publicidad online: inversión europea y formatos publicitarios

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Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios Fernando Carrión Pre-Sales Media Strategist Microsoft Digital Advertising Solutions [email protected] European Interactive Advertising Association

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Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios. Fernando Carrión Pre-Sales Media Strategist Microsoft Digital Advertising Solutions [email protected]. European Interactive Advertising Association. EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer. Motor. Electrónica de consumo. - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Fernando CarriónPre-Sales Media Strategist

Microsoft Digital Advertising [email protected]

European Interactive Advertising Association

Page 2: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer

Page 3: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Motor

Page 4: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Electrónica de consumo

Page 5: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Ocio

Page 6: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Productos Gran Consumo

Page 7: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Viajes

Page 8: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Inversión en publicidad online

Page 9: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Crecimiento de la inversión publicitaria en 2006, 2007 y 2008

32%

28% 28%

25%

14% 14% 13%

27% 27%

19%

28%

11% 12%14%

21%19% 19%

29%

9%

5%

15%

Reino Unido CampañasPaneuropeas

Italia Holanda Alemania España Francia

2006 2007 2008

Total encuestados (por países)

* En este contexto, campañas cuyos presupuestos se deciden y gestionan a nivel paneuropeo y no local

Page 10: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Crecimiento previsto de la inversión en publicidad online

21%

35%

14%17% 16%

25%

19%22%

15%

25%

18% 17%16%

21%

12%

17%

11%

20%

Total Viajes Electrónica deConsumo

Ocio Motor Productos GranConsumo

2006 2007 2008

Total encuestados (por sectores)

Page 11: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Conclusiones

Tendencias en la inversión publicitaria

Fuerte aumento de la inversión en publicidad online en los próximos tres años (67% de aquí a 2008).

El 43% (38%ES) de los anunciantes dedica a Internet el 1-5% de su presupuesto publicitario total (2005).

El 42% (29%ES) ha invertido más del 6% en Internet (2005).

El 9% no ha invertido nada en Internet en 2005. De ellos, una tercera parte prevé invertir en Internet en 2006.

Page 12: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

El presupuesto de publicidad en Internet

Page 13: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Presupuesto publicidad en Internet

¿En qué porcentaje ha utilizado presupuesto de otros medios para aumentar su publicidad en Internet?

75%71%

51% 50%

38%34%

31% 30%

Camp.paneur.*

Francia Media España Reino Unido Holanda Alemania Italia

* En este contexto, campañas cuyos presupuestos se deciden y gestionan a nivel paneuropeo y no local

Page 14: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

El crecimiento del presupuesto para publicidad online procede en un 51% de los presupuestos de otros medios.

Los anunciantes con mayor presupuesto para online son los que más lo toman de otros medios.

Normalmente, el presupuesto para Internet crece a costa del de televisión o prensa escrita.

De dónde procede el presupuesto para publicidad online

Page 15: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Presupuesto online

Si ha aumentado su presupuesto para online, ¿en qué porcentaje lo ha tomado del presupuesto de otros medios?

52% 50%

38%

56%63% 60%

54%

64%

50%

64%

86%

36%

Media Prod. GranConsumo

Motor Ocio Electrónica deConsumo

Viaje

Anunciantes cuya inversión en online se sitúa entre el1% y el 5% de su inversión total

Anunciantes con inversión en online superior al 6% desu presupuesto total

Page 16: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Marcas vs. marketing directo

Page 17: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

39%

55%

31%34%

47%

29%30%

19%

32% 31%

23%

43%

Totalanunciantesencuestados

Prod. GranConsumo

Motor Ocio Electrónica deconsumo

Viajes

Publicidad de marca

Marketing directo

Publicidad de marca o marketing directo?

¿Qué porcentaje de su presupuesto online va a marketing directo y cuánto a publicidad de marca?

Page 18: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

La opinión de los anunciantes

Page 19: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Según el 74% (63%ES) de los anunciantes, Internet es una parte esencial de su estrategia de publicidad.

Según el 78% (71%ES) de los anunciantes, Internet les ha permitido llegar a targets específicos a los que de otra manera hubiera sido difícil alcanzar.

Según el 80% (91%ES)de los anunciantes, el aumento de la penetración de banda ancha hace que Internet gane en atractivo.

