UNIVERSIDAD TÉCNICA “LUIS VARGAS TORRES” DE

ESMERALDAS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ECONÓMICAS

ASIGNATURA: MARKETING

CICLO: QUINTO

PROFESOR: MARCOS QUINTEROS GONZÁLEZ

2011

1 INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Poner de manifiesto las dos facetas del Marketing, como filosofía de dirección y

actividad de gestión, tanto de organizaciones públicas como privadas, con o sin

fines de lucro.

Exponer la evolución que ha tenido esta disciplina en su desarrollo académico y

profesional.

Delimitar el concepto amplio del producto que ofrece al mercado, que incluye

bienes, servicio e ideas.

Mostrar cómo actúa el Marketing sobre las necesidades, deseos y demandas de

los consumidores.

Reflexionar sobre las críticas de las que es objeto el Marketing en la sociedad

actual.

Precisar cómo ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de entender la

relación de intercambio entre una entidad u organización y el mercado al que

ofrece los productos.

Exponer los distintos enfoques o aspectos del Marketing sobre los que se presta

atención actualmente o que han sido considerados relevantes a lo largo de la

evolución de esta disciplina.

Analizar la naturaleza científica y el alcance del contenido actual del Marketing.

Proporcionar una definición de Marketing que contemple el concepto, enfoque y

alcance actual de las disciplina.

Resaltar la forma de concebir actualmente el Marketing como un sistema de

intercambios que proporcionan valor y crean utilidad a las partes que

intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables y duraderas

mutuamente satisfactorias.

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

1.1. El Marketing como filosofía y actividad

La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de

las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de

su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del

número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma

de entenderla como de practicarla. El Marketing aporta precisamente una forma de

distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre

dos o más partes.

El Marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como

filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de

intercambio, parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.

Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin

su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor

como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de

ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear,

desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por

cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se

denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis

de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para

alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas

estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos

fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien material,

servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para

que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promoción

o comunicación de los méritos y beneficios del producto (venta personal,

publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Para el análisis del mercado

y evaluación de estrategias, la dirección de marketing aplica métodos y utiliza

técnicas de análisis de la demanda y del comportamiento del consumidor, así como

de segmentación de mercados, posicionamiento y, en general, de investigación

comercial.

2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

2.1. Productos, bienes, servicios e ideas

Producto, cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el

consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término

producto se utiliza en forma genérica, para referirse a bien material o tangible,

servicios e ideas.

Bien, es un objeto físico, tangible, se puede ver y tocar y, en general se puede

percibir por los sentidos. Puede ser un producto de consumo como alimentos y

bebidas o duradero como un equipo de sonido o un televisor.

Servicio, es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u

objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son

perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos, servicios financieros,

asesoramiento legal, universidades, talleres de reparaciones, gabinetes de belleza.

Idea, es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al

igual que los servicios, es intangible. Ejemplo, las campañas para donar sangre, los

programas de prevención del sida; al igual que los idearios de los partidos políticos

o las ideologías religiosas.

2.2. Necesidades, deseos y demandas

La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o

psicológico, que es común a todos los seres humanos, sin importar su raza, cultura,

religión o situación financiera.

Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales,

sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. La necesidad básica de

alimentarse, puede ser satisfecha con varios tipos de comida según el país, la

religión o la edad de la persona.

La demanda, es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por

los recursos disponibles de la persona o la entidad demandante y los estímulos

recibidos del marketing. Siendo las necesidades ilimitadas y los recursos, limitados

y los compradores los asignan de distinto modo, según sus preferencias, utilidad

percibida o estímulos recibidos.

Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas por productos

diferentes, y así mismo producto que puede satisfacer varias necesidades a la vez.

Así, por ejemplo, la necesidad de transportarse puede ser satisfechas mediante varias

alternativas: taxi, bus, motocicleta, etc.; pero cualquiera de ellas no solo satisface la

necesidad primaria de transporte, sino también otras como estatus, independencia,

comodidad, descanso.

