actividad 8 leccion evaluativa 2

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

102029 Iniciativa Empresarial

Act 8: Leccin Evaluativa No. 2

RECOMENDACIONES DE EXPERTOS EN FINANZAS PARA QUIENES BUSCAN MEJORES RENDIMIENTOS EN EL 2008

La gama de posibilidades incluye inversiones en el exterior, la finca raz (tal vez el negocio ms firme), las acciones y las materias primas o 'commodities'. Eso s, antes de tomar cualquier decisin, recuerde que algunas de estas inversiones deben hacerse a travs de firmas comisionistas o de expertos de reconocida trayectoria en el mercado.

Lo que pas en 2007

El buen comportamiento que registr la economa colombiana en el 2007 puso a celebrar al Gobierno y a muchos empresarios. Sin embargo, quienes decidieron invertir en acciones, dlares o deuda pblica no estn del todo contentos.

Con excepcin de la finca raz, que segn datos de Fedelonjas tuvo una rentabilidad de entre 18 y 20 por ciento, las alternativas tradicionales de inversin no tuvieron destacado desempeo.

Las inversiones en ttulos de deuda pblica (TES), por ejemplo, perdieron en promedio 5,57 por ciento este ao. Las acciones, por su parte, registraron una baja de 4,21 por ciento y el dlar cay casi 10 por ciento.

Monedas, buena alternativa

Analistas de la firma Corredores Asociados recomiendan para el 2008 que la mayora de las inversiones se deben hacer fuera del pas, por las probabilidades de una devaluacin.

Otros, como los de Investigaciones Bancolombia son menos optimistas y creen que a monedas diferentes al peso solo hay que destinar un 30 por ciento del total.

En las recomendaciones para invertir en el exterior hay de todo un poco, pero la caracterstica del ao entrante es que no solo se aconsejan el dlar y el euro, sino tambin monedas de los pases emergentes como Brasil, pues son justamente esas economas las que no se han afectado, por ahora, con la crisis financiera derivada de los crditos hipotecarios de riesgo de Estados Unidos.



Skandia y Corredores Asociados recomiendan entre los instrumentos para invertir fuera del pas, los ttulos de deuda pblica de Estados Unidos, considerados como la inversin ms segura del mundo. Pese a que sus precios no estn muy altos, la idea es que ante una posible crisis financiera mundial el ao entrante, la mayora de inversionistas van a acudir a ellos.

Otra opcin son las acciones europeas, que segn Daniel Nio, de Investigaciones Bancolombia, son hoy ms atractivas que las estadounidenses, ya que las empresas del Viejo Continente estn ms expuestas al mercado chino y eso les da mucho margen para crecer.

Finca raz, negocio firme

Aquella frase segn la cual la inversin en finca raz es mejor porque los ladrillos no suben y bajan de precio con la misma rapidez que otros activos, seguir vigente el ao entrante segn los expertos.

Para el 2008, Fedelonjas estima que la rentabilidad del sector inmobiliario podra superar el 16 por ciento. Esto implica que la valorizacin de los inmuebles estar dos veces por encima de la inflacin y la renta neta por alquiler seguir en el 8 por ciento promedio anual ponderado, igual que en el 2007.

Ricardo Durn, analista de Corredores Asociados, asegur que la ventaja de la finca raz es que los crditos para compra de vivienda en Colombia no se van a ver afectados por los incrementos de tasas de inters previstos para el ao entrante, dado que estos prstamos tienen un lmite establecido por Ley, que los bancos no pueden superar

Segn Durn, "si bien muchos dicen que los precios del metro cuadrado estn muy altos y que la burbuja se va a reventar, todava no se sabe cundo va a suceder.

Hay que aprovechar los crditos a tasa fija y evitar los de tasa variable (UVR)". El experto incluso recomend la finca raz de Estados Unidos, dado que los precios estn bajos.

Empresas atractivas

El 2008 va a ser el ao del 'desquite' en acciones, segn algunos comisionistas que le apuestan a varios acontecimientos positivos, entre ellos el ingreso de nuevas empresas a la Bolsa (en especial Ecopetrol), el aumento del volumen transado (se pas de 3.000 millones de pesos diarios hace tres aos a 150.000 millones) y los mejores resultados de las compaas.



