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Proceedings del XXX Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 7, año 2014

2080

7.02. INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE PRODUCTOS NUEVOS

Autores:

DR. SAAVEDRA RODRÍGUEZ, OSCAR 1

PHD © TORRES MUSSATTO, ALEJANDRO 2

PHD © CEA, JORGE 3

1 Oscar Saavedra Rodríguez, Dr. Ingeniero Industrial, profesor de la Universidad Santa María,

UTFSM, Chile. [email protected]

2 Alejandro Torres Mussatto, PhD © in Business Administration, Universidad Libre des Sciences de

l'Enterprise et des Technologies de Bruselas, Bélgica, profesor UTFSM. [email protected]

3 Jorge Cea, PhD © in Business Administration, profesor UTFSM. [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


2081

RESUMEN

Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario, antes de poner

en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigación de mercado para comprender

la situación y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera,

mayores probabilidades de éxito.

La idea fundamental de esta investigación es proporcionar a emprendedores y empresarios todos los

elementos, métodos y herramientas necesarios para definir un proyecto empresarial sólido, realista

y viable.

En este estudio se propone un procedimiento para hacer una investigación de mercado de productos

nuevos e innovadores.

ABSTRACT

It is necessary and extremely important for an entrepreneur or a businessman, before starting a new

business project, conduct market research to understand the situation and needs of the market, to

focus on the business and to have, thus, more likely to succeed.

The fundamental idea of this research is to provide entrepreneurs and businessmen all elements,

methods and tools needed to define a solid business plan, realistic and feasible.

This study proposes a method to do market research for new and innovative products.

Key Word: Investigación Mercado, Modelo Negocios; Producto Nuevo e Innovador.


2082

I. INTRODUCCIÓN

Un proyecto surge de una idea, la cual debe ser novedosa, sistematizada, fundamentada, dar cuenta

de una oportunidad o problema, además debe ser estimulante y responder a determinadas

necesidades, particularmente la necesidad de ampliar el conocimiento en algún tema fundamental.

La identificación de la idea es la etapa menos formalizada del ciclo de vida de un proyecto de inversión

y tiene como finalidad analizar la situación que define el área y el objeto de una eventual intervención.

Se pretende con esta fase asentar las bases del proyecto, conocer la situación de partida, la realidad

que se pretende superar y la necesidad de transformarla de acuerdo con la orientación que se vaya

a dar.

El propósito de todo proyecto de inversión es el de resolver un problema o necesidad, o aprovechar

una oportunidad cuyos efectos beneficiarán a un grupo de personas o a la comunidad en general.

Una de las fases fundamentales en el ciclo de vida de un proyecto es el estudio de mercado.

En la investigación de mercado para un producto nuevo, algunos de los métodos tradicionales no son

aplicables, ya que el producto está en un estado de idea, a cambio de esto, los estudios se realizan

sobre productos similares o análogos ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes

decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto.

Un marco analítico para modelar el comportamiento de la primera compra de un producto nuevo fue

presentado por Frank Bass en 1969. En los años transcurridos desde su introducción, se ha llamado

modelo de difusión, dado su premisa de cómo se comunica la información sobre un producto entre

los miembros de un sistema social, pero más simplemente se llama "el modelo de Bass." El modelo

de Bass se utiliza para determinar la forma de la curva que representa la adopción acumulativa del

nuevo producto. Sin embargo, como un marco analítico, puede también ser utilizado para hacer

frente a muchos de prelanzamiento, lanzamiento y post-lanzamiento de decisiones estratégicas

acerca de un nuevo producto.

Es importante destacar que, en la determinación de los valores adecuados parámetros del modelo,

se recomienda la selección de productos análogos. "Dando un paso más este concepto, Thomas

(1985) recomienda el análisis de los siguientes factores en la evaluación de la idoneidad de un

producto, análogo: los factores ambientales, la estructura del mercado, el comportamiento del

comprador, las estrategias de marketing-mix de la empresa, y las características de la innovación.

