Análisis Porter

El análisis de las cinco fuerzas de Porter, nos ayuda a dar un enfoque analítico

de la empresa, lo que nos permite recopilar información relevante para conformar un

plan estratégico o la conformación de un plan estratégico para la organización.

Según lo que podemos ver en los diferentes análisis de las fuerzas, es preciso

que la empresa cree una estrategia para prevalecer por sobre los competidores. Para

lograr desarrollar una estrategia corporativa es aconsejable vigilar estos 5 puntos que

nos presenta el análisis, el cual podría influir directamente sobre la rentabilidad a largo

plazo.

Para el caso Trendy, podemos concluir que la intensidad de la rivalidad entre

competidores es de un alto nivel. Dado el siguiente análisis:

Intensidad de rivalidad entre competidores: Cuando la intensidad entre las

organizaciones que compiten en un mercado es alta, el mercado se vuelve menos

atractivo:

Para este mercado se pueden destacar algunas variables como el número

de competidores que es amplio (competidores directos de Trendy:

Chamonix y Fruna; competidores indirectos: Bresler, Savory, San Francisco,

y varias marcas más pequeñas como: Spiro, Lider, Gelato’s, Coppelia ,

Svelty, HäagenDazs, La Foca, Panda, Lech, Francisco MC Clure,

Montserrat).

El mercado de los helados ha crecido de sobremanera (52% de 2009 a

2014), en conjunto con el aumento del consumo de helados por lts en chile,

donde hoy se alcanza a 8,5lts per-cápita.

Bajo grado de diferenciación entre las marcas, los productos son muy

similares; en el caso de Trendy utiliza en algunos productos las imágenes

de personajes de películas o series; como es el caso del helado StarWars y

BatMan.

Los costos de cambio para el comprador son mínimos, ya que al momento

de la compra existe una gran gama de productos con una mínima

diferenciación, lo que en resumen el costo para el usuario al cambiar de

marca es de $0.

Tabla 3.X:”Intensidad de rivalidad entre competidores; 5 Fuerzas de Porter”.

Intensidad de rivalidad entre competidores

*1

2 3 4 5

Numero alto de competidores (16) XCrecimiento alto de mercado XBajo nivel de diferenciación de productos

X

Bajos costos de cambio para el cliente XPromedio 4

Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

*Nivel de intensidad por puntos según lo siguiente: (1) bajo; (2) medio-bajo; (3) medio; (4) medio-alto; (5) alto. (Al igual que las tablas siguientes).

Amenaza de nuevos competidores: Cuando en el mercado de alguna industria, se

facilita la entrada a nuevos competidores, entonces el sector industrial se vuelve

menos atractivo.

En la industria de helados, para poder emprender con alguna marca, debe

tomarse en cuenta la gran envergadura de las marcas con las que se

competirá; para el 2018 se espera que la industria venda poco más de

US$1000mill, donde para este año Nestlé por si sólo genera US$400mill

(2014).

En el caso de requisitos de capital son medios, ya que se pueden

apalancar, es decir, se puede pedir un préstamo para costear parte de la

inversión; Un ejemplo claro de esto es un emprendimiento que ofrece la

marca de heladerías Grido, que ofrece una concesión con una inversión

entre US$40.000 y US$70.000 (en pesos chilenos: $27.200.000 y

$47.600.000), la que incluye la infraestructura y maquinarías necesarias

para realizar el negocio.1

La lealtad a la marca y diferenciación de estas son mínimas en la industria

de los helados, la única que se puede apreciar a simple vista es cuando el

helado es de elaboración artesanal, como es la reconocida marca San

Francisco.

Como se menciona anteriormente en la intensidad de rivalidad entre

competidores, el costo de cambiar de un producto a otro para el cliente es

de $0.

Existe dificultad para llegar a los canales de distribución, ya que las marcas

de mayor tamaño realizan contratos de exclusividad con las distribuidoras;

la muestra de esto está en la demanda que realizó Trendy a Nestlé, luego

de que esta hiciera este tipo de contratos con algunos distribuidores

minoristas, según lo detallado en la denuncia hecha al tribunal de la libre

competencia.2

Tabla 3.X:”Amenaza de nuevos competidores entrantes; 5 Fuerzas de Porter”.

