Rodrigo Rodrigo LavadosLavados

Publicidad Televisiva

Contenidos publicitarios• Ideas.• Imagen y voz de personas. • Guiones y material escrito.• Fotografías, ilustraciones y gráficos.• Música y sonidos.• Videos.• Actores, modelos e intérpretes. • Marcas.• Nombres de dominio.• Diseños industriales y esculturas

(envases).

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IDEAS

PROPIEDADINTELECTUAL

PROPIEDADINDUSTRIAL

IMAGENPERSONAL

LOS AVISOS PUBLICITARIOS

SON OBRAS COMPLEJAS

¿Quiénes son los dueños de estos contenidos?

AVISADORES

AGENCIAS PRODUCTORAS

Guionistas /

Redactores

Ilustradores

Director

Fotógrafos

Jinglistas

Por regla general, el avisador será el dueño o licenciatario de las marcas publicitadas.

TERCEROS

Personas

Actores

Sellos

Empresas

Internet

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IDEAS

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PROPIEDADINDUSTRIAL

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IDEA OBRA OBRA DERIVADA

INSPIRACIÓN

ZONA GRIS

IDEA

Protección:

• Contractual

• Confidencialidad

• No competencia

• Sólo valor entre las partes

• Ético (CONAR)

LAS IDEAS NO SON APROPIABLES

En el sentido de tener un derecho de propiedad

exclusivo que es posible hacer valer ante terceros.

IDEA

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IDEAS

PROPIEDADINTELECTUAL

PROPIEDADINDUSTRIAL

IMAGENPERSONAL

Uso de la imagenDerecho a la propia imagen:

• Derecho de propiedad.

• Atributo de la personalidad.

Se requiere autorización:

• Si la imagen en cuestión permite identificar a la persona de forma indubitada.

• Siempre que el uso que se le quiera dar a la imagen sea con fines lucrativos o publicitarios.

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IDEAS

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PROPIEDADINDUSTRIAL

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Derecho de Autor

Derechos que, por el sólo hecho de la creación de la obra, adquieren los autores de obras de la inteligencia en los dominios literarios, artísticos y científicos, cualquiera que sea su forma de expresión, y los derechos conexos que ella determina.

Protección automática

Derecho de Autor

• Obras del intelecto:

Derecho de Autor

• Legal

• Cesión de derechos

• Licencias

• Oponible a terceros

• Ético (CONAR)OBRA

Plazo de Protección

PLAZO DE PROTECCIÓN

VIDA DEL AUTOR

70 AÑOS

MU

ER

TE

DO

MIN

IO P

ÚB

LIC

O

CR

EA

CIÓ

N25 años

• 2001

85 años

• 2061

• 2131

• 2001

• Son derechos humanos.

• Son inalienables y siempre le corresponderán al autor como persona natural.

• La publicidad es una excepción al derecho moral de paternidad.

Derecho de Autor

Derechos Patrimoniales

• Explotación de la obra

• Reproducción• Adaptación / Traducción• Distribución• Comunicación Pública

Se pueden ceder y licenciar.

Derechos Morales

• Paternidad• Integridad• Inédito /

Anónimo

Usos permitidos sin mediar autorización

En Chile las excepciones son

muy restringidas.

Publicidad:

• Obras de arquitectura.

• Derecho moral de paternidad.

Presunción legal de Autoría

• Se presume autor de una obra, salvo prueba en contrario, a quien aparezca como tal al divulgarse aquélla, mediante indicación de su nombre, seudónimo, firma o signo que lo identifique de forma usual.

• Presunción de Titularidad: inscripción en el Registro de Propiedad Intelectual.

No otorga derecho ni es garantía de titularidad

Importancia de garantías contractuales

Derechos Conexos

Start spreading the news, I'm leaving todayI want to be a part of it – New York, New York...