Esto no significa que todas las acciones van a ser buen negocio, y hay que saber escoger. Camila Prez, de Investigaciones Bancolombia, y Alexander Crdenas, de Acciones y Valores, sugieren que las acciones en las que vale la pena invertir son:

Ecopetrol. Porque hay pocas probabilidades de que el precio del petrleo caiga el prximo ao por debajo de 80 dlares el barril. Los resultados de la empresa, como es natural, son muy sensibles a este indicador, ya que por cada dlar que sube el crudo WTI (de referencia para Colombia) el Ebitda (utilidades antes de impuestos, intereses, amortizaciones y depreciaciones) de la compaa sube en 145.000 millones de pesos. Tambin se prev que empiece a invertir los recursos que capt con la venta de sus acciones, lo que implicar ms crecimiento y buenas noticias para sus socios. El precio de la accin pronosticado para el ao entrante es de 2.390 pesos. Ronda los 2.015 pesos.

ISA. Ya tiene siete aos en la bolsa de valores y hasta el momento ha demostrado ser una buena opcin para quienes compran acciones. En el 2008 se espera que siga consolidando su proceso de expansin internacional. Incluso, ya su filial de Brasil le genera la mitad de sus ingresos. Los expertos tambin creen que el ao entrante el precio de esta accin va a estar en 9.440 pesos, frente a los 7.140 en que se ha situado por estos das.

xito. Porque aunque tiene una mayor competencia, las acciones siguen entre las favoritas de los comisionistas. La meta es que esta accin pase de los 16.720 pesos a 19.250 en el 2008.

Argos. Se prev que el ao entrante crecer la demanda de cemento porque habr ms obras de infraestructura en el pas y porque comenzarn las obras de ampliacin del Canal de Panam, construccin que podr atender Argos desde su planta de Cartagena. Aunque Estados Unidos es uno de sus principales clientes, la compaa no se vera afectada por la crisis inmobiliaria de ese pas, ya que all adems de tener sus propias plantas maneja los puertos desde donde distribuye el cemento.

Bancolombia. Ser el banco ms grande del pas, mantiene a su accin en un buen lugar de favoritismo y de rentabilidad para los inversionistas, que no solo pueden comprar sus acciones en Colombia, sino tambin en Estados Unidos, en donde tiene los ADR.

Materias primas, una inversin sofisticada

Aunque menos conocida, una de las alternativas de inversin que ms recomiendan los expertos es la de ofrecen los fondos internacionales que estn



dedicados a apostarles a los precios de las materias primas, tambin denominadas 'commodities'.

La recomendacin se basa en el hecho de cada vez es mayor la demanda mundial por estos productos. Esta es una de las razones por las cuales sus precios estn disparados. Entre las opciones se destaca el petrleo, cuyo valor podra llegar a los 100 dlares en el 2008 segn estiman varias firmas de inversin.

Tambin los precios de los cereales estn en plena escalada alcista, tanto por la demanda de los pases ms poblados del mundo (China e India) como por la produccin de biocombustibles.

Para invertir en los fondos de commodities es necesario hacerlo a travs de un comisionista de bolsa o a fondo de pensiones. Se puede comenzar con 1.000 dlares (unos 2 millones de pesos). Fuente: Diario El Tiempo. Tomado de Internet en:

http://ondasdeibague.com/easy/actualidad. ao 2007



CONDICIONES PARA LLEVAR A CABO ALIANZAS EXITOSAS.

El anlisis de alianzas exitosas en el sector alimentos nos dan algunas condiciones que se deben reunir en el proceso de conformacin.

La primera condicin es que los gerentes que estn considerando establecer una alianza entre Pymes, o entre una Pyme y una empresa grande, deben tener una visin clara y estratgica de las capacidades actuales de sus respectivas compaas.

En la segunda condicin los gerentes deben considerar un amplio abanico de posibles alianzas, y para esto se debe tener claro que actividades son las que se llevarn a cabo en cooperacin con la otra compaa y en que forma se van a desarrollar.

La tercera condicin es que antes de embarcar a la Pyme en una alianza, se debe analizar y estudiar muy bien el grado de compromiso y capacidad de los futuros socios. Las empresas al igual que otras comunidades inclusive si estn dentro de Colombia, desarrollan normas de conducta , smbolos y modos de interpretar el entorno propios de su regin.

