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UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIAS Y
TECNOLOGIA
MAESTRIA EN DOCENCIA SUPERIOR
EVALUACIÓN DEL IMPACTO DE LA RESPOSABILIDAD SOCIAL DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN TELEVISIVOS EN LA
SOCIEDAD PARA LA CONSERVACION DEL MEDIO AMBIENTE
YHARA GUERRA
Trabajo de Graduación para optar por el título de
Maestría en Docencia Superior.
PANAMÁ, DICIEMBRE DE 2012
2
DEDICATORIA
Entregado por entero a la educación y a la búsqueda inagotable de un cambio en
ella, que sirviera como impulso a las nuevas generaciones y que llegara a
alcanzar al pueblo más humilde y lejano. Leopoldo , tu legado no será
estancado, sino que se ramificará y extenderá, por medio de cada uno de
nosotros que fuimos nutridos de tus conocimientos.
“Si la sinceridad y franqueza objetiva con que la Reforma expone la situación
real que se empeña en transformar, no halaga o no atrae a los grupos de la
dominación privilegiada (...) la Reforma dará por bien empleados el material y el
tiempo que este esfuerzo de reflexión, tan ampliamente combatido, ha
significado; y con certeza sabremos que la Reforma se habrá aproximado de
modo real a los intereses verdaderos del pueblo panameño, que en todo
momento se ha hecho presente en la práctica reflexiva que este documento
contiene, auténticamente representado por los sectores: Estudiantiles, obreros,
campesinos y profesionales de avanzada, sin cuyo concurso no habría sido
posible concretar la decisión del gobierno panameño al designar la COMISIÓN
NACIONAL DE REFORMA EDUCATIVA”.
Leopoldo Fuentes Del Cid Q.E.P.D, Reforma Educativa 1970
"Tío Leo, a ti va dedicado "
3
INDICE
CAPITULO 1 . Planteamiento del Problema
1.1 Antecedentes del Problema ............................................................... 2
1.1.1 Esfera Internacional .................................................................3
1.1.2 Esfera Nacional ..................................................................4
1.2 Definición del Problema ..................................................................5
1.3 Justificación del Problema ...................................................................8
1.4 Objetivos Generales .....................................................................12
1.5 Objetivos Específicos ............... .....................................................13
1.6 Propósito de la Investigación ............................................................14
1.7 Cobertura de la Investigación ...........................................................15
1.8 Metodología .....................................................................................16
1.8.1 Estado teórico ..................................................................16
1.8.2 Estado empírico ..................................................................17
CAPITULO II. MARCO TEORICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Antecedentes ......................................................................................20
2.1.1 Responsabilidad Social Empresarial ......................................21
2.1.1.1 Definición y conceptos ................................................ .21
2.1.1.2 Génesis de la Responsabilidad Social ...........................23
2.1.1.3 Objetivos de la RSE o RSC ........................................25
2.1.2 Conservación ambiental .................................................... ..27
2.1.2.1 Conceptos ....................................................................28
2.1.2.2 Reto de la educación ambiental ...................................29
2.1.2.3 Responsabilidad ambiental .............................................30
4
2.1.2.4 Desarrollo sostenible ....................................................33
2.1.3 Medios de comunicación televisivos ............................................35
2.1.3.1 Conceptos .........................................................................35
2.1.3.2 Influencia de la televisión ...................................................37
2.1.3.3 Responsabilidad social de la televisión ..............................40
2.2 Integración de la responsabilidad social ambiental en
el medio televisivo ...............................................................................40
2.2.1 Campañas televisivas ambientalistas ..............................41
CAPITULO III.- EL IMPACTO DE LOS MEDIOS TELEVISIVOS Y
RECOMENDACIONES
3.1 - Encuestas .............................................................................................xx
3.2 - Tabulación ............................................................................................xx
3.3 - Gráficos ................................................................................................xx
3.4 - Planteamiento del impacto de los medios televisivos .........................xx
3.5 - Conclusiones del estudio ......................................................................xx
Conclusiones ..........................................................................................................43
Bibliografía .............................................................................................................44
Anexos ...................................................................................................................xx
5
INTRODUCCIÓN
La siguiente tesis desea analizar y describir la forma influyente en que repercute
la responsabilidad social de los medios televisivos, específicamente en el sector
de conservación del medio ambiente, recordando que este tema es motivo de
una de las mayores crisis ambientales, jamás antes vista por nuestra especie, y
que la sociedad está en un proceso de concientización, y educación para poder
hacerle frente a esta problemática internacional.
Convivir dentro de una sociedad donde las organizaciones estatales o privadas,
no se vuelven parte de las soluciones, puede ser desalentador, sin embargo en
los últimos años la modalidad de una responsabilidad social es parte de las
empresas, generando nuevas oportunidades para crear una sociedad mejor
dirigida.
Las empresas televisivas reconocen su poder en las masas, desarrollan
campañas de responsabilidad social, donde se educa o se unifica a una
sociedad fragmentada por una meta en común, pero ¿es realmente medible este
poder?. Llegar a descubrir que tanto es campaña publicitaria y que tanto es de
real, requiere de una investigación descriptiva, que nos permita ver la situación
desde diferentes enfoques y nos corrobore que el influyente poder televisivo,
tiene un poder transformador que bien encaminado, puede lograr grandes cosas.
6
La crisis ambiental es algo a lo que estamos expuestos irremediablemente,
convertir esta problemática en una oportunidad para desarrollar un esquema de
vida más inteligente, donde tomemos en cuenta que somos una comunidad de
seres vivos compartiendo un mismo espacio, dependerá de nuestro enfoque.
Convertir la solución como algo tangible que este involucrando con nuestra rutina
y forma de vida, es necesario para poder concebir dichos cambios y ejercerlos.
La televisión han tomado un protagonismo impactante en nuestra sociedad, son
pocas las personas que no cuentan con él, y no se deje envolver por su encanto,
ya sea a manera d ocio o cultura, forman parte de nuestra rutina, es la ventana
que tenemos hacia el mundo y al conocimiento instantáneo.
Descubriremos el nivel de compromiso que la televisión a adoptado sobre la
crisis ambiental, qué medidas a tomado y si está siendo eficiente realmente, a la
reestructuración de una sociedad consiente.
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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
8
1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
La sociedad y su entorno va cambiando a través de los años, de igual forma la
cultura va tomando diferentes matices al pasar de los tiempos. Los matices y
cambios serán causados por las necesidades que dicha sociedad tenga que
enfrentar, pero estos cambios se dan poco a poco, son parte de una evolución
que cumple un proceso determinado. En la actualidad nuestra cultura está
pasando precisamente por unos de estos cambios necesarios, generado por una
situación que debemos enfrentar como comunidad, el deterioro del medio
ambiente.
