funcion del marketing

Marketing Estratégico

Prof. Félix S. Rosales Rojas

UNIVERSIDAD DE CHICLAYO

INDICE

1. Los nuevos paradigmas del mercado

2. El concepto de marketing

3. El principio de la soberanía del comprador

4. Funciones del Marketing en la economía

5. Principales actores y fuerzas del entorno de

marketing de las empresas

6. Marketing estratégico y operativo

7. Ciclo de vida de un producto

8. Las 4 y 8 P´s del marketing mix

9. Cambios en prioridades del marketing

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.

Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes:

Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta ¿Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para

mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas con sus

proveedores Productos/Servicios

Menor precio como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones más allá del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolución de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)

Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales

Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado

Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales

La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables


¿QUÉ DEBEMOS HACER?ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN

El cliente : Objetivo Nº 1

Garantía de éxito : La calidad y el servicio

Un reto : superar a la competencia

Optimizar los recursos humanos

Optimizar los recursos y los procesos

Optimizar las relaciones con los clientes


El término marketing es una palabra deteriorada y a menudo

mal entendida.

Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el

marketing.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto

de “medios de venta” particularmente agresivos, utilizados para conquistar los

mercados existentes.

1ª

En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de

productos de alta tecnología, de la administración pública, servicios sociales y culturales.


El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de

previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un

enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.

2ª

Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeñas empresas. El costo de

instrumentación es elevado y su valor práctico poco evidente.


El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto de la sociedad de consumo”, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación

comercial por el vendedor.

3ª

Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos, en

calidad de consumidores, por parte del vendedor.


Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del

concepto de marketing.

• Una dimensión acción (la conquista de los

mercados)

• Una dimensión análisis (comprensión de los

mercados)

• Una dimensión ideológica (una actitud)

1ª

2ª

3ª


¿Qué no es el Marketing?

Publicidad

Venta a presión

Venta agresiva de productos de consumo

Sociedad de consumo

Métodos de previsión y estudios de mercado

La tendencia más frecuente es la de reducir el

marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing

operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).

OJO:


MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Es la parte de la gestión comercial dedicada a :ANTICIPARIDENTIFICARSATISFACER

las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa.

The British Institute of Marketing

Philip Kotler


Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de

necesidades.

Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos

individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones

personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable,

es la razón de ser del Marketing

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing

“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del Marketing. Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como

atractivo, costeable y fácilmente disponible.”

Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos

Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales



El sistema de pensamiento que

sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de

las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de

la soberanía del comprador.

En la base de la economía de mercado se

encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en

apariencia, pero cargadas de implicaciones en el

terreno de la filosofía del enfoque sobre los

mercados.


Lo que los individuos persiguen, son experiencias de

satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interéspersonal lo que incita a los

individuos a producir y trabajar.

1º

El principio de la soberanía del comprador

Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales

varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc.. El

sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y

preferencias.

2º


Por el intercambio voluntario y

competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus

objetivos.

3º

Los mecanismos de la economía de

mercadose apoyan en el principio de la

libertad individual y más particularmente en el principio de la

soberanía del comprador.

4º

20

4. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

Ajuste flujos de producción y consumo

Análisis e información del mercado

Ajuste flujos de producción y consumo : oferta demanda

Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad

Complejidad del fenómeno

- Unidades de producción cada vez mayores- Mercados de mayor tamaño

Dificultades de asignacióny distribución de recursos

Proximidad domicilios

Variedad y cantidad de productos

Momento de adquisición del producto

Fijación de precios y transmisión del producto

Condiciones ambientales

Eficiencia

5. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO

FISICOPOLITICO-

LEGAL

TECNO-LOGICO

SOCIO-CULTURAL

COMPETIDORES

GRUPOS DE INTERÉS

PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES

MEDIOAMBIENTALES

INTERNACIONALES

MERCADO LABORAL

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICOLos objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible

MARKETING OPERATIVOEl papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.

6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICOUn proceso orientado al análisis

MARKETING OPERATIVOUn proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADESDefinición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADOUnidades de negocio y segmentos

estratégicos

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESPotencial del mercado y ciclo de vida de los

productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIABúsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

PLAN DE MARKETINGObjetivos, posicionamiento, tácticas

MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación

PRESUPUESTO DE MARKETING

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL


LAS DOS CARAS DE MARKETING

Marketing estratégico Marketing operativo

Orientado al análisis

Nuevas oportunidades

Variables producto-mercado

Entorno dinámico

Comportamiento proactivo

Gestión a mas largo plazo

Organización multifuncional

Orientado a la acción

Oportunidades existentes

Variables no relacionadas con

el producto

Entorno estable

Comportamiento reactivo

Gestión día-a-día

Departamento de marketing


El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de los individuos y las organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo

de bienes y servicios generadores de utilidades, atendiendo a sus clientes de

manera más eficiente que sus competidores.

Marketing Estratégico


Políticas de distribución, ventas y comunicación para: informar y promover su oferta

Marketing Operativo


7. Ciclo de vida de un producto

Marketing Mix

Público Objetivo

PRODUCTO/SERVICIOPRODUCT

Variedad de productosCalidadDiseño

CaracterísticasNombre de marca

EmpaquetadoTamañosServiciosGarantías

Devoluciones

DISTRIBUCIONPLACE

CoberturaVariedad

LocalizaciónInventarioTransporte

PRECIO PRICE

Lista preciosDescuentos

RebajasPeríodo de pago

Créditos

ACERCAMIENTO PSICOLOGICOPROMOTION

Promoción de ventasPublicidad

Ventas/Relaciones públicasMarketing directo

Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.

7. LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX

MARKETING MIXAMPLIADO

PERSONAS

PROCESOS

PRESTACIÓNENTREGA

ELEMENTOSFÍSICOS

PROMOCIÓN

PLAZA

PRECIO

PRODUCTOSERVICIO

7. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO


Intensidad de la

Competencia

Grado de madurez del mercado

Orientación al Producto

Orientación a las Ventas

Orientación al Cliente

Orientación al Mercado

Demanda > Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta


Orientación al Producto: marketing pasivo

Orientación a las Ventas: marketing operativo

Orientación al Cliente: marketing estratégico

Orientación al Mercado: gestión orientada al mercado

funcion del marketing

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