La cuarta condicin es la evitar una dependencia excesiva de las alianzas. La Pyme puede reducir su dependencia siendo extremadamente cautelosas cundo se trate de alianzas con competidores o de aquellas que tengan que ver con sus capacidades, el mximo inters de una compaa debe ser la salvaguardia de su conocimiento y pericias fundamentales. Una empresa puede a veces reducir su dependencia de una alianza, bien creando varias alianzas similares o bien intentando ser el socio principal en la asociacin.

La quinta condicin es que las alianzas de una compaa deben ser estructuradas y administradas como si fueran compaas aparte, una alianza debe estar integrada por actividades definidas, por una misin implcita y unos objetivos especficos, un calendario para el cumplimiento de objetivos y recursos propios.

La sexta condicin es que debe haber una confianza mutua entre los socios, nunca se exagera demasiado cuando se trata de enfatizar la importancia que tiene cualquier accin que tienda a crear confianza.

La sptima condicin es que los gerentes de las Pymes deben cambiar sus operaciones bsicas y sus organizaciones tradicionales



Beneficios de las Alianzas Estratgicas

Por qu las Pymes deben establecer alianzas estratgicas?, pues bien, seguidamente he estructurado una serie de conceptos que responden esta pregunta.

Reduccin de costos : Migrar o canalizar ciertas actividades propias del ejercicio de abrir nuevos mercados hacia empresas que tengan mayor especializacin o experiencia, reduce los costos . Por ejemplo implantar una estructura que garantice efectividad en la distribucin de un producto es una labor que bien puede hacer una firma local, con experiencia en el medio.

Reduccin de riesgo : Es lgico que entre ms largo sea el proceso de venta de un producto en el exterior ms riesgos presenta, disminuir las actividades con el objeto de especializarse, hace ms efectivo y seguro el proceso productivo. Ahora bien las alianzas presentan indudablemente riesgos , sin embargo como vimos anteriormente estos se pueden disminuir al mximo con una eleccin correcta de los futuros socios comerciales.

Aumento de la exportacin de productos: una alianza puede aumentar la red de distribucin del producto a nuevos mercados, cuando una Pyme se dedica a realizar su actividad propia y se ala con otras empresas que se encargan de la distribucin y comercializacin en el exterior, puede aumentar su capacidad productiva, porque no tiene que emplear tiempo en estas actividades. Ahora bien, las alianzas no solo se dan para distribuir las funciones de exportacin , dos Pymes se pueden asociar para intercambiar conocimiento, canales de distribucin , compartir mercados etc.

Apoyo del estado : El estado Colombiano a travs de diversos organismos como el Ministerio de comercio exterior y de agricultura , vienen desarrollando planes estratgicos que dan a las Pymes un apoyo integral mediante la implantacin de alianzas dirigidas a posesionar exitosamente los productos alimenticios en los mercados extranjeros. Los beneficios que pueden obtener las Pymes van desde los tributarios y cambiarios hasta los crediticios, mediante la implementacin de programas que buscan apoyar a los pequeos y medianos empresarios en la identificacin del potencial exportador de su empresa agrcola y penetrar con xito mercados internacionales.

El sector Alimentos

Al igual que la industria mundial, las alianzas y las consolidaciones sern la principal tendencia del sector de alimentos en Colombia una muestra de esto es lo que est sucediendo en el sector de confites, chocolates y golosinas, donde empresas como la Nacional de Chocolates y Noel tienen alianzas con el sector



azucarero para lograr mejores precios en los productos de exportacin, lo que les da mayor competitividad adems de darle un valor agregado al azcar . En esas alianzas participan Riopaila y Manuelita entre otras. A su vez Manuelita ha extendido sus alianzas con Pequeas y medianas empresas del Valle del Cauca que se dedican a la produccin de Caa de azcar a nivel casi familiar. La unin no fue fcil, agrupar a los pequeos productores para unirse con uno de los ms grandes ingenios del pas, fue una tarea que duro ms de un ao, para finales de 1998, el proceso de produccin de caa de azcar hecho por pequeas y medianas empresas del valle del Cauca es parte de una cadena productiva que lleva el azcar transformado hasta los mercados internacionales.

Por otro lado se espera que continen alianzas como la realizada en el sector de grasas, por el grupo TEAM, (Acegrasas, Grasas S.A, Gravetal, Fagrave, Grandinos, Grasyplas), con lo cual las empresas del sector aumentan su capacidad de negociacin .