En nuestro país la educación ambiental, aun no es un hecho tangible, a pesar de
que existen leyes en la República dirigidos a la conservación del ambiente y al
apoyo de una nueva cultura ambiental, las cuales detallaremos más adelante,
no existen acciones claras ni un movimiento significativo de parte de la sociedad.
A pesar que somos un país avanzado con muchos métodos de divulgación y
dónde las comunicaciones y la publicidad son un fuerte, aun no hemos
conseguido como país a utilizar estos medios de forma trascendental en la
educación ambientalista.
En el siguiente capítulo plantearemos el problema de la interacción que ocurre
entre los medios televisivos y la sociedad desde un enfoque ambientalista, en
9
base a los resultados describiremos el impacto que tienen las televisoras a nivel
nacional para la toma de acciones de esta sociedad en busca de soluciones de
conservación que posteriormente desarrollaremos tomando en cuenta su
funcionabilidad en la conservación del ambiente.
1.1.1 Esfera Internacional
En relación a los aspectos internacionales, existen múltiples tratados y convenios
firmados con el objetivo de crear acuerdos internacionales en materia de
conservación, entre ellos los más destacados son :
• Conferencias de Naciones Unidas sobre el Medio ambiente y el Desarrollo
de él, también conocidas como las Cumbres de la Tierra, Estocolmo (Suecia)
del 5 al 16 de junio de 1972, y en Río de cesar (ciudad) (Brasil) del 2 al 13 de
junio de 1972.
• “Convenio de Barcelona” (1976/1995), relativo a la Protección del Mar
Mediterráneo contra la contaminación, ratificado en 1976 (B.O.E. 21.02.1978),
• “Convenio OSPAR (Oslo-París)”, de 1992, relativo a la Protección del Medio
Ambiente Marino del Atlántico del Nordeste. Ratificado por España en 1994.
Su V protocolo, sobre Biodiversidad, se firmó en 1998.
10
• La Cumbre para la Tierra de 1992 en Río de Janeiro, la cual " fue
calificada como una conferencia crucial, ya que puso al desarrollo sostenible en
el mapa".1 Comisión sobre el Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas,
creada a fin de monitorear la ejecución de los acuerdos de Río, se ha reunido
cada año
desde 1993 y a su vez ha desarrollado acuerdos para que la sociedad civil
participe en las pláticas de la ONU.
• La Cumbre de Johannesburgo 2002, cuyo objetivo era desarrollar enfoques
diferentes en cuanto al desarrollo sostenible, un llamamiento a adoptar otro tipo
de cultura de desarrollo, su motivación es lograr que el mundo avance hacia un
futuro sostenible, en que la gente pueda satisfacer sus necesidades sin
perjudicar el medio ambiente.
1.1.2 Esfera Nacional
En nuestro país existen varias leyes que enfocan la problemática ambiental, y
tienen como objetivo integrar nuestra sociedad cierto tipo de acciones que nos
lleven a una conciencia ambiental más completa. Entre ellas podemos
mencionar
1 Cumbre de Johannesburgo 2002; ver archivo electrónico
http://www.cinu.org.mx/eventos/conferencias/johannesburgo/documentos/pk/wssd2progress-riosp.pdf
11
• Ley 36 de 1996 , Ley de la Contaminación Ambiental ocasionada por
Combustibles y Plomo
• Ley 10 del 24 de junio de 1992; por la cual se adopta la educación ambiental
como una estrategia nacional para conservar y desarrollar los recursos naturales
y preservar el ambiente
• Ley 41 de 1998, conocida como Ley General del Ambiente
1.2 Definición del Problema.
El impacto que generamos a través de todas nuestra acciones al medio
ambiente, es una realidad innegable. Las estadísticas escandalosas de
desechos sólidos y el derroche de consumo de materiales sintéticos, nos ha
llevado a una problemática que afecta no tan sólo a nuestra especie y entorno,
sino que tiene un costo negativo a nivel de todo el planeta. La repercusión de
nuestros actos como individuos o como empresas es real y debemos encontrar
una solución inmediata y eficaz que nos logre adaptar a la situación que
enfrentamos
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Según diversos estudios2 la República de Panamá cuenta con un índice muy
bajo de conciencia ambiental, donde aun no se aplica reglas fundamentales de
reciclaje y reutilización de materiales en nuestro diario vivir.
Las empresas parecen no estar implementando programas de
responsabilidad social que tengan impactos sociales de largo plazo o
simplemente no implementan ningún de plan para enfrentar esta crisis. En
algunos casos parece ser que la perspectiva bajo la cual se adoptan programas
de responsabilidad social no permite tener un desempeño social corporativo
sobresaliente.
Tomando en cuenta que los medios de comunicación televisivos son el método
de difusión de mensaje más efectivo, es necesario determinar su papel en la
educación ambiental y su nivel de impacto en la población para que ejerza
acciones . Solamente en el 2007, ANAM tuvo más de 5,126 participaciones en
los medios televisivos con la intensión de crear conciencia en este tema.3
La falta de conciencia y cultura ambiental, es un deficiencia que enfrentamos en
nuestro país; los métodos de divulgación existen y están activos, pero
2 Crisly Florez, Conciencia Ambiental de los Panameños, Panamá, La Prensa 30 de junio 2007
3 Datos de ANAM; Autoridad Nacional del Ambiente.
13
aparentemente son poco efectivos, lo cual queremos corroborar y de igual forma
resolver en base a las siguientes interrogantes.
• ¿Están los medios televisivos tomando una verdadera postura ambientalista?
• ¿De qué manera impacta dicha postura en la sociedad?
• ¿Funciona la televisión como una fuente de información positiva, o debe vivir
con el estigma infundado de corruptor social?
• ¿Qué tipo de impacto generan los medios de comunicación televisivos en la
sociedad para que tomen una verdadera conciencia ambiental?
• ¿Qué tipo de educación ambiental está recibiendo la población panameña?
• ¿Se ve reflejado en nuestra comunidad, los avances de la educación
ambiental?
La sociedad panameña confronta una indiferencia frente a la problemática ,
temas como el reciclaje, la reducción y reutilización de energia y materiales, no
se ven como prioridad a diferencia de otros más triviales que son parte de
nuestra cultura. Debemos encontrar la forma de implementar nuevo enfoques
14
pro ambientalistas y descubrir las deficiencias que enfrenta la comunicación
televisiva que busca difundir una cultura innovadora que promueva valores
positivos frente a esta crisis internacional.
