6. estrategia de distribución y logística centro de iniciativas emprendedoras cie

6. Estrategia de Distribución y Logística

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Fabricante

Usuarios Finales

(Segmentos

mercado) Flujos:

ProductosInformaciónPagosTítulos

Distribuidores(Sistema de Distribución)

· Márgenes disponibles paracubrir costos ( vs. otrasalternativas)

· Inversiones requeridasventas directas

· Control ventas/clientes · Duración vida del producto · Mezcla de Productos

· Inversiones requeridas/capacidad financiera.

· Mezcla de productos/ nivelde Especialización

· Número (Cobertura) /Localización Disponibilidad (reputación)

· Infraestructura del cliente(actual/Potencial)Logística de suministro

Consideraciones del comprador:

· Frecuencia/Volumen decompras · Costos/riesgos cambios aotras marcas/ productos. · Complejidadproducto/servicio · Localización geográfica

Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor

Estrategia de DistribuciónElementos a considerar en el diseño


Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

• Investigación• Información• Promoción• Contacto• Ventas• Transporte y entrega• Adecuación• Almacenamiento• Negociación• Financiamiento• Asume Riesgos• Servicios AdministrativosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE


Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,

telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana).

Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y CANALES DE DISTRIBUCION

Estrategia de mercadeo


Estrategia empujar (“push”)

Estrategia jalar (“pull”)

El tipo de estrategia de distribución a utilizar dependerá de la estrategia de mercadeo seleccionada.

Desarrollo del canal

• Decidir cual es el tipo de canal a utilizar no es problema pero convencer a los canales actuales a comercializar el producto si puede ser una tarea difícil.

Mercados pequeños – a través de detallistas. Mercados grandes – a través de mayoristas y detallistas Mercados rurales – a través de comerciantes locales

• El sistema de canales evoluciona en función de :

1. Oportunidades locales2. Amenazas emergentes3. Recursos y capacidades del emprendimiento & empresa


SELECCIÓN Y CRITERIOS

PARA EL DISEÑO DE

LOS CANALES

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

• Los diferentes tipos de canales corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar.

• Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este.

• Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se deben detectar los mercados meta posibles que representan el máximo ingreso a un mínimo costo de distribución.


Selección

• Servicios de los almacenes• Criterios para seleccionar el transporte• Responsabilidad Organizacional de la

Distribución Física• Objetivos Secundarios de la Distribución Física


Tipo de SistemaDistribución

TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.

AdministraciónCanales

Distribución

ConfiguraciónCanales

Distribución(Mayor vs. Detal)

IntensidadDistribución

NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración / coordinación y sincronización).

Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa.

FACTORES CLAVES:• Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia

espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).• Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo

requerido).• Capacidad y recursos del productor / control

(administración vs. propiedad).• Funciones a ser utilizadas.• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.

DIMENSIONES SOBRE:• Tipo de soporte requerido.• Políticas operativas.• Incentivos.• Programas promocionales.• Evaluación de resultados.

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución(Etapas en Selección)


FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO

a. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTESb. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOSc. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOSd. . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESAe. . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIAf. CARACTERISTICAS AMBIENTALES


Tamaños pedidos - nenor tamaño,mayor servicio requerido

Tiempo de espera - menor tiempo requiere mayor capacidad servicio

Conveniencia espacial

Variedad productos

Productos degradables: canal directo por riesgos perdida

• Productos granel: canales quereduzcan costos manejo-transporte

• • Productos que requieren

instalación y servicios:Empresa o franquicias/Detallistas exclusivos

• Tipos intermediarios disponibles• Nº intermediarios requeridos

(Exclusiva, Selectiva,Intensiva)• Términos/Responsabilidades

de cada participantes• Condiciones venta

Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:• Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)

Analizar servicio requerido por consumidores

Establecer Objetivos y Limitaciones canales

vs. necesidades

Identificar yEvaluar lasOpciones de Distribución

- mayor descentralización reduce costos transporte cliente

Nivel de Servicios

- Mayor necesidad (instalación,otros) mayor será servicio a ser provisto

Productos a la medida: vendedores de la empresa

• Política precios• Derecho territorios• Responsabilidades /

Servicios mutuos

•

•

•

•

• •

Objetivos canal en función objetivos Servicio/ Minimización costos por segmentoDepende de características producto:

Identificar:

Evaluar (criterios):Económicos: ventas/costos• Efectividad /Control•

Diseño Sistema de Distribución


DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA

Limitar número de distribuidores para asi el manufacturador ejercer mayor control en el servicio y actividades del distribuidor.

• Mayor agresividad ventas por parte del distribuidor.• Alto conocimiento del producto- servicio permite incrementar eficiencia / efectividad de las ventas .• Mejor imagen del producto.• Mayores márgenes de ganancia.• Mayor nivel de cooperación – apoyo entre las partes

Casos:

Automóviles nuevos, fragancias, electrodomésticos de importancia, prendas de vestir de marca.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Uso de más de un distribuidor pero menos que el # de distribuidores que desearían vender el producto.

