empresa, comunicación, sentido y cultura

Capítulo 1

Empresa, comunicación, sentido y cultura

1. Introducción

Alguna vez se ha dicho, de manera tan ingeniosa como paradójica y provo-cativa, que la función del historiador es “predecir el pasado”, lo que bien podríatraducirse de dos modos, al menos. En primer lugar, recurriendo al castizo refránespañol “a toro pasado, cualquiera es torero”, pues poco mérito cabe conceder aquien nos cuente lo ya sabido, por muchos “pelos y señales” que se le añadan alasunto para sazonarlo. Sin embargo, quizá quepa traducir la expresión con la quecomienzan estas líneas de manera menos irónica. Los buenos historiadores, losque narran la mejor Historia, son aquellos que nos cuentan lo sucedido antes ymejor que otros. Esos buenos historiadores, desde luego, acuden a los documen-tos en los que aparece relatado el momento pretérito que tratan de “predecir”, yde manera especialmente interesada acuden a los documentos en los que los con-temporáneos tratan de dar sentido a su propia contemporaneidad. Ojalá conside-ren los historiadores de tiempos futuros que las páginas de este libro ofrecen al-gunas pistas para comprender este presente.

Las dificultades de quienes ahora deben contarlo e investirlo de sentido, yase sabe, son las propias de quien forma parte indisociable de la misma realidadque pretende explicar. La posición del observador ideal, distante y exento, ahis-

tórico, no deja de ser uno de los muchos elementos mitológicos que nos ha lega-do el positivismo. Tal vez el mítico observador omniconsciente pueda verlo todo,pero su distancia, más que garantizar la perfecta comprensión, quizá le impida re-lacionar unos procesos con otros, a cada uno de los cuales considera en sí mismoy no como parte de un complejo entramado de relaciones, causas y efectos, diag-nósticos y síntomas, el antes, el después, el “no todavía” y el “mientras tanto”.Dejar el presente en manos de los “presentes” supone cierta irremediable preca-riedad analítica, pero son –somos– los contemporáneos los únicos que puedenanalizar su contemporaneidad. Esto no significa ignorar el pasado o minimizar surelevancia. De hecho, la empresa contemporánea se nos volvería incomprensibleal hacer borrón y cuenta nueva de su nacimiento en los comienzos de la sociedadmoderna, de su evolución y de las muy diversas comprensiones que la empresa ylos empresarios han desarrollado acerca de sí mismos y de la sociedad en la quellevan a cabo sus actividades. Lo anterior no se pone en duda: los cambios pasa-dos son, en buena medida, señales de los cambios presentes. No los determinanpero sí, al menos, los prefiguran.

Alejandro Llano ha llamado la atención, hace de esto ya muchos años, acer-ca de los problemas que los tiempos posmodernos plantean a quien debe anali-zarlos. Tiempos que, a su juicio, se caracterizan por “un pasado que no terminade pasar y un futuro que no termina de llegar”,1 y entre tales tiempos y entretiem-pos no se encuentran sólo los procesos que deben ser analizados sino también losmismos actores que deben analizarlos. Así pues, y siguiendo a Llano, lo difíciles dar cuenta de las autocomprensiones de la empresa en el preciso momento his-tórico en el que tales autocomprensiones se modifica, y de manera sustancial: nise han abandonado por completo las anteriores autocomprensiones ni las nuevasparecen haberse instalado ya, y de manera definitva, como parte de nuestro sen-tido común, de nuestro mundo compartido. Así, por una parte, en la nueva sen-sibilidad de la época se han redefinido –pero aún se siguen redefiniendo– lasfunciones y los objetivos empresariales hacia una perspectiva nueva, todavía encurso y progreso, la perspectiva de las responsabilidades que le caben a la em-presa en la sociedad (RES). Pero por otra parte, quienes analizan tales cambiosno son ajenos a esa nueva sensibilidad. En muchos casos no sólo están de acuer-do con ella, sino que tratan de impulsarla, desarrollar conceptos, matrices de aná-lisis, fundamentos teóricos, aplicaciones e innovaciones prácticas. Así, a la pers-pectiva de la responsabilidad de la empresa en la sociedad, perspectiva que pa-rece consolidarse poco a poco, comienzan a añadirse otras que la completan, ladelimitan, la profundizan, la extienden. En resumen, la narran de un modo u otro.

20 / Comunicación empresarial responsable

1 Véase Llano, Alejandro, La nueva sensibilidad, Madrid, Espasa-Calpe, 1992.

La perspectiva de este capítulo, con el que comienza el libro, es también la pers-pectiva del libro todo: la comunicación es uno de los varios elementos que inte-gran ese concepto amplio y genérico de la responsabilidad de la empresa, y unelemento inexplorado. Si las empresas comunican, intencional o no intencional-mente, y si la comunicación influye en la cultura, y de muchos modos, la comu-nicación es parte de las responsabilidades de la empresa. Desde tales presupues-tos, dar sentido a cuanto ocurre, por provisional y precario que sea todavía el re-lato, es un modo de “predecir” la historia, con la intención manifiesta de que lahistoria se cumpla de ese modo y con el deseo de que esa historia sea una histo-ria mejor.