Amenaza de nuevos competidores 1 2 3 4 5Nivel de economía de escala X

Lealtad a marca y diferenciación XCostos de cambio para el cliente X

Acceso a canales de distrv bxsibución

X

Requisitos de Capital XPromedio 4,2

Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

Amenaza de productos sustitutos: Cuando existe amenaza de nuevos sustitutos, la

industria se vuelve menos atractiva.

1 Franquicias Grido. 2 Tribunal de defensa de la libre competencia, 2011. Demanda interpuesta por Trendy a la marca Nestlé.

La disponibilidad de sustitutos cercanos en el mercado de los helados parte

desde las tortas, queques o cualquier producto considerado postre, hasta el

sustituto más cercano que es el helado artesanal.

Existe una tendencia a relacionar la calidad con el precio del producto, es así

como Trendy es considerada una marca “popular”. Un ejemplo de esto son los

precios que aparecen en la página del supermercado líder (líder.cl), donde los

helados artesanales de 1lt como San Francisco valen $2.040 y una cassata

Trendy de 1lt vale $1.630, lo que da a entrever al cliente que los helados de

fabricación artesanal, debiesen en sí, ser de mayor calidad por concepto de

precio.

Los costos al cambiar por un producto sustituto en la industria de los helados es

de $0.

Los niveles de lealtad a las marcas por lo general se dan en el segmento de

precio-calidad más altos, como es el caso de Bresler, Savory y San Francisco;

no así el segmento precio-calidad al que pertenece Trendy, por lo que en este

caso el nivel de lealtad hacia su marca es bajo.

Tabla 3.X:”Amenaza de nuevos sustitutos; 5 Fuerzas de Porter”.

Amenaza de productos sustitutos 1 2 3 4 5Disponibilidad de sustitutos cercanos X Relación calidad/precio XCostos de cambio para el cliente XNivel de lealtad a la marca X

Promedio 4,8Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

Poder de negociación de los clientes: Cuando el poder de los clientes es alto, la

industria se vuelve menos atractiva, porque estos tienen el poderío de exigir la baja

de precios o el aumento de la calidad del producto.

La cantidad de clientes en Santiago es extensa, como todos son

consumidores de helados y en la ciudad hay aproximadamente 6mill de

habitantes, además la cantidad de empresas distribuidoras son amplias,

donde Trendy cuenta con por lo menos un distribuidor por región (20

empresas distribuidoras en total), además de los supermercados, malls y

almacenes de barrio.

El costo de cambiar de un producto a otro para el cliente es de $0.

En la industria hay un nivel medio-alto posibilidad de integración hacia

adelante por parte de las empresas del sector, ya que las empresas pueden

instalar en malls con locales, o también en lugares concurridos de Santiago,

como el centro.

Nivel de diferenciación entre competidores es medio-bajo.

Tabla 3.X:”Poder de negociación de los compradores; 5 Fuerzas de Porter”.

Poder de negociación clientes 1 2 3 4 5Cantidad distribuidores X Posibilidad integración hacia atrás XCostos de cambio para el cliente XNivel de diferenciación X

Promedio 3,7Fuente: Elaboración propia; según apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

Poder de negociación de los proveedores: cuando el poder de los proveedores es

alto, la industria se vuelve menos atractiva, porque estos podrían aumentar el nivel

de precios y disminuir la calidad del producto.

Concentración de proveedores: Las empresas del rubro en Chile poseen un

alto poder de negociación con los proveedores, a causa de esto, ellas

pueden influir en el precio, calidad y condiciones de los insumos.

El nivel de importancia del volumen para el proveedor es de baja intensidad,

ya que estos no pueden controlar, de acuerdo a lo que Patrick Lyon, gerente

comercial de Lecherías Loncomilla comenta, el cliente de los insumos para

preparar helados (Leche, huevos y Azúcar), compran en grandes

cantidades, poniendo así, el precio según sus condiciones.

Capacidad de integrarse hacia adelante: Como existen pocas barreras de

entrada en la industria por la legislación, donde sólo es necesario invertir en

capital y cumplir con las normas de alimentos (Decreto supremo Nº96 del

reglamento sanitario de alimentos).

Tabla 3.X:”Poder de negociación de los compradores; 5 Fuerzas de Porter”.

Poder de negociación clientes 1 2 3 4 5Concentración de proveedores X Importancia del volumen para el proveedor

X

Capacidad de integrarse hacia adelante XPromedio 2,3

Fuente: Seminario de título Ingeniería Comercial 2013; Ayala, Santa María, Montecinos, Torres.

