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PMP EstudiodeMercado
CervezaenChina
Junio2017
I. TabladecontenidoII. Resumenejecutivo.........................................................................................1
1. Códigoarancelariodelproductoanalizado..................................................................1
2. Lasoportunidadesdelproductochilenoenelmercado..............................................1
3. Posiblesestrategiasdepenetración,prospecciónomantencióndelmercado...........1
4. RecomendacionesdelaOficinaComercial..................................................................2
5. AnálisisFODA...............................................................................................................3
III. Accesoalmercado..........................................................................................42. Lasdeclaracionesarancelarias.....................................................................................4
3. Documentosparalaimportación.................................................................................4
4. Etiquetas......................................................................................................................4
IV. Potencialdelmercado....................................................................................51. Producciónlocalyconsumo.........................................................................................5
2. Importacionesdelproductosporpaís.........................................................................7
V. Canalesdedistribución...................................................................................91. Unabreveintroduccióndeloscanalesdeventa.........................................................9
2. Posicionamientodelproductochilenoencanalesanalizados...................................10
VI. Consumidor/comprador...............................................................................101. Características............................................................................................................10
VII. Benchmarking(competidores)......................................................................121. Principalesmarcasenelmercado(localeseimportadas).........................................12
2. Preciodereferenciadecervezaimportadaenelmercado.......................................14
3. Lospreciosdelacervezaimportadaenelcanaldigital:T-mall.................................16
VIII.Opinionesdeactoresrelevantesenelmercado............................................17
IX. Fuentesdeinformaciónrelevantes...............................................................18
TendenciasdeMercado/CervezaenChina–Año2017 1
II. Resumenejecutivo1. Códigoarancelariodelproductoanalizado
CódigodeHS 2203000 Cervezademalta
2. Lasoportunidadesdelproductochilenoenelmercado
Lasoportunidadesdelosproductoschilenossecentranenlacervezaartesanal,ya
queelconsumodelacervezapremiumseráunadelastendenciasprincipalesdel
mercadochinoporquelosconsumidoreschinosestáncadavezmásdispuestosa
pagar por una cerveza de mejor calidad en vez de las cervezas producidas en
grandesvolúmenesaunquelacervezapremiumseamáscara.Seestimaráqueen
elfuturonomuylejano,lacervezaartesanalseríaunacategoríacompetitiva.
3. Posiblesestrategiasdepenetración,prospecciónomantencióndelmercado
Debido al poco conocimiento de cerveza artesanal chilena enChina, la primera
tarea que deben realizar es la prospección, lo cual deben estudiar primero el
mercado,suscompetidoresysupotencialenelmercadoalquequiereentrar.Tras
haber realizado la prospección, se elaborará un plan a plazo mediano y va
modificandosegúnlasituacióndelmercado.EnelcasodeChina,elmercadode
cervezaimportada,sobretodo,laartesanal,cuentaconunagranpotencialporque
el público está recibiendo más conocimiento acerca de este aspecto y están
dispuestos a pagar por una cerveza con calidad premium. Después de haber
estudiadoelmercado,seempiezalasestrategiasdepenetraciónymantención.
Debenenfocarseenlapromociónhacialosjóvenesylosempleosdecuelloblanco
quienesprefierenperseguirunavidaconmáscalidad.Porlotanto,laspromociones
debenestarorientadasaestosgruposdeconsumidores.Lascervezasimportadas
llamanlaatenciónalosclientesdebidoalassiguientescaracterísticas:novedady
singularidad.
Si se divide elmercado en nivel regional, los consumidores de las ciudades del
primeranillocomoBeijingyShanghaiylasprovinciascosterassuelenrecibirmás
influencia extranjera, así que estánmás dispuestos para probar nueva cosa. Es
recomendable empezar la penetración desde estas zonas. Además, es
recomendablecolaborarseconE-commercecomoT-malloJingdongquehoyen
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díaesunadelasformascorrientesdehacernegocioenChina.E-commerceofrece
unaplataformadirectaentre losconsumidoresyproductoresycabemencionar
queesunamaneraalternativadeeducaralpúblicoelconocimientodelacerveza
artesanal chilena porque la información se puede transmitir directamente a los
consumidores finales sinpasarporningunaagencia.Deestamanera,elpúblico
estarásiempreinformado.
