marketing iplacex 2011 pro final
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• Segunda Prueba: Miércoles 29 de Junio
IMPORTANTE
• Segunda Prueba: Miércoles 29 de Junio
• Examen Final: Miércoles 13 de Julio
Contenidos Segunda Prueba
- Macrosegmentación
- Mercado Referencia (Producto-Mercado)
- Microsegmentación, análisis de segmentación
- Elección segmento objetivo
- Diferenciación
- Posicionamiento (Mapa Posicionamiento)
- Demanda- Demanda
- Ciclo de Vida del Producto (CVP)
- Previsión de la demanda
- Rivalidad Ampliada – Análisis de Porter
- Situaciones Competitivas
Temario del Curso - Marketing Estratégico
- Fundamentos del Marketing
- Estudio de la Segmentación de Mercados
- Estrategias de Marketing para la Empresa Moderna- Estrategias de Marketing para la Empresa Moderna
-La elección de una estrategia de desarrollo
Existen diferentes estrategias de desarrollo que permitirán a la empresa alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
La Elección de una Estrategia de DesarrolloLa Elección de una Estrategia de Desarrollo
La elección de los tipos de estrategias de desarrollo de marketing, dependerá del tipo de empresa y el entorno económico, político, social y cultural del país en el que ésta se encuentre.
Se hace un Análisis de la Cartera de Actividades de la empresa, sugiriendo una gestión selectiva y una asignación óptima de recursos, dependiendo
del atractivo del mercado de referencia y de la
La Elección de una Estrategia de DesarrolloLa Elección de una Estrategia de Desarrollo
del atractivo del mercado de referencia y de la fuerza competitiva de la empresa.
El Análisis de Cartera, cualquiera que sea el métodoutilizado, se basa en los siguientes puntos:
• Cada producto es considerado como una UnidadEstratégica de Negocios (UEN).
• Una división precisa de la empresa en productos y
La Elección de una Estrategia de DesarrolloLa Elección de una Estrategia de Desarrollo
• Una división precisa de la empresa en productos ymercados o segmentos.
• Indicadores de competitividad y atractivo de mercadoque permitan evaluar el valor estratégico de lasdiferentes actividades.
• La relación entre posición estratégica y rendimientoeconómico y financiero.
• Matriz de portafolio de productos.
• Muestra como los diferentes productos de unaempresa se relacionan entre sí.
• Muestran la contribución de cada productocomo generador de ingresos.
La Matriz Boston Consulting Group (BCG)La Matriz Boston Consulting Group (BCG)
como generador de ingresos.
• Está construida en base a dos indicadores:
• Tasa de crecimiento del mercado dereferencia (indicador de atractivo).
• Cuota de mercado relativa al competidorprincipal (indicador de la competitividad).
Crecimiento relativo
de mercado
La matriz participación-crecimientodel BCG (Boston Consulting Group)
Crecimiento relativo
de mercado
Participación relativa de mercado
• Estrellas
– Productos que se ubican en los mercados más atractivos para la empresa.
– Son mercados con alto índice de crecimiento.– El Objetivo de Marketing: igualar o superar el
índice de crecimiento para incrementar la
La matriz BCGLa matriz BCG
índice de crecimiento para incrementar la participación de mercado.
El incremento en ventas se logra con:• Expansión geográfica.• Ampliación de línea de productos.• Diferenciación de la línea de productos.
• Vacas lecheras
– Mercados menos atractivos
– No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participación de Mercado porque puede ser muy costoso.
– Objetivo de Marketing: Mantener una posición
La matriz BCGLa matriz BCG
– Objetivo de Marketing: Mantener una posición rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar).
– Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor éxito.
– Esfuerzo de Marketing: Mantener con la menor inversión posible.
– Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresa.
• Signos Interrogación (dilemas)
– Aquí se encuentran productos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida.
– Este mercado exige inversión para financiar el crecimiento.
