¿Cuáles son las etapas de la negociación inter-nacional?Las distintas fases por las que atraviesa cualquiernegociación son (i) toma de contacto, (ii)preparación, (iii) encuentro, (iv) propuesta, (v)discusión y (vi) cierre. A diferencia de lo que ocurreen las negociaciones de carácter nacional, hay quetener en cuenta que, por lo general, las dos primerasfases tienen lugar en el propio país, mientras que las

restantes se realizan en el exterior, con los esfuerzosañadidos que ello requiere. A continuación, vamos aanalizar las tareas principales que deben llevarse acabo en cada una de las seis etapas señaladas.

La toma de contacto con el mercadoCuando una empresa comienza su andadurainternacional, la primera decisión que debe tomar esla forma de entrada en el mercado en el que quiere

En un proceso de negociación internacional, la empresa se enfrenta a una serie de etapas, que van desde la toma de

contacto con la contraparte con la que se va a negociar hasta el cierre del acuerdo. En este artículo, analizaremos

qué debemos hacer en cada una de ellas para que la negociación resulte exitosa para la empresa.

Esther Rodríguez Fernández

El proceso de

negociación

internacional

[Zoonar]/Thinkstock.

internacional :: escuela de comercio exterior

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operar. En las operaciones decompraventa, que son las quevamos a tratar en este artículo,existen tres modalidades básicas:(i) búsqueda directa de clientes,(ii) contratación de los serviciosde un intermediario (agente,distribuidor o empresa de trading)y (iii) establecimiento de unaalianza con un socio local. Laelección de una u otra alternativadependerá de la estrategia deexpansión internacional que hayaestablecido la empresa.

En esta primera fase de tomade contacto, es necesarioidentificar potenciales clientes,siendo esta tarea, por normalgeneral, más sencilla en los paísesmás desarrollados. Mientras que,por ejemplo, en los países de laUnión Europea o en EEUU existendirectorios que facilitan estalabor, en los mercados menosdesarrollados es aconsejablerecurrir a los servicios queofrecen los organismos depromoción exterior españoles.Éstos promueven diferentesiniciativas,como misionescomerciales y participacionesagrupadas en ferias interna-cionales, entre otras, que puedenser muy útiles para las empresasque están iniciando su actividadexportadora.

Preparación de la negociaciónUna vez que se ha concertado laentrevista, comienza la segundafase de preparación de lanegociación, que consiste enrecoger toda la informaciónrelevante que sea posible sobre laempresa con la que nos vamos areunir, su competencia y entorno.También es convenientefamiliarizarse con la cultura del

prima la calidad o la garantía,mientras que, en otros, puede sermás valorado el diseño o la marca.

El negociador debe adoptar uncomportamiento que permitacrear un clima favorable yesforzarse en causar una buenaimpresión, sobre todo en losprimeros encuentros. Para ello, esconveniente ser puntual yrespetar las formas de saludo y depresentación del país en el que seencuentre, así como las normas decortesía.

Propuesta comercialAl preparar la propuestacomercial, el negociador debeplantearse dos cuestiones. Laprimera es quién va a realizar laprimera oferta, pues será la quedefina el marco de referencia dela negociación. Generalmente, esel vendedor el que toma lainiciativa, pero, si el exportadorno conoce suficientemente elmercado de destino, puede forzaruna situación en la que sea la otraparte la que dé el primer paso enla definición de la propuesta.

La segunda cuestión se refierea la conveniencia de ofertar alalza o a la baja. Como reglageneral, aquellos negociadores quese fijan unas metas ambiciosasconsiguen mejores resultados quelos que se fijan objetivos másmodestos y, por este motivo, esaconsejable que los exportadoresrealicen ofertas al alza y losimportadores a la baja. Sinembargo, esta estrategia no es unagarantía de éxito, por lo que, antesde fijar el precio, es convenienteestudiar el margen de negociacióncon el que se suele trabajar en esemercado y considerar también la

país y con la forma de hacernegocios. Como sucede en la faseanterior, por regla general, elgrado de desarrollo de un paísdetermina el nivel de informaciónque el exportador será capaz derecopilar de forma autónoma.

En esta segunda fase, tambiénse deben definir los objetivos, quenos permitirán juzgar el grado deéxito alcanzado en la negociación.Es posible, no obstante, que talesobjetivos se modifiquen en eltranscurso de la negociación, yasea por el cambio en lascircunstancias, el equilibrio depoder entre las partes o lainformación adicional que se vayaobteniendo, siendo común surevisión en las negociaciones máscomplejas.