La educación ambientalista televisiva panameña, hasta ahora se ha basado en
disciplinas aisladas, sin que esto genere una auténtica visión responsable y
critica del deterioro ambiental, rezagando la importancia de generar acciones
individuales o colectivas en busca de nuevas alternativas para implementar en
nuestra cultura e idiosincrasia que aporten soluciones efectivas de mediano y
largo plazo.
1.3 Justificación del Problema.
Sánchez, Cortez; destaca al crecimiento económico , como el motor para el
desarrollo de una concepción, tecno económica y globalizadora, que ignora
ciertos valores y aspectos humanos relacionados con la ética; siendo esta fe
ciega, el catalizador de las malas prácticas que repercuten gravemente en el
deterioro ambiental, generando a su vez múltiples y graves problemas
ambientales, ante los cuales emerge la urgencia de solucionarlos y prevenirlos;
ya sea con estrategias de educación ambiental o de desarrollos sustentable.
15
La crisis ambiental es un tema internacional, de la cual todos somos parte. En su
solución múltiples empresas gastan millones de dólares anuales en busca de
una conciencia social que promueva acciones que generen soluciones a largo
plazo.
La educación ambiental debe ser incorporada a nuestra vida diaria, y ya de una
vez romper el esquema de que es un asunto que compete a las ciencias
naturales, abarca mucho más que eso. Del ambiente y de su deterioro o
conservación, dependerá el futuro de nuestros países , afectando nuestra
política, economía, relaciones internacionales y logros como sociedad.
En la República de Panamá, contamos con la Ley 41 de 1998, llamada, Ley
General del Ambiente, la cual establece los principio y normas para la
conservación del ambiente, que deben ser regidos no tan sólo de manera
gubernamental, sino también por el sector privado. Esta ley va más allá de la
protección del medio ambiente y la utilización sabia de sus recursos, sino que
hace un llamado de concientización en temas como el del reciclaje, educación
ambiental y participación ciudadana.
En el cuarto y quinto punto del Articulo 4, encontramos lo siguiente:
4. Estimular y promover comportamientos ambientalmente sostenibles y el uso
de tecnologías limpias, así como apoyar la conformación de un mercado de
16
reciclaje y reutilización de bienes como medio para reducir los niveles de
acumulación de desechos y contaminantes del ambiente.
5. Dar prioridad a los mecanismos e instrumentos para la prevención de la
contaminación y la restauración ambiental, en la gestión pública y privada del
ambiente, divulgando información oportuna para promover el cambio de
actitud.4
La política del Estado, ha previsto la cultura ambiental y de hecho promueve la
divulgación de métodos, campañas y documentos que ayude a la ciudadanía a
tomar una conciencia responsable de la problemática y que como consecuencia
tome acciones para superarla.
Actualmente el medio televisivo, el cual es considerado el medio de mayor
alcance a nivel global después de la internet, ha desarrollado diferentes
campañas educativas, para promover los buenos valores en la conservación del
ambiente. Sin embargo al gran alcance que tiene la televisión, no se ha obtenido
la respuesta deseada de la población. Es necesario estudiar la razón de este
fenómeno, para tener una idea más concreta de la eficiencia de estos medios en
la educación ambiental y lo que es necesario promover para motivar a la
4Ley General del Ambiente . Ley 41. República de Panamá 1998
17
sociedad a tomar acciones positivas para ser parte de la solución de esta crisis
internacional.
La Autoridad Nacional del Ambiente, explica según sus estadísticas que entre
los problemas de mayor prioridad esta la contaminación del agua, la cual es
causa directa de múltiples enfermedades. " El impacto de la falta de agua
segura, se traduce en que casi la mitad de los habitantes de los países en
desarrollo, sobre todo niñas y niños, sufren enfermedades causadas directa o
indirectamente , por el consumo de agua o de alimentos contaminados o por
organismos patógenos que se desarrollan en el agua." ( Organización de las
Naciones Unidas, 2003).
Otra de las problemáticas es el consumo exorbitante de energía que a su vez
genera emisiones de CO2 (Dióxido de carbono) altamente peligrosas que inciden
sobre todo en el sobrecalentamiento global, por lo cual la mala practica del uso
de la energía seria otro tema primordial en la difusión de la cultura ambiental.
Las campañas ambientalistas, se han centrado en temas como el reúso y
reciclaje, siendo estos los más prácticos para empezar la cultura pro
ambientalista en nuestra sociedad, sin embargo se ha mostrado un avance
bastante lento este proceso. El plan de acción sobre Salud Ambiental de la
Estrategia Nacional del Ambiente de 1998-2002, (ANAM, Revista Iniciativa
18
Latinoamericana y Caribeña para el desarrollo sostenible), identificó que uno de
los factores ambientales altamente relacionados con la salud y el mantenimiento
del entorno es la inadecuada recolección de desechos sólidos, este es uno de
los motivos principales por lo cual es tan importante la concientización del
reciclaje en nuestra sociedad, un tema muy hablado y conocido pero del que
poco se toma acción.
El manejo correcto de los desechos sólidos, el cuidado de las aguas y la
reducción de energía, son los tópicos en los cuales hay que tomar acción de
manera inmediata, y para ello es imprescindible una sociedad motivada.
1.4 Objetivos Generales
• En el siguiente trabajo investigativo evaluaremos el impacto de la
responsabilidad social de los medios de comunicación televisivos en la
sociedad para la conservación del medio ambiente y así identificar que
tipos de cambios se pueden hacer para motivar de una formas más certera
a la población, y de esta manera desarrollar una cultura ambiental que
enfrente esta crisis por medio de acciones.
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• Deseamos descubrir si en el ejercicio de la educación ambiental se esta
incentivando una conducta informativa-reflexiva, que produzca la gestión
integral de la conservación del medio ambiente a todo individuo, y de esta
manera también descubrir en qué nivel de compromiso se encuentra la
audiencia receptora, de los mensajes televisivos ambientalistas.
1.5 Objetivos Específicos:
• Analizar el nivel de impacto y motivación que crean los medios televisivos
en su audiencia en pro de la cultura ambiental.
• Conocer que cambios importantes se han producido en materia
ambientalista gracias a la influencia de las empresas televisivas
• Definir los valores que deben ser impulsados en nuestra sociedad para
generar una función transformadora en el cuidado del ambiente.
• Descubrir el nivel de sensibilidad ciudadana en la sociedad panameña en el
tema del deterioro ambiental e identificar el conocimiento que tienen de
los métodos que pueden utilizar para evitarlo
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• Estudiar el grado de factibilidad de las inversiones hechas en campañas
ambientalistas televisivas, versus los resultados obtenidos de participación
ciudadana .
• Identificar las deficiencias que tienen las campañas pro ambientales
televisivas a nivel nacional.
• Analizar un Plan de Acción de Responsabilidad Social Ambiental de una
televisora que trabaje a nivel nacional y estudiar su desarrollo;
comprobando su efectividad.
