el público objetivo de manera preferente.Se pueden distinguir varias posibilidades de actuación a la hora de utilizar estafunción en el diseño de un menú. Por ejemplo, la distribución de los productosdentro del documento, la tipografía utilizada o incluso su color. Esta funcióninfluirá en la selección de los productos que más nos interesen por su

rentabilidad para el negocio.La rentabilidad no sólo tiene que entenderse en términos económicos –ingresos menos costes – también puede entenderse como rentabilidadculinaria, economía en la elaboración del producto o incluso por suexclusividad, como por ejemplo, una receta que sea poco conocida o unproducto difícil de conseguir en el mercado. Esto ayudará a diferenciarse entresí, por medio del menú, a los establecimientos que compitan en la mismafranja del mercado.Otras posibilidades interesantes para esta función son la posibilidad deestablecer un plato especial en un día determinado de la semana – esto

produce un ahorro de costes y permite ofrecer mayor cantidad/calidad en las


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raciones – o resaltar un producto del día, que permitirá distribuir perecederosa un precio más asequible.En el caso de abajo podemos ver “consulte nuestra especialidades en pescados

del día”, lo que puede ser un ejemplo válido de cómo esta función nos puedeser útil para comercializar productos perecederos que tienen un alto valoradquisitivo por lo general.

Restaurante La Txitxarreria – Pozuelo de Alarcón (Madrid)

4.1.4. Función práctica

En este apartado podemos destacar la utilidad práctica del menú. Es decir,podemos recoger en un documento único toda la oferta del restaurante quefacilitará la comunicación entre el personal del restaurante y su público.

Desde el inicio de los primeros menús estos atributos fueron una de susprimeras finalidades. En la obra de Paulina Monroy (Monroy de Sada, 2000, p.153) se cita que “en el siglo XIX los restaurantes del Palais Royal hicieron unaspequeñas reproducciones de las listas de la pared, para dárselas a los clientes.Los primeros menús contenían una larga lista de platos, frecuentemente endesorden y poco variados. Con el tiempo, el número de platillos de la lista seredujo mucho; se buscó un mejor equilibrio entre ellos y se procuró elaborarplatos más sencillos pero más nutritivos” Como lista de precios nos ayudará a cuantificar de una manera objetiva elresultado del pedido por parte del destinatario de esta comunicación.


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La elección de los platos es un acción reflexiva que requiere un tiempo paratomar la decisión, por lo que contar con un documento escrito nos facilita estaacción.

Podemos acotar esta función en un modelo de etapas en el proceso decompras dentro de los estudios teóricos del marketing. Para Kotler (Kotler,Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 201), el consumidor atraviesa cinco etapasen el proceso de compra: reconocimiento de la necesidad, búsqueda deinformación, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. En este caso, se relacionan directamente dos de las etapasdescritas – la búsqueda de información y la evaluación de alternativas– con lascaracterísticas principales de función práctica. Por lo tanto, se puede deducirque el diseño del menú puede influir de manera decisiva en el proceso decompra por medio de esta función.Un caso atípico lo podemos encontrar en el caso de los menús degustación. Este tipo de menú, por lo general, suele ofrecerse en los restaurantes que, porla complejidad de su oferta o por tratarse de una cocina de autor, nos facilitanuna elección cerrada. Se persigue darnos una visión global sobre la ofertagastronómica del establecimiento.En el restaurante elBulli, por ejemplo, no se da la carta hasta el final del menúdegustación, lo que sin duda marca como signo distintivo a este restaurante.

Carta del restaurante elBulli (2005) Roses (Cataluña)


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4.2. Interacción com unic ativa

El receptor, al exponerse ante el menú, se encuentra con dos reacciones, una

informativa y otra interactiva. La informativa se relacionará con su interés porel conocimiento de los productos que se ofrecen, y la interactiva con el deseode obtener más información sobre alguno de los platos que tienen interés paraél.Esta interactividad también puede ser regulada a través del diseño del menú.En los menús descriptivos, como el que se muestra en la imagen inferior,figurará la lista de ingredientes que contiene la comida e incluso la manera enque está elaborada, por lo que la interacción comunicativa quedará muylimitada.

Carta de la cadena de restaurantes Touchdown en Estados Unidos

Este tipo de menús descriptivos son utilizados en los restaurantes donde el

servicio se encuentra limitado por cuestiones organizativas y la cualificaciónprofesional del personal es baja.


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4.3. Riesgos de infracom unic ación

En ocasiones, nos encontramos con documentos que por motivos de diseño opor la utilización de un código poco adecuado para el receptor, no logra losobjetivos comunicacionales propuestos.

Carta del restaurante El Bosque en Pucon (Chile)

Los efectos que puede crear esta infracomunicación pueden originar que elreceptor no entienda el mensaje o por el contrario, lo entienda de una maneradiferente a la que se había planeado.En la imagen de arriba podemos apreciar cómo la composición de la carta y lautilización de colores poco adecuados, dificulta la lectura del contenido delmenú.Si el receptor no encuentra la información que busca de una manera asequible,la comunicación se perderá.