2. La empresa como actor comunicativo

“Ladran Sancho, señal que cabalgamos”.2 En efecto, soplan vientos nuevospara la empresa, y no pocos de ellos se arremolinan en la forma de críticas a lascomprensiones y autocomprensiones de la vida empresarial en términos econo-micistas. Críticas que, además, no se limitan a constatar las insuficiencias de ta-les modelos teóricos y prácticos, los modelos economicistas, sino que aspiran asuperarlos, y de manera radical. Como suele ocurrir con los vientos de tal natu-raleza, los que aspiran a cambios de índole estructural y no meramente funcional,no siempre encuentran la mejor disposición en sus destinatarios. En algunos ca-sos, los menos, por la voluntad y hasta la mala voluntad de aferrarse a los mun-dos ya conocidos y a las ventajas que reportan. En otros casos, los más, no tantopor mala voluntad como por falta de ella. Sea cual fuere la postura, lo que pare-ce difícilmente discutible es que la perspectiva de la RES entraña el cuestiona-miento más profundo, y el más contundente, a las concepciones economicistas dela empresa. Así, y frente a quienes sostienen que el auge contemporáneo de laRES obedece a cuestiones tales como la moda o, en el mejor de los casos, el im-perio de las circunstancias en medio de un clima antiempresarial y de movimien-tos antiglobalización, en un libro anterior, al que éste continúa, se ha insistido enproponer a la RES como parte esencial y, por lo tanto, irrenunciable del deber serde la empresa.3 Esta condición de irrenunciable de la RES no significa, desde lue-go, que de hecho las empresas no puedan renunciar a ella. Significa, más bien,que no pueden hacerlo sin altos costos tanto para su propia definición y su pro-

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2 La frase, aunque atribuida a Don Quijote en la novela de Miguel de Cervantes, sólo aparece en el guión cinematográfi-

co de la obra Don Quijote de Orson Wells.3 Véase Paladino, Marcelo, La responsabilidad de la empresa en la sociedad, Buenos Aires, Ariel, 2004.

pio desarrollo como instituciones relevantes del escenario público, como para ladefinición y el desarrollo de las diferentes comunidades (locales, nacionales, in-ternacionales) en las que las empresas llevan a cabo sus acciones.

No se ignora, desde luego, que durante décadas ha predominado esa visiónde la empresa como organización orientada a la sola consecución de beneficioseconómicos a corto plazo. Más aún: que ha predominado esa búsqueda de bene-ficios económicos a corto plazo y a expensas de otro tipo de beneficios (cívico-políticos, socioculturales, éticos y económicos a mediano y más largo plazo).Afortunadamente, esta concepción de la empresa –hija de su tiempo– ha entradoen crisis. No ha desaparecido, desde luego, ya se ha dicho, pero sí puede afirmar-se que hoy compiten con ella otras concepciones empresarias a las que podríacalificarse de mucho más ecológicas, si se entiende por ecología, en sentido am-plio, una mayor atención a las diversas complejidades de todo lo humano, tam-bién a las complejidades de las dimensiones económicas de lo humano.

No se trata simplemente de vislumbrar las dificultades estructurales a las queel mundo de los negocios se enfrenta sin la presencia de un entorno desarrolladoen términos positivos de carácter cívico-políticos, socioculturales y éticos. Se tra-ta, más bien, de comprender que: a) ser parte de ese entorno genera responsabi-lidades a la empresa; que b) ese entorno merece ser desarrollado por el bien queese desarrollo significa en sí mismo, aunque –de hecho– ese bien termine bene-ficiando a la empresa; y que c) no resulta empresarialmente razonable ni posibleesperar que ese entorno o contexto se desarrolle por sí solo sin la promoción y elapoyo de la empresa, aspectos ambos –la promoción y el apoyo– íntimamentevinculados con la cultura, el sentido y la comunicación, ejes temáticos de estaspáginas. En otras palabras, las hipótesis generales de trabajo pueden enunciarseen las siguientes tres proposiciones:

H1) La empresa es la organización social especializada en: a) dar trabajo a laspersonas; en b) producir y distribuir productos y servicios; y en c) generarrentabilidad de todo ello. Puede afirmarse, pues, que a), b) y c) son las fun-ciones manifiestas o explícitas de la empresa.

H2) Pero la empresa tiene y desarrolla otras funciones latentes o implícitas, aun-que igualmente centrales: toda la comunicación que la empresa lleva a cabo,todos sus mensajes –internos y externos– reproducen una determinada formade cultura. Esta cultura se caracteriza por el modo en que se entiende qué esy para qué sirve la empresa.

H3) La comunicación en sentido amplio es el mecanismo que usa la empresapara cambiar de modo intencional y no intencional a la cultura.


Ahora bien, este planteo sitúa a la empresa en un horizonte nuevo, comple-jo y desafiante: ¿qué tipo de contribuciones puede realizar la empresa para ayu-dar al desarrollo integral de la sociedad en la que se encuentra? Si la empresaasume como su responsabilidad el desarrollo integral de las comunidades conlas que interactúa, quizá el concepto de desarrollo integral pueda entendersecomo desarrollo básica y primordialmente cultural, aunque no únicamente cultural.