– Objetivo de Marketing:
La matriz BCGLa matriz BCG
– Objetivo de Marketing: • 1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros
(cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o
• 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo
– En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial.
• Perros
– Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son débiles en un sector que envejece.
– Objetivos de Marketing:• Salida del mercado.
La matriz BCGLa matriz BCG
• Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidación).
• Reducir gastos de Marketing al mínimo.
• Reducir líneas de productos.
• Estabilizar los precios
1.- Estrategias básicas de Desarrollo
– Estrategia del liderazgo en costes
– Estrategias de diferenciación
– Estrategias del especialista
Estrategias Generales de MarketingEstrategias Generales de Marketing
2.-Estrategias de Crecimiento
– Crecimiento intensivo
– Estrategia de integración
– Estrategia de crecimiento por diversificación
• Análisis de la situación competitiva
¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el
producto mercado o segmento considerado?
1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la
empresa en relación a esos factores claves de éxito?
¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los
competidores peligrosos en relación a estos
mismos factores claves?
• La estrategia del liderazgo en costos
Se apoya en la dimensión productividad implica una
vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento
de las inversiones, constituye una protección eficaz
contra las 5 fuerzas competitivas:
1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
contra las 5 fuerzas competitivas:
– Competencia en precios
– Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más
que hasta el nivel correspondiente
– Un precio de coste bajo protege a la empresa de los
aumentos de impuestos
– Constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y productos sustitutos
• La estrategia de diferenciación
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto
cualidades distintivas importantes.
Protegen contra las 5 fuerzas competitivas
– Frente competidores directos
1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
– Frente competidores directos
– La entrada de competidores nuevos se hace más difícil
– La rentabilidad más elevada aumenta
– Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes
constituyen una protección frente a los productos sustitutos
• La estrategia del especialista
Se concentra en las necesidades de un segmento
o de un grupo particular de compradores sin
pretender dirigirse a un mercado entero .
El objetivo es satisfacer las necesidades propias
1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo
El objetivo es satisfacer las necesidades propias
mejor que los competidores.
Intensivo En el mercado de referencia
•Penetración
•Desarrollo de mercados
•Desarrollo de productos
Crecimiento Características Estrategias
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
Integración En el sector industrial
•Hacia arriba
•Hacia abajo
•Horizontal
Diversificación Fuera del sector
industrial
•Concéntrica
•Pura
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
Productos
actuales
Nuevos
Productos
Mercados
actuales
1. Estrategia de
penetración de
mercado
3. Estrategia de
desarrollo de
productoactuales
Nuevos
mercados
mercado
2. Estrategia de
desarrollo de
mercado
producto
4. Estrategia de
diversificación
• La estrategia de crecimiento intensivo
– Estrategias de Penetración de mercados
Consiste en intentar de aumentar las ventas de
productos actuales en los mercados actuales
• Desarrollar la demanda primaria
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
• Desarrollar la demanda primaria
• Aumentar la cuota de mercado
• Adquisición de mercados
• Defensa de una posición de mercado
• Racionalización del mercado
• Organización del mercado
• La estrategia de crecimiento intensivo
– Estrategias de desarrollo para los mercados
Tiene por objetivo desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales en nuevos
mercados.
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
mercados.