El marketing, por tanto actúa fundamentalmente sobre la demanda: Identifica, crea o

desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además,

como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye

también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de

crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma manifiesta o latente.

Han de ser reales y no aparentes.

3. CRÍTICAS AL MARKETING

La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse

en la orientación al consumidor. Pero esta forma de concebir el marketing no es la

que está o ha estado siempre presente en la comercialización de productos o

servicios. No son muchas las organizaciones que tienen, en realidad, una orientación

hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo único que

hacen es, muchas veces, publicidad y venta, sin preocuparse de conocer las

necesidades del cliente potencial. Como consecuencia de ello, amplios sectores de la

sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades

reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor,

siendo falsa la afirmación de que “el clientes es el rey”.

Crítica especial se hace al instrumento más visible del marketing, la publicidad, se le

acusa de intromisión agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares. La publicidad

indiscriminada produce malestar en las personas que no están interesados en el tipo

de productos que se publicita, el marketing directo, mediante visitas personales,

correo, teléfono, televisión o computador, permitiría una acción comercial más

selectiva y, por tanto, menos perturbadora.

4. EL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y

hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre

cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una

organización con el mercado.

4.1 Evolución del concepto de marketing

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario,

y son éstas las que orientan la producción.

En la tabla 1.1 se resumen los principales cambios experimentados en la evolución

del marketing, según el grado de competencia existente, la orientación y el énfasis

de cada una de las etapas.

4.2 Marketing y ventas

El marketing significa más que “vender” los productos y servicios. Mientras la venta

tiene como finalidad que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la

“colocación” del producto un fin en sí mismo, el marketing, en cambio, trata de que

la empresa tenga lo que el cliente quiere.

La venta es un proceso en sentido único y se apoya en acciones a corto plazo; el

marketing es un proceso de doble sentido, es una actividad a más largo plazo, puesto

que trata de crear o adaptar los productos.

El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede

constituir una miopía de fatales consecuencias. El producto es sólo el medio para

alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de

modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.

4.3 Aplicación del concepto de marketing

El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta algunas

dificultades en su aplicación práctica. Fundamentalmente, la aplicación del concepto

de marketing a una organización consiste en hacer lo mejor posible el trabajo

destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.

Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se

requiere, en primer lugar, disponer de una adecuado sistema de información que

identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que

exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y

coordinador todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al

cliente.

Cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad tiene la

obligación de responder ante ella, por lo tanto, considerando la responsabilidad

social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes

y el interés y bienestar de la sociedad en general.

5. ENFOQUE DEL MARKETING

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la

atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de

una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.

Desde su aparición al principio del siglo anterior, la concepción del marketing como

disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se

consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al

estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la

dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más

recientemente, ha tomado el carácter de ciencia del comportamiento aplicado, que

está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y

vendedores.

Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque

del mismo. El marketing empezó con un enfoque de producto, institucional y

funcional. A partir del año 1948, comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en

los años cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacción, principal objeto del estudio

del marketing a partir de los sesenta, se ha transformado actualmente en relación de

intercambio, que es una transacción repetida.

TABLA 1.2

Clasificación de las escuelas de pensamiento del marketing

FUENTE: Sheth, Gardner y Garrett

6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

6.1. Evolución y contenido actual del marketing

Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico/empresarial; pero a

partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales

límites; en 1965 ya se habló de “proceso social” y en 1969 Kotler y Levy se

manifestaron a favor de incluir en el concepto de marketing no solo a empresas, sino

también a organizaciones sin ánimo de lucro. En 1971, Kotler y Zaltman introducen

y definen el concepto de marketing social.

A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos años,

dos vías de ampliación, por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a fin

de incluir a organizaciones distintas de las empres y por otra, se han planteado las

dimensiones sociales del marketing, para promover las causas sociales, la

responsabilidad social derivada de la práctica del marketing, es decir, una amplia

concepción del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales como los

ecológicos o medioambientales de la relación de intercambio, denominada

marketing sostenible.

