analisis de las 5 fuerzas de michael porter universidad del tolima
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ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LA AGENCIAS DE VIAJES
DEYVER ANDREY LOZANO
COD: 040100522009
DIANA PATRICIA PLAZAS AGUDELO
COD: 040150602008
MIGUEL ANGEL POSADA CORRALES
COD: 040100332009
NESTOR FABIAN TAFUR GONZALEZ
COD: 040100202009
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
IBAGUÉ – TOLIMA
2013
ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LA AGENCIAS DE VIAJES
DEYVER ANDREY LOZANO
COD: 040100522009
DIANA PATRICIA PLAZAS AGUDELO
COD: 040150602008
MIGUEL ANGEL POSADA CORRALES
COD: 040100332009
NESTOR FABIAN TAFUR GONZALEZ
COD: 040100202009
Presentado a:
ENRIQUE RAMIREZ RAMIREZ
Docente Universitario
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
IBAGUÉ – TOLIMA
2013
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................4
1. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES.............................6
1.1. LAS 5 FUERZAS DE PORTER..............................................................................6
I. La primera fuerza es la amenaza de los nuevos participantes,.............................6
II. La segunda fuerza es el poder de los proveedores...............................................7
III. La tercera fuerza es el poder de los compradores.................................................7
IV. La cuarta fuerza es la amenaza de los productos sustitutos.................................8
V. La quinta y última fuerza es la rivalidad entre los competidores existentes..........8
2. AGENCIAS DE VIAJES EN LA CIUDAD DE IBAGUÉ................................................9
2.1. AGENCIA DE VIAJES............................................................................................9
2.2. DECRETO NUMERO 502 DE 1997.......................................................................9
2.3. NORMATIVIDAD TURISMO........................................................................................12
2.4. LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE AGENCIAS DE VIAJES Y TURISMO – ANATO..........14
3. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES DE LA CIUDAD
DE IBAGUÈ........................................................................................................................16
3.1. LA PRIMERA FUERZA ES LA AMENAZA DE LOS NUEVOS PARTICIPANTES:.....................16
3.2. LA SEGUNDA FUERZA ES EL PODER DE LOS PROVEEDORES:.....................................17
3.3. LA TERCERA FUERZA ES EL PODER DE LOS COMPRADORES:.....................................20
3.4. LA CUARTA FUERZA ES LA AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS:.....................22
3.5. LA QUINTA Y ÚLTIMA FUERZA ES LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES:
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CONCLUSIONES...............................................................................................................28
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................29
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INTRODUCCIÓN
El Sector de Las agencias de viaje, han sido uno de los medios que han permitido una
gran evolución del sector turismo, el cual se puede reconocer por su gran capacidad para
dinamizar la economía de una región, pues debido a los efectos multiplicadores que tiene
en la renta nacional, al igual puede generar un impacto del desarrollo social y cultural de
la población.
Las agencias de viajes tienen un papel fundamental debido al efecto multiplicador del
gasto turístico de las personas que utilizan los servicios, puesto que cuando un cliente
adquiere un paquete turístico, diferentes empresas las que se benefician del consumo del
turista, como los hoteles, las compañías de transporte, las empresas gastronómicas, entre
otras.
Por lo anterior el presente trabajo se centra en realizar un análisis al sector de las
agencias de viaje de la ciudad de Ibagué, con un enfoque sobre el modelo holístico
realizado por Porter, el cual se denomina Las 5 Fuerzas de Porter, el cual se utiliza para
analizar cualquier industria en términos de rentabilidad.
De esta manera se realiza un análisis a las 5 fuerzas ((F1) Poder de negociación de los
clientes, (F2) Poder de negociación de los proveedores, (F3) Amenaza de nuevos
entrantes, (F4) Amenaza de productos sustitutivos. (F5) Rivalidad entre los competidores)
que ayudan a determinar qué elementos impactan en la rentabilidad en el sector, cuales
son las tendencias y las reglas del juego en la industria, y cuáles son las restricciones de
acceso.
Las agencias de viaje, han permanecen en la zona de rentabilidad baja pues dichas
empresas luchan en un entorno extremadamente competido (F5), indiferenciado y muy
disputado en cuanto a precios (F1). Pese a ser un sector tan competido, cualquiera que
realice negocios con empresas del sector turismo para la comercialización del servicio
puede entrar al mercado, y generalmente ingresan nuevas agencias (F3). Además es
fácilmente se pueden encontrar sustitutivos a las agencias de viajes (F4), pues ahora en
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dia los mismo proveedores de las agencias de viajes realizan paquetes turísticos y se
vuelven la competencia directa de este tipo de empresas.
Otro factor es el poder de negociación de los proveedores (F2), factor fundamental,
debido a que las agencias son intermediarias, poseen una fortaleza como canal preferido
por las personas para la adquisición de bienes y servicios turísticos, y su fuerza de ventas
generalmente es de las mejores en la colocación de este tipo de servicios en contraste
con los proveedores del sector turístico.
Por ello el modelo de las 5 fuerzas de Porter ayuda a identificar qué sectores son
atractivos y cuales no lo son.
Sin embargo, los negocios evolucionan, cada día con mayor rapidez, y factores
tecnológicos como Internet han reconfigurado las cinco fuerzas en muchos sectores,
como lo es el turismo y específicamente las agencias de viajes, donde algunas han se
han desarrollado a través del E-commerce.
El análisis de Sector de las agencias de Viajes y el modelo de las 5 fuerzas de Porter
plantea la dinámica de dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad
de la misma.