La comprensión de la empresa como organización que también es creadorade cultura, como organización que no puede alcanzar los objetivos que ha defi-nido como estratégicos desentendiéndose de que todas y cada una de las accio-nes que lleve a cabo para conseguirlos construyen significados, es decir, constru-yen sentidos, invita a comprender que una dimensión esencial de la RES podríaconsistir en desarrollar en la sociedad los valores y la cultura que ésta necesita,extensión que se realiza de manera comunicativa.

Este nuevo escenario, desde luego, se hace presente acompañado de sus pro-pias preguntas: ¿cómo crear una cultura que contribuya a la realización y mejorade las personas que trabajan en la empresa, de la empresa misma, de la comuni-dad en la que se encuentra y de las diferentes comunidades con las que interac-túa? ¿No exige este nuevo paradigma –la empresa como actor también comuni-cativo que crea cultura– que se vuelva a reflexionar sobre el sentido y el alcancedel trabajo directivo? ¿Por qué tiene un lugar central la comunicación en este di-namismo, en este esfuerzo por repensar la responsabilidad de la empresa en la so-ciedad desde esta nueva perspectiva cultural?

La cultura, como conjunto de significados compartidos, no es un bien mate-rial, aunque se manifieste materialmente en tantas ocasiones. Así, la materialidadde las creaciones culturales remite a un ámbito de inmaterialidad que es el senti-do, el conjunto de significados socialmente compartidos. De alguna manera, lomismo puede afirmarse de la comunicación: aunque utilicemos elementos mate-riales para comunicar, el resultado personal de la comunicación es tanto la cons-trucción como la comprensión de sentido. En consecuencia, si las empresas de-sean hacerse cargo de sus diversas responsabilidades en la sociedad, deben hacer-se igualmente cargo de la responsabilidad de crear cultura, esto es, sentido, delmodo más eficaz y más compatible con la especificidad de la tarea: comunicar loque las empresas hacen es crear cultura, porque una cultura no se crea verdaderae intencionalmente si no se la comunica.

Dicho de otro modo: cada empresa enmarca sus actividades en un entornocon muchas dimensiones, todas las cuales pueden quedar incluidas en el concep-to general de cultura [Cultura1]; en ese entorno, la empresa posee una misión, de-be ser rentable para llevarla a cabo, y logra esa rentabilidad al ofrecer productosy/o servicios con el valor añadido de un trabajo con sentido; esos productos y/oservicios, más el valor añadido de un trabajo con sentido, se comunican a la


sociedad, y el efecto de esa comunicación es la creación y recreación cultural[Cultura2] –perfeccionamiento, mejora– de la cultura existente [Cultura1].

Lo anterior quedan resumido en un modelo conceptual sencillo, el modeloCSCC:

Figura 1

De este modo, al comunicar a todos sus públicos las acciones propias y susignificado, la empresa se convierte en una organización que no sólo crea unacultura interna: la empresa se comprende a sí misma como organización crea-dora de cultura para el conjunto de la sociedad. Jerarquizando el Sentido, unade las actividades cuyo profundo significado más necesita conocerse y valorar-se en la cultura contemporánea, la empresa estará ofreciendo a la sociedad unade sus contribuciones más novedosas, contribución que no sólo no anula lasfunciones y acciones empresariales básicas sino que las enmarca, las amplía ylas trasciende.

Esto no significa, desde luego, que todas las acciones comunicativas tenganel mismo resultado ni que toda creación de cultura por medio de la comunicaciónsea igualmente fecunda. Contra el relativismo cultural, también contra el que pre-coniza la inconmensurabilidad de las culturas empresariales, aquí se defiendetanto que hay culturas mejores y peores como que las indefiniciones e incerti-dumbres en el uso de la comunicación pueden obstaculizar la fecundidad poten-cial de una cultura empresaria.

En todo caso, en estas páginas se considera que profundizar en la reflexión–orientada a la acción– de las relaciones entre la empresa, la cultura, el sentidoy la comunicación puede ser un paso importante para valorar qué comunica laempresa, cómo debe comunicarlo y qué resultados pueden esperar tanto la em-presa como la sociedad a partir de esa comunicación.


Cultura1 ➞➞ ➞➞ ➞➞ Cultura2

Empresa Productos

Misión Servicios

Rentabilidad Sen-

Productos

Comunicación

Servicio

Trabajo

Por lo tanto, en este capítulo se pretende ofrecer un marco de análisis queayude a responder los siguientes interrogantes: ¿son conscientes las empresas deesa relación entre cultura, sentido y comunicación? ¿Puede ser concebida la co-municación como parte importante de la definición de la responsabilidad de laempresa en la sociedad? ¿Por qué deberían incluir las empresas a la comunica-ción como parte esencial de esas responsabilidades? ¿Qué beneficios se seguiríande todo ello? ¿Cuánto más hay que saber acerca de cuánto y cómo comunican lasempresas?

