Competir mediante el anlisis.

Madrid, 30 de abril de 2015Competir mediante el anlisis.Apreciacin critica del caso.

Lorena Graciela Rivera GutirrezGrupo A

EAE Business School

RESUMEN DEL CASO

El artculo de Thomas H. Davenport nos habla de una nueva ciencia en el que las empresas deberan incursionar para crear la ventaja competitiva del hoy.Anteriormente las decisiones que tomaba el rea comercial se basaban nicamente en sus instintos. Luego se fue introduciendo el trmino del marketing, en el cual las empresas realizaban diversas investigaciones que los ayudaba a tomar decisiones inmediatas, y su ventaja competitiva se obtenan gracias a mejoras en sus productos o en una cadena de valor ms eficiente. El mundo actual est inundado de informacin, y la tecnologa es un arma poderosa.Thomas menciona algunos ejemplos de empresas exitosas que obtienen su ventaja competitiva gracias al nuevo modelo basado en el anlisis. Qu tipo de anlisis?, el anlisis de los clientes. Extraer toda esa informacin que ayude a crear modelos de pronsticos, como por ejemplo; que querrn los clientes, que les desagrada, cuanto estaran dispuestos a pagar por el producto o servicio, cuanto comprarn a lo largo de sus vidas, entre otros. Esta informacin le permitir a la empresa tomar decisiones fundamentadas con datos reales y no intuitivos. Quienes adoptan este nuevo modelo son llamados competidores analticos.Las empresas deben buscar diferenciarse en sus procesos de negocio para lograr una ventaja competitiva. Este modelo es integral en la manera en que la alta direccin lo considere su estrategia principal y lo transmita hacia los tomadores de decisiones en todos los niveles. Para la incursin en este modelo la empresa tendr que realizar grandes inversiones en tecnologa (sistemas de informacin), acumular mucha informacin y formular estrategias que abarque toda la empresa.Un ejemplo de competidor analtico exitoso es el hotel Marriott International, su sistema le ha permitido establecer precios, optimizar sus instalaciones y optimizar la oferta a sus clientes frecuentes, adems de prever la probabilidad de desercin de dichos clientes.Competidores como este posee 3 atributos claves:El uso generalizado de modelos y optimizacin: mediante el anlisis de informacin estas empresas hacen predicciones para identificar oportunidades y prever problemas. Combinan informacin, optimizan sus cadenas de suministros y elaboran modelos complejos para medir su desempeo financiero. Estas acciones permiten establecer si la compaa est mejorando progresivamente, en comparacin a la competencia. Enfoque a nivel de empresa: los competidores analticos ponen la informacin y su anlisis a disposicin de toda la organizacin para que cualquier rea pueda tomar decisiones. Esta centralizacin permite que toda la empresa este alineada y se eviten errores.Mientras que las empresas tradicionales manejan la inteligencia de negocios por departamentos, cada rea cuenta con informacin y toma decisiones a partir de estas, esto abre una brecha grande a equivocaciones. Un ejemplo claro de competidor analtico que pone a disposicin la informacin que generan sus analistas a toda la empresa es P & G. Este modelo permite tomar decisiones con mayor facilidad.Altos ejecutivos que actan como defensores: este nuevo modelo implica un cambio de cultura en toda la organizacin, para que ste empiece a arraigarse, el papel del CEO es fundamental; pues ste debe fomentarlo y liderarlo.Los competidores analticos, adems de procesar datos, se enfocan en otros aspectos importantes para lograr una ventaja competitiva. Encontrar el foco correcto, implica definir hacia donde orientar los esfuerzos del anlisis de informacin, esto sin perder la intencin del negocio.El autor menciona algunas funciones que se pueden mejorar a travs del anlisis de datos, estas son: cadena de suministro, servicio al cliente, fijacin de precios, capital humano, calidad de los productos y servicios, desempeo financiero e investigacin y desarrollo. Los competidores analticos pueden tomar diferentes acciones encaminadas a mejorar dichas acciones, como lo hizo P & G.La cultura correcta, implica fomentar la medicin, verificacin y evaluacin de evidencia cuantitativa en toda la organizacin. Todas las reas toman decisiones, y estas decisiones deben estar basadas en una serie de informacin y datos. Recursos humanos contrata a partir de resultados, investigacin y desarrollo es impulsada por mediciones, finanzas depende de los datos, en s toda la compaa debe ser encaminada a esta cultura analtica. No es un proceso fcil, puede tardar aos en ser aplicada.Las empresas analticas deben competir, por eso contratan a las personas correctas, analticos, expertos en estadsticas que sepan expresar ideas complejas en trminos simples. La ventaja de capital humano enfocado en el modelo de negocio analtico facilita el alcance de las ventajas competitivas.La tecnologa es un factor crucial para este modelo analtico. Para la recoleccin de innumerables datos es necesario contar con una estrategia, un software de inteligencia de negocios que permita recabar, analizar y divulgar informacin, para luego tomar mejores decisiones. El auge del software de informacin est creciendo continuamente, y por ello la necesidad de que las empresas cambien su estrategia hacia el anlisis de datos.Las empresas que no puedan competir en precios, pueden aprovechar este modelo buscando optimizar sus procesos de negocios.Para concluir el caso que expone Thomas, es preciso indicar que las empresas que quieran empezar a incursionar en el modelo analtico debern tener paciencia, contratar talento fresco, generar una cultura analtica en la organizacin liderado por el CEO e invertir en tecnologa.

OPINION CRTICA

Estoy de acuerdo con el autor del artculo sobre este modelo para obtener ventaja competitiva. Hoy en da, las empresas deben ir ms all para lograr competir en este mercado fluctuante y complejo, y esto lo logran extrayendo la mayor cantidad de informacin de su cliente y de su entorno para tomar decisiones encaminadas a los mismos objetivos de la organizacin. Este modelo cuenta con ventajas significativas, una de ellas es que cada organizacin tendr su propio proceso de negocio, no podr ser copiable, cuenta con aspectos nicos que no funcionaran en otras compaas. Mediante este modelo la organizacin puede innovar constantemente, mejorando procesos y creando una mejor ventaja competitiva, al contrario de las empresas tradicionales que no cuentan con datos inmediatos para el establecimiento de nuevas estrategias.Aunque es un modelo que puede causar choques de cultura dentro de la organizacin, es un desafo que debe llevar a cabo el CEO. La alta inversin en tecnologa y tiempo puede parecer una desventaja, pero a travs del tiempo conseguimos ver el retorno de esta inversin.Igualmente estoy de acuerdo con el hecho de contratar mano de obra fresca en las organizaciones que se enfocan en este modelo analtico, puesto que estas personas no estn contaminadas con viejos sistemas, y estn abiertas a aprender. Es el caso de P & G que continuamente atrae talento joven.El reto fundamental de este modelo es no descansar, el entorno no deja de cambiar y la organizacin debe monitorear cada minuto para ir mejorando constantemente.