Mercados Globales y Marketing

Planeación Estratégica para MKTG Internacional

Estrategia Global

Es aquella en la que se emplea esencialmente el mismo programa de marketing en todo el mundo

Planeación Estratégica para MKTG Internacional

Estrategia Regional

Se crea cuando hay grandes áreas geográficas que tienen mucho en común, pero son distintas de otras regiones por factores de clima, costumbres o el gusto

Ej. Coca Cola comercializa otras marcas como Juggy, Samurai, etc.

Planeación Estratégica para MKTG Internacional

Estrategia Local

Cuando la compañía tiene que elaborar programas de MKTG para cada área que entra

Ej. Pillsbury India. Tuvo que cambiar ingredientes (por gusto local), Tamaño empaque y material (por clima), publicidad (para mostrar usos locales), distribución (tiendas detallistas manejan poco inventario

Análisis del Ambiente

Fuerzas Sociales y Culturales

• Cultura: es un conjunto de valores compartidos que se transmiten de una generación a otra en una sociedad.

a. Familia. Las prioridades de las familias y las relaciones entre miembros de la familia varían considerablemente de una cultura a otra

Fuerzas Sociales y Culturales

b. Costumbres y Comportamiento.

Son difíciles de explicar. Ej. Los estadounidenses gustan de la comida rápida, mientras los japoneses gustan de la comida fresca y de empaques individuales y atractivos.

Fuerzas Sociales y Culturales

c. Educación.

El nivel educativo de un país afecta el grado de alfabetización, lo que a su vez influye en la publicidad, el manejo de marcas y la etiquetación.

Fuerzas Sociales y Culturales

d. Diferencias lingüísticas.

La lengua es lo que desanima a entrar en mercados internacionales.

Ej. KFC y su lema “para chuparse los dedos” en chino se traduce literalmente a “Cómase los dedos”

Ambiente Económico

En el MKTG internacional, la compañía tiene que examinar las condiciones económicas de un país particular.

a. Infraestructura: La capacidad de un país de proveer transportación, comunicaciones y energía.

Ambiente Económico

b. Nivel de desarrollo económico.

El nivel de desarrollo de un país es un indicador general tanto de sus atractivos como mercado como los tipos de productos de mayor demanda.

Ambiente Económico

c. Competencia

El recién llegado debe tener una ventaja diferencial lo bastante fuerte para superar la lealtad acumulada por las marcas establecidas y el nacionalismo que puedan provocar.

Ej. Kodak creó una subsidiaria japonesa cuando FUJI reavivó esfuerzos de MKTG en Estados Unidos.

Fuerzas Políticas y Jurídicas

Barreras Comerciales

Son barreras creadas por los gobiernos para restringir el comercio y proteger a las industrias nacionales.

Ej. Aranceles, cuotas de importación, ley de contenido local, leyes de operación local, normas y certificaciones; y boicot

Fuerzas Políticas y Jurídicas

Acuerdos de Comercio

Estos acuerdos reducen las barreras comerciales dando trato preferente a las empresas de países miembros

Ej. OMC, UE, TLC, MERCOSUR

Estructuras de organización para los mercados internacionales

Después de evaluar las oportunidades y condiciones de un país extranjero, la administración tiene que elegir una estructura de organización apropiada para su esfuerzo de MKTG.

Exportación

• Exportación: la venta directa de bienes a los importadores extranjeros o bien a través de intermediarios extranjeros de importación-exportación

• Comerciante de exportación: intermediario que opera en el país del fabricante, y compra los bienes y los exporta.

• Agente de exportación: negocia la venta del producto y puede proporcionar servicios adicionales, como hacer arreglos del financiamiento internacional, el embarque y el seguro de parte del fabricante

Contratación

• Consiste en una relación jurídica que le permite a una compañía entrar indirectamente en un mercado extranjero, establecer pronto una presencia de mercado y correr riesgo limitado.

