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LECCIÓN 9
OLIGOPOLIOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS
1. Introducción
2. La competencia monopolística
3. La diferenciación espacial
3.1 El modelo lineal: una calle
3.2 El modelo circular: horarios o una isla
4. La publicidad
4.1 Los determinantes de la intensidad publicitaria
4.2 La publicidad en mercados oligopolísticos
4.3 Determinantes de las elasticidades
1. Introducción
Hasta ahora hemos supuesto que en un mercado oligopolístico se ofrecía un único
producto, y que las empresas competían entre sí tratando de ofrecerlo al menor precio.
Pero, en el mundo real observamos otros comportamientos más complejos. Por ejemplo,
los productos que ofrece una determinada industria son similares, pero incorporan
variaciones que los posibles compradores aprecian y que pueden decidir la compra en
última instancia. Las variaciones no son infinitas, sino que, por el contrario, según sea el
producto en cuestión, las distintas variantes se agruparán en un conjunto reducido de
clases o tipos. Los consumidores no están interesados en todas las variedades posibles,
sino que comparan y eligen una variedad dentro de cada clase o tipo de productos, por
lo que estos son sustitutivos cercanos. Para tratar estos detalles existe un tipo de
modelos conocidos como modelos de productos diferenciados. No los veremos todos
aquí, obviamente, pero es interesante conocer cómo se clasifican.
Los modelos de producto atienden a las diferencias entre los propios productos, y se
dividen en dos grupos: los que consideran las distintas variedades como dadas, y los que
permiten determinar, bajo ciertas condiciones, el número de variedades que habrá.
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En los modelos de localización o espaciales es la situación del producto en el espacio lo
que lo diferencia de otros productos similares. Los hay de dos tipos: los lineales, en los
que se supone que las empresas y los consumidores se distribuyen a lo largo de una
calle recta (formalmente, un segmento); y los circulares, en los que se supone que
consumidores y empresas se localizan sobre una circunferencia.
Con un modelo de producto de variedades sin determinar analizaremos la competencia
monopolística, tipo de mercado muy similar a la competencia perfecta pero con
diferenciación de productos. Veremos cómo pueden diferenciarse también los bienes
por su localización en el espacio, con los dos tipos de modelos apuntados.
Pero la diferenciación puede ser puramente subjetiva (a diferencia de la diferenciación
objetiva, basada en las características del producto o en la localización) inducida por
medio de la publicidad. Esta posibilidad de diferenciación será analizada en otro
epígrafe.
Por último estudiaremos el caso de la imagen de marca con un ejemplo ilustrativo: el de
las externalidades de red.
2.- La competencia monopolística
Dos son las características básicas de un mercado monopolísticamente competitivo: los
productos diferenciados son sustitutivos unos de otros, pero no perfectos, por lo que
puede haber ligeras diferencias de precios entre ellos1; y existe libre acceso al mercado,
es decir, no hay barreras a la entrada ni a la salida. Supondremos también que el
Estado no interviene y que los agentes tienen información perfecta sobre las condiciones
de mercado.
Cada empresa tendrá una curva de demanda de pendiente negativa, que será más
elástica que la de un monopolio por existir sustitutivos cercanos a cada variedad de
1 Podemos decir que la elasticidad precio cruzada o elasticidad Triffin es muy alta, aunque no infinita.
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producto. Más que de industria, caracterizada por la homogeneidad del producto,
estaremos hablando ahora de grupo de empresas que producen bienes similares
(sustitutivos cercanos).
A corto plazo las empresas monopolísticamente competitivas se comportan como el
monopolio, y obtienen un beneficio extraordinario. La Figura 1 muestra el equilibrio a
corto plazo. La empresa iguala el ingreso marginal y el coste marginal y decide producir
x1 a un precio p1. Se obtienen unos beneficios extraordinarios iguales al área sombreada
oscura. Estos beneficios atraen a otras empresas que se establecen en ese mercado
produciendo bienes parecidos pero no iguales, lo que explica que la curva de demanda
se retraiga, desplazándose hacia abajo a la vez que gana en elasticidad, pues la cantidad
de sustitutivos habrá aumentado. Ese proceso continuará hasta que, a largo plazo, el
beneficio extraordinario haya desaparecido por completo (Figura 2). La producción
quedará establecida a un nivel inferior al de competencia perfecta (xcm<xcp) y el precio
será mayor (pcm>pcp), pero sin beneficios extraordinarios.
