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JUEGO DE NEGOCIOS UNIDAD Nº Il

Marketing aplicado y plan de operaciones

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Introducción

El análisis de la cadena de valor, permitirá desagregar las actividades de la

organización y por medio de esto, reconocer y evaluar las áreas que son más productivas

y las que se deben intervenir para mejorar el rendimiento, producción y costos asociados a

estas unidades y entregar más valor a los clientes.

Definiendo claramente el mercado meta y la posición que se ha propuesto la

organización dentro de un mercado y a través de la segmentación, se podrá ser eficiente y

efectivo utilizando las estrategias que se requieran dentro del contexto de la industria en

que se participa.

Una vez que la empresa esté establecida, podrá considerar la presencia en mercados

internacionales, considerando preliminarmente algunas variables que podrán definir

algunos lugares más propicios que otros para realizar comercialización de productos y

servicios.

SEMANA 3

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1. Cadena de valor

Michael Porter, ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el

modo de generar más valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa

desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar,

entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja nueve actividades

estratégicamente relevantes, que generan costo y valor en un negocio específico.

Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen en cinco actividades primarias y

cuatro actividades de apoyo.

Debemos poseer una propuesta de valor superior al de la competencia

Michael Porter: La cadena de valor desagrega el negocio en sus procesos estratégicos

relevantes, con el objeto de entender el comportamiento de los costos y de las fuentes de

diferenciación”.

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La creación de valor, proviene del ensamble de un conjunto de capacidades y

conocimientos que no pueden ser entregados por una sola empresa. El análisis de la

Cadena de Valor determina el grado de ajuste de los procesos de negocio claves en la

propuesta de valor al cliente. Configurar una red de empresas o procesos de negocio que

suministren el conjunto de capacidades necesarias para entregar una propuesta de

servicio, que cree valor único para el cliente, debe ser el primer interés.

Una cadena de valor exitosa, deriva de tres factores:

Una estrategia orientada a satisfacer las necesidades específicas de los clientes.

Productos/servicios con demanda estable y oferta confiable no deben ser

gestionados de la misma manera que los con demanda impredecibles y oferta

inestable.

Internet puede transformarse en una herramienta esencial en sustentar la cadena

de valor e influir en la estructura de la industria.

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2. Mercado meta, posicionamiento y segmentación

El funcionamiento del marketing en el mercado

Variables básicas de las 4 P´s

Producto o servicio: se define como a todo bien tangible o intangible objeto de un

posible intercambio.

Precio: cantidad monetaria que el cliente está dispuesto a intercambiar, con el fin de

satisfacer sus necesidades gracias a la compra del servicio o producto.

Distribución: función que permite hacer llegar el producto desde la producción al

consumidor, en las condiciones y momento que éste los demanda. Comprende la

elección de los canales de distribución y la organización de la distribución física.

Comunicación: consiste en dar a conocer a la sociedad en general y a los clientes

actuales y potenciales, la actividad de la empresa y su oferta en el mercado,

también de incentivar la distribución; apoyar y motivar a la fuerza de ventas;

prestigiar a la empresa y sus marcas, etc.

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¿Qué es el marketing-mix?

Es una combinación específica de las 4 variables de marketing que se utiliza en un

momento concreto para vender un producto.

Todo intercambio contendrá, al menos, un producto (tangible o intangible), un precio (o

costo), necesitará darse a conocer (comunicación) y se producirá en un momento y lugar

determinado (distribución), pudiendo complementar al producto con una serie de servicios

para facilitar y favorecer el uso y disfrute del mismo.

Consciente o inconscientemente, siempre habrá Marketing, independientemente del fin del

intercambio (lucrativo o no), la tangibilidad del objeto de intercambio y el contexto

socioeconómico en que se produzca.

Evaluación y Selección de los Mercados Objetivo

Segmentación del Mercado

Proceso de subdivisión del mercado en una serie de grupos de compradores

homogéneos entre sí y heterogéneos respecto al resto en cuanto a sus

requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de Marketing

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Objetivos de la segmentación

Es implementar una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, que permita

satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar así los objetivos de la

empresa.

Ventajas de la segmentación

Expone las oportunidades de negocio existentes, ayuda a establecer prioridades según las

características de los compradores, facilita el análisis de la competencia y el ajuste de la

oferta de productos a necesidades específicas.

Inconvenientes de la segmentación

Puede incrementar los costos de producción y marketing. A mayor concentración hay

mayor riesgo.

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Evaluación y selección de los mercados meta

Segmentación del mercado

Criterios de segmentación

Los más utilizados son los criterios sociodemográficos (Edad, sexo, clase social,

ocupación, ingresos, etc.). Existen otros criterios, como los geográficos o los psicográficos.