Hacen falta las visitas a ferias, ya que es unamanera que permite un contacto
directoconloscompradoresoimportadoresyquepermiteentenderelmercado
medianteloscontactosconlosimportadores.
4. RecomendacionesdelaOficinaComercial
ConelfindehacernegocioenChina,desdelaOficinaComercialdeGuangzhou,
Chinasedalossiguientesconsejos:
- Por primero, conocer bien las normativas y los requisitos para la
importación.
- Segundo,loschinosvaloranbastantelarelaciónmutua,esdecir,valoranla
actitudyelrespectomutuo.
- Tercero,entenderlasventajasylasdebilidadesdelosproductos.Elplande
negociodebeestarconformeconlatendenciamercantilchino.
- Porúltimo,hayqueadaptarseenelmercadochino, locualsedesarrollo
conaltarapidez.Lasestrategiasdepenetraciónopromociónnosedeben
limitar en los canales tradicionales. Es recomendable colaborar con las
plataformasdeE-commercequeyasehaconvertidoenuncanaldeventa
importanteenChina.
- Se recomienda empezar la penetración desde Shanghai donde los
consumidoresdeallíaceptanproductosnuevosrelativamentemásrápido.
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5. AnálisisFODA
• Definenlascaracterísticasdela
cerveza artesanal chilena y lasusan como puntos depromoción.
• Empieza la penetración desdelas ciudades grandes comoBeijing,ShanghaiyGuangzhou.
• Colabora con los bares yplataforma de E-commerceparatenercontactodirectoconlos consumidores finales y almismo tiempo educar a losconsumidores de la cervezaartesanal.
FactoresinternosFortalezas• Característica
artesanal• Relación comercial
entreChinayChile.• Chile como un país
que proveeproductos decalidad.
• Purezadeagua
Debilidades• No se reconoce como
país de proveedor decerveza.
• La producción noalcanza a la de cervezatradicional.
Factoresexterno
s
Oportunidades• Mercado dispuesto
parapagarunacervezapor mejor calidad,sobre todo, la cervezaartesanal.
• Los consumidoresbuscan experiencianueva, novedosa yúnica y estáninformados de lacervezaartesanal
• Alto consumo decervezaimportada.
• Pueden colaborar
conlosbaresdelasciudades grandesdonde sirvencerveza artesanal,siendo la estrategiade entrar en elmercado.
• Colaboran conplataforma de E-commerce.
• Participa en ferias de
bebidas para estarpresenteenelmercado.
• Organizan festivalesmusicalesenelnombrede la marca de cervezaartesanal para llamaratención.
• Destaca lacaracterísticade ¨producciónlimitada¨ como unconceptodepromoción.
Amenazas• Elmercadono conoce
Chile como proveedordecerveza
• Dominan las marcastradicionales decervezaenelmercado
• Grandes empresasadquiren marcaspequeñas para ocuparelmercado.
• Destaca la calidad
decervezaartesanalchilena:lapurezadeingredientes queusanparafabricarlacerveza.
• Destaca ladiferencia entre lacerveza chilena y ladeotrospaísesparadar una impresióndesingularidad.
• Elaboran un plan de
penetraciónymarketingadaptando lasexperienciasque tienenotrasmarcasdecerveza.
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III. Accesoalmercado
Elimpuestoarancelariodelacerveza(código:2203000)es0%.ElIVAparalas
cervezasesde17%.
1. LacalidaddecervezadebecumplelaNormaCalidadparalacervezaGB4927-
2008.
2. Lasdeclaracionesarancelarias
Lasdeclaracionesarancelariasdelacervezaselistaacontinuación:
- Nombre(enchinoeidiomaextranjero)
- Silacervezafuefermentadapormalta
- Gradoalcohólico
- Densidaddemalta
- Laespecificacióndeenvoltorio
- Marca(enchinoeidiomaextranjero)
3. Documentosparalaimportación
- Packinglist
- Contratodenegocio
- Invoice
- Certificadodeorigen
- Certificadosanitario
- Análisisdeingredientes(SupplementFacts)
- Modelosdeetiquetaenchinoyenelidiomaoriginal
4. Etiquetas
Las etiquetas de los productos importados de alimentación deben seguir la
normadeGB7718-2011yGB28050-2011.Selistanloscontenidosbásicosdela
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etiquetachina.