Se trata de una solución de tangencia en la que la curva de demanda, de pendiente
negativa, se hace tangente a la curva de costes medios (a corto y largo plazo) en su
tramo decreciente. Por tanto, las empresas no agotan las economías de escala (no
alcanzan el mínimo de la curva de costes medios a largo plazo), por lo que no tienen
unas instalaciones óptimas; pero además tienen un exceso de capacidad, es decir, no
utilizan su planta de producción de forma óptima (no opera en el mínimo de la curva de
costes medios a corto plazo). Como puede comprobarse, en equilibrio, el precio supera
al coste marginal, con lo que la sociedad obtendría un beneficio si la producción se
expandiera. Estas ineficiencias tienen, obviamente, costes en términos de bienestar para
la sociedad que se ven en parte compensados por la mayor de variedad de productos
para elegir. Obsérvese que el número de variedades depende de las condiciones
imperantes en el mercado, tecnología y demanda, y quedan determinadas por el propio
modelo (entrarán tantas empresas como sea necesario para alcanzar la posición de
equilibrio a largo plazo, cada una con su variedad de producto).
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Gráfico 1 Gráfico 2
3.- La diferenciación espacial
Como hemos dicho, considerar mercados en los que todas las empresas venden el
mismo producto es una simplificación que ayuda a construir modelos sencillos, pero no
es un supuesto realista. En el mundo real distintos productos, parecidos pero no
idénticos, compiten por satisfacer unas mismas necesidades: son bienes sustitutivos.
Las empresas enfatizan la diferenciación de los productos porque eso les permite
distanciarse de formas de mercado similares a la competencia perfecta, y acercarse a
otras en las que los beneficios extraordinarios sean posibles.
La diferenciación espacial es un tipo de diferenciación muy común, sobre todo en el
sector servicios. Es típico en la hostelería, donde la localización del establecimiento es
determinante para la empresa.
Cuanto más realista es la aproximación más complejo es el modelo. Nosotros sólo
estudiamos dos casos muy estilizados:
CMgC
CMC
D IMg
x/t 0
p, C
x1 x2
p1
p2
c2 c1
CMgL
CML
D IMg
x/t 0
p, C
xcp xcm
pcm
pcp
CMC CMgC
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1. El caso de un segmento, que puede servir para modelizar la competencia en una
calle. En este caso la clave está en encontrar el punto medio, es decir, aquel
consumidor que se muestra indiferente ante dos opciones. Ese punto medio
determina la demanda para cada empresa. Una propiedad interesante es que las
empresas tienden a situarse en la posición media, lo que se conoce como
principio de mínima diferenciación. Pero, si todas coincidieran en el mismo
lugar, y la diferenciación de productos desapareciera, entrarían en una guerra de
precios que las llevaría a perder sus beneficios extraordinarios.
2. El modelo circular no sólo nos permite modelizar casos que no se ajustan bien a
la calle recta, como una plaza, el perímetro de una ciudad o una isla, sino
también los horarios de una compañía aérea o ferroviaria. Podemos calcular el
número óptimo de empresas en ese espacio físico o temporal. También aquí
podemos calcular un punto medio entre dos empresas, y las políticas de precios
de éstas para atraerse a más clientes.
En los modelos que veremos a continuación los agentes económicos (empresas y
consumidores) serán heterogéneos, diferentes, pues estarán localizados en distintos
puntos del espacio, si bien éste no será un espacio tridimensional o bidimensional
ilimitado sino que, simplificando, como hemos dicho, supondremos que se trata bien de
un segmento (una calle) bien de una circunferencia (ciudad circular).
3.1 El modelo lineal: una calle
Supongamos que existe una calle con una longitud determinada de L puntos (donde
L>0, por supuesto). Los consumidores viven en esa calle, pero supondremos que no
viven concentrados en determinadas zonas de la calle, sino uniformemente a lo largo de
toda ella. Para facilitar las cosas pensaremos que vive un consumidor en cada punto que
compone la calle, de manera que hay L consumidores. A los efectos del modelo no es
necesario conocer cómo se llama cada uno de ellos, porque el número de la casa en la
que viven los identifica perfectamente: el consumidor 1 vivirá en el punto primero del
segmento, y el L vivirá en el último, al final de la calle. Cada uno de ellos comprará una
unidad de un determinado producto, y solo una, a una de las dos empresas que lo
venden. No hay diferencias entre el producto que vende una y el que vende la otra
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empresa. Lo que sí las distingue es su localización en la calle. Supondremos que la
primera empresa, A, se localiza en el punto a de la calle, donde 0<a<L. La empresa B
tiene su establecimiento en el punto b respecto del final de la calle, es decir, en el punto
L-b respecto del punto 0. La Figura 3 lo muestra gráficamente:
Gráfico 3
Los consumidores pueden comprar donde deseen, obviamente, y dado que las unidades
del producto vendidas por una u otra empresa son iguales lo único que influirá en la
compra serán los costes de desplazamiento, que serán de z unidades monetarias por cada
punto que tengan que recorrer. Si un determinado consumidor se encuentra en el punto
x, se encuentre este punto donde se encuentre, los costes de comprar en la tienda A
serán pA+z|x-a| y los costes de comprar en la tienda B serán pB+z|x-(L-b)|, es decir, el
precio del producto más el coste de desplazarse una determinada distancia. Utilizamos
valores absolutos porque x puede estar a la izquierda o a la derecha de a y a la izquierda
o a la derecha de (L-b).
