mercadeo para emprendedores plantillas finales octubre 2014 centro de iniciativas emprendedoras cie

Mercadeo para emprendedores

Plantillas finales

Octubre 2014

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Análisis del macro entorno (PEST)


Actividad # 1

Análisis del entorno (PEST)Resumen

Variable DescripciónPotencial impacto en el

emprendimientoFactores Políticos:

Factores Económicos:

Factores Sociales:

Factores Tecnológicos:


Plantilla # 1

Análisis del micro entorno (Sector o industria)


Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria

Competidores potenciales

Amenaza de nuevos competidores

SustitutosAmenaza de sustitutos

Sector económico Rivalidad para obtener mejor posición

entre los competidores existentes

CompradoresProveedores

Poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los proveedores

• • •

• • •

• • •

• • •

• • •


Plantilla # 2

Análisis Oportunidad del mercado y su atractividad


Actividad # 2

Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado

AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio

Industria y Mercado• Mercado:• Consumidores y clientes:¿Se les puede entregar el producto o servicio a los consumidores /Son alcanzables?• Beneficios al usuario:¿Cuál es el tiempo de retorno para el usuario? ¿ Resuelve un importante problema-punto de dolor?• Valor agregado: ¿Es un producto de alto valor agregado? ¿Se realizan pagos por adelantado?

Vida del producto: ¿ Es durable?

• Estructura del mercado: ¿Es imperfecta; la competencia esta fragmentada o la industria es emergente?

• Tamaño del mercado: ¿Es Medible; tamaño relativo importante? • Tasa crecimiento del mercado: ¿El crecimiento es atractivo y sostenible?

• Capacidad del mercado: ¿La industria se encuentra a plena capacidad o cerca a esta?• Participación de mercado alcanzable en año 5: ¿Se puede capturar una alta participación en el mercado objetivo?

1) Mercado


• Estructura de costos : ¿Se tiene acceso a proveedor(es) de bajos costos o que tengan ventajas vs otros competidores?

Plantilla # 3

Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado

Atractividad

Alto potencial Bajo potencialCriterio

•Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo: ¿Es menor a 2 años?

2) Economías

• Potencial TIR: ¿ Es 25% o superior por año?

• Requerimientos de capital: ¿Son bajos o moderados? ¿Pueden ser financiados? ¿Se tiene acceso a fondos competitivos?• Características del flujo de caja: ¿Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas?• Intensidad de activos: ¿Es bajo el % del nivel de activos sobre las ventas; <2-5% sobre las ventas?• Capital de trabajo espontáneo: ¿ Es bajo el nivel de capital requerido? ¿Son incrementales los requerimientos?• I&D/ Inversiones de capital: ¿ Son bajos los niveles requeridos; <2-10% sobre las ventas?• Margen bruto: ¿ Es alto y sostenible; >40% y durable?

• Ganancias antes de impuestos: ¿Son altas; > 10%; sostenibles.• Tiempo para punto de equilibrio de ganancias y pérdidas: ¿Es menor a 2 años, sin saltos ni lentitud?


Criterios para evaluar la OportunidadAtractividadCriterio

• Costos fijos y variables: ¿ Son más bajos que el de competidores clave en la industria a incursionar? ¿Es alto el nivel de apalancamiento operativo?

3) Ventajas competitivas

4) Diferenciación estratégica

• Control sobre costos; precios: ¿ Son moderados a altos los niveles de control que se tienen? • Barreras de entrada:

Protección a derechos de autor-patente: ¿Existe o se puede obtener?Tiempo de respuesta/ (“lead time”): ¿Competidores lentos en reaccionar; adormecidos?Ventajas legales-contractuales: ¿Es propietario – patente o con derechos exclusivos?Contratos o “netwoeks” : ¿Están bien desarrollados, son accesibles? Personal clave: ¿Existen talentos en posiciones clave? ¿Es el equipo emprendedor y competente grado A?

