FUNCIONAMIENTO

DE LA PUBLICIDAD

III PARTE: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Preguntas que ha de hacerse un buen planificador de medios:

• ¿Qué medios son más adecuados para transmitir el

mensaje?

• ¿Qué soportes – en cada uno de esos medios- hará

posible que el mensaje llegue a un mayor número de

individuos-objetivo a un coste razonable?

• ¿Cuál es la programación temporal de las inserciones?

El papel de los medios en la actualidad

- El crecimiento continuo de la oferta de medios y soportes hace cada vez más dificultosa la medición de las audiencias.

- La fragmentación de las audiencias hace imposible llegar con un sólo anuncio a toda una población.

- La contraprogramación (cambio sin aviso de un programa en reacción al éxito de la competencia) es un elemento negativo para el planificador.

- El consumidor carece de fidelidad.

- La saturación publicitaria lleva al rechazo y una menor fidelidad por parte de la audiencia.

La elección de medios publicitarios

La elección de un medio u otro depende, además de la eficacia y la

eficiencia, de varios factores:

– Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad.

– El anuncio, que determinará el medio que le es más adecuado.

– El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un

determinado medio o soporte.

– Perfil sociodemográfico y psicográfico del público al que nos dirigimos.

– Restricciones legales.

– Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje.

PRENSA

La prensa es un medio con un alto grado de credibilidad y, por tanto, muy adecuado para insertar contenido informativo.

Los consumidores suelen ser fieles a un determinado soporte.

FORMATOS:– Anuncios comerciales– Comunicados: imitan el formato de un artículo, pero se les exige

que indiquen el contenido comercial.– Anuncios por palabras.– Encartes.

CINE

Aunque llegue a pocas personas,el cine es uno de los medios con mayor impacto, ya que el público tiene una atención absoluta. Las campañas en cine suelen ser muy costosas.

FORMATOS:

– Spot publicitario.– Filmet: muestra las instalaciones del anunciante. Ámbito local.– Diapositivas: proyección estática.– Publirreportajes: dirigido a mejorar la imagen corporativa de la empresa.

TELEVISIÓN

La televisión llega a un alto número de personas. Su limitación temporal (apenas 20”), hace que se combine con otros medios (ejemplo: publicidad exterior). Este medio conlleva una reducida oportunidad de procesamiento de la información. Además, el rechazo social (zapping) está muy presente. Aún así, influye en las ventas.

FORMATOS TELEVISIVOS:

• Spot.

• Publirreportaje.

• Patrocinio televisivo.

• Publicidad estática.

• Sobreimpresiones.

• Presentaciones internas: mención del mensaje publicitario por parte del presentador.

• Bartering: acuerdo entre anunciante y cadena. El prtimero produce un programa a

cambio de espacios publicitarios. También pueden entregarse productos del

anunciante en el programa a cambio de espacios.

• Infocomercial: venta directa de un producto.

• Televenta.

• Product Placement (emplazamiento de producto): producto dentro de un programa.

RADIO

Es un medio que llega a un alto porcentaje de la población. Sin embargo, la radio se suele compaginar con otras labores, por lo que la oportunidad de procesamiento de la información es muy escasa.

FORMATOS:

– Cuña: equivalente al spot televisivo.– Mención publicitaria: frase o eslogan

emitido en directo por el presentador.– Programas patrocinados.

PUBLICIDAD EXTERIOR

Tiene una alta discriminación geográfica, pero no psicográfica, puesto que llega a todo ciudadano. La recomendación al insertar en este medio es utilizar un mensaje sencillo: mucha imagen y poco texto. Tiene infinitas posibilidades.

FORMATOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR

• Vallas• Mobiliario urbano: marquesinas,

columnas, relojes, etc.• Transportes: autobuses, taxis, metro,

ferrocarril, avionetas, etc.• Cabinas telefónicas.• Kioscos.• Publicidad estática.• Banderolas.• Unidades móviles.• Otros diversos.

PUBLICIDAD EN INTERNET

Es una publicidad de bajo coste, que además llega de forma personalizada al receptor. Permite acceder a cualquier parte del mundo. Es una oportunidad para las pequeñas empresas, puesto que la inversión no es muy alta.

A pesar de todas estas ventajas, el consumidor suele ignorar la publicidad en Internet debido, entre otras causas, a la saturación.

FORMATOS PUBLICITARIOS EN INTERNET

• Website.• Banners.• Patrocinio: se coloca la publicidad en las páginas que frecuenta el

público objetivo.• Ventajas emergentes.• Webspots: spots + interacción• Correo electrónico: permite llegar a un consumidor específico.• Motores de búsqueda.• Palabras clave.• Palabra contratada: no es necesario realizar la búsqueda, la

palabra viene dada desde el principio.