• Nuevos segmentos
• Nuevos circuitos de distribución
• Expansión geográfica
• La estrategia de crecimiento intensivo
– Estrategias de desarrollo por los productos
Consiste en aumentar las ventas desarrollando
productos mejorados o nuevos destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
• Adición de características
• Ampliar la gama de productos
• Rejuvenecimiento de una línea de productos
• Mejora de la calidad
• Adquisición de una gama de productos
• Racionalización de una gama de productos
• Estrategias de Integración
• Estrategias de integración vertical hacia arriba
• Estrategias de integración vertical hacia abajo
• Estrategias de integración horizontal
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
Integración vertical hacia arriba (Atrás):
Busca estabilizar o proteger una fuente de
aprovisionamiento estratégico (los
proveedores no tienen la capacidad
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
proveedores no tienen la capacidad
tecnológica), o facilitar el acceso a una
nueva tecnología esencial para el éxito de la
actividad básica. (computadoras-
semiconductores)
Integración vertical hacia abajo (Adelante):
es una integración hacia el consumidor y busca
asegurar el control de salidas de los productos
básicos para la empresa, así como una mejor
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
básicos para la empresa, así como una mejor
comprensión de las necesidades de los clientes
usuarios de los productos fabricados (empresa
de consumo: asegurar distribución de
franquicias)
Integración vertical:
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
Ventajas
- Economías de escala
- Reducción de costos
Desventajas
- Perdida de flexibilidad
- Aumento de costos- Reducción de costos
- Competitividad
- Barrera de entrada
- Administrativas y de
gestión
- Aumento de costos
- El equilibrio entre la
carga y la capacidad
diferencial entre las
viejas y las nuevas
actividades pueden ser
difíciles de alcanzar
Integración horizontal:
El objetivo es reforzar la posición
competitiva absorbiendo o controlando a
algunos competidores.
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
Integración horizontal:
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
Ventajas
- Economías de escala
- Sinergia
- Defensa contra substitutos
Desventajas
- Las sinergias pueden ser más
imaginarias que verdaderas
- Los mercados de substitutos son- Defensa contra substitutos
- Reducción de la competencia
- Incrementa poder de negociación
-Satisfacción completa de los
clientes
- Los mercados de substitutos son
a menudo muy diferentes
- Convertir una compra en un éxito
es un desafío grande y prolongado
para la administración
• Estrategias de crecimiento por diversificación
• Estrategias de diversificación concéntrica
La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca
añadir actividades nuevas, complementarias de las
actividades existentes y debe tener como resultado atraer
2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
actividades existentes y debe tener como resultado atraer
nuevos grupos de compradores.
• Estrategias de diversificación pura
La empresa entra en actividades nuevas sin relación con
sus actividades tradicionales.
• Estrategias Competitivas
– Estrategias del líder
– Estrategias del retador
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
– Estrategias del retador
– Estrategias del seguidor
– Estrategias del especialista
• Estrategias Competitivas – Líder
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
� Es aquella que ocupa la posición dominante, es reconocida por sus competidores y puede optar por cualquiera de las siguientes estrategias:
�Desarrollo de la demanda primaria
�Estrategia ofensiva
�Estrategia defensiva
�Desmarketing (es reducir su participación de mercado)
estrategias:
• Estrategias Competitivas - Retador
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
� La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir atacar al líder y ser su retador
� Sus ataques están basados en dos factores:
�Ataque frontal (oponerse directamente al competidorutilizando las mismas armas)
�La capacidad de defensa (dirigen sus esfuerzos aoponerse cuando el competidor es débil)
• Estrategias Competitivas - Seguidor
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
� Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia
�Segmentar el mercado en forma creativa.
�Pensar en pequeño
�Fuerza y capacidad de los directivos.
• Estrategias Competitivas - Especialista
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
�La empresa se especializa, se enfoca en uno o pocos segmentos y no por la totalidad del mercado, en un Nicho.
�Se busca ser cabeza de ratón en vez de cola de león.
�Para que éste sea rentable y duradero debe presentar 5 características:�Representar un potencial de beneficio
suficiente.�Tener potencial de crecimiento�Ser poco atractivo para la competencia.�Corresponder a las capacidades distintivas
de la empresa.
�Poseer una barrera de entrada defendible.