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1. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES
1.1. LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico desarrollado por Michael Porter, para
analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Según Porter indicó en 1979, la
rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que
combinadas crean una quinta fuerza.1
Entender una industria y la influencia de las Cinco Fuerzas de Porter sobre ésta, permite
tener un marco general para anticipar la competencia y su rentabilidad en el tiempo.
Estudiando cada una por separado y su interacción, permite desarrollar una estrategia
favorable para una compañía o institución.
I. La primera fuerza es la amenaza de los nuevos participantes,
Generan capacidad y deseo de aumentar la participación de mercado, poniendo presión
en los precios, costos y la tasa de inversión necesaria para competir, su llegada de otros
mercados con capacidades y flujos de efectivo nuevos agitan la competencia. La
amenaza de nuevos participantes coloca un tope en el potencial de beneficios de la
industria. Cuando la amenaza es alta, los participantes deben mantener sus precios bajos
y acelerar sus inversiones para disuadir a los nuevos competidores.
La utilidad potencial de la industria se ve limitada por los nuevos participantes, en especial
cuando éstos son muchos. Las barreras de entrada que se presentan para los nuevos
participantes son:
(a) Economías de escala constituida por los proveedores establecidos, que producen altos
volúmenes a bajo costo, y que será difícil para los nuevos participantes obtener este
beneficio,
1 Por Alberto López Correa.1Tomado de: http://managersmagazine.com/index.php/2009/06/5-fuerzas-de-michael-porter/15 de Julio 2013
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(b) Los beneficios de escala del lado de la demanda, cuando los participantes actuales
reducen el precio para aumentar su alcance de mercado limitando el deseo de
competencia de los nuevos participantes,
(c) Cambio en los costos de comprador, que son los costos fijos que los compradores
enfrentan cuando cambian de proveedores,
(d) Requerimientos de capital, que contempla la necesidad de invertir fuertes sumas,
(e) Ventajas de los participantes independientes del tamaño, donde se incluye la
existencia de algunas ventajas en calidad y costo que no tengan los rivales,
(f) Acceso desequilibrado a los canales de distribución,
(g) Políticas restrictivas del gobierno,
(h) Reto esperado, cuando los participantes muestran su fuerza a los posibles nuevos
retadores para disuadirlos a competir.
II. La segunda fuerza es el poder de los proveedores
Quienes capturan más valor al aumentar los precios, limitando la calidad y los servicios,
además de cambiar los costos entre los participantes de la industria. Estos pueden
exprimir la rentabilidad de una industria que es incapaz de transmitir el aumento de los
costos a sus propios precios. Un grupo es poderoso cuando está más concentrado que la
industria a la que le vende, es decir, no depende de la industria para sus ganancias; los
proveedores siguen teniendo poder cuando la industria no puede hacer que se enfrenten
entre ellos para otorgar mejores precios. Otra forma en la que ganan poder los
proveedores es cuando no existen productos sustitutos de los bienes que ellos venden.
III. La tercera fuerza es el poder de los compradores.
Los poderosos obtienen más valor a precio más bajo con mejor calidad al poner a los
competidores de la industria uno contra otro, con el objetivo de obtener el mayor beneficio
de esto disminuyendo el costo. Los compradores son poderosos cuando son pocos y
cada uno compra en altos volúmenes; pueden poner a un proveedor en contra de otro y
disminuir el costo, usando su influencia principalmente, en especial si son sensibles al
precio; también pueden producir el producto que le compran al proveedor; o tienen
capacidad de negociación sobre otros participantes de la industria. Los intermediarios
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pueden ser analizados de la misma manera, sólo que con una fuerza importante,
influenciando las negociaciones con su poder de volumen de compra
IV. La cuarta fuerza es la amenaza de los productos sustitutos.
Éstos se desempeñan de la misma forma o con funciones similares a los productos
existentes en la industria pero por medios diferentes. Siempre están presentes, pero es
muy fácil pasarlos por alto ya que la forma en la que aparecen es inesperada, y limitan los
precios y posibilidades de una industria. La amenaza de los sustitutos es significativa si
ofrecen una relación desempeño-precio alta y/o el cambio de costo al sustituirlo es bajo.
V. La quinta y última fuerza es la rivalidad entre los competidores existentes.
Ésta toma diferentes formas, desde la disminución de precios, la introducción de nuevos
productos, campañas de publicidad hasta mejoras en el servicio. La alta rivalidad limita la
rentabilidad de una industria, lo que depende primero de la intensidad con la que éstos
compiten y segundo, sobre las bases en las que la competencia se da. La rivalidad es
intensa cuando existen muchos competidores del mismo tamaño y poder; o las barreras
para salir son altas y existe hasta cierta devoción por el negocio, los competidores están
altamente comprometidos y aspiran a ser líderes. Aquí una industria gana lo que otra
pierde. La competencia por precio se da cuando:
(a) los productos o servicios de los competidores son muy parecidos,
(b) los costos fijos son muy altos y la utilidad marginal muy baja y hay que vender en
volumen,
(c) la capacidad debe crecer para ser más eficientes y existe sobreproducción,
(d) el producto es perecedero y se puede vender cuando todavía tiene valor. La
competencia en esta dimensión se también cuando se mejoran otras funciones del
producto, servicios de soporte, tiempos de entrega, imagen, logrando una mejora en la
percepción de valor de los clientes permitiendo aumentar los precios (Porter, 2008).
