la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en

La viabilidad de los productos cosméticosecológicos en función de los atributos

más valorados en la decisión de compra

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Alegría Hatada, Evelyn Akemi; Cano Huillca, Geraldine Esthefany

Citation Morán, A., & Alberto, C. (2018). La Viabilidad de los ProductosCosméticos Ecológicos en Función de los Atributos másValorados en la Decisión de Compra. Universidad Peruana deCiencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. Retrieved from http://hdl.handle.net/10757/623551

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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http://hdl.handle.net/10757/623551

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

La Viabilidad de los Productos Cosméticos Ecológicos en

Función de los Atributos más Valorados en la Decisión de

Compra

TESIS

Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing

Autoras:

Alegría Hatada, Evelyn Akemi (0000-0001-9667-8518)

Cano Huillca, Geraldine Esthefany (0000-0002-3247-9197)

Asesor:

Azabache Morán, Carlos Alberto

Lima, 12 de Febrero del 2018

1

DEDICATORIA

Este trabajo se lo dedicamos a nuestros

padres debido a que sin su apoyo

incondicional y moral no habría sido posible

la realización de esta tesis.

Asimismo, a todas las personas que de

alguna manera participaron directa e

indirectamente, apoyándonos con palabras

de aliento y muestras de afecto que

reflejaron finalmente su sincero deseo de que

ambas nos superemos día a día.

2

RESUMEN EJECUTIVO

La presente investigación tiene como objetivo principal conocer la viabilidad de los

productos cosméticos ecológicos en función de los atributos más valorados en la decisión de

compra, tomando como muestra mujeres de 18 a 55 años de edad de NSE A, B y C de la Zona 7

de Lima Metropolitana (San Borja, San Isidro, La Molina, Miraflores y Santiago de Surco). Por

lo tanto, se realizó un estudio cuantitativo utilizando una muestra de 385 personas y aplicando el

análisis factorial, discriminante y logístico, analizando cuáles son las variables más importantes

en la decisión de compra de una marca de cosméticos con características ecológicas, la

probabilidad de compra y específicamente en el impacto que tienen dichas variables en la

elección de comprar las subcategorías más importantes (Maquillaje, Productos para el cabello,

Cuidado para la piel y Perfumes). El principal hallazgo fue que los atributos más importantes en

la decisión de compra de productos cosméticos fueron que el producto esté cubierto con

empaque eco amigable, que esté hecho con insumos naturales y la calidad del mismo.

Palabras clave: Productos cosméticos, ecología, consumidor responsable, medio

ambiente, decisión de compra, comportamiento del consumidor.

3

ABSTRACT

The main objective of this research is to know the feasibility of ecological cosmetic

products based on the most valued attributes in the purchasing decision, taking a sample of

women from 18 to 55 years of age of socioeconomic level A, B and C of the Area 7 of

Metropolitan Lima (San Borja, San Isidro, La Molina, Miraflores y Santiago de Surco).

Therefore, a quantitative study was carried out using a sample of 385 people and applying the

factorial, discriminant and logistic analysis, analysing the most important variables in the

purchase decision of a cosmetics brand with ecological characteristics, the probability of

purchase and specifically in the impact that these variables have on the choice to buy the most

important subcategories (Makeup, Hair Products, Skincare and Perfumes). The main finding was

that the most important variables in the decision to purchase cosmetic products are that the

product is protected with eco-friendly packaging, that it is made with natural ingredients and the

quality of it.

Keywords: Cosmetic products, ecology, responsible consumer, environment, purchasing

decision, consumer behaviour.

4

TABLA DE CONTENIDOS

DEDICATORIA ............................................................................................................................. 1

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................... 3

ABSTRACT .................................................................................................................................... 3

ÍNDICE GENERAL ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................... 7

ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. 12

INTRODUCCIÓN ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.

CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 17

1.1 Antecedentes ........................................................................................................................... 17

1.2 Sector cosméticos.................................................................................................................... 19

1.2.1 Concepto de productos cosméticos ...................................................................................... 19

1.2.2 Mercado de cosméticos en el Perú ....................................................................................... 20

1.2.3 Canales y Categorías ............................................................................................................ 22

1.2.4 Marco Legal del mercado de cosméticos en el Perú ............................................................ 24

1.2.5 Uso de parabenos en Perú y en países de la región .............................................................. 25

1.2.6 Principales empresas de cosméticos en el Perú ................................................................... 25

1.3 Comportamiento del consumidor ............................................................................................ 27

1.3.1 Concepto de comportamiento del consumidor .................................................................... 28

1.3.2 Proceso de decisión de compra ............................................................................................ 29

1.3.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ............................................. 32

1.4 Ecología .................................................................................................................................. 34

5

1.4.1 Definición de Producto ecológico ........................................................................................ 34

1.4.2 Producto Ecológico vs Natural ............................................................................................ 41

1.4.3 Consumidor ecológico/ Socialmente responsable ............................................................... 36

1.4.4 Comportamiento del consumidor ecológico ........................................................................ 37

1.4.5 Situación actual en el Perú ................................................................................................... 39

1.4.6 Bioferias en el Perú .............................................................................................................. 40

1.4.7 Marcas Ecológicas de cosméticos en el Perú ....................................................................... 42

1.4.7.1 Weleda .............................................................................................................................. 44

1.4.7.2 Kametsa............................................................................................................................. 44

1.4.7.3 Untu................................................................................................................................... 44

1.4.7.4 Fashion caravan ................................................................................................................ 44

CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 46

2.1 El problema: ............................................................................................................................ 46

2.2 Objetivos e Hipótesis .............................................................................................................. 46

2.2.1 Objetivo General: ................................................................................................................. 46

2.2.2 Objetivos Específicos: ......................................................................................................... 46

2.3 Hipótesis General: ................................................................................................................... 47

2.3.1 Hipótesis específicas: ........................................................................................................... 47

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO ..................................................................... 49

3.1 Investigación cualitativa ......................................................................................................... 49

3.1.1 Focus Group: ........................................................................................................................ 49

3.1.2 Entrevista a Profundidad: ..................................................................................................... 53

6

3.2 Investigación cuantitativa ....................................................................................................... 54

CAPÍTULO IV. DESARROLLO APLICACIÓN ........................................................................ 63

CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................................................... 66

5.1 Análisis descriptivo de la muestra: ......................................................................................... 66

5.2 Análisis de la valoración de atributos en la decisión de compra de productos cosméticos

(Escala de Likert 5 puntos) ........................................................................................................... 69

5.3 Análisis de actitudes vinculadas a acciones responsables con el medio ambiente (Escala de

Likert de 5 puntos) ........................................................................................................................ 76

5.4 Análisis de categorías (Maquillaje, productos para el cabello, cuidado de la piel y perfumes)

....................................................................................................................................................... 83

CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 98

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................ 102

ANEXOS .................................................................................................................................... 107

Anexo 1: Ficha Filtro Focus Group ............................................................................................ 107

Anexo 2: Transcripción de los focus group realizados ............................................................... 108

Anexo 3: Entrevista al experto .................................................................................................... 135

Anexo 4: Cuestionario ................................................................................................................ 138

7

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. ......................................................................................................................................... 25

Principales empresas de cosméticos en el Perú ........................................................................... 25

Tabla 2. ......................................................................................................................................... 38

La sostenibilidad influencia las decisiones de compra................................................................. 38

Tabla 3. ......................................................................................................................................... 39

Para ahorrar energía y reducir el impacto ambiental, cambio mi estilo de vida ........................ 39

Tabla 4. ......................................................................................................................................... 55

Cantidad de personas en Lima sin Callao por NSE ..................................................................... 55

Tabla 5. ......................................................................................................................................... 55

Factor % de personas de NSE A, B y C que viven en la zona 7 de Lima Metropolitana ............. 55

Tabla 6. ......................................................................................................................................... 56

l % de personas que son mujeres por NSE según APEIM ............................................................ 56

Tabla 7. ......................................................................................................................................... 57

Rango de edades en las que nos enfocaremos (18 a 55 años) ...................................................... 57

Tabla 8. ......................................................................................................................................... 57

Universo total................................................................................................................................ 57

Tabla 9. ......................................................................................................................................... 58

Ficha técnica del estudio .............................................................................................................. 58

Tabla 10. ....................................................................................................................................... 59

Cuestionario de la investigación cuantitativa .............................................................................. 59

Tabla 11. ....................................................................................................................................... 64

8

Los principales resultados obtenidos indican que los factores que inciden en la decisión efectiva

de compra...................................................................................................................................... 64

Tabla 12. ....................................................................................................................................... 69

Prueba de KMO y Bartlett de los atributos más valorados en la decisión de compra de

cosméticos. .................................................................................................................................... 69

Tabla 13. ....................................................................................................................................... 70

Comunalidades de los atributos más valorados en la decisión de compra de cosméticos. .......... 70

Tabla 15. ....................................................................................................................................... 71

Matriz de coeficiente de puntuación de componente .................................................................... 71

Tabla 16. ....................................................................................................................................... 72

Prueba de igualdad de medias de grupos ..................................................................................... 72

Tabla 17. ....................................................................................................................................... 72

Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 72

Tabla 18. ....................................................................................................................................... 73

Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados ................................................. 73

Tabla 19. ....................................................................................................................................... 74

Resumen del modelo ..................................................................................................................... 74

Tabla 20. ....................................................................................................................................... 75

Variables en la ecuación ............................................................................................................... 75

Tabla 21. ....................................................................................................................................... 76

Cuadro resumen de las probabilidades ........................................................................................ 76

Tabla 22. ....................................................................................................................................... 77

9

Prueba de KMO y Bartlett ............................................................................................................ 77

Tabla 23. ....................................................................................................................................... 77

Varianza total explicada ............................................................................................................... 77

Tabla 24. ....................................................................................................................................... 78

Matriz de coeficiente de puntuación de componente .................................................................... 78

Tabla 25. ....................................................................................................................................... 78

Prueba de igualdad de medias de grupo ...................................................................................... 78

Tabla 26. ....................................................................................................................................... 79

Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 79

Tabla 27. ....................................................................................................................................... 79


Tabla 28. ....................................................................................................................................... 81


Tabla 29. ....................................................................................................................................... 82


Tabla 30. ....................................................................................................................................... 83

Resumen de probabilidades .......................................................................................................... 83

Tabla 31. ....................................................................................................................................... 84

Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 84

Tabla 32. ....................................................................................................................................... 84

Coeficiente de función discriminante canónica estandarizados ................................................... 84

Tabla 33. ....................................................................................................................................... 85

10


Tabla 34. ....................................................................................................................................... 86

Variables de la ecuación ............................................................................................................... 86

Tabla 35. ....................................................................................................................................... 87

Cuadro resumen de probabilidades .............................................................................................. 87

Tabla 36. ....................................................................................................................................... 88

Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 88

Tabla 37. ....................................................................................................................................... 88

Coeficientes discriminantes canónica........................................................................................... 88

Tabla 38. ....................................................................................................................................... 90


Tabla 39. ....................................................................................................................................... 90


Tabla 40. ....................................................................................................................................... 91


Tabla 41. ....................................................................................................................................... 91

Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 91

Tabla 42. ....................................................................................................................................... 92

Coeficientes de función discriminantes canónica estandarizados................................................ 92

Tabla 43. ....................................................................................................................................... 93

Lambda de Wilks ........................................................................................................................... 93

Tabla 44. ....................................................................................................................................... 93

11


Tabla 45. ....................................................................................................................................... 94


Tabla 46. ....................................................................................................................................... 94


Tabla 47. ....................................................................................................................................... 95


12

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Productos de belleza usados habitualmente. Adaptado de “Ponte linda, bombón”, por

Ipsos, 2016. ................................................................................................................................... 14

Figura 2. Las generaciones tienen la palabra. Adaptado de “Millenials la generación sensible a la

RSE” por Nielsen, 2015. ............................................................................................................... 16

Figura 5. Comportamiento del consumidor. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por

Nielsen, 2013. ............................................................................................................................... 29

Figura 6. Modelo de toma de decisión del consumidor. Adaptado de “Comportamiento del

consumidor” por Schiffman, Kanuk y Winsebilt, en 2010. .......................................................... 30

Con respecto a la primera fase del proceso de la toma de decisión el autor refiere lo siguiente: . 30

Figura 7. Consumidores con conciencia ecológica. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor”

por Nielsen, 2013 .......................................................................................................................... 37

Figura 8. Productos cosméticos o de higiene que ha consumido. Adaptado de “Estudio Anual”

por la COPECOH, 2015. ............................................................................................................... 43

Figura 9. Distribución de encuestados por Distritos. Elaboración propia. ................................... 66

Figura 10. Distribución de encuestados por Nivel de Instrucción. Elaboración propia. .............. 67

Figura 11. Distribución de encuestados por gastos en cosmética. Elaboración propia. .............. 68

Figura 12. Distribución de encuestados por compra de marca ecológica. Elaboración propia. .. 68

13

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, puntualmente en Perú, la industria de cosméticos ha ido en constante

crecimiento. Esto se ha visto favorecido por los cambios de hábitos en la población, el

crecimiento interés de las mujeres hacia su aspecto físico y cuidado personal, además del

crecimiento de las clases medias (NSE C en aumento), entre otras variables, han contribuido al

desarrollo de la categoría y han vuelto a la región un escenario cada vez más atractivo para

marcas extranjeras.

El crecimiento del mercado de cosméticos ha sido significativo y progresivo en los

últimos años. Según el Comité Peruano de Cosmética e Higiene Personal (Copecoh) de la

Cámara de Comercio de Lima (CCL), el mercado de cosméticos facturó al cierre del 2015 una

suma de S/.6,500 millones, un 1% más que lo reportado en el 2014. En el 2016 tuvo un

crecimiento de 6% llegando a facturar S/. 6,865 millones y durante el presente año, el sector

cosmético e higiene personal proyecta facturar más de S/. 7,000 millones en el mercado peruano.

Pese a un periodo de crisis por los últimos desastres naturales en el Perú, el mercado de

cosméticos e higiene personal tendría un crecimiento del 4% este año 2017.

Abordando más la situación en el Perú con respecto a los productos cosméticos, es

importante conocer la penetración de algunos de estos productos en el mercado peruano, para

ello, en el siguiente gráfico se muestra los productos de belleza usados habitualmente por nivel

socioeconómico:

14

Figura 1. Productos de belleza usados habitualmente. Adaptado de “Ponte linda, bombón”, por

Ipsos, 2016.

Según este estudio realizado por Ipsos en Lima en el año 2016, enfocado sobre todo en

las tres categorías más adquiridas por el consumidor peruano que son perfumes, maquillaje y

cremas, el sector que más consume las tres categorías estudiadas es el NSE A, seguido por el

NSE B y finalmente el NSE C (Álvarez, 2016).

Cabe resaltar que dentro de este mercado de cosméticos que proyecta crecimiento, se

observa que ha ido desarrollándose una tendencia que apuesta por el consumo de productos

naturales de procedencia vegetal y con menor impacto en el medio ambiente con el pasar de los

años. Los productos ecológicos a manera general o también llamados, biológicos, orgánicos o

“bio”, son aquellos cuya producción se ha obtenido sin utilizar productos químicos. Al día de

hoy existe una gran variedad en este tipo de productos, que son desde bebidas, productos

15

alimenticios y de limpieza, la categoría de cosméticos no es ajena a esta tendencia. Es por ello

que los consumidores se sienten atraídos por productos no sólo de alta calidad, sino también que

contengan insumos naturales o que sean amigables con el medio ambiente. Además, en una

sociedad cada vez más concientizada con la preservación del mismo y el desarrollo sostenible,

los cosméticos naturales son una opción de cuidado personal respetuosa con el entorno durante

todo su proceso de elaboración.

En cuanto al mercado de cosmética natural, si bien no hay información y datos

específicos, este representa todavía un segmento minoritario de consumo en comparación con la

cosmética convencional. Sin embargo, es necesario recalcar que debido a las ventajas de insumos

naturales con alto valor nutritivo que se pueden encontrar en el Perú, este segmento tiene

oportunidades de crecimiento exponenciales.

Además, para complementar esta oportunidad, según una encuesta realizada en el año

2015 por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene, el 96% de las personas consultadas estarían

dispuestos a reemplazar sus productos cosméticos y de higiene personal utilizados usualmente

por aquellos que sean más orgánicos y naturales.

Asimismo, detallando el perfil de los consumidores de productos ecológicos, un estudio

realizado por Nielsen sobre Sostenibilidad y Responsabilidad Social en el 2015 informó que los

millennials son la generación más relacionada con estos temas, seguida por la generación X. De

acuerdo a estos resultados, el 51% de los millennials señaló que pagaría más por un producto o

marca que demuestre ser sostenible frente a un 25% de la generación X. Otros resultados a tomar

en cuenta de este estudio es que un 51% de los millennials afirmaron que están pendientes de la

información de etiquetado de los envases para comprobar si estos son o no amigables con el

16

medio ambiente, mientras que un 49% de los mismos, van a más con esta ideología enfocándola

no sólo a los productos que adquieren, sino también al lugar donde trabajan, prefiriendo laborar

en una compañía que sea sostenible. Estos resultados se detallan en el siguiente cuadro:

Figura 2. Las generaciones tienen la palabra. Adaptado de “Millenials la generación sensible a la

RSE” por Nielsen, 2015.

Es por ello que tomando en cuenta todo lo detallado, esta investigación tiene como

principal propósito de estudio el conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en

función de los atributos más valorados, tomando como muestra mujeres de 18 a 55 años de edad

de NSE A, B y C de la Zona 7 de Lima Metropolitana que considera los distritos de San Borja,

Santiago de Surco, Miraflores, San Isidro y La Molina.

17

CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO

1.1 Antecedentes

De acuerdo con las investigaciones encontradas que se relacionen con el tema del factor

ecológico en la decisión de compra de productos cosméticos, se ha obtenido los siguientes

antecedentes, los mismos que contribuyeron para la comprensión y el desarrollo de la

problemática a analizar:

En Chile, se realizó un estudio para determinar el grado de conciencia ecológica a través

de un levantamiento de datos por medio de una encuesta presencial que fue aplicada a 351

personas, dando como resultado que sólo el 47,86% de la población tiene conciencia ecológica.

De acuerdo con este estudio, estas personas son principalmente personas con edad entre 41 y 64

años, aquellos con un ingreso mensual sobre $500.000 pesos (S/. 2,564 al cambio actual) y

personas que no poseen estudios superiores (Hidalgo-Alcázar, Cofré, Cortés & Hurtado, 2017)

Por otro lado, en Brasil, se realizó un estudio para verificar si el consumidor adquiere (o

ya ha adquirido) algún bien de conveniencia considerando en su totalidad o parcialmente el

factor ecológico. En caso afirmativo, se admite que el factor ecológico está presente en la

decisión de compra y que puede considerarse una herramienta mercadológica en la medida en

que atiende a una necesidad de los consumidores. El método de búsqueda empleado fué la

entrevista focalizada de grupo, que sirvió a las demandas de este trabajo (y sirve a la

18

investigación exploratoria), ya que se propuso generar hipótesis sobre opiniones, usos,

costumbres, valores, experiencias, actitudes, estilos de vida, comportamientos pasados y

presentes e intenciones, y no pretendió utilizar los datos obtenidos de forma concluyente

(Stirbolov & Bedinelli, 2001).

Como resultado, primordialmente se obtuvo que las consumidoras residentes en la ciudad

de São Paulo, con edades entre 25 y 48 años y participantes en la decisión de compra de bienes

de conveniencia de uso doméstico no incluyen el factor ecológico (medio ambiente) en sus

procesos de decisión de compra y que esta no inclusión es ocasionada, básicamente, por la falta

de información.

Asimismo, en Argentina, se realizó un estudio que se enfocó en identificar los atributos y

niveles que reúnan las condiciones siguientes: a) ser atributos determinantes de elección y no

solamente los atributos importantes, b) ser atributos independientes o no redundantes, c)

describir completamente el producto, d) ser atributos manipulables por la empresa.

Las categorías (y subcategorías) estudiadas, como los atributos “sustentables” evaluados,

fueron definidos por un grupo de expertos y testeado con consumidores previamente a las

sesiones de grupos. Se estudiaron las respuestas en 8 categorías de producto. En cada una de

ellas, se definieron los atributos tradicionales de compra (marca, precios, estilo, diseño, etc.)

junto con atributos sostenibles (eco pack, retornable, ahorro energía, no testeado en animales,

etc.). Específicamente en la categoría de cosméticos (una de las categorías estudiadas) se evaluó

los cosméticos no testeados en animales (cremas faciales) y fragancias naturales (desodorante).