Para decidir qué criterios utilizar, se utiliza el concepto de GRADO DE RELACIÓN

Los juguetes se segmentan por medio del criterio edad

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Criterios de segmentación

Estrategias de segmentación

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Entorno Competitivo para determinar el mercado objetivo

Estructura Mercado-Producto y segmentos de mercado

a) Definir la estructura y características del sector

b) Identificar y describir los competidores claves

c) Evaluar los competidores claves

d) Anticiparse a las acciones de los competidores claves

e) Identificar nuevos competidores

Estrategias de posicionamiento

La batalla no se gana en el mercado, se gana en la mente de los consumidores

El posicionamiento consiste en colocar el producto y la marca en la mente de los

consumidores de manera que lo identifiquen rápidamente y le atribuyan unas

características muy concretas y claras: Es crear una imagen para el producto.

Para posicionar un producto o marca hay que asociarlo a unas pocas ideas que formen de

él una imagen clara y positiva. Cuantas menos ideas mejor.

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El proceso de elección de un posicionamiento consta de las siguientes fases:

Determinar cuáles son los atributos principales del producto que permiten

diferenciarlo de la competencia. Pueden ser atributos intrínsecos o extrínsecos.

Conocer la posición que ocupan los competidores en el segmento de mercado en el

que vamos a vender nuestro producto. Mapas de posicionamiento.

A partir de lo anterior decidir cuál será el mejor posicionamiento para nuestro

producto.

Comunicar al mercado la forma en la que queremos que nuestro producto sea

percibido por los consumidores potenciales.

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Ejemplo de mapa de posicionamiento de leche de marcas propias de

supermercados.

Leche Jumbo y leche Lider

Determinar cuáles son los atributos principales del producto. Se utilizará por ejemplo,

Precio - Calidad

Mapa perceptual de posicionamiento

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Con el objetivo de ilustrar la relación precio-calidad percibida para las marcas propias

consideradas para el ejemplo, se construye un gráfico cuyo eje vertical representa la

calidad y el horizontal el precio; a partir de la ubicación en el gráfico, se puede distinguir la

diferencia entre la percepción de calidad y precio; la leche de marca propia Jumbo se

percibe con mejor calidad y con un precio más elevado que la marca Lider.

3. Investigación de mercado internacional preliminar

Investigación de un mercado internacional

Para el éxito de posicionar un producto o servicio en un mercado internacional, se deberá

realizar una detallada investigación de mercado considerando diferentes etapas de

análisis e investigación.

En las diferentes etapas del proceso de investigación del mercado internacional, la

selección preliminar de los países será por medio de datos estadísticos y de información

general. El estudio de factibilidad de penetración comercial, permitirá saber y entender las

dificultades de acceso de los bienes y servicios a los países preseleccionados, y el estudio

de mercado entregará los datos relacionados a la comercialización.

La preselección se deberá hacer en base de unos cuantos países, ejemplo entre 5 a 10

países (basándose en los datos estadísticos e información general de los países). En la

tapa de preselección se eliminarán los países que no interesen, dejando sólo aquellos que

presenten mejores posibilidades, para seguir después con las siguientes etapas de

investigación de mercado internacional.

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Variables importantes que se deben considerar:

La cercanía geográfica de un país, podría ser un factor importante para determinar

si un bien o servicio podrá competir con los proveedores que están mejor situados

geográficamente.

Por medio del entendimiento y análisis de la reserva de divisas, se podrá conocer la

posibilidad que tiene un país para hacer frente al pago de sus importaciones. Un

buen nivel de reserva de divisas equivale a 4 ó 5 meses de importaciones.

A través del Producto Nacional Bruto (PNB) per cápita, se conocerá el poder de

compra de los consumidores de un país.

El marco legal y de utilización del producto o servicio, determinarán si un producto

puede adaptarse al mercado, debido a las exigencias de normas técnicas, normas

internacionales, homologaciones, diseño, controles para-aduaneros, servicios

posventa, etc.

El tamaño del mercado entregará información sustancial para evaluar si se tiene

suficiente capacidad exportadora para enfrentar a mercados donde se requieren

inversiones económicas/financieras y compromisos de plazos de entrega fuera del

alcance de las Pymes.

El riesgo-país, entregará información que se podrá analizar y evaluar en relación al

escenario que presenta un estado sobre la estabilidad política, financiera, desarrollo

económico e institucional y sus características socioculturales entre otras.

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Conclusión

Estrategias bien elegidas, desarrolladas y controladas podrán provocar el éxito; objetivo

perseguido por toda organización. La evaluación de la empresa internamente es vital para

corregir, mejorar y alcanzar altos estándares en un mercado que cada día es más exigente

e informado; de esta manera podrá llevar productos o servicios que serán valorados por

los clientes (a través de la elección de compra). También es un hecho que muchas

empresas que han tenido éxito localmente, están mirando nuevos horizontes, fuera de los

límites geográficos circundantes, con el objetivo de internacionalizarse o si su visión es

más amplia ser una empresa global en el largo plazo.

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Bibliografía

Kotler, Philip (1996), Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control,

Editorial Prentice-Hall

Barlett C. & Sumantra G. (1994), La empresa sin fronteras. La solución transnacional, Editorial Mc Graw

Hill.

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