• Nivel alineación “fit”: ¿Los activos apalancan la diferenciación? • Equipo: ¿Acceso a lo mejor en su clase; agentes a bajo costo?•Gerencia del servicio: ¿Modelo superior de servicio?• “Timing”: ¿El adecuado?¿Entrando al mercado con la corriente?• Tecnología: ¿Utiliza tecnología de vanguardia? ¿Es única en su genero?• Flexibilidad: ¿Posee habilidad para adaptarse; nivel de compromiso ajustable?• Orientación hacia oportunidad: ¿En la búsqueda permanente de oportunidades?• Precios: ¿Al nivel o cerca del líder? ¿Altos y sostenibles? • Canales distribución: ¿Son accesibles? ¿Existe un “network”?

Alto potencial Bajo potencial

Criterios para evaluar la OportunidadAtractividadOtros criterios:

• Regulaciones gubernamentales: ¿ Se prevén mayores regulaciones en el sector o industria que podrían afectar la dinámica competitiva y rentabilidad?

5) Marco regulatorio

• Contrataciones de personal: ¿ Existirán condiciones favorables para contratar y retirar personal? • Condiciones tributarias: ¿Existirán incentivos tributarios para la inversión y realizar las operaciones requeridas en el negocio o mercado?

Alto potencial Bajo potencial

• Derechos de propiedad: ¿Existen garantías para ejercer plenamente los derechos a la propiedad?

• Equipo gerencial y humano: ¿Se cuenta con un equipo humano emprendedor , con experiencia técnica y gerencial y con la integridad y honestidad adecuada?

6) Otros criterios

• Asuntos fatales: ¿Existirán asuntos que irremediablemente atentaran contra el negocio y su factibilidad ? • Criterios personales: ¿Qué tan alineado se encuentra el negocio al tipo de vida deseado por el emprendedor? ¿Cuál es el nivel de tolerancia a riesgos? ¿Qué nivel de resistencia al stress tiene el emprendedor?• Cosecha: ¿Cuál es el valor agregado potencial en el negocio? ¿A que nivel alcanza los múltiplos de valoración y comparables? ¿Cual es el nivel de valor agregado potencial? ¿Qué mecanismos de salida existen y que estrategia se podría implantar? ¿Cuál es el contexto del mercado de capitales?

Análisis Atractividad de la oportunidad y Posición competitiva

Oportunidad identificada:

CRITERIOS Importancia relativa

Nivel de atractividad Observaciones Baja Media Alta

ATRACTIVIDAD:

Mercado

1)

2)

3)Económicos

1)

2)

3)

VALORACION FINALPOSICION COMPETITIVA Nivel Competitivo

Ventajas Competitivas

1)

2)

3)

Diferenciación estratégica

1)

2)

3)

VALORACION FINAL

Estrategia de entrada al mercado:


Plantilla # 4

Selección oportunidades de mercadoMatriz Mckinsey - GE

Atra

ctivi

dad

de la

Opo

rtun

idad

Alto

Medio

Bajo

Posición competitiva del emprendimientoAltaMediaBaja


Plantilla # 5

Comportamiento del consumidor & Segmentación del mercado


Actividad # 3

Mapa utilidad del comprador-usuario

1.Compra

2.Entrega

3.Uso

4.Suplementos

5.Mantenimiento

6.Disposición

Productividad del consumidor

Simplicidad

Conveniencia

Riesgos

Diversión e Imagen

Amigabilidad ambiental

Las seis etapas en el ciclo de experiencia del usuario

Las

6 pa

lanc

as d

e uti

lidad

Se deben identificar barreras u obstaculos a la utilidad del comprador/usuario a fin de ver o descubrir los puntos clave que permitan lograr destrabar/impulsar utilidad excepcional para el consumidor. Al ubicar su propuesta en uno de los 36 espacios dentro del mapa de utilidad , ud puede facilmente observar si la nueva idea no solo crea una propuesta de utilidad diferente de las existentes si no como se podrían remover los obstaculos mas importantes en el camino para convertir los no consumidores en consumidores.


Plantilla # 6

Segmentación estratégicaIdentificación y caracterización de los segmentos del mercado

Características de los segmentos

Segmento (tipo de cliente/mercado especializado):

Tamaño del segmento

Beneficios buscados

Factores decisivos en la compra

Canal de distribución ¿Dónde

adquieren el producto/ servicio?

Otros factores: frecuencia de uso,

nivel fidelidad a marca, etc.

