estructura de la- empresa
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Gestión de Marketing
MBA. Adolfo Chafloque Millones
Conceptos para estructurar...
Marketing
Empresa Estrategia
Gerente
Empresa
Comunidad
Dueños
Trabajadores
Clientes
Empresa
Gerente
Que hacen los Gerentes ? Establecen la Estrategia Establecen la organización Asignan los recursos Suministran el liderazgo estratégico
Estrategia
Para que necesitamos una estrategia ?
Porque necesitamos ganar Por la naturaleza Darwiniana del entorno
� Darwin nos dice que “los recursos son limitados, y que sobrevivirán los que se adaptan a los cambios del entorno, desarrollando y manteniendo una ventaja en la competencia por los recursos escasos”.
“Para alcanzar un rendimiento destacado, una compañía debe vencer a la competencia. El problema es que la competencia ha escuchado el mismo mensaje”
Pankaj Chemawat
MarketingQue es el marketing ?
Que rol juega en la empresa? Que rol juega en la estrategia? Que rol juega en la gerencia?
Formulación Estratégica
AnálisisInterno
AnálisisExterno
Valores MisiónVisión
Formulaciónde la
Estrategia
Objetivos
ImplementaciónEstrategias Funcionales
Cadena de Gestión
Información
Individualismo Determinismo
Decisión Acción Control
Feedback
Información
Individualismo Determinismo
Decisión Acción Control
Feedback
Sistema de Pensamiento Sistema de Acción
Marketing
Que es el marketing ?
...es la publicidad, la promoción y la venta a presión... ...es un conjunto de herramientas de análisis y estudios de mercado... ...es una fuerza maligna, que conlleva a esta sociedad al consumo...
“La gestión de marketing encuentra sus fundamentos en principios que desembocan en una filosofía válida para toda la organización al servicio de los clientes”
Lambin
Analisis sistemático de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos rentables, diferenciandose de la competencia.
Organización de estrategias de venta y comunicación, poniendo a disposición de los consumidores los conceptos creados e informando adecuadamente sus distinciones.
Gestión de Marketing
Gestión 1
Gestión 2
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
Gestión de Marketing
Gestión 1
Gestión 2
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad”
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidad”
Gestión de Marketing
Marketing Estratégico(Gestión de análisis)
Necesidades
Segmentación
Análisis del Atractivo
Análisis de competitividad
Elección Estrategia de Desarrollo
Marketing Operativo(Gestión de acción)
Elección de Segmento Objetivo
Plan de Marketing
Marketing Mix
Presupuesto de Marketing
Implementación y Control del Plan
Tendencia al staff...
Estructuras de organización por producto-mercado... Product Managment.
Aumento de competitividad, homogeneidad de productos y globalización de los mercados. Opciones estrégicas claramente definidas Sistemas de vigilancia del entorno y competencia Capacidad de adaptación a los cambios Renovación de carteras de producto-mercado
El nuevo rol del Marketing Estratégico
La orientación al mercado es una filosofía de gestión
Orientación alMercado
Ventaja Competitiva
RendimientoSuperior
Orientación al cliente Final
Orientación al cliente intermediario
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional en la empresa
Vigilancia del entorno
Factores Claves de una Orientación-Mercado
Marketing Estratégico
“El proceso adoptado por una organización que tienen una orientación al mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento económico más elevado que el de la
industria, a través de una política continua de creación de productos que aportan a los
usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia”
Función del Marketing en la Economía
Organizar el intercambio voluntario y competitivo y la comunicación entre el productor y el comprador.
Intercambio Flujo físico de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumoComunicación Flujo de información necesaria con el objetivo del
eficiente encuentro entre oferta y demanda.
IntercambioEl movimiento físico de bienes del lugar de producción al lugar de consumo será eficiente en la medida que genere valor.
Generación de valor: Valor de estado Valor de lugar Valor de tiempo
A medida que se genera valor en el intercambio, se va generando un margen que beneficia al intermediario que ejerce esa función
Comunicación
Las actividades de comunicación tienen por objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores.
La comunicación se da a través de toda la cadena del intercambio, desde la investigación de necesidades hasta el feedback de los compradores finales.
Evolución del Marketing
Fase 1: Marketing pasivo Escasez de oferta Orientación a la producción Lejanía del consumidor final
Evolución del Marketing
Fase 2: Marketing de Organización Se acentúa la optica de venta Existe mayor oferta Se centra en buscar y organizar las salidas para
los productos fabricados. Se evidencian cambios del entorno:
Nuevas forma de distribución Extensión geográfica de mercados que demandan
cobertura Branding
Evolución del Marketing
Fase 3: Marketing Activo Los cambios tecnológicos, la saturación de los
mercados y la globalización comienzan a demandar un pensamiento estratégico en las empresas.