Las alianzas estratgicas en el sector alimentos en Colombia se han dado en diversas formas, principalmente entre grandes grupos econmicos con medianas empresas productoras de materias primas. El proceso de negociacin como dije anteriormente no es fcil, mas aun cuando en estos las pequeas empresas estn en desventaja, sin embargo el de anlisis que los gerentes de Pymes hagan mediante un programa anterior a la implantacin de la alianza garantizara el xito de la misma, sin embargo, debo ser claro en decir que una alianza no es la respuesta a todos los problemas de exportacin en el sector, los gerentes de las Pymes deben ser abiertos a la bsqueda de varias alternativas.

Por: Ral Lizarazo Mediana. Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos15/pymes-colombia/pymes-colombia



LA BATALLA DE LAS PASTAS

La campaa de Doria para crecer el mercado, que lleva implcita una baja de precios, ha generado una enrgica respuesta de Harinera del Valle, la segunda marca del mercado que ha venido creciendo muy dinmicamente.

Hace 20 aos, el Bambino era el rey de las gndolas, y seguramente no se preocup cuando La Mueca entr tmidamente a hacerle compaa. Pero hoy, la situacin es otra. La Mueca se creci y el Bambino se volvi ms ambicioso. El resultado, una de las mayores batallas por el mercado de pastas que se ha presentado en los ltimos aos en el pas, la cual se empez a ventilar discretamente en los medios de comunicacin a partir de mayo. Detrs de estos personajes tan cercanos al consumidor colombiano hay dos compaas nacionales de mucha tradicin. Alimentos Doria, del Grupo Empresarial Antioqueo, y Harinera del Valle, una emblemtica firma de Cali. La primera tiene en su portafolio a Doria (la del Bambino), Primavera, Monticello y Comarrico, marca lder en la Costa que compr el ao pasado. La segunda, a La Mueca, Pugliese, San Remo y Conzazoni. Hoy Doria tiene entre el 35% y el 39% del mercado de pastas en el pas, y Harinera del Valle, por su parte, maneja entre el 26% y el 27,5%, segn datos que manejan las respectivas compaas. Aunque detrs de gndolas ha habido un pulso desde finales del ao pasado, la seal al pblico de lo que estaba pasando se dio con el lanzamiento la primera semana de mayo de la campaa de Doria que busca posicionar la pasta como un cereal, quitndole connotacin de harina, y el anuncio de una reduccin de 6% en los precios. La respuesta de Harinera del Valle no se hizo esperar: dio a conocer que La Mueca ser patrocinador del Junior de Barranquilla, el equipo de ftbol que est en el corazn de la regin de mayor consumo per cpita de pasta en el pas y mantuvo su estrategia de extracontenido, lanzada en octubre de 2005, y de los sueldazos millonarios, que arranc en marzo de 2006.

"Nosotros creemos que el lder de una categora no puede ser el abanderado de la rebaja de precios; eso destruye su rentabilidad, debilita el valor de las marcas, y no se explica sino por una debilidad creciente de esa marca lder, en la preferencia de los consumidores. As lo evidencian las cifras de participacin de mercado. Parece que ante esa progresiva prdida de respaldo por parte de sus consumidores tradicionales, este competidor en los ltimos tiempos se ha refugiado cada vez ms en la variable precio (acaban de bajar 6%), dejando de lado otros atributos importantes para los consumidores. Esto es daino puesto que el precio por kilo de las pastas alimenticias en Colombia es uno de los ms bajos en Latinoamrica, lo cual demuestra que el precio no es un factor clave para



incrementar el consumo per cpita de esta categora", dice enfticamente Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle. Y comenta que, segn ACNielsen, entre abril-mayo de 2005 y febrero-marzo de 2006, su compaa ha incrementado sus volmenes de venta en 16%, mientras que Doria lo ha hecho en 2%.

Por su parte, lvaro Arango, presidente de Alimentos Doria, afirma tajantemente: "mientras tengamos un mercado tan pequeo, el foco no debe estar en cmo nos repartimos el mismo espacio de manera diferente. El tema es buscar la expansin del mercado. Uno busca poder tener vigorosidad del negocio a partir del crecimiento, y eso implica un cambio en los hbitos alimentarios". La torta

Guerra de precios o bsqueda de crecimiento del mercado? Cada empresa tiene sus argumentos para evaluar sus estrategias, y ese tema las sita en puntos extremos. Para Doria, la reduccin de precios es una estrategia ms para que la pasta llegue a un mayor nmero de consumidores, y as aumentar su base de consumo. Sin embargo, cuando uno de los principales jugadores baja el precio, es muy difcil para los otros quedarse quietos.