• Menor disipación de esfuerzos en manejar distribuidores - mayor control sobre las ventas del canal.• Menor costo de ventas que distribución intensiva.• Adecuada cobertura territorial.• Crecimiento y registro ganancias

Casos:

Automóviles, cosméticos.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

Colocación del producto en el mayor número posible de puntos .

• El usuario requiere alta conveniencia para la compra-uso del producto.

• Menor control – exigencias sobre el canal por parte del productor.

• Menores incentivos económicos

Casos:

Bebidas, Cigarrillos, cicles.

Estructuración de Canales


Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía (Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de entrega y técnicos locales como canal de servicio).

Canal para la venta del producto

Canal para la entrega del producto

Canal para el servicio

- Canal de ventas (ventas “on line” de computadoras,vehículos,otros).

- Canal de entrega (envio de software por internet al cliente).

- Canal de servicio (reparación falla de un software via networking o una consulta médica por teléfono)

Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y funciones de los canales

Estructuración Canales - Niveles Distribución


EVALUACION

Criterios:

Económicas

• Eficiencia / Efectividad ventas (vs. Empresa- competidores)

Entrenamiento Estabilidad – Reputación Agresividad Confianza Productos – Servicios

ofrecidos Contactos

Control

• Ventas clientes claves (alto márgen vs crecimiento)• Información / “ know how” técnico• Eficiencia manejo materiales promocionales

Adaptibilidad

• Compromiso canal vs. intensidad – dinámica a cambios de mercado.

SELECCION

• Experiencia en el mercado

• Productos/lineas actuales – potenciales

• Crecimiento y registro ganancias

• Solvencia financiera.

• Nivel cooperación.

• Reputación.

• Localización.

• Clientes actuales.

MOTIVACION

• Incentivos económicos( contractuales) Programas incentivos detallistas Mayores márgenes

• Entrenamiento

• Supervisión

RELACIONES DE PODER:

• Coersitivo (terminación al no cumplir).

• Premiación (beneficios extras por mejores resultados).

• Legitimado (estipulados en el contratro).

• Experto (conocimientos).

• Referencial (nivel reputación)

Evaluación / Selección y Motivación de Canales


CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”

Ejemplo para entender:Hewllet Pakard (HP) utiliza:

1) Fuerza de ventas – Para vender y atender a las cuentas grandes (“strategic accounts”).

2) Tele mercadeo “Outbound”- Cuentas de tamaño mediano.3) Correo directo – Cuentas pequeñas.4) Detallistas – también pequeñas cuentas y consumidores en general.5) Internet – ordenes especiales.


CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”

Para gerenciar canales híbridos , el emprendedor debeasegurarse que estos canales:

1) Trabajan o pueden trabajar bien conjunto.2) Satisfacen de manera adecuada la manera preferida con la que el consumidor aspira a ser satisfecho.

- Expectativas del consumidor posibles:a) Habilidad para colocar orden de compra por internet y recoger el producto en un detallista.b) Habilidad de devolver el producto ordenado de vuelta a un detallista cercano.c) Derechos a descuentos y ofertas promocionales.


Gerencia cuentas Nacional

Ventas directas

Telemercadeo

Correo Directo

Distribuidores

Generar “leads”

Calificaciónprospectos

Actividades generación Demanda

Pre ventas

Cierreventas

ServicioPost venta

Gerenciacuentas

Canales/Opciones

Detallistas

Revendedores informales

V

E

N

D

E

D

O

R

C

O

N

S

U

I

D

O

R

Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).Esquema híbrido permite optimizar cobertura, customización, control /reduce costos, conflicto

C L I E N T E S G R A N D E S

C L I E N T E S M E D I A N O S

C L I E N T E S P E Q U E Ñ O S

Data Centralizada

empresa

Vendedoresempresa

ESQUEMA TRADICIONAL

Empresa

Empresa

Terceros

Estrategias de DistribuciónArquitectura Estratégica del Canal


ADMINISTRACION DE LOS CANALES

• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar intermediarios individuales.

• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo

Decisiones de Administración de Canales


Intereses

RelaciónContenido

Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”)

Receptividad

Continuidad

Contacto Directo

Mercadeo de RelacionesCanales - Consumidores


Etapa derelación

Creación deconciencia del

servicio

Consideraciónpor parte del

cliente

Preferencia delos servicios

ofertados

Post venta

Objetivo Reconocimientoinicial

Conocimientode los servicios

Utilización delos servicios Relación

continua

Como Comunicaciónpara masas

Diálogos Incentivos Comunicación

directa

· Relacionespúblicas

· Correo· Seminarios· Telemarketing· Publicaciones· Web sites

· Invitación aforos

· Correo/faxcustomizados

· Seguimientotelegráfico

· Pruebasiniciales de losservicios

· Cupones /incentivos.

· Presentaciones

· Nivel / variedadserviciosofrecidos

· Programas querefuerzan lealtad.

· Eventos sociales.· Cartas

cumpleaños,noticias,agradecimientos,

etc.

Mercadeo de Relaciones


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