lewis 10 maneras de aprovechar su presupuesto de marketing

10 maneras para

APROVECHAR SU PRESUPUESTO DE MARKETING

WHITE PAPER

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White Paper 10 maneras para aprovechar su presupuesto de marketing

Introducción 4

No escatime en el contenido 6

Convierta a sus portavoces en un activo 8

Cultive sus embajadores de marca 10

Encuentre los datos adecuados 12 Elimine los malos hábitos en los eventos 14

Elija sus herramientas de análisis y monitorización con inteligencia 16

Asegúrese de que su sitio web no está perdiendo oportunidades 18

Sea inteligente en SEO 20

Inicie un programa de publicidad social 22

Convierta su marketing en algo global 24

Conclusiones 26

INTRODUCCIÓN

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En la época de planificación de presupuestos, los equipos de marketing se enfrentan al reto

de cómo conseguir más con menos. Ante el creciente escrutinio que los presupuestos de

marketing reciben en estos tiempos difíciles, no es de extrañar que cada dólar, libra o euro

asignado deba generar un resultado directo que impacte en el balance final de la empresa.

Hoy en día, el marketing debe demostrar claramente el retorno de la inversión mediante la

generación de clientes potenciales, la venta cruzada de productos y servicios adicionales a

clientes existentes o la mejora de la experiencia general del cliente.

Como vendedor, si se encuentra inmerso en el proceso de planificación y determinación de

presupuesto para el próximo año asegúrese de considerar estas cuestiones para extraer el

máximo valor de su inversión.

NO ESCATIME EN EL CONTENIDO

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¿Dispone de una partida para la generación de contenidos en su presupuesto? Si no, usted

puede estar creando una falsa economía.

En la era del brand journalism, o periodismo de marca, un fuerte flujo de contenido original

le permitirá aprovechar mejor su dinero. Una investigación única, por ejemplo, puede

convertirse en valioso material de Relaciones Públicas (RRPP), una exitosa campaña de

e-mail, una landing page, un webinar y un post en el blog. Puede que requiera tiempo y una

inversión por adelantado, pero un buen contenido traerá mayores beneficios que la mera

alimentación de todos estos canales con huecos mensajes promocionales.

A menudo el contenido es visto como algo que interesa tener. Algo en qué centrarse una

vez tengamos los elementos básicos bien controlados. Un nice-to-have. Sin embargo,

actualmente el contenido ES el requisito básico.

Asegúrese de que dispone de presupuesto de contenidos integrado en sus campañas. Mejor

aún, cree un presupuesto central para el contenido y cree materiales que puedan alimentar

todos sus canales y programas.

CONVIERTA A SUS PORTAVOCES EN UN ACTIVO

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Existe una percepción errónea fundamental y costosa sobre la formación de portavoces. El

80 por ciento del tiempo se consume en entrenar a portavoces para que sepan cómo eludir

preguntas incómodas. En realidad, son pocos los portavoces que realizarán una entrevista

polémica con medios, por lo que su ‘armadura’, que habrán construido de forma cuidadosa y

cara, nunca pagará sus deudas.

En cambio, la mayoría de las entrevistas que hacen sus portavoces serán oportunidades para

aportar valor. Un buen portavoz sabe lo que está buscando un reportero y se lo proporciona

de forma concisa para garantizar su inclusión en el artículo. Un portavoz que es un activo

puede detectar otras oportunidades potenciales y pensar con rapidez cómo convertir un

artículo regular en algo fantástico. Un portavoz realmente valioso genera una impresión tan

positiva que consigue convertirse en una fuente regular de experiencia para el periodista; y

una fuente de ideas para uno.

Por supuesto, todo esto no se puede entrenar. Así que no malgaste el presupuesto en formar

a un gran número de portavoces simplemente porque tengan el cargo o la experiencia

adecuados. Pero si tiene a alguien con un gran potencial para ser portavoz en su empresa,

vale la pena invertir en formaciones prácticas regulares para que se convierta en un activo

valioso.

CULTIVE SUS EMBAJADORES DE MARCA

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Los embajadores de la marca comprenden a sus empleados, su equipo ejecutivo, sus clientes,

sus socios, sus proveedores y cualquier otra persona que interactúa con su empresa de una

manera positiva.

Aproveche a los embajadores que actualmente tiene y amplifíquelos con los contenidos.