El lenguaje y la tecnología de la publicidad online ha dejado de percibirse como un problema para el 64% (58%ES) de los anunciantes.

Qué piensan los anunciantes

Page 20: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Internet es valorado dos veces más entre los grandes anunciantes que entre los pequeños.

Características de los grandes anunciantes:

El 86% piensa que Internet es fundamental para sus estrategias de marketing.

Prefieren menos anuncios por página. SOV

Han asumido el lenguaje y la terminología online.

Qué piensan los anunciantes: grandes vs. pequeños

Page 21: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

El impacto de la banda ancha

El 60% de los anunciantes afirma que la explosión de la banda ancha les ha beneficiado.

Hemos pasado de simplemente facilitar y agilizar el proceso de comunicación a ofrecer una plataforma para construir una marca internacional y vender a través de Internet.

Más de la mitad de los anunciantes afirma que una de las consecuencias de la banda ancha ha sido la mayor creatividad que ésta les permite.

“La banda ancha ha impulsado Internet como medio. Sin streaming hubiera sido imposible”.

– Ocio (Reino Unido)

“La banda ancha ha impulsado Internet como medio. Sin streaming hubiera sido imposible”.

– Ocio (Reino Unido)“Gracias a la banda ancha puedo hacer displays mucho

más atractivos, con vídeos y otros elementos no convencionales” – Viajes (España).

“Gracias a la banda ancha puedo hacer displays mucho más atractivos, con vídeos y otros elementos no

convencionales” – Viajes (España).

Page 22: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Advertising Objectives and Impact Generated show balance between Brand and Sales

Page 23: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

La importancia de tener una estrategia para Internet

En una escala de 1 (nada importante) a 5 (muy importante), valore la importancia de tener una estrategia de Internet para conseguir los siguientes objetivos.

Total anunciantes 1:Nada

importante

2 3 4 5 : Muy

importante

Influir la decisión de compra8% 9% 17% 30% 28%

Contacto con el cliente 9% 8% 19% 29% 28%

Generar ventas 8% 13% 19% 23% 30%

Cambiar la percepción de la marca 8% 17% 26% 27% 15%

Aumentar notoriedad de marca 11% 13% 31% 19% 19%

Page 24: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Impacto de la publicidad online

¿Qué impacto ha tenido Internet en las siguientes variables de su negocio?

Total anunciantes Positivo No afecta Negativo

Captación nuevos clientes 66% 20% 1%

Ventas 70% 18% 1%

Intención de compra 67% 20% 0%

Impacto sobre marca 63% 24% 0%

Notoriedad de marca 63% 24% 1%

Recuerdo atributos marca / producto 60% 24% 1%

Recuerdo publicidad 57% 27% %

Rentabilidad 44% 36% 5%

Cuota de mercado 40% 41% 4%

Page 25: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Menos frenos a la publicidad online

Page 26: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

53%

47%

30%27%

20%26%

18% 18%

Poco entusiasmo de lasagencias

Investigación de baja calidado poco alcance

Escasa estandarización delos formatos publicitarios

Gestión,compra yplanificación de campañasmuy intensivas en capital

humano

2005 2006

Frenos a la publicidad online

¿Qué factores pueden estar frenando la publicidad online en la práctica en su empresa?

Page 27: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

El futuro de la publicidad online

Page 28: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Qué mejorar en la publicidad online

¿Qué le gustaría mejorar en la publicidad online?

37%

21%

12%

17%

10%12%

Métrica y herramientas deinvestigación poco complejas

Escasa creatividad / innovación No se percibe como un entorno decalidad

2005 2006

Page 29: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

ConclusionesInternet se percibe como un medio en crecimiento.El sector de Productos de Gran Consumo y el de Ocio están apostando por la publicidad en Internet en la actualidad mucho más que antes.Puntos fuertes de la publicidad online: su capacidad de segmentar, la participación del usuario y la medición.Puntos débiles de la publicidad online: falta de creatividad y el hecho de que Internet no se percibe como un entorno de calidad.La publicidad online está detrayendo inversión de la prensa escrita y de la televisión.El marketing directo está al alza pero la marca sigue siendo importante.Los anuncios a escala europea tienen gran potencial en los distintos sectores.Desaparecen los frenos a la publicidad online.Las grandes marcas europeas consideran que Internet ya es una parte esencial de su estrategia de publicidad.