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Precio
• Estrategias de Distribución
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
• Estrategias de Comunicación
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Precio
• Estrategias de Distribución
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
• Estrategias de Comunicación
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos
� Estrategias Reactivas:
� “Defensiva”
� Imitación
� Segundo, pero Mejor
� Respondiendo
� Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
� Poca protección por su innovación
� Están en mercados pequeños
� Están en un canal dominado por un innovador
Es mejor en empresas que:
� Estrategias pro-activa:� I & D
� Marketing
� Emprendedor
� Adquisiciones
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos
� Adquisiciones
� Políticas de crecimiento
� Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados
� Capacidad para obtener protección
� Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
� Poder en el Canal
� Dificultad de ser copiado
Será mejor para empresas que:
CONSIDERACIONES DE PRODUCTO
• VARIEDAD
• CALIDAD
• DISEÑO
• MARCA
• EMPAQUE
• TAMAÑO
• SERVICIOS
• RASGOS
• GARANTIA
• DEVOLUCIONES
� Requisitos:
� Organización de innovación y ambiente para
los emprendedores
� Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos
� Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
� Etapas:
� Identificación de oportunidades
� Diseño
� Prueba
� Introducción
� Análisis de rentabilidad
� Costos:
� Saber cuanto cuesta cada fase
� El grueso se gasta en el testeo y la introducción
� Tiempo:
� Períodos muy largos, hacen perder
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
� Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
� Períodos muy cortos, saltean etapas y traen
fracasos
� Riesgo:
� Probabilidad de éxito en cada fase
� En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
NO
PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓNPROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES� Generación de Ideas� Estudio de Mercado
DISEÑODISEÑO� Análisis Ventas Potenciales� Ingeniería de Producto� MARKETING MIX
� Estudio del Consumidor� Mapa Perceptual� Posicionamiento del Producto
PRUEBAPRUEBA
SI
SI NO
PRUEBAPRUEBA� Promoción y Prueba del Producto� Estimaciones PreTest del Mercado
� Prueba de Mercado
INTRODUCCIONINTRODUCCION� Seguimiento del Lanzamiento� Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS� Innovaciones en Madurez� Manejo del Porfolio de Productos
� Definir sistema de Apoyo� Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR
ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS
INTRODUCCIONANALISIS
DERENTABILIDAD
Definicióndel
mercado
Generaciónde ideas
Posicionamiento ProyecciónDiseñodetallado
Testeo deProducto yPublicidad
PretesteoTest delMercado
Monitoreodel
Lanzamiento
Sistema de Seguimiento
Mercado demasiado pequeño * * * *
No "match" con la empresa *
IDENTIFICACIONDE
OPORTUNIDADESDISEÑO TESTEO
Ni nuevo ni diferente * * *
Sin beneficio real * *
Escaso apoyo del canal * * * *
Error en la Proyección * * * *
Respuesta Competidores * * * * * *
Cambios en el Entorno * * * * *
Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *
� Fuentes Generadoras:� Necesidades del mercado� Tecnología� Ingeniería y Producción� Inventores y Patentes� Competidores� Directivos y Empleados
Como Generar Nuevas Ideas
� Directivos y Empleados
� Métodos:
� Incentivos Individuales� Investigación Directa� Método de Grupos Creativos� Estudios Exploratorios de Consumidores� Facilitar las soluciones al usuario� Explotar la Tecnología� Ingenio
58 Ideas Básicas
46 No superan primer análisis
Quedan 12 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial
Quedan 7 Análisis mezcla comercial
Búsqueda de Nuevos Productos
Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta
Quedan 1 Que es lanzada
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON53 empresas encuestadas
712
58
10
20
30
40
50
Búsqueda de Nuevos Productos
1237
0
10
Nuevo
s Con
cepto
s
Selec
ción y
Eva
luac
ión
Analis
is E
conóm
ico
Desar
rollo
Test
Comer
cial
izac
ión
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON53 empresas encuestadas
� Ventajas Diferenciadoras del Producto
� Compresión de las Necesidades, Preferencias y deseos del Consumidor
� Fuertes Esfuerzo de Lanzamiento
Claves para el Éxito de un Producto
� Fortalezas y Sinergias Tecnológicas
� Sinergias Comerciales
� Mercado Atractivo
� Apoyo y Compromiso de la Alta Dirección
� Mercado muy pequeño
� Inexistencia de “Match” entre habilidades de la
empresa y oportunidad de mercado
� Ni nuevas ni diferentes