El objetivo general de esta investigacion es “estudiar, analizar y desarrollar un procedimiento para

hacer la investigación de mercado de productos nuevos e innovadores”, que pueda ser aplicado en

diferentes iniciativas de emprendimientos.


2083

La hipotesis de la investigacion: “aunque este procedimiento enfatiza diferentes dimensiones de un

estudio de mercado, ellas se pueden complementar adecuadamente, permitiendo formular, analizar

y evaluar alternativas de inversión y sus impactos de manera eficaz y eficiente.

II. PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PROPUESTO

El procedimiento propuesto sigue las siguientes etapas: 1) definir la idea, concepción del producto,

para ello se utiliza algunas de las etapas de la metodología de marco lógico (MML), (Ortegon,

Pacheco, & Roura, 2005); 2) definir el mercado objetivo, se utilizan métodos de clúster para hacer

una adecuada segmentación de mercado; 3) establecer las curvas de adopción del producto, se aplica

el modelo de difusión Bass; 4) establecer el modelo de negocios, se desarrolla el modelo CANVAS,

(Osterwalder & Pigneur, 2011); 5) analizar los impactos internos y externos al proyecto, se utiliza el

método FODA y 6) evaluar la viabilidad del proyecto, se utiliza el método de simulación de

MonteCarlo, (Sapag Chain, 2007).

Figura Nº 1: Esquema del procedimiento de investigación de mercados productos nuevos e

innovadores.

La etapa uno es establecer la idea del proyecto y concepción del producto, además de identificar

claramente la oportunidad y necesidad que puede dar las bases a un proyecto, conocer sus causas y

efectos, fijar los fines que se persigue con la solución de una necesidad y cuáles serán los medios a

utilizar. Para enfrentar esta etapa se debe recurrir a la metodología de marco lógico (Ortegon,

Pacheco, & Roura, 2005), la primera cuestión a resolver es la de identificar la oportunidad o problema

central, esto significa buscar la forma como se debe expresar comprensivamente la cuestión que

deseamos resolver y qué elementos constituyen causas y cuáles son los efectos, de tal manera que

se puedan ordenar dentro de una logica, la que se revisa con detencion cuando se explica el “arbol

Idea

Metodología Marco Lógico

Modelo Bass

Modelo Canvas

Viabilidad Simulación Montecarlo

Modelo FODA

Segmentación

Mercado


2084

de problemas”. A partir de la identificacion del problema es posible determinar el objetivo general,

que corresponde, frente al problema, en términos de una acción positiva con el fin de contar con un

punto de referencia para la definición de propósitos más específicos y la búsqueda de posibles

alternativas de solución.

La etapa dos de este procedimiento es establecer el mercado objetivo, a través de un proceso de

segmentación de mercado. Este consiste en identificar, caracterizar y cuantificar el "mercado

potencial", delimitarlo en una referencia geográfica, estimar su evolución para los próximos años y

definir, en calidad y cantidad, el producto necesario para atenderlo, es el primer paso que nos

permite conocer la demanda.

La etapa tres es establecer las curvas de adopción del producto, en este caso se aplica el modelo de

difusión de Bass (Ofek, 2009). El objetivo de Bass fue realizar una predicción a largo plazo sobre de la

adopción de un producto en el mercado, es decir, estimar la tasa de adopción de bienes de consumo.

Este modelo permite estimar el número de consumidores que adoptarán (comenzarán a comprar) el

nuevo producto, los innovadores o vanguardistas se atreven a adquirir el producto

independientemente de lo que haga el resto de la sociedad, mientras que los imitadores, comienzan

a consumir el producto una vez que han observado a los otros que lo consumen y como resultado de

la interacción e influencia de los innovadores. Se asume que un individuo consume un producto una

sola vez y el número de consumidores que compran un nuevo producto en un momento determinado

del tiempo es función de la demanda de los innovadores y de la demanda de los imitadores.