A través del desglose del análisis por el análisis de las cualidades que

posee cada fuerza de Porter, en la Industria de los helados de la región metropolitana,

se puede presentar la siguiente tabla:

Tabla 3.X: “Nivel de intensidad del mercado de helados; 5 Fuerzas de Porter”.

Fuerzas de Porter Puntuación intensidad*

Amenaza de nuevos competidores 4Amenaza de productos sustitutos 4.2

Poder de negociación de los clientes 4.8Poder de negociación de los proveedores 3.7

Intensidad de rivalidad entre competidores 2,3Promedio 3,8

Fuente: Elaboración propia; según lo desarrollado en “5 fuerzas de Porter”.

Según lo propuesto en la tabla 3.X, la intensidad promedio del mercado es de

3.8, lo que nos indica que en el mercado de los helados existe un nivel de competencia

de intensidad media-alta.

Amenaza de nuevos competidores Nivel de economías de escala altos.

Lealtad y diferenciación a marcas baja.

Costo de cambio para el comprador nulos ($0).

Acceso a canales de distribución deficientes.

Requisitos de capital de nivel medio.

Poder de negociación de proveedores

Intensidad de rivalidad entre competidores

Poder de negociación de clientes

Nivel concentración de proveedores es baja.

Importancia del volumen para el proveedor es baja.

Capacidad de integrarse hacia adelante es de alta intensidad.

Muchos oferentes del mismo producto (competidores directos e indirectos de Trendy; 16 aprox.)

Costo de cambio de cliente $0. Crecimiento del sector rápido

(52% desde el 2009 a 2014). Nivel de diferenciación media-

baja. Difícil acceso a canales de

distribución, por contratos exclusivos de marcas más grandes.

Cuando las compras son en grandes volúmenes; puede tener cierto poder, aunque sigue siendo moderado.

Hay alta disponibilidad de sustitutos.

Facilidad de abandonar la marca

Los productos a comprar son estándares, con costo casi nulo de cambio.

Amenaza de productos sustitutos La alta disponibilidad de productos

de la competencia (helados artesanales).

Nivel de economías de escala altos. Lealtad y diferenciación a marcas.

Si el precio de mercado de los productos sustitutos está por debajo el precio del producto helado. (Ej: queques con un precio cercano a los $1.000).

hay una tendencia a una mejor relación precio/calidad de sus competidores.

baja lealtad hacia las marcas.

Figura 3.X: “5 fuerzas de porter, aplicada a la industria de helados en Stgo de Chile”.

Bibliografía

Porter

- Apunte docente: Renzo Devoto Ratto; Ing. Comercial; Universidad Católica de Valparaíso.

Link: http://www.ingcomercial.ucv.cl/sitio/assets/publicaciones/Apuntes-Docentes/ApunteDocenteAnalisisdelaCompetenciaenbaseaModelodelasFue-rzasCompetitivasRD.pdf

- Diciembre 25, 2013; El periódico Marketing; reportaje: ¿para qué sirve el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

Link: http://periodico-marketing.com/2013/12/25/para-que-sirve-el-analisis-de-las-5-fuerzas/

- 8 de julio 2011; Demanda Trendy a Nestlé; Tribunal de la libre competencia.Link:http://www.tdlc.cl/DocumentosMultiples/DEMANDA%20INDUSTRIA%20DE%20ALIMENTOS%20TRENDY%20S.A.pdf

- Domingo 25 de diciembre 2011; AIEP Marketing Bravissimo, Análisis de situación.

Link: http://aiepmarketingbravissimo.blogspot.cl/2011/12/analisis-de-la-situacion.html

- Domingo 5 de enero de 2014; Ingeniería Industrial Universidad de Chile.

Link: http://www.ceret.cl/noticias/venta-de-helados-sube-52-en-cinco-anos-con-fuerte-impulso-del-segmento-premium/

- Noticias; El mercurio on line.Link: http://buscador.emol.com/emol/Helados+Trendy

- Trabajo Ingeniería comercial UCV; “El mercado de los helados en Chile”.Link:https://www.ucursos.cl/ingenieria/2009/2/IN69B/2/material_docente/previsualizar?id_material=250528

- Franquicia de helados Grido.Link: http://grido.cl/web/franquicias/

Bibliografía Libros

- Enero 2013, Seminario de Titulo:” diseño y evaluación de estrategias para la creación de un helado artesanal con stevia…” ;Ayala, Santa María, Montecinos, Torres.