Razones del Fracaso de Nuevos Productos
� Ni nuevas ni diferentes
� Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
� Posicionamiento incorrecto
� Escaso soporte del canal de distribución
� Error soporte del canal de distribución
� Error en la estimación de ventas
� Respuesta de los competidores
� Cambios en los gustos del consumidor
Razones del Fracaso de Nuevos Productos
� Cambios en los gustos del consumidor
� Insuficiente retorno de la inversión
� Mala organización
� MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
� PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
LANZAMIENTO DEBIL 23
CAUSA %
Razones del Fracaso de Nuevos Productos
� LANZAMIENTO DEBIL 23
� ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
� PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
� Decisión clave en el Planeamiento Comercial:
� Analizar productos actuales y potenciales
� Oportunidades de mercado
� Características de la empresa
� Los clientes no compran productos, compran
Resumen
� Los clientes no compran productos, compran
beneficios
� Por lo tanto una línea de productos, es una
colección de beneficios
� Claves de Exito:� Ventajas diferenciales� Comprensión de los deseos del “consumidor”� Fuerte esfuerzo de lanzamiento� Sinergias Comerciales� Mercado atractivo
Resumen
� Razones de fracaso:� Mercado pequeño� Ni nuevo ni diferente� Beneficios no percibidos por el consumidor� Posicionamiento en correcto� Respuesta de los competidores� Mala organización� Bajo retorno de la inversión
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Precio
• Estrategias de Distribución
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
• Estrategias de Comunicación
• Estrategias de Precio
– Algunas Consideraciones
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
– Algunas Consideraciones
¿Qué es el Precio?
Precios Dinámicos - Price Scan
Factores Internos que afectan las decisiones de Precios
Factores Internos que afectan las decisiones de Precios
Factores Internos que afectan las decisiones de Precios
Factores Internos que afectan las decisiones de Precios
Importantes Consideraciones al Generar Precios
Fijación de Precios en Diferentes Tipos de Mercados
Los Precios Mediante la Curva de Demanda
Influencia de la Elasticidad
Precios “Costo – Plus”
Precios de “Contribución”
Precio Basado en Valor
Precios de Penetración
Descreme de Mercado
Xbox, Joyas, Tecnología HD, etc.
Gráficamente Descreme y Penetración
Precios Basados en la Competencia
Estrategia de Loss Leader
Precios Opcionales y Precios Cautivos
Precios “Combo”
Precio Segmentado
Precios Psicológicos
Precios de Propuesta
Precios Promocionales
Precio Geográfico
Precios Internacionales
Descuentos y Estímulos
Iniciando Cambio de Precios
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Precio
• Estrategias de Distribución
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
• Estrategias de Comunicación
Estrategias de DistribuciónEstrategias de Distribución
• Transportar
• Surtir
• Fraccionar
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónEn el principio de los tiempos, había un contacto directo entre el productor y
el consumidor.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónAl crecer la sociedad y aumentar el poder adquisitivo,
se hace imposible de administrar
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónSurge la necesidad de la distribución!!
Factores que Influyen en la SelecciónFactores que Influyen en la Selecciónde un Canal de Distribuciónde un Canal de Distribución
• El Mercado• Número de compradores potenciales
• Concentración geográfica
• Tamaño de la compra promedio
• El Producto• Valor unitario• Valor unitario
• Características intrínsecas (Ej. Alimentos)
• Naturaleza técnica (Ej. Fármacos)
• Distribuidores disponibles• Capacidad técnica disponible
• Exclusividad vs compartir el mercado
• Idoneidad social, ética, comercial
• Recursos financieros
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
FACTORES DE
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
DECISIONES
SOBRE
CANALES
LONGITUD
VENDER
DIRECTAMENTE
INDIRECTAMENTE
SELECTIVA
FACTORES DE
Estrategias de DistribuciónEstrategias de Distribución
EstrategiaVertical
Estrategia
(Largo o corto dependiendo del
número de niveles entre productor
y usuario final)
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
CANALESANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
CANALESANCHURA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
INTENSIVA
EXCLUSIVA
FACTORES DE
ELECCION
EstrategiaHorizontal
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónDesarrollo HorizontalDesarrollo Horizontal
� Apertura de un nuevo mercado.