El área de marketing pasa a tomar un rol diferente en las decisiones de la empresa
Se comienza a utilizar la orientación al mercado como base fundamental de la gestión.
Marketing
Que es el marketing ?
Marketing en tiempos de cambio
Nuevo Entorno MacroNuevo ConsumidorNuevas tendencias en Marketing
Nuevo entorno MacroNueva TecnologíaCambios Mundiales
MCE y Europa del Este Países asíaticos America Latina Globalización
Cambio en el entorno competitivo Globalización de marcas, competencia global. Cambios en las fuerzas de la distribución. Desarrollo de marcas propias Búsqueda de VC
Niveles de los canales de distribuciónNiveles de los canales de distribución
Mayorista
Mayorista Intermediario Retailer
Retailer
Retailer
Productor
Consumidor
Nuevo ConsumidorFin del marketing de masasEn contra del ConsumismoConciencia ecológicaCambios en el estilo de vidaConsumidor informado y con derechos
Nuevas tendencias que dominan el marketing
Reestructuración de la cadena interna de actividades.Marketing a medida o adaptado.Anticipación competitiva.Previsión en base a escenarios.Marketing Global.Marketing Responsable.Pensar estratégicamente
Formulación Estratégica
AnálisisInterno
AnálisisExterno
Valores MisiónVisión
Formulaciónde la
Estrategia
Objetivos
ImplementaciónEstrategias Funcionales
¿Cual es nuestro negocio?
¿Cual debería ser?
¿Porque existimos?
Misión
Como empresa sólo tenemos razón de existir si con nuestra acción respondemos a una necesidado deseo que tienen las personas en la sociedad en
que vivimos….
...si hay la oportunidad de dar unservicio o de entregar un producto valioso
(¿valorado?) que nadie más da.
Misión
¿Como Hacerla? Debe ser simple , clara y breve…¡no puede
contener 20 distintos tipos de clientes y 30 productos!
Tiene que responder a aquello que sabemos hacer bien, nuestras “competencias distintivas”
Tiene que ser adaptable…. Tiene que establecer que significa el éxito. Tiene que suscitar el compromiso de todos!
Misión
MisiónContexto Organizacional dentro del cual se realiza la toma de decisiones estratégicas.
La empresa tienen responsabilidad sobre los recursos que se le han asigando y sobre el entorno en que está inserta
Misión
Definición
de Negocio
Visión y
Metas
Filosofía
Definición
de Negocio
Cía Especializada
Cía Diversificada
1 Negocio: - Clientes / Necesidades
- Habilidades para satisfacer
Def. Corporativa: Centrada en como generar valor a cada uno de los negocio
Def. de los negocios
Misión
Visión y
Metas
Visión
Metas
Intento estratégico / Ambición / Donde quiero llegar
Principal: Max. La ganacia de los accionistas
Secundarias: Market Share / Productividad / Innovación /
Financieras / Desempeño / ...
Misión
Filosofía
Forma de cómo la empresa desarrolla el negocio y las responsabilidad moral y
ética de la compañía
Misión
MisiónContexto Organizacional dentro del cual se realiza la toma de decisiones estratégicas.
La empresa tienen responsabilidad sobre los recursos que se le han asigando y sobre el entorno en que está inserta
Misión
Definición
de Negocio
Cía Especializada
Cía Diversificada
1 Negocio: - Clientes / Necesidades
- Habilidades para satisfacer
Def. Corporativa: Centrada en como generar valor a cada uno de los negocio
Def. de los negocios
Visión y
Metas
Visión
Metas
Intento estratégico / Ambición / Donde quiero llegar
Principal: Max. La ganacia de los accionistas
Secundarias: Market Share / Productividad / Innovación /
Financieras / Desempeño / ...
Filosofía Forma de cómo la empresa desarrolla el negocio y las responsabilidad moral y ética de la compañía
Análisis del atractivo
Análisis de lacompetitividad
Elección de estrategias
Plan de marketing
Producto Precio Plaza Comunicación
ejecución y control del plan
Mar
keti n
g E
str a
tégi
coM
arke
ti ng
Ope
rat iv
o
Análisis de posicionamiento
Análisis de la carterade los producto mercado
Análisis de macro y micromercados
Planificación Estratégicade la empresa