Figura 1. Las Cinco Fuerzas que forman la competencia en la industria
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2. AGENCIAS DE VIAJES EN LA CIUDAD DE IBAGUÉ
2.1. AGENCIA DE VIAJES
Una agencia de viajes es una agencia de viajes privada que hace de intermediaria entre
sus clientes y determinados proveedores de viajes (aerolíneas, hoteles, cruceros, con el
objeto de venderles productos y servicios relacionados con esos viajes a unos precios y
con unas condiciones especialmente atractivas en relación con las que se podrían
conseguir de dirigirse directamente a esos proveedores.
La frase agencia de viajes ha cambiado su significado desde la emergencia de compañías
grandes que se dedican a vender paquetes turísticos, hoy en día es considerada más bien
un tour operador. La diferencia es que los tour operador ofrecen de una forma muy
cerrada los planes de viaje, mientras que las agencias intentan más bien plegarse lo más
posible a los clientes, tomando sus servicios, entre otros, del mayor número posible de
tour operador. Las agencias de viajes resultan especialmente útiles para la contratación
de viajes de varios días, pues facilitan los trámites con las compañías foráneas y
resuelven los problemas derivados del alojamiento y de la guía turística.
En Colombia el Decreto 502 de 1997 es el que define los tipos de agencias de viajes y las
funciones específicas de cada una.
2.2. DECRETO NUMERO 502 DE 19972
(Febrero 28)
Por el cual se definen la naturaleza y funciones de cada uno de los tipos de agencias de
viajes de que trata el artículo 85 de la Ley 300 de 1996.
2 http://rosdary.wordpress.com/normatividad-turismo-colombia/
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El Presidente de la República de Colombia en ejercicio de las atribuciones que le
confieren los artículos 189, numeral 11 de la Constitución Política y 85 de la Ley 300 de
1996,
DECRETA:
Artículo 1º. Clasificación de las Agencias de Viajes. Por razón de las funciones que deben
cumplir y sin perjuicio de la libertad de empresa, las Agencias de Viajes son de tres
clases, a saber: Agencias de Viajes y Turismo, Agencias de Viajes Operadoras y
Agencias de Viajes Mayoristas.
Artículo 2º. De las Agencias de Viajes y Turismo. Son Agencias de Viajes y Turismo las
empresas comerciales, debidamente constituidas por personas naturales o jurídicas que
se dediquen profesionalmente a vender planes turísticos.
Artículo 3º. Funciones de las Agencias de Viajes y Turismo Las Agencias de Viajes y
Turismo cumplirán las siguientes funciones:
a) Organizar, promover y vender planes turísticos nacionales, para ser operados por las
Agencias de Viajes Operadoras establecidas legalmente en el país;
b) Organizar, promover y vender planes turísticos para ser operados fuera del territorio
nacional;
c) Reservar y contratar alojamiento y demás servicios turísticos;
d) Tramitar y prestar asesoría al viajero en la obtención de la documentación requerida
para garantizarle la facilidad de desplazamiento en los destinos nacionales e
internacionales;
e) Prestar atención y asistencia profesional al usuario en la selección, adquisición y
utilización eficiente de los servicios turísticos requeridos;
f) Reservar cupos y vender pasajes nacionales e internacionales en cualquier medio de
transporte;
g) Operar turismo receptivo, para lo cual deberán contar con un departamento de turismo
receptivo y cumplir con las funciones propias de las Agencias de Viajes Operadoras.
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Artículo 4º. De las Agencias de Viajes Operadoras. Son Agencias de Viajes Operadoras
las empresas comerciales, debidamente constituidas por personas naturales o jurídicas
que se dediquen profesionalmente a operar planes turísticos.
Artículo 5º. Funciones de las Agencias de Viajes Operadoras. Las Agencias de Viajes
Operadoras cumplirán las siguientes funciones:
a) Operar dentro del país planes turísticos, programados por Agencias de Viajes del
exterior y del país;
b) Organizar y promover planes turísticos para ser operados por ellas mismas, sus
sucursales y agencias si las tuviere, de acuerdo con la ubicación de cada una de ellas
dentro del territorio nacional;
c) Prestar los servicios de transporte turístico de acuerdo con las disposiciones que
reglamentan la materia;
d) Brindar equipo especializado tal como implementos de caza y pesca, buceo y otros
elementos deportivos, cuando la actividad lo requiera;
e) Prestar el servicio de guianza con personas debidamente inscritas en el Registro
Nacional de turismo
Artículo 6º. De las Agencias de Viajes Mayoristas. Son Agencias de Viajes Mayoristas
las empresas comerciales, debidamente constituidas por personas naturales o jurídicas
que se dediquen profesionalmente a programar y organizar planes turísticos.
Artículo 7º. Funciones de las Agencias de Viajes Mayoristas. Las Agencias de Viajes
Mayoristas cumplirán las siguientes funciones:
a) Programar y organizar planes turísticos nacionales e internacionales, para ser
ejecutados por Agencias de Viajes Operadoras y vendidos por Agencias de Viajes y
Turismo;
b) Programar y organizar planes turísticos para ser operados fuera del territorio nacional
por sus corresponsales o agentes y para ser vendidos por las Agencias de Viajes y
Turismo;
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c) Promover y vender planes turísticos hacia Colombia, para ser ejecutados por las
Agencias de Viajes Operadoras establecidas en el país;
d) Reservar y contratar alojamiento y demás servicios turísticos, para ser vendidos por las
Agencias de Viajes y Turismo.
