3. comportamiento del consumidor, segmentación del mercado y selección mercado objetivo centro de...

3. Comportamiento del consumidor,Segmentación del mercado y Selección

mercado objetivo

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Comprador

Comportamiento CompradorCentros de Influencia

Cultural

• Cultura

• Subcultura

• Clase Social

Social

• Grupos de referencia

• Familia

• Relacionados

Personal• Edad / etapa

en la vida• Estilo de vida• Personalidad• Autoestima• Ocupación

Psicológicas• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Creencias y

Actitudes

Decisor(Aprueba)

Iniciador(Percibe la necesidad)

Influenciador(Provee opinióno especificación)

Evaluador(Provee información)

Usuario(Retroalimenta)

Implementador(Negocia términos/cierra contratos)


El proceso de decisión del consumidor

Visión tradicional

Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad


El proceso de decisión del consumidor

Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor

El consumidor considera un grupo inicial de

marcas, basadas en las percepciones que se

tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la

marca.

2

3

5

1

Evaluación activaRecopilación información, ir de compras

Circulo de lealtad

Experiencia post compraExposición continua

Conjunto inicial de

consideración

Momento de la compra

Iniciador

El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos

evalúan lo que desean

Finalmente, el consumidor selecciona

una marca en el momento de la compra

Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera

expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del

consumidor.

4


Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia.

Beneficios físicosLos atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant).

Beneficios emocionales y psicológicosSentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc.

Beneficios sensorialesOlores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan )

Beneficios racionalesLos menos importantes desde el punto de

vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros.

Factores profundos psicológicosCreencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales.

Conectores duros en el cerebroComo procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas.

Experiencia integral del consumidor

Lugar

Procesos

Personas

Producto

Comunicación

Precio

La experiencia del consumidor

Interacción

Ingenieria reversa

Los seis anillos del valor

Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen.


Mapa experiencia del consumidor

E comerce


Principios guíaPersonas realizan compras on line por ser

mas conveniente, fácil y confortable.

www. E comerce.com es un solo contacto de una

experiencia integral.

Es cuanndo más aprehensivos se esncuentran los consumidores.

Personas aprecian una experiencia que sea

oportuna, amigable y efectiva.Experiencia del

consumidorInvestigación &

Planificación

ETAPAS

Descubrimiento del

producto o servicio

Proceso generación orden de compra

Adquisición del

producto y envío

Devoluciones Reenbolso

Experiencia del consumidor

CONSUMIDORE comerce

HACER

PENSAR

SENTIR

EXPERIENCIA

•¿Cuál es la manera consistente de obtener este producto?•¿Dónde debería ordenarlo?•¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible?•¿Cuáles son las especificaciones del producto?

• Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido.• Se entregará en mi casa.• Existen otras opciones para la entrega de este producto

• Puedo confiar en esta pag. web?• Debo pagar extra por el envio?• E comerce no responde el teléfono ¿Como debo proceder?

•Tengo todo lo que necesito?•La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo.?• Que debo hacer si el producto no llega a tiempo?

•Hay asuntos que resolver? Que debo hacer?•Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer?•Deseo hacer más compras. Que debo hacer?

•Fácil recibir reembolso.•La próxima, revisaré más cuidadosamente los detalles.

• El producto luce bien en la web.• Especificaciones del producto lucen adecuadas.• Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar?

• El sitio web es fácil, amigable y seguro?•Producto no tiene inventario?• Frustrado de no conocer antes:•- El producto no está siendo entregado en el área.•-La opción deseada no es una opción

•Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa. - La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra

•- Estoy satisfecho con el producto que recibí.• Interacción con centro de servicio fue de ayuda• no recibí el regalo prometido

•Entusiasmado de compartir la experiencia de compras y uso.• Enojado de cómo se maneja las devoluciones.

•Deseo obtener este producto.• Ofrecerá este producto todo lo que necesito?•Es accesible? Podré pagarlo?•Que están diciendo en los blogs, foros del producto?

Disfrute

Ayuda

Disfrute

Ayuda

Disfrute

Ayuda

Disfrute

Ayuda

DisfruteAyuda

DisfruteAyuda

Comportamiento de los Consumidores en Crisis Económicas.

Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual.

Impacto de las expectativas inflacionarias: efecto distorsionador en el patrón de consumo.

Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos.

Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito.

Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel)

Mayor confusión del cliente final.


Aspectos permanentes característicos del Venezolano

Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar ....

Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +

Aliviadero y las grandes oportunidades


Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicosTodos tenemos una rutina de belleza que abarca:

Aseo personalMaquillarse y/o perfumarseVestirse

Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar

Aseo y apariencia personal Recreación Gratificaciones+ +

Mecanismo de Aliviadero Grandes Oportunidades

Al venezolano le encanta una rumbaPase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigosEn momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre:

Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familiaPasear por centros comerciales

El estrés que se vive en la Venezuela de hoyLa imposibilidad de darse grandes gustos

No afectar rutinas de aseo y belleza

Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad

Inciden en que el venezolano se premie con pequeños:

Juguetes caros para los niños después del año escolarUn lápiz labial con el color de moda

Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado

Aspectos permanentes característicos del Venezolano


Segmentación Estratégica de Mercados

Necesidades / Expectativasdel Mercado

Comportamiento Compradores Potenciales

Necesidad de limitarMercado en el que se desea

competir

Identificar diferencias entre las necesidades / motivaciones de los consumidores a fin de maximizar el impacto de la mezcla de mercadeo en

el consumidor al tiempo de optimizar el despliegue de recursos de la empresa en relación a los de la competencia.


Segmentación Estratégica de Mercados

Características personas / organizaciones:• Demográficas: - Edad

- Ingreso / Clase Social- Estado civil / Sexo / Religión- Nivel de educación / Ocupación

• Psicográficas : - Personalidad- Actitud social

• Geográficas: - Región / Zona/ Densidad/ Clima

• Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios):- Conveniencia- Efectividad- Utilidad Social- Marcas- Precios- Estilo de vida

• Comportamiento consumidor:- Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto?)- Estatus usuario (no ususario, ex usuario,potencial, regular)- Tasa uso (light-medium-heavy)- Nivel lealtad / Actitud hacia producto

(entusiasta,indiferente,positivo,hostil)Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial ,rentable / estable y

con capacidad de repuesta distintiva.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS


Segmentación del mercado

Personas naturales Empresas

Dem

ográ

ficas

Psic

ográ

ficas

Cond

uctu

ales

EdadSexoUbicación geográfica

Etapa en el ciclo de vida

Nivel de ingresos (MBSF/m)

Educación

Ocupación

Estilo de vida

Beneficios buscados

Nivel lealtad

Tasa de usoNivel conocimiento

Actitud hacia el producto

Masculino Femenino25-28 29-40 41-50 50+

Caracas Zona Oriental Zona OccidentalJoven soltero Joven casado Casado

con hijosCasado sin hijos

I ≤ 3 3 < I ≤ 6 I > 6 +

Universitario Bachiller Básica

Gerencial Técnico Empresario

Luchadores Triunfadores

Aprendizaje Solución de problemas Recompensa Prestigio

Leales Leales duales Migradores No leales

Alta Media Baja

Interesados Informados

Entusiasta Positiva Indiferente


Segmentación Basada en los Requerimientos Comunes de Compra

Factores Comunes

de Compra

FACTORES

CLAVES

Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D

•Altamente sensible al precio•Motores “standard”•Grandes lotes•Grandes clientes

•Muy sensible al precio•Motores “standard” modificados•Grandes lotes•Grandes clientes

•Más o menos sensible al precio•Motores “standard” modificados•Lotes de tamaño mediano•Clientes medianos

•Precio generalmente• secundario•Motores no “standard”•Lotes pequeños•Clientes pequeños

Precio

Calidad/Características

Entrega

Servicio al producto

Ayuda

Cobertura de ventas

•Tamaño y participación•Margen promedio/bajo•Tamaño promedio de la orden

La clave para la importancia de los factores de compraMínimo Máximo

1 4

4 3 2 1

1 2 3 4

3 2 2 2

1 1 2 2

1 2 4 4

2 2 3 4

99 millones $11%10%2.260$

126 millones $29%13%8.885 $

77 millones %28%15%2.875 $

74 millones $22%28%1.025 $

2 3

POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)


Selección Mercado Objetivo“Targeting”

M1 M2

M3 M1 M1 M1 M1 M2

M2

M2

M2

M3 M3 M3 M3

P1

P2

P3

Concentraciónsegmento

Especializaciónselectiva

Especializaciónpor producto

Especializaciónpor mercado

Cobertura total

•Mayor conocimiento necesidades segmento•Economías de foco (producción,distribución publicidad,etc.)• Riesgos (cambios consumidor, invasión competidor).

•Diversificación riesgos empresa•Focalización eficiente recursos

•Alta reputación/ credibilidad•Riesgos cambio tecnológico elimine producto

•Alta reputación en ese mercado• Canal productos que requiera ese mercado

•Alta inversión Opciones:- Mercadeo Diferenciado- Mercadeo Indiferenciado

Volkswagen:carros pequeños

Estaciones radio(jovenes,adultos)

Microscopios(Universidades,

Empresas)

Insumos parasuplir Industria

Química

GeneralMotors

Selección se debe realizar de acuerdo a la atractividad del segmento y Posición competitiva Objetivos/ Recursos de la empresa.


Selección Mercado Objectivo“Targeting”

Segmento 1 Segmento 2

Segmento 3

Alta

Media

Baja

Atractividadmercados potenciales

Posición competitiva

Alta

Media Baja

S1

S2

S3

% mercado


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