En otras palabras, se pretende argumentar que la comunicación forma partede la RES, porque tanto las acciones de la empresa como su comunicación influ-yen sobre la cultura. Para ello, se desarrollará el capítulo siguiendo el siguienteesquema:

Figura 2


3. Cómo comunica laempresa

4. Existe un marco queimpulsa a repensar larelación empresa/comunicación:la crisis del modelo economicista de empresa

5. Un nuevo modelo: laempresa como creadora decultura y sentido a través dela comunicación

6. La comunicación como parte de la RES

3. Cómo comunica la empresa

Uno de los axiomas más aceptados de la teoría de la comunicación sostieneque “es imposible no comunicar”. Todo lo que se hace y dice comunica, perotambién “comunica” lo que se omite y calla. Este axioma, enunciado originaria-mente por Paul Watzlawick para explicar las interacciones humanas, resultaigualmente válido para explicar el modo en que comunican las empresas: todocuanto la empresa hace, dice, omite y calla influye sobre el entorno cultural en elque la empresa se encuentra y en el que lleva a cabo sus actividades. Por lo tan-to, y dado que todo comunica, y dado que la comunicación influye en el entornoal afectarlo, la comunicación merece ser incluida y considerada dentro de los ám-bitos de responsabilidad de la empresa para con la sociedad.

Ahora bien, que todo comunique no significa que toda comunicación poseael mismo valor ni para la propia empresa ni para la sociedad. Tampoco significaque las empresas embanderadas en una visión economicista de su lugar en el es-pacio público ignoren la relevancia de la comunicación. Lo anterior significa,más bien, que las empresas enmarcadas en el restrictivo modelo economicista,ajeno a la consideración de responsabilidades para con la sociedad, terminan de-sarrollando una concepción igualmente restrictiva del papel de la comunicaciónen el proceso global de creación de valor.

De hecho, en un contexto empresarial orientado cada vez más a los servicios,y servicios cuyas diferencias son percibidas por los consumidores cada vez máscomo distinciones simbólicas, intangibles, la comunicación se ha convertido enun área estratégica de la nueva economía: el valor de los servicios debe conver-tirse en un valor percibido como tal para resultar elegible entre servicios/valoresen competencia.

Sin embargo, la comprensión inadecuada o insuficiente de las relaciones en-tre la comunicación que la empresa lleva a cabo y la cultura influida por esa co-municación puede desembocar en diferentes escenarios que, tarde o temprano,repercutirán de manera negativa tanto sobre la empresa como sobre la sociedad.Estos escenarios, entre otros posibles, son los siguientes:

a) Contradicción externa entre los valores que la empresa declara profesary los valores que aparecen encarnados en su comunicación, ya sea en laimagen de marca de la empresa o en la publicidad de sus productos y/oservicios, ya sea en los valores de los contenidos mediáticos a los que laempresa termina apoyando al realizar publicidad en determinados me-dios y programas, ya sea en el modo en que la empresa utiliza la comu-nicación para gestionar las crisis a las que deba enfrentarse.

b) Contradicción interna entre los valores que la empresa declara, postulay exige y los que, de hecho, obliga a vivir a sus propios trabajadores.


No obstante, y aunque se considera cierto lo anterior, sería erróneo pensarque ambos escenarios surgen de una mala intención empresarial. Por el contrario,en la mayor parte de los casos las causas de tales contradicciones –externas e in-ternas– deben buscarse en el desconocimiento, por parte de los directivos, de laimportancia estratégica de la comunicación, lo que termina por relegarla a un lu-gar no central en las organizaciones –generalmente dependiente de las áreas deMarketing o Recursos Humanos–, lugar que legitima que se la defina y gestionede maneras sumamente informales y desprovistas del específico profesionalismorequerido.

Así, la comunicación sigue siendo entendida de hecho como una herramien-ta táctica, el engranaje final en una cadena de creación de valor y no como lo queda valor y consistencia a esa cadena: una vez concluida la definición del produc-to y/o servicio, la comunicación se limita al conjunto de tácticas referidas al ha-cer pública la oferta para abrir o mantener un mercado.

En los mejores casos, la comunicación es –además de lo anterior– el conjun-to de políticas de comunicación institucional asociadas directa o indirectamenteal negocio empresario, todo lo cual no hace sino reafirmar una concepción res-trictiva del papel de la comunicación en las organizaciones, esto es, la comunica-ción al servicio de la sola dimensión económica de la acción humana de trabajar.

En esa visión economicista y, por ende, visión restrictiva de las acciones hu-manas y de las organizaciones empresariales en las que se llevan a cabo, la co-municación se entiende en términos meramente utilitaristas, instrumentales. Paratal comprensión, la comunicación no es, pues, el modo específico e insustituiblea partir del cual el trabajo entendido como servicio crea cultura, sino una herra-mienta, una técnica o tecnología –entre muchas otras– utilizada para maximizarlos beneficios económicos de la organización empresarial, únicos beneficios quese tienen en cuenta. Una vez más, la empresa pierde de vista lo que Bauman sos-tiene respecto de las sociedades: “Todas las sociedades son fábricas de significa-dos. (…) Su servicio es indispensable”.4

Ahora, si lo que aquí se pretende es tanto diagnosticar las causas profundasde esta visión restrictiva de la empresa como atender a sus consecuencias y a lasvías de superación de un modelo que parece agotado, cualquier redefinición de laempresa atenta a la nueva complejidad como organización también creadora decultura debe contemplar así mismo, una redefinición del lugar central, y no me-ramente instrumental, de la comunicación en ese proceso. En consecuencia, urgeproponer que la comunicación es mucho más que un elenco de herramientas pa-


4 Véase Bauman, Zygmunt, La sociedad individualizada, Madrid, Cátedra, 2001, p. 12.

ra definirla como la forma específica e irremplazable a partir de la cual la em-presa crea cultura.