Al evaluar para las mujeres la compra del producto “crema de manos” y para los hombres la

compra de “desodorantes”, se obtuvo como resultado que la importancia de los atributos

19

“sustentables” representan un 54% (eco pack + no testeo en animales) de la compra de crema de

manos en mujeres frente a un 68% en el caso de la compra de desodorantes por parte de los

hombres (eco pack + esencias naturales). En la compra de crema de manos, lidera el atributo

“marca” siendo el primer atributo en el caso de las mujeres con el 44% (prefiriendo marcas

reconocidas como “Mary Kay” o “Maybelline” versus a una marca nueva como “Natura”) frente

a un 26% de los hombres, que dicen priorizar el pack ecológico sobre la marca (Bianchi, 2016)

Cabe resaltar que los antecedentes mencionados fueron enfocados no sólo en el factor

ecológico a analizar en la toma de decisión de los consumidores, sino también en el rango de

edades que se estudiará en la presente tesis y que se desarrollará de manera más explícita en el

método de investigación.

1.2 Sector cosméticos

1.2.1 Concepto de productos cosméticos.

La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos define a los cosméticos por

su uso previsto como “artículos para frotarse, verterse, rociarse o atomizarse, introducirse o de

otra forma aplicarse en el cuerpo humano para limpiar, embellecer, aumentar el atractivo o

modificar la apariencia” (Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos, Sección 201).

Incluye las siguientes categorías:

Cremas, emulsiones, lociones, geles y aceites para la piel.

Mascarillas de belleza, productos para el cuidado de la piel.

Productos para blanqueo de la piel

20

Productos antiarrugas

Maquillaje y productos para desmaquillar

Jabones de tocador, jabones desodorantes.

Perfumes, aguas de tocador y agua de colonia

Preparados para baño y ducha

Desodorantes y antitranspirantes

Colorantes para el cabello

Productos para la ondulación, alisado y fijación del cabello.

Productos para la limpieza, mantenimiento y peinado del cabello

Productos para el afeitado (jabones, espumas, lociones)

Productos para el cuidado y maquillaje de uñas

Productos de higiene íntima externa

Productos para el sol y para el bronceado sin sol

1.2.2 Mercado de cosméticos en el Perú.

Un estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal realizado por

Copecoh en el 2017, informó que el mercado de cosméticos e higiene personal crecería este año

entre 2% y 4%. Sin embargo, cabe resaltar que la coyuntura de desaceleración y desastres

naturales que vivió el país a inicios del 2017 ha llevado al sector cosméticos a ajustar su

estimado de crecimiento, pasando del 8% a lo ya mencionado (entre 2% y 4%).

Asimismo, el mismo estudio reveló que para el 2018 se espera que el crecimiento sea

entre 4% y 7% llegando a mover más de S/7.400 millones de soles. Además, para el 2019, se

prevé un crecimiento conservador del sector de 6% y 8% en un escenario optimista, facturando

21

así más de S/8 millones de soles. Mientras que para el 2020 se tiene previsto que el mercado

suba entre 7% y 8% alcanzando más de S/8.800 millones de soles. Y, por último, para el 2021, el

sector podría crecer entre 7% y 9% llegando a mover más de S/9.500 millones de soles

Figura 3. Proyección del mercado de cosméticos e higiene al 2001(S/. Mlls.). Adaptado de

“Estudio de Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal” por la COPECOH, 2017.

Los productos que encabezan la lista de los más comprados dentro del sector, según este

estudio, son los productos capilares, sin embargo, el maquillaje y la perfumería representan el

40% del total de las ventas de las empresas. Además, el ingreso de nuevas marcas de belleza este

año como Mary Kay, Bath and Body Works e incluso la línea de belleza de Victoria's Secret,

complementan la amplia oferta de marcas de lujo ya presentes en el mercado peruano como

Cartier, Montblanc y Chanel.

22

1.2.3 Canales y Categorías.

Continuando con los resultados del mismo, Perú es el país de América Latina con mayor

porcentaje de venta directa de cosméticos y productos de higiene personal con un 46% de

participación. A este le sigue Bolivia con 39% y Ecuador con 38%. Es decir, el canal moderno

participa con el 19% del total del mercado, mientras que el canal tradicional con el 34%. Dentro

de este último, los subsectores que tienen participación son: bodegas y mercados (23.5%),

farmacias (5.5%) y salones y spa (5%)”,

Con respecto a las categorías, las que mayor crecimiento han tenido en el sector son

Maquillaje con 14% y Capilares con 7%, mientras que fragancias creció 6%, igualando la tasa

del sector. Las categorías de crecimiento moderado fueron Higiene y Tratamiento Corporal, con

4%. Dentro de los tipos de productos, los de mayor crecimiento fueron Labiales con 19%,

Bloqueadores con 10% y Acondicionadores con 8%.

Cabe resaltar que el presente trabajo, además de investigar el factor ecológico en la

decisión de compra del consumidor, se enfocará también en las categorías de mayor crecimiento

y preferencia del consumidor. Como ya se había comentado, un estudio realizado por Ipsos en el

2016, se enfocó sobre todo en las tres categorías más adquiridas por el consumidor peruano que

eran perfumes, maquillaje y cremas, considerando que el sector que más consume las tres

categorías estudiadas fue el NSE A, seguido por el NSE B y finalmente el NSE C.

Además, un estudio elaborado por el Gremio Peruano de Cosmética e Higiene - Copecoh,

en el 2016, reveló la participación de cada categoría de los años anteriores, 2014 y 2015.

23

Figura 4. Participación por categorías Perú. Elaboración propia adaptada de “Estudio de

Inteligencia Comercial de Cosméticos e Higiene Personal” por la COPECOH, 2017.

De acuerdo a esta información, las categorías con mayor participación en el mercado

peruano fueron Higiene personal (25%), Capilares (22% en el 2014 y disminuyó 1% para el

2015) y Fragancias (23%) en los dos años en los cuales se enfocó este estudio. Seguidas de estas

categorías, se encuentran Maquillaje (11%), Tratamiento Facial (10% en el 2014, disminuyó 1%

para el 2015) y Tratamiento Corporal (9%). Es por ello que se ha tomado dos de estas categorías

junto a las mencionadas por el estudio de Ipsos. Es decir, parte del estudio realizado en el

presente trabajo buscará conocer qué es lo que más valora el consumidor consultado a la hora

escoger las siguientes categorías: Maquillaje, Fragancias, Capilares y Tratamiento corporal

24

1.2.4 Marco Legal del mercado de cosméticos en el Perú.

El órgano regulador del mercado de cosméticos es la DIGEMID o Dirección de

Medicamentos Insumos y Drogas, perteneciente al Ministerio de Salud y creado con el Decreto

Legislativo N° 584 del 18 de abril del año 1990.

La DIGEMID es una institución técnico normativa que tiene como objetivo principal,

lograr que la población tenga acceso a medicamentos seguros, eficaces y de calidad.

En los últimos años, el costo del registro de cosméticos que aprueba dicha institución

aumentó en 400% afectando directamente a pequeñas y medianas firmas del sector en el país.

Puntualmente el aumento se dio el 22 de Enero de 2016 donde el costo para la obtención de los

registros para productos cosméticos, higiene personal y limpieza pasó de S/.390 a S/. 1,389.90

según el Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA) de la Dirección General de

Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID). Esta noticia afectó a las empresas pequeñas del

sector quienes aseguraron que este aumento no sólo interrumpe el proceso de innovación sino su

misma presencia en el mercado al ya no ser rentables.

“El registro no sólo se tiene que tramitar cuando sacas un nuevo producto al mercado,

sino que, si a tu producto le haces alguna variación en la composición, debes volver a tramitarlo

y eso significará desembolsar otros S/1.389”, explicó Paola Villavicencio, gerente de marca de

Corporación Life, la creadora de productos para el cabello Placenta Life en una entrevista para el

periódico Gestión en el año 2016.

25

1.2.5 Uso de parabenos en Perú y en países de la región.

La Secretaría General de la Comunidad Andina (SGCAN) emitió en febrero de este año

una resolución en la que se prohíbe el uso de parabenos de cadena larga como ingrediente para

productos cosméticos en Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia.

En dicho reglamento se prohibió el uso en formulaciones de productos cosméticos al

isopropilparabeno, el isobutilparabeno, el fenilparabeno, el bencilparabeno y el pentilparabeno,

dado que no ofrecían seguridad para el sistema endocrino humano.

Las empresas de cosméticos que utilicen los mencionados componentes tendrán el plazo

de un año, a partir de la publicación de la Resolución Nº 1905 en la Gaceta Oficial del Acuerdo

de Cartagena 2955 del 14 de febrero de 2017, para reformular sus productos, agotar las

existencias y realizar ante la Autoridad Nacional competente la respectiva modificación a la

Notificación Sanitaria Obligatoria.

1.2.6 Principales empresas de cosméticos en el Perú.

Tomando en cuenta el Ranking realizado por la empresa “Havas Group” en su estudio

“Brand Tracking” en el año 2016 que muestra la recordación de marcas en distintas categorías,

puntualmente, enfocándonos en cosmética, se obtuvo el siguiente ranking:

Tabla 1. Principales empresas de cosméticos en el Perú

26

Nota: Adaptado de “Estudio Brand Tracking” por Havas Group, 2016

Se puede observar que los líderes son Unique y Ésika, hablando de recordación de marca en

el último año. Y se tiene a la empresa Natura en tercer lugar como un caso resaltante que crece

10 puntos porcentuales con respecto a su resultado del 2015, quedando en 51.3%. Esto gracias a

tener un año con fuerte inversión publicitaria.

Enfocándonos en el TOP 3 de recordación con estas 3 marcas, se realizará una reseña de las

mismas:

Unique. Empresa peruana familiar de venta directa multinivel con 50 años en el mercado

local. Ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años llegando a ser una compañía

global con presencia en 10 países de América y Europa. Cuenta con más de 400 mil

consultoras Independientes y Directoras Independientes. Respecto a su portafolio de

27

productos, cuentan con 5 categorías: Maquillaje, Cuidado del rostro, Cuidado del cuerpo y

Bijouterie.

Belcorp. Empresa peruana familiar de venta directa binivel. Fundada en el año 1968 por

Eduardo Belmont Anderson. Los productos de la marca L'Bel son para el segmento

socioeconómico alto; Ésika para la clase media y Cyzone es la marca de cosméticos y

accesorios para adolescentes a un menor precio, aunque, según una investigación de la

antropóloga peruana Andrea Gómez, las adultas en Lima que no pueden comprar Ésika o

L'Bel usan Cyzone. El mercado de la multinacional peruana está formado por 16 países,

incluido EEUU, aunque las operaciones principales se enfocan en Perú, México (opera desde

1995), Colombia (1997) y Brasil (2012).

Natura. Es una marca de origen brasileño fundada por Luiz Seabra en 1969, nacida de la

pasión por la cosmética y por las relaciones, presente en siete países de América Latina y en

Francia. Las categorías de producto en las que se enfoca son: Maquillaje, Perfumería,

Cuidado del Rostro y Cuidado del Cuerpo. Cuenta con submarcas como: Ekos, Una,

Chronos, Tez, Aquarela, Faces, Tododia, entre otros. Recientemente, Natura realizó la

compra de dos marcas reconocidas internacionales de cosmética: AESOP y The Body Shop

con lo cual buscan expandir su mercado y convertirse en una marca con presencial global.

1.3 Comportamiento del consumidor

28

1.3.1 Concepto de comportamiento del consumidor.

Debido a que la presente tesis estudiará el comportamiento del consumidor frente a

productos cosméticos ecológicos, es necesario definir este concepto. En términos generales, el

comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias

toman decisiones para gastar recursos como tiempo, dinero y esfuerzo en artículos relacionados

con el consumo. De manera más específica, Schiffman, Kanuk y Winsebilt definen el

comportamiento del consumidor como aquel que los consumidores exhiben al buscar, utilizar,

evaluar, desechar productos y servicios que ellos esperan satisfagan sus necesidades. Cabe

resaltar que, en los últimos años, este consumidor ha ido cambiando de manera que ahora tiene

más poder que antes frente a las empresas o marcas, esto se determina no sólo debido al gran

acceso de información con la que se cuenta en la actualidad, sino también al desarrollo de la era

digital. A través de este medio, pueden encontrar mejores precios para productos y servicios,

evitar canales de distribución o intermediarios y comprar bienes alrededor del mundo en

cualquier hora y desde la comodidad de sus hogares (Schiffman, Kanuk y Winsebilt, 2010, p.15).

Desarrollando más este comportamiento, la Encuesta Global de Nielsen del 2013 sobre el

comportamiento de compra del consumidor que incluye más de 29,000 encuestados en línea en

58 países, revela que más de la mitad de los encuestados a nivel global recolectan información,

prueban muestras y piden consejos antes de realizar una compra, lo cual se verá en el siguiente

gráfico:

29

Figura 5. Comportamiento del consumidor. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por

Nielsen, 2013.

Los resultados que más llamaron la atención de este estudio fueron los de Latinoamérica,

quienes mostraron la mayor afinidad a comparar antes de comprar (83%), tener marcas

preferidas en mente desde antes de comprar (71%) y probar primero el producto antes de realizar

una compra (63%).

1.3.2 Proceso de decisión de compra.

Además de desarrollar el concepto del comportamiento del consumidor, es importante estudiar el

proceso de las cinco etapas que conlleva el mismo y que son los siguientes: reconocimiento de

necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y

30

comportamiento posterior a la compra. Sin embargo, para Schiffman, Kanuk y Winsebilt, el

proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas, aunque

entrelazadas: la fase de entrada, de proceso y de salida, tales etapas se presentan en el modelo de

toma de decisiones del consumidor:

Modelo de toma de decisión del consumidor

Figura 6. Modelo de toma de decisión del consumidor. Adaptado de “Comportamiento del

consumidor” por Schiffman, Kanuk y Winsebilt, en 2010.

Con respecto a la primera fase del proceso de la toma de decisión, el autor refiere lo siguiente:

31

La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene

la necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de información

principales: las campañas de marketing de la empresa (el producto

mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende) y las

influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos,

vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y

pertenencia a grupos culturales, cultura y subculturas). El efecto

acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia

de los amigos, la familia y los vecinos, así como el código de conducta

imperante de la sociedad, son estímulos que probablemente influyan en

aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran.

(Schiffman, Kanuk & Winsebilt, 2010, p.19)

Siguiendo con el modelo de la toma de decisión, en la fase del proceso se encontrarían las

primeras etapas como reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información y evaluación de

alternativas. Cabe resaltar que, en esta parte del proceso, factores como la motivación,

percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes, influyen en los estímulos de la fase anterior en

el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque información y evalúe las

alternativas. Asimismo, la experiencia previa del consumidor con determinado servicio o

producto durante el proceso de evaluación podría ser determinante para su decisión final de

compra.

32

Finalmente, la fase de salida del modelo se enfoca en el comportamiento posterior a la

decisión y está compuesta por dos actividades, el comportamiento de compra y la evaluación

después de la compra. Después de haber considerado sus alternativas y haber evaluado sus

experiencias previas, el consumidor seguirá con el proceso de decisión de compra eligiendo una

opción entre sus alternativas de producto o servicio, para luego evaluar su compra en base a que

tan bien se satisfacen sus necesidades, es decir, si su experiencia de compra fue buena o mala. La

respuesta está en la relación que existe entre las expectativas del consumidor y el desempeño

percibido del producto, si este no cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá

desilusionado; si cumple con ellas, se sentirá satisfecho; y si excede las expectativas, se sentirá

deleitado. (Kotler & Armstrong, 2012, p.154)

1.3.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Además de reconocer el proceso de decisión de compra del consumidor, es importante

detallar lo que impulsa las preferencias al momento de compra del mismo. Ciertamente pensar

que hay un producto único para todos, no funciona; ya que es fundamental entender los

diferentes hábitos y necesidades de los consumidores. Es por ello que, en los últimos años,

analizar el comportamiento del consumidor se ha convertido en parte importante de la planeación

estratégica de marketing de toda empresa. Esto debido a que dentro del proceso de decisión de

compra se mezclan diferentes factores del ámbito sociocultural (familia, grupos de referencia,

cultura y subcultura) y del campo psicológico (motivación, aprendizaje, personalidad, actitudes).

De acuerdo a la encuesta realizada en el 2013 por Nielsen y que estudia el

comportamiento del consumidor, cuando se trata de valores fundamentales y estilos de vida que

33

tienen que ver con la cultura o los grupos de referencia, los consumidores se parecen más de lo

que se aparenta. Esto se debe a que todos en general suelen tomar estos factores como

determinantes a la hora de tomar una decisión, muchas veces sin ser conscientes de ello. De

acuerdo a Quintanilla (2002) la cultura se puede conceptuar como el conjunto de valores, ideas,

creencias, comportamientos, normas y símbolos creados por una sociedad, a la que caracterizan,

y que son transmitidos de una generación a otra, regulando así la conducta humana. En cuanto a

los grupos de referencia, en 1975, Burnkrant y Cousineau ya afirmaban que uno de los

determinantes en el comportamiento del consumidor era la influencia de aquellos que le rodean y

hasta la fecha, la misma mecánica sigue funcionando en el comportamiento del consumidor al

momento de tomar la decisión de compra. Cabe resaltar que una persona no necesita pertenecer a

un grupo para que éste ejerza una poderosa influencia, sin embargo, una persona pertenece o

tiene al mismo tiempo varios grupos de referencia que la influyen determinando sus actitudes y

su comportamiento. (Quintanilla, 2002, p.115)

Sin embargo, es necesario recalcar que hay un factor dentro del campo psicológico que es

uno de los más determinantes a la hora de tomar una decisión de compra y es la motivación que

tiene el consumidor. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad

más importante que otra, por lo tanto, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer

lugar. La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja

a la acción, esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado

de una necesidad insatisfecha (Schiffman, Kanuk y Winsebilt, 2010, p.88). Enfocándonos en el

consumidor ecológico, un estudio realizado por Alonso Rivas J. en 1999 sobre el

Comportamiento del Consumidor describe cuatro factores claves que provocan cambios en las

34

tendencias y hábitos del consumidor, siendo el más importante la preocupación cada vez mayor

del consumidor por el daño que se causa al medio ambiente y por lo tanto, una mayor

preocupación por el valor ecológico, convirtiéndose este en su principal motivación a la hora de

comprar.

1.4 Ecología

1.4.1 Definición de Producto ecológico.

De acuerdo a Dvoskin (2004, p.26) el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro

herramientas operativas con instrumentos básicos, según el esquema planteado en la década de

1950 por Jerome McCarthy, estas son conocidas como las cuatro P del marketing: Producto,

Precio, Plaza, Promoción. Este concepto ha sido fundamental para el desarrollo del marketing

moderno siendo el más importante para el desarrollo de la presente tesis, la P de producto.

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, estos no sólo son

bienes tangibles, en una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios, eventos,

personas, lugares y organizaciones. (Kotler & Armstrong, 2012, p.224).

En relación al adjetivo ecológico, algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997)

se refieren al concepto de ciclo de vida del producto (CVP), es decir, señalan que un producto es

ecológico cuando cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño

al medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, dimensionan el

concepto de producto ecológico de la siguiente manera:

35

1. Producto en sí mismo y sus atributos básicos

2. Proceso de producción y materiales usados.

3. Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus componentes.

4. La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y reparación.

Asimismo, Esty y Winston (2009) sugieren que la cuestión ambiental de un producto

ecológico es sobre todo un beneficio adicional proporcionado a los consumidores, en

comparación a otros productos, es decir, este ofrece sobre todo un beneficio psicológico o

sociológico.

1.4.2 Producto Ecológico vs Natural

Enfocándonos en lo que es lo que es un producto natural, éste únicamente usa

ingredientes orgánicos o de cultivo biológico y se libera de las sustancias químicas más

agresivas. Para ser más específicos, un producto natural es aquel que reúne las siguientes

condiciones: un mínimo del 95% del total de los ingredientes es natural o de origen natural.