Derechos de Autor

Música:•John Kander Letra:•Fred Ebb

Derechos Conexos

Intérprete:•Frank Sinatra

Derechos Conexos

Productores de

fonogramasOrganismos de radiodifusión

sobre sus emisiones

Robert De Niro

Taxi Driver

Colisión de principios

Derecho Laboral•Frutos del trabajo del empleado le corresponden al empleador como contraprestación al pago del salario.

Derecho de Autor• Tanto la cesión como la licencia de derechos patrimoniales son de interpretación restrictiva y limitadas a las formas de explotación previstas en el contrato.• Facultades del Derecho Moral son inalienables

Relaciones laborales y obras por encargo

En general los sistemas de derecho comparado establecen una cesión restringida de los derechos de autor en favor del empleador o de quien encargó la obra.

En Chile• Si no hay cláusulas expresas de autorización o cesión, como regla general los derechos de autor pertenecerán a los autores, aunque existan contratos de trabajo o de prestación de servicios.

Relaciones laborales y obras por encargo

De nuevo…¿quién es dueño?

• La protección es automática.• No existe registro de titularidad.• Derechos se pueden ceder y licenciar, cada

uso por separado (reproducción, adaptación…).

• Se pueden ceder y licenciar por territorio.• Se pueden ceder y licenciar sujetos a plazos.• Dominio público puede ser difícil de

determinar.

Importancia de garantías contractuales

Derecho de Autor y Copyright

Derecho de Autor:

• Derechos desde la perspectiva del autor.• Autor sólo puede ser una persona natural.• Derechos morales que unen para siempre al autor original con su obra.• Protección comienza con la creación de la obra.• En general las obras por encargo pertenecen a su autor, pese a existir contratos de trabajo o prestación de servicios.• Excepciones taxativas.

Copyright:

• Derecho de copia.• Lo relevante es el valor económico de las copias de las obras.• Autor original puede ser una persona jurídica.• No reconocen los derechos morales, o los reconocen de manera muy restringida.• Protección comienza con la fijación de la obra (sin fijación, no pueden existir copias).• Las obras por encargo pertenecen a quien las encarga.• Sistema de excepciones no taxativas (fair use y fair dealing).

Derecho de Autor: Francia, España, Latinoamérica. Todos países de tradición continental.

Copyright: Estados Unidos, Inglaterra, Australia, entre otros. Todos países de tradición anglosajona.

Son sistemas distintos de protección.

Publicidad GráficaTitulares de

derechos • A falta de estipulaciones

contractuales, sus dueños serán las personas naturales que crearon los contenidos.

Dominio Público La Bella

Durmiente

Charles Parrault Murió

en 1703

Hermanos Grimm Murió en

1863

Publicidad Audiovisual

• El derecho de autor de un aviso audiovisual corresponde a su Productor.

• Es Productor la persona, natural o jurídica, que toma la iniciativa y la responsabilidad de realizarla.– Como la calidad de “productor” puede ser discutida,

es recomendable designarlo contractualmente.

• El Productor será el titular de todos los derechos patrimoniales de autor sobre la obra cinematográfica sólo si ha existido un contrato entre éste y el resto de los autores.

Publicidad Audiovisual

• Cada uno de los autores puede explotar libremente, en un género diverso, la parte que constituye su contribución personal.

• Los autores del argumento, de la música, de la letra de las canciones, del doblaje y de la obra original que eventualmente se hubiese adaptado, conservan el derecho de utilizar, por separado, sus respectivas contribuciones.

LA EXCLUSIVIDAD SE DEBEPACTAR CONTRACTUALMENTE

Terceros

Avisadores

Agencias

Productoras

Problemas por Informalidad

Problemas por Informalidad

Titularidad y autorizaciones sobre los

contenidos publicitarios.• Facultades de utilización restringidas

• Responsabilidad ante infracciones

• Dificultad para comercializar contenidos

Recomendaciones

Avisadores

Agencias Productoras

Se encargue cada uno de sus relaciones contractuales internas

Formalizar las relaciones externas mediante contratos y buenas

prácticas.

Muchas gracias