• Descubrir el motivo por el cual las campañas televisivas de educación
ambiental panameña no han logrado ser trascendentales en nuestra
sociedad
1.6 . Propósito de la Investigación.
Con nuestro estudio deseamos comprobar que a pesar de los esfuerzos de las
televisoras en impactar positivamente en su audiencia para en ella desarrollar
una cultura nacional de conservación ambiental, no se ha recibido el resultado
esperado. Buscaremos la raíz por la cual no se ha generado tal motivación de
21
esta forma contribuir al desarrollo de las futuras acciones de responsabilidad
social televisivas en la conservación del medio ambiente.
En este sentido, el aporte que pretende ofrecer este proyecto de investigación
está orientado a la construcción y fundamentación teórica de una concepción
alternativa de Responsabilidad Social en los medios televisivos, tomando cuenta
su impacto en la sociedad y la acción motivadora que de esta se desarrolle.
1.7 Cobertura de la Investigación
Este proyecto será enfocado directamente a la provincia de Panamá, ya que es
el sitio de mayor concentración de audiencia y es precisamente la que presenta
los niveles más altos de actividades que perjudican de forma indiscriminada
nuestro medio ambiente y sus recursos naturales.
La investigación estudiara las campañas y esfuerzos hechos por las televisoras
nacionales, TVN y TVMAX y el impacto de dichos proyectos tanto en la
audiencia cautiva como en la sociedad en la cual pertenece.
Se encuestará 2 tipos de segmentos en la audiencia, primero a individuos de
edades entre los 14 a 25 años dentro de la ciudad de Panamá que tengan
acceso a medios televisivos desde su hogar; el segundo segmento sería a
22
adultos entre los 25 a 65 años de la ciudad de panamá, con acceso a medios
televisivos en su hogar.
1.8 METODOLOGÍA
1.8.1 Estado teórico
Para llevar a cabo el desarrollo investigativo del siguiente proyecto, se
acudirá primeramente a la realización de una revisión exhaustiva de la
bibliografía relacionada con los siguientes temas.
(1) Responsabilidad Social.
(2) Educación en la conservación del medio ambiente
(3) Influencia de los medios televisivos en la cultura de una sociedad
(4) Campañas televisivas ambientalistas a nivel nacional e
internacional.
El objetivo en esta fase pretende alcanzar a través de la revisión de
documentos, libros y otros artículos, una visión más amplia del tema, y
23
proporciona una guía sustentada para el análisis posterior y la investigación de
campo.
1.8.2 Estado empírico
Los métodos empíricos que utilizaremos en el transcurso de esta tesis están:
- Métodos de encuesta, los cuales nos ayudarán a comprobar si la audiencia
esta receptiva a los mensajes y campañas propuestas por los medios
televisivos, si genera o no alguna motivación que promueva el cambio de
actitud frente al tema ambiental, o si promueve cambios de acción a nivel
personal y colectivo.
Las encuestas desarrolladas también nos deben esclarecer si la inversión en
horas "aire" de campañas, promos y demás métodos que se utilizan para
difundir los valores de conservación ambiental, son directamente proporcional
a la participación de la sociedad en ellos.
- Entrevista a profesionales del medio, es decir a los encargados pertinentes
en desarrollar dichas campañas de responsabilidad social ambiental
televisivas, y analizar sus resultados finales, y si estos son congruentes a las
24
metas planteadas. De igual forma examinar los avances que se han logrado
desde que la implementación del enfoque de responsabilidad social ambiental.
-Sondeo vía internet, para analizar los hábitos de conservación de energía y
reciclaje dentro de las empresas; resultados que luego serán analizados y
comparados con los cuadros de encuestas hechos a nivel personal, fuera de
sus corporaciones, para comprobar el compromiso que genera la influencia de
estas empresa en su recurso humano, y verificar si es congruente con el
individuo que no se siente vinculado a un colectivo con un enfoque de
responsabilidad social ambiental.
- Investigación de campo, para comprobar diversas actividades en función de
la conservación y los buenos valores, enfocados al tema desarrollado y
verificar su grado de éxito, y comprobar si este éxito o fracaso dependió del
apoyo de un medio televisivo o de algún otro medio de comunicación; de esta
manera analizar la efectividad del mensaje y su audiencia.
25
CAPITULO II
Marco Teórico de la Investigación
26
2.1 ANTECEDENTES
En siguiente capítulo ampliaremos la investigación mediante una recopilación
teórica y bibliográfica, que nos dará una perspectiva más amplia de los
elementos que interactúan en el problema planteado, descubriremos sus raíces
y su evolución hasta hoy día.
Indudablemente se han logrado múltiples avances en el tema de la
conservación del medio ambiente, cada vez más organizaciones se suman para
ayudar no tan sólo a la conservación del medio ambiente, sino que se están
desarrollando nuevos métodos para un uso más efectivo de los recursos
naturales, propuestas para formas de energía más eficientes y menos dañinas
pero sobre todo enfocados todos hacia un cambio de cultura, donde el individuo
se sienta completamente comprometido con su entorno y responsable de su
cuidado, ya sea erradicando malos hábitos o desarrollando sistemas auto
sostenibles.
Nuestra investigación está enfocada hacia una interacción de elementos,
que a simple vista parecieran no tener vinculo, sin embargo aquí demostraremos
no tan sólo su grado de estrechez, sino la importancia de su integración para que
cada uno de ellos alcance su objetivo.
27
Para poder abarcar correctamente el tema lo dividiremos en :
Responsabilidad Social Empresarial
Conservación del Ambiente
Influencia de la televisión
2.1.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
2.1.1.1 Definiciones y conceptos
RESPONSABILIDAD SOCIAL: es la teoría ética o ideológica que una
entidad ya sea gobierno, corporación u organización tiene como compromiso
hacia la sociedad; tomando acciones mediante decisiones que tienen un
impacto positivo o negativo en ella.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA O EMPRESARIAL:
La responsabilidad social corporativa, también llamada responsabilidad social
empresarial, podemos definirla como la contribución voluntaria al
mejoramiento social, con acciones debidamente estructuradas por la empresa,
con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor
añadido.
28
RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: La responsabilidad ambiental se
asume a través de un concepto cultural, es una toma de posición del
hombre consigo mismo, con los demás como grupo social y con la
naturaleza, como medio que por él es transformado. Es a la vez una
experiencia práctica y un proceso de conocimiento que construye la
conciencia de ser en la naturaleza y de ser para sí mismo. Su objetividad es
la toma de conciencia para la acción es individual y/o colectiva.