Como máximo el 5% restante pueden ser ingredientes de síntesis, como conservantes y

sustancias auxiliares. Y por último, como mínimo el 5% del total de los ingredientes procede de

agricultura biológica, que representa como mínimo el 50% de los ingredientes vegetales. Sin

embargo, un producto ecológico cumple todo lo anterior y además se enfoca en la utilización los

recursos naturales de la mejor manera, sin emplear productos químicos de síntesis u organismos

genéticamente modificados. Es decir, va más allá de los productos naturales, ya que además de

cuidar de las personas, cuida al medio ambiente.

36

1.4.3 Consumidor ecológico/ Socialmente responsable.

El comportamiento del consumidor ecológico se centra en la medición de un mayor o

menor interés por el medio ambiente o por los problemas medioambientales, es decir, este

consumidor se comporta de forma ecológica si participa de forma activa en favor al medio

ambiente o está dispuesto a pagar más por productos menos contaminantes. (Fraj y Martinez,

2002, p.113,114). Este es un consumidor que se informa e investiga los diferentes bienes y

servicios que se ofrecen en el mercado, los analiza, y a partir de ello, toma decisiones acerca de

qué producto es conveniente, pero no sólo a su propio beneficio, sino que también en apoyo a

causas ambientales, éticas y sociales. Entre muchas de las características de este consumidor, se

encuentran el ser muy crítico y selectivo, eligiendo productos con atributos sustentables u

orgánicos, que apoyan causas sociales y éticas.

Siguiendo con los resultados de la encuesta realizada por Nielsen, resultó que cuando se

trata de acciones para cuidar el medio ambiente, como, por ejemplo, comprar productos

ecológicos sin tomar en cuenta el precio o reducir el consumo de energía, Latinoamérica fue uno

de los continentes más receptivos en lo que respecta a crear una diferencia ecológica. Si bien la

iniciativa para comprar productos que sean amigables puede ser más una actitud que una acción,

los resultados de la encuesta sugieren que existe un claro deseo y voluntad por hacer lo correcto.

37

Figura 7. Consumidores con conciencia ecológica. Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor”

por Nielsen, 2013

1.4.4 Comportamiento del consumidor ecológico.

En el comportamiento del consumidor ecológico actúan variables internas del

consumidor y variables externas a él. Según Fraj & Martinez (2002) las variables internas

consideran valores, ideas, opiniones, personalidad y actitudes que el individuo muestra ante

actividades que desarrolla y las variables externas consideran información, publicidad, amigos,

familia y educación, las cuales influirán en que la conducta sea más/menos ecológica. Este

consumidor, es un consumidor que se encuentra informado de los efectos que tiene sus hábitos

de compra, pero sobre todo, está dispuesto a pagar más por productos que sean amigables con el

medio ambiente.

38

De acuerdo al Estudio Global de Nielsen sobre Sostenibilidad, ya mencionado con

anterioridad, el número de consumidores que estarían dispuestos a pagar más por una marca,

producto o servicio de una compañía comprometida se ha incrementado considerablemente

desde el 2011. En Latinoamérica esta cifra es del 71%, y sólo en el 2015 se incrementó 8 puntos,

mientras que entre el 2011 y 2014 la disponibilidad a pagar más por estas marcas o productos se

había incrementado ya en 13 puntos porcentuales (63%). Nielsen preguntó a sus encuestados

cuánto influenciaron ciertos factores relacionados con la sostenibilidad en su decisión al

momento de realizar la compra, encontrando que los factores más determinantes o valorados eran

aquellos vinculados a la salud y el bienestar, la confiabilidad de la empresa/marca y que los

productos sean hechos con ingredientes orgánicos.

Tabla 2. La sostenibilidad influencia las decisiones de compra

Nota: Adaptado de “Nueva era, nuevo consumidor” por Nielsen, 2013

39

Para posicionar un producto ecológico en la mente del consumidor, se tiene que apostar

más hacia lo que el cliente desea, con tal de hacerlo sentir diferente y coherente con sus

demandas o preocupaciones ambientales. McKenzie y Smith (2008) resaltan las normas y

valores como determinantes para fomentar un cambio en el comportamiento del consumidor,

pues un individuo tiende a alterar su comportamiento con tal de recibir una recompensa,

provocar una reacción favorable de los demás, o evitar ser castigado. En el caso del consumidor

ecológico, el cambio de su comportamiento ocurre no porque el consumidor considere que ese

comportamiento es “lo más conveniente” sino más bien que existe una consecuencia real por no

adoptarlo.

1.4.5 Situación actual en el Perú.

La importancia de la ecología en el Perú ha aumentado considerablemente en estos

últimos años, empiezan a haber más empresas que realmente se están preocupando por cuidar el

planeta y sobre todo, el medio ambiente. Sin embargo, este cambio no sólo está enfocado a las

empresas sino también al consumidor. Continuando con algunos resultados de la Encuesta

Global de Nielsen sobre el Comportamiento de Compra del Consumidor, se resaltó al Perú como

uno de los países con mayor preocupación por ahorrar energía y por reducir el impacto

ambiental, siendo un 68% de los encuestados los que serían capaces de cambiar su estilo de vida

por cuidar al medio ambiente. Este es un porcentaje bastante importante a considerar que

probablemente haya ido en crecimiento tomando en cuenta que la encuesta fue realizada el 2013.

Tabla 3. Para ahorrar energía y reducir el impacto ambiental, cambio mi estilo de vida

40

Nota: Adaptado de “El Imperativo de la Sostenibilidad” por Nielsen, 2015.

Tomando en cuenta los resultados y habiendo un cambio en el consumidor peruano, es

que el mercado también se ha ido adaptando a este nuevo perfil, ofreciendo no sólo productos

amigables con el medio ambiente, sino también lugares determinados donde encontrarlos. Un

ejemplo de ello son las bioferias, estos son lugares físicos donde eventualmente se concentran

productores ecológicos con el objetivo de ofrecerlos a toda la comunidad consciente de los

beneficios de su consumo o uso en la salud.

1.4.6 Bioferias en el Perú.

Los productos orgánicos, al ser productos que se producen naturalmente sin la presencia de

químicos, son más saludables y la diferencia se vuelve todavía más significativa cuando se le

compara con los productos industriales. Si bien la oferta de estos productos no está del todo

establecida en el Perú, se han ido desarrollando bioferias donde se pueden encontrar productores

ecológicos en diferentes categorías. En ellas se busca un comercio justo a través del precio

verdadero de los productos ecológicos sin vendedores intermediarios. Hoy existen 20 bioferias

en el Perú y 7 en Lima. La más antigua, con 15 años, es la bioferia de Miraflores que alberga a

41

49 productores y a más de mil consumidores cada sábado. Otras muy visitadas son las de

Surquillo, La Molina y las Ferias Agropecuarias Mistura de Magdalena del Mar, que ofrecen

entre 700 y 1000 productos distintos cada fin de semana. A continuación, se describen algunas

de las bioferias más importantes del país:

1. Bioferia de Miraflores

La pionera de las ferias ecológicas en Lima tiene 15 años de creada. En esta se encuentran

productos orgánicos, frescos y procesados, hortalizas y frutas de temporada, hierbas andinas y

medicina natural, trabajos hechos a mano bajo la filosofía comercio justo y comida saludable en

general.

5. Ecoferia de Cieneguilla

A 30 minutos de Lima, un pequeño grupo de productores mantiene esta feria con insumos

del sureste y este de la capital. Cuenta con mieles, fresas, panes artesanales, humitas y hierbas

andinas.

6. Mercado Saludable de La Molina

Además de comida, este espacio promueve el bienestar en general como clases gratuitas de

yoga y talleres de reciclaje con la bióloga.

7. Ecoferia de Pachakamaq

Ofrecen alimentos saludables, así como también ropa elaborada con material orgánico. Como

todos, promueve el uso de bolsas de papel y canastas hechas con fibras vegetales.

8. Bioferia de Surquillo

42

Miel de abeja, aceites, yogurt y vegetales orgánicos: la oferta es amplia en esta bioferia.

9. Feria Agropecuaria Mistura

La Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega) la organizó para mantener un espacio donde

los pequeños productores de Mistura puedan seguir ofreciendo sus insumos. La oferta incluye

palta, aceites, tamales y cacao, entre muchos productos.

10. Eco Market San Borja

Se ofrecen más de 40 productos. Hay que rescatar que los precios son accesibles.

11. Eco Market San Isidro

Acaba de cumplir un mes. Y es otra feria más que no se enfoca solo en los alimentos

orgánicos. También ofrece productos como jabones artesanales.

1.4.7 Marcas Ecológicas de cosméticos en el Perú.

Como ya se había comentado, una encuesta realizada por el Comité Peruano de

Cosmética e Higiene (Copecoh), destacó que el 96% de consultados peruanos afirmaron que

reemplazarían sus productos cosméticos y de higiene personal tradicionales por los orgánicos y

naturales. El mismo sondeo también reveló que el 67% de los consultados habían consumido

algún producto cosmético o de higiene personal natural u orgánico. De acuerdo a este estudio,

los productos que habrían adquirido los consultados van de la siguiente forma:

43

Figura 8. Productos cosméticos o de higiene que ha consumido. Adaptado de “Estudio Anual”

por la COPECOH, 2015.

Un 18% aseguró haber comprado productos de tratamiento facial, el mismo porcentaje

también confirmó haber adquirido productos de tratamiento corporal. Además, el 17% reveló que

había comprado productos para el cuidado del cabello e higiene personal, mientras que el 16%

habría adquirido productos de maquillaje. Por último, el sondeo reveló que el 14% adquirió

fragancias.

Tomando en cuenta estos resultados, es importante resaltar que, si bien no es un mercado

del todo desarrollado, hay demanda por satisfacer y, por lo tanto, oportunidad de negocio, la cual

no ha sido ajena a ciertos emprendedores, ya que poco a poco han ido saliendo a la luz nuevas

empresas, sobre todo virtuales, ofreciendo una amplia variedad de productos cosméticos y de

higiene personal para este consumidor que todavía sigue siendo de nicho. Algunas de estas

empresas peruanas que ofrecen este tipo de productos se mencionan a continuación:

44

1.4.7.1 Weleda.

En Weleda seleccionan materias primas naturales procedentes en su mayoría de cultivos

biodinámicos y biológicos que hacen un uso responsable de los recursos naturales y preservan la

biodiversidad. Se someten a los mínimos procesos de transformación y se procesan con métodos

que no dañan el medio ambiente. Las fórmulas son 100% biodegradables y se utilizan envases

reciclables.

1.4.7.2 Kametsa.

En Kametsa son un grupo de emprendedoras dedicas a la elaboración de productos de

cuidado personal que creen en la importancia del uso de insumos naturales para promover el

bienestar físico y emocional; confiando que esta forma, la rutina puede convertirse en un ritual

de cuidado.

1.4.7.3 Untu.

Los productos de UNTU son elaborados según combinaciones únicas de aceites, hierbas

y fórmulas propias producto de una larga investigación basada en los principios del

Ayurveda(India) y de la Medicina Tradicional China. Ambas buscan el equilibrio de elementos

presentes en proporciones únicas en cada individuo. Asimismo, emplean aceites orgánicos ó de

cultivo sostenible, prensados en frío e insumos vegetales provenientes de comercio justo.

1.4.7.4 Fashion caravan.

Esta marca ofrece productos originales y de calidad que están compuestos en casi su

totalidad por materias primas de origen vegetal o mineral, nunca animal, como los productos que

puedes encontrar en cualquier tienda o supermercado. Asimismo, resaltan de gran manera que la

45

cosmética natural se basa principalmente en el empleo de plantas, flores, hierbas y sus extractos,

por lo tanto tiene una presentación, color, textura y olor diferente a los cosméticos

convencionales.

46

CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.1 El problema:

¿Es el atributo ecológico del producto, el más valorado en la decisión de compra de las

marcas de cosméticos en la zona 7* de Lima Metropolitana en las mujeres de 18 a 55 años de

NSE A, B y C?

*Zona 7= San Borja, Surco, San Isidro, Miraflores y La Molina.

2.2 Objetivos e Hipótesis

2.2.1 Objetivo General.

Conocer la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en función de sus atributos más

valorados en la decisión de compra.

2.2.2 Objetivos Específicos.

Determinar los perfiles que existen respecto a los atributos que valoran las personas en su

decisión de compra de productos cosméticos.

Determinar las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de

cosméticos ecológica.

Determinar el perfil del consumidor preocupado por el medio ambiente con respecto a sus

actitudes.

47

Determinar la relación entre las variables más importantes en la decisión de compra y el

interés en comprar una de las 4 categorías más importantes de cosmética, en una marca de

cosméticos con características ecológicas: Maquillaje.



cosméticos con características ecológicas: Productos para el cabello.



cosméticos con características ecológicas: Cuidado para el rostro.



cosméticos con características ecológicas: Perfumes.

2.3 Hipótesis General:

El atributo ecológico del producto es uno de los factores más valorados en la decisión de

compra de marcas de cosméticos en Lima Metropolitana principalmente en las personas que

han decidido dejar las marcas comerciales de cosméticos por aquellas marcas que

contribuyan de manera positiva con el medio ambiente.

2.3.1 Hipótesis específicas.

Los perfiles que existen respecto a los atributos que valoran las personas en su decisión de

compra de productos cosméticos son dos, el primero es el que valora los atributos ecológicos

48

(Empaque eco amigable, insumos naturales y no testeo en animales) y un segundo perfil es el

que valora el prestigio de marca y calidad.

Las variables más importantes en la decisión de compra de una marca de cosméticos

ecológica son prestigio de marca y precio.

El perfil de un consumidor preocupado por el medio ambiente es el que cumple todas las

actitudes responsables con el medio ambiente y es coherente a su vez con las compras de

productos que realiza.

Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría maquillaje de

una marca de cosméticos ecológica, os atributos que más destacan en la decisión de compra

son la calidad y el prestigio de marca.

Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de productos

para el cabello de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan en la

decisión de compra son el precio y los insumos naturales.

Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de cuidado para

la piel de una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan son el prestigio

de la marca y la calidad.

Para el caso de las personas que estarían interesadas en comprar la categoría de perfumes de

una marca de cosméticos ecológica, los atributos que más destacan son la calidad y el

prestigio de marca.

49

CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO

3.1 Investigación cualitativa

Dentro de la investigación que se realizó nos enfocamos primero en una investigación

cualitativa, la cual requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las

razones que los impulsan. Esta busca explicar las razones de los diferentes aspectos del

comportamiento del consumidor y en la presente tesis, se utilizaron métodos como el focus

group y entrevistas a profundidad.

3.1.1 Focus Group.

El método de búsqueda empleado fue la entrevista focalizada de grupo, (que sirve a la

investigación exploratoria), ya que se propuso generar hipótesis sobre opiniones, usos,

costumbres, valores, experiencias, actitudes, estilos de vida, comportamientos pasados y

presentes e intenciones, y, no pretendió utilizar los datos obtenidos de forma concluyente (Boyd

y Westfall, 1987 y Mattar, 1997).

Se realizaron dos focus group y previo a ello, se realizó una respectiva ficha filtro (Anexo

01) para poder determinar que los asistentes cumplan con los requisitos preestablecidos, ambos

fueron realizados con 6 participantes. El primer focus estuvo enfocado a personas que sólo

consumían productos cosméticos para conocer más acerca de los factores que valoran a la hora

de comprar, así como también las marcas que utilizan y el conocimiento que tienen acerca de los

cosméticos ecológicos. Asimismo, el segundo focus group tuvo como principal requisito que los

50

asistentes tengan un perfil socialmente responsable con el medio ambiente para conocer, de esta

manera, el otro lado del perfil.

Cabe resaltar que se descubrieron dos perfiles en los focus groups, uno que efectivamente

tomaba el factor ecológico a la hora de comprar sus productos cosméticos, ya que valoran el

efecto que tienen sus acciones sobre el medio ambiente. Por otro lado, el perfil de aquella

consumidora que considera más la calidad del producto que el efecto que este pueda tener sobre

el medio ambiente.

3.1.1.1 Resultados del focus group no ecólogico

Se determinó a través del focus group no ecológico que existía cierta iniciativa por querer

comprar productos más amigables con el medio ambiente, ya que las participantes afirmaron

que en algún momento habían adquirido estos productos.

Para las participantes del grupo no ecológico, era importante la variable calidad a la hora de

comprar un producto cosmético, seguido por el precio, es decir, que sea accesible a lo

que puedan pagar. Cabe resaltar que otra variable a considerar por las participantes es la

marca del producto, ya que debido a este factor se puede segurar la calidad del mismo.

Además, no suelen tener conocimientos de los componentes de los productos que adquieren y

tampoco buscan mayor información.

En cuanto al empaque de los productos, no son muy conscientes de si perciben exceso de

elementos daniños para el medio ambiente a la hora de comprar un producto cosmético y

tampoco leen la informacion que hay en el producto, y si lo hacen, no lo entienden del todo.

51

Asimismo, las participantes si tienen conocimientos del testeo de animales como parte del

proceso de producción de ciertas marcas comerciales de productos cosméticos, pero aseguran

que este factor no ha sido determinante para que dejen de optar por esas marcas debido a la

calidad que representan.

Por último, todas las participantes están totalmente de acuerdo a la hora de consultarles de si

más marcas comerciales deberían realizar acciones de preservación del medio ambiente.

Según las participantes, es importante que estas marcas se preocupen por ello, ya que toman

recursos naturales para la creación de sus productos, o los residuos de los mismos dañan al

medio ambiente, por lo que ven determinante su intervencion para presevarlo.

3.1.1.2 Resultados del focus group ecológico.

De acuerdo al focus group ecológico, se encontró participantes mucho más preocupadas por

lo que consumen, optando siempre por aquello que sea más natural no sólo por que lo

consideran mejor para ellas mismas, sino también por que tienen consciencia de que su

consumo responable tiene un efecto positivo en la preservación del medio ambiente.

Cabe resaltar que las participantes aseguraron que un paso muy importante en su proceso de

compra es el buscar información acerca de cada producto que van a adquirir, ésta proviene

tanto de su entorno cercarno (recomendaciones de amigos o familiares), como de otras

fuentes (youtube, influencers, blogs).

Además, hay cierto interés por probar marcas locales, sobre todo para apoyar el desarrollo de

las mismas. Pero al mismo tiempo, hay cierto temor por probar algo nuevo, ya que, al hablar

52

de productos para la piel, prefieren optar por marcas que ya hayan probado con anterioridad,

debido a que éstas les dan seguridad.

Asimismo, existe mucha consciencia en cuanto al empaque de estos productos, las

participantes perciben claramente que hay un exceso de elementos que dañan al medio

ambiente y apreciarían más que vengan marcas que se preocupen por esos detalles, si bien

saben que hay marcas que se preocupan por ello, según ellas, no hay ninguna que lo haga al

100%.

Consideran también que habría cierto porcentaje de personas que no estarían de acuerdo con

un empaque mas amigable con el medio ambiente y que esto se debería, sobre todo, a la falta

de información de muchos consumidores, por lo que consideran importante que esas mismas

marcas se preocupen por informar más acerca de los daños que se realizan.

En cuanto al testeo de animales como parte del proceso de produccion de ciertas marcas

comerciales, a diferecia del focus group no ecológico, las participantes aseguraron que una

vez que tengan conocimiento de ello había un bloqueo automático por aquellas marcas, por

lo que no volvían a adquirirlas.

Las participantes también aseguraron que consideran fundamental la intervención de las

empresas en lo que es responsabilidad social o en actividades de preservación del medio

ambiente. De acuerdo a ellas (lo cual está bastante acorde con lo que mencionaron en el

focus group no ecológico) son estas mismas empresas que se encargan de contaminarla, por

lo que es su reponsabilidad efocarse más en actividades mas de responsabilidad social, o

cualquier actividad que este alineado a ello. Es tan importante para ellas este detalle que no

53

les importaría que la razón principal por lo que lo hagan sea más por temas comerciales, lo

importante es que lo hagan.

Cabe resaltar que cada una de las participantes aseguraron que en algún momento

participaron de alguna actividad social voluntaria involucrada tanto a la preservacion del

medio ambiente como apoyo social para la comunidad. Por lo que se puede ver que existe

sincronización entre las actividades que realizan con los productos que adquieren.

