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Análisis del comportamiento del consumidor

INICIATIVAS EMPRENDEDORAS

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Analizar el comportamiento del consumidor para lograr identificar y validar sus necesidades, deseos.


Objetivos

Analisis Cambio EntornoExigencias Cliente

Reforma InstitucionalFiscalComercialMonetariaRol del Estado

Cambios Estructurales

•Intensificación Competencia externa vía importaciones

•Inserción Venezuela Comercio Internacional

•Alta Inflación / Devaluación cambiaria

•Precios se fijan por fuerzas del mercado / acuerdos tienden a desaparecer

•Presiones para mejorar servicios / concientización rol mantenimiento

•Reducción demanda interna / Generación capacidad ociosa

Cambios conducta Consumidor

•Comprador adquiere conciencia del valor del dinero

•Variación acentuada de los hábitos de consumo (Rendimiento Inversión)

•Reducción consumo per cápita

•Reducción de lealtad de marca.

•Alta sensibilidad a cambios de precios / Elasticidad

•By - pass de los canales de distribución

•Reducción importancia Inventarios / incremento frecuencia compras.

•Exigencias clientes

Cambios en desempeño

• Caída drástica ventas

• Reducción márgenes de Comercialización

• Ganancias se generan por bajos costos y productividad

• Importancia rol Recursos Humanos / Inteligencia de mercadeo

• Reorganización empresas. “Outsourcing”


Plan Estratégico Cambios estructurales en el entorno

1970-1980 1980-2000 2000-09 2010 +

Crec

imie

nto

Econ

ómic

o


Situación económica del país

Deterioro del poder adquisitivo

Gerencia Estrategica de MercadeoAspectos que han cambiado en el consumidor

Racionaliza gastos – inversiones Fija presupuestos Establece prioridades Compara precios Sacrifica calidad por precios Busca promociones y ofertas Selectivo en recordación de publicidad Busca otras opciones en puntos de venta Disminuye lealtad hacia productos/ marcas

Mas exigente / Atención a “detalles”

Mas desconfiado

Vulnerable a los rumores

Frustación : el presente peor que el pasado

Más oportunista

Búsqueda de “uniqueness”


Comprador

Comportamiento CompradorCentros de Influencia

Cultural

• Cultura

• Subcultura

• Clase Social

Social

• Grupos de referencia

• Familia

• Relacionados

Personal• Edad / etapa

en la vida• Estilo de vida• Personalidad• Autoestima• Ocupación

Psicológicas• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y

Actitudes

Decisor(Aprueba)

Iniciador(Percibe la necesidad)

Influenciador(Provee opinióno especificación)

Evaluador(Provee información)

Usuario(Retroalimenta)

Implementador(Negocia términos/cierra contratos)


Jerarquia de NecesidadesMaslow

Actualización Personal

Necesidades Estima

Sociales

Seguridad

Necesidades fisiológicas

Autoestima,Reconocimiento,Estatus

Sentido pertenencia,amor

Seguridad,Protección

Alimento,agua,vivienda

AutodesarrolloRealización

Nivel de urgencia


Comportamiento y Motivación del Consumidor

Teoría Económica. (J. Marshall)

El hombre es un ser racional cuyas decisiones están basadas en capacidad económica que tiene.

Teoría del Aprendizaje. (Pablov)

El consumidor evoluciona dentro de un proceso de aprendizaje

Teoría Psicoanalítica. (S. Freud)

Fuerzas sicológicas que afectan comportamiento son no conscientes y por tanto la persona no puede entender sus motivaciones completamente

Teoría Sociológica. (Thorstein Veblen)

El hombre es un animal social que adapta sus necesidades al entorno social en el que se desarrolla

Teoría Jerarquia de necesidades (Maslow)

Las necesidades humanas están jerarquizadas en 5 niveles (Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Reconocimiento y Actualización).

Teoría de Herzberg

Existen factores que causan satisfacción e insatisfacción. La ausencia de los últimos no es suficiente, deben existir satisfactores para que exista la motivación a una compra (Evitar insatisfacción /Explotar factores con mayor potencial de satisfacción)


El proceso de decisión del consumidor

Visión tradicional

Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad


El proceso de decisión del consumidor

Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor

El consumidor considera un grupo inicial de

marcas, basadas en las percepciones que se

tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la

marca.