- Elnombredelproducto
- Tabledeingredientesydenutrición.Sielgradoalcohólicosupera0.5%,no
hacefaltaetiquetareltabledenutrición.
- Eltamañooelvolumendelabebida
- Contenidoneto
- Contactosdelosproductoresyimportadores
- Fechadecaducidadyfechadeproducción.Labebidaquellevamásde10%
gradoalcohóliconohacefaltaponerlafechadecaducidad.
- Condicionesdeconservación
- CódigoQS
- Otros contenidos. Si los ingredientes pertenecen a cultivos modificados
genéticamente.
IV. Potencialdelmercado
1. Producciónlocalyconsumo
La producción nacional de cerveza de 2012-2016
Cantidad ( 10 millones litros)
Tedencia
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DeacuerdoconlosdatosdeNationalBureauofStatisticsofChina,laproducciónde
cerveza en los tres últimos años se estaban rebajando. En el año 2016, su
producciónbajóa45064milloneslitros,reduciendosobre0.4%conrespectoalaño
anterior. La columna arriba muestra la tendencia de la producción nacional de
cervezadesde2012hasta2016.
Influidapor la caídadeproducción, la importaciónde cerveza subióa538.3mil
milloneslitrosen2015,conuncrecimientode59%conrespectoalañoanterior.
Enelaño2016,lacantidaddecervezaimportadallegó646milloneslitrosconun
monto de 665millones de dólares según China Customs. La cerveza importada
jugaráunpapelesencialenelmercadochinoporqueestácreciendorápidamente.
En cuanto al consumo, China se convirtió en elmayormercado de cerveza del
mundo,superandoEstadosUnidos.SegúnelinformedeEuromonitorInternational,
en2015,loschinosbebieroncasiladoblecantidaddelacervezaqueladeEstados
Unidos.Porahora,lossiguientecincosmarcasdecervezasonlasqueocupan80%
del mercado chino:, China Resource Snow Breweries, Beijing Yangjing beer,
TsingtaoBrewery,CarlsbergChinayAnheuser-BuschInBev.
Laimportacióndecerveza2012-2016Año Importación(millóndelitro) Tendencia(%)
2012 110.1 71.4
2013 182 65.6
2014 338.2 85.4
2015 538.3 59.4
2016 646.3 20.1Fuente:ChinaCustoms
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A su vez, las preferenciaspor consumode cerveza tambiénha cambiadoen los
últimosdosaños.Mientraselconsumodecervezaestácrecimiento,lademandade
lacervezaartesanaltampocosepuedeomitir.Segúnel informadeTmall, laB2C
plataforma de internet más grande en China, el precio unitario de la cerveza
artesanalyasuperóaldecervezanoartesanalapartirdelaño2015.Sevemediante
lacolumnalacomparacióndelpreciounitarioentrelacervezaartesanal(lacolumna
roja)y lacervezanoartesanal (lacolumnamarrón)desde2013hasta laprimera
mitaddelaño2016.Eneltercerapartadodeestecapítulosedarámásinformación
sobreestecambiodelgusto.
2. Importacionesdelproductosporpaís
Acontinuación,latablamuestraelmontodelaimportacióndeChinadelproducto
2203000–cervezademalta-entrelosaños2013y2015.SegúnlosdatosdeTrade
Map,Alemaniaha sidoelmayor importadordeChinay le siguenPaísesBajosy
España.
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Enelaño2016,elimportadorprincipaldecervezadeChinafueAlemania,conun
46.4%departicipacióndelmercadoconunaumentode11.5%encomparacióncon
el año anterior. Países Bajos y España representaron un 10.8% y 7.1%
respectivamente.
Segúnlasestadísticas,entre2011y2015,Chilesolopresentó19mildólaresenla
importaciónchinaenelaño2015.
3. Lacrecientedemandadecervezadecalidadsuprema
ElmercadodecervezaenChinahamadurandoenlasúltimasdécadasysobretodo,
losconsumidoresdelasprovinciascosterasdeChinaempiezanabuscarcervezade
altacalidadaunqueseapocacantidaddebidoaldesarrollorápidoeconómicoyla
pasiónporellujo.Porotraparte,losconsumidoreschinosconsideranlascervezas
importadasdecalidadsupremaunapartedelavidamoderna,porlotanto,aellos
lesapeteceprobarnuevossaboresynuevasmarcas.