3.1.2 Entrevista a Profundidad.

Para el presente trabajo se realizó una entrevista a profundidad con una experta en

sustentabilidad, pero, sobre todo, que cuenta con el perfil que deseamos investigar y estudiar. La

entrevistada fue Wendy Augustin, coordinadora del área de sustentabilidad de la empresa Natura

Cosméticos. Se realizaron una serie de preguntas abiertas, de manera que ella pueda explicar en

detalle no sólo su experiencia, sino también la información con la que cuenta en cuanto al

consumo responsable de productos cosméticos y en general el comportamiento del consumidor

responsable en la sociedad peruana.

3.1.2.1 Resultados de la entrevista al experto.

De acuerdo a la entrevistada existen dos tipos de consumidores. El primero, un consumidor

que compra por el valor agregado de imagen, por el color o la calidad. Este consumidor no

mira la etiqueta, no averigua acerca del producto que consume y compra más por

las características en sí mismas que por otro valor. Por otro lado, hay un consumidor que, de

acuerdo a la entrevistada, elige determinado producto no solo porque le hace bien a la

persona, sino también, porque no le hace daño al medio ambiente, estos serían animalistas

que cuidan el planeta a través de un consumo responsable.

54

En cuanto a los productos cosméticos, exisitirían dos consumidores: aquel que no le

importaría utilizar cualquier producto y aquel que utiliza determinado producto recién

procesado, mucho más puro, que es totalmente orgánico y saludable.

Al momento de consultarle si habria alguna relación entre tener un perfil socialmente

responsable con el nivel socioeconómico, aseguró que ambos factores no estarían muy

relacionados. De acuerdo a la entrevistada, aquella persona que tenga el más mínimo

conocimiento y entienda que cierto producto es nocivo, así tenga o no tenga la

mejor posición económica, optará por otras opciones o haría esfuerzos por seguir con sus

ideales.

Con respecto a los millenials, de acuerdo a la entrevistada, estos tienen tantas oportunidades

que no ve que las valoran de la misma manera que solía ser antes, ya que hoy se tiene más

oportunidades tanto laborales como educativas, lo cual también hace que haya ciertamente

más exigencia, pero también poco esfuerzo. Lo que, si recalca, es que este consumidor es

mucho más informado y educado, por las mismas oportunidades que han tenido.

Enfocándose en la tendencia verde, asegura que está en constante crecimiento sobre todo en

la categoría de alimentos, y que poco a poco irá creciendo en otros mercados, como, por

ejemplo, el de cosméticos.

3.2 Investigación cuantitativa

El otro tipo de investigación en la que se enfocó la presente tesis fue en la investigacion

cuantitativa, la cual recoge información mediante cuestiones cerradas, lo que permite su

cuantificación y tratamiento estadístico. Por lo tanto, se realizó esta investigación utilizando una

55

muestra de 382 mujeres que compran productos cosméticos en la zona 7 de Lima Metropolitana

de edades entre 18 a 55 años.

Para el cálculo de dicha muestra N, observamos primero la cantidad de personas en Lima

sin Callao por NSE según el estudio de APEIM 2016:

Tabla 4.Cantidad de personas en Lima sin Callao por NSE

Cantidad de

personas Lima sin Callao

8,981,542 Factor:

NSE A Lima sin

Callao

467,040 5.2%

NSE B Lima sin

Callao

1,975,939 22%

NSE C Lima sin

Callao

3,790,211 42.2%

NSE D Lima sin

Callao

2,137,607 23.8%

NSE E Lima sin Callao 610,745 6.8%

Nota: Elaboración propia adaptada de “Niveles Socioeconómicos 2016” por APEIM, 2016

Luego de ello, tomamos el factor % de personas de NSE A, B y C que viven en la zona 7

de Lima Metropolitana para obtener la cantidad de personas por NSE totales en la zona 7:

Tabla 5. Factor % de personas de NSE A, B y C que viven en la zona 7 de Lima Metropolitana

56

Zona 7 662,586 Factor:

NSE A Zona 7 259,207 55.5% de

NSE A

NSE B Zona 7 288,487 14.6% de

NSE B

NSE C Zona 7 75,804 2% de NSE

C


Posteriormente, se segmenta sólo el % de personas que son mujeres por NSE según

APEIM dándonos lo siguiente:

Tabla 6. l % de personas que son mujeres por NSE según APEIM

Mujeres NSE A Zona 7 135,565 52.3% de NSE A

son mujeres

Mujeres NSE B Zona 7 151,456 52.5% de NSE B

son mujeres

Mujeres NSE C Zona 7 39,039 51.5% de NSE C

son mujeres

Mujeres NSE A, B y C Zona 7 326,060


57

Para finalizar, agregamos otro factor adicional que es tema del rango de edades en

las que nos enfocaremos (18 a 55 años):

Tabla 7. Rango de edades en las que nos enfocaremos (18 a 55 años)

Edades NSE A NSE B NSE C

18 - 25 10.9% 13.2% 13.7%

26 - 30 8.2% 7.6% 7.6%

31 - 35 6.4% 9% 6.8%

36 - 45 14.5% 11.9% 14.7%

46 - 55 14% 14.6% 11.3%

Total 54% 56.3% 54.1%


Llegando a nuestro universo total:

Tabla 8. Universo total

Mujeres NSE A del rango de 18 - 55 años Zona 7 73,205

Mujeres NSE B del rango de 18 - 55 años Zona 7 85,269

Mujeres NSE C del rango de 18 - 55 años Zona 7 21,120

Total Mujeres NSE A, B y C entre 18 y 55 años

de la zona 7

179,595


Utilizando la fórmula para calcular la N reemplazamos los datos, con un nivel de

confianza de 95%, al ser un universo mayor a 100,000, se utiliza la siguiente fórmula:

58

N=179,595.

o=1.96

e=5%

p=0.5

q=0.5

Obtuvimos que nuestra muestra es de: 385 encuestas.

El método de recolección de información ha sido la entrevista personal estandarizada o de

cuestionario. El procedimiento de elección de la muestra fue por cuotas, en base a los distritos

que componen la zona 7 de Lima Metropolitana (San Borja, San Isidro, La Molina, Surco y

Miraflores).

En el siguiente cuadro, se muestra la ficha técnica del estudio:

Tabla 9. Ficha técnica del estudio

Universo 179,595

Unidad Muestral Mujeres de la zona 7 de Lima Metropolitana

que compren productos cosméticos de NSE A,

B y C entre 18 y 55 años de edad.

Ámbito del estudio Productos cosméticos

Método de recojo de información Encuestas

59

Procedimiento de muestreo Muestreo por cuotas (Distritos que componen

la zona 7

Tamaño de la muestra 385 encuestas válidas

Fecha del trabajo de campo Noviembre 2017

Nota: Elaboración propia.

El cuestionario que se realizó fue el siguiente, siendo que las 5 primeras preguntas fueron

las preguntas filtro para llegar al target de la investigación.

Tabla 10. Cuestionario de la investigación cuantitativa

Objetivo Preguntas Fuente

Ficha Filtro

Distrito de residencia

Nivel de instrucción

Edad

¿Compras productos

cosméticos?

Gasto promedio mensual en

cuidado y conservación de la

salud

Adaptada de APEIM 2016

60

Valoración de atributos en la

decisión de compra de

productos cosméticos (Escala

de Likert 6 puntos)

¿Crees que la variable

calidad* influye en tu

decisión de compra en un

producto cosméticos?

Focus Group Exploratorio de

atributos valorados

¿Valoras el prestigio de una

marca de productos

cosméticos en tu decisión de

compra?

¿Crees que la variable precio

influye en tu decisión de

compra en un producto

cosmético?

¿Valoras de que el producto cosmético este hecho con insumos naturales en tu decisión de compra?

¿Valoras de que el producto cosmético esté cubierto con empaque eco amigable en tu decisión de compra?

¿Valoras de que el producto cosmético no haya sido testeado en animales en tu decisión de compra?

61

Actitudes vinculadas a acciones responsables con el medio ambiente (Escala de Likert de 6 puntos)

Me informo y averiguo acerca de los productos cosméticos que voy a comprar.

Adaptada de Creencia y Comportamiento Ecológico (C. Pato, M. Rose & A. Tamayo, 2005, p. 12)

Soy consciente si el empaque del producto cosmético que adquiero es reciclable.

Tengo conocimiento de que ciertas marcas de cosméticos tienen el testeo en animales como parte de su proceso de producción

Participo o he participado en un voluntariado con algún objetivo social/ambiental

Hablo sobre la importancia del medio ambiente con las personas

Evito comprar productos fabricados por una empresa cuando sé que está contaminando el medio ambiente

Separo la basura por tipos en mi casa

Evito comer carnes rojas

Opción múltiple: ¿Qué

62

Intención de compra de marca de productos cosméticos ecológica

subcategorías de producto estarías interesada en comprar? (Maquillaje, Productos para el cabello, Cuidado de la piel y perfumes)

Adaptado de Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2017 (Arellano Marketing)

Ranking de atributos del 1 al 5 para productos específicos: labiales mate, acondicionador, crema hidratante para manos y perfume de 50ml.


* Para el caso de la variable “Calidad” se mencionó a los encuestados que la

definición era la siguiente: El producto cumple completamente lo que promete.

63

CAPÍTULO IV. DESARROLLO APLICACIÓN

4.1 Otras aplicaciones o desarrollos

Con respecto a otras aplicaciones y desarrollos, logramos encontrar algunas

investigaciones realizadas que aplicaban la misma metodología que proponemos en el presente

trabajo: Análisis factorial/probabilístico y logístico.

En España, se realizó un artículo académico respecto a la influencia de las motivaciones de

ocio en la satisfacción de la visita turística. El objetivo principal de este trabajo era obtener

conocimiento de la relación entre dos de los elementos fundamentales del comportamiento

turístico como son las motivaciones de la visita y la satisfacción con lo realizado (M.

Devesa., M. Laguna &A. Palacios, 2008, p.4). Respecto a la metodología que se utilizó fue el

análisis factorial, se realizaron 316 encuestas a visitantes del medio rural (turistas y

excursionistas), en diferentes localidades y horarios del día con tomas espaciadas de tiempo.

Se midió las motivaciones de los visitantes en una escala en donde se incluyeron 20 ítems,

para los cuales se evaluaron 4 factores principales (búsqueda de descanso y la tranquilidad en

la naturaleza, motivaciones culturales y monumentales, actividades en la naturaleza

relacionadas con la práctica de deportes y la visita de parques naturales y motivos de

conveniencia (Cercanía al lugar de residencia, gastronomía o la oferta de servicios baratos).

En base a ello, se realizó una transformación lineal con las puntuaciones factoriales de los

entrevistados en cada uno de los cuatro factores en la escala de motivación, con una escala de

media de 5 y de desviación típica de 1. Concluyendo con todo el análisis que existen 2 tipos

64

de indicadores de la oferta turística relacionados con la satisfacción: indicadores asociados a

las motivaciones del viaje e indicadores generales (no necesariamente relacionados con

dichos objetivos de la visita).

En Argentina, se realizó un estudio para responder a la pregunta: ¿Qué atributos busca el

consumidor en prendas de vestir? (A.Belmartino. , N Liseras. & M. Berges; 2015; p 7 - 18).

El estudio cuantitativo se realizó a una población objetivo de personas marplatenses de 18 a

65 años decisores de compra de indumentaria con una fuerte orientación hacia los productos

con marca y diseño. Se efectuó un diseño muestral no convencional al encuestar dentro del

local de venta a tanto quienes compraron efectivamente una prenda como a aquellos que

consultaron o probaron las prendas pero no las compraron. Se utilizó un método de regresión

logístico, correspondiente a datos de elección binaria. Previo a la modelación econométrica,

se emplean las pruebas chi-cuadrado para contrastar la existencia de asociación entre las

variables categóricas. Al respecto, se informa en las tablas de resultados el valor p asociado a

la prueba. Las diferencias entre medias de variables continuas se contrastan mediante pruebas

t para muestras independientes (Agresti, 1996). Se analizaron los cocientes de chance de

compra asociadas a las variables Diseño, Calidad, Cliente Habitual, Edad, Constante y

Número de observaciones.

Tabla 11. Los principales resultados obtenidos indican que los factores que inciden en la decisión

efectiva de compra

65

Nota: Adaptado de “¿Qué atributos busca el consumidor en prendas de vestir?” por Belmartino, Liseras &

Berges.

Los principales resultados obtenidos indican que los factores que inciden en la decisión

efectiva de compra corresponden a atributos intrínsecos y extrínsecos del producto, y se

concentran en la etapa de interés. La conformidad con la calidad y contenido de diseño de la

prenda y ser cliente habitual contribuyen a explicar la decisión de compra. Si se analiza un

consumidor de edad promedio (42 años), la probabilidad de compra:

Aumenta un 70% si está satisfecho con la calidad de la prenda.

Aumenta un 63% si está satisfecho con el contenido de diseño de la prenda.

Aumenta un 31% si es cliente habitual del local.

66

CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS

5.1 Análisis descriptivo de la muestra:

De los 390 encuestados, se obtuvo una muestra bastante equilibrada respecto a lo distritos

de la zona 7, obtuviendo un 21% de encuestados de Surco, 20% de La Molina, 18% de

Miraflores, 21% de San Isidro y 20% de San Borja.

Figura 9. Distribución de encuestados por Distritos. Elaboración propia.

Respecto al nivel de instrucción de los encuestados, se tiene que el mayor porcentaje

(45%) cuenta con educación superior universitaria completa, seguido de 33% con educación

superior universitaria incompleta, 10% con educación secundaria completa, 7% con maestría y

doctorado y 5% con educación no universitaria incompleta.

67

Figura 10. Distribución de encuestados por Nivel de Instrucción. Elaboración propia.

Respecto al gasto en cosmética para determinar los NSE de los encuestados se obtuvo

que 39% pertenece al NSE A (Gasto de S/.65.00 a más), 26% al NSE C (Entre S/.26 y S/.38) y

35% al NSE B (Entre S/.38 y S/.65).

68

Figura 11. Distribución de encuestados por gastos en cosmética. Elaboración propia.

Finalmente, respecto a si compraría o no una marca cosmética con atributos ecológicos se

obtuvo que un 91% de los encuestados si estaría interesado en comprar mientras que sólo un 9%

no lo estaría.

Figura 12. Distribución de encuestados por compra de marca ecológica. Elaboración propia.

69

5.2 Análisis de la valoración de atributos en la decisión de compra

de productos cosméticos (Escala de Likert 5 puntos)

Aplicamos inicialmente la técnica de Análisis Factorial (AF) para determinar las

interrelaciones entre variables utilizando el paquete estadístico de SPSS. El método de

extracción de factores de componentes principales y la rotación varimax con Kaiser,

resultando un KMO de 0,644, valor que permitía utilizar el análisis factorial con los datos

muestrales (Se consideran valores mayores de 0.5 como apropiados). También se aplicará

el Test de Bartlett que permite probar la hipótesis nula de que las variables no están

correlacionadas en la población, es decir, que la matriz de correlación de la población es

una matriz de identidad.

La chi cuadrada aproximada es de 252.512 con 15 grados de libertad, lo cual es

significativo a un nivel de 0.05. Por lo tanto, puede considerarse que el análisis factorial

es una técnica apropiada para analizar la matriz de correlación.

Tabla 12. Prueba de KMO y Bartlett de los atributos más valorados en la decisión de compra de

cosméticos.

Nota: Reporte generado por el programa SPSS. Elaboración propia.

,644

Aprox. Chi-cuadrado 252,512

gl 15Sig. ,000

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo

Prueba de esfericidad de Bartlett

Prueba de KMO y Bartlett

70

Se muestra a continuación, la aplicación de los componentes principales. En las

comunalidades, en la columna “Inicial” se puede ver que las contribuciones para cada variable

son 1.0.

Tabla 13. Comunalidades de los atributos más valorados en la decisión de compra de cosméticos.


La varianza total explicada por los seis factores es 6.00, que es igual al número de

variables. El factor 1 explica la varianza de 1.979, es decir (1.979/6) o 32.990 por ciento de la

varianza total. De igual manera, el segundo factor explica (1.173/6) o 19.554 por ciento de la

varianza total y el tercer factor explica (1.033/6) o 17.215 por ciento de la varianza total, de

manera que los tres primeros factores combinados explican el 69.759 por ciento de la varianza

total.

Inicial Extracción

¿Crees que la variable calidad influye en tu decisión de compra en un producto cosmético?

1,000 ,700

¿Crees que la variable precio influye en tu decisión de compra en un producto cosmético?

1,000 ,932


1,000 ,648


1,000 ,646


1,000 ,582

¿Valoras el prestigio de una marca de productos cosméticos en tu decisión de compra?

1,000 ,677

Comunalidades

71

Para la determinación de los factores se utilizará el procedimiento de Determinación

basada en valores propios, con el cual solo se conservan los factores cuyo valor propio sea

mayor a 1.0. (N. Malhotra, 2008, p. 614)

Una vez encontrados los tres factores principales que explican la varianza, pasamos a

interpretar estos factores con la matriz factorial rotada que nos genera el SPSS:

Tabla 15. Matriz de coeficiente de puntuación de componente


Podemos ver que las variables con cargas altas que se relacionan con el factor 1 son: Que

el producto esté hecho con insumos naturales, que esté cubierto con empaque eco amigable y que

no haya sido testeado en animales. El factor 2 con la variable calidad y prestigio de marca. Y el

factor 3 con el precio y prestigio de marca.

1 2 3


-,081 ,620 ,200


-,014 -,013 ,926


,438 -,028 ,045


,459 -,140 ,051


,400 ,043 -,134


-,036 ,621 -,205

Matriz de coeficiente de puntuación de componente

Componente

Método de extracción: análisis de componentes principales.

Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.

72

Seguidamente, se utilizará el análisis discriminante cuyo objetivo es analizar los datos,

cuando la variable dependiente o de criterio es categórica, y las variables predictivas o

independientes son de naturaleza intervalar.

Puntualmente la correlación canónica que mide el grado de asociación entre las

calificaciones discriminantes y los grupos. Es una medida de asociación entre la única función

discriminante y el conjunto de variables ficticias que definen la pertenencia al grupo. (N.

Malhotra, 2008, p. 574).

La muestra del análisis se equilibró en términos de si compraría o no compraría la marca

de cosméticos ecológica. Y la muestra de validación contiene los atributos que analizamos en el

factorial que son los que influyen en la decisión de compra de productos cosméticos.

Tabla 16. Prueba de igualdad de medias de grupos

Tabla 17. Lambda de Wilks

Lambda de

WilksF gl1 gl2 Sig.


,998 ,661 1 387 ,417


1,000 ,085 1 387 ,770


1,000 ,102 1 387 ,750


,961 15,839 1 387 ,000


,925 31,459 1 387 ,000


,985 5,864 1 387 ,016

Prueba de igualdad de medias de grupos

73

Tabla 18. Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados

Inicialmente, se determinó la significancia de la función discriminante basándonos en el

Lambda de Wilks de 0.915, la cual se transforma en una chi cuadrada de 34,175 con 6 grados de

libertad. Esto es significativo más allá de un nivel de 0.05, rechazando la hipótesis nula, lo que

indica una discriminación significativa y puede procederse a analizar los resultados.

Prueba de funcionesLambda de

WilksChi-

cuadradogl Sig.

1 ,915 34,175 6 ,000

Lambda de Wilks

Función1


,117


-,123


-,164


,328


,827


-,023

Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados

74

De acuerdo al gráfico de Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados

podemos ver que se encuentra asociado un perfil donde la variable empaque eco amigable

(0.827), insumo natural (0.328) y calidad (0.117).

Una vez que determinamos en el análisis discriminante los atributos que son los más

representativos para la elección de comprar una marca con características ecológicas,

realizaremos una regresión logística para predecir la probabilidad de que personas que hayan

calificado ese atributo como importante en la decisión de compra de cosméticos compre

finalmente la marca.

Para ello, utilizamos los atributos con puntuaciones mayores que son:

¿Valoras de que el producto cosmético esté cubierto con empaque eco amigable en tu

decisión de compra?

¿Valoras de que el producto cosmético este hecho con insumos naturales en tu decisión de

compra?

En base a estas dos afirmaciones, se corrieron los resultados en el sistema:

Tabla 19. Resumen del modelo

Se muestra la R cuadrado de Nagelkerke: el 15.6% de la variabilidad de la

hiperutilización la explican las dos variables presentes en el modelo.

Paso

Logaritmo de la

verosimilitud -2

R cuadrado de Cox y

Snell

R cuadrado de

Nagelkerke

1 202,545a ,070 ,156

Resumen del modelo

a. La estimación ha terminado en el número de iteración 6 porque las estimaciones de parámetro han cambiado en menos de ,001.