Parágrafo. Las Agencias de Viajes Mayoristas no podrán vender directamente al
público, no pudiendo por lo tanto establecer ni mantener contacto comercial con éste. Sin
embargo, responderán solidariamente con la agencia vendedora ante el usuario por las
reclamaciones que se presentaren. Artículo 8º. Vigencia. El presente Decreto rige a partir
de su fecha de publicación. Dado en Santa Fe de Bogotá, D. C. a 28 de febrero de 1997.
Publíquese y cúmplase.
2.3. Normatividad Turismo3
Revise las leyes, decretos y resoluciones en materia de turismo durante 2012-2013
Leyes, decretos y resoluciones en materia de turismo durante 2013
Decreto 2183 de 2013, “Por el cual se regula la elaboración y registro de las estadísticas
relacionadas con el sector turístico y se dictan otras disposiciones”.
Decreto 1873 de 2013. Por el cual se reglamentan las funciones del Consejo Superior de
Turismo y de dictan otras disposiciones
Decreto 1766 de 2013. Por el cual se reglamenta el funcionamiento de los Comités
Locales para la Organización de las Playas de que trata el artículo 12 de la Ley 1558 de
2012
Decreto 1591 de 2013. Por el cual se reglamenta el funcionamiento del Consejo
Consultivo de la Industria Turística
Decreto 0926 de 2013 “Por medio del cual se reglamenta el procedimiento para la
elección de los dos alcaldes que integran el Comité Directivo del Fondo Nacional de
Turismo”.
3 http://www.mincit.gov.co/minturismo/publicaciones.php?id=13311
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Resolución 4367 de 2013 “Por la cual se deroga la Resolución 4896 de 2011
Resolución 4112 de 2013 “Por medio de la cual se aplaza la exigencia de un requisito”.
Resolución 3960 de 2013 “Por la cual se modifica el artículo 1º de la Resolución 2349 de
2011” del Comité de Capacitación y Formación Turística
Resolución 2002 de 2013. "Por la cual se reglamenta el procedimiento para la selección
de los representantes de las organizaciones gremiales al Comité Directivo del Fondo
Nacional de Turismo".
Resolución 3349 de 2013 “Por la cual se regula la exigencia de garantías de que trata el
artículo 36 de la Ley 1558 de 2012”
Leyes, decretos y resoluciones en materia de turismo durante 2012
Ley 1558 de 2012. "Por la cual se modifica la ley 300 de 1996-ley general de turismo, la
ley 1101 de 2006 y se dictan otras disposiciones".
Resolución 0593 de 2012. Por la cual se establecen los mecanismos de designación y
elección de unos representantes ante el Comité de Capacitación y Formación Turística.
Resolución 5033 de 2012. Por la cual se establecen las normas para el otorgamiento de
la Medalla al Mérito Turístico.
Resolución 0161 de 2012. Por la cual se establecen los requisitos de inscripción en el
Registro Nacional de Turismo de los Arrendadores de Vehículos para Turismo y se
deroga la Resolución 0460 de 2010.
Decreto 2125 de 2012. Administración inmuebles antigua Corporación Nacional de
Turismo – CNT
Decreto 2251 de 2012 “Por el cual se reglamentan los artículos 9 de la Ley 1101 de 2006
y 21 de la Ley 1558 de 2012” – Contratación de la Administración del Fondo Nacional de
Turismo.
Decreto 2503 de 2012. Por el cual se reglamenta parcialmente el artículo 22 de la Ley
1558 de 2012. "Reglamentación de la administración y venta de bienes con vocación
turística extintos e incautados”.
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2.4. La Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo – ANATO
ANATO ha venido trabajando en diferentes proyectos con el propósito de contribuir al
desarrollo, competitividad, certificación, desarrollo tecnológico, promoción y capacitación
de las Agencias de Viajes en Colombia, generando beneficios en el posicionamiento del
sector para convertirlo en uno de los más competitivos de América Latina.
VISIÓN: La Asociación continuará ofreciendo un portafolio de servicios de alta
calidad, encaminada a representar a los Asociados ante los distintos niveles del
Estado, propendiendo por la profesionalización de los Agentes de Viajes,
fomentando una relación justa con los proveedores, facilitando la implementación
de tecnologías para el desarrollo del sector manteniendo un buen ambiente de
negocios para incrementar la confianza de los consumidores ante las Agencias de
Viajes, apoyados en su representación regional.
El “Compendio de Estadísticas Turísticas de ANATO” es una herramienta de información
importante para la planeación y estrategia del sector, análisis de mercado y realización de
informes de sus Agencias de Viajes. La información se recopila en un archivo de Excel
con las principales estadísticas del sector agrupadas en información de fuentes públicas y
privadas.
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3. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES DE LA CIUDAD
DE IBAGUÈ
3.1. La primera fuerza es la amenaza de los nuevos participantes:
Porter establece las barreras de entrada como una fuerza competitiva, para el tema de
las agencias en Ibagué no existe ningún tipo de limitación para constituir empresa y
entrar a competir en el mercado, Actualmente existen 40 empresas constituidas en la
ciudad de Ibagué las cuales solo 4 son miembros de la IATA y el restante trabajan
como empresa intermediaria ya que no cuentan con información directa sobre tarifas en
transporte aéreo.
En el mercado de las agencias de viajes hay dos modalidades para entrar a competir, una
de ellas y que se considera la más común requiere de los siguientes pasos:
Abrir un establecimiento físico.