Formulación matemática del modelo de difusión de Bass:

n (t) es el número de adoptadores en el instante t. No se tuvo en cuenta las ventas repetidas, por lo

que el número de ventas durante un periodo es igual al número de adoptadores.

N (t) = número acumulado de consumidores quienes han adoptado (adquirido) el nuevo producto

hasta el periodo t.

N (t-1) = número acumulado de adoptantes del nuevo producto hasta el periodo de tiempo anterior.

M es el mercado potencial, el número total de personas que al final del proceso utilizan el producto.


2085

Considera la influencia simultánea de dos factores:

• Factor de influencia externa, que denomina de innovacion, originado tanto por la tendencia

intrínseca del individuo a adoptar como por una fuente ajena, a través de los medios de comunicación

de masas.

• Factor de influencia interna, o de imitacion, derivado del contacto personal con adoptadores

previos.

Los parámetros básicos del modelo son:

M= número máximo de consumidores que pueden adquirir el producto (tamaño total del mercado

potencial o número total de consumidores relevantes).

p= es el coeficiente de innovación (la influencia externa), la probabilidad de que alguien que todavía

no utiliza el producto comience a utilizarlo debido a la influencia de los medios de comunicación o de

otros factores externos, es la probabilidad que un innovador compre o adopte el producto en el

periodo t (tasa a la que un consumidor compra espontáneamente el producto).

q= es el coeficiente de imitación (la influencia interna), la probabilidad de que alguien que todavía no

utiliza el producto comience a utilizarlo debido a la influencia de otros que ya utilizan el producto, la

probabilidad que un imitador adopte el nuevo producto. Este coeficiente captura los efectos de

comunicación boca en boca o contagio social, que resulta de la interacción entre innovadores y los

imitadores.

Velocidad de Adopción VA (dN/dt) y P: población adoptadora Potencial = M – N.

Pronostico de adopción de un nuevo producto (Ofek, 2009)


2086

S (t) = número de nuevos consumidores que adoptaron el producto en el periodo t.

Consecuentemente: S (t) = N (t) – N (t-1).

Eq. (4): probabilidad de compra de un nuevo adoptador en el periodo t = p + (q/m)* N (t-1).

Número de consumidores que aún no han comprado el producto = m – N (t-1).

Eq. (5): S (t) = [p + (q/m)* N (t-1)]*[m – N (t-1)]

De la ecuación (4) se puede interpretar que S (t), el número de nuevos consumidores que adquieren

el producto en el momento t, es igual al producto entre la probabilidad que un nuevo consumidor

adquiera el producto en el momento t (primer corchete) y el número de consumidores que todavía

no han adoptado el producto (segundo corchete). En el primer corchete, q (probabilidad que un

imitador adopte el producto) esta multiplicado por la proporción de consumidores que ya han

adquirido el bien, con lo cual se refleja la influencia de los mismos en los nuevos consumidores o

imitadores.

Dados los parámetros m, p y q es posible graficar la curva de adopción de un nuevo producto, que

tiene forma de “S” (por su forma sigmoidea).

Un valor elevado de p (por ejemplo, 0,05) indica que el nuevo producto será adoptado rápidamente

aunque tenga una baja probabilidad de imitación q (por ejemplo, 0,0001). Mientras que un bajo nivel

de p hará que la adopción sea más lenta aunque q tenga un valor elevado, debido a que los imitadores

tienen un reducido grupo de innovadores a quien copiar.

Para estimar los parámetros del modelo se puede aplicar el método de mínimos cuadrados

ordinarios, utilizando la Eq. (5), que se puede re-expresar como:

S (t) = pm + (q – p)* N (t-1) – (q/m)* N (t-1) ^2 o simplificando

S (t) = a + b * N (t-1) + c * N (t-1) ^2

Siendo:


2087

m = [-b + (b ^2 – 4ac) ^ (1/2)]/ 2c

p = a/m y q = -mc

La aplicación de este modelo no requiere información histórica de ventas de los productos, por lo

cual es posible su utilización para los pronósticos de productos que aún no existen en el mercado.