75

Tabla 20. Variables en la ecuación

Tomando en cuenta toda la información, se procede a obtener la ecuación de regresión

logística estimada:

Contamos con dos variables independientes.

y= 0 si la persona no compraría marca de cosméticos ecológica

y= 1 si la persona compraría marca de cosméticos ecológica

x1= Valoración de la persona de que el producto cosmético este hecho con

insumos naturales en su decisión de compra.

x2= Valoración de la persona de que el producto cosmético esté cubierto con

empaque eco amigable en su decisión de compra

La ecuación de regresión logística estimada será:

Reemplazando los datos de la tabla de variables de la ecuación, tenemos el

siguiente cuadro resumen de las probabilidades.

BError

estándarWald gl Sig. Exp(B)


,323 ,232 1,936 1 ,164 1,382


,800 ,212 14,271 1 ,000 2,225

Constante -1,735 ,855 4,121 1 ,042 ,176

Variables en la ecuación

Paso 1a

a. Variables especificadas en el paso 1: ¿Valoras de que el producto cosmético este hecho con insumos naturales en tu decisión de compra?, ¿Valoras de que el producto cosmético esté cubierto con empaque eco amigable en tu decisión de

76

Tabla 21. Cuadro resumen de las probabilidades


En base a este análisis, podemos ver que existe mayor probabilidad de que se compre una

marca ecológica cuando las personas puntúan el factor “insumo natural” y “empaque eco

amigable” como muy de acuerdo y que es la que tiene más impacto en la decisión de compra.

5.3 Análisis de actitudes vinculadas a acciones responsables con el

medio ambiente (Escala de Likert de 5 puntos)

Se utilizó la técnica del análisis factorial para determinar los grupos que existen en la

muestra respecto a las actitudes vinculadas a acciones responsables.

Se utilizó el método de extracción de factores de componentes principales y la rotación

varimax con Kaiser, resultando un KMO de 0,826, valor que permitía utilizar el análisis factorial

con los datos muestrales (Se consideran valores mayores de 0.5 como apropiados). También se

aplicó el Test de Bartlett. La chi cuadrada aproximada es de 690.399 con 28 grados de libertad,

lo cual es significativo a un nivel de 0.05. Por lo tanto, puede considerarse que el análisis

factorial es una técnica apropiada para analizar la matriz de correlación.

Insumos naturales: Muy de acuerdo

Insumos naturales: De acuerdo

Insumos naturales: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Insumos naturales: En desacuerdo

Insumos naturales: Muy en desacuerdo.

Empaque Eco Amigable: Muy de acuerdo

98% 97% 96% 95% 93%

Empaque Eco Amigable: De acuerdo

96% 94% 92% 89% 86%

Empaque Eco Amigable: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

91% 88% 84% 79% 73%

Empaque Eco amigable: En desacuerdo

81% 76% 70% 63% 55%

Empaque Eco amigable: Muy en desacuerdo

66% 59% 51% 43% 35%

77

Tabla 22. Prueba de KMO y Bartlett

Solo se encontró un factor, el cual explica la varianza de 1.979, es decir (3.245/8) o

40.562 por ciento de la varianza total.

Tabla 23. Varianza total explicada

Para la determinación de los factores se utilizará el procedimiento de Determinación

basada en valores propios.

Podemos ver que las variables con cargas altas que se relacionan con el factor 1 son:

Todas las afirmaciones.

,826

Aprox. Chi-cuadrado 690,399gl 28Sig. ,000

Prueba de KMO y BartlettMedida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo

Prueba de esfericidad de Bartlett

Total% de

varianza%

acumuladoTotal

% de varianza

% acumulado

1 3,245 40,562 40,562 3,245 40,562 40,5622 ,967 12,084 52,647

3 ,881 11,009 63,656

4 ,744 9,303 72,959 5 ,675 8,438 81,397 6 ,558 6,979 88,375 7 ,509 6,366 94,741 8 ,421 5,259 100,000

Varianza total explicada

Componente

Autovalores inicialesSumas de extracción de cargas al

cuadrado

Método de extracción: análisis de componentes principales.

78

Tabla 24. Matriz de coeficiente de puntuación de componente

Luego, se realizó un análisis discriminante tomando la muestra del análisis de si

compraría la marca de cosméticos ecológica. Y la muestra de validación contiene los atributos

que analizamos en el factorial que son las actitudes vinculadas a acciones responsables con el

medio ambiente.

Tabla 25. Prueba de igualdad de medias de grupo

Componente1


,174


,208

Tengo conocimiento de que ciertas marcas de cosméticos tienen el testeo en animales como parte de su proceso de producción.

,186


,187


,234


,214

Separo la basura por tipos en mi casa ,189Evito comer carnes rojas ,170

Matriz de coeficiente de puntuación de componente

Método de extracción: análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.

79



Lambda de

WilksF gl1 gl2 Sig.


,942 23,959 1 387 ,000


,991 3,613 1 387 ,058

Tengo conocimiento de que ciertas marcas de cosméticos tienen el testeo en animales como parte de su

,980 8,000 1 387 ,005


,931 28,785 1 387 ,000


,864 60,696 1 387 ,000


,963 14,960 1 387 ,000

Separo la basura por tipos en mi casa ,979 8,314 1 387 ,004

Evito comer carnes rojas ,955 18,434 1 387 ,000

Prueba de igualdad de medias de grupos

Prueba de funciones

Lambda de Wilks

Chi-cuadrado

gl Sig.

1 ,815 78,303 8 ,000

Lambda de Wilks

80





Función

1


,358


-,266

Tengo conocimiento de que ciertas marcas de cosméticos tienen el testeo en animales como parte de su proceso de producción.

-,077


,409

Hablo sobre la importancia del medio ambiente con las personas ,745


-,071

Separo la basura por tipos en mi casa -,128

Evito comer carnes rojas ,229


81

De acuerdo al gráfico de Coeficientes de función discriminante canónica estandarizados

podemos ver que se encuentra asociado un perfil donde la afirmación “Hablo sobre la

importancia del medio ambiente con las personas” (0.745), “Participo o he participado en un

voluntariado con algún objetivo social/ambiental”(0.409), “ Me informo y averiguo acerca de los

productos cosméticos que voy a comprar” (0.358) son las más representativas.

Una vez que determinamos en el análisis discriminante las afirmaciones que son las más

representativas para la elección de comprar una marca con características ecológicas,

realizaremos una regresión logística para predecir la probabilidad de que una persona que tenga

este determinado perfil compre finalmente la marca.

Para ello, utilizamos las afirmaciones con puntuaciones mayores que son:





Este primer gráfico del resumen del modelo nos muestra la R cuadrado de Cox y Snell, el

cual es un coeficiente de determinación generalizado que se utiliza para estimar la proporción de

Logaritmo de la

verosimilitud

R cuadrado de Cox y

Snell

R cuadrado de

Nagelkerke

176,322a ,130 ,291

Resumen del modelo


82

varianza de la variable dependiente explicada por las variables predictoras (independientes).

Además, se muestra la R cuadrado de Nagelkerke: el 29.1% de la variabilidad de la

hiperutilización la explican las dos variables presentes en el modelo.





y= 0 si la persona no compraría marca de cosméticos ecológica

y= 1 si la persona compraría marca de cosméticos ecológica.

x1= Puntuación de la persona respecto a la participación en un voluntariado con

algún objetivo social/ambiental

x2= Puntuación de la persona respecto a hablar sobre la importancia del medio

ambiente con las personas /

BError



,543 ,202 7,222 1 ,007 1,721

Hablo sobre la importancia del medio ambiente con las personas 1,021 ,214 22,844 1 ,000 2,776

Constante -2,664 ,727 13,410 1 ,000 ,070


Paso 1a

a. Variables especificadas en el paso 1: Participo o he participado en un voluntariado con algún objetivo social/ambiental, Hablo sobre la importancia del medio ambiente con las personas.

83


Reemplazando los datos de la tabla de variables de la ecuación, tenemos el siguiente cuadro

resumen de las probabilidades:

Tabla 30. Resumen de probabilidades

En base a este análisis, podemos ver que existe mayor probabilidad de que se compre una

marca ecológica cuando se cumple un perfil orientado y preocupado por el medio ambiente.

5.4 Análisis de categorías (Maquillaje, productos para el cabello,

cuidado de la piel y perfumes)

En este último análisis, veremos la relación entre las variables más importantes en la decisión

de compra y el interés en comprar las cuatro categorías más importantes de cosmética

(Maquillaje, Productos para el cabello, Cuidado de la piel y Perfumes) en una marca de

cosméticos con características ecológicas.

Voluntariado: Muy de acuerdo

Voluntariado: De acuerdoVoluntariado: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Voluntariado: En desacuerdo

Voluntariado: Muy en desacuerdo

Hablar sobre el medio ambiente: Muy de acuerdo

99.43% 99.02% 98.32% 97.14% 95.18%

Hablar sobre el medio ambiente: De acuerdo

98.42% 97.32% 95.47% 92.46% 87.69%

Hablar sobre el medio ambiente: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

95.75% 92.90% 88.37% 81.53% 71.95%

Hablar sobre el medio ambiente: En desacuerdo

89.02% 82.49% 73.24% 61.40% 48.03%

Hablar sobre el medio ambiente: Muy en

74.50% 62.92% 49.65% 36.42% 24.97%

84

Maquillaje:

Se realizará el análisis discriminante para determinar qué variables importan en la decisión

de compra de esta categoría.


Lambda de Wilks

Prueba de

funciones

Lambda

de Wilks

Chi-

cuadrado gl Sig.

1 ,957 15,474 6 ,017

Tabla 32. Coeficiente de función discriminante canónica estandarizados

Función1


,712


-,162


-,095


,246


,027


,517


85





Vemos que los atributos más importantes para la categoría maquillaje son: la calidad del

producto, que no haya sido testeado en animales y que esté hecho con insumos naturales.

Una vez que determinamos en el análisis discriminante las variables son las más

representativas para la elección de comprar una marca con características ecológicas para la

categoría maquillaje, se realizará una regresión logística para predecir la probabilidad de compra

de acuerdo a la puntuación que le dió a cada variable.

Según el análisis discriminante, las variables más importantes son:

Variable calidad.

Que el producto no haya sido testeado en animales.



Paso

Logaritmo de la

verosimilitud -2

R cuadrado de Cox y

Snell

R cuadrado de

Nagelkerke

1 451,106a ,039 ,054

Resumen del modelo


86

Tabla 34. Variables de la ecuación




y= 0 si la persona no compraría la categoría maquillaje de la marca ecológica.

y= 1 si la persona compraría la categoría maquillaje de la marca ecológica.

x1=Valoración de la persona de que el producto cosmético sea de buena calidad.

x2= Valoración de la persona de que el producto cosmético no haya sido testeado en animales.


BError



,512 ,195 6,869 1 ,009 1,668


,267 ,118 5,072 1 ,024 1,306

Constante -2,836 ,955 8,823 1 ,003 ,059

a. Variables especificadas en el paso 1: ¿Crees que la variable calidad influye en tu decisión de compra en un producto cosmético?, ¿Valoras de que el producto cosmético no haya sido testeado en animales en tu


Paso 1a

87

Reemplazando los datos de la tabla de variables de la ecuación, tenemos el siguiente

cuadro resumen de las probabilidades:

Tabla 35. Cuadro resumen de probabilidades

En base a este análisis, podemos ver que existe mayor probabilidad de que se compre un

producto de maquillaje de marca ecológica cuando las personas puntúan el factor “Calidad” y

Calidad: Muy de acuerdo

Calidad: De acuerdo

Calidad: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Calidad: En desacuerdo

Calidad: Muy en desacuerdo.

No testeado en animales: Muy de acuerdo

74% 63% 51% 38% 27%

No testeado en animales: De acuerdo

69% 57% 44% 32% 22%

No testeado en animales: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

63% 50% 38% 27% 18%

No testeado en animales: En

56% 43.60% 32% 22% 14%

No testeado en animales: Muy en desacuerdo

50% 37% 26% 18% 11%

88

“No testeado en animales” como muy de acuerdo y que es la que tiene más impacto en la

decisión de compra.

Productos para el cabello:

De la misma forma, se realizará el análisis discriminante para determinar qué variables

importan en la decisión de compra de esta categoría.


Tabla 37. Coeficientes discriminantes canónica

Prueba de funciones

Lambda de Wilks

Chi-cuadrado

gl Sig.

1 ,954 16,622 6 ,011

Lambda de Wilks

89





Podemos observar según este análisis, que las variables más importantes en la compra de

productos para el cabello son: La calidad del producto principalmente, seguido de que esté hecho

con insumos naturales y cubierto con un empaque eco amigable.

Siguiendo con la categoría de productos para el cabello, vemos según el análisis

discriminante que las variables más importantes son:

Variable calidad.

Que el producto esté hecho con insumos naturales.


Función1


,659


-,055


-,695


,360


,342


-,099


90





Contamos con dos variables independientes. y= 0 si la persona no compraría la categoría “productos para el cabello” de la marca ecológica.

y= 1 si la persona compraría la categoría “productos para el cabello” de la marca ecológica.

x1=Valoración de la persona de que el producto cosmético sea de buena calidad.

x2= Valoración de la persona de que el producto cosmético esté hecho con insumos naturales.

Paso

Logaritmo de la

verosimilitud -2

R cuadrado de Cox y

Snell

R cuadrado de

Nagelkerke

1 482,213a ,023 ,031

Resumen del modelo


BError



,420 ,192 4,777 1 ,029 1,522


,216 ,148 2,140 1 ,143 1,242

Constante -2,686 ,992 7,337 1 ,007 ,068


Paso 1a

a. Variables especificadas en el paso 1: ¿Crees que la variable calidad influye en tu decisión de compra en un producto cosmético?, ¿Valoras de que el producto cosmético este hecho con insumos naturales en tu decisión de

91






producto de maquillaje de marca ecológica cuando las personas puntúan el factor “Calidad” e

“Insumos naturales” como muy de acuerdo y que es la que tiene más impacto en la decisión de

compra.

Cuidado para la piel



Calidad: De acuerdoCalidad: Ni de acuerdo ni en desacuerdo


Calidad: Muy en desacuerdo.

Insumos naturales: Muy de acuerdo

62% 52% 41% 32% 23%

Insumos naturales: De acuerdo

57% 46% 36% 27% 20%

Insumos naturales:Ni de acuerdo ni en desacuerdo

52% 41% 31% 23% 17%

Insumos naturales: En desacuerdo

46% 36% 27% 20% 14%

Insumos naturales: Muy en desacuerdo

41% 31% 23% 16% 11%

92

Tabla 42. Coeficientes de función discriminantes canónica estandarizados





Prueba de funciones

Lambda de Wilks

Chi-cuadrado

gl Sig.

1 ,956 15,909 6 ,014

Lambda de Wilks

Función1


-,503


,322


,908


-,076


-,074


-,235


93

Para la categoría de cuidado para la piel, vemos que los atributos más importantes en la

decisión de compra son principalmente el precio seguido del prestigio de marca. En esta

categoría particularmente podemos ver que ningún atributo ecológico está presente en la decisión

de compra.

Perfumes:







Prueba de funciones

Lambda de Wilks

Chi-cuadrado

gl Sig.

1 ,994 2,000 6 ,920

Lambda de Wilks

Función1


,553


-,507


,143


,636


,126


,060


94

Para la categoría de perfumes, vemos que el atributo más importante en la decisión de

compra es que esté hecho con insumos naturales seguido de la calidad del mismo.

Siguiendo con la categoría de productos para el cabello, vemos según el análisis

discriminante que las variables más importantes son:

Variable insumos naturales.

Variable calidad.




Paso

Logaritmo de la

verosimilitud -2

R cuadrado de Cox y

Snell

R cuadrado de

Nagelkerke

1 400,491a ,004 ,006


Resumen del modelo

BError



,155 ,171 ,822 1 ,365 1,168


,139 ,220 ,397 1 ,529 1,149

Constante -2,364 1,138 4,315 1 ,038 ,094


Paso 1a

a. Variables especificadas en el paso 1: ¿Valoras de que el producto cosmético este hecho con insumos naturales en tu decisión de compra?, ¿Crees que la variable calidad influye en tu decisión de compra en un

95




y= 0 si la persona no compraría la categoría “perfumes” de la marca ecológica.

y= 1 si la persona compraría la categoría “perfumes” de la marca ecológica.

x1=Valoración de la persona de que el producto cosmético esté hecho de insumos naturales.

x2= Valoración de la persona de que el producto cosmético sea de calidad.





96


producto de maquillaje de marca ecológica cuando las personas puntúan el factor “Calidad” e

“Insumos naturales” como muy de acuerdo y que es la que tiene más impacto en la decisión de

compra.

5.5 Análisis de Resultados

Con el estudio realizado se pudo hallar tres perfiles a los que denominamos de la siguiente

manera:

Perfil Resultado Comprobado: Este es un perfil que valora en gran medida la calidad y el

prestigio de marca a la hora de comprar un producto cosmético. Además, de acuerdo a la

Insumo Natural: Muy de acuerdo

Insumo Natural: De acuerdo

Insumo Natural: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Insumo Natural: En desacuerdo

Insumo Natural: Muy en desacuerdo.


29% 26% 23% 20% 18%

Calidad: De acuerdo

26% 23% 21% 18% 16%

Calidad: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

24% 21% 19% 16% 14%


21% 19% 17% 14% 13%

Calidad: Muy en desacuerdo

19% 17% 15% 13% 11%

97

encuesta realizada, las personas que más valoran estos atributos serían personas entre 18 y 30

años (56%) que viven principalmente en La Molina, Miraflores y San Borja (68%)

Perfil Ecológico: A diferencia del anterior perfil, esta toma en cuenta variables como

insumos naturales, el empaque ecoamigable y que los productos cosméticos que adquieran no

sean testeados en animales. Asimismo, de acuerdo al estudio realizado, estas personas

provienen de distritos como San Isidro y Miraflores (61%). El rango de edad está entre los 18

y 34 años (79%).

Perfil de ahorro inteligente: Este perfil prefiere considerar factores como el precio y

prestigio de marca a la hora de optar por un producto cosmético. Ademas, según los

resultados de la encuesta, las personas que más valoran estos atributos tendrían entre 34 y 50

años (45%) y provienen de los distritos de La Molina y Miraflores (59%).

98

CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

Con respecto a los hallazgos del estudio, se encontraron tres perfiles, el primero, es aquel que

valora los atributos ecológicos tales como que el producto esté hecho con insumos naturales,

que esté cubierto con empaque ecoamigable y que no haya sido testeado en animales.

Además, se encontró un segundo perfil que valora la calidad y el prestigio de marca en la

decisión de compra y, por último, un tercer perfil, que valora el precio y prestigio de la

marca. Cabe resaltar, que esto confirma la tendencia de este perfil responsable con el medio

ambiente ya que ahora no sólo se enfoca en otras categorías, sino también que ha calado en la

categoría del sector de cosméticos, debido a que estas tres variables han sido encontradas en

el primer perfil de este estudio.

Por otro lado, se encontraron tres variables que los consumidores valorarían al momento de

comprar una marca de cosméticos ecológica. Estas son: empaque ecoamigable, insumos

naturales y calidad. Actualmente, los empaques utilizan colores distintivos, diseños, formas y

materiales con la finalidad de tener un impacto positivo en la percepción de los consumidores

y en su comportamiento de compra. Además, uno de los temas más importantes en los

empaques en la actualidad es su compatibilidad con el medio ambiente, ya que algunas

marcas utilizan este factor para enfocarse en este segmento de la población preocupado por el

mismo. Por lo tanto, se reafirma en el presente trabajo la importancia y priorización de este

factor y su buen uso para el desarrollo y consolidación de una marca de cosméticos ecológica

99

en el mercado peruano. Asimismo, el segundo factor a enfocarse es el de producir los

productos cosméticos con insumos naturales, factor importante sobre todo tomando en cuenta

que el Perú es un país rico en estos mismos. Una marca de cosméticos ecológica asegurará la

probabilidad de compra de sus productos con un ratio del más del 90% (obtenido con el

análisis logístico) tomando en cuenta los factores ya mencionados. Por último, otro factor a

enfocarse por las marcas de cosméticos ecológicas es el de la calidad, este no sólo afloró en

el análisis discriminante realizado, sino también en la investigación cualitativa, resaltando

que los consumidores valoran de gran manera que puedan probar determinado producto antes

de realizar su compra. Esta práctica denominada sampling, es una estrategia de marketing

directo muy utilizado en los últimos años sobre todo para generar recordación en un producto

ya consolidado y para dar a conocer la calidad de una marca nueva en el mercado.