Ahora debemos encontrar al consumidor que se encuentra en el punto medio, es decir,
aquel consumidor al que le da igual comprar en uno u otro sitio. Si suponemos que se
encuentra entre las dos tiendas (a<x*<L-b), ya que sabemos que le da igual una u otra
opción, podremos decir que
pA+z[x*-a] = pB+z[(L-b)-x*]
es decir, que el coste de hacerlo en una u otra es exactamente igual; y despejando x*
podremos saber exactamente de quién se trata
x* =pB ! pA
2z+(L ! b + a)
2
0 a
x* A a
B
L-b L
b
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Ese dato (el número de la calle donde vive el consumidor indiferente x*) nos dice cuál
será la demanda que tendrá la empresa A dado el precio de la empresa B por lo que, en
cierto sentido, es su función de demanda. En efecto, desde 0 hasta x* todos los
consumidores comprarán en A. La empresa B también tendrá su función de demanda
dado el precio que fije A, pues desde x* hasta L todos comprarán en B, que será
L ! x* =pA ! pB
2z+(L + b ! a)
2
La siguiente cuestión es cuál será el precio que escogerán las empresas A y B. Ambas
buscan hacer máximo su beneficio, como es lógico, y supondremos que cuando hacen
sus cálculos toman el precio de la competidora como dado, es decir, que pueden
establecer suyo sin temor a una reacción por parte de la otra. Además introduciremos un
supuesto más, para simplificar un poco las expresiones, y es que el coste de producción
es cero (Cx*=0). El beneficio será igual a las unidades vendidas multiplicadas por su
precio, pues no estamos considerando los costes para simplificar, por tanto, para la
empresa A será BA = x*pA. La condición de primer orden de máximo es dBA/dpA=0, por
tanto, sustituyendo x* por su valor y derivando,
BA = x * pA ! [Cx*] =
pBpA ! (pA )2
2z+
(L ! b + a)pA
2! [Cx*]
0 =dB
A
dpA
=p
B! 2p
A
2z+
(L !b + a)
2
despejando pA
z(L !b + a)
2+
pB
2= p
A
El caso de B será
BB = (L ! x) * pB ! [C(L ! x*)] = LpB !pBpA ! (pB )2
2z+
(L + b ! a)pB
2
"
#$%
&'! [C(L ! x*)]
8
0 =
dBB
dpB
= L !pA ! 2pB
2z+
(L + b ! a)
2
"#$
%&'
despejando pB
z(L +b ! a)
2+
pA
2= p
B
Las dos expresiones para cada uno de los precios forman un sistema de dos ecuaciones
con dos incógnitas, pA y pB, que resuelto nos lleva a las soluciones
p
A=
z(3L !b + a)
3
y
p
B=
z(3L +b ! a)
3
Si sustituimos esos precios de equilibrio en las funciones de demanda de las empresas
tendremos sus cuotas de mercado respectivas. Para la empresa A tendremos
x* =
3L !b + a
6
mientras la cuota de mercado de B será, obviamente L-x*.
El beneficio de A vendrá dado por sus ventas y su precio de equilibrio, es decir,
B
A= x * p
A=
z(3L !b + a)2
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mientras que el beneficio de B será BB=(L-x*)pB, es decir,
9
B
B= (L ! x*)p
B=
z(3L +b ! a)2
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Analicemos un momento los determinantes del beneficio de las empresas. Primero, es
obvio que será mayor cuanto más grande sea el coste de los desplazamientos. También
será mayor cuanto más grande sea la distancia que las separa lo que, dado que la única
diferenciación de producto en este caso es la localización, quiere decir que el beneficio
depende del grado de diferenciación logrado. ¿Qué ocurriría si las dos empresas se
situaran en el mismo sitio, es decir, si a=L-b y elimináramos toda diferenciación del
producto? En ese caso el modelo nos dice que ambas empresas se reparten por igual el
mercado. Pero en ese caso lo correcto sería replantear el problema y utilizar un modelo
de productos homogéneos para dos empresas (duopolio) tipo Cournot o tipo Bertrand.