La etapa cuatro consiste en desarrollar el modelo de negocios, utilizando el modelo CANVAS,

propuesto por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (Osterwalder & Pigneur, 2011) , el cual

contempla todos los aspectos claves que un nuevo negocio ha de tener en cuenta viéndolos de forma

integrada en un gráfico. Para ello, el modelo se divide en 9 módulos o secciones básicas que reflejan

la lógica que se sigue para generar los ingresos y que cubren las principales áreas de un negocio:

clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica. El emprendedor o equipo de

emprendedores debe realizar un diagrama en una sola hoja (los 9 bloques diferenciados) como se

presenta en el siguiente cuadro:

Figura Nº 2: Esquema del modelo CANVAS (Osterwalder & Pigneur, 2011)

La etapa cinco para poder realizar un diagnóstico integral de la situación de un proyecto se recurre

al denominado análisis FODA, que es una las principales herramientas estratégicas que se utilizan en

el mundo empresarial para la identificación de factores estratégicos críticos. Se hace un análisis

externo para determinar las Oportunidades (son aquellas situaciones que se encuentran en el

entorno al proyecto y que podrían favorecer el logro de sus objetivos o bien representar una

posibilidad de mejorar su rentabilidad o de aumentar su cifra de negocio) y las Amenazas (las fuerzas


2088

del entorno que podrían afectar negativamente las posibilidades de conseguir los objetivos del

proyecto, o bien incrementan sus riesgos empresariales). El análisis interno para determinar las

Fortalezas (son las ventajas competitivas del proyecto, es decir las características propias que facilitan

o favorecen el logro de los objetivos y que le permiten aprovechar las oportunidades del mercado) y

las Debilidades (son aquellos aspectos del proyecto, que constituyen obstáculos internos para el

desarrollo de la idea de negocio o que limitan o reducen la capacidad de crecimiento).

La etapa seis del procedimiento es aplicar la técnica de Simulación de MonteCarlo, (Sapag Chain,

2007), que permite llevar a cabo la valoración de los proyectos de inversión considerando que una,

o varias, de las variables que se utilizan para la determinación de los flujos netos de caja no son

variables ciertas, sino que pueden tomar varios valores. Por tanto, se trata de una técnica que permite

introducir el riesgo en la valoración de los proyectos de inversión. Hay algunas aplicaciones

informáticas específicas, como es el caso del programa "@Risk®" de Palisade o el "Crystal Ball®", que

permiten tener en cuenta la correlación existente entre las variables y realizar el análisis del riesgo

en la valoración de proyectos de inversión utilizando la simulación de MonteCarlo.

III. CASO APLICADO: PINTURA ANTIFOULING CON GRAFENO

En cualquier estructura artificial expuesta al agua de mar se produce la rápida adsorción de

macromoléculas orgánicas que condicionan la fijación posterior de organismos unicelulares

(bacterias, diatomeas, protozoos) formadores del “film” primario o microfouling, seguidamente

sobre este sustrato se produce la fijación de algas e invertebrados que forman el macrofouling.

El problema principal es: “La incrustacion biologica en una superficie sumergida en agua”, que es la

resultante de la fijación y crecimiento de microorganismos, organismos animales y vegetales no

deseados, como ciertos crustaceos, algas o moluscos, sobre la superficie sumergida”.

Entre los afectados, las embarcaciones, la pesca y la acuicultura son casos extremos.

Las causas relacionadas con la incrustación de organismos en una superficie sumergida en agua son

las siguientes:

Las pinturas antiincrustantes y autolimpiantes que contienen tributilestaño TBT también

presentan inconvenientes.

Los compuestos de organoestaño persisten en el agua y los sedimentos, y que ello produce


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la destrucción de otros organismos marinos.