EMPRESA: organización o unidad económica que a partir de la
combinación organizada de diferentes factores materiales y humanos
produce un bien o un servicio destinado a conseguir beneficio económico.
CIUDADANO ACTIVO: es el individuo dentro de la sociedad que se
siente comprometido con los cambios que se dan en ella y está motivado a
la búsqueda de soluciones . Posee una participación constructivista y un
pensamiento crítico.
• CONCIENCIA COLECTIVA: es la conducta social precedida por
tradiciones codificadas que crean un fenómeno de comportamiento
individual, llamado presión social
29
2.1.1.2 Génesis de la Responsabilidad Social
La historia de la responsabilidad social no tiene un inicio fijo, sin embargo
sabemos que entre las diferentes ramas filosóficas del periodo helenístico, se
considero la importancia sobre los deberes que tiene el hombre hacia la
sociedad. Marco Tulio Cicerón5, en su libro "Los Deberes" propone que sólo
existe una ley verdadera. " La ley de la razón". esta gobierna sobre todo los
hombres y es inmutable. La misma impulsa al hombre a cumplir con eficacia sus
deberes, prohibiéndoles hacer el mal.
Muchas ideas antiguas han cambiado con el paso de la historia, sin embargo los
ideales que buscan un bienestar social, siguen prevaleciendo. Muchas veces con
otro tipo de enfoques y adaptados a la actualidad, pero conservando la misma
esencia. La necesidad de estereotipar estos conceptos crea la Responsabilidad
Social.
En la década de los setenta y principios de los ochenta el entorno
socioeconómico, obligo a las empresas redefinir su mentalidad como institución
y como segmento de una sociedad, Menciona Manuel Reyno, en su libro
5 Reconocido como uno de los más importantes autores de la historia romana, es responsable de la
introducción de las más célebres escuelas filosóficas helenas en la literatura republicana.
30
Responsabilidad social como ventaja competitiva (2008) , que de este enfoque
nace la teoría sobre la existencia de la responsabilidad de la empresa, como la
responsabilidad integral en la cual toma conciencia de los efectos reales y
totales de sus acciones sobre el entorno adoptado, lo que en algún momento fue
un movimiento ideológico, como un grado científico mucho más amplio y
consolidado.
En la actualidad tenemos una serie de estatutos, normas y convenios
internacionales para el desarrollo correcto de la Responsabilidad Social. Según
la norma ISO6 26000, "la responsabilidad social es la responsabilidad de una
organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la
sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento transparente y
ético." Debe contribuir al desarrollo sostenible y al bienestar social, tiene que
tomar en consideración las expectativas de las partes interesadas, debe cumplir
con la legislación aplicable al igual que ser coherente con las normativas
internacionales y debe estar integrada en toda la organización, es decir que se
lleve a la práctica.
La responsabilidad social o RS, por sus siglas; tiene un sinfin de objetivos y se
ejercita por la participación de la sociedad, ya sea en aportes para el
mejoramiento de la educación, salud , etc. En los últimos tiempos , ha sido
6 La ISO (International Standarization Organization) es la entidad internacional encargada de favorecer la
normalización en el mundo, estableciendo normas debidamente ordenadas.
31
adoptada como una opción para solucionar problemas en aquellos sectores o
situaciones en los que el estado no ha respondido de la manera más eficiente.
2.1.1.2 Objetivos de la RSE o RSC
LA OIT7 menciona a la responsabilidad social empresarial o responsabilidad
Social corporativa, como aquella cuyo objetivo es la creación de actividades
que tengan repercusiones positivas en la sociedad y que afirmen sus principios y
valores. Pero si analizamos bien el concepto de empresa, sabemos que esta
están hechas para ser rentables, por lo que sus objetivos poseen dos vertientes.
la que es intrínsecamente corporativa y la que es puramente social.
Las empresas encontraron en la responsabilidad social empresarial (RSE), el
camino para lograr dos objetivos importantes: la aprobación de sus
consumidores, obteniendo su respeto y un método para concientizar sobre
problemáticas que nos afectan a todos.
En el caso del éxito del primer objetivo la empresa encuentra una condición
favorable, creándose una buena imagen frente al consumidor, la reputación a
nivel empresarial, es tan importante como en cualquier otra faceta social,
volviéndose un activo intangible de las empresas. Según Garriga y Melé (2004),
7 Organización Internacional del Trabajo
32
este objetivo recaería sobre la teoría del enfoque político de la responsabilidad
social. Que justifica una relación política entre la empresa y la sociedad,
dirigiéndola de manera responsable ante lo que la ciudadanía demanda
El segundo objetivo se basa en la necesidad que enfrentamos todos de buscar
soluciones a una serie de problemáticas sociales, como la alta incidencia de
violencia, bajos niveles de educación, baja calidad del sistema de salud, la crisis
ambiental y otros que repercuten finalmente a cada uno de los miembros de la
sociedad.
Este último objetivo tiene también un enfoque menos generalizado en la se
permite que los miembros de dicha empresa vea la consecuencia de sus
acciones sobre ellos mismos y sobre los demás, superando el atractivo de una
satisfacción inmediata, esto implica que las personas serán incentivados no sólo
porque esta acción les produzca ventajas materiales o placer personal, sino que
desarrollan la virtud de ver que los demás necesitan.
La RSE es más que un compromiso corporativo, debe ser esta un compromiso
personal de todos los miembros de la empresa, desarrollando un tipo de cultura
ética que busca extenderse, sin embargo recordemos que es de participación
voluntaria, por lo cual es necesario siempre el factor motivacional.
33
2.1.2 Conservación Ambiental
2.1.2.1 Conceptos
• CONTAMINACIÓN: efecto de deterioro del medio ambiente como
consecuencia de la actividad que desarrolla un agente. esta puede ser
provocada por gases nocivos, desechos sólidos, residuos tóxicos,
partículas de suspensión que deterioran el aire, incluso el ruido.
• CRISIS AMBIENTAL: crisis moderna caracterizada por la pérdida de
valores y la falta de certeza en el futuro, debido al impacto que ejerce el
crecimiento económico, el consumismo y la poca conciencia en el
deterioro ambiental. (Sánchez, Cortéz 2001)
• CULTURA AMBIENTAL: son las condiciones que adoptamos para
ejercer en el día a día de forma natural, una postura de conservación
ambiental, adaptando nuestros enfoques hacia la solución del deterioro
de los recursos, fomentando nuestras capacidades criticas y reflexivas
ejerciendo nuevas acciones a manera integral y social en búsqueda de
soluciones inmediatas
• DESARROLLO SOSTENIBLE: es el concepto de desarrollo que procura
integrar y asociar las dimensiones económicas y social con la dimensión
34
ecológica (...) que surge como resultado de los crecientes problemas
ambientales. (Cardozo Faletto 1975)
• EDUCACIÓN AMBIENTAL: es la docencia que "fomenta las capacidades
necesarias para que el ser humano forje su saber personal en relación
con el ambiente a través de un pensamiento crítico, hasta lograr
integrarse en nuestra cultura, arraigándose en la vida de cada persona y
cada comunidad".8
• ENERGÍA RENOVABLE: energía que se obtiene de fuentes inagotables o
que se puede renovar por ejemplo el carbón vegetal.