En la perspectiva que aquí se defiende, la responsabilidad de la empresa enla sociedad va más allá de las acciones particulares que la empresa lleva a cabopara atender las áreas que ha definido como objeto de su responsabilidad. Y esemás allá, ese valor agregado y diferencial, se refiere tanto al conjunto de valoresy significados que encarnan sus acciones particulares como al modo de realizar-las y darlas a conocer. Por ejemplo, una empresa que lleva a cabo una campañacomunicativa de bien público para mejorar el respeto a las leyes de tránsito nosólo busca contribuir a la resolución de un problema: contribuyendo a la soluciónde un problema, la empresa está construyendo una cultura cívica en la que se en-carnan valores como el respeto, el cuidado, la solidaridad, la importancia de laeducación y la prevención, la colaboración entre el sector público y el privado…5

Por lo tanto, la comunicación es la energía de las empresas que se concibena sí mismas como generadoras de múltiples riquezas (económicas, cívico-políti-cas, socioculturales y éticas) a partir de una comprensión más fecunda del signi-ficado de las acciones humanas. Si la empresa quiere entenderse a sí misma co-mo también creadora de cultura, debe aceptar que el dinamismo propio de todoproceso cultural es un dinamismo de naturaleza esencialmente comunicativa. Elproblema se plantea como tal cuando ni las empresas ni los empresarios quierenentenderse a sí mismos como reproductores de cultura; y se plantea precisamen-te en calidad de problema porque tanto empresas como empresarios, quiéranlo ono, ya son de hecho reproductores de una cultura que, en muchos casos, ni siquie-ra los beneficia.

4. Marco que impulsa a repensar la relación empresa/comunicación

Si en circunstancias empresariales y sociales ordinarias, por así llamarlas, lacomunicación debiera entenderse como un elemento estratégico de la vida em-presaria y como parte indisociable de sus responsabilidades en la sociedad, estaexigencia se vuelve acuciante en las cambiantes y extraordinarias circunstanciasempresariales y sociales que se viven desde hace un tiempo (escándalos por co-rrupción empresarial, desconfianza hacia la empresa como institución…), cir-cunstancias que invitan a repensar la conveniencia del modo en que se han defi-


5 Este ejemplo alude a la campaña conjunta desarrollada en Bolivia por la empresa Transredes Bolivia, transportadora de

hidrocarburos, y el Grupo de Voluntarios El Buen Conductor.

nido hasta el momento las relaciones entre la empresa y la comunicación. Talescircunstancias empresariales y sociales extraordinarias bien pueden resumirse enla que se ha denominado crisis del modelo economicista de empresa.

4.1 La crisis del modelo economicista de la empresa

Toda teoría general que quiera dar cuenta de la acción humana se funda-menta, implícita o explícitamente, en una concepción de qué signifique ser per-sona, el sujeto de tales acciones.6 Del mismo modo, toda teoría que aspire a ex-plicar el significado de ciertas acciones humanas específicas como, por ejem-plo, las que se llevan a cabo en el ámbito empresarial, también se fundamentaen las comprensiones compartidas, implícitas o explícitas, acerca de qué signi-fique la empresa como organización humana, esto es, como organización depersonas.

Ahora bien, ni tales comprensiones compartidas son definidas de una vez ypara siempre, ni todas ellas son igualmente fecundas. Cambian, como todo lo hu-mano, y por diversas razones, ya sea porque han dejado de ser compartidas, yasea porque terminan resultando insuficientes para guiar la profunda complejidadde las organizaciones que pretendían explicar y de las acciones que en ellas serealizan.

En efecto, si algo se ha vuelto característico en el mundo contemporáneo esla expansión de la complejidad y, en consecuencia, la necesidad de comprender-la y gestionarla de maneras adecuadas.7 En cuanto concierne a la empresa, no sonpocos quienes coinciden en diagnosticar las dificultades para adaptarse a la nue-va complejidad desde una comprensión de las actividades empresariales que notiene en cuenta la profundidad de los cambios. Así, Echeverría señala que “la es-tructura de la empresa tradicional ha devenido lenta, poco eficaz, distorsionado-ra de sus procesos de trabajo y negocio, cara y poco competitiva”, para concluirque “la empresa tradicional ha muerto y todavía no ha nacido el tipo de empresaque la reemplazará”.8


6 Véase Llano, Alejandro, “Hacia una teoría general de la acción”, en Melé Carné, Doménec, Ética en el gobierno de la

empresa, Pamplona, Eunsa/IESE, 1996, pp. 297-315; Debeljuh, Patricia, El desafío de la ética, Buenos Aires, Temas,

2003, p. 43.7 Véase Beck, Ulrich, La sociedad del riesgo. Hacia una nueva modernidad, Barcelona, Paidós, 1998; Bauman, Zygmunt,

Modernidad líquida, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2003; Giddens, Anthony, Modernidad e identidad del

yo, Barcelona, Península, 1997.8 Echeverría, Rafael, La empresa emergente, la confianza y los desafíos de la transformación, Buenos Aires, Granica,

2001, pp. 42, 25.