Este modelo se aplicaría también al caso en que las empresas se sitúen demasiado cerca
la una de la otra, más allá de cierto límite. Así pues, para que exista un equilibrio como
el descrito en el modelo las empresas deben respetar una separación mínima.
Aún hay una propiedad adicional de los resultados obtenidos. Como es fácil de
comprobar, la empresa A ganaría más si una vez establecidos los precios de equilibrio
se moviera alejándose del equilibrio y acercándose a la empresa B (dicho de otra forma,
∂BA/∂a>0). Pero a la empresa B también le interesaría un movimiento de ese tipo, hacia
el centro, acercándose a A (esto se conoce como principio de mínima diferenciación).
Pero sabemos que si se acercan demasiado terminarán recurriendo a la guerra de precios
por lo que, si no hay alguna norma que las impida moverse, el modelo no ofrecerá una
solución de equilibrio como la descrita porque las empresas se moverán y entrarán en
una guerra de precios.
Por eso se regula una separación mínima entre farmacias o gasolineras. Este modelo
también nos ayuda a entender las opciones de los grandes partidos políticos en un
sistema bipolar. El problema es cómo fijar la estrategia del partido para llegar al mayor
número de votantes posible, conociendo de antemano que no hay dos votantes iguales y
que desplazamientos en un sentido hace perder votos a la vez que se ganan otros. A los
votantes les resulta costoso votar a un partido con cuyo programa no se ven plenamente
identificados, por lo que tenderán a minimizar el coste y votar al partido más próximo a
sus ideas. Los votantes extremos tienen pocas opciones, pero los votantes medios
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pueden verse inclinados a cualquiera de los partidos. El modelo predice que ganará el
partido que se desplace hacia el centro, pero que si las diferencias se hacen demasiado
borrosas se desatará una guerra “de precios”, digamos de ofertas electorales, y el
equilibrio no será posible. Para la existencia de éste se requiere una mínima
diferenciación.
3.2 El modelo circular: horarios o una isla
Los posibles compradores están distribuidos uniformemente a lo largo de la
circunferencia, uno sobre cada punto. Puede tratarse de bares en torno a una plaza
circular, o de restaurantes en las playas de una isla montañosa o, como veremos, los
horarios comerciales de una compañía aérea.
De nuevo z será el coste de desplazamiento por cada punto de distancia. Los
consumidores comprarán teniendo en cuenta el precio y el coste de desplazamiento.
Existirán N empresas equidistribuidas sobre la circunferencia, de manera que, si N fuese
12 estarían colocadas como las horas en la esfera de un reloj. Supondremos que la
longitud de la circunferencia es igual a 1 en cualquier unidad de medida (un kilómetro,
por ejemplo), y por tanto la distancia entre dos empresas o puntos de venta será 1/N
(Figura 4).
Gráfico 4
En el modelo circular estudiaremos el número óptimo de empresas. Para calcularlo
minimizaremos los costes del producto, incluido el transporte. Si existen N empresas la
distancia que las separa será 1/N, como hemos dicho. Pero los potenciales compradores
1/2N
1/N 1/N
Empresa 1
Empresa 2 Empresa N
1/2N
11
de esos puntos de venta no tendrán que recorrer una distancia tan larga. En efecto, a
cada punto de venta acudirán compradores entre el punto medio de esa distancia, es
decir, entre 1/2N, y el propio punto de venta. Dado que los compradores están
distribuidos uniformemente sobre la circunferencia podremos decir que, por término
medio, tendrán que recorrer una distancia igual a 1/4N. En efecto, los peores situados
tendrán que desplazarse 1/2N, y los mejor situados nada, por lo que la media será 1/4N.
Pero tendrán que hacer un viaje de ida y otro de vuelta a sus casas, por lo que el
desplazamiento medio total será el doble de esa cantidad, es decir, 1/2N. Multiplicamos
ahora esa cantidad por el número de personas que acuden a comprar, que supondremos
es un número positivo L, y tendremos la suma de desplazamientos totales que se hacen
en esta plaza o isla. Los costes totales de transporte en la isla o plaza serán
Z = zL1
2N
A este coste habrá que sumar los costes de producción. Supondremos que el coste
marginal es constante e igual para todas las empresas (c por unidad vendida). Ya que
cada comprador adquiere sólo una unidad del producto la demanda total será L y el
coste variable total será Lc. Pero además existe un coste fijo, por establecimiento e
independiente de las unidades de producto por él vendidas. Puede ser el coste de la
licencia de apertura del local, por ejemplo. Este coste fijo es C y el total por este
concepto será CN. Por tanto, el total de costes de la producción es
S = Lc+CN
Tendríamos que escoger un valor para N tal que la suma S+Z se vea minimizada.