Los dos competidores concuerdan en que el mercado colombiano es pequeo. Segn la canasta de Nielsen, es de 65.578 toneladas, es decir $193.420 millones. Pero al contar los canales que no mide ACNielsen, el pas movera 130.000 toneladas, calcula Doria.

Si se mira el consumo per cpita, el de Colombia es uno de los ms bajos de la regin: 2,8 kilos por persona al ao. Venezuela, por ejemplo, es el segundo consumidor del mundo con 12,7 kilos, despus de Italia que tiene 28. Argentina, por su parte, consume 6,8 kilos, Chile 8,2 y Per, 9,9.

A qu se debe esto? El consenso es que hay un desconocimiento por parte del consumidor sobre los beneficios de la pasta, y a que en Colombia, a diferencia de lo que ocurre en otros pases, la pasta es un acompaamiento de las comidas, y no un plato principal.

Teniendo esto claro, las diferencias entre los dos lderes de la categora vuelven a asomar. La campaa de Doria, que est basada en cambiar la asociacin que tiene el consumidor entre pasta y harina, para posicionarla como un cereal, es cuestionada por Harinera del Valle. "La pasta es un producto alimenticio procedente del trigo, elaborado a base de harinas de alta granulometra (smolas) o de baja granulometra (semolatos), mezcladas con agua para darles forma y luego secadas antes de empacarlas. Por tanto, creemos que hay una



contradiccin implcita en su comunicacin, pues es innegable que las pastas s son harinas procesadas", seala Carlos Arcesio Paz. "A los consumidores ms bien se les debera explicar que los alimentos procesados a partir del trigo, como las pastas, el pan y las galletas, tienen un alto valor alimenticio, pues el trigo es el cereal por excelencia con un alto contenido de protenas, el cual sobrepasa en varios mltiplos las protenas de otras harinas como las provenientes de la papa, la yuca, el pltano...", puntualiza.

"En el tema de si es una harina o un cereal, me remito a personas que tienen reconocimiento desde el punto de vista nutricional y diettico, como Camilo Rosso y Pilar Serrano, que nos han apoyado en este proceso, y tcnicamente est la posibilidad de mostrar frente a cualquier esquema eso. Hay documentacin cientfica que lo apoya y de ah se est escalando a comunicacin masiva", seala Arango.

"Entre los alimentos farinceos hay diferencias. La capacidad nutricional de la pasta es lo que hace de este alimento un cereal y un producto diferente al resto de alimentos farinceos que son fuente de carbohidratos. Tuvimos una discusin seria en la utilizacin de la frase, y la harina debe ponerse entre comillas y letra cursiva, porque no hacemos uso de la palabra en sentido tcnico. El trmino que la gente utiliza es 'quiero una dieta sin harinas'. Lo que pretendemos, por ser una campaa educativa, es hablar en el lenguaje comn del consumidor para que nos entienda", explica Pilar Serrano, nutricionista, investigadora y asesora de Fedemol y Doria.

An es muy temprano para evaluar en qu va a parar esta escaramuza. Crecer el mercado? Los jugadores terminarn peleando por la misma torta con un sacrificio importante de los mrgenes? Un cambio en los hbitos de consumo es una tarea larga y para lograrlo se debe perseverar. Sea cual sea el resultado, en el proceso el consumidor es el que sale ganando.



Estrategia de la Mueca.