� Introducción de una nueva línea de producto.
� Desafío: Nuevos clientes cada día.
� Es relevante la distribución Numérica.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónDesarrollo VerticalDesarrollo Vertical
� Aumentar la compra promedio de los clientes.
� Aumentar la frecuencia de consumo.
� Más productos a los mismos clientes.
� Es relevante la distribución Ponderada.
� El número de intermediarios que participan en el
proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
� Dos grandes opciones: vender directamente o a través
de intermediarios
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal
de intermediarios
� Venta Directa:
� Puede ser la más efectiva en términos de costo
sobre todo para grandes volúmenes.
� Permite controlar mejor la tarea distribución.
� Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente.
� Se logra mayor información de mercado.
� Venta Indirecta:
� Canales Propios:
� Control muy rígido.
� Fijar y mantener precios.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal
� Fijar y mantener precios.
� Mejor coordinación de promociones.
� Mejor servicios a sus clientes.
� Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos.
� Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado.
� Sistemas Contractuales (Franquicias) I:
� Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado.
� Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
� Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario.
� Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento, y apoyo continuo.
� Sistemas Contractuales (Franquicias) II:
� Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento, y apoyo continuo.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal
entrenamiento, y apoyo continuo.
� Al licenciador le permite controlar y coordinar su
Política Comercial.
� Expansión del negocio con capital de terceros.
� Débil posición ante el licenciador.
� Canales de Distribución Convencionales:
� Intermediarios Independientes.
� Menor inversión en Capital y Recursos Humanos.
� Reducen el riesgo: el propietario del producto es
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal
� Reducen el riesgo: el propietario del producto es
otro.
� Mayor flexibilidad.
� Gran esfuerzo de coordinación y negociación.
� Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de
entrada y salida.
� No obtienen economías de conjunto.
� Intensiva:� Mayor será el potencial de ventas.
� Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano.
� “Participación del Mercado” es consecuencia directa
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)
� “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”.
� Selectiva/Exclusiva:� Mantiene elevada la imagen de moda de sus
productos.
� Asegurarse que los clientes tienen producto a su disposición.
� Control sobre el precio.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal Fijación del ancho del Canal –– Intensidad de la DistribuciónIntensidad de la Distribución
Status
� Exclusiva
Selectiva
Joyas
Autos Lujo
Autos
Necesidades
Sociales
Necesidades
Básicas
� Selectiva
� Intensiva
Autos
Perfumes
Créditos
Alimentos
Artículos de Aseo
� Factores a Incluir en la Decisión:
� Características del Producto
� Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución
Intensiva
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)
Intensiva
� Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
� El comportamiento del consumidor� Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de
compra es elevado (consejos técnicos y servicio de
post-venta).
� Si la frecuencia de compra es baja.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)
� Donde el papel del personal de venta al público es
importante para influenciar las compras de los
consumidores.
� Grado de Control� Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
� Control de: el precio, ayuda prestada al comprador,
manera de exponer el producto y la imagen del
producto.
� La estrategia de la competencia
� La distribución como factor de competencia.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)
� Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
que transcurren las distintas fases del ciclo de vida.
� Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:
� Por presión de la competencia.
� Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónLas Modificaciones de los Canales de Distribución Las Modificaciones de los Canales de Distribución
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores.
� Para atender una nueva zona geográfica distinta.
� El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución.