Registro cámara de comercio
Registro nacional de turismo
Por otro lado se puede entrar a competir desde una perspectiva global, generando una
ventaja competitiva hacia las demás agencias, esta modalidad requiere de los siguientes
pasos:
Tener una experiencia de mas de 3 años en el sector
Llevar control sobre los estados financieros de los años en operación
Enviar documentos a IATA (asociación internacional de transporte aéreo)
Asociación creada para la cooperación de aerolíneas con el fin de brindar
información a sus miembros en términos de precios, beneficios y rutas manejadas
en línea por las aerolíneas a nivel global. Después de enviar documentos a IATA
esta se encargada de aprobar o no la solicitud para pertenecer a ella.
Hay diferentes maneras de generar barreras de entrada para un mercado en este caso el
mercado de las agencias de viaje, aunque se ha indicado anteriormente la carencia de
una barrera de entrada que tenga un peso que sea determinante para limitar la
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participación al mercado de nuevas agencias se ha generado un relación de las posibles
barreras de entrada que podrían evitar la participación para algunos de los nuevos
participantes.
Identidad de marca:
La identidad de marca se convierte en una parte fundamental para una agencia de viaje,
esta identidad de marca lo que busca es fidelizar el cliente a través de la recordación de
la misma, con las varias agencias entrevistas se pudo determinar que lo que las ha
mantenido es la marca que han establecido a lo largo del tiempo, es por esto que al crear
una nueva agencia es difícil penetrar en un mercado el cual está totalmente copado y al
cual es complicado ganar una participación en el mercado con una marca que apenas
está empezando en el sector.
Acceso a los insumos necesarios:
Para las agencias de viajes los insumos para empezar su actividad son brindados por los
operadores y mayoristas quienes se conviertes en sus grandes proveedores la
posibilidad que tienen estos de poder interactuar con estos proveedores están en el
tiempo que llevan como socios comerciales, estas posibilidades solo se dan en el
transcurrir el tiempo así que la accesibilidad para una empresa nueva a estos beneficios y
a llegar a tener diversificación en paquetes de viajes que se convierten en los insumos es
casa, para resumir no contarían con todo el portafolio de los proveedores que le
pudiesen brindar los insumos ya que su mayoría se encuentran fuera de la ciudad de
Ibagué.
3.2. La segunda fuerza es el poder de los proveedores:
Las agencias de viajes manejan en general proveedores entorno al transporte y
hospedaje, en lo relacionado con transporte se encuentran:
Transporte aéreo:
1. Aerolíneas a nivel nacional:
SATENA
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Easyfly
2. Aerolíneas a nivel internacional:
AEROMEXICO
IBERIA
Avianca
LAN
Copa Airlines
Transporte terrestre: Este transporte es muy escaso con relación a lo que se maneja en
todas las agencias, ya que los tours ecológicos, tradicional e históricos son constituidos
en general por las operadoras turísticas, salvo algunas excepciones como por ejemplo el
viaje a un destino internacional, en donde se deberá transportar a los consumidores vía
terrestre a un aeropuerto internacional, entre las entidades mas contratadas se
encuentran:
Velotax
Paez tours
Autofusa
Cotrautol
Transporte marítimo: En Ibagué este tipo de transporte esta enfocado a los cruceros, lo
que provoca que sea parte del portafolio de producto de las agencias de viajes, sin
embargo este es obtenido solamente a través de las mayoristas, las cuales compran los
cupos anticipadamente y luego las ofrecen a las agencias, que obtienen ingresos bajo
comisión por la venta de puestos.
Royal Caribean international
Pullmantur
Mayoristas de turismo: Son Operadores Mayoristas que brindan servicios a agencias de
viajes locales y del exterior, siendo estos especialistas en turismo, realizan la negociación
con el hotel, con la aerolínea y arman el paquete turístico, el cual ofrecen a las agencias
de viajes que son las que se encargan de tener la relación directa con el cliente,
actualmente los mayoristas en turismo no están constituidos en la ciudad de Ibagué, ya
que estos se encuentran principalmente en ciudades como Bogotá, Cali, Medellín.
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Las más representativas a nivel nacional son:
All reps
Solways
Hoteles: Cuando las empresas turísticas no toman los paquetes ofrecidos por los
mayoristas, estos son comprados directamente por la agencia de turismo, relacionado con
el hospedaje y alimentación varían en precio dependiendo del status del hotel “número de
estrellas” y la cantidad de personas a hospedarse por habitación, ya que cuando las
habitaciones son compartidas se tiende a disminuir el precio de alojamiento.
Algunos de los hoteles mas utilizados para este servicio son:
Decamerón
Movich
1. Integración vertical: Las agencias de viajes no podrían adquirir una estrategia de
integración hacia atrás para obtener el control o el dominio de los proveedores de
alojamiento y transporte, puesto que se tendrían que incurrir en elevados costos
de inversión. Hay que aclarar que tanto las agencias de viajes, los mayoristas y
operadores turísticos realizan actividades de intermediación por lo tanto seria mas
frecuente que las aerolíneas realicen este proceso de integración.
2. Mano de obra utilizada: Referente a la mano de obra utilizada la universidad del
Tolima cuenta con 7 carreras a nivel de pregrado enfocada al área de turismo, lo
cual asegura parcialmente una demanda laboral en las agencias de viajes, sin
embargo muchas de estas agencias no incorporan personal con estos títulos
universitarios, ya que consideran que no hay formación en temas esenciales como
actitud de servicio y bases de datos “Amadeus”.
