v foro de dirección comercial mayo 2012
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Empresas comercialmente excelentes: Respondiendo a los desafíos de un nuevo escenarioV Foro de Dirección Comercial. Barómetros y conclusiones, Prof. J. Villanueva
Enero 2010 Julio 2010 Enero 2011
Estu
dios
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Baró
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emes
tral
Estudios hasta la fecha
Julio 2010 Enero 2011
• Juan Antonio Alcaráz, Director General Adjunto de la Caixa• Félix del Barrio, Director General Oracle Ibérica• Carlos Guembe, Director General Schindler• Antonio Jiménez, Director General Axa Salud.• Javier Letamendia, Director Comercial de Kellogg’s• Josep Moragas, Director General Negocios Minoristas de
Energía Gas Natural• Juan Ramírez, Director General de Wurth España• Gonzalo Rodríguez, Director Comercial Mercado Masivo
Novartis• José Luís Saiz, Director Comercial Kraft Foods
Consejo Asesor 2010
• Paloma Beamonte, Directora General y Consejera Delegada, Xerox España
• Juan Jesús Domingo, Director General, Pronovias• Verónica Fisas, Directora General, Natura Bissé• Javier de la Gándara, Director General, Comercial y de Marketing,
Grupo Leche Pascual• Luis Carlos Lacorte, Presidente y Consejero Delegado, Henkel
Ibérica• Ignacio Mariscal, Director General de Negocio, Reale Seguros• Javier Pijoán, Director General Comercial Horeca, Heineken• Ignasi Ricou, Director General Unidad de Negocio Particulares,
Vodafone• Jordi Viñals, Director General Marketing y Ventas, Grupo Torres
Consejo Asesor 2011
BARÓMETRO
• Cuestionario minimalista (24 preguntas)• Preguntas de cualificación, tendencias
últimos 6 meses, expectativas próximos 6 meses
• Muestra: BBDD IESE• Administración vía email• Dic-Ene 2012
Respuestas válidas
758
la evolución de las ventas en los últimos 6 meses ha sido...
Mucho peor que los objetivos marcados
Algo peor que los objetivos marcados
En línea con los objetivos marcados
Algo mejor que los objetivos marcados
Mucho mejor que los objetivos marcados
6
13
27
41
13
4
17
29
39
12
8
21
26
36
9
6
16
27
42
9
Los resultados empeoran
Ene-Jun ‘10Jul-Dic ‘ 10Ene-Jun ‘11Jul-Dic ‘11
n.s.
el ciclo de ventas en los últimos 6 meses es...
Mucho más corto
Algo más corto
Igual
Algo más largo
Mucho más largo
15
31
30
17
7
16
28
29
19
8
10
25
35
21
10
18
28
26
21
8
y el ciclo de ventas se vuelve a alargar...
Ene-Jun ‘10Jul-Dic ‘10Ene-Jun ‘11Jul-Dic ‘11
s.
LA GESTIÓN DE COBROS...
Se ha complicado notablemente
Se ha complicado algo
Está igual
Ha mejorado algo
Ha mejorado notablemente
1
4
28
43
25
1
4
32
42
21
1
7
31
44
17
3
5
24
38
30
La gestión de cobros sigue complicándose
Ene-Jun ‘10Julio-Dic ‘10Ene-Jun ‘11Jul-Dic ‘11
¿CUÁNTOS DE SUS VENDEDORES ESTÁN LLEGANDO A OBJETIVOS?
Todos
La mayoría
Algunos
Muy pocos
Ninguno
9
19
39
26
7
7
18
42
27
6
6
17
39
33
6
5
15
48
28
5
Nos encontramos cada vez con un mayor número de empresas cuyos comerciales no llegan a lograr sus objetivos
Ene-Jun ‘10Julio-Dic ‘10Ene-Jun ‘11Jul-Dic ‘11
a peorOtras tendencias
a mejor33%Motivación 29%37%Rotación
voluntaria 7%
6%67%Ofertas y descuentos
40%Captación 38%24%Pérdida de
clientes 30%
¿está satisfecho con el desempeño actual de su fuerza de ventas?
2%
28%
54%
15%
Sí, absolutamenteSí, en algunos aspectosNo, hay aspectos mejorablesNo, en absoluto
Un tercio de los encuestados está insatisfecho con el desempeño de su fuerza de ventas
La crisis se agudiza
De despachar a gestionar
“O cambias o te cambian”
El ppto de captación no es infinito
ROI de captación
“Profile for success”
“Repositorio” de mejores prácticas de la ffvv
Multicanalidad
Alertas de desvinculación
Romper el modelo de silos
Segmentar!: x tamaño, CLV, tipología, ciclo de vida, oportunidad...
Del marketing 1.0 al 2.0: Canal online, redes sociales, móviles, apps, cupones online, etc.
Ofertas ganadas vs ofertas presentadas
4 ejes: selección, formación, motivación, seguimiento
Poner a las personas primero, espíritu de servicio
El “long tail” de la adquisición
Tolerancia al fallo
Objetivos trimestrales, “ya no podemos definir objetivos anuales”
Políticas de recuperación de clientes perdidos
De orientarse a las operaciones a orientarse al cliente
Redes directas vs. indirectas
Conocer al cliente: inteligencia analítica vs. inteligencia comercial
Importancia de la sistemática en la gestión comercial, protocolos comerciales
Trabajar la senda de abandono
Compendio de errores en la gestión cial
Los eventos
Los programas de fidelización
La importancia de los clientes “premium”... ofertas y servicios para ellos, no sólo descuentos
Tensión entre crecimiento y orientación al cliente
De un plan de choque a integrarlo en el ADN de la cia
El camino del cliente (antes, durante y después)
“La cultura se merienda a la estrategia todos los días”
La investigación del cliente
“No se puede gestionar lo que no se puede medir”
El “boca a oreja”: de cliente a “apóstol”
El valor de la información
Impactar a los clientes adecuados
La inteligencia de clientes para dar valor a clientes y a proveedores
De una oferta estándar a una segmentada, gestionar la complejidad
Cambiar la organización y alinearla con la nueva estrategia
¡Gracias!
blog: http://julianvillanueva.comtwitter: @jvg1970
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