Sin embargo, prosigue el autor, tales diagnósticos –aunque acertados– resul-tan incapaces de dar cuenta de esa nueva complejidad si buscan las causas de lacrisis del modelo tradicional de empresa en la sola incidencia de diversos facto-res externos (aceleración del cambio, globalización de los mercados, incrementode la competitividad y efecto de las nuevas tecnologías.) Por el contrario, lo ra-dicalmente decisivo en la nueva complejidad reside en la importancia de los fac-tores internos en la crisis del modelo empresario tradicional. Por una parte, loscambios en el carácter del trabajo; por otra parte, la crisis del mecanismo de re-gulación de ese mismo trabajo.9

En cuanto a los cambios en el carácter del trabajo, señala Echeverría que “eltrabajo no manual ha llegado a ser no sólo el más numeroso sino, sobre todo, el másimportante en la capacidad de generación de valor de las empresas”.10 En lo referi-do a los mecanismos de regulación del trabajo, la novedad estriba en las enormesdificultades de las estrategias de mando y control para promover la productividadpues “cuando se trata del trabajador no manual, muchas veces nos encontramos conel hecho de que nadie en la empresa –e incluso menos su jefe– sabe mejor que éllo que podría hacer en el ámbito de su trabajo y cómo debería hacerlo”.11

De este modo, y continuando el planteo de Echeverría, también puede afir-marse que la crisis de los mecanismos de regulación del trabajo obedece a razo-nes más profundas que las aquí aducidas. Así, las dificultades del modelo tradi-cional de empresa para orientar las acciones de sus trabajadores –sean éstos tra-bajadores manuales o no manuales– tienen su raíz en una comprensión insufi-ciente de las muy variadas dimensiones de esa acción humana específica que esel trabajo. En efecto, frente al predominio de una comprensión del trabajo que seha centrado en su sola capacidad para generar beneficios económicos surgen aho-ra, en el contexto de la nueva complejidad, los reclamos y desafíos de una com-prensión más profunda que atienda no sólo a las dimensiones económicas de laacción humana de trabajar sino también a sus dimensiones cívico-políticas, so-cioculturales y éticas.12

Si, como se dijo, toda teoría general de la acción humana presupone un con-cepto de persona –el agente de tales acciones–, a una comprensión de la perso-na como agente eminentemente económico sucederá una teoría que explique las


9 Véase ibídem, pp. 43-44.10 Ibídem, p. 44.11 Ibídem, p. 45. Cfr. también Roos, John et al. Capital intelectual. El valor intangible de la empresa, Barcelona, Paidós,

2001.12 Véase Frederick, Robert E., La ética en los negocios, México, Oxford, 2001; Kliksberg, Bernardo (comp.), Ética y de-

sarrollo. La relación marginada, Buenos Aires, El Ateneo, 2002.

acciones humanas como si sólo estuvieran motivadas por razones económicas.Sin embargo, y en esto radica no la ilicitud sino la insuficiencia de tal conside-ración, la persona humana es un bien tal que su riqueza no puede ser explicadaen términos unilateralmente económicos. Es más: hasta podría afirmarse que se-ría anti-económica y antiecológica una visión de la persona que no tuviese encuenta las múltiples dimensiones que confluyen en la acción humana. De hecho,existe una demanda de coherencia personal, una demanda de ecología humana,y atenderla de manera adecuada significa reconocer que la persona es un ser condimensiones económicas, pero también cívico-políticas, socioculturales y éti-cas, una teoría específica sobre la acción humana de trabajar debe contemplartales dimensiones si pretende convertirse en una teoría con alcance y densidadexplicativos.

5. La empresa como creadora de cultura y sentido

Ahora bien, si el cambio en la autocomprensión de la empresa ha de produ-cirse en el sentido propuesto en el apartado anterior, ni parece menor la tarea a laque deben enfrentarse las organizaciones empresariales en la sociedad del cono-cimiento, ni parecen convencionales los modos de llevarla a cabo. No basta, pues,con experimentar nuevas variantes de lo ya conocido. Se necesita, por el contra-rio, adentrarse en un nuevo modelo de organización en el que los conceptos decultura, sentido y comunicación desempeñan el papel de principios de crecimien-to del sistema.

Se trata, en suma, de comprender que las organizaciones inteligentes crecenen tanto que aprovisionan sentido, y que tal proceso sólo puede acontecer en tér-minos comunicativos. En efecto, si se propone a la empresa como organizaciónque crea cultura y sentido tanto por medio de sus acciones como a través de lacomunicación de tales acciones, sólo podrá hablarse con propiedad de crecimien-to de toda la organización si se construye una cultura más sólida, cimentada entorno a mejores valores y en torno a significados más profundos y más compar-tidos.

De hecho, crear cultura es siempre un crecimiento de la organización porquela construcción de cultura sólo acontece expansivamente, y esto, al menos, pordos grandes razones, al menos. En primer lugar, porque crear cultura supone unaganancia de sentido para la organización y para la comunidad en la que ésta seencuentra; es decir, crear cultura significa una expansión del ámbito de la empre-sa como ámbito donde la realidad del trabajo cobra sentido. La empresa, comoámbito de trabajo, permite la comunicación de sentido a la realidad.

