¿Qué pueden agregar los medios sociales al modelo de negocio actual?

La gente habla de los medios sociales y piensa en la imagen de gente que es distinta a ellos.

Todo el mundo habla sobre los medios sociales pero ya hace algunos años que esto ha estado a la vanguardia. No son nuevos, tienen la misma antigüedad que internet. El primer medio de negocios se remonta a 1996. Yo estaba en la universidad estudiando ciencias políticas. Y este modelo existe desde aquel entonces. Las ciencias políticas comenzaron a investigar cómo hacían las personas para mantenerse comunicadas y crear lazos entre sí estando en distintas localidades.

Entonces llegó un momento en el cual había que reiniciar la vida a distancia. Vimos que teníamos que diseñar un sitio web que sea mejor que la competencia. Y es por eso que hoy en día nos basamos en los medios sociales.

Si son bien vistos o no, no depende del sitio sino más bien de la gente. Esto está fuera de nuestro control.

¿Cuál es la definición de un medio social?

Primera definición:La busco, pero no la sé. Queremos saber el parámetro o los parámetros. Los medios sociales sobrepasan la estrategia de marketing; de hablar a hablar y escuchar.

En otros medios, por ejemplo una revista, no sé cómo reaccionan los lectores y no veo al cliente mientras la lee. En cambio, en los medios sociales uno habla y otro escucha. Esto es muy nuevo.

Segunda definición:Será porque los medios sociales no tienen nada que ver con los negocios. Porque en los medios sociales la clave es hablar. Es igual a cuando le hablan a las cuentas claves de una empresa. Si tienen un diálogo con un cliente clave, se manda a un subalterno o un ejecutivo, o voy yo. Entonces esto explica por qué los que están involucrados en su empresa tienen que participar de los medios sociales.

Los medios sociales cambian las formas en que las empresas posicionan sus productos, en hacer cosas no tradicionales, en cómo le hablan al cliente.

Fundador y Director de la primera exposición de negocios por internet, Matthias Baur ofreció en esta conferencia su visión sobre el marketing en redes sociales para ferias y eventos.

REDES SOCIALES

MATTHIAS BAURDirector de e-Business

Development, Reed Exhibitions

FECHA:DURACIÓN:

LUGAR:

ASISTENTES:

10 de Agosto de 201150 minutosAuditorio Expoeventos,Centro Costa Salguero160 personas

Es el creador del primer departamento de e-business en Alemania y Suiza. Actualmente desarrolla estrategias comerciales para la empresa en Europa Central y Asia, además de liderar proyectos en China con equipos locales.

XLII CONGRESO DE AFIDA -10º ENCUENTRO DE DESTINOS SEDE DE EVENTOS 9 al 11 de Agosto de 2011Buenos Aires, Argentina

¿Tenemos una estrategia? ¿Para que la necesitamos?

Hay un mapa de generaciones que marca la que construyó estos medios. Luego siguen la X y la Y. Yo estudié en la universidad y si buscaba información iba a la biblioteca, anotaba la bibliografía de los libros, etc.

El tiempo de hoy hace que dos meses se conviertan en dos semanas. Porque todo se pregunta entre las redes sociales.

Había una telenovela en Alemania que tenía que ver con un tejano. Hace tres años prendí la televisión y estaban emitiendo esta telenovela, donde el protagonista tenía una máquina de escribir. El detalle es que no es muy vieja esta novela. Antes no había computadoras en el escritorio, nomás hablo de hace seis o siete años atrás.

El 80 % de estas generaciones va a convertirse en nuestra fuerza laboral. Y esta gente tendrá que tomar decisiones en dos minutos. Si van a exponer, si van a participar de eventos y conferencias, y así perder o ganar un contacto.

Entonces hay que definir una estrategia. Hay una estadística online que dice que la mayoría de la gente que está en medios sociales son especialistas en productos. En general, la gente hace preguntas sobre productos. Si la compañía contesta una pregunta quizás se equivoca. Porque el departamento de marketing está ahí para encontrar el cliente pero nadie consulta a los medios sociales. Suma nombres y clientes potenciales pero no tienen una estrategia y quedan atrasados, porque no saben qué es lo que sucede. La estrategia está en escuchar al cliente.

Con abrir un sitio en facebook y, por lo tanto, decir que me dedico a los medios sociales, no basta. El cuadro estadístico muestra la tendencia de los medios sociales. Se puede lograr una buena reputación a través de ellos.

Por ejemplo: un experto en Londres habló en los medios sociales sobre la manteca. Decía que era lo mejor para el desayuno, etc. ¿Qué beneficio tengo en seguir al tipo que habla de la manteca en facebook? ¿Cuál era la estrategia? Estar a la moda. La manteca se pone a la moda.

Este ejemplo cambia en casos como de empresas como Nike o Adidas. En el caso de Starbucks, la filosofía es tener todas las mañanas un café de ahí en el subte, por ejemplo. Esta marca pone algo en facebook sobre su cappuccino y empiezan a estar más a la moda. Así le gana a la competencia.

¿Cuál es el primer punto de toque?

Escuchar. Facebook, twitter y myspace son muy interactivos con el cliente. Levantan el punto de toque más allá de la publicidad.

Entonces nos preguntamos si en las empresas hay definido un presupuesto para publicidad. Y sí lo hay. Y si nos preguntamos si hay un presupuesto establecido para facebook, esto ya resulta

poco probable. Gastan más dinero en canales de comunicación que son menos eficientes para llegar a los clientes. Los medios sociales son buenos para todo. Pueden hacer puntos de toque para ventas.

Si hay gente que no habla bien de cierto producto, entonces la voz del cliente es tan poderosa como la voz propia. Es un cambio en cuanto a la creatividad con la que se organizan los medios sociales.