� Aunque puede ser una importante fuente de conflictos.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónLogística y Distribución Logística y Distribución
Supply Chain Management
Como llegar
Cuando llegar
Gestión eficiente de inventarios
Just in timeJust in time
Obsolesencia de producto
La eficiencia en logística es vital para buscar la diferenciación pormenores costos, y ser parte de la experiencia de confianza de losclientes.
Criterios de Evaluación
� Económico
� Cálculo de ventas.
Costo de las distintas opciones.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
� Costo de las distintas opciones.
� Punto de equilibrio y rendimiento.
� Control
� Las relaciones verticales en el canal.
� Las relaciones horizontales.
� Los conflictos entre canales.
La Gestión de los Canales
� Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia.
La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
� La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
� Los miembros de un canal son entidades independientes.
� No existe un conjunto de reglas explícitas.� Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo.
� No existen relaciones formales.
� Posibles Conflictos:
� Conflicto de roles.
� Conflicto de los objetivos.
� Falta de comunicación.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
� Cuatro herramientas para mejorar la gestión del Canal:
� Selección
� Motivación
� Comunicación
� Evaluación
� Selección:
� Características de los intermediarios deseados.
� Años en el negocio, historial de crecimiento,
solvencia, cooperatividad y reputación.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
solvencia, cooperatividad y reputación.
� Otros productos que comercializa, Recursos
Humanos en calidad y cantidad, conocimientos,
etc.
� Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de
Clientela.
� Motivación:
� Condiciones de Ventas:
� Márgenes
� Condición de pago
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
� Condición de pago
� Promoción
� Facilidades de devolución
� Incentivos no económicos
� Convenciones
� Concurso de ventas
� Premios
� Comunicación:
� Una de las tareas básicas es simplemente
mantenerlos bien informados sobre:
Cambios en el Programa Comercial.
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
� Cambios en el Programa Comercial.
� Tendencias generales del mercado.
� Cambios en la manera de comprar.
� Cambios en la composición de los segmentos.
� También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas.
� Evaluación:
� Fijación de Standars de actuación y esquema
sanciones.
� Las áreas que requieren convenios son:
Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución
� Las áreas que requieren convenios son:
� Extensión o cobertura territorial.
� Existencia o no de distribución exclusiva.
� Control del precio de reventa.
� Participación en programas promocionales.
� Tratamiento de las devoluciones.
� Servicios al cliente.
• Estrategias de Producto
• Estrategias de Precio
• Estrategias de Distribución
Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
• Estrategias de Comunicación
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
• Objetivos
– Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su
cultura, su identidad.
– Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios
que ofrece.que ofrece.
– Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos
productos frente a los que ofrece la competencia.
– Posicionarse en la mente del consumidor.
Funciones de la comunicaciónFunciones de la comunicación
• Comunicar e informar.
• Inducir y persuadir hacia la compra.
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
• Fidelizar al cliente.
• Corregir falsas impresiones.
Creación de la marca
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
Comunicación Comunicación
Comercial Institucional
MIX DEMIX DE
MARKETINGDIRECTO
MARKETINGDIRECTO
VENTAPERSONALVENTA
PERSONALRELACIONESPUBLICASRELACIONESPUBLICAS
PACKAGINGPACKAGING
Comunicación ComercialComunicación Comercial
MIX DECOMUNICACIONES
MIX DECOMUNICACIONES
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONESDE VENTAS
PROMOCIONESDE VENTAS
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
� El empaque protege el contenido, agrega atractivo e
información.
� El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al
momento de la decisión de compra.
Comunicación ComercialComunicación Comercial
Cada una de las anteriores cumple funciones distintas y pueden
complementar la PublicidadR
momento de la decisión de compra.
� La Venta Personal toma pedidos, da mensajes a medida
y da una doble vía de comunicación.
� Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto.
� El Marketing Directo alcanza individualmente, lo que le
permite ser personalizado en estilo y contenido.