Respecto al perfil preocupado por el medio ambiente se encontró un grupo bastante

homogéneo donde se cumplían todas las actitudes relacionadas con el medio ambiente.

Siendo las más importantes “Hablo sobre la importancia del medio ambiente con las

personas” y “Participo o he participado en un voluntariado con algún objetivo

social/ambiental”. Además, con estas actitudes se realizó el análisis logístico para medir la

probabilidad de compra, resultando que el 99% estaría dispuesto a comprarlo. De esta

manera se reafirma que una persona que ya ha cambiado sus hábitos de vida y se preocupa

por realizar acciones que contribuyan con el medio ambiente tiene una probabilidad muy alta

de comprar una marca de cosméticos que se alinee a su filosofía de vida. Por lo tanto, la

estrategia de comunicación debe de estar enfocada a este perfil, realizando estudios de

mercado específicos para identificar los gustos y preferencias de este nuevo consumidor.

100

Cabe resaltar que se recomienda que se tome en cuenta el perfil de las personas que más

valoran estos atributos ecológicos, que según nuestra investigación cuantitativa son mujeres

de NSE A, B y C entre 18 y 34 años que viven principalmente en San Isidro y Miraflores. Es

necesario considerar este tipo de información, sobre todo para determinar donde podría

establecerse una nueva marca, considerando donde se concentra en su mayoría este perfil.

Por un lado, para el caso de la categoría de maquillaje de una marca de cosméticos con

características ecológicas, el estudio arrojó que las variables más importantes son la calidad

del producto, que no haya sido testeado en animales y que esté hecho con insumos naturales.

Asimismo, el análisis logístico con las dos primeras variables resultó que la probabilidad de

compa es 74%, por lo tanto, las marcas de cosméticos ecológicos del Perú, deberían enfocar

su categoría de maquillaje en las variables más valoradas, dando a conocer que no realizan el

testeo en animales como parte de su proceso de producción y asegurando su credibilidad a

través de una certificación como las que otorga PETA (People for the Ethical Treatment of

Animals). Asimismo, para la categoría de productos para el cabello, las variables que más

importan para los encuestados son la calidad de los productos, que esté hecho con insumos

naturales y que esté cubierto con empaque ecoamigable. Como resultado del análisis

logístico para las dos principales variables, la probabilidad de compra de esta categoría es del

62%. Es necesario recalcar que, en los últimos años, tanto marcas ecológicas como no

ecológicas han adoptado la práctica de incluir insumos naturales en sus productos. Es decir,

las empresas incluyen ingredientes naturales que se encuentran en frutas como el limón, coco

y palta, así como aceites como el argán entre otros para dar brillo y fuerza al cabello.

Teniendo ahora una estrategia de comunicación más consolidada a la hora de dar a conocer

101

esta información y de sus beneficios para el cabello a la hora de usarlos. Por otro lado, para la

categoría de perfumes, los atributos más importantes son los insumos naturales, seguido de

calidad, precio y empaque eco amigable. Asimismo, utilizando el análisis logístico tomando

en cuenta las dos primeras variables, resultó que la probabilidad de compra es de 29%. Y por

último, para la categoría del cuidado de la piel, los atributos más importantes para la decisión

de compra son el precio seguido por el prestigio de marca. Cabe resaltar que este resultado

está alineado a lo que arrojó las investigaciones cualitativas en la se dio a conocer que el

consumidor hace un balance entre el precio y lo que le entrega la marca en cuanto a

resultados y beneficios. Además, es importante mencionar que en el estudio de esta categoría

no se reflejó ninguna variable ecológica, lo cual también está alineado a los hallazgos de la

investigación cualitativa, donde se afirmaba el especial cuidado que el consumidor tiene con

los productos para la piel, evitando comprar marcas nuevas en el mercado por más que sean

ecológicas. Asimismo, existe una fina línea entre los productos para el cuidado de la piel con

un enfoque más cosmético y los dermatológicos/médicos, existiendo muchas necesidades

específicas las cuales pueden ser hasta enfermedades dermatológicas que requieren una

asistencia especial o profesional. Por lo tanto, se recomienda que una marca de cosméticos

ecológica se enfoque en las categorías de maquillaje, perfumes y productos para el cabello,

ya que se mencionan atributos ecológicos en esas tres categorías.

De acuerdo a la investigación cualitativa realizada, se determinó que existían dos perfiles:

uno enfocado a adquirir productos cosméticos considerando variables como el prestigio de

marca y calidad y otro que se preocupa mucho más por lo que compra, adquiriendo productos

menos procesados y con insumos más naturales. Este consumidor busca más información

102

para encontrar aquellos productos que reúnan las características que buscan, y lo hacen no

sólo para su propio beneficio, sino también para el beneficio del medio ambiente. Cabe

resaltar que este resultado se plasmó desde la entrevista al experto Wendy Augustin, quien en

su momento aseguró que existían también dos perfiles, tomando las mismas características ya

mencionadas. Para las empresas que decidan incursionar en este sector o las que ya se

encuentren en él, es necesario recalcar que es importante comunicar no sólo las buenas

practicas realizadas, sino también, educar a los consumidores en general, ya que de acuerdo

al focus group ecológico, las participantes señalaron que debido a la poca información

brindada por las empresas, muchos consumidores todavía no entendían acerca del consumo

responsable, lo cual también se pudo corroborar en el focus group no ecológico. Por lo tanto,

es importante informar no sólo a aquel consumidor conocedor del tema, sino también al que

no lo es, sobre todo tomando en cuenta que en la actualidad se manejan diferentes medios

tanto fisicos como virtuales con los cuales llegar al consumidor final.

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ANEXOS

Anexo 1: Ficha Filtro Focus Group

Para el primer focus group, se realizaron las siguientes preguntas en la ficha filtro para la

elección de las personas a contactar e invitar:

Nombre y Apellido

¿En qué distrito vives?

¿Cuántos años tienes?

¿Compras o haz comprado alguna vez algún producto cosmético? (Perfumes, maquillaje,

cremas humectantes, desodorantes, esmaltes, shampoos, entre otro)

El objetivo con esta ficha filtro era que las personas cumplan con las siguientes

características de nuestro público objetivo: Edad entre 18 a 55 años y que sean de la zona 7 de

Lima Metropolitana (Distritos de San Borja, La Molina, Surco, Miraflores, San Isidro)

Para el segundo focus group, el cuál se enfocaba en buscar a personas que tengan sean

socialmente responsable y además compren cosméticos, hicimos la siguiente ficha filtro:

Nombre y Apellido


¿Cuántos años tienes?

¿Compras o haz comprado alguna vez algún producto cosmético? (Perfumes, maquillaje,

cremas humectantes, desodorantes, esmaltes, shampoos, entre otro)

108

¿Participas o has participado en actividades que cuidan del medio ambiente?

¿Evitas comprar productos hechos de plástico?

Anexo 2: Transcripción de los focus group realizados

Focus Group 1

Moderador: Primeramente, gracias por venir, me gustaría que cada una se vaya

presentando y que nos comente un poco acerca de ustedes. Yanira, comenzamos contigo.

Yanira: Hola, soy Yanira, tengo 22 años, estudié Administración y Marketing en la UPC

y trabajo en Taxi directo, en el área de Marketing. Me gusta comer dulces y chocolates, tengo un

hermano chiquito y me gustan los gatos.

Katia: Soy Katia, tengo 21 años, estudio Comunicación y Marketing. Recien estoy en 6to

ciclo. Me gustan los perros tengo una que tiene 5 meses y soy demasiado feliz con ella. Me

encanta ir al cine y nada más.

Ivone: Mi nombre es Ivone, tengo 24 años, estudié con Geraldine en el colegio. Acabo de

terminar mi carrera de Enfermera. Me gustan los gatos, me gusta escuchar musica, salir,

conversar.

Jersey: Soy Jersey. Tengo 18 años. Estudio Ingenieria Industrial en la UPC. Me encantan

los perros, bailar, comer dulces.

Claudia: Mi nombre es Claudia, tengo 24 años, me gusta bailar, me gusta comer dulces,

trabajo en Punto Publicitario que es una agencia de medios.

Moderador: Gracias chicas, para comentarles de qué trata mas o menos el tema, queremos

conocer más acerca de lo que ustedes conocen acerca de productos cosméticos, preferencias y

actitudes. No habrá respuesta mala, todo será de utilidad, estamos aquí para compartir opiniones.

109

Vamos a comenzar con la primera pregunta. Yanira, ¿Con que frecuencia compras productos

cosméticos?

Yanira: ¿Cosméticos pueden ser igual, Esmaltes?

Moderador: Claro, en general, puede ser también cremas, hidratantes, maquillaje.

Yanira: Cada dos meses.

Moderador: ¿Te lo compran también terceras personas?

Yanira: Sí, por ejemplo, mi papá a veces viene y me dice: “Hija ten esta crema para las

manos”.

Katy: Cada 4 o 3 meses, no soy mucho de usar esmaltes, y los potes de crema son

grandes así que no se me acaban rápido y otro tipo de cosméticos tampoco compro muy seguido

la verdad.

Ivone: Yo compro maquillaje cada mes. Esmaltes no compro mucho, cremas, sí,

hidratantes, exfoliantes y maquillaje compro cada mes.

Jersey: Entre 4 a 5 meses, porque no soy mucho de maquillarme creo que más es

productos de cuidado personal, más lo que es cuidado al cuerpo.

Claudia: Yo también cada 3 a 4 meses, por lo general me lo regalan o me lo traen, recien

estoy empezando a pedir algunas cosas.

Moderador: ¿Suelen usas cremas de tratamiento diariamente?

Yanira: ¿Cremas diariamente? No.

Moderador: ¿Más o menos cada cuánto?

Yanira: Yo creo que a la semana podrían ser 2 veces.

Moderador: ¿cuáles?

110

Yanira: ¿Ósea te refieres a hidratantes o exfoliantes?

Moderador: Claro.

Yanira: Hay uno que me gusta el olor que le deja al cuerpo que es de Acaí y es un pote

grande.

Moderador: ¿De natura?

Yanira: No, no es de natura, pero lo compre porque era un pote grande y por el olor, me

encanto.

Moderador: ¿Katy?

Katy: ¿Te refieres a exfoliantes algo asi?

Moderador: Cremas de tratamientos para el cuerpo, la cara, exfoliantes.

Katy: ¿Hidratantes para el cabello también?

Moderador: Sí.

Katy: Bueno, entonces podría ser cada dos semanas, o en las manos o en los pies también

cada dos semanas.

Moderador: ¿Cuáles?

Katy: Hay unas de Natura Ekos que tienen frutas o semillas de frutos secos.

Ivone: Yo uso crema hidratante después de exfoliarme el rostro también, antes de

maquillarme, antes de ponerme el primer. También cremas hidratantes antes de depilarme.

Moderador: ¿Qué cremas utilizas?

Ivone: Las de Victoria Secret para el cuerpo y para las manos como soy enfermera, me

lavo mucho las manos y se me resecan entonces utilizó una de Natura, y para el rostro es una de

farmacia.

111

Jersey: Yo para el cuerpo utilizo todos los días después de cada baño una de Ekos de

castaña de Natura. Otra para el rostro que es una crema de lechuga de farmacia y para el cabello

una vez por semana o dos veces.

Claudia: Una para el cuerpo de Natura, para el cabello una que no se bien la marca pero

me la echan en la peluquería.

Moderador. Ya, chicas, ¿qué marcas de cosméticos en general conocen? Aparte de las

que usan.

Yanira: Nivea, Neutrogena, L’bel, Esika, Cyzone. Hay unas de farmacia que son mas

dermatológicas también.

Katy: Natura, Esika, Cyzone, Mac, hay unas tiendas donde venden un montón de

cosméticos de varias marcas también. Y no recuerdo otras más.

Ivone: Maybelline, L'oreal, NYX, LOREAL, Natura, Color pop, Unique, Anastacia.

Jersey: Avon, Cyzone, Nivea, Natura, Mac, sobre todo las que vendan por catálogo o por

internet

Claudia: Igual, Natura, L’bel, Mac, Maybelline, Avon, Esika, más que esas no conozco.

Moderador: Cuando ustedes van a comprar, puede ser para las uñas, maquillaje, para el cabello,

cremas, lo que consideran, ¿Qué factores influyen en su decisión de compra de un producto

cosméticos?

Yanira: Yo creo que la marca, la calidad , porque por ejemplo fui a comprar con mi

mama unas cremas de las que no sabía mucho y por mas que te las recomienda la persona que te

está vendiendo de hecho tienes que tener en mente tus experiencias o lo que te han comentado

otras personas, o que le convendría a tu mama por la edad… entonces creo que por ahí va la

112

marca, la calidad, el precio, el tamaño también porque si quieres probar algo no vas a comprar

algo grande, compras algo chiquito. El olor también.

Katy: La calidad primero, luego precio, también influye, sigo mucho por ejemplo a

Cinnamon Style, y hace tutoriales donde recomienda ciertos productos y eso influye en mi

decisión de compra.

Ivone: Primero, para mí es la calidad, voy a lugares, yo me motivo por la marca, luego el precio,

que sea accesible a lo que pueda pagar. Me guie también por la cobertura por ejemplo si es una

base, y también veo tutoriales de youtubers que recomiendan o hacen versus de productos pero

no necesariamente puedes comprar lo que ella recomienda porque no todas somos iguales, así

que siempre tienes que probar el producto.

Jersey : Yo también apuesto por la calidad, ya que va antes de todo porque puede ser algo que te

puede malograr el rostro, el precio también depende de si puedes seguir comprándolo, el aroma

también y la recomendaciones de terceros.

Claudia: También la calidad y las recomendaciones, pero no tanto de youtubers, bloggers, no me

guio mucho por ellos, prefiero gente cercana: mis tías, mis primas.

Moderador: ¿Suelen averiguar previamente acerca del producto que van a comprar? ¿Y más o

menos como suelen averiguar (Tutoriales, Google)? ¿Cómo averiguan acerca de lo que van

adquirir?

Yanira: Si es un producto conocido, de hecho, voy donde amigas que suelen maquillarse más que

yo, o que saben más del tema, pero si son productos extraños, ya internet es la voz.

Katy: Sí, igual normalmente, uso productos de marcas conocidas y si hay algo nuevo, voy

a tutoriales de youtube porque siempre hay alguien que esté hablando de algún producto o en

113

todo caso alguna página donde recomiendan u opinen.

Ivone: Mi hermana sabe mucho de maquillaje a veces nos vamos juntas a comprar, y, a veces me

recomienda algunos productos, hacemos pruebas entre nosotras, pero por lo general también

internet.

Jersey: Si es algo nuevo que voy a utilizar no soy mucho de confiar en youtube o

tutoriales, primero acudo a alguien pero si nadie lo ha usado anteriormente, ya prefiero entrar al

buscador.

Claudia: Igual, recomendaciones, pero de gente cercana, porque más o menos saben y es

más probable que me digan cómo les quedan que gente que no.

Moderador: ¿Tienen conocimiento de las materias primas de los cosméticos que utilizan?

Yanira: Muchas veces no es que lea la cajita, pero en las noticias, en internet te dicen que

muchos de estos productos son a base de petróleo, que son a base de grasa de animal, no sé a

detalle que tienen los productos, pero en general, si sé que muchos de ellos tienen estos

componentes que en teoría no son buenas para la piel.

Moderador: ¿Y si las compras?

Yanira: No, por ejemplo, trato de no comprar las que son tipo vaselina porque leí en

algún momento que tenían gran contenido de petróleo. Entonces esas nunca más en mi vida.

Katy: Soy muy poco de averiguar que contienen porque normalmente utilizo marcas muy

conocidas que en las que confío que ya ni reviso ni busco. Ya después, si sale algún tema de

cosméticos tal vez me enteré de algunos componentes.

Ivone: Tampoco he averiguado, no leo la cajita, con las justas he visto anuncios en la que

dicen que hacen experimentos con animales y ahí sí como que digo ya no compro, a veces leo

114

que dicen que tienen ciertos aceites y como no entiendo tampoco averiguo. Por lo general, me

recomiendan, hay productos que no compro porque me han dicho que tienen ciertas cosas.

Jersey: Cuando pides por catálogo no tienes la opción de ver, pero si voy a la farmacia si soy más

cuidadosa con leer las cosas. Cuando pido trato de pedir cosas que sé de que marcas son, y que

trabajen con recursos naturales.

Claudia: A mí cuando me traen cosas siempre leo la cajita pero nunca se me queda nada.

Me gusta leerlo, pero no retengo nada, son nombres muy difíciles.

Moderador: ¿Perciben si los embalajes de estos productos son nocivos para el medio

ambiente?

Yanira: Yo creo que más que el insumo que se utiliza para el embalaje, si existe de por sí

un exceso de plástico innecesario: el sello de plástico, la caja de cartón, y dentro hay más cartón.

Y encima, la cosa que está ahí sigue sellada. Más que nocivo, el elemento creo que es un

desperdicio de plástico y cartón.

Katy: Yo siempre me fijo en todo lo nocivo al medio ambiente que puede tener el

producto que estoy comprando, desde la caja que tiene, si viene en bolsita de plástico y luego el

envase está cubierto de plástico, si el material del envase es de vidrio. Prefiero optar por

productos que sean menos nocivos al medio ambiente.

Moderador: ¿Y que marcas utilizas que estén acorde con lo que mencionas?

Katy: Natura, porque tiene sus reposiciones y mayormente veo que son de vidrio o en la

cajita dicen que el envase es más fácil de reciclar que otros.

Ivone: Yo siendo sincera no reviso, tampoco es que me haya tocado productos con tanto

plástico, creo que por lo general no suelo hacer pedidos de venta directa, fácil por eso.

115

Jersey: Tampoco me fijo mucho en eso. No me dejo guiar de eso mucho, pero si trato de

pegarme a ciertos productos que veo que para hacer sus empaques utilicen cosas que ayuden al

medio ambiente. Porque si vas a contaminar un poquito, ayuda otro poquito. Natura, por

ejemplo, tiene reposiciones, y leo también que sus cajitas y envases también tienen productos

reciclados.

Claudia: Nunca me he puesto a pensar en el empaque y que tan dañinos pueden ser,

nunca ha sido mi prioridad para comprar algo.

Moderador: Mencionando otras marcas aparte de natura: ¿Conocen alguna otra marca de

cosméticos que utilice empaques amigables con el medio ambiente?

Yanira: No me sé el nombre de esta marca en general, pero no solo el empaque, por

ejemplo, el otro día estaba comprando una crema para mi mama y quisieron a vender unos

lápices para el ojo y me decían que eran veganos, ¡veganos! Y los probó y no se veían igual, pero

tenía origen natural, sin procedencia animal. Pero no recuerdo la marca.

Katy: Si, también he escuchado de algunos productos veganos porque tengo una amiga

vegana, pero de ahí otra marca la verdad no, solo Natura, me encanta. Natura y ya me quedé con

ella.

Ivone: Yo tampoco conozco la verdad.

Jersey: Ahora último se está poniendo de moda mucho ese maquillaje vegano, pero no

confío al 100% creo que al final hará daño al medio ambiente.

Claudia: No, yo tampoco. No sé acerca de marcas.

Moderador: ¿Tienen conocimiento del testeo en animales como parte del proceso de

producción de productos cosméticos?

116

Yanira: ¡Sí! en los conejos como por ejemplo, en el shampoo, como ellos tienen el pelaje

todo suave, también ven si le hace daño a los ojos pueden ver si los lastiman.

M: ¿Estás enterada de las marcas que lo hacen?

Yanira: Creo que son la mayoría, no todas pero si no es con conejos es con otro animal y

deben ser muchas de ellas porque muchos de estos químicos son muy peligrosos para los seres

humanos y probarlos de frente con gente eso les parece poco ético.

Katy: También creo que la mayoría de las marcas hacen testeo en animales, pero si sé que

si averiguo más a fondo sé que dejare de utilizar esos productos y no quiero, sé que suena

egoísta, pero prefiero poner una cortina y no verlo.