En el segmento de pastas corrientes de precio medio, donde compite con La Mueca, Harinera del Valle inici hace 6 aos una campaa de apoyo al deporte nacional, patrocinando la Seleccin Colombia de Patinaje, que es tricampeona mundial. El objetivo de la empresa era crear un vehculo de comunicacin diferente en la categora y fortalecer la imagen de marca alegre y actual. Esto les ha permitido ser reconocidos como la "Energa de los Campeones". Y ahora se vincularon al deporte especficamente en la Costa Atlntica, la zona de mayor consumo de pasta, con el patrocinio del Junior de Barranquilla. "En lnea con nuestro posicionamiento de marca retadora, hemos respondido a la guerra de promociones iniciada por la competencia desde el ao pasado, con actividades como extracontenidos del 20 y el 40%, iguales o superiores a los ofrecidos por la competencia y promociones como la cocina de los sueos, la olla pastera, la vajilla pastera, el suertibingo y los sueldazos millonarios", explica Carlos Arcesio Paz, presidente de la compaa. En pastas premium tienen la marca Conzazoni, y con ella han desarrollado el "Club de amantes de la pasta". En pastas de bajo precio, con Pugliese y San Remo, desarrollan acciones educativas en zonas especficas para llevarle al ama de casa informacin sobre las bondades nutricionales y econmicas de la pasta.

Estrategia del Bambino

La apuesta de Doria es incrementar el consumo de pasta en el pas, de tal manera que en dos aos el consumo per cpita haya aumentado en un kilo. Para lograrlo, estn atacando dos frentes. Por un lado, explicando al consumidor que la pasta no es una harina sino un cereal, por lo que se puede consumir sin temor a que genere sobrepeso. Por otro, ensearle a consumir pasta, para lo cual se han actualizado los empaques (ahora llevan fotografas) y se incluyen recetas en ellos. Tambin se moderniz el tradicional Bambino, al eliminar del logo el barco de pasta y hacer cambios en la letra y en los elementos grficos. Y para completar esta estrategia, se redujeron los precios para que sea ms accesible al pblico. De esta manera, las presentaciones de 500 y 1.000 gramos tuvieron la reduccin de precio a partir de febrero, y la presentacin de 250 gramos, que es la ms vendida, se redujo en abril. Como parte de la campaa de cambio de hbitos, se van a hacer ms de 5.000 visitas a mdicos para mostrarles los beneficios de la pasta, y el club de seoras de Doria (unas 3.000 amas de casa) har una campaa educativa nacional. "Este



trabajo es de largo aliento. En 2006, el esfuerzo es de $3.000 millones, y aspiramos a que en cinco aos tengamos un consumo por lo menos de 5 kilos per cpita", seala lvaro Arango, presidente de Alimentos Doria

El caso de Johnson y Johnson

ANTECEDENTES

Johnson & Johnson de Colombia es una afiliada de la Corporacin Johnson & Johnson en Latinoamrica que importa, manufactura y mercadea productos de Cuidado Personal de Consumo Masivo en siete reas de negocio

.

Como parte de una gran Corporacin, la Compaa se rige por una serie de parmetros globalizados, pero al tener multitud de negocios que atiende en el mercado domstico, a la par de negocios regionales que atiende con su rea de Exportaciones, necesita contar con un Sistema de Planeacin de Negocios, el cual se define como uno de los Sistemas Clave de la Compaa dentro de su esquema operacional.

Para J&J Colombia tiene mucha vigencia la frase famosa de Gastn Berger, cuanto ms veloz es la marcha, tanto ms lejos deben alumbrar los faros del vehculo, con lo cual significa que no se resignar a sufrir los cambios econmicos, sociolgicos y organizacionales del mercado, respondiendo a cada golpe, sino, por el contrario se propondr anticiparse a ellos para prepararse mejor, sacar provecho de ellos y modificarlos. Este fu el espritu del Ejercicio de Planeacin Estratgica Prospectiva que se desarroll en el primer semestre del ao 2001 contando las directivas de cinco Unidades de Negocio y el Comit Ejecutivo de la Compaa. Cada Unidad de Negocio tuvo su ejercicio individual y de estos se deriv el ejercicio final. En este documento se sintetiza el proceso que se sigui posteriormente, en este ltimo ejercicio que abarc el anlisis general de toda la Compaa. Con este anlisis sobre el futuro de Johnson & Johnson de Colombia nos atrevimos a pensar en la empresa, diez aos adelante, para tener as mayor claridad sobre las estrategias que deberamos poner en marcha desde ahora.

En la medida en que la Compaa mire hacia el futuro estar siendo ms competitiva, por dos razones: La primera, porque reconoce las tendencias por donde se est encaminando. La segunda, porque contempla otros escenarios o conjeturas de futuro en los cuales podra eventualmente encontrarse.



De esta manera, muy difcilmente ir a ser sorprendida por el futuro y as podr prepararse de manera ms certera para las eventualidades que puedan acontecer.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Encontrar las variables estratgicas o clave que permitiesen precisar el comportamiento actual y potencial de la empresa.