4.4. Soport e y estru ctu ra del menú


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Una vez que se han tomado las decisiones sobre la selección de los platos, elrango de precio y el público objetivo a quien dirigiremos la comunicación, eldiseño del menú tiene que tener en cuenta otras consideraciones importantes.

Aspectos como el tipo de papel, la tipografía, el color, el tamaño y el diseño dela cubierta, son consideraciones básicas que influyen en cómo queremoscomunicarnos a través de este documento.El equilibrio, la variedad, la composición y la descripción de las comidas ybebidas son otras de las características que deben ser consideradas en laplanificación del menú.

4.4.1. Tipo de papel

Cuando se elige un tipo de papel hay que tener en cuenta la frecuencia deuso estimada. Si la carta se cambia diariamente, el papel elegido debe sermás económico. Si por el contrario, el menú dura todo el año, deberemoselegir un papel más grueso, resistente al agua y a las manchas. Laresistencia y durabilidad es muy importante cuando se selecciona elmaterial de la cubierta. La firmeza, la textura, el color y la opacidad sonotros de los factores que se han del considerar.

4.4.2. Tipografía

La tipografía empleada debe ser fácil de leer. Es muy importante que eltamaño de la letra sea lo suficientemente grande para la lectura seacómoda.Existen diferentes estilos de tipografía. Aquí analizaremos los tres máscomunes (Mc Vety, Ware, & Lévesque, 2001, p. 134): Roman, Modern yScript.

Ejemplo de las fuentes más utilizadas

La tipografía Roman se caracteriza por la combinación de trazos finos ygruesos. Es sencilla de leer y es usada en periódicos, artículos de revistas y

libros. Esta tipografía se debería usar para las partes descriptivas del menú.

A B Modern Roman

cript

Comercial Script


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La tipografía Modern está formada por trazos gruesos uniformes que formanun bloque. Muchos edificios institucionales utilizan este estilo en suscarteles identificativos. Esta tipografía se puede usar en los títulos y

subtítulos de cada sección.La tipografía Script se asemeja a la escritura manual. Este estilo es difícil deleer y sólo debe ser usado para los títulos y subtítulos de las diferentessecciones.Es importante que el estilo de la tipografía sea adecuada al tipo derestaurante que para el que se diseña el menú. Si el establecimientopretende dar una imagen moderna, el menú también debe ser moderno.El tamaño de la letra también es importante. La mayoría de los menús sonrealizados en un tamaño de fuente superior a 12 puntos (Mc Vety, Ware, &Lévesque, 2001, p. 134).

Ejemplo de varias tipografías


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Los productos deben ser presentados en la carta en el orden en que van aser consumidos. La mayoría de los menús clásicos empiezan por losaperitivos o entrantes, seguidos por las sopas, ensaladas, platos principales

y los postres. En los menús clásicos franceses, sin embargo, la lista deensaladas va justo antes de los postres.Hay que tener en cuenta también la forma en la que las personas suelenleer los documentos impresos. Esto puede determinar la elección por partedel cliente (Loman Scanion, 1998, p. 140).Si establecemos una carta sencilla de dos hojas, en la que la zona 1 y 3(figura inferior) pertenecen a la primera página y la zona 2 y 4 pertenecen ala segunda pagina, nos encontramos que la parte que primero queda a lavista del consumidor es la comprendida entre la zona 2 y 4, y entre estas,la 2 sería la preferente. La zona comprendida entre el cuadrangulo 1 y 3, encontra posición, sería la de menos relevancia.

De esta manera, si nuestro objetivo es la rentabilidad, situaríamos losplatos más rentables en la zona 2 y los de menor beneficio en la 3.

Diagrama de la división de un menú de dos hojas

5. Conclusiones

1. La evolución en el proceso de comunicación de la restauración modernaha variado mucho desde sus inicios. Como se ha visto, el menú teníainicialmente una utilidad práctica – seguir el orden correcto del serviciode los diferentes platos – para pasar más adelante a conformar unaindispensable herramienta de comunicación entre el restaurante y elcliente.

2. Durante mucho tiempo, el menú y el boca a oreja, fueron las únicasposibilidades de comunicación de los establecimientos hosteleros con sus


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públicos. En la actualidad, tiene que competir con un complejoentramado de herramientas de comunicación y marketing. Sin embargo,el menú persiste con fuerza como una de los principales elementos que

se utilizan, con los diferentes formatos que ya se han analizado.3. Incluso, restaurantes emblemáticos como elBulli6, que destacan en todo

el mundo por su cocina creativa de vanguardia, utilizan el menú – en unaforma creativa y original – como una herramienta más del complejosistema de comunicación que han desarrollado.

4. El menú puede estar enmarcado dentro de la terminología actual delmarketing como un elemento más de la comunicación comercial opublicidad. Más concretamente, en la acepción que corresponde a PLV(Publicidad en el Lugar de Venta).

5. También hemos definido cinco funciones generales que cumplen, endiverso grado y según los objetivos comunicacionales previstos, lascartas de los restaurantes.

6 El restaurante elBulli está situado en Roses (Gerona), cuenta con tres estrellas en la GuíaMichelin y es propiedad del Ferran Adrià y Juli Soler.


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Estremera, octubre de 2010

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