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Carreras de pregrado Ofertadas en Ibagué
Fuente: Plan de desarrollo del Tolima
3. Costos del servicio: Uno de los factores critico en términos de proveedores son los
precios manejados por parte de las aerolíneas, ya que estos fluctúan diariamente,
y dichas aerolíneas a su vez manejan precio relativamente similares, lo que
provoca que las agencias se acojan a dichas tarifas sin poder influir
significativamente en el costo.
3.3. La tercera fuerza es el poder de los compradores:
Tipo de clientes
1. Cliente individual: este tipo de consumidor es aquella persona o grupo de personas
que se acerca a las agencias de viajes y adquiere el servicio.
Características en el poder de compra:
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Sensibilidad al precio: El factor principal que incide en la toma de decisiones por parte
del consumidor es el precio, esto se da a que el cliente busca mayor economía
superando otros factores como la comodidad y la confiabilidad.
Confiabilidad: Cuando el precio pasa a un segundo plano los consumidores o clientes
individuales basan su decisión de compra en la confiabilidad, esto como un principio
de recordación de marca o por recomendación de terceros.
Sin embargo se maneja una excepción para estas dos características, la cual se da
cuando el cliente individual necesita con extrema urgencia adquirir de los servicios del
transporte aéreo, lo que hace que no tenga ningún tipo de alternativa teniendo que
acomodarse o lo que en el momento el mercado ofrezca.
Es posible que un vuelo Ibagué - Bogotá que normalmente cuesta $300.000 pueda
llegar a costar $800.000 si la demanda en el transporte aéreo en ese momento alto,
obligando a la persona que necesita de este vuelo adquirirlo a este ultimo precio.
2. Cliente corporativo: Es aquella empresa, institución o corporación que por motivos
laborales, educativos o corporativos tienen la necesidad de adquirir el servicio para
transportarse a su destino.
Características en el poder de compra:
Flexibilidad: Para el cliente corporativo es indispensable contar con una
contingencia en sus viajes, pues en ciertas ocasiones el viaje que contaba con una
fecha de salida y una fecha de regreso puede variar por motivos ajenos a la
agencia.
Para estos cambios la agencia mitiga el costo que se le puede ocasionar al cliente
de la siguiente manera:
Una empresa envía a su junta directiva a un viaje de negocios, está solicita los
servicios de la agencia de viajes, la agencia de viajes a su vez genera el paquete
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describiendo la fecha de salida y regreso del vuelo, por motivos extraordinarios la
empresa no puede cumplir con la fecha de regreso estipulado en el paquete, al
incumplir con lo pactado a la empresa se le genera una multa impartida por la
aerolínea.
Para mitigar esta multa la agencia de viajes soló le ofrece tiquetes de clase media
pues el calor de la multa en un tiquete economy, es mucho mas alto, adicional si no
hay cupos para esta clase en el momento de regresar también toca asumir el valor
adicional que se genera en otra clase de tiquete.
Publicidad y Promoción:
Los medios publicitarios que se utiliza en la mayoría de agencias son:
Volante
Directorio
Paginas web.
Redes sociales
Hay que aclarar que en los medios impresos no se tiende a dar valores puntuales
de los paquetes que contengan transporte aéreo debido a que el precio de los
tiquetes aéreos fluctúan diariamente y no se puede determinar valores futuros.
Para el tema de promoción se debe puntualizar en que los únicos que pueden
brindar este tipo de estrategia son los mayoristas y solo se genera a causa de la
escases de oferta sobre paquetes que ya han comprado y que necesitan por lo
menos recuperar el costo de inversión sin embargo estas promociones son muy
escazas en el mercado de la ciudad de Ibagué.
El poder de negociación de los compradores es débil, pero al existir un número
significativo de competidores en el mercado, ellos tienen la capacidad de elegir la
agencia de viajes que satisfaga sus necesidades, pues es muy sensible al precio y
es sencillo elegir la agencia que más les convenga.
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3.4. La cuarta fuerza es la amenaza de los productos sustitutos:
Productos sustitutos existentes
1. Viajes sin intermediarios: Una de las formas de suplir la misma necesidad de viajar
adquirida por medio de una agencia de viajes que facilite al cliente la posibilidad
de contratar servicios de transporte, el hospedaje y alimentación, es realizar esta
labor por cuenta propia, disminuyendo los costos del servicio.
Dentro de las distintas modalidades en que el consumidor puede obtener este
servicio sin contratar una empresa de este sector tenemos:
Que el consumidor organice su viaje con los productos ofrecidos por separado,
adquiriéndolos virtualmente, logrando organizar el servicio de manera
personalizada a sus gustos y necesidades turísticas.
Que el consumidor realice viajes espontáneos, y acuda a puntos de información
gratuita para informarse de los lugares o actividades turísticas, sin tener que
incurrir en costos de intermediación.
Las excursiones son la atracción de las nuevas generaciones, pues en la
actualidad lo que buscan es viajar o disfrutar de sus vacaciones en pueblos de
montaña que puede hacer que las agencias de viajes obtengan menos
beneficios.
Propensión del comprador a sustituir
1. Hay ocasiones en que los lugares de destinos no se encuentran incluidos en los
paquetes turísticos ofrecidos por las agencias, así que el consumidor debe buscar
otras alternativas para poder suplir sus necesidades.