Ivone; Yo vi en algunos anuncios en los que salían marcas que hacen testeo de animales.

Yo recién cuando vi un post me enteré que Maybelline practica en animales.

Jersey: Yo recuerdo que vi un video en las redes sociales de como practican en conejos,

pero no vi la marca que era.

Claudia: Yo vi eso que testean hace años, no pensé que lo seguían haciendo o fácil me

hice la loca porque al final sería medio hipócrita, al criticar estas acciones y seguir comiendo

carne.

Moderador: ¿Conocen alguna marca de cosméticos que no haga pruebas en animales?

Yanira: Según yo, Natura, creo que ellos buscaban ser socialmente responsables, en ese

sentido no hacen testeos en animales, utilizan recursos que no estén en riesgo, etc.

Katy: También yo, si compro algo, es de natura, y si tengo alguna otra marca es porque

los compre antes y estoy esperando que se acaben.

117

Ivone: Yo la verdad no he investigado mucho del tema, pero creo también, que Natura no

hace testeo en animales.

Jersey: No metería las manos al fuego, pero creo que Natura, sobre todo porque lo venden

como un producto amigable con la naturaleza.

Moderador: ¿Cuál es la valoración de este atributo en su decisión de compra? Por

ejemplo, cuando se enteran que hay testeo en animales... ¿Siguen comprando esos productos o

cambian de marcas?

Yanira: Yo creo que al final sabes que no todas las marcas siguen ciertos lineamientos

responsables, pero no es un factor importante en mi decisión de compra, trato de comprar

algunas marcas responsables, pero no es lo más relevante.

Katy: Bueno para mí es importante el cuidado del ambiente, he empezado a concentrarme

tanto en eso que estoy empezando a convertirme en vegetariana, si puedo cambiar mi

alimentación, también puedo cambiar algunos productos, así que si hay algunos productos que

sean amigables con el medioambiente y encima de calidad, si lo compraría.

Ivone: Yo cuando me enteré que Maybelline realizaba pruebas en animales traté de

cambiar de marca, pero las máscaras de pestañas que son demasiado buenas así que las sigo

comprando. Es algo que me funciona y sigo comprando.

Jersey: Sí lo tomo en cuenta, pero no es que agarre todos los productos que tenga de esas

marcas los bote y no las vuelva a ver nunca más en mi vida. Es más como si antes comprabas 10

productos ahora compras 5. Es como si veas como matan a los pollitos y de la noche a la mañana

dejas de comer pollo. No es así, vas tomando conciencia de a pocos.

118

Claudia: No hay productos que me hayan dicho mira esto esta testeado en animales y si

así me lo dijeran tendría que averiguar y verlo porque gente por desprestigiar marcas hay

muchas, entonces no es como que una decisión en mi compra.

Moderador: ¿Qué tanto creen que importan que una marca haga acciones para preservar

el medio ambiente en esta categoría?

Yanira: Yo creo que importa mucho porque muchos de los insumos que utilizan son

recursos naturales o muchos de sus residuos terminan dañando el medio ambiente, entonces sería

lógico realizar acciones pro ambientales.

Katia: Creo que es demasiado importante. El impacto que pueda causar, la contaminación

puede ser mucha y si una marca se preocupa por disminuir en algo esta contaminación sería de

gran ayuda.

Ivone: Pienso igual, la mayoría de las mujeres utiliza maquillaje. Entonces si hay una

marca que promueve el cuidado de medio ambiente nos concientiza a todos, sería bueno tomar

más conciencia.

Jersey: Creo que ahora en la actualidad es importante, y tarde o temprano terminará

dañando a todos, tal vez ahora no lo veamos pero si en el futuro. No creo que solo las mujeres

utilizan productos cosméticos, sino también hombres que utilicen productos de cuidado personal.

Entonces hay más consumidores, y por ende más productos que desechar.

Claudia: No es que investigue mucho de tema, de hecho, me gustaría que todas las

marcas cuiden el medio ambiente, pero no todas la hacen. Una sola persona que diga que dejará

de comprar esta marca porque no cuida el medio ambiente, no creo que sea de mucha ayuda.

Moderador: ¿En dónde sueles comprar productos cosméticos y qué marcas utilizas?

119

Yanira: Por catálogo, y ahora hay algunos centros comerciales donde encuentras varias

marcas. Y utilizó Natura, Ésika, Unique por mi mamá.

Katy: Solo por catálogo, se me hace más fácil. Y utilizo natura y lo que me queda de

Ésika

Ivone: Yo prefiero probar el producto no tanto por catálogo. Siempre voy a la tienda

como Oechsle donde están todos los cosméticos, compro NYX, MAYBELLINE, Natura, Loreal,

Mac.

Jersey: Yo 100% catálogo. Muy raras veces que compre algo fuera. Se me hace más fácil.

Y utilizó Natura, Ésika, y Unique algunas veces.

Claudia: Igual, catálogo y también compre en tienda como en Ripley la otra vez entre a

Sally pero no me gusto parece muy de juguete. Pero más catálogo, Ésika, Cyzone.

Moderador: ¿Se preocupan por temas sociales, enfocados al medio ambiente?

Yanira: No sé si tanto preocuparme, pero si estar informada y tomar algunas acciones por

ejemplo: Cada vez que me dan una bolsita, les digo “ No gracias”, me desespera que Plaza vea

me quiera dar bolsas por un par de cosas. Trato de ser más consciente.

Katy: Yo si trato de preocuparme, pero tampoco es que me vaya a hacer activismo. Pero

trato de ayudar con ciertas acciones, evitar las bolsas.

Ivone: Cuando estaba en la universidad si hacen campañas, pero cuando ya seas de la

universidad trabajas, y ya no tienes tiempo, pero si trato de informarme y creo que las redes

sociales también te informan.

120

Jersey: Ahora que estoy en la universidad he tomado conciencia. Ver qué efecto tienen

mis acciones, qué pasa si compro esto, si como esto, tomar más conciencia sobre todo con los

animales.

Claudia: Trato, en serio trato de tomar conciencia, por ejemplo, en la oficina mi sitio está

lleno de papeles porque a veces quieren tirar papeles y yo digo que voy a reciclar pero luego voy

y me quedo una hora en la ducha y se que es malo, pero en verdad trato y a veces no se puede.

Moderador: ¿Han tomado alguna decisión o algún emprendimiento para contribuir con

algún tema social?

Yanira: ¿Algo así como un voluntariado?

Moderador: Sí.

Yanira: No, no que recuerde.

Katia: Bueno el hecho de volverme vegetariana y en la universidad me inscribí en Techo

de la universidad pero al final nunca me llamaron.

Ivone: En mi universidad, se hacían campañas de salud ambiental, y era parte de la nota

así que tenía que ir, pero ya no.

Jersey: Yo creo que lo más parecido que he hecho fue en el colegio que fuimos a un

santuario ecológico e hicieron un concurso para reciclar todo lo que era plástico, así que en el

camino iban recogiendo todo lo que encontrábamos.

Claudia: No, no he hecho nada relacionado a temas sociales, nada.

Moderador: Chicas muchas gracias por sus aportes ya hemos terminado.

Focus Group 2

121

Geraldine: Chicas, primero que nada muchas gracias por haber venido el día de hoy. El

focus trata acerca de productos de cosméticos y queremos decirles que todo lo que nos digan va a

ayudarnos mucho así que no se cohíben en decir nada

Moderador: Para comenzar, algunas de ustedes ya se conocen pero quisiéramos que nos

digan sus nombres, su edad y qué les gusta hacer en su tiempo libre.

Tatiana: Mi nombre es Tatiana, tengo 23 años y en mi tiempo libre ahora practico natación y me

gusta ir a comer a nuevos restaurantes.

Alejandra: Mi nombre es Alejandra, tengo 23 años, y bueno, en mis tiempos libres me

gusta bastante salir a pasear a mi perrita, ir por diferentes lugares solamente a caminar.

Edita: Hola, mi nombre es Edita Lau, tengo 24 años, y en mi tiempo libre lo que gusta es

caminar o salir a correr.

Jaseth: Mi nombre es Joseth y tengo 19 años, en mi tiempo libre me gusta leer o ver

series.

Moderador: Bueno, entonces la primera pregunta es: ¿Con qué frecuencia ustedes

compran productos cosméticos ya sea maquillaje, productos para el rostro, productos para

hidratación de la piel, tónicos, exfoliantes, involucra muchas categorías… pero con qué

frecuencia compran este tipo de productos?

Tatiana: A ver… yo compro cada 2 meses, o sea dependiendo de qué tanto uso le doy a

diferentes cosas. Si hablamos de tónicos, los tónicos me pueden durar 3 meses o 4 meses,

mientras que un gel utilizo más cantidad y lo tengo que cambiar cada 2 meses depende mucho

también de la presentación que tenga. Pero en promedio dos meses.

122

Alejandra: Bueno en mi caso, hace maso menos más de 5 meses o 6 meses que no

compro, en realidad estoy tratando como que de buscar recetas y todo lo que sea súper natural y

trato de hacer ciertas mezclas de mascarillas o cremitas en casa naturales, lo más natural posible.

Edita: Bueno, en mi caso, particularmente casi no utilizo nada de maquillaje, lo único es cada 3

meses me voy al spa y por ejemplo: solamente me hago limpieza facial y luego me dan una

mascarilla hidratante.

Jaseth: Yo, en lo que es maquillaje, compraba cada 3 meses maso menos, pero para el

caso de exfoliantes y esas cosas las preparo yo solita. No me gusta usar exfoliantes de marcas

comerciales.

Cecilia: Yo creo que en maquillaje también solo me compro cuando ya no tengo pero

nunca he sido de comprarme mucho.

Tatiana: Yo creo que el maquillaje es lo que más te dura ¿no? Dependiendo de qué usos

le das. Personalmente, en lo que es limpieza, yo si tengo bastante rotación de productos porque

hay veces en las que también siento como que ya no está teniendo el mismo efecto en mi piel y

tengo que cambiarlo.

Moderador: ¿Suelen utilizar cremas de tratamiento diario? ¿Cuál es su rutina de

tratamiento en caso tengan? Y, ¿Qué productos utilizan en esa rutina?

Tatiana: Yo, por ejemplo, tengo rutina de mañana, que es bien simple: solamente me

echo el gel y luego me echo el bloqueador. Y después en la noche, simplemente llego, y me echo

el agua tónica y me echo una crema hidratante de noche.

Alejandra: Yo, en realidad últimamente solo me lavo con un jabón natural, que mi mamá

lo compró en uno de estos mercados de productos orgánicos que la verdad no sé exactamente qué

123

tiene pero es como para piel grasa, me lavo con eso en la mañana. Luego, me preparo un té

verde, que ahorita tengo té verde con limón y después de tomarla, la bolsita la abro y me la

pongo en la cara un rato y la froto media abierta y tipo me seca la cara de cierta forma, pero no

es que me la dejé tipo reseca, pero me la deja de tal forma que en todo el día no me sale grasa

hasta ya en la noche. Pero, me está durando bastante… es ya no ya. Yo de verdad tengo la cara

bien grasa, es lo que más me está haciendo efecto y es súper natural y me encanta.

Edita: Bueno, yo lo que hago en la mañana es utilizar el jabón de avena ya que al igual

que ella tengo la piel grasa y entonces eso me ayuda bastante a hidratar. Me levanto, me lavo la

cara, me echo el jabón, dejo algunos minutos y luego me enjuago.

Jaseth: Yo, solamente en las mañanas me lavo la cara con un jabón que se llama gel de vaca y

me echo hidratante.

Moderador: Y, siguiendo en esa línea, queria preguntarles qué marca de cosméticos

utilizan frecuentemente.

Tatiana: Mmm…Yo utilizo Neutrogena que es para el gel, y el bloqueador que también

es de La Roche Posay. Y en la noche, agua tonica de L’Oreal y la crema de noche es de Nivea.

Alejandra: En cremas las únicas que me quedan son las de Clinique porque yo era fan de

Clinique antes. Yo era recontra fan de Clinique, es más tenía mi Kit ese de Jabón + Tónico +

Hidratante. Todavía tengo ciertos productos de Clinique pero como les digo, ya no estoy

comprando.

Edita: En mi caso, uno trata de buscar lo mejor y en este caso, un tiempo, una amiga me

pasó la voz de que los productos de Oriflame eran buenos, y por ejemplo, esos son los únicos

cosméticos que podría tener. Porque no es que tenga abundantes.

124

Jaseth: Yo, como ya les mencioné el gel de vaca, que es un jabón natural y la crema es de

Neutrogena.

Moderador: Me estuvieron hablando acerca de productos para el rostro, pero en cuanto a

maquillaje, ¿qué marcas utilizan?

Joseth: En maquillaje, como dije yo no soy de usar.

Tatiana: Yo de maquillaje si utilizo la BB Cream de Loreal, luego tengo la Estee Lauder

el bronceador, después de Maybelline tengo la máscara de pestañas y luego en verdad amo los

labiales de Mac. Polvos de L'oreal también.

Alejandra: Yo también, me acabas de hacer acordar tengo labiales de Mac, pero en

realidad no me acuerdo las marcas. Mira, creo que cuando salió de moda lo del contour, me

compré una en el duty free pero era de marca pero lo compré para ver cómo es la cosa pero

nunca he tenido una marca así. Máscara de pestañas siempre he comprado Maybelline porque la

puedes comprar en cualquier sitio, están en todos lados y si son buenas. Luego, de Oriflame

porque yo también he vendido un tiempo Oriflame, tengo todavía algunas cosas como las de

cejitas. Soy fan ahorita de hacerme cejas y ya creo que es mi máximo maquillaje de todos los

días.

Edita: Yo, solo lo de las cejitas de Maybelline y máscara de pestañas de maybelline.

Moderador: Ustedes me han hablado de marcas de cosméticos que utilizan, pero,

adicional a eso, qué otras marcas me podrían decir que conocen por ejemplo para cuidado del

rostro primeramente.

Tatiana: Yo creo que una marca que quisiera que venga, me muero por que venga es “

The Body Shop” porque me encanta todos los productos que tienen. Me encanta ver en Youtube

125

a bloguers y siempre escucho comentarios acerca de The Body Shop y me llama bastante la

atención. Luego de eso, creo que más allá de eso no tengo otra marca que me gustaría poder

tener acceso. Ah no, puede ser “Lush”, Lush también, me gusta bastante los cosméticos como

que medios naturales que lamentablemente acá no hay. Entonces eso me llama bastante la

atención.

Alejandra: Yo, la verdad ni idea, nunca he prestado mucha atención de las marcas. Que

haya escuchado si hay un montón: Natura, Oriflame, Unique o sea todas las que son marcas por

catálogo o también las que venden en saga o Ripley. En rostro, Oriflame también tiene cuidado

de piel.

Edita: Al igual que ella: Natura, Oriflame.

Moderador: ¿Qué factores influyen en la decisión de compra para ustedes para comprar

un producto cosmético? ¿Qué atributos?

Alejandra: Últimamente, en mi caso, en realidad es más que todo de qué está hecho y

cómo está hecho. O sea que tenga buena materia prima, cómo se ha hecho. Porque ahora muy

aparte de que experimentan con animales o no, también esclavizan a las personas en ciertos

países, a niños que trabajan, hay un montón de marcas que hacen eso, entonces yo ahora si busco

si vale la pena gastar mi plata en algo pues que sea positivo.

Tatiana: Yo creo que eso también influye bastante en el hecho de que tú puedes ser fan

de una marca bastante y después de pronto te enteraste que está haciendo algo medio malo y ya

no quieres. O sea, a mí personalmente, lo que más me interesa es la calidad, más allá de que a mí

siempre me ha gustado ver comentarios de otras personas que lo utilizan, pero no necesariamente

tienen los mismos efectos. Pero, yo lo puedo probar e ir a la demostración de la marca y si

126

lamentablemente no me gustó cómo acabó en mí, no lo voy a comprar. Sobre todo, porque es

algo que va para tu piel, es algo que te podría quemar y por eso me preocupo siempre por la

calidad.

Alejandra: O se ve simplemente terrible, yo he probado unos, en realidad mi piel es semi

grasa, no lo es completamente. Y llegué a probar unos productos que también eran para piel semi

grasa y al día siguiente mi piel parecía como la de un semáforo, estaba terrible. Estoy segura que

era una buena marca, no la recuerdo ahorita pero fue la peor experiencia y encima lo boté porque

me dio cólera.

Tatiana: Justamente por eso, yo averiguo demasiado antes de comprar, me meto a buscar

información, tengo que averiguar un montón.

Edita: Lo principal creo que es la calidad como han mencionado y de qué está compuesto

el producto. En mi caso, es buscar lo más natural posible para que no tenga esos efectos y pueda

afectar mi piel.

Alejandra: Y, últimamente estoy buscando tratar de comprar solo marcas locales que

ayudan a las personas de acá. La verdad que eso cuesta porque vienen productos más baratos de

otros lugares pero estoy tratando de apoyar lo nuestro también. Son varios puntos que tengo que

ver antes de comprar.

Tatiana: Pero creo que en marcas de cosméticos no hay peruanas.

Alejandra: Hay un par que también he escuchado pero todavía no son especialistas y no

me afecta mucho probar.

127

Tatiana: A mí me da miedo, yo también soy bien pro lo peruano, pero también es mi piel,

me daría demasiado miedo comprar a una empresa que recién acaba de empezar. Sí te apoyo y

todo lo que quieras, pero es mi piel, no lo arriesgaría.

Edita: ¿Ahí viene el punto de probarlo no? A ver si te hace bien.

Tatiana: Por eso es importante probar el producto antes de comprarlo.

Jaseth: Igual, una vez leí que esos rubores que venden en el mercado, pero se hacen de

ladrillo de casa y ese es el rubor que te venden pues.

Alejandra: No, hay un montón de maquillaje tóxico que venden barato.

Jaseth: Otro dato que he leído es que los exfoliantes de Neutrogena y bueno de otros

exfoliantes, de casi todos en general, esas bolitas chiquitas que tienen son de plástico o

polietileno.

Jaseth: Para mí la calidad por eso es lo más importante en la decisión de compra, porque a

veces lo barato termina saliendo caro.

Moderador: No sé si todas ustedes coincidieron en este tema por lo que escuche, si es que

tienen conocimiento de las materias primas de los productos cosméticos que compran, si suelen

ver la etiqueta por atrás, o no las ven.

Tatiana: Yo, la verdad que no, no leo las etiquetas, yo me informo más de lo que me va a

producir, porque la verdad entender eso es un poco complicado. Pero para mí en temas de

cosmética y belleza es super importante la opinión de las personas que están cerca de mí, por eso

yo siempre pregunto.

Janeth: Pero eso depende mucho del tipo de piel que uno tiene.

Tatiana: Sí, totalmente.

128

Moderador: ¿Ustedes perciben si los embalajes de los productos cosméticos son nocivos

para el medio ambiente? ¿Se fijan en el empaque?

Alejandra: La mayoría son de plástico, recién están vendiendo en Perú los que vienen

como que, en empaque de cartón, pero igual viene embalado en plástico. O sea, siempre van a

utilizar plástico hasta para el traslado.

Tatiana: En verdad, a mí me encantaría que venga una marca que realmente se preocupe

por el envase y todo porque si bien hay algunas marcas que lo hacen no cubren al 100% tus

necesidades, entonces lamentablemente no hay acá en el mercado, pero si me gustaría una marca

así.

Alejandra: Justo vi una marca de maquillaje, más bien de brochas. Encontré unas brochas

hechas de bambú con algo más, pero es como que eco amigable. Me encantó, me lo compré, pero

obviamente el empaque también era de plástico. Fue la primera vez que compré brochas y fue lo

mejor que pude haber conseguido.

Edita: Bueno, en realidad creo que todo producto nos gustaría que sea menos dañino para

el medio ambiente, pero también creo que hay otro porcentaje de personas que no creen que es

factible. Por ejemplo, un caso aislado a la cosmética es DISFRUTA, es una juguería, ellos daban

en botellas de vidrio para no utilizar plástico ni sorbetes. Todas las personas criticaron el por qué

daban en botellas de vidrio. Luego, después de tantas críticas tuvieron que cambiar a empaques

de plástico como las de Starbucks. Hay un porcentaje que te va aceptar que el empaque sea más

ecológico y otro porcentaje que no.

Alejandra: Pero eso es porque no están informados.