En segundo lugar, porque además de comunicar sentido a la realidad, puedencomunicarse, es decir, darse a conocer los modos a partir de los cuales se lleva a


cabo ese proceso. Sólo una visión integral del trabajo que contemple tanto lasmúltiples dimensiones de la persona como la manifestación/comunicación de ta-les dimensiones múltiples, convierte al trabajo en un ámbito de realización inte-gral de la persona.

La nueva solidaridad de las organizaciones es, pues, una solidaridad comu-nicativa, y en ella la ética es imposible si no se la entiende también comunicati-vamente. Por decirlo en una sola fórmula, la comunicación es la cultura de la éti-ca en las organizaciones, esto es: que el modo cultural en virtud del cual la éticadebe expresarse es un modo comunicativo –precisamente porque se espera de lasempresas mayor transparencia– y no entender esto dificulta entender qué tipo deorganizaciones sobrevivirán en el nuevo modo de organizar el trabajo en el ter-cer milenio. Como en el viejo adagio, ya no basta con ser fuente de riqueza eco-nómica, cívico-política, sociocultural y moral. Inmersa en un clima antiempresa-rial, minada en sus fundamentos institucionales, además de ser todo lo anterior,la empresa está ahora obligada a parecerlo.

6. La comunicación como parte de la RES

La empresa, institución fundamental nacida al amparo del mundo moderno,atraviesa una crisis que aún no alcanzamos a vislumbrar en toda su hondura. Qui-zá porque se trate de la crisis de ese mismo mundo, tal vez porque la crisis de lainstitución empresarial no pueda ser calibrada de modo adecuado si no se aceptaque cuanto está esencialmente en estado crítico es nuestra autocomprensión deltrabajo como actividad humana.

Tal vez debamos pensar que llegaron los tiempos en los que las organizacio-nes entendidas como tecnosistemas deben dar paso a las organizaciones com-prendidas como ecosistemas, organizaciones en las que las concepciones del tra-bajo como libertad y creatividad, como diálogo, comunicación y cooperación, co-mo solidaridad y realización personal conviven armónicamente con las compren-siones del trabajo como orden, disciplina, eficacia y eficiencia. Y, llegados talestiempos, el urgente compromiso ético exige recrear las condiciones instituciona-les para que las empresas actúen funcionalmente en sociedad y para que sean per-cibidas como tales.

Los nuevos escenarios exigen mayor transparencia a todas las organizacio-nes que aspiren a resultar funcionales y sustentables. Sin embargo, nada de todoello será posible si las empresas ignoran cómo y cuánto se han modificado las ex-pectativas públicas compartidas acerca de lo que se espera de ellas: no sólo rédi-to económico sino también rédito cívico-político, social-cultural y moral. Ahorabien, satisfacer esas nuevas expectativas públicas compartidas es algo que sólopuede alcanzarse comunicativamente.


Si de lo que se trata es de atender a las múltiples inteligencias de las organiza-ciones empresariales,13 cada una de las cuales configura ámbitos de acción cuyasesferas de responsabilidad se encuentran relacionadas entre sí, queda superado de-finitivamente el dilema entre hacer o parecer, es decir, entre llevar a cabo accionesen las que se manifiesta la responsabilidad de la empresa en la sociedad y comuni-car internamente y al conjunto de la sociedad la realización de tales acciones.14

De hecho, tal dilema sólo puede pensarse en una comprensión economicistade la acción humana y de las actividades empresariales. Para ese caso, y sólo pa-ra ese caso, cabe enfrentarse a los problemas éticos derivados de las profundasdiferencias entre la comunicación y el simulacro, esto es, la simulación –con fi-nes economicistas– de que han sido satisfechas las exigencias de cada una de esasdiversas aunque interdependientes inteligencias empresariales.

Por el contrario, cuando la autocomprensión de la empresa es la de una or-ganización que alcanza sus diversos fines creando cultura a través de sus diver-sas inteligencias (económica, cívico-política, sociocultural y moral), no se tratade decidir cambios culturales y de pensar a posteriori las estrategias de comuni-cación más efectivas para llevarlos a cabo o darlos a conocer.15 De lo que se tra-ta, propiamente, es de comprender que la comunicación ya se encuentra en el co-razón mismo de la decisión de llevar a cabo tales cambios o de realizar determi-nadas acciones: cuando se comprende que la empresa es un ámbito propicio pa-ra la realización integral de la persona, y no sólo para la realización de sus capa-cidades como agente económico, se abre un horizonte de posibilidades que nopuede sino ser comunicado, compartido.

La comunicación es, pues, la dinámica propia de la cultura, y todo procesode creación de cultura es un proceso esencialmente comunicativo. De este modo,comunicar las acciones exigidas por las distintas inteligencias de la organizaciónes mucho más que una cuestión de justicia: es la culminación exigida naturalmen-te por la misma energía que ha estado en la raíz de tales cambios.16 En efecto,


13 Véase Schvaerstein, Leonardo, La inteligencia social de las organizaciones, Buenos Aires, Paidós, 2003. Sobre el tema

véase también De Bono, Edward, Six Thinking Hats, Nueva York, Little, Brown and Company, 1999; Goleman, Daniel,

La inteligencia emocional en la empresa, Buenos Aires, Vergara, 1999; Gardner, Howard, Inteligencia reformulada. Las

inteligencias múltiples en el siglo XXI, Paidós, 2002.14 Sobre la importancia de la comunidad pueden verse, entre muchos otros, el trabajo de Bauman, Zygmunt, Comunidad.