2. El precio de los paquetes turísticos es otro de los motivos por los cuales el cliente
tiende a adquirir productos sustitutos, generalmente cuando el precio del servicio
no es asequible al consumidor se busca otra opción que se acomode al
presupuesto destinado para este tipo de necesidades.
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Disponibilidad de productos cercanos
1. Las agencias de viajes no tiene un producto sustituto que sea ofrecido por una
empresa como tal, debido a esto los productos sustitutos no representan una
amenaza significativa para el sector.
2. Debido al gran auge del uso del internet, surgen la oferta a través de paginas web,
Las agencias tradicionales las ven como amenaza e incorporan esta modalidad
ofreciendo, además de los servicios directos, servicios a través de Internet. Esta
modalidad presenta grandes problemas que actualmente están siendo
solventados: el pago, la desconfianza de los clientes y la privacidad de la
información.
3.5. La quinta y última fuerza es la rivalidad entre los competidores
existentes:
Actualmente se encuentran 40 empresas constituidas en la ciudad de Ibagué bajo la
modalidad de agencias de viajes de turismo, de un total de 120 empresas a nivel
departamental de las cuales son 75 agencias de viajes y 45 agencias de viajes
operadoras.
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Fuente: Compendio de estadísticas – asociación colombiana de agencias de viajes,
septiembre27 de 2013
Fuente: observatorio de turismo del Tolima
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Fuente: observatorio de turismo del Tolima
Diversidad de competidores:
La competencia se hace mas fuerte a la hora de que los competidores se van igualando
en tamaño y capacidad es por eso que las agencias de viajes no cuentan con un líder
que se denote en participación de mercado, todas las agencias ofrecen las mismas
posibilidades con precios muy similares, estas agencias se convierten en intermediarios
entre el cliente y los mayoristas ganando por comisión así que la posibilidad que tienen de
competir es en el descuento que puedan brindar en los paquetes turísticos pero que muy
posiblemente afecten sus ingresos en ventas ya que tendrían que reducir la comisión por
abarcar mayor participación en el mercado.
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Habría que analizar la relación costo beneficio saber si la participación que está ganando
por dejar de ganar un porcentaje de comisión se justifica en ganar mayor ingresos por
volumen.
Identidad de marca:
Para las agencias de viaje se convierte la identidad de marca en ventaja sobre los nuevos
participantes, como se indico anteriormente en las barreras de entrada a nuevos
competidores, para una empresa que tiene como competencia más 39 empresas sin
tener registro de las no constituidas es complicado aumentar participación por esto el
tener la participación que ya se ha obtenido a lo largo del tiempo es fundamental para
poder estabilizarse en un mercado el cual es muy dinámico por la alta competencia.
Complejidad de la información:
La información que se obtiene parte de las plataformas de los operadores las cuales
brindan información por medio de IATA asociación que brinda beneficios a las agencias
que están inscritas a ellas cabe resaltar que solo 4 agencias tienen esta inscripción a
esta asociación, y la plataforma Amadeus la cual le proporciona a la agencia una base
de datos que le facilita la busque de operadores que puedan cubrir una demanda que
necesite en este momento la agencia de viajes.
IATA (International TradeOrganization of Airlines) es una organización dedicada a velar
por los derechos de las aerolíneas alrededor del mundo. Esta organización coordina
igualmente el tráfico aéreo del mundo por medio de un sistema de codificación de
aerolíneas, ciudades, entre otros. Al ser uno de los principales actores de venta para las
aerolíneas, las agencias de viajes se alían a la IATA con el propósito de: • Facilitar la
ubicación de la agencia de viajes en el mundo. Permitir el acceso del inventario de
miembros de las aerolíneas y la emisión de tiquetes. Proporcionar el derecho de acceso
al sistema BSP (Billing and Settlement Plan), el cual ayuda a simplificar la venta y emisión
de tiquetes, brindando control financiero eficiente, tanto a la agencia de viajes como a la
IATA misma. • Brindar principios de estandarización eficientes.4
Barreras de salida
4 http://www.iata.org/whatwedo/travel tourism/Pages/index.aspx
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Las empresas de turismo no cuentan con barreras de salida fuertes, puesto que es un
servicio de intermediación no es necesaria una gran inversión en maquinaria o equipo,
esto provoca que disminuya un poco la rivalidad de los competidores, ya que con la
misma facilidad con la que se crean empresas, de la misma manera se disuelven.
Grado de diferenciación del producto
En el mercado de las agencias de viajes, hay una alta rivalidad en la oferta del servicio,
prácticamente es un producto poco diferenciado, puesto que están sujetos a los precios y
productos de sus proveedores, lo que ocasiona que el factor diferenciador se centre en la
atención al cliente y en los medios publicitarios por los cuales se de a conocer la empresa.
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4. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER EN LAS AGENCIAS DE VIAJES.
Con el análisis de cada una de las fuerzas competitivas enfocadas a las de agencias de
viajes de Ibagué, se puede determinar cual es el nivel de intensidad “Baja, media y alta”
de cada fuerza.
5 Fuerzas de Porter Intensidad
Baja Media Alta
1. Amenaza de los nuevos participantes x
2. Poder de negociación con los proveedores x
3. Poder de negociación con los compradores x
4. Amenaza de los producto sustitutos x
5. Rivalidad entre los competidores existentes x
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Rivalidad entre los Competidores:
-Agencias de Viajes.-Densidad de Competidores.
-Identidad de marca.-Complejidad de la
informacion.-Barreras de Salida debiles.