Haga que escriban y hablen sobre las principales noticias de la empresa, las historias de los

clientes u otros acontecimientos del sector. Por ejemplo, si usted tiene un equipo de producto

en su empresa, haga que creen contenido para su blog corporativo, o vídeos de ellos mismos

hablando de su nuevo producto de forma apasionada. Haga que cada empleado configure las

etiquetas en Google+ y anímelos a interactuar en otros blogs y foros del sector.

A menos que estos embajadores sean ya conocedores de Social Media, tendrá que asignar un

presupuesto para su formación en cuestiones de gobernabilidad en redes sociales para que se

sientan cómodos con el ‘hacer o no hacer’ cuando interactúan en los canales sociales.

Esta inversión dará sus frutos si consigue que los embajadores aporten contenido. Lograr que

lo hagan con frecuencia puede ser un reto.

Algunos sencillos consejos a tener en cuenta:

• Publique una lista de temáticas o sugerencias para el contenido y pida voluntarios que

se sientan cómodos creándolo para cada temática. Si no hay voluntarios, recomiende a

algunas personas en función de su experiencia.

• Cree un calendario editorial. Compártalo con cada contribuyente y asigne en sus

calendarios de Outlook los plazos límite para tener listo el contenido. No intente hacer

demasiado; mantenga el calendario simple. Conseguir un post al mes de cada persona

será una victoria.

• En algunos casos, haga que su equipo de Marketing o RRPP cree el ‘esqueleto’ de los

esquemas o historias para que los expertos en la materia lo puedan ampliar. De esta

manera, se obtienen más contribuyentes sin cargarles en exceso.

• ¿Está atascado en las ideas de contenidos? Busque en los canales sociales y en los de

sus competidores, y descubra los temas y áreas de interés que sus clientes potenciales y

actuales están experimentando en su sector. La asignación de las personas para responder a

preguntas en los grupos de discusión de LinkedIn, por ejemplo, es una forma fácil de generar

contenido relevante.

ENCUENTRE LOS DATOS ADECUADOS

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Todas las empresas tienen datos o estudios que son únicos para ellos y pueden aprovecharse

como un ‘arma secreta’ para desbloquear nuevas oportunidades. Vale la pena invertir tiempo

en examinar sus activos de datos. Por ejemplo, una empresa de cloud computing puede

poseer una gran cantidad de datos respecto a volúmenes de carga, que bien se pueden

agregar y extrapolar cuando se hable de clientes que estén apostando por la nube. Al publicar

estos datos de forma original y convincente, se crea un contenido compartible que genera un

mayor conocimiento de marca. Es más, los medios de comunicación prestan más atención

al llamado ‘periodismo de datos’, por lo que ésta es exactamente el tipo de información que

puede sentar las bases de una excelente campaña de RRPP.

Debido a que hay un mayor acceso a este tipo de datos, los estudios/encuesta están empezando

a perder parte de su atractivo. Son menos creíbles los resultados sobre lo que las personas dicen

que hacen en una encuesta, en comparación con lo que realmente hacen. Si va a invertir en un

estudio de RRPP y marketing de contenidos, asegúrese de que tiene un enfoque original.

Hoy en día existen muchas otras opciones para llevar a cabo estudios de mercado sin tener

que recurrir a encuestas costosas o a grupos de discusión. Las herramientas de escucha

de las redes sociales son un gran lugar para empezar y su coste es limitado. Si usted ya ha

creado una comunidad importante, puede aprovechar la experiencia y puntos de vista en ese

grupo para obtener información sobre un tema.

Algunas sugerencias para aprovechar lo que ya tiene:

• Hable con su departamento de finanzas y operaciones sobre los Indicadores de Rendimiento

Clave (KPI) que su empresa utiliza. Los sistemas ya verifican esos datos por lo que podrá

encontrar algunas interesantes tendencias en ellos. Por ejemplo, si usa descargas como KPI,

¿hay horas pico en el año o días de la semana para las descargas? Si es así -y asumiendo que

puede hacer observaciones exhaustivas sobre esas tendencias-, dispone de una fuente de

datos potente para todas las variedades de marketing de contenidos, sin mencionar algunos

puntos esenciales para las RRPP.