Demodogeneral,losconsumidoreshancambiadounpocosugustocuandotoman
cerveza.Ahoraprefierencervezasconmenosalcoholyconsaboresdistintos,por
ejemplo,lascervezasdefrutas.ElvicepresidentedeABinBevXuJiahongcomentó
enunaentrevistaqueen la ventade cerveza, la cerveza importadadde calidad
supremaocupabaunporcentajemuyalto.40%delosbeneficiosveníandelalcohol
importado.Cabemencionaraquíelcreciendomercadodelacervezaartesanalque
esunsímbolodemejorcalidaddevidaparalosjóvenes.
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Aprovechando de esta tendencia, Chile podría introducir la cerveza artesanal al
mercadochino,locualaúnnoestámuycomúnahoraylageneraciónjovenpodría
serelblancodelapublicidad.
V. Canalesdedistribución1. Unabreveintroduccióndeloscanalesdeventa
Lamayoríadelacervezasedistribuyeporelsistematradicionalcomoseenseñaen
elsiguientediagrama.
Este sistema se pasa por varios niveles y al final son los consumidores quienes
absorbenlosgastosañadidostrasesteproceso.
No obstante, gracias al desarrollo de E-commerce, los productores o los
importadores pueden tener contacto directo con los consumidores, de ahí que
rompaellímitegeográfico.
Estemododeventanosolobeneficiaalosconsumidorestambiénalosproductores.
Losproductoresoimportadorespuedenencargarsedehacerlapromociónonliney
al mismo tiempo, ellos reciben los comentarios de sus clientes directamente.
Además,lainformacióndelosproductos,porejemplo,lapromoción,podríallegar
a sus consumidores a primer mano. Antes, mediante la venta tradicional, los
consumidoresteníanpocasopcionesmientrasquelaventaonlinelesofreceríamás
productores/importadores distruibuidor minorista consumidor
losproductores/losimportadores
plataformadeecommerce
losconsumidores
Los distribuidores
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variedades porque no tiene costes de tiendas nimano de obra siempre que la
logísticaestédispuesto.Sindudaalguna,esunsistemaeficaz.
AhoraenT-mall, lascervezasde Japón, Irlanda,Repúblicacheca,México,Korea,
Inglaterra,Alemania,BélgicayChinaestánpresentes.
2. Posicionamientodelproductochilenoencanalesanalizados
Chilenoposeeunapresenciasignificativaenelcanaltradicionalnionlinealhablar
delacerveza.LamayoríadegenteconoceaChilecomounexportadorgrandede
vinoencuantoalaalimentación.
VI. Consumidor/comprador
1. Características.
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Conreferenciaalascaracterísticasdemográficasdelosconsumidoresdecervezaen
China,debidoalagranpoblaciónylatierraquetienenChina,laspreferenciasvarían
segúnlasregiones,susculturasyelniveleconómicodelazona.
- La clase trabajadora prefiere tomar cerveza barata mientras que los
trabajadoresadministrativosprefierenlascervezasimportadasodegamaalta
paracoincidirsuidentidad.
- Como Fujian y Guangdong son dos provincias relativamente más abiertas y
recibenmásinfluenciaextranjera,susconsumidorestienensugustoinclinado
lacervezademarcaextranjeramientrasquelosconsumidoresdelasprovincias
delnortecomoShangdong,Beijingprefierenmarcaslocales,locualTsingdao,
YangjingyHarbindominanelmercadodeestaszonas.
- La generación deMilenio prefiere probar cerveza con sabores distintos. Los
productosnuevossuelenllamarsuatención.Además,engeneral,losquetienen
23y25añosseperfilancomounsegmentodeconsumidorquecuentaconun
crecimientorápido.
Encuantoalconsumodelacervezaimportada,enelaño2016,laProvinciaFujiang
ocupabaenelprimerlugarconlacantidadde190millonesdelitros,siendoladoble
cantidad que Shanghai. Mediante esta tabla, se puede ver que las cervezas
importadasteníanmásconsumidoresenlasciudadesgrandesyprovinciascosteras
comoFujiangyGuangdong.
