crm

Tecnologías de Información y Comunicación

Daniel NucetteHenry Sequera

Juan RiosWilmer Chacón

??


Customer Relationship Customer Relationship ManagementManagement


TemarioTemario

• Antecedentes– Relaciones empresariales– Marketing Relacional– Nuevo Enfoque

• ¿Qué es CRM?• Tipos de CRM

– Operativo– Analítico– Colaborativo

• ¿Por y para que implementar CRM?– Ciclo del Cliente– Propuesta de Valor– Pasos para su implementación– Aspectos Claves– Indicadores para medir el ROI


• Beneficios de CRM• Plataforma tecnológica• Causas del fracaso de CRM• Tendencias del mercado a futuro• Finalmente CRM es…..• Sensatos criterios gerenciales

TemarioTemario


Relaciones Relaciones empresarialesempresariales

B2C B2B Red

Relación de la Empresa con el Cliente Final

Relación entre dos Empresas: Distribuidor/Canal de Ventas (PRM) Proveedor

•Comunidad Virtual •Mercado Electrónico


• Interactividad. • Dirección de las acciones y personalización. • Memoria• Receptividad• Orientación al cliente• Discriminación• Valor del cliente• También entre empresas

Marketing RelacionalMarketing Relacional


Nuevo EnfoqueNuevo Enfoque

Enfoque a mercado Enfoque a cliente

Segmentación Individualización

Organizaciones

departamentales

Organizaciones por procesos

Investigación del

consumidor

Investigación del consumo

Participación en el

mercado

Participación de clientes leales

‘90 2K


¿Qué es CRM?¿Qué es CRM?

Estrategia Empresarial

Personas y Procedimientos

Tecnología de Información

CRM no es solo CRM no es solo SoftwareSoftware

CRM no es solo CRM no es solo “Enfoque al “Enfoque al

Cliente”Cliente”


Ejes del CRMEjes del CRM


Tipos de CRMTipos de CRM

CRM

• Operacional

•Analítico

•Colaborativo

FidelizarRetener

AdquirirCross-sell

Aprender a segmentar

Servir

CRM Analítico

CRM Operativo


“ORGANIZACIONES

CENTRADAS EN

EL CLIENTE”

Por y para qué Por y para qué implementar CRM?implementar CRM?

• Crecimiento de la base de clientes de la organización.• Satisfacción de los clientes. • Venta y mercadeo individualizado.• Supervivencia en la nueva economía.


Ciclo de vida del Ciclo de vida del ClienteCliente


•Valor que aporta a la Organización-Información-Marketing-Ventas-Servicios al Cliente-Coherencia e Integración

•Valor que aporta al Cliente-Anticipación a sus necesidades-Trato personalizado-Garantía y seguridad en la prestación-Conocimiento de sus expectativas y de su negocio

Propuesta de ValorPropuesta de Valor


•Entender el cambio estratégico

Cliente

Estándar a individualizado Elemento externo a elemento central y

activo Relación puntual a relación largo plazo

• Valor para abordarlo No es una moda de gestión pasajera

Pasos para su Pasos para su ImplementaciónImplementación


• Visión Global

El cliente y su satisfacción no es patrimonio de ningúnárea o departamento de la organización

• Actuación particular

Cada empresa es un mundo



• Desarrollo de una Estrategia CRM

No tomemos atajos

• Plan de Puesta a Punto Permanente



Aspectos ClavesAspectos Claves

• Impacto en la organización– Departamentos Implicados– Importancia de la comunicación

• Formación

• Información al Cliente

• Factores– Humano– Analítico– Tecnológico

• Back Office

• Front Office


Indicadores para Indicadores para medir el ROImedir el ROI

Por orden de importancia:

• Satisfacción del cliente / tasa de retención• Reducción de costos de atención al cliente• Incremento de los ingresos• Adquisición de nuevos clientes• Reducción de costo de ventas


Beneficios de CRMBeneficios de CRM

Mayor conocimiento

del cliente

• Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa

• Personalizar de forma más precisa

• Tener centralizada toda la información

• Accesibilidad a la información de todos los empleados

• Disponer de un perfil dinámico de clientes

• Conocimiento de mercado para las direcciones de ventas y marketing

Aumento de la satisfacción y

lealtad de los clientes

• Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa

• Personalizar de forma más precisa

• Tener centralizada toda la información

• Accesibilidad a la información de todos los empleados

• Disponer de un perfil dinámico de clientes

• Conocimiento de mercado para las direcciones de Ventas y de Marketing

Aumento de las ventas • Up-selling

• Cross-selling

• Price premium

Reducción costes de servicio • Menores costes de atención al cliente

• Menores costes de rotación de empleados


Plataforma TecnológicaPlataforma Tecnológica

• Desarrollo

Estándar (Pymes)A la medida

• Mantenibilidad vs Personalización

Evitar las personalizacionesDefinición de reglas de negocio complejas (Workflow)


