CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META DE LOS SERVICIOS FUNERARIOS

Por: Ana Elisa Guedez guedezana @hotmail.com @anaguedez

La correcta y eficiente administración de cualquier

organización, depende de una estrategia de mercadeo clara y definida, orientada al cumplimiento de sus metas y objetivos. Para poder formular estas estrategias se debe identificar los principales elementos del producto o servicio que ofrece la empresa y luego de esto, se debe seleccionar el mercado donde se va a ofrecer.

Es así como, la palabra mecado puede tener distintas connotaciones, dependiendo del contexto en que se utilice; sin embargo, en el área de mercadeo es definido por Sulser y Pedroza (2004) como: “el conjunto total de personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposicion y voluntad de gastarlo.” (p. 67).

De manera que, las organizaciones deben conocer los deseos, necesidades y exigencias de sus clientes (la demanda) y específicamente, están obligadas a determinar el mercado meta, el cual viene a ser la parte del mercado seleccionado por un productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce y para lo cual diseña un plan de mercadeo especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos.

Para determinar el mercado en el que es conveniente operar, se debe realizar un análisis comparativo del segmento o entre los segmentos identificados; de manera que, la organización centre sus esfuerzos en éstos y pueda obtener resultados óptimos, los cuales van a depender de la escogencia de su mercado meta y la implementación de programas de mercadeo elaborados a la medida.

Ahora bien, la tarea de analizar los mercados meta de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o preste un servicio, debido a que éstos, se seleccionan atendiendo a las oportunidades, para lo cual la organización debe analizar sus oportunidades y pronosticar la demanda (ventas) en sus mercados meta. Por lo que, las empresas deben entender los componentes de la población e ingresos (factores

demográficos) y la forma en que afectan al mercado de los servicios, que junto con los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra discrecional del consumidor, son factores que van a permiten delimitar el mercado meta.

Sin embargo, existe un mercado que dada su naturaleza puede resultar bastante difícil para el cliente, como es el caso de los servicios funerarios, los cuales se ofrecen en el momento en que la familia se ve enfrentada a la muerte de uno de sus seres queridos, puesto que nadie quiere contratar estos servicios por gusto, sino porque existe una verdadera necesidad.

Nadie contrata los servicios de una empresa

funeraria por gusto, sino por necesidad.

Esta clase de servicio, posee unas características específicas, debido a que por su naturaleza ya es un servicio bastante difícil y que es considerado como de primera necesidad. De acuerdo con Hernández y Hernández (2008), se trata de un servicio no buscado, de venta única, que no motiva a la compra y que por lo general, se adquiere de emergencia, es decir, al momento del fallecimiento y en cuya compra influyen diversos factores de índole interna y externa del consumidor, tales como costumbres, creencias religiosas, valores, entre otros.

Es importante resaltar que, en la mayoría de los casos la contratación de este tipo de servicio, se produce de manera imprevista y aunque nada impide una anticipación de esta contratación, lo cual se conoce como previsión funeraria, esto no suele ocurrir en la práctica.

No obstante, existen excepciones a esta afirmación, entre las cuales se encuentra el caso de

España, que para el año 2009 de acuerdo con las cifras de Alcaide (2009) más del 50% de la población española contaba con lo que ellos llaman pólizas de seguro de deceso e inclusive en el caso de Venezuela, a pesar de que no existen cifras oficiales, de acuerdo a opiniones personales de diversos empresarios del área, consideran que gran parte de los venezolanos tiene cultura previsiva y que, muchas familias poseen este servicio de previsión.

Por lo que, la mayoría de las empresas de servicios funerarios enfocan su mercado meta, en las familias venezolanas a quienes ofrecen la previsión funeraria mediante diversos planes de financiamiento que se ajustan a sus necesidades y nivel de ingresos. Estos planes de financiamiento, permiten facilidades de pago ya sea anual, mensual, quincenal o semanal, dándole garantía al contratante de contar en caso de llegar a necesitarlo con un servicio funerario que permita proteger a su grupo familiar y aligerar la carga desde el punto de vista económico en ese difícil momento, como es el fallecimiento de un ser querido.

Estos servicios se ofrecen de acuerdo a planes de

cobertura que previamente han sido establecidos por las empresas y que, a manera de ilustración para este ensayo pueden ser divididos en básico, medio y lujo. Sin embargo, las empresas pueden darles otros nombres e incluir otros servicios no señalados aquí.

El servicio básico por lo general incluye los elementos que son necesarios para llevar a cabo el acto de la velación, como son el ataúd (sencillo), la preparación del fallecido, la estadía en la capilla y carroza fúnebre (sencilla). El servicio medio incluye todos los elementos del servicio básico, más otros elementos que pueden ser ataúd (medio), vehículos de acompañamiento, oficios religiosos y arreglos florales.

Mientras que, el servicio de lujo comprende todos los elementos de los dos servicios anteriormente señalados, con elementos de lujo, como son vehículos de acompañamientos y carrozas lujosas, avisos de prensa, ataúdes de mejor calidad (madera) e inclusive se le puede agregar el servicio de parcela en cementerio privado o cremación como parte de sus componentes.

De allí que, el mercado meta de estas empresas está orientado específicamente al responsable del hogar o cabeza de familia, porque al final de todo, este tipo de servicios se enfoca en todas las personas que buscan y tienen una cultura previsiva y que, adicionalmente asumen la responsabilidad a través de la previsión funeraria, de prepararse para ese difícil momento, como es el fallecimiento de un ser querido.

Dentro de este grupo se toman en cuenta los factores demográficos de edad, género y el nivel de ingresos, ya que este mercado puede incluir jóvenes desde los 20 años hasta adultos de 50 años, de género masculino y femenino, que posean cierto nivel de ingresos, suficientes para asumir un compromiso de pago para adquirir su previsión funeraria de acuerdo al plan elegido.

Aunado a esto, estas empresas toman en cuenta la zona geográfica donde están localizadas, que puede ser una gran ciudad o un poblado pequeño. Del mismo modo, otro factor determinante para este tipo de servicio tan particular, es la cantidad de fallecimientos (tasa de mortalidad), que viene a ser una variable que no puede ser controlada ni por las organizaciones ni por los consumidores.

Del mismo modo, durante la prestación de los servicios funerarios intervienen factores como son los sentimientos y las creencias religiosas de la familia, debido a que en este momento las personas experimentan estados de incredulidad, conmoción, aturdimiento, negación, tristeza, ansiedad, culpa, depresión o ira, que pueden afectar las decisiones que toman en el momento de la prestación del servicio y aunado a esto, las creencias religiosas pueden determinar el tipo de ritual de velación que se va a llevar a cabo e inclusive el modelo de ataúd a utilizar.

De manera que, las empresas que se dedican a la prestación de servicios funerarios están obligadas a brindar un servicio de calidad y

una atención dedicada, a las familias que deben atravesar por el doloroso momento de la pérdida de un ser querido, debido a que son éstos los que conforman el mercado meta de este tipo de empresas.

Finalmente, la importancia de los mercados meta radica en que las empresas, orientan sus servicios a ese grupo determinado, para generar un mayor impacto y adecuar los servicios que ofrecen a las necesidades de los clientes, lo que implica un efecto en el nivel de ingresos de la organización.

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Abril 03.