Restricciones en el uso de TBT en las pinturas antiincrustantes.

El tributilestaño y otros compuestos de organoestaño son perjudiciales para los organismos

acuáticos y seres humanos.

Los sistemas antiincrustantes sustitutos en base de cobre y los sistemas a base de silicio,

también pueden ser perjudiciales al ecosistema marino.

Las consecuencias que produce este problema son las siguientes:

La generación y crecimiento de la comunidad incrustante en los cascos de los barcos,

aumenta la rugosidad superficial y la resistencia a la fricción de los mismos contra el agua,

reduciendo la velocidad y aumentando el consumo de combustible. Dentro de las

incrustaciones biológicas, algunos organismos, por su naturaleza calcárea, aceleran el

deterioro del film protector anticorrosivo, producen variaciones en la concentración de

oxígeno dando lugar a corrosión o generan un medio ácido debido a su metabolismo que

favorecen los procesos de aireación diferencial (corrosión localizada).

Incrustaciones prematuras e incontroladas y una reducción de la integridad estructural de la

capa de pintura, que pueden dar lugar a corrosión y constituir un riesgo para la seguridad.

Las embarcaciones adquieren gran peso. Mayor gasto energético en mover estas

embarcaciones, generando consecuencias económicas y ambientales, por el aumento del

consumo de combustible (40% más).

Los fondos de los buques que no están protegidos por sistemas antiincrustantes pueden

reunir 150 kg de incrustación biológica por metro cuadrado en menos de seis meses en el

mar. En un superpetrolero con un área sumergida de 40000 metros cuadrados, esto

supondría hasta 6000 toneladas de incrustaciones biológicas.

En acuicultura, las jaulas de malla y redes de arrastre, comienzan a albergar organismos

incrustantes provocando pérdidas económicas por el aumento del peso, o bien, por la asfixia

de las especies en cultivo.

Reducen la vida útil de las redes, producto del constante lavado a alta presión para remover

las incrustaciones firmemente adheridas.

Aumento del peso de las redes instaladas, con riesgo de que estas se rompan.

Contaminación de los ecosistemas, a través del mundo, por organismos exóticos como

resultado de una protección antiincrustante defectuosa.


2090

Riesgos ambientales desconocidos debido al mayor uso de otros biocidas y sus metabolitos.

Producirá graves pérdidas económicas y ambientales.

El objetivo de la investigacion es: “Descubrir un sistema antiincrustante eficaz”.

El grafeno, ha surgido como una nueva dimensión del carbono que promete inducir diversas

aplicaciones en todos los campos, en virtud de sus propiedades: conductividad térmica superior a la

de cualquier otro material; conductividad eléctrica tan potente como la del cobre, pero de mejor

elasticidad y dureza, y con resistencia 200 veces superior a la del acero. Además, dado el efecto

antibacteriano de elementos basados en grafeno, y que puede ser producido en masa y fácilmente

procesado con bajo costo, este nuevo nano-material puede encontrar importantes aplicaciones

ambientales y clínicas.

Los medios para conseguir el objetivo de la investigación son:

Desarrollo de tecnologías antifouling basadas en grafeno.

Estudiar la citotoxicidad de grafeno y sus propiedades antisépticas.

Elaborar criterios para evaluar las sustancias y/o métodos utilizados como sistemas

antiincrustantes; por ejemplo: toxicidad, eficacia y tasa de desprendimiento de las toxinas.

Elaborar medidas a largo plazo a fin de impedir que otros sistemas antiincrustantes

perjudiciales entren en el mercado.

Tabla Nº1: Datos del comportamiento de los consumidores de pinturas


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¡Error! Vínculo no válido.