• Identifique los mecanismos de retroalimentación que tenga, incluyendo los foros, las helpdesk,

los canales sociales, las juntas de asesoría de clientes y los suscriptores de su boletín de

noticias. Cada uno de ellos es una fuente potencial de conocimiento y opinión que se puede

convertir en pruebas concluyentes para sus programas de marketing. Por ejemplo, pongamos

que es un fabricante de electrónica de consumo y detecta un aumento de consultas el día

después del Black Friday. Sabiendo esto, podría lanzar una campaña integrada llamada ‘Set-

Up Saturday’ (Sábado de Configuración) para atraer a más clientes.

ELIMINE LOS MALOS HÁBITOS EN LOS EVENTOS

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Si su empresa participa regularmente en eventos, conferencias o seminarios de alto perfil (o

si prevé crear y organizar un evento propio), la inclusión de un presupuesto para acciones

de RRPP y Social Media ayudará a aumentar el éxito de su evento. La clave está en no

caer en estereotipos en su enfoque del evento. Hay más formas de generar visibilidad en

un evento aparte de las chucherías y las notas de prensa.

No dé por sentado que en cada evento podrá asegurar automáticamente un cierto número

de encuentros con medios o de asistentes. Hoy en día son muy pocos los medios de

comunicación que cubren eventos, por lo que resulta poco habitual ver a los reporteros

redactando múltiples historias sobre las noticias de los distintos proveedores durante una

conferencia. Esa función es las que pueden proporcionar ahora los medios sociales. Éstos,

en cambio, tienden a centrarse en la extrapolación de uno o dos temas clave, por lo que su

objetivo debe ser lograr que le incluyan en alguna de esas historias. Disponer de noticias

para anunciar el evento será de ayuda, pero asegúrese de que sus contactos en los medios

dispongan de la información con suficiente antelación. Aproveche los vídeos, aplicaciones

móviles, encuestas y flujos de Twitter antes, durante y después del evento para maximizar la

eficacia. Imparta formación a los asistentes al evento por parte de su empresa y prepárelos

para que estén listos para enfrentarse a los medios y otros asistentes aportándoles los

mensajes clave de su campaña. Amplifique su contenido a partir de landing pages específicas

para el evento y mensajes en Twitter. No se olvide de la relación en directo a través de las redes

sociales (incluyendo Twitter, vídeos y Q&As) para amplificar el alcance de su evento.

A continuación, algunas ideas de marketing para aprovechar el potencial del Social Media y

las RRPP que hemos comprobado que ofrecen buenos resultados:

• Imprima pequeñas tarjetas con códigos QR y distribúyalas entre los asistentes. Haga

que escaneen el código en sus teléfonos. La landing page a la que les lleva puede

promover su evento, su producto o animar al visitante a pararse en su stand y quizá a

conseguir algún descuento.

• Active una cuenta de Foursquare específica para el evento y anime a los visitantes a que hagan

check-in. Publique contenido en Foursquare y ofrezca descuentos o concursos en horarios

específicos durante el evento cuando los visitantes hagan check-in en su empresa.

• Considere crear una pequeña aplicación móvil o un widget que los asistentes puedan

descargarse en su dispositivo. La aplicación puede llevar a la landing page de su evento,

donde podrán recibir ofertas exclusivas, descuentos, información u oportunidades para

ganar premios por participar en el evento.

ELIJA SUS HERRAMIENTAS DE ÁNALISIS Y MONITORIZACIÓN CON INTELIGENCIA

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Aunque hay muchas herramientas válidas en el mercado que pueden ofrecer un análisis de

las acciones de marketing realizadas, no siempre es necesario aportar una gran inversión

en ellas. Utilizando las herramientas de las que ya dispone o apoyándose en muchas

herramientas gratuitas (como Google Analytics) puede descubrir las oportunidades para

inyectar contenido o interactuar con nuevas audiencias. De hecho, la simple configuración

de una Alerta de Google le puede ayudar a identificar temas relevantes u oportunidades

para reaccionar ante temas que sus competidores estén enfatizando. La clave es disponer

de un plan y utilizar lo que ya tiene para poder actuar según los datos que va recibiendo.