Page 30: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

European Ad Formats Report

Page 31: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Formatos publicitarios analizados

Análisis de los seis formatos más utilizados en publicidad online:

468 x 60 Traditional Banner

120 x 600 Skyscraper

160 x 600 Wide Skyscraper

180 x 150 Rectangle

300 x 250 Medium Rectangle – MPU (Messaging Plus Unit)

728 x 90 UAP Super Banner

Page 32: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Evolución de los formatos publicitarios

27.8%

20.6%

15.7%

6.1%

2.6%

27.2%

Super

ban

ner

Med

ium

Rec

tangle

- M

PU

Tradtio

nal B

anner

Wid

e Sky

scra

per

Skysc

raper

Recta

ngle

Europe 2006El formato publicitario más popular en Europa es el Super Banner

Page 33: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

8.6%11.2% 10.1%

1.8%

27.8%

20.6%

15.7%

6.1%2.6%

12.0%

56.3%

27.2%

Super

ban

ner

Med

ium

Rec

tangle

- M

PU

Tradtio

nal B

anner

Wid

e Sky

scra

per

Skysc

raper

Recta

ngle

Europe 2004 Europe 2006

El uso del Super Banner (+223%) y del Medium Rectangle –MPU (+143) se ha incrementado significativamente en los últimos 2 años.

Evolución de los formatos publicitarios

Page 34: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Penetración Banda Ancha & Rich MediaEl incremento de la penetración de la Banda Ancha en toda Europa está impulsando la publicidad en Internet.

.

La penetración de la Banda Ancha tiene una influencia directa en la publicidad on online convencional y también contribuye a mejorar la experiencia del usuarios y la implicación con el anunciante y usuario a través del uso del Rich Media.

Las campañas de Rich media se han incrementado un 57% año a año (Tangozebra)

Video streaming vive una “edad dorada” con una fuerte demanda. Los anunciantes han incrementado su uso un 100% año a año (Tangozebra)

La Banda Ancha parece ser otro vehículo impulsor del Medium Rectangle – MPU (+137%) particularmente por permiter el formato video.

Page 35: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

27.4% 27.2% 25.4% 11.7% 17.1% 5.5%

5.1% 8.6% 11.8%

9.4% 2.8%5.0%

4.6%

12.7% 10.4%

6.6%

22.5% 23.8%28.8%

20.8% 25.2%

25.4%

3.0%12.5%

1.4%

3.0% 4.7% 4.6%

3.1%3.5%

3.7%

27.6% 28.5% 11.6%

27.0%

20.2% 22.7%19.1%

28.6%32.1%

25.2%

20.0%28.3%

43.9%34.4% 31.9%

37.4% 42.1%32.2%

2.3% 4.0% 6.1%17.1%3.1% 0.5%

7.4%

15.4%

2.9%

42.1%21.6%

UK

Franc

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Ger

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Spain

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Sweden

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iver

edSuper banner

MediumRectangle -MPU

Rectangle

WideSkyscraper

Skyscraper

TradtionalBanner

Formatos publicitarios en Europa

Page 36: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Otro estudio analiza la reacción del consumidor ante los diferentes formatos, en particular el impacto de los diferentes formatos. Este estudio ha sido realizado por Orange y OMD. Las principlaes conclusiones han sido:

Francia, fuertemente regulados. Conservaores en los formatos, medio impacto y baja intrusiónAlemania, formatos con poca intrusión (ej. No aparecer encima del contenido).Holanda, prefiere los formatos menos intrusivos, publicidad más integrada con los contenidosUK, se considera aceptable los formatos interactivos y con videos

Italia, los formatos más grandes son los de mayor impacto España, los formatos con flash y video tienen alto impacto y un nivel bajo de intrusión. De todos los países testados, España tiene los índices de aceptabilidad mejores para casi todos los formatos.

(‘Reconnect Europe’ Orange Home UK plc & OMD Insight, July 2006)

Formatos Publicitarios– Diferencias entre países

Page 37: Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios

Graciaswww.eiaa.net