2

3

5

1

Evaluación activaRecopilación información, ir de compras

Circulo de lealtad

Experiencia post compraExposición continua

Conjunto inicial de

consideración

Momento de la compra

Iniciador

El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos

evalúan lo que desean

Finalmente, el consumidor selecciona

una marca en el momento de la compra

Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera

expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del

consumidor.

4


Modelo de comportamiento del Consumidor

Influencias externas

• Cultura• Sub Cultura• Demografía• Nivel social• Grupos de referencia• Familia• Actividades de mercadeo

Influencias internas

• Percepción• Aprendizaje• Memoria• Motivaciones• Valores• Personalidad• Emociones• Actitudes

Proceso de decisión

Situaciones

Compra repetitiva

Bienes de inversión

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación y selección de alternativas

Selección del Producto/Servicio - Establecimiento

Procesos posteriores a la compra

Necesidades

Deseos

Concepto personal y estilo de

vida

Experiencias y Adquicisiones

Experiencias y Adquicisiones

Psicológicas

Físicas

Sociológicas

Demográficas


Consumidores: Mapa de utilidad

Las 6

niv

ele

s d

e u

tilid

ad

d

el u

su

ari

o

Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras

1 2 3 4 5 6Compr

aEntreg

a UsoSuplemento

Mantenimiento

DisposiciónProducti

vidad compra

dorSimplicidad

Conveniencia

Riesgos

Diversión &

ImagenAmigabilidad

ambiental

¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto?

¿Cuanto tiempo toma entregar el producto?

¿Es necesario entrenamient

o o asistencia ?

¿Es necesario otros productos para utilizarlo?

¿Es requerida asistencia externa?

¿Se crean desperdicios?

¿Que tan dificultoso es

instalar el producto?

¿Es requerido entrenamiento

para expertisia ?

¿Cuanto tirmpo estos

requieren?

¿Que tan fácil es el

mantenimiento ?

¿Que tan fácil es su

disposición?¿Los compradores deben hacer sus propios arreglos?

¿Que tan efectivos son

los atributos y funciones?

¿Que tan fáciles son para

adquirirlos?

¿Que tan conveniente y

costoso? ¿Qué riesgos/impacto

s pueden generar los

desperdicios?¿Cuanto esfuerzo – dolor

estos ocasionan?

¿Pueden afectar la imagen los desperdicios?

¿Existen asuntos ambientales/

legales relacionados con

la disposición del producto?

¿Que tan rápido puede

hacerse la compra?¿Cuanto

tiempo toma conseguir el producto?

¿Qué tipo y nivel de riesgos se

asume n cuando se compra el

producto?¿Se agrega diversión en el

proceso de compra?

¿Se puede agregar

elementos que agregen

diversión o hagan mas amigable el

uso?

Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario

¿Que tantos riesgos existen

en el uso del producto?

¿Es conveniente disponerlos?

¿No se generan

desechos en la compra del producto?


Mapa experiencia del consumidor

E comerce


Principios guíaPersonas realizan compras on line por ser

mas conveniente, fácil y confortable.

www. E comerce.com es un solo contacto de una

experiencia integral.

Es cuanndo más aprehensivos se esncuentran los consumidores.

Personas aprecian una experiencia que sea

oportuna, amigable y efectiva.Experiencia del

consumidorInvestigación &

Planificación

ETAPAS

Descubrimiento del

producto o servicio

Proceso generación orden de compra

Adquisición del

producto y envío

Devoluciones Reenbolso

Experiencia del consumidor

CONSUMIDORE comerce

HACER

PENSAR

SENTIR

EXPERIENCIA

•¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto?•¿Dónde debería ordenarlo?•¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible?•¿Cuáles son las especificaciones del producto?

• Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido.• Se entregará en mi casa.• Existen otras opciones para la entrega de este producto

• Puedo confiar en esta pag. web?• Debo pagar extra por el envio?• E comerce no responde el teléfono ¿Como debo proceder?