También merece la pena considerar limitar el número de métricas que sigue, y centrarse,

en cambio, en aquellas que realmente aportan valor o tienen impacto en el negocio. Las

empresas suelen inundar sus informes monitorizando datos innecesarios que realmente

tienen poco impacto en el negocio. Por ejemplo, medir la cantidad de nuevos seguidores

que tiene su empresa en Twitter o Facebook puede resultar impresionante, pero la

medición real que indica el éxito es cómo están en realidad interactuando esos seguidores

con la marca. Un enfoque mucho más efectivo es tratar de simplificar los informes en áreas

que realmente sean importantes.

Algunas preguntas importantes que puede plantearse:

• ¿Estoy midiendo de forma efectiva y captando nuevos clientes?

• ¿Sé realmente si son clientes reales –porque ya han comprado algo de mi empresa- o son

todavía posibles clientes o simplemente visitantes pasivos?

• ¿Qué más puedo hacer para convertir estos visitantes/prospects en clientes, y estoy

midiendo la efectividad de esas acciones?

• Una vez son clientes, ¿estoy midiendo cómo estoy profundizando en nuestra relación?

A la vez, ¿estoy siguiendo y respondiendo a cualquier problema del servicio para

asegurarme de que continúo estrechando esos lazos?

ASEGÚRESE DE QUE SU SITIO WEB NO ESTÁ PERDIENDO OPORTUNIDADES

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Ya conoce el escenario: la página web actual lleva en marcha varios años. Se añaden

páginas a menudo, muchos autores distintos contribuyen en el contenido y la experiencia

general está empezando a no concordar con la marca.

Es un problema frecuente, ya que muy pocas empresas pueden permitirse invertir

presupuesto en actualizaciones periódicas de su web.

Disponer de una partida presupuestaria para auditar y poner al día su sitio web puede ser

realmente beneficioso. Una auditoría de la web puede desvelar áreas donde la navegación y

los links estén rotos, el contenido obsoleto o alejado del mensaje actual de la marca o donde

se pasan por alto oportunidades actuales (como links a nuevos canales sociales).

En muchos casos, incluso utilizar el contenido del blog puede resultar una solución efectiva

para actualizar la web si añadir nuevas páginas a la web resulta engorrosa.

Algunos de los ‘retoques’ de páginas web que habitualmente se pasan por alto y que

podrían enriquecer sus esfuerzos para generar potenciales clientes son:

• Simplificar el número de campos que un potencial cliente debe rellenar para obtener

más información. Lo que realmente se necesita es nombre, empresa, email y número

de teléfono –todo lo demás puede resultar demasiado intrusivo y podría asustar a los

prospects.

• De forma alternativa, considere la utilización de Facebook Connect como sencillo

formulario de alta.

• Asegúrese de que la página de inicio (y todas las páginas clave) tienen ‘calls to action’

bien visibles y a sólo un clic de distancia. No haga que resulte difícil para sus visitantes

contactar con usted en ningún momento.

• Cerciórese de que sus canales sociales se enlazan entre sí y que hay botones

identificativos claramente visibles en la página principal.

• Asegúrese de que su sistema de seguimiento de back-end captura y rastrea

minuciosamente todas las oportunidades de venta. Omniture, Google Analytics,

Salesforce –no importa cuál sea el sistema que utilice-, audítelo de forma periódica

para asegurarse de que los leads se siguen de forma efectiva y que los datos se

extraen de forma eficaz.

SEA INTELIGENTE EN SEO

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Los estudios han demostrado que la mayoría de las compras (especialmente en todos los

ciclos de adquisición B2B) empiezan con una búsqueda online. En la mayoría de los casos,

hasta el 80 por ciento de las decisiones de compra empiezan en un motor de búsqueda.

Además, los visitantes tienden a dar mayor importancia a los resultados de la búsqueda

‘natural’ que a los anuncios de búsqueda pagados.

Sin embargo, muchas empresas tratan a sus esfuerzos en SEO como algo posterior a su

estrategia de contenidos. Muchas simplemente asumen que los resultados de la búsqueda

sucederán de forma natural sin tener que poner los recursos o esfuerzos necesarios para

ello.

Si su empresa se encuentra en esta situación, la planificación de SEO puede ser una de las

estrategias de marketing más eficaces. Si actualmente está usando tácticas de SEO como

parte de su inversión en marketing, puede valer la pena dejar a un lado los presupuestos

adicionales para:

• Auditar su sitio web para detectar los enlaces rotos y arreglar los problemas técnicos que

la página tenga en materia de SEO.