Buenos Aires, Siglo XXI, 2003, más centrado en una perspectiva sociológica, y el de Esposito, Roberto, Communitas, Bue-

nos Aires, Amorrortu, 2003, más orientado al análisis filosófico.15 Véase Deetz, Stanley, “Corporate Governance, Communication, and Getting Social Values into the Decisional Chain”,

en Management Communication Quarterly, Vol. 16, Nº 4, mayo 2003, pp. 606-612.16 Véase May, Steven K.; Zorn, Theodore E., “Communication and Corporate Social Responsibility”, en Management

Communication Quarterly, Vol. 16, Nº 4, mayo 2003, pp. 595-599.

siendo una ganancia o expansión de sentido la consideración de las dimensioneseconómicas, cívico-políticas, socioculturales y éticas de la organización, esa ga-nancia se consuma una vez que se comunica. No comunicar, o no hacerlo ade-cuadamente, supone extirparle a la creación de sentido la dimensión expansivaque la constituye y consolida, al tiempo que priva a la propia empresa y a la co-munidad no sólo del conocimiento de esos beneficios, sino también del conoci-miento de su mutua y enriquecedora dependencia.17

Si la empresa desea superar su autocomprensión tradicional y estática comotecnosistema para adaptarse en un modelo vital de ecosistema a la nueva comple-jidad, deberá aceptar también que si algo diferencia radicalmente a los ecosiste-mas de los tecnosistemas es su capacidad de conciencia y de comunicación. Yque sólo los capaces de adaptarse son capaces de sobrevivir.

7. Conclusiones

Si las crisis (krisis) son oportunidades para el diagnóstico, la criba y el discernimiento, como tantas veces se ha dicho, la crisis por la que atraviesa lainstitución empresarial debiera ser aprovechada no sólo para redefinir el alcancede sus responsabilidades en la sociedad sino también para comprender los modosmás fecundos de llevarlas a cabo. En las páginas precedentes se ha sostenido queesa nueva fecundidad depende de que la empresa se conciba a sí misma comomodelo de organización coherente tanto con su propia riqueza como con las exi-gentes demandas de una nueva complejidad.

Así, en la hoy denominada sociedad del conocimiento, las empresas se en-frentan a la oportunidad de redefinirse como organizaciones también creadorasde cultura y sentido, interna y externamente. En ambos casos, el dinamismo delproceso es siempre el mismo, un dinamismo comunicativo: la empresa crea cul-tura comunicativamente no sólo al comunicar lo que hace sino también, y sobretodo, porque la cultura no puede ser creada de modos no comunicativos.

Sin embargo, las implicaciones éticas de lo anterior no se reducen al uso dela comunicación en la creación de cultura. Los desafíos más profundos radicanen la elección de qué cultura empresarial desea crearse comunicativamente y enla elección de los modos comunicativos más adecuados para concretar ese pro-yecto. Quiéranlo o no, las empresas crean cultura con cada una de sus acciones yomisiones. Comuniquen o no tales acciones, lo hagan o no de los mejores modos


17 Véase MacIntyre, Alasdair, Animales racionales dependientes. Por qué los seres humanos necesitamos las virtudes,

Barcelona, Paidós, 2001.

posibles, la inmaterial vitalidad de la cultura hace que ésta se extienda siempremás allá de los intentos por definirla de una vez y para siempre. Ya no es posible,pues, aspirar a ser una empresa atenta a sus responsabilidades en la sociedad ig-norando que todo cuanto la empresa hace, omite, dice y calla conforma sus valo-res más profundos, su lugar en la escena pública y las razones para seguir susci-tando verdadera confianza.

Frente a los modelos empeñados en explicar la racionalidad de todas las in-teracciones humanas –también las actividades empresariales– como juegos de su-ma negativa o de suma cero, la comprensión de la empresa como organizacióntambién creadora de cultura puede antojarse excesiva.18 Pero, en el fondo, de esose trata, del exceso. Crear cultura, crear sentido, es la acción más superavitaria,más económicamente exitosa que pueda concebirse. A diferencia de otro tipo deréditos, la creación cultural es el único bien cuyo valor aumenta precisamentecuando se lo comunica y comparte, es el único juego de interacciones humanasen el que todos ganan. Al análisis de tales ganancias se dedican los sucesivos ca-pítulos de esta provisoria cartografía del presente.

Carlos Álvarez TeijeiroProfesor de Ética de la Comunicación, Universidad Austral

Investigador asociado, IAE


18 Sobre la teoría de juegos pueden consultarse los trabajos clásicos de Robert M. Axelrod, tanto The Evolution of Coope-

ration, Nueva York, Basic, 1984, como The Complexity of Cooperation, Princeton, Princeton University Press, 1999.

empresa, comunicación, sentido y cultura

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