129

Edita: Exacto, pero falta inculcar a las personas en el tema del medio ambiente. Por

ejemplo, antes de lanzar un cosmético, nuestra principal salida va a ser cuidar el medio ambiente,

pero cómo lo vas a hacer y cómo vas a enseñar al cliente final.

Alejandra: Yo creo que eso es un punto muy importante para cualquier empresa que

quiera abrir ahora porque en realidad es una tendencia, es sonso tal vez decirlo, pero la mayoría

de gente ahora se está esforzando por cuidar el medio ambiente por las obvias razones de efectos

secundarios, pero es de ahora, que una empresa que siga esa tendencia pues le puede ir bien en

verdad.

Janeth: Yo igual, creo que es demasiado plástico y sumado al plástico, el cartoncito. Y

también creo que aunque se quisiera, los productos igual no pueden venir libres porque la

gente… y más que eso porque podrían abrirlos y que se yo… de alguna manera se contaminan.

Moderador: ¿Conocen alguna marca de productos cosméticos en el mercado peruano que

utilice algún empaque que sea amigable con el medio ambiente?

Tatiana: Natura pero no sé si sea realmente eco friendly, pero sé que son reusables.

Alejandra: Hace sus intentos. Es un empaque de plástico, pero los puedes rellenar, en sí

están tratando de hacerlo.

Tatiana: Pero igual no es al 100% pero hay algo.

Edita: No he escuchado.

Alejandra: Yo he escuchado un par más, en el mercado de Miraflores. Mi mamá y yo

estamos utilizando shampoo orgánico natural y viene con empaques de plástico, pero son

rellenables y son muy buenos.

Jaseth: Yo igual solo escuché lo de Natura.

130

Moderador: Y, ¿tienen conocimiento del testeo en animales como parte del proceso de

producción de los productos cosmético?

Todas: Sí.

Alejandra: Yo en realidad en todo, en ropa en lo que como. Todo el tiempo reviso las

marcas, me doy el tiempo de revisar bien porque es mi forma de vida. Lo bueno de ahora es que

es bien fácil investigar las marcas. Solo poniendo el nombre de la marca, te lleva a diferentes

enlaces con comentarios, entre otros. No es muy difícil informarse.

Tatiana: Pero, de hecho hay que tener bastante cuidado con esa información porque la

información está ahí pero no sabes si es cierto o no. Pero si creo que el medio por el cual nos

enteramos es internet.

Moderador:

Alejandra: Oriflame, Natura.

Tatiana: The Body Shop.

Edita: No, conozco la verdad.

Tatiana: Ah pero o sea varias marcas que pertenecen a L’Oreal también no hacen pruebas

en animales.

Evelyn: Y, ¿Cuál es su valoración acerca del testeo en animales a la hora de elegir si

comprar un producto o no?

Tatiana: La verdad, nunca he decidido por ese motivo. Si es que ya sé, automáticamente

ya no pienso en comprarlo, pero no es que vaya a buscarlo. Entonces es un bloqueo automático.

Alejandra: Yo sí, es imposible que ahora compre algo que haya sido testeado en animales.

Edita: Yo peor, va en contra con muchas cosas que uno practica en su vida.

131

Jaseth: Igual, si sé que lo han testeado en animales obviamente ya no lo puedo comprar

porque me sentiría mal.

Moderador: Pero eso es cuando te enteras, pero, por ejemplo, cuando tú vas a comprar,

¿averiguas si esa marca hace pruebas en animales?

Jaseth: No.

Moderador: ¿Qué tanto creen ustedes que importa que una marca haga acciones para

preservar el medio ambiente, no hablando de producto sino como marca?

Alejandra: Yo creo que ahora casi todas están obligadas porque si no tienen una buena

apariencia para el público. Ahora todas deben hacer algo sino no son bien vistas.

Tatiana: O sea más allá de lo que ahora está bien visto, a mí personalmente me parece

super importante saber qué es lo que hace la marca para la sociedad, porque yo tengo en la mente

de que han venido a nuestro país y están recibiendo plata de la gente que trabaja en el país,

también deben retribuirlo haciendo mejoras dentro de su rubro o no. Eso para mi es super

importante.

Edita: En realidad, creo que toda empresa busca realizar responsabilidad social. También,

no necesariamente hacerlo externo, sino también con sus colaboradores. Y también de forma

externa, hacia la sociedad.

Alejandra: A mí no me importa mucho el motivo por el que lo hagan con tal que al final

lo hagan y lo tengan como prioridad.

Tatiana: De hecho, yo creo que todas las empresas tienen la capacidad y de hecho el

estado las apoya en eso porque hay un pago por impuestos.

132

Joseth: Es importante, ahora con tanta contaminación en el país que tienen demasiados

recursos y si van a explotar esos recursos tienen que ser responsables porque al hacer maquillaje,

al hacer exfoliantes, entre otros cosméticos, contaminan de alguna manera, quieran o no y sí sería

bueno que la contaminación no sea tanta y el daño no sea tanto.

Moderador: Hablando acerca de los productos cosméticos, quiero saber en dónde suelen

comprar

Alejandra: Yo cuando compraba, iba al point de saga o a perfumerías Unidas o si ya si es

que se me antojaba en Wong.

Tatiana: Yo he ido a comprar, siempre voy a los de saga o Ripley porque tienen módulos

donde puedes testear los productos o incluso cuando por ejemplo voy al salón y quiero

comprarme un shampoo, me hacen la muestra. Pero cuando se trata de exfoliantes le pido a una

amiga que me mande.

Edita: Yo, como compraba en Oriflame, era por ventas por catálogo o vía web.

Jaseth: Yo también he comprado en los puntos de Saga.

Evelyn: ¿Alguna vez han comprado online?

Alejandra: Yo si como he trabajado en Oriflame me compraba algunas cosas así que sí.

Demás: Yo también.

Tatiana: Pero demora mucho, ese es el problema.

Moderador: ¿Ustedes se preocupan por temas sociales?

Tatiana: En cuanto a temas sociales a mi me importa un montón la educación y la

igualdad de género, esos son temas que me interesan, siempre estoy al tanto y busco información

acerca de eso. Si hay alguna actividad, apoyo, trato de apoyar lo más que puedo.

133

Alejandra: Yo igual, literalmente no es que ahorita esté apoyando a una empresa que haga

algo con el tema social. Pero a mi me gustaría, como estoy estudiante gastronomía, en algún

momento tener como que las técnicas. Me estoy especializando en nutrición y me gustaría ir a

lugares como conos a darle charlas a las madres para que puedan alimentar bien a sus hijos que

me parece lo más importante. Yo pienso hacer eso y tengo la meta de dar al menos dos charlas a

partir de los 30 años. Es algo que me parece super importante porque con la alimentación recién

van a estudiar bien, van a salir de la pobreza y ser alguien en la vida.

Edita: A mi, particularmente, me encantan los temas sociales. Tu me hablas de ese tema y

me gusta. Si por ejemplo, tengo que recolectar ropa para el friaje lo hago y lo hice el año pasado.

Este año en el huaico de Chiclayo, en todo lo que pasó en el norte, me fui y llevé 3 toneladas que

había juntado y cosas por el estilo. Un tiempo estuve en el banco de alimentos y me gustaría que

vayas Alejandra porque existe bastante comida que sobra en los supermercados. Por ejemplo,

para nosotros o para ellos, ven la fruta y dicen que no es para comer. Pero hay cosas que se

podrían utilizar y creo que se podría utilizar para alimentar a niños desnutridos.

Jaseth: Sí, igual a mi me encanta lo que es social. La importancia de la educación, la

nutrición, la salud. Sobretodo porque muchas personas han descuidado el tema de la salud y no

se dan cuenta que sin salud no puedes hacer nada. Yo estudio medicina, entonces siempre intento

comunicarles que es importante alimentarse bien, es importante que hagan ejercicio, es

importante no descuidar esas pequeñas cosas.

Evelyn: ¿Has participado alguna vez en algún emprendimiento o voluntariado?

134

Jaseth: Sí, hace unos meses iba a Pamplona con un grupo que se llamaba Wabash

collague pero dejé de ir. Ese grupo junta a varios niños hasta los 11 años y hacen talleres, los

distraen, se hacen campañas para recolectar ropa y dárselos.

Moderador: Y, la última pregunta es: ¿Ustedes en sus acciones cotidianas incluyen alguna

acción que apoye al medio ambiente como reciclar o usar menos bolsas?

Tatiana: Yo en mi casa sí reciclo, es lo único pero lamentablemente yo lo saco así pero no

tengo… O sea el distrito no ayuda pero si utilizo botellas de agua, las llevo a Wong. También

cuido bastante la luz, dejo las luces apagadas y desenchufadas, tampoco gasto mucho en agua,

después de eso en la medida de lo posible detesto comprar aguas como pequeñas porque si

quiero tomar agua, lleno en el bidón.

Alejandra: Bueno, en mi caso igual: Botellas desde hace año y medio que no

compramos. Eso fue el primer paso de dejar de utilizar cosas de plástico, ahora hasta las cosas

que vengan como perecibles preferimos que vengan en papel. Ahora que estamos comprando en

el mercado de Miraflores la mayoría tienen sus bolsitas de papel. En mi casa también todos los

empaques son de vidrio. Si vamos a algún lugar, trato de no pedir cañita o no pedir cosas con

plástico. Si sé que puedo llevarlo en mi cartera, evito las bolsas. Trato de hacer lo máximo que

puedo.

Edita: En mi caso, hago la separación del plástico. Hace medio mes masomenos que salió

un emprendimiento que se llama “Reciclando” y los estamos apoyando, nosotros juntamos estas

botellas y se las damos a ellos para que puedan venderlo y con ese dinero hacer obras. Siempre

he estado metida en emprendimientos.

135

Jaseth: Desde que estaba en el colegio, todos los cuadernos que nos sobraban hojas, las

quitaba y las anillaba y ya no compraba cuadernos.

Alejandra: Mi papá también hacia eso.

Jaseth: Por eso lo anillaba y lo uso como cuaderno. No me gusta usar bolsas de plástico,

cada vez que voy al supermercado me da colera que te den tantas bolsas. Siempre con mi mamá

juntábamos chapitas y los llevábamos a los caseríos en forma de cortinas.

Alejandra: Me acabo de acordar que ya no estamos usando químicos, ahora estamos

usando un tipo de castañas que se meten a la lavadora y limpian la ropa. En mi casa no usamos

detergente, una pasta dental especial que sabe feo pero es orgánica.

Anexo 3: Entrevista al experto

¿Cómo ve usted a la consumidora de productos cosméticos?

Tienes un consumidor promedio que compra por precio, por el valor agregado de imagen,

color o calidad. Que no mira la etiqueta, que no averigua acerca del producto que consume, que

compra más por las características en sí mismas que por otro valor. Y tienes otro consumidor que

no solo es un consumidor responsable no solo en maquillaje, sino en todas sus acciones al elegir

determinado producto no sólo porque le hace bien, sino también porque no hace daño al planeta.

Evalúa su consumo en base al impacto que tiene esa decisión en el medio ambiente. Es un grupo

muy pequeño, es el grupo de chicos universitarios, animalistas, que cuida al planeta, que escoge

productos porque hace menos daño.

¿Qué atributos cree que debería de tener un producto cosmético para considerarse

un producto ecológico?

136

Bueno tienes diferentes consumidores, ese que no le importaría maquillarse con cualquier

cosa y tambien tienes al consumidor que utiliza determinado producto recién procesado que es

mucho más puro que es totalmente orgánico y saludable. Por ejemplo, el consumidor de Natura,

es aquel que valora las prácticas que realiza, no practica con animales, tiene repuestos, utilizan

menos petróleo, productos muy cercanos a la tierra. Pero eso si, no llega a ser el producto que te

ofrece a la bioferia.

¿Utiliza productos cosméticos?

Sí, porque trabajo en Natura. Tengo que consumir los productos. Y sí sé lo que engloba

los productos cosméticos. Por ejemplo, yo tengo amigas verdes que se echan leche de magnesia

en lugar de desodorante y que lavan su ropa con vinagre y solo compran productos de bioferia.

Osea, tienen todavía un perfil mucho comprometido y se ve presentado en sus acciones.

¿Qué cosméticos utiliza?

Shampoo, jabón acondicionador. No utilizo mucho maquillaje, mascara de pestaña ni

base. Por ejemplo, el jabón de mi casa es 100% de Natura, no hay forma que entre otro jabón. Yo

soy una persona que gasta 500 soles mensuales en Natura porque sé el valor agregado que tiene

cada producto. Y nunca he utilizado otra marca, bueno tal vez, The Body Shop, que es lo único

que compraba aparte de Natura, porque también está muy acorde con lo que yo practico. Yo he

comprado por ejemplo, el producto para la cara, para los pies, unos exfoliantes, desmaquillador y

una crema de avena para el rostro. Y este tipo de productos solo puedo conseguir viajando

porque The Body Shop no está en el Perú. Mira, si yo dejara de trabajar en Natura, lo que haría

seria ir a bioferias y preguntar defrente por una crema de avena o buscar a una consultora de

Natura.

137

¿Qué valora usted a la hora de comprar un producto cosmético?

Mira, hay un jabon que se llama Spa, es hecho de masa vegetal, y eso lo se porque soy

una obsesiva de leer las etiquetas. Porque el consumidor consciente si busca esa información, lo

que busco por lo general es que sean productos que utilicen insumos naturales y que esté acorde

con las prácticas proambientales que yo persigo y práctico. Si yo trabajo en Natura es porque me

daba dos oportunidades, estar cerca de mi hijo y coherencia, coherencia con lo que yo hago, con

lo que practico en mi día a día, yo siento que en mi puesto de trabajo de verdad estoy haciendo

un cambio.

¿Existe una relación entre acciones cotidianas entre la conservación del medio

ambiente y comprar productos ecológicos?

La persona que decida comprar producto verde, o mejor dicho que tenga un consumidor

responsable, porque, mira esto puede ser verde y puede que tenga pesticida o puede haber sido

producido en una granja con trabajo infantil. Creo que consumo responsable y que significa esto,

que evalúo que lo que consumo no genera impacto a las personas de forma nociva al medio

ambiente. Por ejemplo, en mi casa realizamos el reciclaje, tengo mis tres tachos, pero también

me preocupo mucho porque la persona que trabaja en mi casa siga realizándose. Porque esto

también está alineado, todas estas prácticas hacen que tu dejes un mejor planeta, tanto desde el

punto de vista humano como ambiental.

¿Cuál es el perfil de esta persona de consumo responsable?

Honestamente, no sé si esté tan alineado al nivel socioeconómico, o si tiene que ver pero

desde mi punto de vista no es tan determinante. Yo creo que el que tiene el más mínimo

conocimiento y sabe que cierto producto es nocivo para su salud, así tenga o no tenga la mejor

138

posición económica, optará por otras opciones o hara cierto esfuerzo. Además creo que son

ciertamente jóvenes, con un estilo más bohemio, que son muy informados, como lo comentaba,

universitarios que se hacen de ciertos conocimientos.

¿Cómo ve a los millennials?

Yo soy de una generación post sendero luminoso. Creo que los millennials, ojo que me

enfoco sólo al millennial que tiene oportunidades y que estudia porque no las puedo comparar

con la misma chica de 25 años que trabaja en mi casa. Son casos diferentes. Volviendo al tema,

veo al millennial que tiene tantas oportunidades que no veo que las valora de la misma manera

que solía ser en mi época, hoy tienes más oportunidades desde diferentes puntos de vista, lo cual

también hace que haya ciertamente exigencia pero también poco esfuerzo. Pero eso si, es mucho

más informado, mucho mas educado.

¿Cómo cree que se va a desarrollar toda esta tendencia verde?

Definitivamente va a crecer, ya vemos que la categoría de alimentos es la que más se está

adaptando, por ejemplo, y creo que es la más importante que se adapte a esta tendencia pero

también creo que poco a poco van a ir abarcando más y más categorías. Ahora también hay

bioferias que son una opción de oferta de estos productos.

Anexo 4: Cuestionario


San Borja Miraflores

La Molina Surco

San Isidro Otro

139

¿Cuál es su nivel de instrucción? Marque con una (X) su respuesta.

Inicial Superior no universitaria

incompleta

Primaria

Incompleta

Superior universitaria

incompleta

Primaria

completa

Superior universitaria

completa

Secundaria

Incompleta

Maestría/Doctorad

o

Secundaria

Completa

¿Qué edad tienes?

¿Compras productos cosméticos? (Cuando hablamos de productos cosméticos nos referimos

a: Desodorantes, Shampoos, Jabones, Maquillaje, Perfumes, Cremas, entre otros)

SI

NO

¿Cuánto gastas en promedio mensualmente en cuidado, conservación de la salud y servicios

médicos? Marque con una X.

140

Entre S/1 a

S/25

Entre S/26 a

S/38

Entre S/38 a

S/65

De S/65 a más

Marca una de las 5 categorías que van desde <<Muy de acuerdo>> a <<Muy en

desacuerdo>>

Muy de

acuerdo

De

acuerdo

Ni de

acuerdo ni

en

desacuerd

o

En

desacuerdo

Muy en

desacuerdo

¿Crees que

la variable

calidad

influye en tu

decisión de

compra en

un producto

141

cosmético?

¿Valoras el

prestigio de

una marca de

productos

cosméticos

en tu

decisión de

compra?

¿Crees que

la variable

precio

influye en tu

decisión de

compra en

un producto

cosmético?

¿Valoras de

que el

producto

cosmético

este hecho

142

con insumos

naturales en

tu decisión

de compra?

¿Valoras de

que el

producto

cosmético

esté cubierto

con empaque

eco amigable

en tu

decisión de

compra?

¿Valo

ras de que el

producto

cosmético no

haya sido

testeado en

animales en

tu decisión

143

de compra?

A continuación, encontrará algunas afirmaciones. Lea atentamente cada frase e indique su

grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a las mismas:

Muy de

acuerdo

De

acuerdo

Ni de

acuerdo ni

en

desacuerd

o

En

desacuerdo

Muy en

desacuerdo

Me informo

y averiguo

acerca de los

productos

cosméticos

que voy a

comprar.

Soy

consciente si

el empaque

del producto

cosmético

144

que adquiero

es reciclable.

Tengo

conocimient

o de que

ciertas

marcas de

cosméticos

tienen el

testeo en

animales

como parte

de su

proceso de

producción

Participo o

he

participado

en un

voluntariado

con algún

145

objetivo

social/ambie

ntal

Hablo sobre

la

importancia

del medio

ambiente

con las

personas

Evito

comprar

productos

fabricados

por una

empresa

cuando sé

que está

contaminand

o el medio

ambiente

146

Separo la

basura por

tipos en mi

casa

Evito comer

carnes rojas

Va a salir una nueva marca de cosméticos en el mercado que tendrá las siguientes

características en sus productos: 100% Vegetariana, no testea en animales, no utiliza

conservantes en sus productos, cuenta con empaques reciclables, y sus productos son

artesanales o hechos a mano. ¿La comprarías?

SI

NO

Respecto a esta nueva marca de cosméticos con las características ya mencionadas, ¿qué

subcategorías de producto estarías interesada en comprar? Puedes marcar más de 1 opción.

Maquillaje

Producto para el

cabello

Cuidado de la

piel

Perfumes

147

Para el producto "Labial mate" de esta nueva marca de cosméticos. Valora del 1 al 5 los

siguientes atributos en orden de importancia. Siendo 1 el más importante y 5 menos

importante.

Empaque Eco

amigable

Variedad de

colores/tonos

NO testeado en

animales

Ingredientes

naturales

Durabilidad

Para el producto "Acondicionador" de esta nueva marca de cosméticos. Valora del 1 al 5 los


importante.

Empaque Eco amigable

Precio

NO testeado en animales

Calidad

148

Ingredientes naturales

Para el producto "Crema hidratante para manos" de esta nueva marca de cosméticos. Valora

del 1 al 5 los siguientes atributos en orden de importancia. Siendo 1 el más importante y 5

menos importante.

Empaque Eco

amigable

Precio

NO testeado en

animales

Calidad

Ingredientes

naturales

Para el producto "Perfume de 50ml" de esta nueva marca de cosméticos. Valora del 1 al 5 los


importante.

Empaque Eco

amigable

Precio

NO testeado en

animales

149

Durabilidad

Ingredientes

naturales

la viabilidad de los productos cosméticos ecológicos en

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