Si se añade un establecimiento más los costes de transporte se verán reducidos porque
los compradores tendrán que desplazarse menos. Hasta cierto punto esto compensa el
coste fijo C de un establecimiento adicional. Ese punto en el que la reducción de un
coste es igual al aumento del otro sería
zL
2N*= CN*
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de donde podemos despejar N*
N* =zL
2C
El siguiente gráfico nos ayudará a entender las relaciones (Figura 5):
Gráfico 5
El número óptimo de puntos de venta N* dependerá de los costes fijos y de los costes de
transporte, de manera que cuanto más altos sean éstos y más bajos sean aquéllos mayor
número de empresas tendrán cabida en la plaza o la isla. También influirá positivamente
el número de consumidores potenciales L, sencillamente porque cuanto mayor sea la
densidad de población más gente se beneficiará de un mayor número de puntos de
venta. Un ejemplo puede ayudar a entender el planteamiento.
Supongamos que en el perímetro de una isla, de 20 kilómetros, hay 4 restaurantes
equidistantes, que el coste del transporte (una lancha, porque en el centro de esta
paradisíaca isla hay un volcán) es de 5 euros por kilómetro y pasajero, que en la isla hay
Z+S
Z
S
N* N 0
Z, S
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500 turistas equidistribuidos que quieren comer en un restaurante al menos una vez al
día, que el coste fijo de cada restaurante es de 50 euros por día (abrirlo, limpiarlo, se
llene o no), y que el precio de cada menú es de 5 euros.
¿Es 4 el número óptimo de restaurantes? El número óptimo de restaurantes dependerá
de los costes de transporte: si éstos son cero el número óptimo es un solo restaurante,
pero si los costes son positivos un mayor número de establecimientos ayudará a reducir
los costes totales (incluido transporte) de cada visita al restaurante. Una posibilidad es
repetir los cálculos para un número superior o inferior de establecimientos, y ver qué
ocurre con los costes totales de un menú. Otra posibilidad, más directa, es aplicar la
fórmula
�
N* =zL
2C donde z es el coste por kilómetro de los desplazamientos, L es el
número de clientes uniformemente distribuidos y C es el coste fijo que debe afrontar
cada restaurante para poder operar a cualquier nivel de actividad. Introduciendo los
datos del problema tenemos que N*=5. Por tanto, 4 no es el número óptimo de
restaurantes, cosa que puede comprobarse calculando el coste total del menú para cada
turista, y verificando que con 5 restaurantes dicho coste es menor.
¿Cuál es el coste medio total de un menú para cada turista si se conceden 4 licencias a
restaurantes? Lo primero es calcular el coste medio por menú de un restaurante. Los
costes por menú de cada restaurante (costes medios) serán CFme=50/125+5=5,4 euros,
dado que cada restaurante servirá a una cuarta parte de los turistas. Pero éstos deberán
afrontar además los costes de desplazamiento. El turista que se aloje allí donde hay un
restaurante no tiene que afrontar ningún coste adicional, pero el peor de los casos
posibles es aquel en que el turista está justo entre dos restaurantes, eso es, a 2,5
kilómetros de cualquiera de ellos. La distancia media será pues de 2,5/2 = 1,25
kilómetros. Dado un precio de 5 euros por kilómetro el coste medio de un
desplazamiento será de 6,25 euros para la ida, y 6,25 para la vuelta, lo que hace un total
de 12,5, que unidas a las 5,4 del coste del menú hacen que cada visita al restaurante
salga por 17,9 euros por término medio. Veamos cómo disminuye el coste del menú si
se concede una licencia más para otro restaurante. El coste medio será ahora:
50/100+5=5,5 euros. Además, ahora la distancia media entre dos restaurantes será de 4
kilómetros, y el turista que más tendrá que desplazarse es el que está a 2 kilómetros de
cualquiera de ellos, mientras que el más afortunado no tendrá que moverse. El recorrido
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medio será de 1 kilómetro para la ida y otro para la vuelta, lo que, a 5 euros kilómetro,
nos da 10 euros. Estos 10 euros, sumados a los 5,5 del menú en sí, nos da 15,5.
