Definición del

pasproblema

1

Discusión tomadores de

decisión

Entrevistas con expertos

Análisis de datos

secundarios

Investigación cualitativa

Contexto del problema

Información Histórica y

Pronósticos

Recursos y restricciones

Objetivos Conducta de compra

Entorno legal Entorno económico

Capacidades tecnológicas y de marketing

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 1

a) Situación:1) Los modelos de lujo de Toyota están perdiendo participación de mercado frente a las versiones de más lujo de Mercedes, BMW y Jaguar.

2) Tendencia: contracción del mercado de autos de lujo; y crecimiento del mercado de autos de semilujo de Mazda y Nissan

b) ¿Qué le preguntamos al cliente?

1. Discusión con tomadores de decisiones / Ejercicio Toyota

Auditoría del problema:a. Como notaron que requieren tomar una acción (situación del problema),

ejemplos: caída de ventas, no alcanzar las cuotas de ventas, poca retención de clientes, crecimiento de competidor, baja satisfacción clientes, etc.)

b. Cuál consideran que es el problema o situación y cuáles piensan que son sus causas, ejemplo: pérdida de participación de mercado ocasionado por que la competencia se promueve mejor sumado a una mala distribución de los productos de la compañía.

c. Alternativas de acción, es decir, que estrategias tienen en mente ejecutar para corregir el problema (¿qué es lo que quieren hacer?), ejemplos: bajar precios, aumentar el tamaño del producto, creación de nuevos productos, apertura de nuevas sucursales, ampliación de horarios, lanzamiento de promociones especiales y publicidad.

d. Criterios para evaluar las alternativas, ejemplos: los resultados de una reducción de precios pueden medirse con base en su contribución a la participación en el mercado y en la generación de nuevos clientes.

e. Información necesaria para responder a las preguntas de quienes toman las decisiones, ejemplo: resultados de una comparativa de la empresa vs. sus competidores.

1. Discusión con tomadores de decisiones

Elección de expertos:

1. Conocedores de la compañía y/o el ramo, dentro y fuera de la compañía

2. Objetivo: ayudar a definir el problema de investigación de mercados, más que a encontrar soluciones definitivas.

3. Características: la entrevista debe ser flexible (sin embargo, se recomienda la elaboración de una guía de tópicos).

4. Dificultades: 1) algunos que se dicen expertos no lo son; 2) difícil conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.

2. Entrevistas con expertos

1) ¿A quiénes entrevistamos?

2) ¿Qué le preguntamos a cada uno de ellos?

2. Entrevistas con expertos / Ejercicio Toyota

2. Entrevistas con expertos

¿Cuál es la situación de la educación en

México?

3. Análisis de datos secundarios

4. Investigación Cualitativa

4. Investigación Cualitativa

Ejercicio: VOLARIS1) Quiere evaluar cuál es la percepción de su marca entre el mercado mexicano.

2) Quiere diseñar campañas de lealtad para recompensar a sus mejores clientes.

3) Preguntas: ¿Qué información de contexto debes investigar?

5. Contexto del problema

1 2 3 4 5 6 7Info. Histórica y

pronósticosRecursos y

restriccionesObjetivos

Conducta de compra

Entorno legalEntorno

económicoCapacidades mkt y

tec.

Ventas x producto Capital disponible Metas de la empresa Patentes Poder de compra Recursos $$$ cía.Ventas x zona Tiempo disponible Metas personas Marcas registradas Ingreso neto Recursos tecnológicosVentas x línea Subcontratar? Regalías Ingreso disponible Recursos humanosMargen x producto Inhouse? Caract. Demográficas Acuerdos comerciales Precios Recursos créditoMargen x zona Cultura organización Caract. Psicográficas Impuestos Ahorros Capac. ProducciónMargen x línea Hábitos de compra Aranceles Capac. MktNúmero de clientesNúmero de operaciones CrecimientoClientes perdidos RecesiónClientes nuevos InflaciónVentas industria EmpleoVentas x industriaTendencias x industria Sensibilidad al precioParticipación mercado Tiendas preferidasEstándares industriaEstándar competidores

Disponibilidad de crédito

Número y ubicación de compradores y no compradores

Consumo de categorías de prodtos. relacionadosConsumo de medios y respuesta a las promociones

Preferencias del comprador

5. Contexto del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación

a) ¿Qué debo hacer para aumentar la clientela de Liverpool?

b) ¿Se debe producir una nueva línea de botanas dulces?

c) ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?

d) ¿Se debe aumentar el precio de la marca?

e) Debo comprar esta franquicia de restaurante de comida japonesa

a) Determinar las ventajas y desventajas de Liverpool, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

b) Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos.

c) Determinar la eficacia de la campaña de publicidad actual.

d) Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de diferentes cambios en éste.

e) Determinar el nivel de conocimiento de la marca, las preferencias de los consumidores y el tamaño del mercado potencial.

a) ¿Qué tengo qué hacer?

b) Tiende a la acciónc) Se enfoca en los

síntomas

a) ¿Qué información necesito? ¿Cómo la obtengo?

b) Se inclina a la informaciónc) Se centra en las causas

6. Problema gerencial vs Problema de investigación

“La verdad no es copia. No es un rótulo ni una reflexión mental. Es

algo que hacemos en el encuentro con el

mundo que nos está haciendo. No tenemos

sentido en el conocimiento y en la repetición. Esa es mi

definición de la intelección, y también

de la sabiduría. Representación, no

réplica”.

Mars

hal M

cluhan