Encuentro con la contraparteextranjeraEl objetivo de esta fase es conocerlas necesidades de nuestrospotenciales clientes. Para ello,comenzamos consensuando laagenda con nuestro interlocutor.Durante el encuentro,presentaremos nuestra empresahaciendo uso de preguntasabiertas para aclarar dudas.Debemos siempre evitar aquellasque pongan en un compromiso alinterlocutor. Es recomendableutilizar argumentos positivoscuando hablemos de nuestraempresa, productos y servicios yde la propuesta presentada,mientras que se han de evitarexpresiones dubitativas o desumisión. Es en esta etapa cuandose muestra cómo lascaracterísticas técnicas y/ocomerciales de la propuestasatisfacen las necesidades delcliente potencial. Así, debemostener en cuenta que lasprincipales ventajas competitivasy atributos de los productosdifieren de un país a otro y, porello, hay que adaptar laargumentación en función delmercado visitado: en unos países,

Una vez que se ha concertadouna reunión, es esencialpreparar la negociacióndeterminando unos objetivosclaros

El negociador debe adoptar uncomportamiento que permitacrear un clima favorable yesforzarse en causar una buenaimpresión, sobre todo en losprimeros encuentros

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nuestra contraparte de que lacapacidad negociadora de nuestraparte ha llegado a su límite.

Existen varias técnicas paracerrar una negociación, entre lasque destacamos, por un lado, haceruna última concesión; por otro,hacer un balance de todos losacuerdos alcanzados hasta elmomento o, por último, ofrecer dossoluciones alternativas a nuestrointerlocutor. Si una negociación,internacional o no, termina sinacuerdo, es conveniente dejar lapuerta abierta en caso de que lascircunstancias empresarialescambien.

Es muy recomendableconseguir un acuerdo escrito delas propuestas efectuadas evitandoasí dejar cabos sueltos: si, durantela negociación, no ha habido unborrador de trabajo, convieneponer por escrito un resumendetallado de los puntos negociadosy conseguir también por escrito laconformidad de la contraparte.

Las empresas que comienzansu andadura internacional tendránque dedicar tiempo y recursos a lastareas que conlleva la negociacióninternacional, particularmente ala discusión de los términos de lapropuesta comercial. Los esfuerzosrealizados se verán compensadoscon acuerdos internacionalesexitosos ::

En el transcurso de ladiscusión, es común realizarconcesiones que deben sercondicionales, esto es: por cadacesión que se haga, se debe recibiralgo a cambio de igual valor,siempre teniendo en cuenta que laimportancia depende de losintereses de ambas partes, por loque es difícil establecer deantemano esta equivalencia.

Durante la discusión de lostérminos, pueden utilizarsedistintas técnicas de respuesta,recogidas en el recuadro«Técnicas de respuesta utilizadasen las negociacionesinternacionales».

Cierre de la negociaciónUna negociación puedeconsiderarse cerrada cuando secumplen cuatro requisitos: (i)claridad de que se obtendrá unbeneficio si se alcanza unacuerdo, (ii) conciencia de que lanegociación va a concluir, (iii)confianza generada entre ambasparte y (iv) convencimiento de

competencia directa y la urgenciacon la que se necesita cerrar laoperación.

Hay empresas que, en su deseode entrar en un nuevo mercado,presentan ofertas que están, enocasiones, por debajo del nivelmínimo de rentabilidad. Estaestrategia comercial esdesaconsejable, porque, además deser generadora de pérdidaseconómicas, es muy probable que,en el momento de renegociar elcontrato al alza, el compradorbusque otra alternativa entre lacompetencia existente.

Discusión de los términos ob-jeto de negociaciónEsta etapa, que suele ser la másintensa y extensa en el tiempo,comienza con las objeciones quepresenta la parte que ha recibidola propuesta comercial y continúacon un intercambio deconcesiones. Las objeciones son,en principio, positivas, porquepermiten profundizar en lasnecesidades de la contraparte yavanzar en la negociación. Sedistinguen tres tipos:

• Objeciones falsas y sinfundamento, que es mejorignorar para evitar unenfrentamiento.• Objeciones sinceras, pero sinfundamento, que pueden sercomunes en la negociacióninternacional y que sonproducidas por una malacompresión, experienciasprevias negativas o prejuicios.Será necesario explicarnuevamente los argumentospara convencer y transmitirseguridad a la otra parte.• Objeciones sinceras yfundadas, que puedenproducirse porque la propuestano se ajusta a las necesidadesde la otra parte. Aunque estasobjeciones se acepten, debenser compensadas mostrandootras ventajas o cualidades quecontrarresten el argumento.

Las principales ventajascompetitivas y atributos de losproductos difieren de un país aotro y, por ello, hay que adaptarla argumentación en función delmercado visitado

Técnicas de respuesta utilizadas en las negociaciones internacionales

• La reformulación negativa: reformular la objeción de una manera positiva y favorable.

• La continuidad: aceptar la observación del interlocutor y proseguir la argumentación sincontradecirle abiertamente.

• El apoyo: mostrar que la objeción no es un punto débil como entiende la otra parte, sinouna ventaja que se ha concebido así de forma deliberada.

• El debilitamiento: reformular la objeción atenuando el argumento de la contraparte.

• El testimonio: citar la experiencia positiva de otro cliente, si fuera posible de una empre-sa conocida en el sector.

• El silencio: realizar movimiento afirmativo con la cabeza bastará antes de pasar a otrotema para ignorar una objeción cuando es puramente formal o bien cuando el cliente la rea-liza únicamente para demostrar sus conocimientos. Esta táctica debe utilizarse con precau-ción, ya que pueden dejarse pasar objeciones verdaderas.

• La anticipación: introducir la objeción para reducir su importancia cuando el negociadorestá seguro de que el cliente la va a poner sobre la mesa.

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