• Empezar un plan de construcción de enlaces externos que mejoren el posicionamiento

SEO con terceros.

• Mejorar su SEO general mediante la integración de canales sociales y blogs en el SEO mix.

• Actualizar su lista de palabras clave para garantizar que su sitio está optimizado para

los cambios o tendencias en su empresa o sector.

Si sólo puede centrarse en un número limitado de temas, la forma más sencilla y rápida de

mejorar sus resultados de SEO debe ser:

• Desarrollar un listado de palabras clave de alto rendimiento sobre las que desee

posicionarse. Incorpore éstas en la estructura de su sitio web y el contenido de una

forma natural (¡Nada de listarlas tal cual!).

• Titular las páginas de contenido de forma coherente.

• Intentar capturar el máximo número de enlaces entrantes de calidad y asegurarse de

que los vínculos funcionan.

• Fijar la estructura de su URL y asegurarse de que es compatible con la estructura de la

URL en todas sus páginas.

• Publicar contenido con frecuencia. Mantenga su sitio fresco y en crecimiento. Si la

estructura de su sitio no permite crear páginas adicionales de contenido, aproveche su

blog en toda su extensión.

• El tiempo es su mejor aliado, y cuanto más tiempo haya estado activo su sitio, mayor

énfasis pondrá Google en clasificarlo como sitio de confianza y autoridad.

INICIE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD SOCIAL

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Es posible que ya haya tenido éxito pagando anuncios de búsqueda en Google y Bing

pero: ¿Ha considerado alternativas publicitarias?

Twitter, LinkedIn, YouTube y Facebook ofrecen funciones publicitarias que, dependiendo

de quién sea su público objetivo, podrían convertirse en una fuente principal de nuevos

clientes potenciales. La publicidad social puede ser una forma fácil (y muchas veces

necesaria) para dirigir el tráfico y una base de seguidores activos en un canal social.

Los anuncios de display se desecharon en su tiempo, al no ser mejores que las invasivas

‘popups’. Sin embargo, las actuales alternativas de publicidad gráfica son muy diversas y

efectivas. Muchas redes de anuncios de display permiten el retargeting social y del propio

sitio que promocionan. Ello genera una red aún mayor de posibles objetivos y un mayor

retorno de la inversión. Los programas de publicidad gráfica y social también se pueden

ampliar en la plataforma móvil, para cuando los posibles clientes realicen sus búsquedas

en dispositivos móviles. En estos casos, el usuario recibe en su móvil un anuncio de display

relativo a su búsqueda y, por tanto, eficaz para el anunciante y para el cliente.

CONVIERTASU MARKETING EN ALGO GLOBAL

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Si su empresa tiene presencia multinacional, asegúrese de que su presupuesto de marketing

global realmente satisface sus necesidades. Por ejemplo, apuntar a ‘Europa’ no es lo mismo

ni tan eficaz como apuntar a países específicos dentro de Europa a los que desea llegar. Un

enfoque realista que tenga en cuenta los matices geográficos y lingüísticos dentro de cada país

es mucho más eficaz que las campañas genéricas que distribuyen contenidos que pueden no ser

relevantes en según qué país.

La experiencia también demuestra que tener el apoyo de una agencia multinacional en

sus esfuerzos de marketing global es mucho más eficiente que tratar de gestionar varias

agencias en cada mercado. Al asociarse con una agencia multinacional, tiene acceso

a los conocimientos y estrategias de contenido de países específicos que resonarán

en sus mercados. Este enfoque proporciona interesantes eficiencias como: informes

centralizados, una verdadera colaboración en la fase de establecimiento de la estrategia y

la garantía de que se dispone de portavoces locales y materiales antes de embarcarse en

una inversión internacional.

CONCLUSIONESLa planificación de su presupuesto de marketing puede ser un acto de

malabarismo. Especialmente hoy en día, cuando la variedad de tácticas

disponibles es tan grande. Pero, sea cual sea su mezcla de tácticas,

algunos elementos deben ser prioritarios. Es el caso del contenido

relativo a las RRPP y el marketing, un sitio web bien optimizado y un

seguimiento y medición eficaces. Estos elementos son la base para todos

sus otros programas de marketing, asegurando un mayor rendimiento

global.

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LEWIS se ha labrado su reputación ofreciendo atrevidas campañas de comunicación digital que han

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