1a. unidad inv. merc
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Introducción
La investigación de mercados forma parte del proceso de la
administración en la mercadotecnia; es decir, es una herramienta de
investigación para conocer las fuerzas, debilidades,
oportunidades y amenazas, del producto, servicio, ideas y conceptos bajo
consideración.
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La finalidad de la mercadotecnia consiste en determinar las necesidades y deseos de los consumidores actuales o potenciales mediante la oferta de diferentes productos, servicios, conceptos, ideas, entre otros, que satisfacen las necesidades de diversos grupos humanos
a través del tiempo.
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El enfoque de mercadotecnia tiene como principales tareas:
* Satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de consumidores.* Que la empresa reconozca que sus
consumidores actuales y potenciales cuentan con una serie de necesidades, deseos y creencias que deben ser satisfechos.
* Toda la planeación estratégica y las operaciones de la empresa deben estar orientadas al
cliente.
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Papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones.
La creciente necesidad de información y conocimiento es evidente dentro de los procesos y estrategias de negocios; la capacidad de aprender y cambiar
anticipándose a los competidores se está convirtiendo en la principal fuente de ventaja
competitiva a largo plazo.
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En este contexto la mayoría de las Empresas se encuentra ante las mismas presiones por satisfacer y entender urgentemente las
necesidades cambiantes de sus consumidores, ya que gran parte de ellas están en un ambiente sumamente competitivo.
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Cuando un problema u oportunidad ha sido identificado,
como en el caso de una disminución en las ventas,
quejas a la gerencia, mercados susceptibles de ser captados o inexistencia de competencia directa,
es necesario entender el problema con mayor Profundidad.
Se requiere una Inv. De Mercados.
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Puede deducirse que dentro de los roles más importantes de la investigación de mercados,
se encuentran los siguientes:
• Proveer al administrador de toda la información sobre el desempeño de su mezcla
de mercadotecnia y sobre la necesidad de posibles cambios
• Ser una herramienta para explorar nuevas oportunidades en el mercado.
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La investigación de Mercados se define comoLa identificación, recopilación, análisis y difusión
de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones, relacionadas con el proceso de
intercambio de la Mercadotecnia de una empresa
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A partir de las definiciones anteriores, se pueden obtener los factores comunes entre ellas, determinando así las características de la
investigación de mercados: 1.- Su punto de partida es el reconocimiento de un
problema u oportunidad.
2.- Implica la realización de un proceso sistemático.
3.- Su finalidad es actuar como un insumo de información para la toma de decisiones de
mercadotecnia.
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investigación de mercados se puede clasificar en dos tipos de estudio:
A).- Estudio puro (básico o fundamental)No busca resolver ningún problema específico.
Su objetivo principal es ampliar el conocimiento, con respecto a algunos aspectos del sistema de
mercadotecnia. Proporciona información general, está guiado por las
hipótesis y teorías del mercado.Se le conoce como inv. Exploratoria y se utiliza las
fuentes secundarias
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B).- Estudio Aplicado Busca resolver un problema específico, ya sea
entender mejor el mercado, determinar las fallas de estrategias o tácticas y/o reducir la
incertidumbre. Tiene como principal objetivo respaldar en el corto plazo y de manera eficiente la toma de
decisiones.
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Por ejemplo, Coca-Cola de México buscó captar una mayor participación del segmento de
refrescos bajos en calorías. Para determinar las preferencias de su grupo objetivo realizó un estudio de mercado, donde
el 75% de los consumidores consultados manifestó interés en llevar una dieta más
sana.
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• Por otro lado, un 64% del total afirmó estar interesado en leer las etiquetas de productos para conocer los ingredientes o componentes de éstos, con el propósito de asegurarse que habían realizado una compra adecuada a sus necesidades y estilo de vida
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Además, se pudo determinar que el refresco Diet Coke
(producto con el que competía en este segmento) era percibido como un refresco muy gaseoso y
de sabor artificial debido a los ingredientes químicos que contenía.
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A raíz de dicha investigación surgió como alternativa el lanzamiento en México de Coca-Cola Light, el cual sustituiría a Diet Coke en respuesta a las necesidades del consumidor actual, colocándolo como un refresco ligero, con poco gas y sin calorías, para jóvenes
adultos (20 a 29 años).
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Importancia de la investigación de mercados1.- Mejora la calidad de la toma de decisiones
Brinda una herramienta invaluable para establecer la conveniencia de varias
alternativas de mercadotecnia.
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2.-Descubre fallas Permite encontrar las razones por las que no
resultó lo planeado.
3.- Ofrece mayor conocimiento del mercado Afronta la incertidumbre sobre la consecuencia
de las decisiones.
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4.- Identifica nuevas oportunidades En un entorno cambiante, examina cómo
transformar amenazas futuras en oportunidades presentes.
5.- Es capaz de desempeñar un papel proactivo Se puede anticipar a cambios en el mercado y
en los deseos del consumidor, y posteriormente diseñar bienes y servicios que
los satisfagan.
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Características de una investigación de mercados exitosa
Aun cuando la investigación de mercados pretende despejar en mayor o menor medida la incertidumbre de las decisiones, el hecho de realizarla no garantiza el éxito de la decisión tomada; ya que, simplemente, mejora la probabilidad de hacer buenas decisiones.