Segmento 1:

Segmento 2:

Segmento 3:

Segmento 4:

Segmento 5:


Plantilla # 7

Selección mercado meta


Actividad # 4

Segmentación del mercado

Características del segmento/

Factores Comunes

de Compra

FACTORES

CLAVES

Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D

•

Variable # 1:

Variable # 2:

Variable # 3:

Variable # 4:

Variable # 5:

Variable # 6:

•Tamaño y participación potencial•Margen promedio•Tasa de crecimiento• Otros (especifique):Establecer la importancia de los factores de compra en base a la siguiente escala:

Mínima Máxima

1 42 3

POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)

•


• • •

• • •

• • • •

• • • •

Importancia de los factores de compra

Plantilla # 8

Selección mercado(s) meta/ “Targeting”At

racti

vida

d de

l seg

men

to

Alta

Media

Baja

Posición competitiva del emprendimientoAltaMediaBaja


Segmento X Segmento Y

Segmento Z

Plantilla # 9

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia competitiva y

Posicionamiento estratégico en el mercado

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS


Actividad # 5

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia competitiva


Liderazgo en costos

Bajo Costo

Amplio«target»

Diferenciación

Ventaja Competitiva

Estrecho«target»

Focalización en costos

Diferenciación

Diferenciaciónfocalizada

MercadoObjetivo

LiderazgoValor

Estrategia genérica seleccionada:_____________________________________________________________________________________________

Plantilla # 10

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPosicionamiento estratégico en el mercado


Actividad # 6

Posicionamiento estrategico en el mercadoMapa de percepciones y preferencias

Atributo 1

Atributo 2

Nivel Y1

Nivel X1Nivel X2

Nivel Y2

Segmento: __________________________________________

Opción estrategica para el posicionamiento:_____________________________________


Plantilla # 11

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPosicionamiento estratégico en el mercado


Características Desempeño funcional

Beneficios emocionales

Experiencias con la marca

Elementos racionales

Elementos emocionales

Elementos experienciales

Características

Beneficios

Ventajas

Puntos de diferencia

Plantilla # 12

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia genérica de mercadeo


Actividad # 7

Estrategia genérica de mercadeo seleccionada:_____________________________________

(Empujar vs Halar)

Fabricantes Mayoristas Detallistas Consumidores

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Estrategia genérica de mercadeo


Plantilla # 13


Estrategias para la captación, retención y

“add on selling”


Actividad # 8

Estrategias para adquisición de clientes

Plan de mercadeoEstrategias

Estrategia de producto

Retención clientes

“Add on selling”Adquisición clientes

Estrategia de distribución

Estrategia de precios

Estrategia de comunicaciones

integradas

FASE 1 FASE 2 FASE 3

Estrategias para la adquisión de clientes:1)2)3)4)5)6)7)

Estrategias para la retención de clientes:1)2)3)4)5)6)7)


Plantilla # 14

• Estrategias de “cross selling”

Estrategias “add on selling”

• Estrategias de “up selling”

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:

GRADOS DE LIBERTAD ESTRATEGICOS/ BRECHAS ESTRATEGICAS



Actividad # 9

Conceptualización del Producto/Servicio


Beneficio básico

Producto básicoProducto potencial

Producto aumentado Producto esperado

Plantilla # 15

Consumidores: Tipo de experiencia con la marca

Las 6

niv

ele

s d

e u

tilid

ad

del

usu

ari

o

Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras (*) /Ciclo de vida del cliente

1 2 3 4 5 6Pre Compra &

ventaEntreg

a UsoSuplemento

Mantenimiento

Disposición

Productividad

comprador

Simplicidad

Conveniencia

Riesgos

Diversión &

ImagenAmigabilidad

ambiental

Identificación del

valor

Satisfacción

necesidades-

Expectativas

Aprendizaje

Mejora en

Valor del

cliente

Desecho &

“Upgrading”

(*) Puntos de contacto de la marca con el cliente


Plantilla # 16

Innovación-Lienzo estratégico Producto/Servicio

Alto

Bajo

Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4Atributo 5 Atributo 6 Atributo 7 Atributo 8


Nivel de desempeño

Atributos de paridad : 1. 2. 3.

Atributos diferenciadores: 1.2.3.