• EVALUACIÓN DE IMPACTO AMBIENTAL: técnica que permite introducir
la dimensión medioambiental en los procesos de toma de decisión
respecto a las opciones relativas a proyectos de obra o instalaciones a
fin de asegurar una mejor utilización de los recursos naturales.
• RECICLAJE: Operación compleja que permite la recuperación,
transformación y elaboración de un material a partir de residuos ya sea
total o parcial en la composición definitiva.
8 María Silvia Sánchez Cortéz. El Reto de la Educación Ambiental.2003.
35
• REUTILIZACIÓN: proceso de minimización de generación de residuos
consistente en recuperar productos utilizados que de otra manera se
convertirían en productos de desecho.
2.1.2.2 Reto de la Educación ambiental
A inicios de los años setenta inicia el movimiento para enfrentar lo que
llamaríamos más adelante, "crisis ambiental". El pensamiento crítico sobre lo
qué ocurría en un futuro si el desgaste que imperaba a consecuencia del
crecimiento de las compañías seguía avanzando; la necesidad de materia prima
obtenida de los recursos naturales estaba generando un deterioro irreversible.
Fue entonces que se consideró la educación como una exigencia colectiva, se
establecieron conferencias internacionales con el ánimo de tener una visión más
completa de la situación y plantear las medidas a tomar. La más importante a
este nivel fue, la Conferencia Intergubernamental de Educación Ambiental de
Tbilisi, celebrada en 1977, de ahí se origina el nuevo enfoque moral de
establecer una nueva valoración para la Tierra, animales, plantas y al entorno
mismo, la filosofía de seres complementarios a nivel interpersonal, cultural y
social, la nueva ideología de relación humano-naturaleza.
36
A pesar que han pasado más de 20 años desde que se inicio el movimiento de
educación ambiental, aun no se pone en práctica la filosofía y los principios
éticos que armonicen al hombre con su entorno, Se requiere de una pedagogía
que oriente y capacite a todo individuo en su papel como responsable directa o
indirectamente del deterioro ambiental, la educación ambiental actual está
fragmentada, se tienen los conceptos a media asta y la forma en que se está
difundiendo no es cónsona con la realidad. No basta con reconocer que existe
un problema y que sabemos sus soluciones, se trata de llevar todo esto a la
práctica.
Para llegar a educar al individuo, es necesario conocer cuales son sus
motivaciones, y este de igual manera debe comprender porque la importancia de
que adquiera dicho conocimiento; de igual forma la educación ambiental para ser
difundida de manera efectiva , tiene que ser enfocada correctamente tomando
en cuenta la cultura a la cual se desee llegar.
2.1.2.3 Responsabilidad Ambiental
La responsabilidad ambiental internacional, se encuentra en los principios de la
Declaración de Estocolmo que señala que el Estado es el sujeto obligado a la
preservación del ambiente y de la calidad de vida. Se encuentra también
37
plasmada como un principio en la Declaración de Rio 1992, este principio es el
trece que establece:
" Los Estados deberán desarrollar la legislación ambiental nacional relativa a la
indemnización respecto de las víctimas de la contaminación y otros daños
ambientales. Los Estados deberán cooperar asimismo de manera expedita y
más decidida en la elaboración de nuevas leyes internacionales sobre
responsabilidad e indemnización por los efectos adversos de los daños
ambientales causados por las actividades realizadas dentro de su jurisdicción, o
bajo su control en zonas situadas fuera de su jurisdicción."
Podemos clasificar la responsabilidad ambiental como pasiva o activa, Pasiva es
aquella dirigida a daños que se producen por la no prevención del cuidado
ambiental, o la baja programación de dichas actividades; y se considera
responsabilidad ambiental internacional activa, cuando el daño ocurre por
situaciones claramente identificadas, por ejemplo el abuso de algunas empresas
que permiten fugas de material perjudicial, químicos etc. Existen convenciones
internacionales que han tratado estos temas de daños fronterizos, entre ellas
tenemos La convención de Viena por daños nucleares en 1963, La convención
de Londres sobre daños de la industria minera en 1977, entre otros. Al igual que
existen muchas asociaciones ambientalistas que procuran fiscalizar este tipo de
actividades que generan un gran impacto a nivel ambiental.
38
La responsabilidad ambiental, es una de las ramas de la responsabilidad social
que esta tomando mas auge, ya que no podemos escapar del hecho de que
enfrentamos una crisis; el deterioro de nuestro entorno, la contaminación del
mar y la tierra, la producción excesiva de sustancias tóxicas, la generación
excesiva de basura causada por el consumismo ilimitado, es todo en su conjunto
como una gran bomba de tiempo, que se anuncia por medio de los repentinos
cambios climáticos que exceden de lo que normalmente conocemos generando
desastres y perdidas abismales,
Las empresas requieren un marco donde se pueda desarrollar la responsabilidad
social ambiental y que desde su actividad pueda ir creciendo hasta convertirse
en auto sostenible y responda a una cohesión social . La mayoría de las
empresas al buscar una guía en su gestión ambiental se certifican con normativa
ISO 14001, y utilizan esta certificación como punto de referencia para lograr que
el proceso de sus corporaciones minimicen los efectos perjudiciales que crean
en el medio ambiente por medio de sus procesos o actividades. Se puede
consultar más sobre el tema en el libro: Derechos en relación con el medio
ambiente de María del Carmen Carmona Lara9
9 M. Carmona. Derechos en la Relación con el Medio Ambiente. UNAM, 2002
39
2.1.2.4 Desarrollo Sostenible.
La relación entre las sociedades contemporáneas con el medio ambiente llega a
ser realmente compleja debido a los modelos que están arraigados a nuestra
cultura, La sociedad suele separar términos como economía, sociedad y
política, con el tópico de ecología, sin embargo todas ellas se interrelacionan
fuertemente, Basado en el análisis de esta interrelación surge la "teoría del
desarrollo sostenible" .