El pequeño modelo que hemos visto puede ayudarnos a entender muchos fenómenos
que responden a causas relacionadas con la diferenciación espacial, aunque no nos
hayamos parado a pensarlo. Imaginemos dos ciudades, una de ellas con una gran
densidad de población y con un caos circulatorio que aconseja no coger el coche, como
Manhattan, y otra con igual número de habitantes pero dispersos en un área mucho más
amplia, donde los distintos núcleos están interconectados por grandes autopistas, como
Los Ángeles. Obviamente en el primer caso z y L (entendido como densidad de
población) serán muy grandes, y por tanto N* será un número más elevado que en el
segundo caso, donde z y L son más reducidos. Es lógico deducir que el número de
establecimientos comerciales será mucho mayor en Manhattan que en Los Ángeles. En
nuestro ejemplo de la isla con restaurantes es fácil comprobar que si el número de
turistas se reduce a 320 el número de restaurantes óptimo bajará de 5 a 4.
Este modelo nos puede servir también para analizar los horarios de salida Madrid-
Barcelona del AVE. Supondremos que los clientes tienen sus preferencias
uniformemente distribuidas, es decir, no hay muchos que quieran salir a las 8 de la
mañana y pocos que quieran salir a las 11 de la noche. Existe igual número de clientes
que prefieren salir en un momento concreto que los que quieren salir en cualquier otro.
¿Cuál es el número óptimo de salidas que debe programar RENFE? Los costes de
desplazamiento z serán ahora los costes de espera, y existirán unos costes marginales
por cada plaza que se ofrece a una hora concreta y unos costes fijos por cada tren. Si el
coste de espera para los clientes es cero (z=0) a la empresa le interesará fletar un único
tren con muchos vagones que saldría a una hora cualquiera. Si los costes de espera son
muy altos (los clientes pueden ser ejecutivos que necesitan llegar a horas determinadas,
y no quieren esperar en el aeropuerto porque el coste de oportunidad de su tiempo es
muy elevado) el número de trenes tendrá que aumentar necesariamente. Veamos un
ejemplo.
RENFE se pregunta por el número de trenes de alta velocidad AVE que deben cubrir el
trayecto Madrid-Barcelona. Suponemos que hay 1.280 personas (=L) que desean viajar
cada día a Barcelona, y cada una de ellas prefiere salir a una hora distinta. El coste que
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supone esperar una hora es igual a 5 euros (=z)2 y el coste fijo de poner en marcha un
tren es de 50 euros (=C), se llene o no. ¿Cuántos trenes deben salir al día? Aplicando la
fórmula
�
N* =zL
2C obtenemos N*=8, es decir, la cantidad óptima de trenes es de ocho al
día equidistantes, suponiendo que la distribución de preferencias de los 2.400 viajeros
sea igualitaria, es decir, que no haya horas más deseadas que otras.
4. La publicidad
La publicidad es una actividad que desarrolla la empresa con dos objetivos bien
distintos: el primero es proporcionar información sobre el producto (características,
precio, puntos de venta,
etcétera) y el segundo es
persuadir a los posibles
consumidores y usuarios
del producto para provocar
la compra. La publicidad
se revela así como, por un
lado, una actividad
necesaria y, por otro, como
una forma de
diferenciación del
producto, no operando
sobre las características del
mismo sino más bien sobre
la percepción subjetiva que de ellas tendrá el potencial comprador (y modificando sus
preferencias).
Los efectos de uno y otro tipo de publicidad en el bienestar de una sociedad son
ciertamente distintos: la publicidad informativa puede hacer que un oligopolio con
información imperfecta deje de comportarse como un monopolio y sitúe su precio en el
2 Digamos que estarían dispuestos a pagar 6 euros para no tener que esperar una hora.
CMg
D2
IMg2
CM2
CM1
D1 IMg1
0 x1 x2 x/t
c1
p1 c2
p2
p
Gráfico 6
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nivel que se establecería en competencia perfecta; pero la publicidad persuasiva puede
convertir un mercado perfectamente competitivo en uno de competencia monopolística,
o un caso de oligopolio con productos homogéneos en un caso de oligopolio con
productos diferenciados. Así pues, la publicidad informativa tiene efectos
potencialmente positivos (incremento de la información disponible) y la segunda
negativos (incremento de la capacidad de sostener beneficios extraordinarios de las
empresas, gracias a la diferenciación de productos) para el bienestar social, si bien en la
práctica es imposible separar un componente de otro.