• Licencia: cederle a otro productor, a cambio de alguna compensación, el derecho de usar el proceso de producción, las patentes, las marcas registradas u otros activos propios.

Contratación

• Manufactura por contrato: Se contrata manufactura local para que provea productos del productor extranjero.

• Franquicias: permite expandirse en el mercado extranjero rápidamente y riesgo mínimo.

Inversión directa

• La inversión al exterior directa: la compañía puede construir o adquirir instalaciones de distribución en un país extranjero

• La empresa de riesgo compartido (joint venture) es un convenio de asociación por la cual la operación en el exterior es propiedad en parte de una compañía nacional y en parte de una empresa extranjera.

Inversión directa• Alianza Estratégica: es un

acuerdo formal a largo plazo entre compañías para combinar sus capacidades y recursos a fin de lograr objetivos globales sin propiedad conjunta. Ej. Daimler-Chrysler, Mitsubishi y Hyundai se aliaron para desarrollar un motor inteligente.

• Subsidiarias de propiedad total: son instalaciones de ensamblaje o manufactura con base en el extranjero. Ej. Nissan construyó planta de manufactura en Inglaterra

Investigación de MKTG para mercados internacionales

• Escasez de datos estadísticos. Muchos países no preguntan los ingresos en los censos.

• Falta de uniformidad en medidas como desempleo y costo de la vida.

• Falta de listas dignas de confiar dificulta mucho seleccionar una muestra representativa de clientes y prospectos.

• Reunir datos en sociedades donde las encuestas son raras es muy difícil.

Planeación de producto para mercados internacionales

• Estrategia de extensión de producto: el producto estándar se vende en todos los países. Cámaras fotográficas, Gillette, Burguer King.

Los norteamericanos comen más cereal que los franceses (x4)

• Estrategia de adaptación de producto: o modificación de producto, para adaptarlo a las necesidades o requerimientos únicos de otros mercados.

Ej. Procter and Gamble modificaron Max Factor con línea de productos más brillantes para latinoamericanos.

Planeación de productos para mercados internacionales

• Estrategia de invención: la invención de un producto enteramente nuevo para un mercado exterior.

Ej. Maybelline desarrolló una formula de alta humedad de maquillaje facial para el mercado Pacífico Asiatico.

Asignación de precios para mercados internacionales

• Determinar el precio de un producto es una tarea complicada e inexacta, que con frecuencia implica toma de decisiones por tanteo. Hay problemas como conversión de la moneda, las diferencias en lo que se incluye en el precio (con el servicio posventa) y una falta de control sobre asignación de precios por los intermediarios.

• Las compañías puede caer en la práctica del DUMPING o venta de productos en mercados extranjeros por debajo de lo que los mismos productos tienen en los mercados en sus países.

• La diferencia de precios debido a impuestos, costos de negocios y reglamentaciones. Una Coca Cola cuesta el doble o más en Francia o Austria.

• Una alternativa es el Trueque, canje o intercambio comercial. En vez de comprar los bienes con dinero en efectivo, algunos países intercambian productos hechos en su nación por bienes importados.

Sistemas de distribución para mercados internacionales

• Intermediarios y canales de distribución. Algunos intermediarios son menos emprendedores y llevan a cabo menos servicios de MKTG. El conocimiento del mercado puede ser más importante que el conocimiento del producto

• Distribución física. Mayores gastos. Se toman en consideración problemas causados por el clima, el robo hormiga, el manejo y la marcación inadecuada. Los sobornos, reembolsos deshonestos y pagos de extorsión son hechos de la vida diaria en la distribución internacional.

Publicidad para mercados internacionales

• Entre las decisiones de publicidad se encuentran la viabilidad de ciertos medios, el acceso a consumidores, la elección de agencias de publicidad y el diseño de mensajes. Se trata de estandarizar la misma publicidad en múltiples países. Con esto se produce ahorro económico por publicidad muy cara o minimización de la inversión en la publicidad.

FIN