"El concepto de desarrollo que procura integrar y asociar las dimensiones
económica y social con la dimensión ecológica surge al final de los años
sesenta, como resultado de la conciencia de los crecientes problemas
ambientales y de los límites impuestos por la naturaleza a la explotación y
crecimiento económico descontrolado. Esta preocupación por el medio
ambiente se agrega a un debate mucho más antiguo y siempre actual
referente a la forma excluyente y concentrad, social y espacialmente, de la
acumulación del capital a nivel mundial" (Cardozo Faletto 1975)
El desarrollo sostenible es un proceso dinámico que busca armonizar el conflicto
que genera el desarrollo frente al deterioro del medio ambiente; el concepto se
ha vuelto un cliché, sin embargo su práctica es insuficiente, se necesita más
40
compromiso de las instituciones, empresas, comercios, gobiernos y de la
sociedad en su conjunto.
El crecimiento imparable de nuestra sociedad y todos sus elementos se vuelve
un problema, cuando estos dependen del recurso natural, perteneciendo estos a
un planeta finito, tenemos limitantes que preferimos no ver, posiblemente para
muchos esta limitante no es palpable, sin embargo a estas alturas donde la
información no tiene barreras, resulta bastante paradójico argumentar que no se
está consciente del impacto ambiental que representa el desarrollo no
planificado.
En la obra Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible, de Paolo Bifani, se
elabora un análisis sobre el crecimiento económico mundial y su realidad
desde el enfoque de desarrollo sostenible; " el concepto de desarrollo
sostenible, alcanzo mayor difusión y aceptación, solo a fines de la década
de los '80 y comienzos de los '90, la expresión sustentabilidad había sido
utilizada entre otros, por H. Daly en 1973, cuando afirmaba que las
condiciones de sustentabilidad eran aquellas que aseguraban la existencia
de la raza humana por un período lo más prolongado posible, y que estas
condiciones podían alcanzarse mediante un crecimiento poblacional cero y
un estado fijo de la economía o crecimiento económico cero. (...) El
41
argumento es que el planeta es el ecosistema global, fuente de los recursos
necesarios para la sociedad y al mismo tiempo vertedero."10
2.1.3 Medios de comunicación televisivos
2.1.3.1 Conceptos
• AUDIENCIA: Es el público que recibe mensajes a través de un medio de
comunicación, habitualmente televisión o radio. En este caso utilizaremos el
concepto para anunciar la audiencia televisiva, es decir a todas las personas que
estén atendiendo un programa en un momento determinado. Está se genera a
partir de un contenido transmitido, resulta ser el consumidor de la programación
de un medio. La Audiencia es medible bajo el método de rating.
• AUDIENCIA CAUTIVA: se le llama al tipo de audiencia que se encuentra
"enganchada" en un programa en un momento determinado. Con este tipo de
audiencia no se espera grandes cambios en la medición de rating, están
caracterizados por guardar fidelidad al medio
10 Bifani, P. Medio ambiente y desarrollo sostenible. 1999
42
• PROMO TELEVISIVA: es un tipo de material promocional hecho a video, su
objetivo es difundir, parecido a una cuña publicitaria pero a diferencia de esta, la
promo televisiva no venden un producto, se utiliza frecuentemente para anunciar
la programación del canal.
•BUMPER: esta pieza parecida a la promo televisiva, tiene un tiempo más corto
de duración, utiliza mensajes simples y logotipos o imágenes que sean fáciles
de captar.
• TARGET: es el público al que deseamos captar su atención, en otras palabras
"publico objetivo" este se puede segmentar por tres criterios diferentes socio
demográfico ( sexo y edad), socio económico (ingreso, clase social),
pictográfico ( estilo de vida, personalidad).
• TIEMPO DE EXPOSICIÓN: es el tiempo en que una cuña, promo u otra pieza
promocional televisiva rota en la programación diaria.
• RATING: El rating es una variable utilizada para medir las audiencias de
diferentes medios de comunicación además de la televisión.
43
2.1.3.2 Influencia de la Televisión
Los medios de comunicación son los más eficaces al transmitir un mensaje,
funcionan como un vehículo de manipulación social mediante el cual los
diferentes poderes de la sociedad pueden ser escuchados, funciona también
como un reflejo de la realidad social que una comunidad enfrenta, el medio
puede enfocar tanto lo negativo como lo positivo, por lo cual recae en él una gran
responsabilidad de como se vislumbra una situación
Los medios de comunicación más influyentes son: prensa, revista, radio y TV. En
este grupo la televisión ocupa una posición muy privilegiada pues consta de la
suma de todos los elementos del resto de los medios: imagen, texto y audio. sólo
es comparable con el medio de la internet y multimedia que en los últimos años a
tomado una posición protagónica entre los medios de comunicación
La televisión en sus inicios fue usado como método de difusión de
acontecimientos presentes y futuros, su objetivo era informar a las personas par
que pudieran tomar una posición frente a hechos actuales, ya sea en grupo o
como individuos sociales. Por lo cual el periodismo tuvo un protagonismo
importante desde los inicio de este medio de comunicación tan importante. Esto
creo el sentimiento de credibilidad en la sociedad hacia la televisión, tomando
desde entonces una postura de receptor pasivo y crédulo, absorbiendo de
44
manera impresionante cada mensaje difundido en el, creando una
responsabilidad en este, de cada cosa a transmitir y de cada mensaje puesto al
aire.
Algunos analistas han comparado la función de la televisión con la realizada por
la religión en otros tiempos, cumple la tarea de homogenización porque sus
representaciones del mundo son fáciles de entender y la exposición a ella es
ritual, como en algunos tiempos lo fue la Santa Misa.
El estudio de la influencia televisiva comienza a principios de la segunda mitad
del siglo pasado, cuando la sociedad empieza a alarmarse con el contenido de
violencia que existía en la programación, Ciertamente con el pasar del tiempo y
múltiples estudios se ha corroborado esta influencia innegable. La explicación
de este poder que tiene la televisión radica en que cada mensaje es
constantemente mostrado y reforzado, y contrario a lo que se cree; la palabra y
la imagen no se contraponen, sino más bien logran una hermosa armonía.
Sumándole a esto el canal auditivo también logra recibir estimulaciones,
logrando así que por muy sencillo que sea el mensaje, este adquiere una
presencia bien marcada en nuestra mente; esta presencia logra ser tan fuerte
que genera influencia que puede tener resultados positivos o negativos.