• Sistema de Múltiples canales



• Independencia

DatosReglas de NegocioPresentación

• Escalable

Hardware



• Integración

CRM ERP (Front Office) (Back Office)

Herramientas Ofimáticas



• CRM COMO PLATAFORMA xRM


xRM

Gestión de Cuentas

Gestión de Casos

Gestión del Conocimiento

Gestión de Interacciones


Cuadro de honorCuadro de honor

Criterios de selección

Enfoque centrado en el usuarioInteracciones con el clienteTipo de cultura corporativa del proveedorFlexibilidad a los cambios drásticosEstrategia y gestión de esa estrategiaCalidad de sus herramientas integradoras

• INTELIGENCIA EMPRESARIAL• LIDERAZGO EN EL CAMPO CRM• CALIDAD DE SU TRABAJO


Proveedores de CRMProveedores de CRM

http://www.sap.com/index.epx

http://www.oracle.com/index.html

http://www.epiphany.com/index.html


Causas de FracasoCausas de Fracaso

29%

22%20%

12%

6%4% 2%1% 4%

cambios organizacionales políticas de la compañía / inerciafalta de entendimiento del CRM planeación deficiente

falta de habilidades en CRM problemas de presupuestoproblemas de software asesoría deficiente

otros


Tendencias del Tendencias del Mercado a FuturoMercado a Futuro

• Por arte de magia– Resuelvo Problemas– Aumento de Ganancia– Reducción de Costos

• Visión Objetiva– Escuchar al Cliente– Aprender a Entender al Cliente– Más que Satisfacer hay que

Deleitar al Cliente

Corto Plazo

Largo Plazo


Tendencias del Tendencias del Mercado a FuturoMercado a Futuro

El futuro no es difícil de ver, sino difícil definir

• Los CRM del futuro van a ser la respuesta a ecosistemas corporativos centrados en el cliente

• Convergencia de sistemas centrados en el cliente (CRM. SCM o ERP).

• Servicios WEB adaptados para aplicaciones CRM• Portabilidad de las aplicaciones• El paradigma del tiempo real


Finalmente… CRM esFinalmente… CRM es

• CRM = Software, bases de datos

• CRM = Procesos de negocio, “Enfoque al cliente”

• CRM = Conocimiento del cliente

- Demografía, psicografía- Historial de compras, visitas y comunicación- Productos seleccionados y preferencias de

comunicación, quejas, etc.

• Perfil del cliente

• Trato a la medida, segmentación más exacta


Aumento en las utilidades a través de...• Mejor adquisición y retención• Mejor respuesta en la comunicación• Mejor venta cruzada• Mejor fijación de precios• “Correr” a clientes no deseados

Finalmente… CRM esFinalmente… CRM es


CRITERIOS ADVERSOS

• CRM es costoso• CRM es de difícil implantación (no es de corto plazo)• CRM no ha demostrado rendimiento sobre la

inversión• CRM no se mide estricta y únicamente con

indicadores financieros• Su mala implantación tiene consecuencia fatales:

pérdida de clientes

Sensatos criterios Sensatos criterios gerencialesgerenciales


CRITERIOS FAVORABLES• CRM ha venido creciendo de una manera sostenida

• Reconocer los indicadores primarios para la medición de la gestión de CRM

Proporción del presupuesto externo de TI para soluciones CRM

51

70

58

39

65

75

64

59

0 20 40 60 80

Total

Org.Grandes

Org.Medianas

Org.Pequeñas

2001

2000



CRITERIOS FAVORABLES• Manejar adecuadamente los retos gerenciales

Retos para la Implantación de CRM

18%

12%

10%10%8%

21%

21%

Resitencia alcambio

Soporte ejecutivo

Conflicto deprioridades

Selección Socio

RendimientoInversión

DedicaciónRecursos

Costos



CRITERIOS FAVORABLES

• Mejores prácticas

Quick & Reilly

Banco del Sur

• Visión total e integrada del cliente



Alguna forma de CRM es vital en el tiempo para las empresas

O la adoptan, o desaparecen del mercado



Preguntas y Preguntas y ComentariosComentarios

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