Plantilla # 16

Comparación de producto- “Value mapping”

Competidor A Competidor B Competidor C

Nuestro producto

AA BB CC

Factores claves que influencian la

decisión de compra del producto o servicio

Peso relativo

Total=100

Desempeño (1 a 10)

Valor Desempeño (1 a 10)


Valor Desempeño(1 a 10)

Valor

Valoración final

Línea de producto:

N° total de competidores


Plantilla # 17

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:PORTAFOLIO DE PRODUCTOS



Matriz Mckinsey - GE

Atra

ctivi

dad

del s

egm

ento

Alta

Media

Baja

Cosechar/ Vender

Selectiva/ Ganancias

Invertir/ Crecer

Posición competitiva

AltaMediaBaja


PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOSPlantilla # 18

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:

CAPITAL DE MARCA



CAPITAL DE MARCA

Nivel reconocimiento

de la marca

Asociaciones de la marca

Calidad Percibida/

funcionalidadLealtad a la

marca

Valor Marca

Elementos claves:

Producto/Servicio : _____________________


•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

* Modelo Aaker

Plantilla # 19

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE DISTRIBUCION


Actividad # 8

Analizar servicio requerido por consumidores

Establecer Objetivos y limitaciones

canales vs. necesidades

Identificar yEvaluar lasOpciones de Distribución

1) Identificar opciones:

Diseño Sistema de Distribución

Opción 1:

Opción 2:

Opción 3:

2) Análisis Ventajas- Desventajas:

Ventajas Desventajas

Opción 1

Opción 2

Opción 3


•

•

•

•

•

•

•

•

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Plantilla # 20

Marco para las acciones Mapa Eliminar/Reducir/Incrementar/Crear

Marco de las 4 acciones

Una nueva curva de

valor

Reducir

Eliminar Crear

IncrementarEliminar Incrementar

Reducir Crear

Que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria?

Que factores que la industria da por standard deben ser eliminados?

Que factores deben ser creados que la industria nunca a ofrecido?

Que factores deben ser incrementados por encima de los ofrecidos en la industria?

El marco de las 4 acciones ofrece una técnica que permite romper el “tradeoff”entre diferenciación y bajo costo para crear una nueva curva de valor. Responde a las 4 preguntas que la industria asume y debe eliminar, que factores deben ser reducidos por debajo del standard de la industria, que factores deben ser incrementados por encima del standard de la industria y que debe crearse que la industria nunca a ofrecido.

La cuadricula eliminar-incrementar-reducir-crear motiva a las empresas a cuestionarse en las 4 dimensiones para asi poder crear una nueva curva de valor que permita simultaneamente lograr una diferenciación y bajos costos. Adicionalmente, hace que las empresas escruten mas de cerca cada uno de los factores en los que se compite.


Plantilla # 21

Diseño sistema de Distribución

Gerencia cuentas Nacional

Ventas directas

Telemercadeo

Correo Directo

Distribuidores

Generar “leads”

Calificaciónprospectos

Actividades generación Demanda

Pre ventas

Cierreventas

ServicioPost venta

Gerenciacuentas

Canales/Opciones

Detallistas

Revendedores informales

E

M

P

R

E

S

A

S

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R


Plantilla # 22

Roles- Responsabilidades y Esquema de remuneración


Roles y Responsabilidades Esquema de remuneración

Plantilla # 23

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRECIOS


Actividad # 9

Opciones estratégicas de preciosAnálisis ventajas y desventajas


Ventajas Desventajas

Opción 1:

Opción 2:

Opción 3:

Opción 4:

Plantilla # 24

Estrategia de valorComparación de producto- “Value mapping”

Competidor A Competidor B Competidor C

Producto XX YY ZZ WW

Atributos claves y factores que influencian que diferencian al producto

Peso relativo Total=100

Desempeño (1 a 10) Valor Desempeño (1 a 10)



Valor

Benefcios

% por encima o por debajo vs referencia

Precio $

% por encima o por debajo del promedio.

Producto:

N° total de competidores


Plantilla # 25

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASOBJETIVOS COMUNICACIONALES &

PLAN DE MEDIOS


Actividad # 10


SEGMENTO A Características Publico ObjetivoEDAD

SEXO

PROFESION

ESTADO CIVIL

PERSONALIDAD (Carácter)

¿ Como desearía satisfacer mis expectativas?