Mucha gente dice que ahora entiende como se usan los medios sociales. Se miran como proyectos. Uno puede comenzar su propio perfil o hacer una asociación. Porque hay muchos grupos y, tal vez, ya hay alguien hablando de lo que nos interesa. Y seguramente tienen seis mil seguidores o tweets que los apoyan.

Hay que cambiar los hábitos en sus compañías. Hay que escuchar a los clientes. Hay que ver qué quieren. Y si escuchan algo distin-to, hay que compartirlo. Hay que desarrollar qué quiero lograr, qué aporto, qué voy a recibir. No es solamente comenzar un grupo.

A mí me gusta el golf, por ejemplo. Creé un grupo de golfistas. Si el grupo me dice qué tengo que hacer, me voy del grupo.

Cuando uno empieza un medio social no hay que hablar de uno. Hay que hablar sobre la industria y el cliente. El cliente no quiere mensajes de ventas, quiere leer lo que piensan.

(Aquí reproduce un ejemplo de Reed Exhibitions en video, donde muestra cómo el usuario llega a una exposición hasta que se va. Al final dice que la visitó en su sitio social.)

Aquí, puede haber un gerente que nos dijo que ésta exposición es buena. Y esto es un ejemplo de cómo los medios sociales pueden funcionar para el cliente. La retroalimentación es buena. Y es impagable.

¿La lección? Hay que armar proyectos con contenidos creados con los usuarios.

“La estrategia está en escuchar al cliente”

XLII CONGRESO DE AFIDA - 10º ENCUENTRO DE DESTINOS SEDE DE EVENTOS

Otro ejemplo: una campaña realizada a través de facebook, en Austria, por un fabricante de lavaplatos. Suben los comentarios de la exposición, piden que suban recetas y así quienes participan pueden ganar un lavaplatos. Lograron más de 1000 entradas en facebook. No pusieron la exposición en el centro de la información, sino más bien al expositor. Y así la feria quedó como un trasfondo.

Otro ejemplo: Ifema, compañía española.

(Aquí reproduce un video profesional de un desfile. Luego cambia la imagen y se ve a la gente comentando sobre la exposición. Todos cantando la canción de la exposición. Visitantes, modelos, personal de limpieza, todos.)

Esto muestra la ventaja de no poner a la exposición en el lugar central. Y el detalle fue la canción. A la gente le gustó, se la pasó a sus amigos, etc. ¿El resultado? Lograr comunica-ción con 20.000 personas. Es muy difícil transmitir un mensaje a 20 mil personas, pero se logra.

Los medios sociales tienen que ver con ideas creativas y ensamblar todo.

Otro ejemplo: Exposición equina (Polonia). No había recursos económicos. Entonces se les ocurrió decirle a la gente que carguen una imagen de su dueño con el caballo en la página de facebook. La gente sacó muchas fotos, el efecto fue tan bueno que decidieron imprimir cien fotos y mostrarlas en la exposición. Se decidió, además, hacer un concurso a la mejor foto, con una premiación incluida. Facebook ha sido más grande que la competencia. La lección es que no hace falta ser grandes empresas ni tener gran presupuesto. Hay que tener buenas ideas.

Analizamos otro ejemplo: El evento es Imago, en Londres. Tienen un grupo de telecomunicaciones y se expandieron dando consejos útiles. Fueron a la industria y dijeron: “tenemos un grupo con tanta gente. Pueden hacer lo que quieran con ese grupo sin restricciones”. Y el grupo explotó. Hay un montón de gente conocida. Todos lo siguen y ahora son más 25 mil personas. Entonces, ¿cuánto cuesta un email directo en la estrategia?... en Goolge, 20 centavos. Esto cuesta poco y no se usa con inteligencia frecuentemente. Esto da poder de comunicación en la industria.

Ultimo ejemplo: Reed Exhibitions. En una exposición aeroespacial en Asia, nos pidieron que busquemos qué hace el grupo en los medios sociales. Y después de dos horas, buscamos palabras claves. Y, de repente, apareció una pequeña comunidad de pilotos asiáticos. ¿Dónde? En un blog especializado. No tiene que ver con las redes sociales, pero sí con los medios sociales. No siempre los medios sociales tienen que ser grandes para que sirvan, a veces pueden ser chicos, como un pequeño blog.

Entonces, les repito un concepto: un error grave es no escuchar. Los medios sociales son una cadena interactiva para escuchar, para saber más de la industria y hacer nuevos clientes.

La estrategia de los medios sociales es pensar en un entorno que no controlan. Siempre piensen que si la red quiere cobrar, ustedes van a pagar, porque quieren crecer. En cuanto al marketing, hay que tratar de tener control.

La receta: definir el universo de los medios sociales. Hay que crear un equipo que se sienta integrado. Hay que ver quién realmente está con los medios sociales. Hay que hablar, escuchar y compartir. Hay que hacer campa-ñas creativas que queden e impacten en la gente. La última recomendación es hacer un enfoque en equipo.

Pregunta de los asistentes

1) Dada su experiencia, ¿sugiere un presupuesto para los medios sociales? ¿Considera que se pueden tercerizar?

Matthias Baur: No se pueden tercerizar los medios sociales. Los medios significan hablar. Tienen más éxito cuanto más auténticos sean. Algunas empresas les asignan presupuesto y otras no. No hay un porcentaje específico. Pero lo seguro es que hay que utilizarlos y ser creativos.

“Los medios sociales pueden funcionar para el

cliente. La retroalimentación es

buena. Y es impagable”

XLII CONGRESO DE AFIDA - 10º ENCUENTRO DE DESTINOS SEDE DE EVENTOS

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