- Estimar un escenario probable que permitiera indicar las tendencias hacia donde se est orientando.

- Disear varios escenarios o imgenes alternas a travs de las cuales sera viable conjeturar la evolucin de Johnson & Johnson de Colombia al ao 2010.

- Examinar cada escenario y sacar provecho de l reconociendo las dificultades que podran presentarse en el futuro.

- Elegir la imagen de futuro que reuniera y aglutinara las esperanzas y anhelos de la empresa, la cual se denomin Escenario Apuesta.

- Determinar las estrategias y acciones conducentes a lograr la realizacin del Escenario Apuesta.

RESULTADOS

1 ELEMENTOS DE ANALISIS

El Taller de Expertos de Compaa determin 23 fenmenos o Factores de Cambio que caracterizan el comportamiento actual de Johnson & Johnson de Colombia.

2 VARIABLES ESTRATEGICAS

El Taller de Expertos permiti analizar los Factores de Cambio anteriores y seleccionar entre ellos cinco Variables Estratgicas o clave, las cuales definieron el perfil de la empresa. La determinacin de estos cinco fenmenos fue el resultado de un tamizaje efectuado por los "expertos" sobre los 23 Factores de Cambio inicialmente determinados.

Este anlisis se formaliz a partir de dos criterios: Motricidad y Dependencia.

Los "expertos" determinaron la motricidad de cada factor verificando la causalidad que cada uno de ellos ejerca sobre los dems. La dependencia apareca indicada



automticamente cuando se estim la motricidad. Este anlisis reconoci la subordinacin de cada factor frente al impacto de los dems.

Cada factor fue medido por dos coordenadas en un plano cartesiano y las variables estratgicas se determinaron a partir de la proyeccin de cada factor sobre la bisectriz de un plano cartesiano. Esta proyeccin permiti verificar y ordenar de mayor a menor los valores de la relacin Motricidad Dependencia.

Las variables retenidas como estratgicas ocuparon los primeros cinco puestos en la proyeccin sobre la lnea diagonal

3 ESCENARIOS AL AO 2010

Segn los anlisis, las variables estratgicas del comportamiento de la empresa, escogidas para este estudio prospectivo, podran evolucionar al futuro (ao 2010) de dos formas:

De manera tendencial, esto quiere decir que es posible que se mantenga la situacin actual marcada por las tendencias que actualmente definen el desarrollo de Johnson & Johnson de Colombia. Este sera el primer escenario denominado probable o tendencial

Segn otras alternativas de evolucin de la situacin actual, sirvindonos de los Sistemas de Matrices de Impacto Cruzado de Godet se pudieron identificar otros escenarios, tantos en crecimiento exponencial, como eventos se contemplaron, en este caso, solamente los seis primeros, para ser analizados. De all se seleccion el ms conveniente para el desarrollo futuro de la empresa, el cual se denomin escenario apuesta.

3.1 ESCENARIO PROBABLE

Las variables estratgicas provenientes del anlisis estructural fueron valoradas por medio de indicadores especficas, que dieron lugar a seis eventos o hiptesis de futuro.

Estos eventos futuribles fueron examinados de nuevo en el Taller de "Expertos", quienes calificaron la probabilidad de ocurrencia de cada una de las hiptesis.

3.2 ESCENARIOS POSIBLES Y ALTERNOS

El futuro no depende solamente de las tendencias sino fundamentalmente de las acciones de los hombres. Por lo tanto, empleando el arte de la conjetura, como llama Bertrand de Jouvenel a la Prospectiva, se precisaron otros escenarios o imgenes de futuro que podran ocurrir, con el objeto de anticiparnos



conjeturalmente a realidades que an no han sucedido pero que podran acontecer si los actores sociales las promueven y hacen posible que sucedan.

Con este propsito se emple la tcnica de Sistemas de Matrices de Impacto Cruzado de Michel Godet, asumiendo que hacia los prximos diez aos, los eventos definidos anteriormente podran evolucionar favorable o desfavorablemente. Determinamos la ocurrencia de la variable con el nmero 1 y sealamos su no-ocurrencia o evolucin desfavorable con el nmero 0.

De esta manera, fu factible inferir que hacia el ao 2010, estaramos viviendo cualquiera de las diferentes situaciones previstas, o escenarios alternos.