Figura Nº 3: Modelo Bass aplicado pinturas antifouling con grafeno

Figura Nº 4: Aplicación de CANVAS

N(t) N(t-1) S(t) p+(q/m)N(t-1) m-N(t-1)

t (Años) N (t)

1 0,6 0,9 1,8 3

2 1,3722 2,0968 4,2444 7,1325

3 2,3607 3,6735 7,4947 12,6040

4 3,6175 5,7255 11,6933 19,4541

5 5,2011 8,3523 16,9083 27,3973

6 7,1742 11,6434 23,0584 35,7266

7 9,5973 15,6531 29,8454 43,4443

8 12,5200 20,3676 36,7499 49,6665

9 15,9671 25,6708 43,1437 54,0324

10 19,9228 31,3264 48,4976 56,7491

M p q

60 0,01 0,3

Millones 0,015 0,35

Galones 0,03 0,4

0,05 0,45

0

10

20

30

40

50

60

70

0 5 10 15 20 25

Mill

on

es

de

Gal

on

es

Años

Curvas de Adopción Pintura

p = 0,010 q = 0,30

p = 0,015 q = 0,35

p = 0,030 q = 0,40

p = 0,050 q = 0,45


2092


2093

Figura Nº 5: Flujo de Caja del Proyecto: para los parámetros: M = 60; p = 0,030 y q = 0,40

Figura Nº 6: Análisis de sensibilidad

Precio Estimado $ 25

Cantidad Demandada (Mill. Galon) 1,8 4,2 7,5 11,7 16,9 23,1 29,8 36,7 43,1 48,5

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

Ingreso venta $ 45 $ 106 $ 187 $ 292 $ 423 $ 576 $ 746 $ 919 $ 1.079 $ 1.212

Costos Operacionales -$ 22 -$ 51 -$ 90 -$ 140 -$ 203 -$ 277 -$ 358 -$ 441 -$ 518 -$ 582

Margen de Contribución $ 23 $ 55 $ 97 $ 152 $ 220 $ 300 $ 388 $ 478 $ 561 $ 630

Depreciación Linea

Valor Comercial $ 2.000

Valor Libro 500

Utilidad Antes Impuestos $ 23 $ 55 $ 97 $ 152 $ 220 $ 300 $ 388 $ 478 $ 561 $ 3.130

Impuesto (20%) -$ 5 -$ 11 -$ 19 -$ 30 -$ 44 -$ 60 -$ 78 -$ 96 -$ 112 -$ 626

Utilidad Despues Imp. $ 19 $ 44 $ 78 $ 122 $ 176 $ 240 $ 310 $ 382 $ 449 $ 2.504

Depreciación Linea

Inversión -$ 1.000

Flujo Caja -1.000 19 44 78 122 176 240 310 382 449 2.504

Costo de Capital 12,00%

Valor Presente Total $ 669

TIR TOTAL 19%


2094

Suposición: Precio Estimado Celda : B8

Normal distribución con parámetros:

Media $ 25,0

Desv est $ 2,50

El rango seleccionado es de $ 20 a $ 31


2095

IV. CONCLUSIONES

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales, ayuda a escoger la alternativa

más acertada y aumenta nuestra probabilidad de éxito.

El mercado no es algo estático, sino todo lo contrario, es variable y a veces toma giros prácticamente

impredecibles hasta para los mejores analistas.

El procedimiento propuesto enfatiza diferentes dimensiones de un estudio de mercado, ellas se

pueden complementar adecuadamente, permitiendo formular, analizar y evaluar alternativas de

inversión de una manera integral y efectiva.

Es un proceso objetivo y sistemático en el que se genera información con el fin de ayudar a la toma

de decisiones de mercado con relación a la incorporación de un producto nuevo.

La incorporación de modelos matemáticos y econométricos, es un poco más complicado, porque

implica el uso de datos secundarios para ayudar a especificar las relaciones entre dos o más variables

y se extiende quizá a la formulación de ecuaciones descriptivas o de predicción. Pero ayuda a calcular:

Potencial de mercado para áreas geográficas; Pronosticar las ventas y Determinar la Factibilidad de

adopción de un nuevo producto en el mercado.


2096

Bibliografía

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