•Tengo todo lo que necesito?•La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo.?• Que debo hacer si el producto no llega a tiempo?

•Hay asuntos que resolver? Que debo hacer?•Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer?•Deseo hacer más compras. Que debo hacer?

•Fácil recibir reembolso.•La próxima, revisaré más cuidadosamente los detalles.

• El producto luce bien en la web.• Especificaciones del producto lucen adecuadas.• Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar?

• El sitio web es fácil, amigable y seguro?•Producto no tiene inventario?• Frustrado de no conocer antes:•- El producto no está siendo entregado en el área.•-La opción deseada no es una opción

•Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa. - La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra

•- Estoy satisfecho con el producto que recibí.• Interacción con centro de servicio fue de ayuda• no recibí el regalo prometido

•Entusiasmado de compartir la experiencia de compras y uso.• Enojado de cómo se maneja las devoluciones.

•Deseo obtener este producto.• Ofrecerá este producto todo lo que necesito?•Es accesible? Podré pagarlo?•Que están diciendo en los blogs, foros del producto?

Disfrute

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Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia.

Beneficios físicosLos atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant).

Beneficios emocionales y psicológicosSentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.

Beneficios sensorialesOlores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan )

Beneficios racionalesLos menos importantes desde el punto de

vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros.

Factores profundos psicológicosCreencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales.

Conectores duros en el cerebroComo procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas.

Experiencia integral del consumidor

Lugar

Procesos

Personas

Producto

Comunicación

Precio

La experiencia del consumidor

Interacción

Ingenieria reversa

Los seis anillos del valor

Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen.


El Nuevo Consumidor

• Compra lo que se le ofrece

• Patrón definido de consumo/compras

• Comprador es fiel a la marca

• Comprador busca el mejor precio

• Poca competencia nivel distribución

• Calidad local es suficiente para atender necesidades

• Comprador es impulsivo y poco racional / Comprador poco complejo• El cliente puede esperar

Mitos Realidades• Compra lo que quiere / desea. Consumidor racional• Patrón indefinido / inestable de consumo / compras• Importancia marca/ lealtad decisión compra de acuerdo al tipo producto (genéricos/marcas privadas)• Mayor segmentación del mercado / creciente importancia relación precio- valor / producto extendido• Creciente importancia acceso punto de ventas / cliente requiere ser cumplido según expectativas• Internacionalización de la calidad. Búsqueda nueva relación suplidor- cliente (calidad total) planificación y racionalización de las compras• Comprador sofisticado •Valor del tiempo


Comportamiento de los Consumidores en Crisis Económicas.

Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual.

Impacto de las expectativas inflacionarias: efecto distorsionador en el patrón de consumo.

Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos.

Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito.

Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel)

Mayor confusión del cliente final.


Aspectos permanentes característicos del Venezolano

Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar ....

Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +

Aliviadero y las grandes oportunidades


Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicosTodos tenemos una rutina de belleza que abarca:

Aseo personalMaquillarse y/o perfumarseVestirse

Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar

Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +

Mecanismo de Aliviadero Grandes Oportunidades

Al venezolano le encanta una rumbaPase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigosEn momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre:

Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familiaPasear por centros comerciales

El estrés que se vive en la Venezuela de hoyLa imposibilidad de darse grandes gustos

No afectar rutinas de aseo y belleza

Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad

Inciden en que el venezolano se premie con pequeños:

Juguetes caros para los niños después del año escolarUn lápiz labial con el color de moda

Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado

Aspectos permanentes característicos del Venezolano


Mercado LubricantesPerfil Consumidor Venezolano

Creencias

Actitudes

Valores

Comportamiento

Automóviles

-Importancia relativa de acuerdo al nivel económico / social.

Categoría Producto Lubricantes

- Alta importancia en rendimiento conservación del motor.

-Mayor involucramiento/ búsqueda información.

- Bajo involucramiento por complejidad producto / aplicación

-Símbolo status. - Creciente importancia.

- Importancia mantenimiento vehículos (preservar valor / utilidad).

- Racionalización consumo lubricantes.

- Búsqueda nuevas opciones. - “Awareness” de nuevas marcas.


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