45
Reardon cita en su libro, La Persuasión en la Comunicación a, Newcomb (1979),
que opina que la televisión ha sido condenada injustamente, con críticas tanto
merecidas como exageradas, enfocadas y generalizadas a que estos medios
degradan el gusto de las masas y que estimulan a la gente hacer cosas que de
otro modo no tomarían en consideración, por lo cual la televisión suele ser
señalada negativamente " por lo que no es antes que por lo que es, o por lo que
podría llegar a ser"
Los estudios indican que la televisión puede hacer contribuciones positivas tanto
como negativas, pero esto no dependerá de una fórmula mágica, según McQuail
el resultado de dicha influencia dependerá tanto de emisor como receptor, " la
gente puede rechazar el poder y de hecho a veces lo hace. Debe haber
motivación suficiente como para cooperar. El porque de los efectos de la
televisión reside en el descubrimiento de esta motivación para cooperar" 11
"A pesar del negativismo, la televisión es uno de los medios de comunicación
más populares que haya conocido nuestra cultura." (K. Reardon)
11
K. Reardon, La persuasión en la comunicación: teoría y contexto (pag 212)
46
2.1.3.3 Responsabilidad Social de la TV
La responsabilidad social de los medios de comunicación está dirigida a un
colectivo que se prime de tener un compromiso democrático. Pero no se debe
dejar a un lado la función primordial de los medios: informar y su responsabilidad
básica consiste en ofrecer el mejor producto a una comunidad, lo que lo lleva a
tener una conciencia con respecto a sus necesidades e intereses.
2.2 INTEGRACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL EN EL
MEDIO TELEVISIVO
En la actualidad hay nuevas tensiones de parte de la audiencia, la cual exige
nuevas figuras, modelos y expresiones de libertad, tienen la necesidad no tan
sólo a ser partícipe de las soluciones colectivas sociales, sino que exigen ser
informados y escuchados. Este poder de participación es lo que marca la nueva
tendencia de la audiencia contemporánea. El individuo que consume televisión
experimenta actualmente una mutación, es este medio su ventana al mundo, a
este se le atribuye un gran parte del conocimiento y actualización que las
personas están adquiriendo a diario. Esto influye de sobremanera la forma de
pensar y actuar de las personas, modificando la manera en que el individuo
conoce y compren la realidad que lo rodea.
47
Las televisoras conocen su poder al igual que sus limitantes, es por ello que han
reconocido su responsabilidad social. Actualmente nuestra sociedad vive la
urgencia de un cambio de cultura ambiental y es necesario para ella la difusión
de la educación pertinente, y siendo la televisión el medio más eficaz para llegar
a las masas ha incursionado en los últimos años en la obligación ética de servir
como educador en el tema de conciencia ambiental.
2.2 .1 Campañas Televisivas Ambientalistas.
A nivel internacional la utilización de la campañas televisivas como aporte social,
se han convertido en una modalidad de enfoque constructivista, si bien no nos
libraran de la mentalidad de consumo que genera de por si la televisión, debe
esta crear conciencia de cómo debe actuar el individuo frente a las opciones que
ese le presentan versus su nivel de criterio.
Una de las campañas ambientalistas más simbólicas y llamativas de la época,
está precisamente dirigida al target más complicado de predecir : "los jóvenes",
podríamos pensar que por ser un colectivo de individuos de menos madurez
sería casi imposible hacerles llegar la idea de conciencia ambiental, sin embargo
recordemos la importancia de la influencia no sólo de la televisión sino también
48
de las marcas, y siendo los jóvenes seres influenciables, podemos valernos de
esto a manera positiva para educar.
MTV SWITCH
MTV Networks Latinoamérica, lanzó la primera campaña global de MTV multiplataforma,
enfocada a jóvenes, con el objetivo de crear conciencia ambiental y reducir la
aceleración del calentamiento global, El estilo utilizado en esta campaña que educa a
los jóvenes en el tema del deterioro ambiental y su papel como individuos, esta
perfectamente dirigido, su tono y efecto juvenil motivo a jóvenes de entre los 15 a 25
años a tomar acción e implementar en sus rutinas cambios simples para la reducción de
la energía. La campaña propone consejos de fácil practica, además se produjo
programas en formato largo y corto con capsulas de noticias que incorporaban el tema
de la conservación de energía, también se utilizo el medio de la internet para reforzar12,
ya que sabemos que en la actualidad los medios de comunicación interactiva tienen un
potencial incluso mayor que la televisión, los cuales están apenas siendo
experimentados.
"La campaña de MTV SWITCH, busca dar poder a nuestros televidentes para
que hagan simples cambios de comportamiento que tengan un impacto
profundo en la preservación de las energía. MTV SWITCH cautivará a los
12
www.mtvswitch.org.
49
jóvenes, quienes serán más impactados por el cambio climático a través de
mensajes promociónales y motivacionales al- aire y en la web" , fueron estas las
palabras de Mario Cader-Frech, Director Senior de Asuntos Públicos y
Responsabilidad Empresarial de MTV Networks Latinoamérica.
No por ser una campaña de responsabilidad social, se le otorgo menos interés,
MTV se encargo de que fuera tan profesional como la que haría una buena
publicitaria en el lanzamiento de su mejor producto, se hizo un respectivo plan de
mercadeo y se utilizaron los mejores recursos, dando como resultado una
campaña de alta calidad impresionante y efectiva, transmitiendo a la audiencia
que todos pueden tomar acción para reducir la emisión de carbono de manera
simple ; desenchufar cargadores y apagar las luces que no estén en uso son
acciones sencillas de realizar y efectivas si son hechas a conciencia.
MTV logró que seis agencias de publicidad, (180 LA, Cake, Lowe Worldwide, Ogilvy,
Wieden + Kennedy 12 and Y&R) produjeran anuncios para ellos a manera de pro-bono
como meta de alcanzar las metas de mayor audiencia posible.
En un esfuerzo por de expandir el alcance de la campaña MTV NETWORK
Internacional, esta colaborando con el programa ONU TRABAJA, de la Organización de
las Naciones Unidas.
50
CONCLUSIONES.
La Televisión ha influido en nuestros valores morales y en la forma en
que nos relacionamos, por consiguiente si es bien llevada la comunicación
esta debe también influir en el comportamiento social individual o colectivo
con respecto a la cultura ambiental.
Es necesario e imperativo el cambio de actitud y la participación de toda la
sociedad en la conservación del ambiente, y no tan sólo por el ambiente
mismo, sino por la conservación de su misma especie.
Los medios de comunicación han sido objeto de múltiples criticas, en
cuanto al tema de su influencia negativa, sin embargo esta influencia no
se da a menos que el receptor así lo desee, es por ello que no todas las
campañas obtienen la misma aceptación de la audiencia.
Toda empresa tiene una responsabilidad social ambiental, porque es de
nuestro entorno al que debemos nuestro desarrollo. La televisión como
uno de los más grandes, importantes e influyente medio de comunicación
debe tener más protagonismo y funcionar como medio educador y difundir
el mensaje de conservación al medio ambiente. Este compromiso
cambiaria por completo la situación a manera positiva.
51
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Desarrollo Sostenible. véase:
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CONVENIOS INTERNACIONALES AMBIENTALES.
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