El gráfico 6 es un ejemplo de los efectos de la publicidad en la demanda, los costes y los
beneficios de una empresa. Ésta parte de unos niveles de demanda e ingreso marginal
como D1 y Im1, pero tras una campaña publicitaria cuyo importe eleva los costes medios
(de CM1 a CM2), pero no los marginales (que quedan en Cm, pues la campaña es un
coste fijo), la demanda y el ingreso marginal pasan a D2 y Im2, y los beneficios se
elevan también, del área sombreada pequeña, más clara, al área sombreada oscura, más
grande.
4.1 Los determinantes de la intensidad publicitaria
La intensidad publicitaria (gasto publicitario dividido por los ingresos por venta)
depende de la razón entre la elasticidad-publicidad de la demanda (Epub) y la elasticidad-
precio de la demanda (Epre).
Se supone que el gasto en publicidad tiene un efecto positivo sobre la demanda del
producto, pero también implica unos costes. Cabe preguntarse por el nivel óptimo de
gasto en publicidad.
En efecto, dadas las funciones de producción y de costes
x=f(p,A)
C=g(x,A)
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donde A es el gasto en publicidad, p el precio, x la producción y C el coste total. La
función de beneficios sería
B=px-Cx-A
de la que, derivando, obtenemos las condiciones de primer orden para la maximización
de beneficios.
!B!p
= x + p!x!p
"#$
%&'(
!C!x
"#$
%&'
!x!p
"#$
%&'= 0
!B!A
= p!x!A
"#$
%&'(
!C!x
"#$
%&'
!x!A
"#$
%&'(1 = 0
Dividimos la primera de estas ecuaciones por p(∂x/∂p) y operamos introduciendo la
formulación de la elasticidad-precio de la demanda (Epre). Tendremos
p ! ("C "x)
p=
1
Epre
Despejando de aquí ∂C/∂x y sustituyendo en la expresión de ∂B/∂A pasamos a:
p!x
!A= Epre
Ahora multiplicamos esta ecuación por A/x y volvemos a reordenarla
p!x!A
"#$
%&'A
x
"#$
%&'= Epre
A
x
Sustituimos a continuación la fórmula de elasticidad-publicidad de la demanda (Epub)3
y
obtenemos la expresión final
3 Obviamente Epre≡(∂x/∂p)(p/x) y Epub≡(∂x/∂A)(A/x).
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A
px=Epub
Epre
que es la condición de Dorfman-Steiner.
El gasto en publicidad afecta positivamente a la demanda, pero también afectará al
precio, que afectará a su vez negativamente a la demanda. En general, cuanto más
sensible sea la demanda a la publicidad y menos sensible sea a los aumentos en el
precio mayor será el gasto en publicidad como proporción de los ingresos de ventas.
Se ha observado que la razón gasto publicitario/ventas suele ser constante lo que, si
suponemos que las empresas maximizan el beneficio, indica que la razón de
elasticidades es también constante.
Los supuestos implícitos en esta explicación de los gastos en publicidad de la empresa
son ciertamente restrictivos, en especial que las demás empresas no responden con
políticas de precios o de publicidad agresivas, o que éstas no tienen ningún efecto sobre
la empresa considerada.
4.2 La publicidad en mercados oligopolísticos
Supongamos a continuación un caso de empresas oligopolísticas que compiten en un
mercado produciendo bienes diferenciados en alguna medida, de manera que la
demanda de cada producto depende no sólo de la política publicitaria de una empresa
sino también de la respuesta publicitaria de las demás. Supondremos que no hay
guerras de precios pues nos interesan sólo los efectos de la publicidad pero, dado que
consideramos ahora un oligopolio, tendremos en cuenta las reacciones de los
competidores ante un movimiento de una empresa cualquiera.
Dados los supuestos, la demanda de una empresa depende de su gasto en publicidad (A)
y del gasto agregado de las demás empresas (Ac).
19
x = x(A,Ac)
Además supondremos que la demanda de la empresa en cuestión se resiente de la
actividad publicitaria de las demás.
