3. FIJACIÓN DE PRECIOS

3.1MÉTODOS UTILIZADOS

a) La determinación de precios basados en los costos

Se basa en estudiar la estructura de los costos de una "determinada producción" y establece los costos fijos y los costos variables de la misma. Además supone que se vende toda la producción, entonces diremos que el precio basado en los costos es igual a:

(Costo fijo + costo variable + utilidad "razonable") ________________________________________

Unidades producidas.

En el caso de una empresa que su costo fijo es 5.000 y 5.000 en gastos variables el costo total es 10.000 si la empresa produjo 1000 artículos el costo unitario promedio es 10 mas una utilidad de 3 el precio será 13. Este sistema si bien toma como base de su análisis el costo tiene una debilidad y esta salta cuando la producción sufre una disminución, la cual se detalla a continuación: digamos que el próximo mes se producen y venden 500 artículos en ese caso los costos fijos seguirán siendo 5000 y los variables como insumos, mano de obra energía de maquinas solo fue de 2500 producto de la disminución de producción el costo total de la empresa será 7500 y si lo dividimos por la cantidad producida esto será un costo promedio unitario de 15 y nosotros habíamos establecido un precio de 13 significa que por cada unidad producida y vendida ese mes hubo una perdida de 2 , o sea la perdida de ese mes es 1000. Lo que pasa en este método es que la perspectiva es solamente desde el costo y lo hace solo con un nivel de producción y todo lo que sea menor empezará a producir una perdida. Entonces se deberían desarrollar niveles de costo para determinadas escalas de producción, estas se llaman las curvas medias de costos. El método que era sencillo comenzara a complicarse para llegar a ser eficaz. Ignorar la demanda es la deficiencia fundamental de la fijación de precios basadas en el costo. Por que mientras las ventas no se alejen de las realizadas en el período de fijación del precio dará resultado pero como en el caso del ejemplo y para mala suerte como muchas veces en la vida real si la demanda baja, empezaran a sufrir pérdidas que el método no contemplaba.

b) Basados en el análisis marginal Otro método para fijar precios, el análisis marginal tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio óptimo que permita maximizar las utilidades.

Si quiere emplear el análisis marginal, el encargado de establecer el precio deberá conocer el ingreso promedio e ingreso marginal. El ingreso marginal es el que se obtiene de la última unidad vendida. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcular dividendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas.

El análisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios. Muchos administradores piensan que no es un criterio práctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. El producir

una unidad de producto tiene un costo proveniente de los fijos y variables. El costo de producir la primera unidad no implica necesariamente que tendrá el mismo costo que producir la segunda unidad y tampoco de la tercera. Por lo tanto, el precio se basará en el costo de cada unidad producida.

Ejemplo:

El producir la primera lámpara tiene un costo unitario de $5.000. Dado que se utilizarán las mismas herramientas y personal cada unidad de producto que se produzca tendrá en lo sucesivo un menor valor. Luego, la siguiente unidad tendrá un costo unitario de $4.500 y la tercera de $4300.

c) Basado en el rendimiento sobre la inversión:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de distintos precios y eligen el que les producirá máximas utilidades.

Si lanzamos al mercado productos nuevos en los cuales no existen sustitutos, se debe considerar el alto costo de inserción (marketing en general) e inversión (estudios, pruebas) que se incurrió para que esté disponible en el mercado. Por lo tanto, al momento de establecer el precio el empresario debe incluir lo invertido y los gastos en promoción. Ahora bien, si el producto de alta utilidad para el cliente, tal es el caso de los celulares, entonces los precios iniciales serán altos.

d) Precios establecidos sólo en relación con el mercado Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel. Es fácil fijar precios para hacer frente a la competencia. Es una situación con diversos proveedores, la compañía averigua cuál es el precio prevaleciente en el mercado y, tras incluir los márgenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.

Fijación de precios por debajo de la competencia. Una variante de fijar los precios a partir del mercado es asignar un precio por debajo del nivel de los competidores.

Fijación de precios por arriba de la competencia. Por lo regular la fijación de precios por arriba de la competencia da buenos resultados sólo cuando el producto se distingue de los demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

3.2 Variación de precios

a) Aumento de costos por unidad

Cuando la capacidad de planta llega a su máximo, los recursos tendrían que ser pagados por el sobretiempo. Nuevo personal sería contratado, que requiere entrenamiento y otros gastos.

La infraestructura tendría que ser ampliada. Añadir trabajadores adicionales indudablemente incrementaría la producción.

Sin embargo, el proceso de producción alcanza un punto de disminución de rendimiento por la sencilla razón que el espacio dedicado a las máquinas y trabajadores es el mismo. Como resultado y estando la dotación óptima de trabajadores (no hay espacio para más) la producción aumenta pero en pequeños montos.

b) Relación entre los costos e ingresos

Los costos de una empresa que crecen súbitamente, ¿incrementará los ingresos? Es posible que ocurra esto si y solo si el producto no tiene sustitutos y el empresario aumente sus precios más que proporcionalmente respecto al aumento de sus costos. Sin embargo, si el producto tuviese muchos sustitutos, ante aumentos de costos, el empresario no podrá traspasar estos a precios de manera tan fácil por lo que los ingresos no se ven aumentados.

Ejemplo: si la Pepsi eleva el precio de sus bebidas por compensación de sus costos (aumento de impuesto), algunos de sus consumidores continuarán consumiendo Pepsi, pero miles de ellos irán a comprarle a sus competidores (Coca Cola), o tal vez no hagan compra alguna.

Si los costos por unidad de la empresa se incrementan, va a ser difícil que los consumidores le aprueben esos costos. Si lo hacen, dependerá del nivel de lealtad del consumidor.

¿Pueden los productores incrementar los precios a los minoristas en igual cantidad del incremento de los costos?

Depende sobre el grado de competencia en la industria. Algunas veces ellos están en capacidad de trasladar todos sus incrementos de gastos, otras veces ellos están en capacidad de trasladar solamente una porción pequeña a sus consumidores.

Ello es generalmente posible cuando el incremento de costos afecta a toda la industria. Sin embargo, el incremento de precios es una prueba de cuán sensibles son los consumidores ante un incremento de precios.

c) Tomadores de precios v/s buscadores de precios

La fijación de precios es un proceso de descubrimiento basado en un ensayo y error en un esfuerzo de encontrar el precio correcto. La competencia hace más fácil fijar precios, pero no es automático.

Ejemplo:

1. Los precios de los productos agrícolas y el gran stock comerciado públicamente caen dentro de esta categoría de “precio tomadores”.

2. En cambio, cuando el empresario concurre con la venta de lentes de sol o alfajores durante los veranos en la playa, entonces las empresas son “buscadores de precios”, es decir tendrá que corregir sus precios en más de alguna oportunidad, ya sea en el inicio de temporada como al final del período estival.

d) Incremento de precios: ¿por demanda o por costos?

Ante aumento de costos y cantidad demandada del producto, e empresario debe saber si puede aumentar los precios. Esto dependerá de la sensibilidad del producto y esto, en gran medida, está determinado por el nivel de competencia.

Mientras más competidores existen en el mercado, más sensibles es un aumento del precio del producto y por lo tanto el consumo disminuirá. Ejemplo: Bebida Fanta, Esto por cuanto tiene muchas alternativas. (Bilz, Orange, etc.)

Sin embargo, el aumento del precio del pan por razones de mayor consumo o de costo, no implicará una disminución importante por cuanto no tiene sustitutos.