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La investigación de mercados tampoco evita la responsabilidad de la toma de decisiones, ya
que su función no es tomar decisiones. la investigación permite que éste se comprenda
mejor y se facilite la toma de decisiones.
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1.- Relevante La investigación no debe tener como fin
satisfacer la curiosidad o confirmar la prudencia de decisiones anteriores.
La relevancia está dada por la contribución que proporcione a la planeación estratégica y
táctica.
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2.- OportunaEs necesario programar la investigación, de modo que pueda ser realizada a tiempo para
influir en las decisiones.
3.- Exacta Esto es que existen sesgos e interpretaciones.
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4.- Eficiente
Existen dos sentidos en los que la investigación
A).- Lograr la calidad máxima de información que el investigador puede proporcionar con un gasto
mínimo de tiempo y dinero.B).- El estudio de investigación debe ser apropiado
para lo que se pretende de la decisión.
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Ocasiones en las que no debe realizarse una investigación de mercados
* Carencia de recursos
* Mercados en declinación
* a decisión ya ha sido tomada
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* No se sabe qué se quiere de la investigación
* Resultados sin influencia
* Costos de la investigación mayores que los beneficios esperados
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La industria de la investigación de mercados La industria de la investigación de mercados consiste
en todos y cada uno de los agentes que realizan estudios de mercado.
Se compone por departamentos corporativos de investigación de mercados, agencias de
publicidad, proveedores formales (agencias de estudios Ad-hoc y agencias de servicios
sindicados), agencias de campo, agencias de servicios especializados y universidades.
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La Estructura de la Investigación de Mercados Dentro de esta industria se identifican
fundamentalmente seis niveles, en los que se realiza investigación de mercados.
Dichos niveles agrupan distintos tipos de organizaciones que se enumeran en la
siguiente figura.
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• Es importante notar que entre los niveles explicados a continuación, únicamente el primero ocurre dentro de la empresa o corporación, cuyo giro principal no es la
investigación de mercados.
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Nivel 1: Departamentos corporativos de investigación de mercados
Las organizaciones dentro de este nivel son las usuarias finales de los datos proporcionados
por sus propios departamentos de investigación de mercados.
Su principal negocio es la venta de productos o servicios, y usan los datos de investigación
para apoyar el proceso de la toma de decisiones sobre mezclas de mercadotecnia.
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Entre las actividades que puede llevar a cabo este tipo de departamentos, son:
Estudios de precioEstudios de producto
Estudios de distribuciónEstudios de promoción
Conducta del consumidorETC.
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Departamentos de investigación de mercados en agencias de publicidad.
Este tipo de departamentos realiza estudios de investigación para sus clientes, pero puede ser
también usuario final de su propia investigación.
Su principal giro es el desarrollo y ejecución de campañas publicitarias.
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Proveedores formales de investigación de mercados.
Las agencias comprendidas en este nivel venden servicios de investigación, diseñan estudios, analizan resultados y hacen recomendaciones
a sus clientes.
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Agencias de campoEstas agencias se dedican únicamente a recolectar datos, son subcontratadas por
cualquiera de las organizaciones de los otros niveles y no hacen diseños ni análisis a partir
de la investigación.
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Agencias de servicios especializados Realizan trabajos muy específicos como
procesamiento de datos, análisis estadístico, cálculo de muestras, generación de datos secundarios (bases de datos), análisis
probabilísticos, entre otros.
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Otros Universidades. Realizan estudios ad-hoc o sindicados como práctica de negocios, o bien para clientes específicos. Varias organizaciones
internacionales y algunos sectores gubernamentales y/o estatales contratan los servicios de universidades para el desarrollo
de estudios de mercado.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CONTRATAR PROVEEDORES DE INVESTIGACION DE
MERCADOS.Algunas de las ventajas por las cuales las empresas contratan a proveedores para hacer las diversas investigaciones son:
1.El costo de hacer el estudio muchas veces es menor que contratar personal adicional para
llevar a cabo el proyecto interno.
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2. El costo del proveedor representa costos variables para la empresa, mientras que contratar personal para el proyecto es un
costo fijo.3.Los proveedores formales se dedican
especialmente a hacer toda la investigación de mercados o parte de ésta. Por lo tanto,
ofrecen habilidades especiales que no están disponibles internamente.
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4.La empresa patrocinadora del estudio puede mantenerse en el anonimato.
5.Los directores o analistas tienen mayor flexibilidad de escoger a la mejor firma para
realizar el estudio.
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De igual forma, usar agencias de investigación de mercados tiene como desventajas: 1. Que el proveedor no esté
completamente familiarizado con los objetivos y problemas de la empresa y/o industria.
2.Existe el riesgo de inexperiencia por parte de la agencia en determinados tipos de estudios; ello puede traducirse en un estudio incorrecto
y en un retraso de tiempo considerable.
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3.Los resultados de la investigación o las actividades de la empresa pueden ser
conocidos por la competencia al filtrarse la información.
4.Los costos pueden ser mayores, en el sentido de que los proveedores obtienen un margen
de ganancias por su trabajo.
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