En suma, gracias al desarrollo económico, una parte de la población empieza a
perseguirunavidademejorcalidadypuedeinvertirenesto.Además,suelenser
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losjóvenesquienesprobaríanlosproductosnuevos.Porlotanto,silacervezachilen
quiere tener éxito en el mercado chino, hay que lanzar productos que son
especiales,llamanlaatenciónydemejorcalidad.Enestecaso,lacervezaartesanal
deChileseríalamejorpioneraparaentrarelmercadochino.
DeacuerdoconelcálculodeT-mall,enlaventadelacervezadel2015dominaba
lasmarcasdeAlemaniaylessigueTsingTao,siendounamarcalocalenChina.
VII. Benchmarking(competidores)
1. Principalesmarcasenelmercado(localeseimportadas)
Comosehaenseñadoenloscapítulosanteriores,enelmercadochinodominanlas
siguientescervecerías.
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(Fuente:http://antipodespartners.com/crb/)
Estascerveceríasnosoloproducencervezaindustrial,esdecir,degrancantidad,
sinotambiénhancambiadosuenfoqueenlosproductospremium.SnowDrafty
Snow brave son segmentos superiores de Snow que ocupan 30% de su venta.
Budweiser,Corona,StellaArtoisyHoegaardenquesonlosproductospremiumde
Anheuser-BuschInBevformancasiunacuartapartedesuventa.
Las cervecerías locales de China también están pujantes. Las cervecerías como
SlowboatBrewery1,BoxingCat2,ShanghaiBreweryenBeijingyShanghaiyatenían
1 http://www.slowboatbrewery.com/2 http://www.boxingcatbrewery.com/
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suéxito.CabemencionarelbrewpubmásgrandeenChina,LeBleD´or3,queestá
enSuzhouconunterrenodesobre2000m2yalbergaelsistemadefermentación
másgrandeenChina.Esosignificaquemuyprontoen lasciudadesdesegundo-
terceroanilloscorreránlamodadecervezapremium.Porahorayaexistensobre
3500debrewpubsenChina.
2. Preciodereferenciadecervezaimportadaenelmercado.
A continuación, se enseña el precio y el packing de las cervezas importadas en
AEON4,unodelossupermercadosprincipalesenCantón.
3 http://www.lebledor.com/4 https://www.aeon.info/en/
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3. Lospreciosdelacervezaimportadaenelcanaldigital:T-mall.
Como se hamencionado arriba, ahora en T-mall 8 países estánpresentes. A
continuación,seelaborauntableenelquecontieneelpreciodecadatipode
cervezaimportada.
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VIII. Opinionesdeactoresrelevantesenelmercado
Eneldía26demayode2017,fuimosalaferiadeInterwinedeGuangzhou,unadelas
feriasmásimportantesdebebidaalcohólicaenelSurdeChina,encontramosaunos
importadoresdecervezayrecibimosunoscomentariosacercadelsectordecerveza
importadaylacervezachilena.
“Noconozcolacervezachilena,peroelvinochilenosí.”
“LamayoríadelacervezaimportadaenelmercadoesdeBélgicayAlemania,siendo
Bélgicaelprimerlugarencuantoalacervezaimportada.”
“Lacervezaartesanalestádemodaahora,sobretodo,enShanghai,dondelaventaes
másprósperaqueenotrasciudades.”
“Enel futuro, laventadecervezaartesanal irásubiendo,sinembargo,elbeneficio
serápocoporqueelmercadovallenandodediferentesmarcasdelacervezaartesanal,
locualvaaafectarelpreciounitario.”
“Elpackagingde330mldecervezasevendemejor.”
“Para tener éxito en el mercado, hay que desarrollar diferentes productos con
packagingdiversaparallamaratención.”
“Si la cerveza chilena quiere entrar elmercado chino, se recomienda empezar de
Shanghaidondelagentadeallírecibemásinfluenciaextranjera.”
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IX. Fuentesdeinformaciónrelevantes
CNBC
http://www.CNBC.com
GeneralAdministrationofCustomsofthePeople´sRepublicofChina
http://www.customs.gov.cn/publish/portal0/
CBNData
http://www.cbndata.com
NationalBureauofStatisticsofChina
http://data.stats.gov.cn
InternationalJounal“BeerBusiness”
http://journal.beer
ChinaEntry&ExitInspectionandQuarantineAssociation
http://www.ciq.org.cn/
T-mallStatistics
www.tmall.com
Interwine
http://www.interwine.org
ChinaFood&DrinksFair
http://www.cfdf.org