∂x/∂Ac<0
Los beneficios serán, como siempre
B = px-Cx-A
La condición que debe cumplirse para que alcancen su máximo es
!B!A
= (p " C)!x!A
+!x!Ac
dAc
dA
#$%
&'(
)
*+
,
-. "1 = 0
donde dAc/dA es la respuesta agregada de las demás empresas a un cambio en el gasto
publicitario de nuestra empresa representativa. Definimos la elasticidad cruzada de la
demanda con respecto al gasto en publicidad de las demás empresas como
Ecruz
=!x
!Ac
Ac
x
y la elasticidad de la respuesta de las empresas a las variaciones en el gasto de una de
ellas como
Eresp =dAc
dA
A
Ac
Sustituyendo estas expresiones, multiplicando por A/px y reordenando tenemos en dos
pasos:
A
px=p ! Cp
"#$
%&'
(x(A
A
x
"#$
%&'+
(x(Ac
Ac
x
"#$
%&'A
Ac
dAc
dA
"#$
%&'
)
*+
,
-. ;
20
y
A
px=p ! Cp
"#$
%&'(Epub + ErespEcruz )
La diferencia de esta solución con respecto a la condición de Dorfman-Steiner es la
consideración de la respuesta de las demás empresas (ErespEcruz) a la hora de tomar una
decisión sobre el gasto publicitario. Es lógico pensar que a menor número de empresas
mayor gasto publicitario pues mayor es el margen p-C/p, pero también hay más peligro
de una respuesta de las competidoras.
4.3 Determinantes de las elasticidades
Pero ¿qué determina las elasticidades que explican a su vez la intensidad del gasto
publicitario? El tipo de comprador es uno de los determinantes. Los gastos de
publicidad se concentran fundamentalmente en bienes de consumo, más que en bienes
industriales o de producción. Por una parte el comprador de éstos últimos suele estar
bien informado, y elige sobre la base de las características técnicas del producto, su
precio y otras consideraciones que pueden afectar a los procesos productivos en los que
se integrará dicho bien y que están relacionadas con el servicio que presta el
suministrador del mismo (fiabilidad del suministro, disponibilidad, garantías, etc.).
Además, el contenido de información técnica sobre las características de los productos
que exigen los compradores de bienes de producción es mucho mayor, por lo que la
publicidad persuasiva es de poca utilidad aquí (puede que sí exista una fuerte actividad
promocional, pero de otro tipo). El escaso efecto de la publicidad persuasiva en el
comprador bien informado con necesidades precisas nos lleva a cuestionar el carácter
«informativo» de la publicidad que acompaña a los bienes de consumo. Es verdad que
el consumidor de éstos debe emplear una buena parte de su tiempo en completar su
información sobre los bienes que pueden satisfacer sus necesidades, y esta información
mínima sí puede aportarla la publicidad, si bien el componente de persuasión es el más
importante en la mayor parte de los casos: se trata de convencer al consumidor de lo
21
innecesario de una búsqueda prolongada para la compra de un bien, ofreciéndole una
«garantía» de plena satisfacción asociada a una imagen fácilmente reconocible.
Hay ciertos bienes cuya cualidad para satisfacer una necesidad no puede evaluarse a
priori y que necesitan ser probados antes (la mayoría)4. Son los llamados bienes de
experiencia. Dado que en estos casos la idoneidad del producto no se puede conocer a
priori la demanda es más inelástica al precio y más elástica a la publicidad, lo que
explica la mayor intensidad del gasto publicitario. La publicidad puede orientar la
compra porque el consumidor sabe que nunca podrá tener una información completa a
priori sobre qué marca y modelo se adapta mejor a sus gustos y necesidades. Será difícil
además que un consumidor que ha probado uno, y se encuentra satisfecho, acepte correr
el riesgo de aventurarse en la compra de otro que nunca ha probado, y cuya idoneidad es
incierta. La publicidad puede facilitar un cambio como ese. El tener una clientela (o
grupo de usuarios) conocedora del producto y satisfechos es una barrera a la entrada
de nuevos competidores, porque obliga a la empresa entrante a ofrecer precios más
bajos y fuertes campañas de publicidad.
Una hipótesis explicativa adicional se basa en la distinción entre bienes de conveniencia
y bienes de compra normal, siendo los del primer tipo aquellos que se caracterizan por
su precio reducido, su consumo frecuente y su accesibilidad, mientras los segundos
requieren mayor tiempo de búsqueda (comparación de modelos y precios, visitas a
varios establecimientos de venta) por ser su compra menos frecuente y su precio mayor.
Los segundos requieren del consumidor mayor y mejor información, además de una
valoración cuidadosa, por lo que la publicidad no es criterio suficiente para determinar
la compra.
Además, y como hipótesis adicionales que nos ayudan a cerrar el cuadro, en los
mercados cuyos productos incorporan continuas mejoras el gasto en publicidad suele ser
mayor, para mantener a los potenciales consumidores bien informados de los cambios
que afectan a éstos; si la demanda de los bienes depende de la moda, la intensidad
publicitaria (que «construye» esa moda, fabricando su propia demanda) será también
muy grande.
4 Los que pueden evaluarse sin problema antes de ser comprados se denominan bienes de búsqueda previa.