¿Qué hago en mi tiempo libre?

¿ Como desearía que me vieran?

¿ Como me expreso?

¿ Por qué soy diferente?

¿ Que comportamiento y actitudes (tipo de vinculación) desearía tener con la categoría/marcas?


Plantilla # 26

DISEÑO PLAN COMUNICACIONES EFECTIVOIDENTIFICAR AUDIENCIA(S) OBJETIVO

Análisis Imagen. Conjunto de creencias, ideas e impresiones (familiaridad, favorabilidad). Brechas

ATRIBUTOS SEGMENTO 1ABC+ /PAREJA JOVEN

SEGMENTO 2ABC+ / JOVEN ADOSLESCENTE

COMPETIDOR IMAGEN DESEADA DEL

EMPRENDIMIENTO

BRECHAS COMPETIDOR IMAGEN DESEADA DEL

EMPRENDIMIENTO

BRECHAS

OBJETIVOS


Plantilla # 27

Incrementar Awareness

X%en mercado meta.

Adquirir

Y Nuevos clientes

Incrementar el uso de los productos clave

Z%Retener a Clientes Objetivo

W%


OBJETIVOS COMUNICACIONALES


Plantilla # 28

PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

AUDIENCIAS OBJETIVO SEGMENTO 1 SEGMENTO 2

Objetivo(s) del plan: - Percepción - Actitud - Comportamiento

¿Que iniciativas vamos a impulsar?

¿Como lo vamos a hacer?

¿Cuando lo vamos a hacer?


Atributos a comunicar (PROMESA CLAVE): ___________________ ___________________

Mensaje clave: ___________________ ___________________

Plantilla # 29

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD“Rational Positioning vs. Emotional Positioning”

Marca:Identificación “Audiencia Objetivo”:

“Rational Positioning” “Emotional Positioning”- Establecer ventaja autentica al “público objetivo” (promesa)

Elementos del Capital de Marca:

- Concepto creativo - Nivel de reconocimiento de la marca

- Argumento que enuncie las características/ atributos que producen la ventaja distintiva / soporte al capital de Marca

- Evaluación de alternativas

- Tono / Estilo de la comunicación

- Calidad percibida

- Lealtad a la marca

- Asociaciones de Marca


Plantilla # 30

PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO

OPCIONES VENTAJAS DESVENTAJAS

1)

2)

3)

4)

5)

6)

7)


EVALUACIÓN DE LAS OPCIONES

Plantilla # 31

PLAN DE MEDIOS

Inversión estimada en Iniciativas potenciales

MEDIO SELECCION NIVEL INVERSION

Periódicos

Televisión

Correo directo

Radio

Revistas

Exteriores

Directorios comerciales

Cartas

Folletos

Teléfono

Internet


COSTOS ASOCIADOS

Plantilla # 32

Análisis de Riesgos y Factores mitigantes


Riesgos /Incertidumbres para el emprendimiento

Factores mitigantes

Plantilla # 33

Plantillas por estrategia(resumen)


ESTRATEGIAS DE:

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS• PRODUCTO• DISTRIBUCION• PRECIOS• COMUNICACIONES INTEGRADAS

Estrategias de mercadeoEstrategia genérica de Posicionamiento:

ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas

Estrategias de Producto:

Tipo de producto(s) o servicio(s) a suministrar

Atributos claves para el posicionamiento Bases para construir capital de marca

Otros (mencionar):


Estrategias de Distribución:

Canales a ser utilizados Roles, responsabilidades y márgenes Sostenibilidad costos de distribución

Otros (mencionar):


Estrategias de Precios:

Monto a cobrar por el producto o servicio Costos que podrían reducirse en el tiempo

e impacto en la estrategia de precios Política de crédito a utilizarse

Otros (mencionar):


Estrategias de Comunicaciones integradas:

Estructura de la campaña de publicidad Presupuesto de publicidad

Relaciones públicas Website

Otros (mencionar):


Plantilla # 34

mercadeo para emprendedores plantillas finales octubre 2014 centro de iniciativas emprendedoras cie

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