El Ncleo Tendencial se refiri a los seis primeros escenarios los cuales constituyeron un acumulado del 82%

Esto quiere decir que es ms probable la ocurrencia de cualquiera de los escenarios que conforman el ncleo tendencial que de los 26 que quedaron por fuera. Posteriormente se analizaron cada uno de los escenarios del Ncleo Tendencial.

Una vez analizadas las repercusiones de cada escenario, podemos concluir que si el futuro no ocurre sino en la medida en que nosotros le permitimos que ocurra, y que, si es necesario apostar por uno de ellos, es necesario comenzar a edificarlo desde ahora.

La situacin que nos pareci ms conveniente la denominamos escenariodeseable al horizonte del ao 2010, porque fue la que nos reportara mejores resultados en ese lapso. 4 BALANCE GENERAL

Al relacionar el Escenario Probable o Tendencial con los Escenarios Alternos se pudo inferir que actualmente nos estamos encaminando hacia la imagen de futuro que hemos denominado escenario deseable.

En efecto, el escenario probable o tendencial nos muestra que vamos muy dbilmente hacia una mayor participacin en el mercado y por ende hacia un mejor posicionamiento. Nos seala que nos encaminamos moderadamente hacia la satisfaccin del cliente y la innovacin. Nos indica que contamos con tendencias fuertes o muy fuertes frente a la gestin operacional y al clima motivacional y actitudinal de los empleados.



En sntesis, nos subraya que las principales debilidades de la Compaa se encuentran en sus relaciones exgenas, pero que se cuenta con importantes fortalezas internas.

Estas tendencias, unas fuertes, otras moderadas y dbiles, nos muestran, sin embargo, que estamos orientados por la va acertada.

Pero, no podemos bajar la guardia.

Si descuidamos los aspectos exgenos, en donde tenemos las mayores debilidades y nos concentramos solamente en robustecer los aspectos endgenos podramos encontrarnos en el escenarios indeseados porque terminaramos perdiendo al consumidor que, finalmente, el objetivo de la Compaa. Lo anterior quiere decir que las acciones y estrategias que elijamos debern estar encaminadas al fortalecimiento de las tendencias dbiles y moderadas y el mantenimiento y acrecentamiento de las tendencias fuertes.

De esta manera, estaremos construyendo el escenario deseable.

5 ESTRATEGIA

La Estrategia se puede definir como un grupo de Acciones que apuntan al cumplimiento de un Objetivo, que se puede medir a travs de una Meta.

Para lograr cumplir la evolucin favorable de cada una de las Variables Clave contempladas en el Escenario Deseable, el Taller de Expertos defini cuatro Objetivos Estratgicos y sus correspondientes Metas, para cuyo cumplimiento se comprometieron a liderar y realizar multitud de Acciones concurrentes.

CONCLUSIONES

El Ejercicio Estratgico Prospectivo nos condujo a constatar que estbamos a tiempo para construir el mejor de los futuros. El haber incursionado en los terrenos de la conjetura nos permiti tener mayor informacin para armar las piezas de ese futuro desde ahora mismo.

Pero el anlisis prospectivo nos mostr adems que al futuro podemos llegar por diferentes caminos y nos advirti cules eran las vas equivocadas para no tomarlas y cul la ruta ms aconsejable para orientarnos a travs de ella. Todo depende de la manera como juguemos y comprometamos las variables estratgicas del sistema.



Para obrar acertadamente se presentan como estrategias fundamentales Satisfacer al cliente, Innovar, Ordenar la Gestin, Incrementar la Participacin de Mercado y obrar con una Actitud Positiva.

La ocurrencia de eventos favorables soportando la evolucin de estas variables debe ser obtenida a travs de estrategias especficas con metas concretas, segn nos lo planteamos.

Este ejercicio de diseo de escenarios nos permiti conjeturar las diferentes alternativas en que se podra encontrar la Compaa, al horizonte de los prximos diez aos, y nos ha mostrado que, no obstante, las fortalezas actuales (actitud positiva y organizacin), el futuro es exigente y demanda constante vigilancia. Ahora bien, este futuro no va a aparecer por encanto, sino que ser necesario lucharlo y conquistarlo, lo cual quiere decir que si no construimos el final feliz del escenario deseable nos podran

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