TABLA 1.3

Esquema de clasificación del alcance del marketing

FUENTE: Adaptado de Shelby D. Hunt, “The Nature and Scope of Marketing”

Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, ánimo de lucro/sin

ánimo de lucro.

El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El

término micro, se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos,

empresas u otras entidades. El término macro, indica un mayor nivel de agregación, e

incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.

La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es

fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo

que es o se hace, lo que ha sido o puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser

o debe hacerse.

La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue lo que dio

lugar, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del

marketing.

7. DEFINICIÓN DE MARKETING

La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo,

así como por su alcance. Una definición completa de marketing deberá contemplar, en

primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor

y trata de satisfacerlas. En segundo lugar, deberá tener en cuenta el enfoque más

reciente del marketing, que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio.

Por último, deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio o sea

la relación de intercambio, que se considera que están dentro de su alcance.

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante

el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de

generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades

que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a

los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de

mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al

consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la

organización".

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar

tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)

comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de

decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función

de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar

dicha conceptualización al consumidor".

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos

consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es

decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el

mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como

un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.) de 2004, "el marketing es una

función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, comunicar

y suministrar valor a los clientes, y para dirigir las relaciones con estos últimos,

de manera que beneficien a toda la organización y a los grupos de interés".

8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

A partir de los años setenta, el intercambio entre dos o más partes, se ha considerado

como el objeto de estudio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los

problemas a estudiar son el por qué se realizan intercambios y el cómo son y deben

ser creados, resueltos o evitados.

8.1 El concepto de intercambio

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse como otro

para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también

algo valioso y útil. Este algo que se recibe puede consistir en una suma de dinero, en

un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

8.2 La creación de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un

intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor

supone una comparación con otros objetos.

La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Se consideran

cinco tipos de utilidad:

Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes servicios e

ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en productos

acabados.

Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor

utilidad que otro situado en un lugar distante.

Utilidad de tiempo. Un producto adquiere mayor valor se está disponible cuando el

consumidor lo desea.

Utilidad de posesión. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o

usuario si no puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando lo desee. La venta y

entrega del producto es lo que permite su posesión.

Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su

existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los

consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.

8.3 Condiciones para el intercambio

Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes

condiciones:

Hay al menos dos partes.

Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.

Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.

Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra.

Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La transacción

supone un intercambio de valores entre las partes. La transacción, supone, el

establecimiento de otro tipo de intercambios como servicios de instalación,

asesoramiento, mantenimiento, reparaciones, modificaciones, remplazos, etc., por

tanto, el inicio de relaciones a largo plazo. La importancia del mantenimiento de

relaciones estables entre comprador y vendedor ha dado lugar al denominado

marketing de relaciones, como expresión de lo ha de ser el marketing en la

actualidad.

8.4 Tipos de intercambios

En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la

relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la

parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de

intercambio:

a) Transacciones monetarias entre dos partes

b) Transacciones no monetarias entre dos partes

c) Transacciones entre múltiples partes

Un ejemplo clásico de este tipo de transacciones es la seguridad social pública

donde intervienen en la prestación de este tipo de servicios, las siguientes partes:

El empleador,

El trabajador,

El hospital del IESS, y

El BIES.

9. MARKETING DE RELACIONES

En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en el

alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de

intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no

es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y

duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones

han de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o

los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing

de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de

las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales. Al

marketing de relaciones se le denomina también, marketing de la base de datos,

marketing one to one, marketing de la Escuela Nórdica y marketing interactivo.

El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo

término en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) se

utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y tecnología de Internet que

facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes.

Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite

llegar a una relación personalizada con un gran número de clientes. El marketing

uno por uno (one to one), se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un

modo diferente a los distintos clientes.

El marketing de relaciones se presenta como un nuevo paradigma del marketing y

supone una ampliación en el objeto de estudio del mismo, del intercambio aislado a

las relaciones de intercambio; relaciones que no se limitan a los clientes, sino

también con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa u

organización. Por sus orígenes, estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro

grupos siguientes: suministradores, colaterales, compradores e internas.