-Poco Grado de diferenciacion.
Amenaza de nuevos competidores:
-Barreras de Entrada.-Identidad de Marca.
-Acceso a los insumos necesarios.
Poder de Negociacion de los Compradores:
-Cliente Individual.-Cliente Corporativo.
-Publicidad y Promoción.
Poder de Negociacion de los Proveedores:
-Transporte aereo, aerolineas.
-Transporte Terrestre.-Transporte maritimo.
-Mayoristas de Turismo.Integracion Vertical.
-Mano de obra utilizada.-Costos del servicio.
Amenaza de prodcutos Sustitutos:
-Pocos productos sustitutos.
-Viajes sin Intermediarios.-Propension del comprador
a sustituir.-Disponibilidad de
productos cercanos.-Auge del Internet.
la primera fuerza se ha evaluado en base a la posibilidad de entrar al mercado de
agencias de viajes y el grado de dificultad dadas por las barreras de entrada que
se convertirán en determinantes para que un nuevo participante entre a un
mercado , es por esto que la amenaza es bastante alta ya que al no ejercerse
una práctica que pueda impedir la entrada de nuevas agenciasen las agencias ya
existentes corren el riesgo de perder participación en el mercado y reducir
ingresos a si mismo disminuir el valor de la agencia ya que su utilidad neta
estaría disminuyéndose por la reducción de ventas.
La segunda fuerza tiene una intensidad baja, ya que factores como integración
vertical son prácticamente inviables, esto se debe a las grandes inversiones que
tendrían que incurrir las empresas, además de ello dejaría de cumplir con su
objetivo de empresa intermediadora, por otra parte en factores como negociación
de precio las agencias de viajes se acogen al valor que las empresas de
transporte ofrezcan sobre todo en el caso aéreo, siendo incapaces de obligar a las
aerolíneas a disminuir los precios, ya que por cuestiones de políticas éstas
prefieren tener cupos vacíos en sus vuelos antes que tener que reducir sus precios
establecidos.
La tercera fuerza posee una intensidad media, esta decisión se fundamenta en los
clientes tanto individual como corporativo tienen una alta sensibilidad al precio,
siendo éste uno de los principales factores que tienen en cuenta al momento de
realizar la compra, no obstante su poder de negociación no es tan fuerte como
para obligar a los intermediarios a bajar los precios significativamente puesto que
estos están determinados en gran parte por los proveedores por lo tanto la parte a
influir estaría dada por los costos de intermediación.
La cuarta fuerza, amenaza de los productos sustitutos posee una intensidad baja,
esto se debe a que no se encuentran un servicio sustituto establecido como una
empresa, puesto que este servicio intermediador pudiera ser suplido por el mismo
cliente, sin embargo el desconocimiento de los proveedores en términos de
alojamiento, destinos y rutas turísticas es uno de los mayores impedimentos al
momento de optar por este producto sustituto, igualmente las compras online
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también poseen limitantes como la desconfianza del comprador ocasionada por la
falta de seguridad en medios electrónicos de comunicación.
La quinta fuerza rivalidad entre competidores se fundamenta en la igualdad entre
cada agencia de viaje, por ser intermediarios dependen directamente de los
mayoristas así que es difícil marcar valor agregado o una ventaja competitiva al
estar en cierta proporción dependiendo de los proveedores lo que marca una
tendencia a ofrecer los mismo portafolios la diferencia está marcada en la
capacidad que tenga la empresa de vender paquetes de viaje, su fuerza se
centra en el poder de ventas. Generando esta explicación se puede deducir que el
grado de competencia es alto ya que la cantidad de competidores es bastante alto
para un mercado que se encuentra copado.
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CONCLUSIONES
El grado de rivalidad de las agencias de viajes en la ciudad de Ibagué es grande,
pues existe un número considerable de ellas, lo cual indica que la participación de
mercado de algunas de ellas es baja, esto a causa de la variedad de
competidores los cuales poseen una participación significativa de mercado.
Las agencias de viajes tienen pocos productos sustitutos, pero estos son de gran
importancia y una amenaza latente para la mayor captación del mercado.
El poder de negociación de los compradores es débil, pero al existir un número
significativo de competidores en el mercado, ellos tienen la capacidad de elegir la
agencia de viajes que satisfaga sus necesidades, pues es muy sensible al precio y
es sencillo elegir la agencia que más les convenga.
El poder de negociación de los proveedores es alto pues una de las debilidades de
las agencias de viajes es que dependen en gran medida de los precios de sus
fuentes abastecedoras de insumos y servicios.
Las barreras de entrada al mercado de las agencias de viajes es amenazador,
pues a causa de los bajos costos iníciales de creación y apertura, cualquier
persona o negociante puede optar por este negocio.
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BIBLIOGRAFIA
1. http://www.iata.org/about/Pages/index.aspx
2. http://www.iata.org/whatwedo/travel-tourism/Pages/index.aspx
3. http://www.iata.org/ps/financial_services/bsp/Pages/index.aspx?NRMODE=Unpublished
4. Por Alberto López Correa.
Tomado de: http://managersmagazine.com/index.php/2009/06/5-fuerzas-de-
michael-porter/ 15 de Julio 2013
5.http://rosdary.wordpress.com/normatividad-turismo-colombia/
6. http://www.mincit.gov.co/minturismo/publicaciones.php?id=13311
7. http://www.iata.org/whatwedo/travel tourism/Pages/index.aspx
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