• Publicidad
• Merchandising
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
Comunicación Comercial
• Merchandising
• Promoción
La publicidad como proceso de La publicidad como proceso de comunicacióncomunicación
• La publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos,
pretende dar a conocer y producto, servicio,
idea o institución, con objeto de informar y/oidea o institución, con objeto de informar y/o
influir en su compra o aceptación.
• La publicidad ayuda a la venta de productos
y servicios conjuntamente con los demás
instrumentos del marketing.
• Así, mientras la distribución elimina la barrera
La publicidad y MarketingLa publicidad y Marketing
• Así, mientras la distribución elimina la barrera
física que existe entre la empresa y el
consumidor, la publicidad elimina la barrera
psicológica, dando a conocer el producto o
servicio y sus atributos.
• La estrategia publicitaria se establecerá
para satisfacer un objetivo
comunicacional subordinado al objetivo
de marketing, que depende a su vez del
La publicidad y MarketingLa publicidad y Marketing
de marketing, que depende a su vez del
objetivo general de la empresa.
Medios utilizados para la transmisión de Medios utilizados para la transmisión de los mensajeslos mensajes
• Medios Convencionales:
– Diarios,
– Suplementos
– Revistas– Revistas
– Radio
– Cine
– Televisión
– Exterior
– Internet
Medios utilizados para la transmisión de Medios utilizados para la transmisión de los mensajeslos mensajes
– Mailing personal
– Folletos
– Marketing telefónico
– Publicaciones de
empresas
– Anuarios, guías y
• Medios No Convencionales:
– Marketing telefónico
– Regalos publicitarios
– Señalización y rótulos
– Ferias y exposiciones
– Patroc. y mecenazgo
– Anuarios, guías y
directorios
– Catálogos
– Juegos promocionales
– Tarjetas de fidelización
– Animación pto. de venta
� ¿Como sabemos si la Publicidad está Funcionando?
� ¿Como obtener una buena investigación?
1) Definir “éxito” por adelantado
2) Descubrir el problema
Investigación de Mercado
Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados
7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10) Ir más allá de los números
Investigación de Mercado
10) Ir más allá de los números
11) Probar alternativas
12) Juzgue. Buen sentido
Publicidad y MarketingPublicidad y Marketing
Comerciales
Comerciales
Comerciales
Comerciales
• Publicidad
• Merchandising
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
Comunicación Comercial
• Merchandising
• Promoción
• Publicidad
• Merchandising
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
Comunicación Comercial
• Merchandising
• Promoción
• Acciones llevadas a cabo tanto por el fabricante como
por el distribuidor para poner el producto en a ser
adquirido por el consumidor. Se trata de influir
positivamente en las decisiones de compra del
consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de
un punto de venta.
Merchandising
• Se busca aumentar la rentabilidad del punto de venta,
la optimización del lineal, colocando el producto
necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo
correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio
óptimo.
• Selección del lugar de ubicación del punto de venta
• Disposición interior del punto de venta: secciones,
entrada, pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas.
• Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo
(color, decorados, música, audivisuales...) y personales.
Merchandising
Merchandising
• Publicidad
• Merchandising
Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación
Comunicación Comercial
• Merchandising
• Promoción
• Proceso de comunicación, definido en el marco de la
estrategia de marketing, que consiste en ofrecer,
durante un corto periodo de tiempo, una mejor
percepción del valor económico del producto, al
añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al
producto con el que atraer a aquellos a quienes se
dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas,
Promoción de Ventas
dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas,
prescriptores, consumidores) con el objetivo de
incrementar las ventas.
• Esta oferta de beneficios debe resultar comprensible,
estimulante y alcanzable por el público.
La Promoción y el Ciclo de Vida
ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS
* INTRODUCCIONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor
* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal
* CRECIMIENTOAumentar la participación y beneficios
* Seguir con Publicidad y reducir Promoción
* CRECIMIENTObeneficios reducir Promoción
* MADUREZEnfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos
* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal
* DECLINACION Reducir gastos para aumentarbeneficios
* Reducción de Publicidad y Promoción